我国博物馆抖音号的运营现状与优化策略

2022-12-23

移动互联网时代，短视频凭借其交互性强、碎片化、使用门槛低等特征，一方面不断探索用户需求，满足大众参与;另一方面与其他业态趋向融合发展，“短视频+”生态已然形成。2019年抖音成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台，为让历史文物“活”起来，我国各级各类博物馆纷纷入驻抖音，打造“抖音+博物馆”宣传模式，展现出动感、时尚的现代风貌，取得了较好的传播效果。本文通过对我国博物馆抖音号建设情况与发布内容进行分析，研究现阶段我国博物馆抖音作品优缺点及宣传效果，从而为其提升传播影响力，实现现代化传播提供优化策略。

一、博物馆抖音号的运营现状

本文采用网络调查法。截至2020年2月6日，以“博物馆”、“博物院”为关键词在抖音平台进行检索，共搜到相关用户244个，去除私人账号和无效用户，确定36家博物馆为本文调查对象，并依次对“获赞”“粉丝”“作品数”等8项指标进行量化统计(见表1)。同时，本文使用内容分析法，逐一浏览36家博物馆抖音号的短视频作品，并对2000余条短视频作品进行标注，以便对目前博物馆抖音号作品的内容进行有效分析。

（一）优质内容供给不足，用户互动机制缺失

获赞量是衡量一个抖音号影响力大小的重要指标。目前仅3家博物馆超百万获赞量，7家博物馆超十万获赞量，未获得十万以上点赞量的博物馆账号比例高达72.22%，这表明多数博物馆抖音号亟待生产并挖掘优质内容，从而激发网友点赞社交满足。聚拢粉丝最有效的手段在于持续生产优质内容，其次是与用户建立良好的互动关系。但从目前统计数据来看，仅“国家博物馆”一个账号粉丝量超过百万，十万以下的占比高达88.89%。可见多数博物馆抖音号对于抖音平台的传播特点尚未形成清晰认识，未能加强与粉丝的互动链接。

（二）发布规律尚未形成，作品更新积极性不高

在短视频平台发布内容的关键不在一次内容的质量，而是通过系列内容定时定量有规律的推送，才能被更多的粉丝看见。目前仅3家博物馆作品数量在200以上，6家在100以上，100以下的占比高达75%。这表明多数博物馆抖音号作品更新速度慢，甚至长期闲置。账号开通时间是影响作品数量的原因之一。当前24家博物馆在2018年开通，6家在2019年开通，还有6家截至目前仍未发布作品，无法得知开通时间。2016年抖音上线后，“浙江省博物馆”“山西博物馆”等13家博物馆顺应抖音风暴，于2018年较早入驻抖音。而“青海藏文化博物馆”“内蒙古博物馆”等，虽在开通时间上抢占先机，却长期处于断更状态。

（三）信任关系亟须建立，校园传播前景可期

大众普遍对官方认证的抖音号更具信赖感。目前已认证的博物馆有29家，占比80.56%，未认证的仍有9家。可见国家级博物馆抖音号亟待提高自身权威性和影响力，加快认证。同时，已认证的博物馆抖音号应积极带动未认证的，二者协调配合，形成合力，充分发挥文化育人功能。在网民群体中，青年是绝对的主力军。“西安交通大学博物馆”作为唯一一家入驻抖音的高校博物馆，无论从粉丝量还是获赞量来看都很可观。高校博物馆扎根大学校园，若利用好抖音平台，将会产生意想不到的传播效果。

（四）形象管理有待加强，账号运营不够严谨

账号头像是用户对博物馆抖音号的第一印象。目前博物馆抖音号显示头像，且头像符合场馆主题的占比高达91.67%，数据表明大多数博物馆较为重视在公众面前的形象管理。但仍有3家博物馆抖音号显示无头像或头像与场馆主题无关。博物馆作为文化展示的重要窗口，其严肃性与准确性应得到高规格对待。个性签名给用户直观印象，也是账号自身进行身份构建的重要手段。据统计，80.56%的博物馆有个性签名。数据表明，多数博物馆已经意识到这一方面，但仍有部分博物馆还未重视，形象管理有待加强。

（五）原创目标群体狭窄，转发催生聚合效应

原创作品主题多为“馆舍宣传”“观众服务”“日常工作”和“相关活动”四类。其中“观众服务”与“日常工作”两类发布频率较低，表明运营者缺少对参观人群的关注，并且对馆内日常工作的主题挖掘不够深入，因此这两类可以成为日后关注的重点内容。账号转载内容多样，一定程度上填补了原创作品未涉及的领域。当前转载作品多为“文化节”“习俗服饰”以及“非遗保护”等类型。这些内容辐射博物馆周边产品文化，贴近群众生活，能够形成以博物馆为主的聚合效应。需要注意，不论原创、转载或其他内容，在发布频次和数量上，国家一级博物馆远高于二三级的，这与目前二三级博物馆开通抖音号数量有直接关系。

二、博物馆抖音号优化策略

（一）建立专业化运营团队

1. 明确账号定位是运营核心

抖音依托今日头条大数据算法技术优势，通过对用户浏览内容类型及停留时长等阅读习惯进行数据分析和归纳，真正做到投其所好。因此，只有定位明晰才能精准触达用户，这就要求博物馆抖音号立足本馆特点特长，利用馆藏资源优势，持续打造同系列短视频或发布连载短视频，突出账号特色。

2. 优化内容供给是关键步骤

随着短视频市场日趋成熟，内容生产的专业度和垂直度加深，同质化内容已无法立足。博物馆抖音号亟待挖掘新题材，保持优质原创内容供给。可适当发起热点话题、挑战，或邀请明星、网红参与视频录制。“国家博物馆”抖音号结合国庆热点话题，邀请易烊千玺、杨紫、关晓彤等明星参与短视频录制，取得了极佳的宣传效果。

3. 保持账号更新是基本要求

博物馆抖音号形成更新规律，可提高用户满意度和本馆持续曝光度，吸引更多用户关注。“西安市钟鼓楼博物馆”抖音号每月一更，每次连更3-10个作品，有效增强了用户粘性。其他博物馆抖音号应借鉴其成功运营经验，保持长期稳定内容输出，使用户深入体会到博物馆的服务态度，增加好感，进而帮助博物馆提升品牌知名度。

4. 整体持续发力是长线需求

博物馆间的文物展览、交流、合作，可以实现博物馆文物资源共享和综合效益增加，可以使更多的社会民众享受到各地丰富多彩的文化资源。各博物馆抖音号应建立良性互动，完善相关对接机制，一方面有利于充分挖掘博物馆藏品内涵，实现文物价值，另一方面能够强化博物馆间的协调配合，充分发挥文化传播功能。

（二）完善身份建构，实现双向互动机制

1. 建构互动仪式，增加用户粘性

抖音的评论区为用户发表意见提供了空间。博物馆对于提出建设性意见的用户，应适当给予积分、勋章、等级等奖励，并不断根据用户的提议进行合理改进。通过评论区互动交流，博物馆抖音号可以准确把握用户需求，快速做出应对方案，与用户建立良好而稳定的互动关系，使其成为自己的忠实粉丝。

2. 做好印象管理，树立品牌形象

账号本身就是一种身份象征，博物馆抖音号通过完善账号头像、名称等部分进行身份构建。同时应注重品牌建设，打造本馆专属形象。故宫博物院以《我在故宫修文物》纪录片收获众多关注和赞誉，使其文博及延伸领域呈现在大众眼前，拓展了故宫博物院的形象和可开发内容，成为博物馆中的“流量之星”。

3. 完善等级认证，增强内在驱动力

博物馆分级管理，对行业发展及竞争起促进作用。一旦进行等级评定，就要接受公众监督，在公众视线下的博物馆将“压力”转化为动力，不仅能提升本馆的权威性和竞争力，一定程度上还促使其自觉拔高实力。尤其“成都拾野自然博物馆”、“关中民俗艺术博物院”等影响较广的抖音号，应积极申请等级认证，起表率作用。

（三）打造“永不闭馆”的高校科普教育场馆

1. 结合高校特点，展示校园形象

根据中国高校博物馆学术会议通讯录及网络资料统计，全国高校博物馆数量已达300多家，但仅“西安交通大学博物馆”顺应潮流入驻抖音，其成功“试水”为剩余近300家博物馆指明发展方向。各高校博物馆抖音号应结合学校办学特色，与学校时事紧密贴合，深入大学生群体，展示校园良好形象。

2. 建立“互联网+博物馆+课堂”模式

高校以教书育人为己任，高校博物馆也承担着特殊的科普教育功能。高校博物馆应拓展展览手段，利用抖音平台制作发布优质视频，通过课堂观看学习，实现互动式、研究式、共享式教学，提高学生对博物馆的认识和兴趣，既能满足教学需要，也为我国博物馆事业增添了一抹亮丽的色彩。

3. 利用校友资源，实现合作共赢

高校培育出的学子即使毕业多年，对母校依然有着深厚感情。高校博物馆抖音号可以通过校友会等机构，与毕业学子建立联系，通过校友点赞、转发、评论等提高传播力度。传媒类专业校友不仅可以在抖音平台进行专业实践，还能为博物馆抖音宣传提供人才支撑，助力“数字化”高校博物馆建设。

摘要：本文以我国36家博物馆抖音号为调查样本，采用网络调查法和内容分析法对样本内容、互动效果及其显著特点等进行分析。结果显示：当前多数博物馆抖音号运营者对抖音平台的传播特点尚未形成清晰认识；对账号身份构建缺乏品牌形象管理意识；作品普遍存在优质内容匮乏，更新速度慢，长期闲置等现象；国家二级、三级博物馆入驻抖音平台数量较低，且仅有西安交通大学博物馆一家高校博物馆入驻抖音平台。基于此，本文分别从建立专业化运营团队，完善身份建构，实现双向互动机制，打造“永不闭馆”的高校科普教育场馆等方面提出了相应的优化策略。

关键词：博物馆抖音号,运营现状,优化策略