我国高星级酒店宾客关系管理现状分析及其策略探究

2022-10-23

在我国经济快速发展以及改革开放的不断推动作用下, 旅游行业迅速发展, 酒店行业所面临的竞争环境愈加激烈, 大众旅游时的选择也越来越多。特别是对于高星级酒店, 顾客不再仅仅满足于千篇一律的标准化解决方案, 而是期望针对其需求量身定制服务, 客户关系的个性化服务与维系必须真正发挥作用, 才能维护好宾客关系, 让客人拥有良好的体验。

一、宾客关系的概念及其演变

宾客关系在演变, 关系战略也在演变。传统营销或交易营销是以交易为中心, 换言之就是购买行为, 所以我们的视野一般是短期的, 目标是完成销售, 而现代营销的愿景则是长远的, 更多的去关注消费者的满意度和忠诚度。这种关系的转变, 让我们在营销时的理念也变为从以产品投放为导向到以客户需求为导向。目前, 为保证客户满意度, 提高忠诚度为宗旨, 一对一定制化营销的重要性日益增加, 其复杂精准程度也在递增。

对于宾客关系管理 (以下简称CRM) 的概念是一个动态的管理运作模式。在这种模式中, 酒店与客户的关系是相互的。一方面顾客入住酒店, 传达和寻求着自身需求的满足, 另一方面酒店则提供服务, 在CRM的概念下强调酒店根据客户需求不断调整服务内容, 形成了一个不断沟通、协调、改善的一种关系。在这样的关系的构建过程中, 我们不但要借助电子设备、网络来收集和记录数据, 也强调提供服务和管理的人员能不断加强相关的意识和能力, 多渠道、全方面, 才有可能实现真正意义上的宾客关系管理与维护。

二、将CRM整合到高星级酒店服务中的必要性

面对不断变化的客户期望和激烈的竞争, 不仅要赢得客户, 还要尽力将其保留 (“获得一个新的客户成本是保留一个现有老客户成本的5倍”早在哈佛商业评论里就被提出) 。而如何保留, 就需要我们了解客户和他们的期望, 为他们提供适应需求的产品和服务。当感知服务质量超过预期质量时, 顾客才能感到满意。这是顾客忠诚度和酒店盈利保障的基础。特别作为高档型酒店, 在价格, 质量水平, 消费者期望等方面与其他酒店有所不同。如果说普通酒店满足基本需求, 例如睡觉, 高档酒店就位于马斯洛金字塔需要认可的上层层面。这种认可要求服务质量的保证, 也要求服务的个性化体现和自身价值得以尊重。所以越来越多的此类酒店使用CRM概念来体现差异化服务, 它促进资源和技能的使用来满足他们的需求, 是一种专注于现有和潜在客户的核心商业战略。

三、高星级酒店宾客关系管理运用策略探究

(一) 借助软件、网络及平台建立完善CRM体系

较多国外酒店品牌集团的CRM制度较完善, 已经建立了区域性的, 甚至是全球性的宾客关系管理系统, 酒店可以通过多种方式和渠道来建立与客人的关联, 给客人推送定制信息, 接受客人的反馈信息, 与客人保持互动等, 且这些信息在一定程度上是相互分享的, 为酒店集团培养了忠诚客户。而我国高档型酒店现阶段的宾客关系管理制度及实施情况参差不齐, 很多酒店在此方面没有给予应有的重视。部分酒店只有简单的客史资料留存, 在客人离店后, 并没有精准的关系维护, 更没有将信息与本品牌在其他地区的酒店进行共享。

要解决此问题, 我们需要设立部门或流程, 由专业的人员通过软件、网络及平台等, 与客人进行接触、维护关系联络。相关人员收集、处理、分析客人的主要信息并向酒店的其它部门, 或其他地区的同品牌酒店提供信息, 帮助管理层进行客人主要信息的管理分析和处理, 执行酒店管理层的一些宾客管理的方案, 进而将具体的关系维护工作安排。酒店常用的以便实现个性化服务的软件, 例如, Salesforce是最常用的宾客关系管理软件之一, 其次, Opera及Oracle CRM Ondemand, 都是面向酒店市场让酒店实现与客户的联系与管理的, 有助于酒店识别最佳客户的概况, 预测市场的演变, 是实现个性化的技术援助。

现在互联网和电子商务的普遍化, 酒店官网、电子邮件、社交网络及客服中心等的使用, 都可为帮助酒店实现客户细分, 并在线完成部分宾客关系维护 (E-CRM) , 它是传统CRM的延展。收集尽可能多的关于客户的信息, 并在此基础上有效实现服务和提供个性化的建议。互联网打开了客户关系管理的新视角。E-CRM带有个性化媒体工具, 使得宾客关系的管理更高效、简单和完整。

(二) 引进国外酒店先进理念, 提升宾客关系管理人员素质

我国的现代酒店业起步还相对较晚, 所以无论是在酒店管理理念还是在酒店管理水准上都与国外的酒店业存在很大的差距。我国一些高档酒店, 没有在宾客关系管理中有较好的意识和作为, 即便有了品牌统一的标准化, 但是对于高层管理者的岗位没有严格的制度或岗位责任强调, 使得宾客关系管理都具有领导特色, 宾客关系管理制度仅限于单店, 未能推广至所有门店, 而且管理者也许仅追求眼下的短期利益及工作量的缩减, 没有能兼顾宾客关系管理制度的建立及推广。

此外, 一些酒店会对CRM概念有误解, 认为CRM就是数据库管理, 客史资料的保存就是建立了客人数据库, 并无较多管理可言。对此, 我们虽认为借助软件、网络和平台能一定程度上辅助关系管理工作, 但这绝不是全部内容, 也不能代替人。因为后续的CRM的很多工作是单靠系统与数据不能完全实现的, 还需要管理者的决策、关系维系方案的制定及安排个性化服务的落实。

所以引进国外酒店先进理念, 提升宾客关系管理人员素质显得尤为重要。在宾客关系管理方面, 国外很多比较成熟的酒店集团可让我们学习, 例如法国的雅高酒店集团等, 都是作为酒店管理者可参考和学习的案例。而当酒店本身重视了此方面的发展, 可聘请有较多经验的海外高层管理者, 也可将酒店在职人员外派学习、进修。要让酒店保持较强竞争力, 管理人员必须不断给自己充电, 学习管理的先进理念, 提升自身能力与素质, 才能给酒店带来源源不断的发展动力。

(三) 完善员工培训机制, 增强服务意识

现阶段, 酒店服务人员在宾客关系维护和个性化服务上的意识较弱, 依然是把服务工作当作“一次性工作”, 即认为完成了本次服务, 没有错误与失误, 便是工作的目标。酒店对于员工的培训工作也更多的在强调服务技能、服务标准、服务流程, 却没有在培训中将顾客关爱 (customer care) 与定制化服务的细节概念传递给员工, 例如, 不加姓氏的“先生”或“女士”的泛称, 不是高档酒店对于重要客人的关注的体现, 又如, 顾客提及或者暗示他喜欢某种鲜花或者对鱼子酱过敏, 那么服务人员一定要记住它, 并采取相应的行动。这些都是提升客人满意度的细微却重要的方面。细心和个性化的行为会促进客人的认同感, 这也是通过宾客关系概念的有意识的作为来实现的, 所以我们可以说宾客关系维护是CRM技术工具和提升服务意识的结合。

因此, 我们需加强培训, 提升培训质量, 不仅是要让员工获得能力和技能, 同时, 更是用培训来提升员工综合素质, 用培训来激发员工服务意识, 用培训来增强宾客关系管理的执行力度。酒店业不断发展、CRM技术应用层出不穷、服务意识及理念需要更新, 需要酒店能长期地、系统地、层次性地、有实效性和科学性的对员工进行培养, 才能将宾客关系较好维护, 提升客人在店、甚至离店后的体验感, 才能逐步增加客人对酒店品牌的忠诚度。

四、结束语

高星级酒店想要吸引客人并留住忠诚客人, 这不单单是旅游资源、硬件设施等的问题, 在当今竞争激烈的酒店业中, 必须重视宾客关系管理, 缔造个性化服务, 从多方面提升的宾客关系处理的能力。顾客满意度和忠诚度是长期维护的结果, 了解客人的需求、期望和习惯, 提供优质的个性化服务, 配合现代科技技术的应用, 从而真正完善宾客关系管理。

摘要：随着大众生活水平的提升, 旅游市场日益扩大。在这个过程中, 形形色色的旅游消费模式和渠道也让游客有了更多的选择。但是作为旅游的终端消费端, 酒店如何做好经营管理, 在日益激烈的竞争面前保持良好的利润增长就成为旅游学者与酒店管理者关注的课题。本文将首先分析宾客关系的演变及高星级酒店注重宾客关系管理的重要性, 并针对现阶段的问题, 提出顺应新时代酒店发展要求的宾客管理模式策略。

关键词：高星级酒店,宾客关系,服务,模式,策略