体验营销的策略

体验营销的策略（通用6篇）

篇1：体验营销的策略

浅谈体验营销的特点和策略

浅谈体验营销的特点与策略

【摘要】体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传进我国的一种新型的营销活动。体验营销是适应人们从物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，因而相对于传统营销来说具有不同的特点。在了解体验营销特点的基础上，制定相应的体验营销策略是企业取得竞争优势的关键。

【关键词】体验；体验营销；特点；策略

Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduced in China in the early of 21st century.The experience marketing is the product of the transformation to meet people’s needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the features of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing;featuret;strategy

前言

经济的发展自有其内在的规律性，从农业经济开始，我们已经经历了商品经济、服务经济，而现在随着经济的进一步发展，消费者的消费观念和追求渐渐发生了变化，由以前的追求物质需求转变为对精神文化的需求的追求，这正预示着体验经济的到来。在体验经济时代，为了顺应体验经济的发展，更好地满足顾客需求，体验营销应运而生。体验营销一经提出就成为许多企业发展经营的锐利武器。企业可以利用体验营销来更好地为消费者提供差异化产品、更好地满足顾客的需求，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力；企业可以通过体验营销培养更多的忠诚顾客，利用企业营销更好地指导企业的品牌建设，最终在营销上取得独特的竞争优势。体验营销作为一种新型的营销形式，自然有其区别于传统营销的一些特点，本文在分析体验营销几个特点的基础上，提出了几种比较典型的体验营销策略供企业借鉴和参考，以使企业通过实施体验营销，实现自己的发展目标。

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一、体验与体验营销

体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉 [1]。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的发展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品和服务时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务时的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验[2]。

体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后体验营销引起了人们的广泛关注并迅速传播开来。

所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念[3]。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。

二、体验营销的特点

在科技和信息产业不断发展的同时，人们的消费欲望和消费形态在发生变化。伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点：

1．参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主

动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征[3]。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。

2．互动性。在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利[4]。在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。

体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。

3．人性化及个性化。在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。

4．情感性。在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求 [4]。这也是体验营销一个非常显著的特点。

随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。

5．无形性。虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果 [5]，而这中感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。

6．延续性。体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受 [5]。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。

三、体验营销的策略

体验营销是在适应消费者由物质及生理需求转向精神文化需求的过程中产生的，因而具有与传统营销明显不同的特点。这些特点不仅是体验营销的特色，也是体验营销的优势。随着人们对体验营销的关注，越来越多的学者对体验营销进行了研究，尤其是针对企业如何实施体验营销，制定体验营销策略方面，不同的学者的看法不尽相同。笔者比较认同的观点有以下几种。

第一种是根据伯德．施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

第二种是陈英毅，范秀成在其2003年发表的《论体验营销》一文中根据对顾客体验进行分类，分为：娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验，然后分别采取相对应的体验营销策略，即娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销。

第三种是邵凯旋于2008年在《论体验营销的实施》一文中从产品、价格、促销、渠道四个方面，提出了实施体验营销的策略方针，其具体细化为

（一）在产品中附加体验。而如何在产品中附加体验，他认为应该从产品设计、提高质量、产品的外观三个方面入手。

（二）通过价格提供体验 在价格这方面，他认为企业在价格战打得火热的今天，还应该考虑更多的选择，如该进定价方法；合理确定价格宽度；注重公平因素。

（三）以促销增强体验。而这主要从促销的几种渠道如广告、公共关系及人员推销等几个方面努力。

（四）借渠道营造体验，在这方面他提出了商品俱乐部、专卖店及体验中心三种可供选择的渠道。

第四种是陈蕊于2008年发表的《消费者体验营销策略分析》中在分析消费者具有渴望全程参与的心理；追求愉悦享受的心理；寄托独特情感的心理；质疑产品品质的心理的基础上，提出实施体验营销的策略，分别为

（一）注重产品心理属性开发。这就要求企业在进行产品设计时重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，尽量营造出与消费者心理需求相一致的心理属性，这样才能更好地为消费者所接受。

（二）突出服务的体验成分。即在商品和服务同质化严重是市场中，创造个性化和差异化的体验性消费活动，更好地满足顾客的需求。

（三）建立多元化体验模式。体验模式的多元化是一个企业创新能力的体现，也是持久地吸引消费者的关键。

（四）精心组织体验式活动。体验营销是通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺等实现的。所以为了更好的进行体验营销，企业就应该精心地组织和设计体验式活动，让消费者在参与的过程中实现精神的满足，同时完成购买活动。

以上就是几种比较主要的体验营销策略。除此之外，企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略，都要体现体验营销亲切、轻松和生动的营销原则，克服传统营销严肃、呆板、凝重的一面，使营销更趋人性化 [2]。

在体验经济时代，随着竞争的日益激烈，体验营销的重要性已经不言而喻。企业只有尽快掌握和实施体验营销这一新的营销理念，才能使自己在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

参考文献

[1]派恩、吉尔摩等.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]陈英毅，范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003,17（2）

[3]徐丹妮.浅析体验营销[J].湖南商学院学报（双月刊），2009，16（5）

[4]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005,17（3）

[5]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2008,（372）

[6]邵凯旋.论体验营销的实施[J].黑龙江对外经贸，2008，9

[7]陈蕊.消费者的体验营销策略分析[J].市场研究，2008,10

篇2：体验营销的策略

一、体验营销概念

体验营销是近年来产生的市场营销新思想，1997年伯尼尔•施密特在其著作《营销美学》中提出，营销应扩张传统的功能与利益典范，建立一个具有设计性、管理性与整合性的以消费者为基础的体验概念模型，他在《体验营销》中，提出了战略体验模块，从消费者的感官、情感、思考、行动关联五个方面重新定义和设计了营销的思维方式，并通过“体验媒介”来实施这些模块，最后将各种各样的体验整合起来，为客户提供完美体验。也就是说，体验营销就是让消费者参与其中，不再是被动的接受，而是主动的参加活动，通过这个情感体验的过程，完成对产品的了解，喜爱，满足情感需求，最终决定购买它。它的核心就是为顾客创造有价值的体验。

二、家具行业体验营销现状

随着人们生活水平的提高，对生活质量要求越来越高，特别对自己的居住环境要求很高，而装修房子成为主流，用新的替代旧的，加上自己独特的风格，这样，家具行业的的消费需求越来越大，存在很大的商机。但由于企业数量不断增加，就导致了竞争的愈来愈烈，就会优胜劣汰的局面，由于一些企业的营销观念还停留在过去的推销时代，导致终端销售的失败。在我国，家具企业仍是以中小企业为主，他们在市场开拓、管理、创新等方面均很落后，所以消费市场并没有想像的好。而且产品的生命周期也很短，在市场上具有质量好的产品极少，甚至刚一上市没多久就被打入“冷宫”，这也是家具行业营销所面临的问题，家具的销售也呈现区域化，不同地域都有其主要的消费市场，比如以上海为中心的华东市场，以广州和深圳为中心的华南市场。

我国的家具企业的营销观念较落后，大多数的企业只关注自己的利益，不会考虑消费者自身的利益，营销观念还停留在基础阶段，发展比较慢。产品缺乏创新，我们国家的家具企业不能够开发出新的产品来满足消费者的需求，产品款式单一，营销渠道管理不够完善，无论是采取加盟店、代理商、还是直营的销售渠道，我国的家具行业的营销网络比较溥弱，在品牌的覆盖面和网点销售都与国外有很大的差距。再加上，国内的家具品牌在建设和推广上力量也较弱，形成不了规模市场，大部分的企业都不重视企业文化和品牌文化的宣传，看中眼前的利益，不在乎长远利益的发展，所以导致整个家具市场的营销网络体系存在严重的问题。

三、家具行业体验营销存在的问题

究其原因，一是，产品缺乏创新，各各家具企业的产品款式都不相上下，新款样式很少，所以很难让顾客达到对产品的满意度，认可度。二是，营销渠道管理善，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，或者高立子公司，在家具大卖场销售，无论采取哪种方式，家具企业的营销网络都比溥弱，就导致渠道不规范，很难形成规模效应。三是，营销观念落后，大部分的企业还停留在推销观念，以生产和推销为中心，只注重利润，不注重消费者的利益，更不关心消费者真正需要的是什么，当然就得不到好的销售效果。

四、体验营销策略在家具行业中的运用

那么，应该如何就行业中出现的问题进行改进呢？根据美国心理学家马斯洛对消费需求动机理论的研究，企业应该明确目标消费群体的体验心理，进行心理属性的设计，然后在产品和服务上做文章，得到顾客心理上的响应，引导顾客参与其中，赢得顾客的认可度、满意度和忠诚度，最终实现体验价值。

企业可以能过种营销手段对消费者进行引导，比如，①服务营销，就是用于出售或者是连同产品连在一起出售的活动、利益或满足感，让消费在售前、售中

浙江蓝炬星集成灶 和售后都感受得到。就像在美容行业，不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够消费美的一种服务，那么，家具行业，就不单单是在卖家具，而且也是在卖一种生活方式，一种家的温馨，顾客在感受到了这种内在，与心灵形成一种共鸣，那么就会购买它，前提是必须让顾客有这种切身体验，让顾客享受产品所拥有的内涵。②情感营销，就是在活动的现场，促销员们要用真情，深情，热情积极主动的接待消费者，为他们提供礼貌周到的服务，吸引他们积极的参与活动。③差异化营销，总的来说就是让消费者感受到与众不同，能让消费者有种出其不意的感受，某件产品的独特韵味流露其中，能吸引住顾客，与其营销方式有所不同。在家具行业就是充分运用这几种营销方式吸引顾客。

1.顾客体验能够提升品牌家具营销

要卖一件产品，首先就是对产品要了解，其次就是要对要买产品的人了解，了解其需求，然而顾客是否对产品满意，不是看出来的，只有尝试了才知道这个产品是否适合自己，顾客体验就是让顾客融入其中，包括产品的设计、服务的选择和环境的布置，我们应该提供给他们深层的需要，赢得满意，从感知体验、创造顾客知觉体验感受；情感体验通过不同的声景，使顾客在感情和情绪上产生影响；思考体验是为了引起顾客的惊奇对顾客的启迪及创造认知；行动休验就是展示做事方式和生活方式，目的是引导顾客的生活方式和做事方式；关联体验通过感知、情感、思考、行动这几个方面的综合，满足顾客社会认同。（Bernd H•Schumitt（1999））因此，家具企业可以在产品的设计，开发，广告宣传，卖场的布置上突出鲜明的主题，像宜家给人一个温馨的感觉，而曲美则是一种弯曲的韵律，展示一种柔美。

企业策划的体验营销活动要具有创新的特点，吸引消费者，并且让消费者参与其中，通过各种表演、舞台，角色的扮演来引导顾客参与。曲美家具的沙发的扶手处就设计了一个小抽屉，人们可以很方便的放一些常用的物品，这种为顾客着想，体现对顾客的一种体帖，而不是像一些厂家，在家具的标签上面写着“非买勿动”的字样，这样本来有种想尝试一下的感觉，一下就烟消去散了，更别想什么购买决策的问题了。

让顾客行动起来，想让顾客对产品有更充分的了解，那么就要想办法让顾客停留在活动场地尽可能多的时间，这样才有可能关注到顾客满意的东西，所以就让他们行动起来，路藤家具品牌专卖店，他们采用比较先进的办法，在店里面放置几台电脑，然后预先把所有家具的款式、尺寸等都录入电脑中，导购员就可以借助专用的电脑软件制作出顾客房子的户型、装修风格、已有的家具摆设等，然后再让顾客重新选好家具，为其设计，直到满意为止，这种方法使双方相互作用，获得更多的顾客信息，最终使顾客得到自己满意的产品，最终形成购买。

2.个性化的需求定制

就是在大的卖场有那种亲身的体验，但有的还是不能够满足消费者的需求，所以就有了个性化的需求定制，美克家具卖场提供了展示、体验、销售为一体的平台。充分利用灯光、图片、以及设计师对家具的设计搭配，为消费者布置出真正属于他们自己的家居环境，这样就不会花太长的时间和精力而设计出满意的风格。不仅如此，还可以在装饰上、包装上、送货方式上，都可以按照顾客的要求来来完成定制。只要是顾客所想的，厂家就为其定制，这样的销售才能提高销售量，达到商家与顾客双赢的效果。

五、家具体验营销的发展趋势

据中国互联网资讯中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》

浙江蓝炬星集成灶 显示：截至2010年6月底为止，中国网民规模已达4.2亿人，年增长率为31.8%。报告还显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，截至2010年6月底，网络购物增加31.4%。在E时代的引领下，越来越多的企业会选择网络这个手段作为营销手段，通过网络这个强大的工具家具企业来进行品牌推广、网络营销，会在阿里巴巴、中国制造网、福步网等等这样国际性的网站上不断出现，有的企业已经有些起色，“网上展示+体验店销售”、“家装公司+团购网+篱笆商城”模式，都是主要以体验为核心。从传统走向网络世界的好百年家居连锁企业已经拥有两大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。网上的体验营销主要是通过网上的产品展示，加上实时交易的的能力，给人们带来方便的享受，在家中就可以感受到。但也有实体店感受不到的东西，目前家具网络营销只是处于一个初级阶段，但是很有发展前景，相信网络家具体验馆会给消费者带来更多的惊喜。

篇3：体验营销中的快乐基因及体验策略

一、体验营销的理论基础

体验营销的理论基础主要来源于经济学和心理学两个方面。

从经济学的角度来看，人既是自然人又是社会人，在市场经济条件下，人们更多的作为消费者参与市场经济活动。以经济人的假设为前提，消费者一生所追求的是自己的最大幸福。美国经济学家萨缪尔森提出了一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。从这个公式来看，幸福取决于两个因素：效用与欲望，假设在某一个阶段内欲望可以看作既定的，那么幸福就取决于效用，消费者追求幸福最大化等同于追求效用最大化。效用正是消费者使用某种商品时获得的某种满足和快乐，是人们的一种心理活动现象。如果生产者能从消费者的心理满足出发，生产和设计产品，营销人员能够刺激和唤起消费者的欲望与心理感受并使之得到满足，那么就抓住了效用，抓住了消费者的幸福感，也因此抓住了商机。我们现在很多企业只注重提供给消费者商品的数量、品种、款式等，认为抓住这些就抓住了市场，实际是混淆了商品的使用价值与效用的概念。使用价值是商品内在的自然属性，效用是消费者的心理满足，是一种获得满意和快乐的感觉。一件用途广泛的商品并不一定具有效用，不一定抓住了消费者的心，并为他们创造出快乐。知识经济时代下的体验营销正是出于识别消费者的需求与愿望，设计能够满足其需求并带来高满意度的产品和服务，与消费者建立有价值的客户关系，而逐渐发展起来的，这与经济学的效用论相契合。效用论是早在19世纪就已提出的经典理论，为何时至今日才在营销思想中体现出来，这说明体验营销要具备一定的发生条件才能进行。这一点可从心理学角度论证。

从心理学的角度来看，根据美国著名心理学家马斯洛的需求层次论，人类需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当物质条件缺乏时，人们仅仅追求前三种低级的需求，随着经济的发展人们开始追求高层次的需要。

随着体验经济的到来，消费者对产品的需求也在逐步提升，这体现在以下几个方面：首先，消费者已不仅考虑产品的质量和价格，更看中产品中的附加价值和附加服务，这是能带给消费者快乐的源泉，也是某种意义的体验。企业如果能给产品加点快乐，必然会获得附加价值带来的高额利润。其次，随着买方市场的形成及其地位的巩固，同质化的产品与服务已渐行渐远，追求个性化需求已成为消费主流。再次，消费者对商品和服务中蕴含的文化品位要求越来越高。蕴含文化内涵的商品和服务会受到消费者的关注和重视，而这种文化内涵经过消费者的感知能够引起消费者的文化认同感，从而接受产品和服务。消费者的这些要求与改变都成为体验营销思想应运而生的成熟条件。

二、创造快乐体验的营销策略

体验经济时代营销理论已从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”，即激发客户的购买欲望, 并使客户获得心理满足。因此体验营销成功的关键在于，是否能精确了解客户对商品或服务的个性要求，精确地介入他购买和更新产品的愿望，激发出客户心底的快乐源泉。这就要求在原本同质化的产品市场竞争中，营销者能够另辟蹊径地创造体验。例如，知名品牌星巴克，将满足顾客情感上的感受、创造顾客品味咖啡时的浪漫情调放在首位，从销售咖啡到销售咖啡文化，星巴克实现了以产品为中心到以顾客为中心的转换。并因此在依然以价格、质量作为直接竞争要素的同行业对手中获得了竞争优势。芭比娃娃，从出生日期、出生医院、姓名到父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃，更像是领养一个婴儿，模拟出了真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，“芭比”因此成为玩具业风行不衰、最具吸引力的品牌。这些成功案例都成为以创造快乐为手段的体验营销的最有力佐证。

创造快乐体验可以为产品带来高附加价值，使企业获得巨大的竞争优势，企业在进行体验营销的实际操作中可从以下五个方面入手：

1．感官快乐体验。

感官原则包括运用视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉, 诉求目标是创造知觉体验, 引发快乐的感觉。例如，电影《理查德的巧克力工厂》中巧克力工厂的原型就是著名的理查德巧克力公司，该公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查德首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司，理查德巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，无论是巧克力本身还是考究的包装都像是一件精致的艺术品，这种视觉上带给顾客的感官快乐体验具有强烈的冲击力。

2．情感快乐体验。

情感原则包含亲情、友情和爱情。情感原则诉求的是顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为顾客生活中的“第三空间”，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，在时尚且温馨优雅的浓郁环境中，星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克将独特的情感传送给顾客，这种情感就是浪漫，使走进星巴克的客人所有的感觉都浪漫化。

3．思考快乐体验。

思考原则给顾客一个思考的空间，为顾客创造一个认知和解决问题的体验，使顾客体会到思考的乐趣。思考原则诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，和对问题集中或分散的思考，从而享受思考的快乐。苹果电脑公司曾在推广IMAC计算机时成功地设计了一套营销活动方案，该方案将“与众不同的思考”的标语，与许多不同领域的“创意天才”包括爱因斯坦、甘地等结合起来。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，并会感觉使用苹果电脑自己就有可能成为创意天才，这其中的快乐是不言而喻的。

4．行动快乐体验。

行动原则是通过增加人们的身体体验，丰富、愉快顾客生活。行动原则诉求的是现场的身临其境感，企业在产品的终端现场带给消费者快乐的感觉。例如，现今最时髦的“卡拉OK”、“探险旅游”、“当一天牧民”，甚至像美国魔鬼岛“当一天囚犯”，都是满足不同类型消费者不同心理需求的行动体验活动。这些活动带给消费者耳目一新的现场体验。它们能在今天大行其道，也从一个侧面反映出了消费者的“体验饥渴”，商家也应该因此认识到体验消费所带来的巨大市场空间与无限商机。

5．关联快乐体验。

关联原则包含感官、情感、思考、行动原则等层面，让个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动诉求的是自我改进，想要与未来的“理想自我”相关联的个人渴望。他和一个较广泛的社会系统，通常是一种亚文化，一个群体等产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。美国的哈雷摩托车是个杰出的关联品牌，哈雷成为了一种生活形态，从摩托车本身和与哈雷有关的商品，到狂热者身上的哈雷文身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分，从对哈雷品牌的消费中感受哈雷带来的快乐与自豪。

三、记忆快乐体验的营销策略

与传统营销相比，体验营销的优势不仅是能为消费者创造快乐，更能使消费者将快乐永久的记忆，并因此记住带给消费者快乐的产品。在体验经济时代，体验营销挖掘出了品牌的情感性价值，如果一个产品的品牌只在乎提供功能性价值，那么当竞争者生产出质量更高或价格更优的产品, 消费者就会转向别的品牌;但如果联系品牌与消费者之间的是某种独特的情感, 那么就建立了竞争者难以复制的品牌区隔, 形成了品牌独特的竞争优势, 体验营销正是利用这种方式在消费者心里建立了情感与品牌的链接，快乐情感在消费者心中的永恒，成就了消费者对产品品牌的忠诚。

品牌的情感性价值已成为消费者认同品牌的主要驱动力, 它能影响一个品牌的销售乃至左右一个品牌的生死存亡。因此, 用情感俘获消费者的心，直至赢得消费者痴情的爱, 已成为现代企业市场营销追求消费者品牌忠诚的极致。“钻石恒久远, 一颗永留传”会让沐浴爱河即将走入婚姻殿堂的恋人们洗却浮躁，以一颗宁静的心灵感受纯真爱情的伟大;“不在乎天长地久, 只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑感叹此情已成追忆的人回首往事时, 有刻骨铭心的共鸣。如果DeBeers牌钻石和铁达时表没有各自的这种感动心灵深处的情感价值, 就会沦落为与一般钻石和一般计时工具没有区别的东西。

体验营销正是通过创造品牌情感性价值，提高顾客的品牌忠诚度，从而在市场竞争中处于不败之地。企业可依次采取如下三个策略：

1．保持品牌标识和品牌形象一致。

品牌标识是品牌努力要体现的或者说是品牌所期望达到的，如公司的抱负、使命、对顾客的承诺等，它应该是永恒的，并通过所有的媒介与顾客的相互作用，一致地传达出去。品牌形象是顾客对品牌的理解。只有当公司传达出的品牌形象与顾客自己对品牌的理解相一致时，品牌与顾客之间才能够建立清晰、密切的关系和信任，某种品牌情感性价值如安全感、幸福、爱便会随之满足，积极的品牌形象也就得以创造。

2．深度沟通，亲身体验。

随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的品牌情感刻在消费者内心深处是胜败的关键。事实上，每一次参观商店或企业、浏览网站，每一个员工合同、忠诚计划以及每一回享受服务，都是消费者与品牌沟通的良好机会，所有这一切都会影响顾客对品牌的态度。无数成功的品牌案例表明，深度沟通是让消费者刻骨铭心的在体验中记住和由衷的认同品牌的良好策略。

3．关注细节，让消费者感动。

细节能提供物超所值的额外利益，让消费者的满意超乎想象。

体验营销正是从情感的角度极力渲染了品牌价值，传达品牌带给人们的种种精神享受，给品牌融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，让快乐的记忆永留心间，从而赢得顾客的品牌忠诚，取得长久的利润。

四、体验营销策略的实施要素

体验营销的过程是为消费者创造快乐并留住快乐的体验过程，它的营销策略设计应始于顾客并终止于顾客，消费者不必根据现有产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，创造出满足个性化需求的产品。因此体验营销策略的实施要素是围绕消费者展开的。

1．建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受的分析。

建立客户体验数据库在体验营销策略实施中非常重要，客户体验数据库不仅要有客户数据库所含的基本资料(如姓名、年龄、电话等)、交易资料(如付款、数量、时间等)，而且包含客户的体验性资料(顾客心理、顾客消费评价)，对顾客心理的分析能有效地预测消费者的行为方式，以便根据顾客行为方式设计体验营销策略。顾客消费评价将成为一种依据和经验，激发新的产品不断被设计和生产出来，满足其独特的个性化需求。

2．顾客参与设计。

产品设计要满足消费者体验需求，必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度及行为模式为基础，把商品的功能性、情感性甚至社会性融入到产品设计中，重视产品的形象、品位、感性等方面的塑造。企业可以让顾客参与产品设计，还可以让顾客为产品命名，对顾客定制的产品可以加上顾客喜爱的名字和图案。这样满足了顾客的个性化需求，真正实现企业与消费者的互动。

3．加强文化体验，在知识经济时代，消费者更重视产品附加值所蕴含的文化与精神。

在体验营销中，若能将公司的文化和精神一同销售出去，为某种文化定位选择一个主题，配以相应的情景和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感，文化是加入体验因素的最主要的载体或者说是体验得以实现的主要途径。

4．与顾客及时沟通。

篇4：旅游企业的体验营销策略

[关键词] 旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。

旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。

二、旅游体验营销的策略

从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：

1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化

传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。

2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计——对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会

旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。

4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。

5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体

在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。

德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。

上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。

三、旅游体验营销的实现途径

作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。

1.以体验为导向设计产品

体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。

2.建立体验式营销队伍

作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。

3.通过体验广告传播旅游体验

随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。

4.开展体验促销

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

5.整合体验方式

旅游体验营销的最终目标不是单纯构筑某一类体验，而是为旅游者创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。旅游体验营销使用的方法与手段具有多变性，不必要固守某种方法，关键是要让旅游者的体验渗透到旅游企业经营的每一个环节。旅游企业可以整合旅游产品、服务、广告和品牌等体验方式，以便达到更好的体验效果。

篇5：中国式体验营销的策略与要素

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文・托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务来提高竞争力及获得更高的市场回报，”如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要，继而转向更高的精神层面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，因此，人们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买这种喜欢的感觉。

体验营销的五个误区

在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却步，误区主要有以下五种，

1.认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只是其中的手段、工具与传递载体。

2.认为体验营销只适合服务性企业。其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验、商品功能的体验化设计等，有意识地塑造体验，就是体验式营销。

3.认为体验营销是大企业的专利。很多企业认为体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中小企业太远了，其实正好相反，体验式营销是低投入、高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中小型企业。

4.照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，自然导致市场回报不尽如人意。只有与本土的经济、文化特点相融合，形成“中国式体验营销”，这样才有实际的应用价值。

篇6：体验营销的策略

[摘 要]近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平越来越高，体验消费逐渐成为消费者需求的重要组成部分。通过将体验营销结构模块与老字号餐饮企业的经营状况相结合，实现体验营销与餐饮经营的对接，并以天津狗不理集团为例，探讨老字号餐饮企业的营销策略，为其可持续发展提供新的视角。

[关键词]体验营销；老字号；餐饮业；狗不理

[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2014）05-0107-03

[作者简介]杨梦雅（1989-），女，江苏扬州人，硕士研究生，研究方向：国际商务英语。

一、前言

随着体验经济在全球范围内的兴盛发展，企业在开展营销活动时，体验营销已经成为不可或缺的重要方式，尤其对休闲、文化和旅游业更加重要。由于餐饮行业本身就具备体验的特征，加之老字号餐饮企业具备的特点和传统优势，在该行业设计和推广体验营销是完全可行的。通过理论分析与案例研究相结合，并结合我国及天津地区的实际情况，制定了天津老字号餐饮企业体验营销策略，可以从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面入手，努力塑造全面的顾客体验，以实现老字号餐饮企业的可持续发展

二、体验营销结构模块理论概述

1999年美国学者派恩和吉尔姆在《体验经济》一书中最先提出体验经济的概念：体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。[1]实际上，体验经济是根植于服务经济的，并在其基础上有所延伸，二者的区别在于：服务经济通过提供优质服务并以营利为最终目的，而体验经济更注重顾客的体验，努力使消费者愿意为情感体验和心理感受付费。

21世纪，体验经济进入新的发展阶段，消费者的需求朝着多样化与个性化发展。除了要满足自己对商品基本功能的需求，消费者更加关注消费过程中的体验。营销也在这一强大的发展与变化的浪潮下发生变化，一种新的营销模式――体验营销应运而生。

体验式营销最早由柏恩德?H?施密特（Bernd H.Schmitt）提出并系统论述。在《体验式营销》[4]一书中，他将“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，并且在此基础上，利用战略体验模块（Strategic Experiential Modules），即感觉体验（Sense）、情感体验（Feel）、创造性认知体验（Think）、身体体验和全部生活方式（Act），以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验（Relate），构建了新型营销方式的战略构架。

（一）感官体验营销

感官体验营销就是基于消费者的感官刺激体验的营销。它通过引导消费者识别能带去感官体验的产品，达到刺激消费者产生购买欲望的目的。感官体验营销需要利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这5种感觉为消费者提供享受或刺激等体验。营销人员需要依靠一些规划工具――基本元素（颜色和音乐）、风格（不同的关联元素）、主体（企业或品牌的内涵和意义的信息表达）和整体形象（风格和主题）――给消费者留下良好的印象。

（二）情感体验营销

情感体验营销通过情感沟通和交流，获得消费者的信赖和偏爱，进而引发其购买欲望，扩大销售量，并赢得竞争优势。情感体验营销通过在消费或交流中使用情感刺激物，触动消费者的情绪和情感。实施情感营销的要点就是要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，在产品开发、商标制作、价格制定和促销手段的选择时都考虑到消费者的情感需求，通过借助情感设计、情感广告、情感包装、情感促销等品牌推广手段来实现企业的经营目标。

（三）思考体验营销

思考体验营销鼓励消费者对企业及其品牌进行创造性地思考，以激发消费者的认知思考。思考体验营销适合于各行各业的产品和服务，主要利用综合了惊讶、策略和启发的指导性和联想性思维方法，引发消费者的创造性思维。

（四）行动体验营销

行动体验营销为消费者创造不同的体验机会，包括身体体验、生活方式体验、长期行为模式体验和人际互动体验等。在引导消费者进行思考和行动的过程中，让消费者体会到个性解放和思想自由的快乐，以此刺激消费者积极采取购买行为。

（五）关联体验营销

关联体验营销试图使消费者建立起与品牌中所体现的社会和文化背景之间的关联。企业实施关联营销的主要目的是帮助消费者建立起和品牌社会意义之间的关联，即让消费者和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产业关联，从而产生个人对某品牌的偏爱，并让使用该品牌的人们形成一个群体。

三、天津老字号餐饮企业经营中面临的挑战

在营销方式不断创新、竞争日趋激烈的新形势下，很多老字号企业感到压力重重。以天津为例，天津老字号是商业部批准的老字号数目较多的城市之一，共有30家。其中食品餐饮企业有天津狗不理集团有限公司（注册商标：狗不理）、天津市登瀛楼饭庄有限公司（注册商标：登瀛楼）、天津市起士林大饭店（注册商标：起士林）等12家。

2012年天津市住宿和餐饮业零售总额达576.30亿元，同比增长17.3%。餐饮市场表现出强劲的发展势头，逐渐成为拉动天津消费稳步增长的重要力量。然而，随着餐饮市场的日益繁荣，市场竞争也更加激烈。近年来，天津市引进了全国50强知名餐饮企业――顺峰海鲜酒楼、国际知名餐饮企业――法国福楼以及国内知名连锁企业吉祥凯悦参公馆、水尚鲜等一批高端特色餐饮。另外，富祥酒楼餐饮公司、怡乡春竹餐饮公司等餐饮连锁公司也纷纷在天津设立总部。在天津餐饮企业整体繁荣发展的情况下，天津老字号餐饮企业的发展状况却不容乐观。一方面，观念守旧，缺乏创新能力和现代市场竞争意识；另一方面，没有充分挖掘自身优势，缺少对品牌的宣传、维护与管理的意识。老字号餐饮企业如何摆脱困境，实现创新和可持续发展是当务之急。

四、基于体验营销策略模块的天津老字号餐饮企业的营销策略

天津老字号的历史非常悠久，具有非常丰富的文化内涵，更具有巨大的无形价值，非常适合开展体验营销活动。本文选取天津老字号餐饮企业中最具知名度和代表性的天津狗不理集团有限公司的酒店业务作为研究对象，分别从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个模块进行分析和探讨。

（一）感官体验营销策略

餐饮企业应当将各种感官的体验融入到餐饮产品中，感官体验营销是以五种感官为诉求的――视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，目标就是创造知觉体验刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美丽、满足等体验。

基于天津狗不理餐厅的特点和实际情况，首先在餐厅的布局上可以突出华北地区民居的地域特色。天津是全国闻名的曲艺之乡，可以利用这一点在餐厅中播放或在就餐高峰期邀请表演人员现场表演津味十足的曲艺节目。狗不理在餐饮服务上，可以在大堂建立厨房透明通道，让顾客可以看到从和面、制陷，包子包制到最终蒸制出笼的全过程，以加深顾客的感官体验。

（二）情感体验营销策略

情感体验营销注重的是消费者的内在情感，使其对公司品牌产生特殊的情感和依赖。老字号餐饮企业应该加强消费者与餐饮体验产品之间的情感交流，建立起与消费者之间良好情感联系，从而使消费者对其产生情感上的依赖，最终赢得消费者忠诚。在实际餐饮消费过程中，服务人员担当了与消费者进行沟通的角色；良好的服务态度和贴心的交流是让消费者感受到美好体验的非常重要的一环。

对于狗不理餐厅来说，其服务体验的本质决定了情感营销需要贯穿始终――从消费者进店之前到进店就餐之中再到离店之后的整个过程。进店之前的情感营销主要集中在品牌形象、店名和外观上。进店之后及就餐中是顾客消费餐饮服务产品的主要过程，情感营销除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。如狗不理餐厅可以在一些中国传统节日里策划主题餐饮，渲染出温馨喜庆的气氛。也可以在顾客生日当天送上具有天津地域特色的小纪念品，比如泥人张彩塑等。离店之后，情感营销也能在售后服务和顾客关系管理中发挥作用。狗不理餐厅可以为顾客建立个性档案和家庭档案，在纪念日为其送上温馨祝福或特别折扣，以吸引消费者再次光顾。

（三）思考体验营销策略

思考体验营销鼓励消费者进行创意思考，并基于自己的思考对企业的品牌和产品进行重新评价，从而加深消费者对企业品牌和产品的认识。从本质上说，思考体验营销是满足消费者对企业品牌和产品的创意设想的营销。在餐饮消费中，特别是中国的餐饮消费中，最能给消费者带来想象、联想、思考空间的就是源远流长的中华饮食文化。

因此，天津“老字号”餐饮企业可以利用史料记载研究饮食产品的起源、烹制、风味等文化背景，利用广为流传的品牌故事进行品牌传播。据说，袁世凯任直隶总督在天津编练新军时，曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”从此，狗不理包子名声大振。狗不理餐厅可以充分利用其主打产品狗不理包子的历史故事大做文章，充分发挥品牌故事的广告效应。

（四）行动体验营销策略

行动体验营销通过增加消费者的身体体验，从而使其加深对产品和服务的印象，建立起与企业品牌和产品的联系。行动体验营销让消费者获得与他们身体有关的体验，而这种体验是通过长期的行为方式和生活方式以及与他人接触后获得的。狗不理餐厅可以在一些特别的节假日和中国传统节日里推出一些让顾客直接参与的项目，让顾客自己下厨房，全家一起在专业厨师的指导下制作狗不理包子等。现代社会中，消费者在消费过程中非常注重环保和健康，这两大元素也成为了现代生活方式的代名词。因此狗不理餐厅可以创造制作出一些蕴含健康环保理念的特色产品，比如有机包子和绿色包子等。

（五）关联体验营销策略

关联体验营销通过让消费者和一个较广泛的社会系统建立联系，从而塑造个人对某个或某种品牌的偏好，并与同样对该类或该种品牌具有偏好的人们形成一个群体。关联体验营销的原理是使消费者和特定的社群产生联系，并使消费者从这种联系中获得慰藉、价值感、信息接收等“社群关系体验”。首先，老字号餐饮企业应该充分掌握自身的实际情况，并以此为基础确定企业的市场定位；最后，开发出符合市场定位的目标群体需要的餐饮产品，并加大广告宣传，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。

目前，“狗不理”集团已经建立了官方网站，但网站内容仅限于对企业的简单介绍，内容单一，形式呆板，缺乏互动。网站可以通过一些三维动画手法使狗不理的用餐环境、顾客就餐情况和产品更生动和形象地展现在消费者面前，从而使更多的消费者获得对狗不理企业及其产品更为全面和立体式的体验感受。另外，还可以与相关网站合作，比如大众点评网、美团网等。向消费者传递一个明确信号，即老字号也能焕发出新活力，重塑企业形象，让消费者产生耳目一新的感觉，从而引发消费者的关注，并激发消费者的消费热情。

[参考文献]