我国汽车促销活动策略的初步分析

近年来中国汽车市场的竞争越来越激烈, 随着我国经济的快速发展, 国民消费能力的不断增强, 汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具, 正逐渐走进寻常百姓家。我国的汽车企业不断认识到了市场营销的重要性, 开始重视和研究企业的市场营销问题, 并且重视汽车促销活动策略的选择和实施办法。

1 汽车促销与汽车市场营销的关系

1.1 汽车市场营销是汽车流通中的重要环节

开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求。市场经济下的运行机制是资源优化配置的一种形式, 在这种运行机制下, 优胜劣汰。汽车企业如果不能顺应环境的变化, 只会造车而不会卖车, 那就必然会得到市场的惩罚, 而且最终也造不好车;汽车市场营销是提高企业效益, 促进企业发展的主要动力。我国汽车市场竞争越来越激烈, 企业要想在竞争中脱颖而出, 只有营销才是提高汽车企业效益的最好途径;汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要。在中国加入WTO已成为现实的今天, 企业走市场营销之路是国际接轨的必然。外国人说我们中国人不会造车, 更不会卖车。国人要想在世界汽车工业中占有一席之地, 除努力提高汽车制造技术外, 同时应不断通过市场营销的方法与时间来达到跻身世界汽车工业前列之目的。

1.2 汽车促销是汽车市场营销的重要环节

促销是以人员或非人员的方式帮助和说明顾客购某项商品或劳务, 或者是顾客对卖方的观点产生好感:促销能提供汽车信息, 使顾客认识, 了解产品。通过促销宣传, 可以使顾客知道企业生产什么样的汽车产品, 有什么样的特点, 到什么地方购买等信息, 从而引起顾客的注意, 激发并强化购买欲望, 为实现和扩大销售做好舆论准备;刺激需求, 增进顾客对产品的兴趣, 形成偏爱。顾客的购买具有可诱导性, 良好的促销不仅可以诱导需求, 还可以创造需求, 唤起顾客对企业及其产品的好感及偏爱。当商品销售下降时, 适当的促销活动, 可以使需求得到莫重程度的提高, 从而延长商品的市场寿命。这种左右尤其对新产品推向市场, 效果更为明显, 有利于企业新产品进入市场和建立声誉;突出汽车产品特点, 提高竞争力。在激烈的市场竞争中, 同类汽车产品中, 有些产品差别细微, 而通过企业积极的促销活动, 宣传本企业的产品也竞争者的产品间的区别和独到之处, 突出本企业产品给顾客带来的特殊利益, 可以引起顾客的注意, 加深他们对产品理解, 从而激发潜在的需求和购买欲望, 提高企业在市场竞争中的优势;强化企业的形象, 稳定市场的占有率。企业的形象和声誉是企业的无形资产, 直接影响其产品的销售。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象, 能使顾客对企业及其产品产生好感, 从而培养和提高顾客的忠诚度, 形成稳定的顾客群, 可以不断地巩固的扩大市场占有率。

2 汽车促销活动的不同策略

2.1 赠寄代价券

赠寄代价券是指向顾客 (包括现实顾客和潜在顾客) 用邮寄或以广告等形式附赠小面额的代价券, 持券人可以凭此券在购车时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种汽车促销方式可以使顾客节省支出, 引起兴趣, 还可以用起到刺激潜在购车者的作用。

2.2 价格折扣

折扣即在销售车辆时对车辆价格打折扣, 折扣的标志可以公布于广告中, 也可以标志再打了折扣的车辆陈列地点。

价格折扣是汽销企业才采用直接降价或折扣的方式招徕顾客, 这种价格折扣的汽车促销方式有立竿见影的效果。

2.3 卖点促销

卖点促销, 又叫POP广告, 即放置于展示厅的广告物。卖点促销可以有效地喜迎顾客对重点推出的车辆或服务特加注意, 并促成购车行为。使用卖点促销的主要原因, 是为了弥补媒体广告之不足, 以强化现场对顾客的影响力。

2.4 赠品促销

赠品促销是汽车促销方式中大家较为熟悉的一种, 它主要有两种类型, 一种是顾客持车辆的购车凭证如发票去换取赠品。另一种是赠送随车的配置, 通过顾客购车行为来到达他们手中。

赠品必须符合两个特点:一是顾客在购车时能够立即活动的赠品;二是所赠的品种具有很强的吸引力。

2.5 有奖销售

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一, 因为顾客一旦中奖, 奖品的价值很诱人, 许多顾客都愿意去尝试这种无风险的有奖购车活动。

2.6 文娱性汽车促销

指运用文娱形式发布以促进销售的广告策略。汽销企业出资赞助文娱节目表演, 使汽车促销不再是一种简单的促销, 而是多姿多彩的“汽车促销文化”。

2.7 公益性汽车促销

它把促销活动于公益活动结合起来, 诱导人们关注社会, 关心公众福利, 具有正确的导向价值。公益性汽车促销的形式很多, 但必须具有以下特点。

以关系、攒足公益活动为发布广告的手段;以办好事, 争民心、赢取广大群众好感为目标;有利于树立汽销企业的知名度和信任度。

2.8 特色服务促销

一定额度的免费保养、免费维修、“零公里服务”、定期举行一些汽车保养知识讲座、顾客回访、节假日的贺卡问候、情感拉动。

如:南京菲亚特西安4s店首推的“惠客式”, 是汽车消费信贷史上的创举, 它是顾客按揭贷款购车的整个过程变得轻松简单, 促进了汽车消费信贷逐渐向国际汽车信贷模式接轨。

2.9 俱乐部会员制

汽销企业为了拥有相当数量的固定顾客, 以确保细心奥受规模和营业额稳定增长, 采取建立顾客俱乐部的形式, 实践也证明此种做法是很有效果的。作为俱乐部的会员, 顾客可以在很多方面得到汽销企业的帮助;在购置新车时可以享受价格上的优惠;如果会员的汽车在行驶途中抛锚, 可以免费拖车;如果会员需要租车时可享受免费或优惠价格租车及免费或优惠价格的加油;在会员的车辆进行维修保养时, 所需配件可以享受价格上的优惠。

2.1 0展销会

展销会及车辆展示与销售活动于一体, 是近年来很热的一种商业活动。如:北京车展、上海车展、广州车展等。

2.1 1汽销企业刊物的发行

发行刊物是汽销企业定期传达信息的一种有效做法。但是, 汽销企业刊物的发行也可能会枉费不少人力和财力, 有时发行的刊物刊物连经销商都不看, 他们觉得汽销企业要传达的内容和经销商想还要阅读的内容不一致。因此, 要采取这种汽车促销方法, 必须是前经过周密的考虑, 传达信息的接受程度、用户的兴趣偏好都是重点分析内容。

3 结语

为了更好的开展促销活动, 要有事半功倍的促销策略, 比如一些关键要素的考虑:促销前要提出统一的主题和创意的核心点、汽车促销策略要新颖, 要能引诱顾客的参与、方便简单, 可操作性强、汽车促销要有系统性, 控制好活动现场、做好汽车促销活动的评估、并根据促销的实际情况进行科学地整合;同时, 在汽车促销活动中, 一定要跟着国家政策走 (如低排量小型汽车、汽车下乡) , 在实施中要灵活, 以求寻找最佳效果。

摘要：我国汽车在营销活动中, 应积极开展不同类型的各项促销活动。本文分析了汽车促销活动中的不同策略, 进而促进汽车营销工作的开展。

关键词：汽车,促销,策略,分析