物流品牌发展论文

他，是国内较早从事物流教育与研究的教育工作者，对物流学科与专业建设作出了开创性贡献；他，勤于本职，勇于探索教育教学改革，引进国内外教学资源，模拟企业真实场景，推动实务型人才培养模式；他，严谨治学，密切服务地方经济，致力于为地方构建低成本、高效率、绿色化的物流圈动态协调系统。他，就是2011年全国“五一劳动奖章”获得者—北京物资学院邬跃教授。以下是小编精心整理的《物流品牌发展论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

物流品牌发展论文 篇1：

江苏物流企业品牌发展战略分析

摘要：品牌是江苏物流企业实现战略目标的重要内容和基础。文章分析了江苏物流企业品牌发展的现状，确定了其品牌战略的基本目标，并从品牌价值、品牌特色、品牌定位与承诺、品牌形象等方面系统化地提出了品牌发展的相应对策。

关键词：江苏物流企业；品牌战略；品牌定位

一、 引言

科特勒教授在其《营销管理——分析、执行、计划和控制》中认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌可以创造价值和忠诚度，强势的品牌可以成为市场的领导者，市场领导品牌可以享有较高的利润空间。

“做大、做强和做出品牌”是现阶段江苏物流企业的战略目标，而要实现上述目标，需要有适宜的品牌发展规划来配合，只有强势的品牌才是企业做大做强的先决条件，如果不能通过准确的企业品牌定位、系统化的品牌发展规划来塑造物流企业的强势品牌，那么物流企业要想做大、做强是不现实的。

二、 江苏物流企业品牌发展现状

江苏物流企业的品牌建设还处于较为原始的状态，只有少数先进物流企业认识到品牌的重要性并开始了品牌建设的初步尝试，其品牌发展现状如下：

1． 江苏物流企业中还鲜有在全国叫得响的强势品牌。江苏物流企业经过十多年的发展，部分企业已经有了一定的知名度，美誉度和客户忠诚度，但基本上还仅限于特定的区域，其距强势品牌还有很长路要走。

2．少有物流企业对自身的品牌发展有一个长期而系统的规划。江苏省已有少量的物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与ISO国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。但总的来说，这些品牌行为是零散而不系统的。

3． 很多物流企业还严重缺乏品牌意识和品牌理念，而好一些的企业由于品牌系统建设的缺乏，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业的形象模糊且不稳定。

4． 物流企业还缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失则往往使江苏物流企业缺乏个性化、差异化的形象，其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流服务提供商的泥潭而不可自拔。与此同时，国内外强势物流企业已开始通过各种途径来强化其市场品牌表现，国际性企业自不必说，国内的宝供、中远也开始了一些大动作，如宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造“中国物流基地的服务品牌”，而中远则从最初的简单运输到操作大型艺术品展览到最后成立中远物流公司来强化自己在中国服务业的品牌。

综上所述，江苏物流企业处于较为严重的品牌缺失状态。物流企业未来的竞争方式会逐渐从服务价格的竞争、质量的竞争、品种和内容的竞争最终转向服务品牌的竞争。面对着加入WTO后，国内外强势物流品牌进入江苏物流市场，江苏物流企业的品牌建设刻不容缓。

三、 江苏物流企业品牌发展目标及系统分析框架

江苏物流企业要加强物流品牌建设，一是要有一个明确的品牌发展目标；二是要有一个系统性的品牌发展框架。

1． 江苏省物流企业品牌发展目标。通过对江苏省物流企业品牌发展现状和外来进入物流品牌的分析，笔者认为江苏物流企业品牌发展目标有三个方面：一是针对江苏物流企业普遍存在的品牌缺失现实，我们的物流企业要强化品牌建设工作的基础性与现实性方面。二是针对江苏部分物流企业只是开始拥有区域性品牌的现实，我们要打造一批全国性的物流强势品牌。三是针对江苏物流市场低端物流产品同质化严重、价格竞争惨烈，而高端物流服务少有本地企业能够提供的现实，要通过合适的品牌定位来强化物流服务的差异化。

2． 江苏省物流企业品牌发展的系统分析框架。为给出品牌发展的系统性战略对策和品牌定位，我们通过参考麦肯西的有关文献，采用下述系统性分析框架。

图1物流企业品牌发展的系统分析框架

四、 江苏省物流企业品牌发展对策

结合江苏物流企业品牌发展目标并结合上述系统分析框架，笔者给出的江苏物流企业品牌发展对策如下。

1． 品牌价值。对江苏省物流企业而言，要制定自己的品牌发展战略和定位，首先要明晰自身的品牌价值，以消除品牌价值和企业形象的模糊性和不稳定性。结合江苏物流企业和市场现状，我们可以把品牌核心价值提炼如下：

（1）专业、专注、专心。江苏物流企业要树立“专业、专注、专心”的核心品牌价值认知。①专业强调江苏物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运作经验与背景和成熟的运营模式，通过强调专业的品牌价值，将企业与那些“空有物流之名而无物流之实”的物流企业区分开来。②专注强调我们的物流企业紧扣专业化的战略，扎实而稳健地为我们的客户行业及各细分市场提供不断改善的物流解决方案，在此过程中力争做到“精益求精”，而不是“打一枪换一个地方”，真正地在各行业或细分市场中稳扎稳打，做出深度、做出声誉。③专心强调江苏物流企业所持的客户服务的态度，它强调要想与客户建立战略伙伴关系，实现双赢，专心的服务是基础。

（2）安全、便捷、真诚可靠、贴心。江苏物流企业要树立“安全、便捷、真诚可靠、贴心”的核心品牌价值。

安全是对物流服务最根本要求，其对化学危险品物流以及汽车、生化制品、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义，而这些也是江苏省物流需求增长比较快的市场。

便捷的物流服务能使客户集中精力于主业，能加速客户的资本周转，能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足，因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。

同客户建立战略性伙伴关系并成为客户外部的物流部门是现代物流企业的发展趋势，这一趋势也在江苏物流企业实际运作中得到体现，要同客户建立双赢的合作关系，真诚可靠不可或缺。

贴心强调物流企业要为客户定制解决方案，并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务承担者的角色，这对江苏物流企业的业务提升和经营方式的转型具有现实意义。

（3）创新。要从高同质化、低水平的恶性竞争中摆脱出来，江苏物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。

2． 品牌特色。品牌特色或个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，江苏物流企业要从以下方面来形容自身的品牌特色。（1）值得信赖。即要以自己专业、安全、环保、便捷、负责任的服务赢得客户、客户的客户和全社会的尊重和信赖。（2）以人为本。要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，要把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为它们创造快乐的追求。（3）充满活力，不断进行自我挑战和自我超越。在江苏很多物流及制造型企业的眼中，物流就是运输和仓储的观念还有相当大的市场，因此我们的物流企业要想在林林总总的物流企业、物流品牌中脱颖而出，如何打创新牌，如何树立一个充满活力又敢于自我挑战和自我超越的新形象是一个值得研究的问题。（4）包容，海纳百川、兼收并蓄。物流行业有自身独特的运作模式，物流企业的核心能力在一定程度上由其资源整合能力来体现。这里的资源整合包含客户资源的整合、企业能力资源的整合，还包含信息资源的整合。资源整合能力是物流行业的一个关键成功因素，因此物流企业与其合作伙伴、客户以及其他利益相关者的多赢就应是物流企业战略制定的重要方面。要达到这一目的，我们的物流企业须将“海纳百川”、“兼收并蓄”这一品牌的特色传递下去。

3． 品牌定位与品牌承诺。品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位，它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响，它明确地阐明企业希望品牌在哪些细分市场上获得那种程度的接纳，并以此作为所有品牌管理和该品牌营销活动的内部指导方针。

品牌承诺（或理念口号）与定位有着密切的关系，它阐明客户从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处，这里的好处可以是无形，或者是感情上的。

品牌定位是个动态的过程，它与品牌的核心价值、品牌特色、品牌承诺以及企业的市场定位和业务定位之间有密切的关系，品牌定位过程是上述因素互动的结果。

一方面，通过准确的市场定位和业务定位，以服务或产品为载体，以各种宣传媒介为手段，企业向顾客展示自身的核心价值和品牌特色并兑现自身的品牌承诺，结果是业务得到了提升、顾客得到了满足、品牌经认知逐渐被客户所接受并得到确立。另一方面，在业务扩展的同时，通过宣传或口碑效应，产品的销售和服务的提供过程又会强化品牌的核心价值和特色，以将企业、产品或服务与其周围的企业、产品或服务区分开来。

对于江苏物流企业的品牌定位，可以从下面几个方面展开：

（1）选好品牌的参照依据。每一个品牌都需要有参照依据，以便进行对照，并确定发展方向，参照依据包括客户需求、竞争对手的产品特性等。

具体到江苏物流企业，客户需求开始逐渐升级，由单纯的运输、仓储等服务上升到综合型物流服务，由纯粹的功能型物流服务提升到物流方案设计等物流管理服务，因此企业要根据需求的变化来提升与新需求内容相对应的品牌内涵。同时，企业也应该参照身边著名的物流企业，参照其产品及品牌来对照提升自己的品牌价值，如UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念等。

（2）确定不亚于其他品牌的特性。一旦选定了参照依据，就要考虑品牌必须达到的最低要求，这样才能在市场被认真当作竞争对手。

一是新的品牌一般需要证明其不亚于市场已有的其他品牌的特性，然后再把重点放在特色上，以建立起信誉和信任。因此对于江苏物流企业来说，最重要的是要利用江苏省本土的强势物流品牌不多的特点，通过强调品牌建设的地域化、行业化特色，争创江苏自己的全国著名物流品牌。此外，要保证在服务质量方面不能弱于其它品牌，企业在运输、仓储、配送等基础性业务方面保持高质量，提供精品服务，奠定品牌发展的基础，在质量保证体系的方面要积极进行认证，以具备未来市场质量准入的基本通行证。

二是要重视品牌的扩展。当把一个知名品牌扩展到一类没有创出品牌的新产品时，关键是要证明该产品不亚于市场已有的同类产品，然后再设法突出其与众不同之处。江苏物流企业在传统的运输、仓储业务上已经有了一定的区域知名度和品牌资源积累，因此在提供配送、综合型物流、物流方案设计等新兴服务时，应该注意已有知名度的延伸和扩展，要通过品牌宣传，让传统优势服务和新兴物流服务在客户心目中产生品牌核心价值协调一致的认知。

三是江苏已有一定区域知名度的企业需要保证曾经与众不同的特性没有随时间的推移而成为最低要求，从而削弱其竞争优势。同时还可以把竞争对手的特色作为一项最低要求，与之进行抗衡，展开竞争并注重自己与众不同的特色。因此要视品牌为企业的资产，其也有一个再投资的问题。

（3）注意市场的细分和服务的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企业的特色、产品的特色是品牌特色的一个重要构成部分，STP，即市场细分、目标市场选择和服务定位则是影响品牌特色的重要方面。

江苏物流企业一方面要给自己一个定位，即自己要成为什么样的企业，从现状来看，应该定位在具有一定的区域影响的专业化的物流企业是比较符合实际的。另一方面，应该提供什么类型的物流服务，从现状来看，应该确定以干线运输为基础、仓储配送和特色物流为依托、综合型物流服务的发展为重点的一体化、专业化业务发展定位。

4． 品牌形象。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。以下任何一点都会影响到品牌形象：如产品（质量、耐用性、便于用户使用、设计、包装等）、价格、销售渠道和货源保证、公司宣传（广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函）、基于消费者个人感受的“口碑”等等，在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。

为塑造自身的品牌形象，江苏物流企业可以从以下几方面去考虑：

（1）业务。在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。

（2）价格。要从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争中抽身而出，摆脱低价低附加值物流服务的企业形象。要走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础、提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。

（3）客户服务。物流行业属于服务业的范畴，其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，因此大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企业要建立专门的客户服务部门，其要由最能代表企业形象和最懂行的员工构成，通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。其次，要建立服务部门内部的各种制度，在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

（4）公司宣传。宣传方面，要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。首先，要重视品牌的命名和企业标识的确立，要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号，这些个性鲜明的商标会使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些商标或标识，我们可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己，此外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的方面。

江苏有些物流企业已经通过建立企业网站、利用公司运输车辆、定期向客户发送相关传单等开始了相关的工作，这些好的做法应该继续保持，并在广度和深度上进行扩展。

（5）口碑效应。江苏物流企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。

参考文献：

1．科特勒著．营销管理——分析、执行、计划和控制．北京：清华大学出版社，1997．

2．切斯顿著．品牌实施要点．北京：北京大学出版社，2005．

作者简介：周晶，南京大学工程管理学院副院长、教授、博士生导师；鲁涛，南京大学工程管理学院博士生。

收稿日期：2006-08-06。

（本文中所涉及到的图表、注解、公式内容请以PDF格式阅读原文）

作者：鲁　涛　周　晶

物流品牌发展论文 篇2：

邬跃: 以“品牌意识”助推物流专业教育发展提速

他，是国内较早从事物流教育与研究的教育工作者，对物流学科与专业建设作出了开创性贡献；他，勤于本职，勇于探索教育教学改革，引进国内外教学资源，模拟企业真实场景，推动实务型人才培养模式；他，严谨治学，密切服务地方经济，致力于为地方构建低成本、高效率、绿色化的物流圈动态协调系统。他，就是2011年全国“五一劳动奖章”获得者—北京物资学院邬跃教授。

建专业：做大做强打造知名品牌

时光追溯到1986年，年仅29岁的邬跃从北京经济学院物资管理系毕业并留校，对未来有太多的不确定考虑，但始终坚信物流专业一定会成为学校的名片。在他看来，把物流学科专业做大做强，打造成国内一流的品牌专业，自然就会催生一系列的“品牌效应”。

2001年，北京物资学院作为国内最早开设物流管理专业的高校，成立单独的物流系，以期将这一专业做大做强，成为学校的一大特色。被任命为物流系主任的邬跃满怀“创业”的豪情，同时也深感责任重大。当时，只有1个专业、9名专职教师、150名学生的物流系百废待兴，离“大”和“强”的目标相差甚远。如何搭建完整的学科专业体系并作出特色，如何建设科研团队等，一系列难题摆在了眼前。

邬跃将重点首先放在完善专业体系上：他带领团队频繁深入物流企业调研企业实际人才需求，并结合欧美国家物流教育的成功经验，编写了物流系的教学大纲、教材，完成了物流专业人才培养方案；以王之泰、陈梅君等在国内较早研究物流的本系教授的研究成果为支撑，成功增设了物流工程、机械制造和自动化两个专业，招生规模随之渐增。担任物流系第一届党总支负责人的傅强至今还清晰记得那时仅有9个人的物流学院筹建团队熬夜苦干的情形。他回忆说：“建系之初，学校非常重视，给予了各种支持，虽然人手少，但大家都鼓足了劲，整个集体非常有凝聚力。”

经过10年建设，拥有5个专业、近2,000名在校生的物流学院，不仅成为了学校的品牌学院，拥有了物流管理这个集“北京市品牌专业”“北京市特色专业”和“国家级特色专业”于一身的名牌专业，而且在校外的名气也越来越大，曾引发了国内众多高校的“物流学习热”。傅强老师说：“物流系成立后，国内很多已开设或者准备开设物流专业的院校都到此学习，争相学习我们的教学大纲和自编教材等，甚至有些学校派老师过来住在学生宿舍，与学生一起听一学期的课。”

但在物流学院成长的背后，有一个重要的依托不得不提，那就是“物流系统与技术实验室”。2001年邬跃负责筹建国内第一个物流实验室。傅强回忆说：“当时大家只有一个实验室的概念，但如何建、买什么设备、叫什么名称、做什么实验都不知道。”曾在日本留学7年的邬跃带领团队前往日本，专程考察了丰田汽车公司的物流配送体系，经过反复研讨，最终确定了“物流系统与技术”的建设目标。随之一个难题又接踵而至：如何制造这些设备？“在联系多家厂家未果后，很多教师都感到比较沮丧，甚至有放弃的心理”，与邬跃共事10余年、参与和见证了这个过程的崔介何教授说：“邬跃再一次以开朗乐观、永不言弃的精神和实实在在的行动鼓舞了大家。”邬跃带领团队，亲自完成了设备图纸设计，与西门子公司的技术人员一起反复测量、修改，成功为实验室“量身定做”了一套实验设备。实验室建成后，在他的牵头下，逐渐形成一套规范而系统的物流实验室建设模式和实验教学体系。2005年，实验室被评为“北京市学术创新团队”；2008年，获批“国家级创新人才培养模式示范区”。如今，实验室已真正成为物流专业教育的知名品牌，在国内物流实践教学领域起到了显著的示范作用，每年都接待包括清华大学、北京交通大学等在内的各地高校和许多企业的参观、实习。

专业建设和实验室如今在全国名声响亮，但最让邬跃自豪的是他所带领的“品牌团队”，“团队就好比一个拳头，只有团结一致，才能形成合力”。现代物流学科是一门新兴交叉学科，邬跃主张构建多学科背景的师资团队。除了给教师提供各种培训学习的机会和各种合作交流平台，邬跃还鼓励教师首先在自己擅长的领域进行深入的研究，进而拓展到整个物流领域。现任物流学院副院长的张旭凤，所学专业为材料学，2001年到物流系任教后，经历了这样一个“转型”的过程。“最初比较茫然，不了解物流，也不知道如何开展物流相关研究。”不过，学院给她提供的专业进修和帮扶带让她受益匪浅，之后她还到墨尔本理工大学培训学习。这一切使她成功实现了在物流领域的研究转型，不仅在专业教学上深受学生好评，而且在2004年申请到了自己的首个物流研究项目—北京市教委的“应急物资采购与物流系统优化”课题。如今，正在攻读北京工业大学管理科学与工程专业博士学位的她，已成为物流学院的学术带头人之一。

物流学院师资团队也由最初的9人，发展到目前的50多人的规模。特别是近年来，不仅学院教师成功申报各类科研项目数量倍增，更涌现出了两名北京市名师、1名市级优秀教师、两名市级教育创新标兵、8名市级中青年骨干教师、两个市级优秀教学团队、1个学术创新团队。邬跃本人也于2006年被聘为首批教育部物流类教学指导委员会委员。

教学生：授之以鱼,不如授之以渔

如今邬跃已经在教学一线耕耘近20个年头，获得“北京市优秀教师”“北京市教学名师”等众多荣誉的他，在提到被学生推选为“本科教学十佳教师”“研究生优秀导师”时说：“作为一名老师，能够得到学生的肯定是再开心不过的事了。”邬跃说：“这也证明我的教学方式受到了学生们的欢迎。”

邬跃自己有一套独特的教学理念和方法，他形象地形容“教学生”就如“内科大夫看病”：内科大夫必须先查找出病因，这是最难的，之后才能对症下药或者专病专治；教物流专业的学生掌握物流相关理论和专业技能并不难，难就难在教他们如何发现物流行业存在的相关问题。正是基于这种思考，他将教学重点，放在对学生思维模式的培养方面，注重培养发现和解决问题的能力，而不仅仅是传授知识。

目前就读研二的崔倩，形容邬跃是“明星导师”。她介绍，每年研究生选报导师的时候，邬老师都是最热门、报名人数众多的一位；每次上课都得稍早一点，课堂上都是满满的，去晚了很可能没有座了。她说：“邬老师上课的思路十分活跃，绝不是教授简单的理论知识，而是通过大量鲜活的真实案例，启发我们从多个视角看待问题，发现问题，思考解决问题的方法。”崔倩还清楚记得第一次上导师的“配送中心规划与设计”课的情形：刚上课，老师就发了一张报纸给学生，让大家看一篇“蔬菜涨价”的报道，尝试从物流的角度分析蔬菜涨价的缘由、根源。之后，他通过大家的分析，引导他们去发现蔬菜物流配送方面存在的各种问题，进而多方寻求解决方案。这种结合实际热点问题进行的授课方式很快激发了学生们进一步学习和探讨的兴趣。在课堂上，邬跃还会经常邀请物流业界的专业人士来给学生授课，这些业界人士不仅会讲解企业物流状况，而且还会介绍物流人才需求情况。崔倩说：“这让我们更容易把物流理论学习与实际需求融会贯通，也会尽早为自己将要从事的职业进行规划。”

在崔倩心目中，导师邬跃是一个“气场特别强的人”，“他渊博的知识让我们敬重，但他的随和又让我们不由自主地感到亲近。”每次与学生们聚会，气氛都很轻松，大家总有茅塞顿开的感觉，“他总能细心照顾到每一个学生，即使是非常腼腆的人，在他的引导和鼓励下，也敢于表达自己的想法。”

除了在自己的课堂上加强理论联系实际的教学外，邬跃还在物流学院倡导并推动了实务型人才培养模式。即通过建设核心物流课程的辅助实验内容、产学研合作开展实践教学等方法培养学生的实际操作能力。“现代物流是一门实践性很强的学科，许多物流企业看一个人是否是真正的物流人才，最重要的是看他们接受继续教育的能力和实际操作技能。”邬跃说。

物流学院利用现有北京市物流重点实验室的设备及设施，逐步增加了学生实验课内容，有的专业实验课高达20%。通过这些实验课，模拟企业真实场景，让学生进行配送中心的经营决策，让他们可以更为直观地认知自己的专业特质。

此外，规模和影响日趋深远的物流学院与国内外众多的物流企业、研究机构甚至政府部门等建立了产学研合作关系，这也为学生的实习实践提供了更多的机会。“我们借助学院创建的产学研平台，鼓励更多的学生走进社会，敢于到大企业中去实习，让他们在实践中得到更多的历练，这也有助于提升学生的综合素质。”邬跃如是说。这一点，2008级物流实验班的30多名学生感受尤为深刻。今年5月至7月，他们深入北京、上海、广州等地的知名物流企业，观察了解到物流业的现状和运作流程，听取了物流业界经理人和专家的主题讲座，并分别在北京华人集团、北京大洋物流公司、北京科园信海公司等处进行了为期一个月的轮岗实习。学生们在总结中说：“在这些真实的正在飞速发展的企业实习后，我们对物流业不再是‘纸上谈兵’，我们能运用在企业中了解到的现存问题和他们的解决方案来进行分析和讨论，进而提升自己的专业素养和技能。”

做研究：不求所有，但求所用

邬跃的研究领域主要集中在企业物流经营、配送中心以及物流结点规划建设方面，并形成了自己的“品牌”特色。他用二十年如一日致力服务地方经济发展的潜心投入和执着钻研，诠释着“不求所有，但求所用”的初衷。对此，他的解释是：做研究的终极目标就是要服务于社会，因此，只要对社会有用，哪怕始终拘泥于某一方面，也要做精做透。

上世纪90年代初期，邬跃即投入北京物流发展研究。他说，首都经济总量逐年增加，人口众多，对各种物资需求量大，构建低成本、高效率、绿色化的首都物流圈动态协调系统，对于首都经济社会的发展将产生积极的作用；同时，作为一个特大型中心城市，北京的物流规划也将对各地起到示范作用。

1999年前后，邬跃拿到了北京市商委的项目—北京市“十五”期间物流规划前期研究，这也是他有关北京物流研究的第一个大项目。那时，对北京物流发展已有数年研究积累的他，更加深刻感受到构建一个合理的物流协调系统，对首都经济社会发展的重要作用和紧迫性。于是，他与物流学院的王之泰教授一起，给当时的北京市长刘淇写了一封信，客观分析了北京市物流发展的现状、存在的一些问题，提出了自己的对策研究，他们的研究成果引起了政府相关领导的关注。很快，正在研究制定北京市“十五”期间物流规划的市商委主动找到了他们，让他们承担了这一前期研究课题。之后，以邬跃为首的北京物资学院研究团队相继参与了北京市“十五”“十一五”时期物流发展规划的编制工作；去年，物资学院团队更是以中标的形式，独立承担了北京市“十二五”时期物流发展规划的编制工作。

如今，邬跃已是北京物流研究的资深专家和相关政府决策的主要参谋，以北京为主要研究对象的城市物流研究课题已形成了系列成果，不仅为政府部门决策提供了参考，而且为改善北京地区物流现状作出了实际的贡献。此外，他还为市发改委和市商务委直接提供决策支持，为国家发改委、商务部等多部委长期提供政策咨询及研究课题。

立足于对首都物流执着探索的成功经验，邬跃将研究的范畴拓展到了全国。不仅连续主持国家科技部“九五”重点项目“三峡建材连锁配送关键技术研究”和“十五”重大科技攻关项目“物流信息化系统关键技术研究”，开创了北京市属院校主持国家级科研项目的先河，而且带领青年教师为郑州、邯郸、烟台等地方政府进行物流结点规划，为中国邮政、杉杉集团、新疆广汇集团、澳柯玛公司、温州双屿物流、武汉农资物流公司等企业成功制定了物流发展规划，为他们降低物流成本、提高效益提供了支持。

邬跃谦虚低调的口气、爽朗风趣的谈吐，不由地让我们想起这样一句话：“山不解释自己的高度，并不影响它耸立云端；海不解释自己的深度，并不影响它容纳百川。”在我们印象中，邬跃老师也是如此。

(作者单位：北京物资学院党委宣传部)

[责任编辑：常 晶]

作者：孙杰 鲁珺瑛

物流品牌发展论文 篇3：

试论我国物流企业的品牌建设

摘要：我国物流业的品牌建设应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来体现顾客至上，服务至上的宗旨，以满足顾客的需求，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。

关键词：物流企业；品牌建设；品牌定位；品牌内涵；品牌推广

Brand Building in Chinese Logistics Enterprises

ZHOU Yan-jun

(School of Economics and Managementm,Shanghai NZ.University of Industrial Technology,Shanghai,China)

In the course of brand building,Chinese logistics industry need fufil such tasks as objective clarification,concept upgrading,brand positioning and market mechanism establishment and brand management.With the lowest price yet the best service,they can satisfy customer demand by building a vigorous custer-oriented logistics system.

Key words:logistics enterprise;brand building;brand connotation;brand extention

一、我国物流企业品牌建设现状及评析

经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在中国犹如过江之卿，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。目前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。例如在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的中外运、中远物流和中海物流、中邮物流，以及新兴的宝供物流等“本土品牌”正在崛起。如宝供 “中国物流基地的服务品牌”、中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌等国内外知名。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国际竟争的优势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的DHL, UPS, FedEX, EXEL, TNT等品牌相比，我国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足.

（一）品牌意识不足，短期行为严重

目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当作可有可无。其实，这是一种计划经济的遗风。市场经济是客户经济，物流业更是这样。物流企业普遍存在以自我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，不是对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。

（二）品牌理念欠缺、文化含量不足

从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号;我国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面是物流企业本身的企业文化积累单薄，另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司（UPS） “最好的服务，最低的价格” 的品牌理念都体现了“顾客至上”，“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

（三）品牌定位不明确、缺少内涵

物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竟争优势。但是，即使现在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。

品牌是一个富涵品质、服务承诺、文化形象的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。

（四）品牌管理体系混乱

目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。

二、我国物流企业实施品牌建设思路

（一）加强品牌意识、明确物流企业品牌建设目标

我国物流企业应加强品牌意识，整合物流企业的内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从自信走向自立、自强。我国物流企业应明确品牌发展目标: 创办有自己特色、国内知名，进而国际上有一定影响力的物流强势品牌。针对我国物流企业的目前实力和普遍存在的品牌缺失现实，我国的物流企业要强化品牌建设工作的基础性与现实性工作。要把握特色，稳步发展，全面提高物流服务水平，努力创办有自己特色、国内知名，力争国际上也有一定影响的物流强势品牌。

（二）树立为客户服务的品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导， UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。

物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物流品牌的形象起着十分重要的作用，因此其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要一面。优质文明服务不仅可以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理解与支持。当前，物流消费市场的内涵正在发生着深刻变化，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至智能化的全方位物流服务。为此，物流企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平，服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务精益求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象

（三）确立准确且个性化的品牌定位

品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化策路的依据。物流业品牌定位是对物流产品的主要内容、客户范围以及产品风格等作出科学界定。物流品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作:一是明确消费群体;二是精选物流服务内容;三是营造品牌个性。

从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位。如联邦快递的航空快递、中远的航运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品牌定位具有鲜明的个性化特色。

从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化的物流企业。专业强调物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运营模式和运作经验。海尔物流就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展力向是第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和个过程物流代理为服务方式。

品牌个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，我国物流企业一定要建构自身的品牌特色，要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务，以自己专业、体贴、便捷、负责的服务赢得客户。

（四）建构完善的品牌推广体系

品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是必不可少的在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。物流企业产品由于其无形性、知识性和现场性，给客户的更是一种文化性、心理性消费，客户购买产品时不仅仅是购买一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。

在品牌推广的过程中，要十分注重宣传的作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些名称、商标或标识，也可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要善于抓住时机，通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己，使本企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在报纸、广播、电视、网络上发出响声，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；第三，物流企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。此外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的推广方式。

在品牌推广过程中，要建立高素质的品牌营销人才队伍。品牌的每一个环节都对决策者和执行者提出了很高的要求。如何设计、规划和推广品牌里面蕴涵人的技巧，面向市场的高级营销人才对于企业品牌营销的成功实施有着重要作用。物流企业要成功的实施品牌营销，建立一支高素质的品牌营销人才队伍是必然的选择。

（五）监控业务流程，实行品牌管理

对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。

物流企业应根据根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度，使品牌之路更加明朗化。品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。不少最终确立品牌的竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。我国的物流企业必须建立专门的品牌管理部门，这对于物流企业推行品牌战略、实现品牌管理十分重要。专门品牌管理部门应该由两个层次构成:一是战略性高层品牌管理部门。由企业总部的高层管理者全权负责，制定品牌管理的战略性规划，保证整个业务流程的每个环节做出的决策和行动保持一致性；二是功能性品牌管理部门。品牌建设贯穿整个业务流程，品牌战略管理也必然会涉及到企业各个职能部门，专司品牌产品的相关运作。

实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。全员品牌观念就是强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每位员工身上，使品牌形象的塑造成为每一个员工的任务，激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性，牢固树立“我就是品牌”的价值观念。

总之，物流企业的品牌建设是一个系统工程，需要国家、社会、企业、员工和顾客的共同努力，以营造我国的物流品牌建设环境，以应对我国物流市场日益急剧的国际化竞争。

参考文献：

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[3] 申庆涛.谈树立我国物流企业的品牌理念[J].社科纵横，2004,（3）.

[4] 章志.品牌建设——中国物流企业的重任[J].中国物流与采购，2004,(13).

[5] 陈雅萍.我国物流企业品牌战略的主要问题及其对策[J]，商场现代化，2006.

(责任编辑：习文)

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”

作者：周艳军