体验营销影响消费者行为原因的研究

体验营销影响消费者行为原因的研究（共9篇）

篇1：体验营销影响消费者行为原因的研究

体验营销影响消费者行为原因的研究

汤海杰

13营销1班

1300705125

一．体验营销的定义

随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。

二．体验营销的策略

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。

三．体验营销的对于消费者行为的影响

分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。1.体验营销下消费者的购买动机

在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括：

求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。

求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。

求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。

求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。2.体验营销下消费者的购买过程

确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。

收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。

评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价

做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。

3.体验营销下消费者行为的特点分析

消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好

消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。

消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。

四．体验营销改变消费者行为的实际运用与分析

1.卖水果

我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如：

在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。

这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。

2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。

星巴克把成本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。

（1）感官体验

视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。

在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

（2）服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。

（3）情景体验

为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一

种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

五．体验营销的对于消费者行为的作用

从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。

体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。

不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面：

在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验„„体验营销在现实中运用得太多了。

体验营销下的消费者行为与传统营销相比有着很大的差异，消费者的购买动机和购买过程都更加主动化、个性化、情感化，其消费特点 也趋向品牌化、短期化，消费方式更强调娱乐化。相比产品本身而言，消费者更看重的是产品给消费者带来 的体验经历。消费者的这些行为给企业保持或提高顾客忠诚增加了很大的难度。对此，企业需要在选定的目标市场上，对企业及其产品进行精确的定位，根据顾客的特点，通过创造个性的品牌和品牌文化，为顾客创造难以忘记的体验经历，从而吸引新的顾客和提高顾客忠诚度，进而提高企业价值。

篇2：体验营销影响消费者行为原因的研究

摘要：网购体验质量影响消费者行为意愿的基础概念模型基于消费者决策理论和社会行为学理论，并且在加入感知价值、花费代价、信任程度、愉悦程度四个变量后进一步发展为扩展概念模型。从网购行为的消费者决策链出发得到的网络渠道质量、网站质量、交易质量、售后质量以及他们的具体维度共同构成了网购体验质量。通过分析网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制，最终得到网购体验质量影响消费者行为意愿的完整概念模型及相关假设。

关键词：网络购物;网购体验质量;消费者行为意愿;概念模型;影响机制

中国的电子商务经过多年蓬勃发展，已经成为可与传统商业分庭抗礼的国民经济的重要支柱。根据艾瑞咨询的调查报告，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，消费者网络购物占比有明显提升，达到2.8万亿元，增长48.7%。国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，线上渗透率首次突破10%。另一方面，网购渠道的拓宽及便捷性的提升大大加强了网购的普及力度，2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元，移动购物市场规模增速超200%。随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的迅速扩张使得未来中国网络购物市场仍将保持极高的复合增长率。

在研究网络购物消费者行为时，多数学者借用传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量(Perceived Quality)来进行研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或公司整体等评价对象的总体优越性或美好度的主观判断，决定了消费者的购买行为。然而，在网购环境下，消费者的购买决策和行为意愿显然有别于传统商业场景，最突出的特点之一就是客户体验被放在了前所未有的高度上。客户体验在互联网情境下犹指客户使用互联网产品(如软件、网站)时的直接感受，包括操作是否习惯、视觉效果是否理想、以及使用过程中的心理状态变化等。可以看到，网购场景下客户体验被赋予了完全不同的内涵，对客户体验质量的衡量已经不能再简单地沿用传统商业场景下的“感知质量”模式。并且，感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等。因此，本研究构建了消费者体验质量(Experience Quality)作为网购环境下研究消费者行为意愿的基础，分析了网购过程中消费者体验质量影响消费者行为的机理及路径，逐步构建出完整的概念模型并提出相关假设。

一、模型的理论基础

(一)基于消费者决策理论的模型架构

消费者的评价是由上一次消费体验的结果决定的，而消费者对体验的评价又决定了下一次是否进行消费行为，由此形成了决策闭环。而在这其中，核心决策机制是由信念(Belief)、态度(Attitude)和意愿(Intention)之间的因果关系决定的。

信念、态度和意愿三者之间的逻辑关系不仅得到决策理论的支持，Ajzen and Fishbein(1980)[1]的“理性活动理论”(Theory of Reasoned Action)和Davis(1989)[2]的“技术接受模型”(Technology Acceptance Model)也都对此有相关论述。在理性活动理论中，消费者对于决策活动结果的信念造就了消费者态度，态度又将影响消费者意愿，以至于最终将影响消费者行为本身。而在技术接受模型中，信念包括感知易用性和感知实用性，信念一旦形成将影响对特定技术的态度，进而影响使用意愿，最终影响实际使用行为。对于技术的信念和态度还可以细分为主观(使用系统)和客观(对系统本身)两大类。其中，对信息或系统本身的客观信念会影响客观态度，例如对信息或系统本身的满意度;而主观信念，例如对易用性和实用性的感知，将影响行为态度，进而影响行为意愿。

(二)基于社会行为学理论的模型架构

社会学中的三重态度模型(Tripartite Attitude Model)给出了三个影响行为决策的重要要素：认知(cognition)、情感(affection)和意欲(conation)(Breckler，1984)。[3]认知的定义为“人们对客体的想法和态度，包括对某些事实所持信念的具体想法”。情感的定义为“可以用语言描绘或用心理反应衡量的感觉、心情或情绪波动”。意欲的定义为“行为意愿或行动的情愿性”。

从这三个社会学概念的定义可以看出，认知、情感、意欲和信念、态度、意愿之前存在紧密的一一对应关系。信念就是一种消费者基于经验和知识而非感觉的认知，而情感则是消费者态度的情绪化体现。因此，认知、情感、意欲之间的因果关系也应和信念、态度、意愿之间的因果关系一致。Choi et al.(2004)[4]的实证研究结果表明，认知(以服务质量或价值衡量)、情感(以满意度衡量)和意欲(以行为意愿衡量)三者之间存在显著强因果关系，并且不受国别限制。例如，顾客如果对某购物网站有着其服务质量好于其他购物网站的认知，很容易发展出满意和信任等情感，进而产生选择此网站进行消费的意愿。

(三)本研究概念模型的理论架构

网购体验质量是指消费者在网购消费过程中对整个网购流程质量的感受和综合评价，既包括对具体网站网店的评价也包括对网购作为购物渠道的评价。由于体验质量是一种消费者对评价对象质量的信念，因此属于信念/认知范畴。

顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。顾客满意度是顾客心理满足状况的反馈，它来源于顾客对企业的某种产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度经常被用来描述消费者对影响其处境的各种因素的感觉或态度，是一种心理状态。如果说体验质量是一个基于“认知”的多因素可度量值，则满意度就是体验以后的“情感”反应，因此顾客满意度属于态度/情感范畴。

消费者行为意愿指消费者关于商品购买行为的意图和决策。期望的体验质量和实现的体验质量形成的感知差造成消费者对产品或服务进行主观评价，通过情感上的满意度推动消费者产生行为意愿。消费者行为意愿体现在消费者忠诚、作出购买决策、形成正面口碑等方面，属于意愿/意欲范畴。

篇3：体验营销影响消费者行为原因的研究

自有品牌,也叫商店品牌,英文名称为Private Brand(简称PB)。指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息,开发出来的新产品,这些产品贴着零售商注册的品牌,并在本企业进行销售。发展自有品牌是当前零售企业增强竞争优势的重要途径,也是新的利润增长点,在零售业成熟的欧美国家已经非常发达,但是在我国,由于超市自身品牌的认知度不强,加之营销中频繁的低价策略,导致消费者对自有品牌的信任程度及购买意愿受到严重影响。

二、影响消费者自有品牌购买意愿的因素分析

自有品牌是现代超市提供商品品牌的一种,同一般制造商品牌一样,消费者的购买决策在很大程度取决于购买意愿,因而通过购买意愿的理论模型进行其影响因素的分析是很有必要的:

(一)消费者对自有品牌的态度

态度中的内在感受是指人们对事物存在的价值或必要性的认识,心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用,因此消费者对自有品牌的态度直接影响着其接受程度,促进态度上的赞同就利于产生积极的购买意愿。

(二)消费者对自有品牌的感知价值

顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡,带有很强的个性化特点,有别于产品和服务的客观价值。可以说,人们买的不是东西,而是他们的期望。消费者面对不同的品牌选择,会进行感知利得和价格付出方面的比较和权衡,只有消费者对自有品牌商品的感知利得高时,对于价值的感受才会随之提高,那么高的感知价值就会提高消费者对自有品牌的购买意愿。

(三)消费者对自有品牌的感知风险

消费者的某些购买决策可能会造成自身的不舒适、不安全或是不愉快,因而购买过程中的不确定性和不利后果就成为消费者进行风险感知的两项指标。面对品牌选择,较之品牌认知度较高的制造商品牌,消费者对自有品牌的信誉、产品属性及质量方面会存在更大不确定性,同时对决策产生后可能造成的货币、心理、身体等不利后果会有更大预测,这些都会降低消费者对自有品牌的购买意愿。

三、基于体验营销理论提升超市自有品牌购买意愿的可行性分析

“体验营销”理论最早出现于20世纪70年代,由美国学者首先提出,到了21世纪初开始传入我国。该理论主张从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式,推动消费者产生更多愉悦体验,进而增强对产品、服务及品牌的信赖和情感。而超市自有品牌与制造商品牌最大的区别就在于:消费者对之缺乏充分了解、信任和情感,自有品牌需要通过完整的体验营销设计提升消费者的品牌感知。

同时,自有品牌进行体验营销设计有着独有优势:在超市卖场占据主场优势,利用自有品牌产品和服务作为道具,通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面进行营销设计,激发并满足消费者的各种体验需求,全方位的满足和取悦消费者,引导消费者对自有品牌的理解和欣赏。因此,利用体验营销理论审视和研究超市自有品牌的发展是可行的,也是非常有必要的。

四、现代超市自有品牌体验营销的现状

在超市商品日趋同质化的今天,营销方式也日渐同质化,围绕价格因素进行的一系列打折、馈赠、奖券等营销模式仍是竞争的焦点。即使引入了体验营销的概念,但实际操作过程依然停留在传统营销的层面,免费品尝、赠品试用等体验营销方式还是围绕价格进行血拼的延伸,消费者的感觉并没有完全得到满足,思想不能获取更深的启示。

现代超市自有品牌的体验营销亦如此,大多还是停留在满足消费者的使用感官体验上,并没有引发消费者对生活的思考,营销活动主题多数仍是围绕节假日进行的,很少有针对某一生活方式为主题的体验营销设计。具体活动中,还加入了很多抽奖、礼券等折价促销元素,缺乏影响消费者深入感知的生活元素和情感元素,完全割裂了消费者对产品及品牌的连续性感受,并不能激发消费者在情感和生活方式上的归属感。

五、超市自有品牌体验营销的完善策略

根据体验营销的核心架构,可以试从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对超市自有品牌进行整合运营,通过一系列融入生活方式的体验对消费者产生强烈的心灵震撼,美好难忘的回忆可以进一步提升消费者的品牌忠诚度。

(一)围绕生活主题开展体验营销,以影响消费者对自有品牌的态度

根据产品相关特性,以消费者生活情境为背景,根据消费者追求的生活方式及理念设置各种感官体验场景,从营销主题设计、现场气氛设计到自有品牌产品的外观包装及工作人员的服装特色,都应满足消费者更多愉悦感受;自有品牌的情感体验概括了情感广告、情感包装,及工作人员的知识素养,一系列情感体验的设计使消费者可以获取更多心理上和精神上的共鸣;另外,自有品牌的经营除了单纯的宣传,还应适当为消费者普及一些相关产品知识、健康知识和时尚生活理念,充分激发消费者的好奇心,加强对该品牌的情感归属与认同。

(二)围绕深层次的思考体验和关联体验,以影响消费者的感知价值

所谓感知价值,就是消费者对产品及服务感到物有所值,甚至有超值感受。思考体验是以消费者在消费过程中能够被激发更多自由联想和创意思考为诉求的。消费者在消费自有品牌产品的过程中,如果可以学到更多新知识、新观念、新的生活方式,一定会体验到更多的欣喜和满足。关联体验是以消费者更广泛的社会认知为诉求的,如果消费者在体验自有品牌产品过程中,能够结识更多思想一致、志同道合的生活群体,消费者便能够获取更高层次的心理归属感。例如,某种自有品牌的护肤产品,就可以打造一定的主题活动,导入更多思考体验和关联体验,让更多爱美人士不仅体验一种产品,更体验一种生活理念、学到一些健康知识、交到一些有共识的朋友。

(三)围绕购买全过程设计完整体验,以影响消费者的感知风险

消费者之所以会对自有品牌存在较高的感知风险,关键在于其质量品质。与制造商品牌相比,自有品牌从生产到进入卖场整个中间过程精简很多,包括物流、质量监控、规范化包装监控等环节,致使消费者增加更多感知风险。对此,可以通过消费者对自有品牌的全程体验来进行影响,对生产基地的参观体验、对监控部门的考察体验、对购买过程的感受体验以及售后的服务跟踪体验,都能够在很大程度上降低消费者对自有品牌的感知风险。

篇4：移动营销对大学生消费行为的影响

关键词：移动营销；大学生； 消费行为

一、移动营销概述

移动营销（mobile marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。依托当地运营商手机报媒体，充分精准覆盖传播目标人群；与强势无线媒体进行合作共同组织线上线下活动；与移动广告平台进行精准推广。目前已在电子商务、商场超市、教育培训、金融投资、房产、汽车、化妆品、服务（餐饮/酒店/美容美发等）、婚庆、旅游、展会、IT、医药等各个领域广泛应用和使用。

具体领域：内部管理与沟通——内部管理与沟通：员工生日/节日关怀、彩信通知、内刊、培训；移动客服/客户关系管理——客户生日/节日关怀、客服信息发布、彩信会刊、彩信手机报、彩信邀请函；移动营销与传播——客户生日/节日营销、最新产品/服务信息发布、促销信息发布、市场调查、用户数数据收集。

二、大学生消费行为的特征

大学生是社会上比较特殊的一个消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，尚未独立，需要父母的资助完成学业；另一方面，特殊的年龄赋予他们极强的消费欲望，他们的消费观念的塑造和培养会直接影响其世界观的形成与发展。进而对其一生的品的行为产生影响。而在今天这个信息发达的社会，网络消费购物已经逐渐成为一种潮流和趋势。大学生作为年轻引领潮流的一代人，其网购消费行为更加应该引起关注。

根据相应的调查显示，在现在的大学生群体中，购物的人数占据83%。学生群体热衷于在淘宝网上进行消费，其次为拍拍网和当当网，而且现在越来越多的学生选择了微商等消费渠道。

1.绝大多数学生都是通过朋友推荐和搜索引擎获悉购物网站。所以口碑传播和搜索引擎是用户获知网站的主要途径。在高校中， 63%的学生的生活费用为500——1000之间，所以学生群体的消费能力其实是很强的，而且其消费有很强的从众心理，包括穿着姐妹配，情侣配等等借口都可以使其可以大家一起来购买很多相同款式和颜色的产品来消费。

2.学生群体在购物时，通常考虑的卖家信誉度，其次才是价格，然后便是朋友推荐，最后便是产品的新奇度。当然，价格也是一个很重要的因素，即便是信誉度高或者朋友推荐，如果价格离谱，学生群体仍然不会买账。

3.至于学生群体选择网上购物的原因，两个最重要的因素是方便快捷和价格便宜。其关注的产品价格方面，会秉承“一中间线为基准线”上可升下可降，上升价格要太突出一分钱一分货，好货不便宜，下降要突出物美价廉下降品质没有下降，服务依然有保障，在产品同质化的情况下，其附加值的确是销售的重点，对于大学生消费者而言，在看重产品的同时，更注重它的附加值，就目前而言，附加值包括带给客户的名誉，荣耀，自信等。

4.大学生网络消费中有75%花费在了衣服鞋子、游戏充值卡、电话充值卡、图书音像和生活用品中，只有25%花在了化妆品、户外用品和食品保健上。而这些产品的一个重要特征就是品牌效应不是特别强，于是就给了大学生对于这些商品都会存在一种朝三暮四心理，或者叫后悔心理，买过之后很容易会感觉不值，所以其增值服务就显得很重要，比如销量比较好的单品（包退包换），或者包邮以及赠送小礼品等等都会相应的吸引到更多的大学生消费者。

三、大学生网络消费行为存在的问题

1. 消费从众性。大学生网络消费既有从众性的一面又有个性化的一面。大学生往往自觉不自觉的模仿跟从大多数同学或其他消费群体的消费行为和方式。所以很多大学生的消费行为会因为追随社会潮流或效仿他人而产生奢侈浪费的情况。

2.自我保护意识不强。由于没有过多接触社会，思想较单纯。所以在网络上填写自己的信息和开户时不会考虑保护自己个人隐私信息的有效措施。因此有时会莫名其妙的收到银行的催帐单。而手机等移动终端上面保存了个人的很多隐私信息，因此很容易泄漏，尤其是在公共场合，选用公共网络时更加容易泄露个人的银行卡密码等信息。但是由于移动终端购物比较方便，很多大学生又忍不住要使用公共网络进行购物，因此个人信息泄漏的事情就屡见不鲜了。

3.维权意识淡薄。大学生是相对比较单纯的群体，发生冲突时一般都选择息事宁人。当发现网购商品存在问题时一般都选择沉默而很少会与商家或快递公司交涉。而且由于学生群体的个人财产数额较少，即使丢失了也很少会去报警之类的，更加增加了移动终端网购的危险性。

四、有关大学生消费的几点建议

1.大学生本身而言，作为一名即将踏入社会的成年人，应该养成正确的合理的消费意识和消费观念，做到理性消费。虽然当今的大学生，很多已经能够利用课余和假期时间通过实践获取一定的经济收入，但是相对于整个大学生活而言，仍然主要依靠父母和家庭成员的支持，所以要学会根据自身的家庭条件进行消费，并且要拥有一定的消费自制能力，学会理性消费，不要盲目进行攀比消费等情况，以免进入感性消费误区。同时要学会保护自己的个人隐私，不要在公共场合使用免费网络进行购物，以免遭受个人隐私泄漏和财产损失。

2.学校应加强对学生消费观念培养。在当今的大学校园里，大学生的就业压力大，所以大学生本身从进入校园开始就开始努力关注就业问题，学校也积极进行这方面的教育引导。

所以学校更多的是对学生进行相关专业知识的灌输和培养，而对大学生心理辅导的课程相对较少，而且重视不足，除了少数专业需要进行专门的心理学知识学习之外，大多数专业都是作为选修课设置的，因此大学生能够了解的渠道相对较少，获取的知识有限，因此学校应加大关于大学生心理辅导的课程，同时对大学生消费心理进行专门研究。以便更好的教育学生良好的消费。

3.对于企业而言。大学生是一个庞大的消费群体，虽然其经济条件有限，但是确实未来巨大的潜在消费者，所以，企业应该积极开拓大学生消费市场，针对大学生的消费习惯和爱好等开发相应的产品和服务。同时要规范市场秩序，要加大对侵犯他人隐私的犯罪行为的惩罚力度，为广大学生提供良好的环境。

大学生是一个特殊的社会群体，有着自己特殊的消费观念和消费行为，一方面，他们消费需求旺盛，而且消费观念新颖、超前，但同时，由于受到经济条件的限制，又不能肆无忌惮的消费，因此他们的消费受到很大的制约。而且由于大学生尚未真正进入社会，所以其价值观念尚未真正形成，具有较强的可塑性。因而，要积极引导大学生合理利用网络尤其是移动终端的营销模式进行合理的消费。（作者单位：九江学院电子商务学院）

参考文献：

[1]马芙玲 浅析大学生消费特点及存在的问题 商场现代化 2006.9

[2]杨林芳 浅析当代大学生网络消费存在的问题及对原因 吉林广播电视大学学报 2012年第五期

[3]杨晶如 浅析当代大学生的消费特点及存在的问题 东方企业文化 2012

篇5：体验营销影响消费者行为原因的研究

来源：采购销售助手

伯德·施密特在他所写的《体验式营销》中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。企业在提供产品和服务的基础上，还要使消费者享受到满意的体验。

一、从消费者的角度研究体验营销 1.消费者的消费需求分析

随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费需求发生了巨大的变化。马斯洛修正后的需要层次理论认为，人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。前三种是人们生存和繁衍的基本需要，后四种是促进个体人格发展、个性完善和心理安宁的发展性需要。在体验经济时代，发展性需要成为了消费者的主要需求。

发展性需要主要属于心理需求的范畴，在现代社会中，消费者的消费心理需求主要有:(1)追求个性情感的寄托。消费者购买商品的目的不再是仅仅出于生存的基本需求,而是希望购买到能与理想的自我概念吻合的特定的产品或服务。

(2)强烈的求知欲。在知识经济的时代，人们需要不断地提高自身的知识水平和综合能力。因此消费者希望在购买产品和服务的同时还能获得有用的知识和信息。

(3)追求愉悦的享受。消费者希望在消费产品和服务的同时还能通过各个感官获得一种难忘的愉悦体验。

由上述分析可知，传统的营销模式已不能有效地满足消费者的消费需求。在这种情况下，体验营销产生了，它具备满足消费者消费心理需求的特性作用。

2.体验营销的特性作用

(1)满足了消费者的个性化需求。在体验营销中，企业通过提供特色的产品、服务和体验来满足消费者的个性化需求。体验是消费者的主观感受，即使在同样的环境下，提供同样的产品和服务，不同的消费者产生的体验也是不同的。

(2)满足了消费者的求知欲。在体验营销中，企业在提供产品和服务的同时还能向消费者传播实用的专业知识和技能，使消费者获得有益的教育体验。

(3)满足了消费者追求愉悦享受的需求。体验营销十分重视消费者的愉悦享受需求，企业通过综合运用各种体验营销的方法，使消费者在消费过程中享受到有价值的愉悦体验。

二、从企业的角度研究体验营销 1.企业实施体验营销的原因

在激烈的市场竞争环境下，各类企业都力求不断地提高自己的产品和服务的质量,缩小与强大的竞争对手之间的差距，这就使得新技术的普及速度非常快，同类企业的产品和服务日趋同质化。为了避免低价竞争，企业就必须从更深的层面挖掘消费者的潜在心理需求，突破同类企业现有产品和服务的共性价值，找到新的个性价值空间。在这种情况下，体验营销进入了企业的视线。在体验营销中,消费者同时受感情和理性的支配,更加侧重于在消费过程中获得美好的体验。只要企业能使消费者获得高的体验价值,对体验过程感到满意,消费者就愿意支付更高的价格。体验营销不仅可以提高产品和服务的附加值，还能降低消费者对价格的敏感度，缩短购买决策时间，增强消费者的购买意愿，为企业创造更多的机会和更大的利润空间，增强企业的市场竞争力。

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体验的生产主体是消费者，企业并不能生产体验,只能为消费者提供生产体验所必须借助的物质条件和情境。不同的企业可以根据所属行业的特点以及企业自身的情况，从以下几个方面出发，具体实施体验营销。

(1)让消费者参与产品的设计，实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变为一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。随着科技的进步,部分企业已经实现了定制营销。其中戴尔公司是成功的典型,它在电脑的组装环节上实现了定制,消费者可以根据自己的个性化需求自由地设计电脑的性能配置。

(2)采取教育体验策略。企业在营销过程中通过向消费者介绍相关的专业知识和技能，使消费者在消费的过程中获得认识问题和解决问题的教育体验，满足消费者强烈的求知愿望。探险旅游能够吸引众多游客的一个重要原因就在于：游客在探险旅游的活动中能够学到许多新奇的知识和生存技能，经历一次次难忘的野外生存教育体验。

(3)美化消费环境,设置体验场景。良好的环境氛围能够使消费者产生美好难忘的消费体验,企业可以根据自身的经营特点,美化消费场所的环境氛围,为消费者提供适宜的体验场景。例如麦当劳和肯德基通过进行色彩鲜明的店面装潢,播放轻松欢快的背景音乐和设置新颖好玩儿童乐园成功营造了一个自由、快乐的就餐环境,使消费者在那里获得了自由放松,健康愉快的就餐消费体验。

(4)通过广告等促销手段传播体验。这是一种传播体验的高效策略，企业通过体验式广告等促销手段可以大范围地快速向消费者传播体验信息，使广大的目标消费者获得某种愉悦的情感体验，以此来增强消费者的购买意愿。例如柯达胶卷在广告中就不再强调色彩饱和度等质量指标，而是提出了“串起生活每一刻”的广告语，用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者的心，使消费者获得一种回忆美好瞬间的幸福体验，从而激发消费者的购买意愿。

篇6：体验营销影响消费者行为原因的研究

▲ 本文是2005年陕西省软课题重点资助项目《大西安商业带空间布局的研究》第三部分研究成果

内容摘要：现代企业应在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。

关键词：感性消费 营销观念

当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的出发点。

分析发现，商品具有的客观属性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知，也就是说，现实中为顾客喜欢的商品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客主观上对其予以认同和欣赏。整合营销传播理论创立者之一唐•舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，企业面对的主要议题之一是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖主观认知而非事实。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化潮流得以形成的心理学基础就是消费者对商品功用的主观认知。

从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。

感性消费行为的特点

与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特点大体上可归结为以下方面：

消费行为主观性色彩浓重。消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。能否负担得起以及获得何种物质形式，已经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。

消费行为呈现多样化、差异化特征。消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消费行为的实施及消费品的选择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。

消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。

消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。

如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：

传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。

传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。

借助观念创新创造顾客价值

为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。

在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。

这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。

同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。

再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。

最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。

整合营销策略满足顾客需求

在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：

注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。

产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属

性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。

促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。

营销渠道的设计应以保证满足消费者的感性需求为条件。从表面上看，营销渠道的设计对企业的要求比较单纯，似乎只需考虑企业自身的需要，但实际上渠道的选择仍然可能对消费者的感性需求的满足与否产生显著影响。一方面渠道的运作效率一定程度上会直接牵涉到消费者功能性需求能否及时得到满足，进而影响其对企业营销工作的感性评价，另一方面，渠道所包含的中间环节与企业在观念上是否一致也会对全方位的落实感性营销战略产生影响，因而企业在渠道设计和中间环节的选择上态度理应慎重。

提供全方位人性化的服务，注重可能引发消费者心理和情感变化的每一个细节。不少企业一直提倡全心全意为消费者服务，但多数企业服务水平一直较低，由此导致消费者的需求满足程度达不到理想水平，企业自身的收益也无法保障。其症结在于缺乏对于消费者的真情实感，因此，推行人性化服务是企业从根本上提高服务水平、满足消费者感性需求的良策。这不仅仅是简单的要求服务形式的完备，更主要的是要通过具体的行动，去传递企业对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。

篇7：体验营销影响消费者行为原因的研究

经过了今天的讲座，我了解到对于每一家公司的新产品上市之前，都要对市场进行一定的研究和调查，分析一下现在的市场需求，消费者的消费倾向，预估一下当新产品上市之后的销售情况，以及消费者会有的反映和反馈。

我国加入WTO后,带来机遇,也面临严峻的挑战。市场竞争日趋激烈,业界的经营方式日渐多样复杂,企业针对新产品入市的策略研究就随之呈现规范化、体系化、多元化。那么,企业究竟如何面对市场上不断涌现的新产品,如何跟进随之而来的新产品上市的管理运作?

首先对公司在新产品入市过程中产品定价和消费者心理价格反应做基础研究,其次对迪卡侬公司新产品上市的营销策略展开辩证的分析,最后提出一套全新的产品上市的管理战略。同时,针对企业在新产品上市中暴露出来的:缺乏具有竞争实力的品牌;在产品研发中体现的技术含量不足;以及渠道建设的管理上出现漏洞等问题,辩证地提出对国内新产品运营的建设性观点和意见，最终实现产品的国际化。一旦得到规范的操作必将改变当前的营销格局,对新产品入市的结构调整和升级起到积极的促进作用。

对于一家跨国公司来说，能否抓住国外消费者的“钱包”，对其能否在国际上打响知名度是相当重要的。对于市场调查，不但要用问卷的形式对高层的消费者进行抽样调查，还要对普通阶层以及工薪阶层进行调查，确保了解不同阶层的消费者对新产品的看法与倾向，从而能够更好的预估新产品上市之后的销售走向。

篇8：体验营销影响消费者行为原因的研究

一、游客的体验动机

游客的体验动机是推动游客购买旅游体验的内在驱动力。

一般情况下, 乡村旅游中游客的体验动机可以分为以下几种类型:

1.享受自然的动机。乡村具有得天独厚的资源优势, 发展旅游的乡村往往具有优美的自然风光, 游客可以贴近自然, 呼吸新鲜的空气, 欣赏到秀丽的田园景色。

2.追求新奇和乐趣的动机。随着产品、功能和服务的更新换代加快, 体验活动也越来越推陈出新, 大众化的产品已经不能满足消费者的猎奇和享乐心态。体验作为一种商品受到游客的追捧。

3.增长见识的动机。发展旅游的乡村除了具备城市中缺乏的田园风光之外, 还往往带有独特的地域人文风情。旅游乡村往往在历史的沉淀中形成了自己的文化, 其中包括历史人物、故事、传奇等, 吸引着游客前来增长见闻。

二、游客购买决策过程

游客的购买决策过程是一个复杂、多阶段互相影响的过程。游客选择和开始实际的体验过程通常要经历下面环节:

1.需求识别。在乡村旅游中, 观光、娱乐、探亲等等, 都可能是游客的需求, 只有准确地识别出游客的需求, 并在旅游的体验过程中尽量予以满足, 才能提供给游客一个独特的、令其满意的体验。

2.信息搜寻。在体验营销下, 游客通过亲身参与能够获取最直接的最真实的信息, 这些信息对游客的影响最大。因此经营者的营销和广告、朋友旅游体验的经历都是是游客收集信息的重要途径。

3.评估备选方案。体验营销中游客相信的是自己的亲身经历和别人的亲身经历。因此, 游客对备选景点的评价更多的依靠自己和别人的经历和切身感受。

4.决策制定。体验营销中, 游客的决策更多的取决于自己的主观感受, 是一种感性的决策。因此这个阶段会受到很多外在因素的影响, 例如, 促销服务、购买的环境、购买时的心境等, 这些因素往往能导致游客做出冲动性的购买决策。

5.购买后评价。体验营销中, 游客对旅游景点的评价是由体验经历带给消费者的感觉决定的, 体验评价直接影响了游客的重游意愿和对旅游地的口碑传播。

三、游客的消费行为特征

1.游客对个性化服务和产品的追求

当今时代消费者更多的追求能够彰显个性的、新鲜奇特的旅游产品, 以此获得与众不同的体验和愉悦感。因此, 乡村旅游体验营销要求在提供旅游服务和设计旅游产品时必须以游客的深层次的需求为依托, 紧随时代潮流, 为旅游者提供差异化的旅游产品和服务, 从而为游客提供一个完美的体验。

2.游客的主动参与性

在体验营销中, 消费者在充分发挥自身主观能动性的基础上可以参与到产品和服务的设计中来, 进而可以根据自身的喜好和个性特点来定制产品。游客的主动参与体现了旅游产品的价值, 从而游客不知不觉就成为了产品的一部分。而经营者的目的就是搭建一个游客互动和表演的平台, 从而通过体验实现旅游附加值的大幅增加, 附加值的增加必然会使经营有更多的利润空间。例如, 游客可以从乡村耕作、手工艺术品制作、摘果子等活动中真实体验到乡村田园生活, 旅游企业也因此能够获得丰厚的回报。

3.追求乡村旅游的情感因素

城市的快节奏使城市居民希望暂时逃离城市、在自然中舒缓紧张的心情, 体验休闲的生活方式。乡村旅游正是基于都市居民这种返璞归真、释放压力、回归自然的心理需要而不断发展起来的。所以, 在乡村旅游的体验营销中不仅要注重旅游产品和服务的质量, 还应更加注重游客情感上的满足和愉悦。

4.游客消费行为的感性化

在旅游消费中, 人们要收获的是那些能真正深入游客心灵、刺激游客感觉、给游客带来身心上的放松和享受的体验, 这种内心的满足和愉悦不同于其他有形的商品, 因此, 游客的消费行为区别于对其他商品的消费, 表现出更为感性化的一面, 在很大程度上受感性的影响支配。

5.游客对乡村传统生活和原始工艺的偏好

乡村游客偏爱参与性的民族活动和特色工艺品, 例如, 染布、碾米、民族表演、篝火晚会等吸引着游客的参与。这些带有浓厚地域色彩的乡村传统被认为是原生态的、不可替代的, 只有进行深入体验才能得到独特的感受。

摘要：本文基于体验营销背景, 对乡村旅游中游客的消费行为进行了分析, 主要包括其体验动机、消费行为决策过程的主要环节和消费过程中的行为表现特征等三个方面。

关键词：体验营销,乡村旅游,消费行为

参考文献

[1]王海莉.体验经济模式下旅游消费行为研究[J].改革与战略, 2012.

[2]郑喆, 夏冬雨.基于旅游体验的旅游消费行为及其影响因素研究[J].经验管理者, 2013 (12) .

[3]毛学敏, 周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].市场营销导刊, 2009, 2, 47-50.

篇9：基于消费者行为的营销策略研究

购买行为；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）1/2-0070-02

消费者行为研究，是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

一、消费者购买行为分析模型

由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激—反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。下图是一个分析消费者购买行为的模型：

二、消费者购买行为

消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。在本文研究中主要内容和重点还是放在消费者的购买行为上。而购买行为按个性特征可以分为以下四类：

1.理智型购买

这是指经过冷静思考，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：(1)是否质价相当（2）商品在使用过程只能够的开支是否合算；（3）产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格（4）产品的使用寿命

2.感情型购买

这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如购买具有新颖时尚外观的商品），或出于自卫的本能、爱护家人、亲友的情感（如购买保健品和保险）和为了显示地位和威望（如豪华的住宅和家具、高级轿车）。

3.习惯性购买

这是指有的消费者在以往购买的基础上，对某些商品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，在消费者心中树立良好产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。

4.经济型购买

经济型购买模式与前述理智型购买模式有相似之处，但并不相同。理智型购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，其重点是在质量、价格对比上作权衡。经济型购买则视价格为主要的决定因素，对价格高的商品持回避态度。

三、基于消费者行为的市场营销策略

1.品牌策略

随着感性消费时代的来临，由于商品质量上的差异越来越模糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向于品牌选择，品牌成为企业一个重要的竞争力要素，品牌策略也成为经营者的决策重点。科特勒营销集团总裁米尔勒.科特勒先生为中国企业提出了五条营销指导原则，其中第一条就是将原则战略集中于创造品牌价值。

品牌从本质上说代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。当消费者通过学习或经验对品牌积累了一定认知后，他们很容易辨别哪个品牌适合自己，这样不仅可以减少搜索购买信息的成本，也有利于消费者形成品牌偏好，从而减少消费失调行为。

如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌逐渐成为市场发展化的大趋势。

2.价格策略

产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，消费者通常基于此作出消费行为。价格直接决定了企业市场份额的大小和收益高低。

企业的价格策略主要有三种：第一、优质优价策略（premium strategy）。即以较高的价格为消费者提供高质量的产品，，该策略旨在满足部分追求优质高价消费者的需求，提高产品的声誉，树立企业产品形象；第二、物高所值策略（high-value strategy）。即以中等的价格为消费者提供较高质量的产品，该策略旨在产品能迅速被市场所接受，获得规模效益，提高顾客的忠实度和购买力；第三、物有所值策略（good-value strategy）。即以较低的价格为消费者提供中等质量的产品，旨在减少定价风险，特别适用于一些生产和生活必需品的定价。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何充分发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是企业不能忽视的问题。

3.促销策略

促销是指企业提供人员推销或非人员推销的方式，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促成其购买行为的活动。

威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争的条件下，促销的基本目的是改变公司产品的需求曲线的现状，在一定的价格条件下，增加某种产品的销售量。企业可以通过人员推销、广告、销售促进等手段进行促销，影响产品的需求弹性，以期获得更多的销量和市场份额。

[1]孙沁溢.消费者消费行为的研究及营销策略[J].商场现代化,2011（7）.

[2]袁丰家.消费者加入口碑传播的动机研究[D].西安工业大学,2007.

[3]李思曼,王宇航,李亚平.基于顾客满意的购物影响因素分析[J].商业研究,2009（1）.

冯轶男（1991.4—）女，贵州遵义人，四川大学经济学院金融学本科在读。