服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

2024-04-17

服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究（精选6篇）

篇1：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

体验营销策略及其在服务型企业中的应用

吴明君

（南通大学商学院江苏•南通226007）

【摘要】体验营销是一种全新的营销方式，在满足人们高层次需求同时，也是企业赢得竞争优势的一种新价值载体。本文在对相关概念进行界定的基础上，分析了体验营销给服务型企业带来的机遇以及在具体实施过程中存在的问题，并根据服务型企业自身的特点，提出了服务型企业实施体验营销的若干策略选择，以增强其在新经济形态中的竞争优势。

【关键词】服务型企业体验营销策略

Abstract: Experiential marketing is a kind of brand new marketing, which not only meets high-level demand but also acts as the vehicle to get competitive advantages.Defining the relevant definition, this article analyses the opportunities that experiential marketing brings to service enterprises and the virtual problems remaining in practices.In accordance with their characteristics, it proposes some strategic choices when service enterprises implementing experiential marketing, so that their competitive advantages will be strengthened in new economic situations.Key words:Service enterprisesExperiential marketingStrategic

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”时代，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。同时，伴随着产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性。许多具有竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值。体验营销已逐渐成为全球营销的核心内容，并成为现代企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段。

目前在国内，随着市场营销领域的研究日渐深入，对体验经济下营销战略的研究也日渐增多。但总体来看，还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏战略高度。对企业的借鉴价值也往往停留在观念层面。在实践中，体验营销的深远意义受到了众多企业的关注，但能真正把握体验营销实质，成功运用其达到预期效果的却为数不多。从行业的属性分析，服务型企业（行业）一直是营销领域研究的主体，也是体验经济行业领域内的典型代表。近几年来，理论与实践研究已充分表明在服务经济下被公认的 7P 营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态，而且在一些先行服务型企业体验营销的实践中也存在许多问题。因此，把握好体验营销的实质，根据服务型企业的自身特质，重新设计出合理的体验营销策略就显得十分重要和紧迫。

一、体验、体验营销的概念及其诠释

体验营销这一术语进入研究者视线的时间还不长，体验产业的规模及其从业人数还未能超越服务业和制造业，所以到目前为止，不管是营销实践者，还是学术研究者，对体验营销并没有一个清晰的认识，甚至对体验营销内涵的理解都还处于混沌的状态，然而这种认识对体验产业和体验营销的发展又是非常必要的（一）体验

约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。”1事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是顾客所经历的一系列值得回忆的事件在脑海中留下的印记。体验完全是个性化的，由于每个人经历、知识、身体状况、精神状态的不同，即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，任何一种体验都是某个人心智状态与体验提供物或体验事件之间互动的结果。

顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者（体验线索）参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程（见图1－1）。

图1－1体验的产生过程

（二）体验营销的内涵

由于研究者强调的重点不一样，给出的定义也就不一样（略），在众多定义中我们可以看出体验营销的几个要点：注重了解消费者的心理需求、注重开发产品和服务的心理属性、注重整体营销的协调性、注重设计顾客接触面。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（三）体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式有其鲜明的特征，从体验营销的定义及其特征可以看出体验营销与传统营销之间存在着巨大的差异。比如，就消费者而言，两者关注的焦点不同；就理论基础而言，两者的假设前提不同；就营销过程而言，两者有不同的侧重点；就营销手段而言，两者营销方法不同（见表1－1）。B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩．体验经济时代来临．哈佛商业评论，1998，（7）

表1－1：体验营销与传统营销特征比较分析

二、服务型企业的体验营销策略

从行业的属性分析，服务行业是体验经济行业领域内的典型代表，服务型企业是指从事现行营业税“服务业”科目规定的经营活动的企业。主要包括：代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业及其他（上列业务以外的服务业）。服务型企业是相对于产品型企业而言的。产品型企业将经营的关注点集中在产品层面，追求高速有效的研发、过硬的品质、创新的销售策略等在竞争中立于不败之地。新经济改变了游戏规则，产品被竞争对手模仿的速度越来越快，许多企业已经意识到依靠产品创造差异化已经越来越不可行，而从关注客户入手，打造服务型企业成为多数企业的选择。

（一）体验营销给服务型企业带来的机遇

（1）体验能使服务型企业赢得顾客忠诚体验能够使企业和顾客之间产生情感的交流。情感是现代企业追求的一种与顾客之间的持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此的有价值，感觉自己得到了如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于企业。

（2）体验有助于服务型企业进行品牌建设现代的竞争是品牌的竞争，提供体验是阻止服务同质化的手段，同时它也有利于服务型企业的品牌建设。企业在提供体验时具有不同的主题，对顾客来说可以形成不同的感受和情感，这也就意味着能为顾客提供独特性的价值，这种独特性有利于企业品牌的塑造。品牌是能够为顾客带来功能性价值和情感性价值的无形资产，因此，服务型企业为顾客提供体验能够加强自身的品牌建设。

（二）服务型企业体验营销策略实施过程中的主要存在问题

（1）营销理念滞后。虽然以追求心理和精神满足为特征的全面体验的消费模式日益成为我国消费市场发展的重要趋势，但许多国内企业仍然固守以产品特色及功能为主导的传统的营销理念。当然，产品特色及功能的日臻完善，也是营销活动取胜不可或缺的重要因素，但如果忽略消费者情感需要及其心理认同，忽略更广泛意义上的消费体验，则明显不适应经济发展需要和广大消费者需求，是滞后的、不正确的经营思想。

（2）片面理解体验营销，把它作为短期的促销手段加以运用尽管在国内企业中也不乏一些体验营销的先行者，但却很少有企业能取得像宜家（瑞典家居用品零售集团）这样的成功，其主要原因是许多国内企业把体验营销仅作为短期提高产品销量和品牌知名度的手段，而没有把它作为贯穿企业管理全过程、涉及企业未来发展的一项战略来加以运用。其实，体验营销的内涵完全超越了短期促销工具的意义，体验营销的实施不应该仅仅停留在营销过程中的某一环节，企业应该围绕客户体验的需要构建自己全部的业务流程，将其融入产品设计、制造、销售乃至售后的全过程中。

（3）体验终端人员的素质低下客户面对的体验终端就是企业的销售人员。高素质的销售人员，关心客户的体验感觉，通过热情得体、有针对性的服务来影响客人对产品和服务的认知和喜好。其实，在实施体验过程中，客户的购买行为在很大程度上取决于体验过程中的一系列感受。销售人员咄咄逼人的“劝买”干扰了原本和谐的体验过程，给客户带来心理压力，起着适得其反的作用。作为体验营销的典范，宜家的训练有素的销售员以自助式服务来配合店内的体验营销，在以自己的知识和能力拉动销售的同时，也使宜家的体验营销深入人心。

三、服务型企业实施体验营销的策略选择

(一)实施市场细分战略，进行市场定位。

与其他类型的营销一样，在实行体验营销前企业首先要进行市场定位。企业对市场进行细分，以便了解整体市场情况。接着在考虑了市场规模，发展态势，企业的优劣势以及竞争环境等因素，企业要选择一个或多个细分市场作为目标市场。然后在此基础上要对企业自身进行定位：企业能向消费者提供什么样的服务和体验？这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位十分必要，但这一点恰恰是很多服务型（中小）企业忽视的一点。此外，值得一提的是，服务型企业目标瞄准大规模市场同时，也要积极发展普通顾客（多层定位而不是单一的市场定位）。每一家企业都要会吸引偏好其主要特色的客户群。

(二)构思良好的主题，为消费者提供体验条件。

定位之后的服务型企业应找到发挥其自身优势的独特点，并在此基础上为体验构思一个良好的主题。作为以个体化方式获得的精神需求，企业必须为消费者提供体验创造的条件，包括两方面内容:一是让消费者在体验过程中不断有所发现，以满足消费者对体验内容与强度的需求，形成稳定的客户资源；二是让消费者在参与过程中通过互动与组合，形成新的社交圈。通过这种自发的、非正式组织的形成，让消费者在对某项兴趣或爱好的交流过程中，获得更高层级的体验价值。

(三)积极推进体验品牌化和内部化

品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。今天，体验经济的未来将是为顾客创造一种可察觉的“体验价值”，而品牌的未来将和那些能够确保在内部和外部传递这种体验的事物共存，因此，体验品牌化将是当今企业体验营销行动的主线。所以，服务型企业应该提高品牌的知名度，应该令人赏心悦目，应该把品牌与顾客关心的事物相联系，从而融入到顾客的日常生活中去。需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验。同时，为保证消费者在消费过程中产生良好的顾客体验，企业必须进行品牌内部化，即让员工在创造顾客体验之前，首先使其了解应提供什么样的顾客体验，为什么提供这种体验以及如何在实际工作中具体实施。只有将品牌内涵与价值内部化，企业员工才能稳定有效地提供体验价值。

（四）注重体验终端人员素质的培养与训练

宜家带给国内企业的重要启示是要特别注重体验终端人员素质的培养与训练。欲寻求工作成就最大化的企业，不仅需要员工有做好工作的愿望，而且需要员工有履行职责的能力，不断地培养与训练是提升员工能力的保证。首先员工要理解体验的主题，使员工明白我们的企业要为顾客提供什么；其次要使员工明白各自的“角色”，即每个人的具体工作是什么，以及我在整个工作中要传达给顾客什么；要让每个员工都知道自己工作的意义，并把这种意义传达给每一位与之接触的顾客；接下来要做的是给每位员工适当的道具，如服饰，装饰品

等，这些都应该是与其“角色”具体相关的；最后就要求员工在自己的工作中进行“表演”，要能传达体验的主题，并要求配合以适当的表情，语言和肢体动作，使顾客身临其境，达到好的体验效果。

（五）充分考虑企业资源的匹配与成本支出

作为一种额外附加价值，企业必须考虑提供这种体验价值所产生的成本。持续地提供与众不同的顾客体验需要良好的运营系统、完善的制度规章、有经验的人员以及多种技术的有力支持，企业必须考虑是否有足够的资源与实力来支持这种体验价值的创造，特别是当企业成本增加而提高产品价格时，企业要考虑能否准确预测出消费者对让渡价值发生改变的态度。如果消费者对改变后的让渡价值不满意，那么这种体验价值的创造就毫无意义。

参考文献

[1] B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩，体验经济[M]，北京:机械工业出版社，2002:5.[2]王龙，钱旭潮，体验内涵的界定与体验营销策略研究[J]，华中科技大学学报·社会科学版，2007（5）62-66

[3]周岩，远江，体验营销[M]，北京:当代世界出版社，2002:3.[4]刘凤军，雷丙寅，体验经济时代的消费需求及营销战略，中国工业经济.，2002（8）

[5]刘菁，彭淑芬，服务型中小企业的体验营销[J]，云南财贸学院学报Vol20 No·3：95-96

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篇2：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

营销131许昊

[摘要] 经济的增长极大的提高了人们的消费水平，也刺激了服务行业的飞速发展，人们的消费观念由传统的功能型消费开始向体验型消费发展。在这种情况下，服务行业的许多标准与营销战略以不能适应当前的市场环境。本文试图通过对消费者向体验式消费转变的消费观念进行研究，在新市场环境下为服务业的发展和制定新的营销策略提供支持与帮助。本文首先会阐述消费体验的内涵以及与服务业之间的联系，并与传统服务业营销进行对比，通过制定4p营销组合来构建新的服务行业营销策略。

关键词：体验经济，4p营销组合，客户需求

一、经济化境与客户需求

1.经济环境发展

在了解消费体验之前，首先需要了解的是经济发展的四个时期。最原始的是产品经济，产品经济又称农业经济，是在工业社会未形成之前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。在工业化的进程之下，诞生了商品经济，因此商品经济又称工业经济。在这个时代之下商品种类不断增多，竞争也愈加激烈，商品出现过剩，即供大于求，同时各行各业的标准也在这个阶段逐渐形成。随着人们越来越注重生活质量，服务经济时代到来了。服务经济是从商品经济之中分离出来的，它注重的是商品销售的客户关系，向顾客提供额外的利益，更多的企业开始提供优质的服务。而随着服务的附加价值不断被商品化，企业意识到仅仅靠理性的功能性消费已远远不够，随之而来的是体验型消费时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中。在服务不断商品化的过程和中，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到一种新的经济提供物之上，那就是体验。体验与产品、商品、服务的本质区别是它与消费者产生了情感与心灵上的互动。

2.客户需求层次

如同马斯洛的需求层次理论，客户在消费行为中同样存在自己的需求层次。服务行业中，客户的需求层次分别也对应相应的经济时代向上发展。其中最基本的是产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。随之其上的是服务需求，随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

二、服务营销管理与策略制定

1.消费体验管理消费体验主要分为四个主要阶段：首先是消费前体验，包括搜寻、计划、幻想、预测和想象消费体验。第二阶段是购买体验，包括选择、支付、包装和服务支持系统。第三阶段是核心消费体验，包括的感觉有知足感、满意与不满意、苦恼和陶醉、转变。最后一阶段是消费体验的回味与思念。对过去消费体验的重思, 根据自己的经历和他人体验的对照。因此, 消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程 ,体验价值来源于消费的全过程。在企业的管理过程中真对消费者体验的具体措施1.理解品牌价值品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。2.了解目前的客户体验和期望，制定评分系统通过体验与期望的差距对顾客的满意度进行打分。3.就理想与实际体验进行差距分析得出最恰当的策略。所有企业都是有资源限制，不能无限制满足客户期望将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。6.将需求与企业策略与能力相结合美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7.用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

2.服务经济下服务型企业的营销战略

（1）产品策略

尽管随着营销理念从产品、推销观念向营销、社会营销观念转变，企业开始认识到消费者通常是根据产品的使用结果而非属性来认识产品，但从总体上说传统营销的关注焦点还是产品所载负的功能。体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，包括工具性价值(理想的行为模式)和终极价值(理想的生存状态)，如社会和谐、个人满足、自我实现、爱、个人满意等等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使顾客感到满意。对服务或产品来说，我们需要考虑的是提供的服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证售后服务等。这些要素的组合变化相当大，这些变化可以从对提供本分菜式的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大酒店的比较中看出来。

（2）服务的渠道策略

传统营销通过中间商来分销产品(直销除外)。对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员。在体验价值的传递中，顾客直接参与体验生产过程，例如当顾客听音乐会时，他的心情好坏就会影响到他的音乐体验，因此人是体验产品的一部分。另外，体验价值传递还与体验传递者(如旅馆中的服务生、商场中的导购小姐)的素质密切相关，如餐馆中服务人员的一个眼神、一个微笑等都会影响顾客对服务质量的评价，布恩斯和比特纳就建议将服务营销组合要素由传统的 4P 扩展为 7P，突出了人、过程的重要性。为了传递最佳体验，许多企业如马里奥特等通过实施“内部营销”策略来提高服务人员这一“分销渠道”的素质，以更好地服务顾客。并且提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销中都是重要因素，地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。

（3）服务的促销策略

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好，如一些企业开始选择通过网络进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。由于企业在设计促销内容与选择媒介时更加关注顾客的情感、认知和行为等情境要素，并且针对不同的消费情境采取相应的促销策略，因此促销内容更容易让顾客接受

（4）服务的价格策略

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时价格是一种识别方式。而价格与质量间的关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。传统营销以企业成本作为定价出发点，即企业依据为顾客付出而收费，是企业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势。体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的。服务型企业的体验营销组合策略利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡后，对产品或服务效用的总体评价。因此企业在定价时须明确以下两点：首先价值是个性化的，因人而宜，不同顾客对体验价值的感知是不同的；其次，价值代表着从体验中所获得用与所付成本的权衡，顾客只会根据自己感受到的价值做出购买决定。

三、总结

篇3：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

1、国内外体验营销理论研究回顾

自美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒于1970年在《未来的冲击》一书中首次提出“体验经济”概念以来, 世界经济已先后经历了农业经济、制造经济、服务经济等模式, 如今正转向新的发展趋势———体验经济。

1998年, 约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《欢迎来到体验经济时代》的文章, 标志着体验经济的到来。派恩和吉尔摩也因此被誉为体验经济鼻祖。一年之后, 他们在哈佛商学院出版社出版的《体验经济》一书中, 第一次系统化地阐述了体验经济方面的理论。他们认为:企业的每个员工和顾客都犹如戏剧中的演员一样分别扮演着不同的角色, 企业必须挑选恰当的员工来扮演恰当的角色才能取得理想的效果。1999年, 伯恩·施密特率先提出了体验营销概念, 提出了“感官体验营销”的说法, 认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。2002年, 约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念”, 最先提出“体验剧场”的概念。2004年, 伯恩·施密特在其《体验营销》中深入论述了体验剧场及角色理论, 进一步完善了体验剧场模型, 他认为, 企业就是表演者, 职场就是剧场, 体验好比一场戏剧, 顾客和体验营销人员在体验剧场中都承担一定的角色。

我国学术界对体验营销的研究起步比较晚, 21世纪初才刚刚开始。钟财帮以“顾客满意=顾客体验值-顾客期望值”建立的体验营销模型。学者刘宏 (2005) 则提出体验营销的“SHUP”模式, 他认为体验主要由看 (See) 、听 (Hear) 、用 (Use) 、参与 (Participate) 这四个环节有机组合成, 体验营销侧重于消费者的感官和行动的感受。范秀成和陈英毅认为“体验营销的核心观念是, 不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造和提供有价值的体验”。郭国庆认为“企业应从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念, 以产品或服务为道具, 激发并满足顾客体验需求, 从而达到企业目标的营销模式。”王龙、钱旭潮认为体验营销是基于消费者对个人价值的追求, 以满足消费者对理想生活模式体验为导向, 通过对体验需求的观念引导, 提供产品与价值以实现交换的一种社会及管理过程。学者汪涛、崔国华认为, 体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”, 顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。此外, 马连福在结合众多企业经典案例的基础上并探讨了企业实施体验营销的可行性策略, 他认为, 企业通过充分运用产品或服务这个道具, 在满足顾客体验需求的基础上, 为顾客最大化创造价值的营销活动过程。肖建中、熊学慧编著的《体验营销———流行美10倍速盈利心模式》 (中国人民大学出版社, 2005) 深入剖析了中国本土企业———流行美是如何成功地实施体验营销的, 该书堪称是中国国内体验营销方面的实战经典。

2、体验营销的内涵

本文借鉴学者汪涛、崔国华对体验营销的理解, 即企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”, 顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。在体验营销模式中, 企业的角色是搭建舞台、编写剧本, 顾客的角色是演员, 而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

二、美容服务行业与体验营销

1、中国美容行业发展现状

(1) 发展速度快、市场需求量大。美容行业总体呈现出规模跨越式增长、技术水平飞速提高、就业人员规模迅速扩大、工资水平快速提高、营业收入大幅增长的特点。仅2007年美容服务业实现的产值就达到3000亿元左右, 行业从业人员超过1200万。在全球性金融危机爆发的2008年, 美容业仍然以23.8%的速度继续发展, 实现工业产值达3200亿元左右, 行业利润增长速度为37.9%, 在各行各业中位列第一, 全国从业人员1120万。目前, 全国有2000多万人从事美容及其相关行业。美容行业年平均发展速度在30%以上, 而那些高层次的企业更是以每年50%的增长率迅猛发展, 俨然已经处于高速发展阶段。

(2) 从业人员知识水平、综合素质低下。美容行业的准入门槛相对较低, 大多数美容企业的从业人员所接受教育的程度普遍偏低。其中, 初中及初中以下学历的约占38%, 高中专学历占50%以上, 大专以上的仅占11%左右。在物质文明高度发达的今天, 人们对健康、亚健康、疾病、衰老非常重视, 如何抗衰老, 如何抵御疾病的发生, 如何把亚健康调节到健康状态而使其不向疾病发展, 成为了消费者普遍关注的焦点问题。这就对美容院的从业人员提出了更高、更专业的要求, 他们既要懂得医学基础知识, 又必须经过医学美容、生活美容专业知识的培训, 熟练掌握美容项目操作技能。医、美融合的趋势对美容院提出了更高的要求。而从业人员结构复杂、知识水平及综合素质低下的现状则成为制约美容产业快速发展的瓶颈。

(3) 产业结构水平比较低, 企业的生命力短暂。目前, 国内美容机构性质结构分布格局为:民营 (包括个体) 占92%, 三资企业占4%, 国有及国有控股占3%, 其他占1%。民营企业一般规模小、资金匮乏、技术落后、客户服务意识差、服务不规范。产业结构中大比例的民营企业导致该行业呈现出“小、散、乱”的特点。据不完全统计, 国内美容机构大概有180多万家, 其中每年关门和开张的门店数量就占三分之一以上, 真正能赚钱的美容机构不到三分之一, 有三分之一左右的企业处于勉强维持的境地。行业快速的新陈代谢非其他行业所能及。

(4) 企业的经营理念和经营方式落后。大多数美容企业在经营理念和经营方式的选择上都显得比较迷茫, 它们不能客观地评价自身, 然后进行准确的定位, 在竞争激烈的市场中另辟蹊径, 找到一个属于自己的空间, 树立自己的品牌, 只是一味地模仿其他企业的做法, 这种跟风似的模式显得过于被动。对员工进行适当的培训教育能够向顾客传达正确的美容知识, 这是美容院的一项基本素养。因为顾客越专业, 越能认同经营者的做法, 对于美容院的经营管理大有裨益。然而在现实中, 大多数美容企业因为担心害怕自己培养出来的员工跳槽、或者学成之后另立门户与自己抢夺客源, 对其内部员工都没有相应的培训教育支持系统, 致使员工的服务技术和服务水平难以提高, 更不能推出新的服务项目以适应市场上不断变化的消费需求。

2、体验营销在美容行业实施的适用性

在信息高速发展的时代, 越来越多的报刊、杂志、网络等媒体都对美容知识进行了详尽而广泛的传播, 消费者在专业美容知识领域不再显得那么苍白。其次, 那些全球顶级的知名化妆品品牌不定期举办的具有普及意义的美容知识讲座以及现场示范等活动, 让消费者对美容的认识和理解更加深刻, 她们对美容服务行业的产品和美容师的专业素质有了更高的要求。此外, 各种美容品牌之间激烈的竞争也在不断地促使消费者变得更加成熟和理性。

消费者市场的成熟和理性使得越来越多的消费者都将追求专业化、个性化、高附加值、并具有较高舒适度的定期养护形成为一种生活习惯。市场的变化迫使顾客不但对美容师的服务质量有新的要求, 而且对美容院的设备、内部环境所营造的氛围都极为讲究, 还希望美容院能经常提供许多有关养生保健方面的资讯。在这种情况下, 美容企业继续采用传统的经营模式显然难以形成持久的竞争力。惟有引入体验营销, 让顾客在亲身体验中感知到企业所传递的专业化、高附加值的服务, 让顾客沉浸于其中, 并留下难以忘怀的印象, 如此最大程度地满足顾客的体验需求才能培养他们对企业的忠诚度, 进而达到企业的最终目标。

三、美容服务行业如何导入体验营销策略

广州帝姿科技美容SPA生活馆是香港嘉宏国际于2007年在广州独资开设的一家美容美体SPA生活馆。在短短的两年时间内, 面对对手如云、竞争异常激烈的广州美容市场, 帝姿科技美容SPA生活馆很快就拥有了一大批忠诚的顾客群, 在市内高档住宅区开设了两家分店, 并且还有不断扩张的趋势。本文通过对广州帝姿科技美容SPA生活馆的体验营销进行剖析, 进而提出美容服务行业在实施体验营销时的策略选择。

1、广州帝姿科技美容SPA生活馆的体验营销分析

在市场营销理论中, 4P组合策略是一套非常有效的营销战略工具。在对体验营销的研究中, 我国学者汪涛和崔国华提出了相互渗透、相互联系的体验营销的5Es组合策略, 即体验 (Experience) 、情境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 和印象 (Effect) , 本文从这五个方面对广州帝姿科技美容SPA生活馆的体验营销进行分析。

(1) 体验。在体验营销的组合策略中, 体验是最基本的元素, 它指的是公司要提供给顾客什么样的体验, 就像4P组合策略中的产品。施密特认为体验包括感觉、感受、思维、行动、联系五种类型。消费者所感知到的体验往往是这五种形式有机地交织在一起所产生的整体感觉。因此, 企业在设计体验产品时应该要找到一个核心体验点, 然后在该核心点上进行体验线的扩充组合。帝姿美容SPA生活馆旨在向顾客传递一种超价值的美容享受。因此, 它要求其美容产品、美容服务项目以及美容师的服务技术都必须做到专业性。首先, 它针对客户不同的美容需求推出了不同系列的美容服务项目, 所有产品以及相应的仪器设备均来自品质较高的意大利配方。其次, 帝姿的美容师大多毕业于专业的美容学院, 有些美容师甚至是正规医学院的科班毕业生。美容师既有丰富的专业知识、技术过硬、手法柔和、态度温和、有责任心、时刻为顾客着想并在恰当的时候给予意见和建议、衣饰整洁干净、注重自身保养, 又具备一定的医学知识, 这些综合素质较高的美容师有助于帮助顾客分析自身的皮肤以及身体状况, 从而正确地选择合适的产品以及护理项目。此外, 美容院的所有新产品和新的仪器设备在推荐给顾客使用之前, 都由帝姿人自己先试用, 在确认绝对安全的情况下再给顾客使用。

(2) 情境。所谓的情境是指企业为顾客创建的“表演舞台”, 即体验所产生的外部环境。比如, 美容院的内部装修环境。随着人们生活水平的提高和现代美容业的发展, 单一的美容服务已经不能满足顾客越来越高的消费需求了, 美容院已经成为人们释放压力、调节心态的场所, 成为了一种休闲的生活方式。因此, 美容院应该在内部环境的装修中有意融入一定的艺术成份, 利用色彩搭配和辅助装饰来营造不同的风格, 打造出不同的情调, 从而满足不同的消费者对美的不同需求。帝姿美容SPA生活馆独具特色的地方还有它的房间, 不像其他一些美容院的房间显得那么苍白和单调, 帝姿美容SPA生活馆的房间多以美容师的名字命名, 每个房间都有一个主题, 房间里摆设着与主题相应的各式家具, 这种极富人性化的设计给顾客营造了这种可以在精神上带来完美享受的氛围体验。

(3) 事件。体验营销中的事件是指为顾客设定一系列的表演程序, 引导顾客参与其中, 让顾客获得最真切的体验, 从而在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。对美容行业而言, 即意味着美容院必须精心设计一套美容护理程序。帝姿美容SPA生活馆旨在为顾客提供的超值服务在其护理程序上体现得淋漓尽致。在开始对顾客实施正式服务项目之前, 帝姿的美容师都会给客人做一个针对身体不同部位的小护理, 这种小护理的内容往往根据季节的不同而变化。在帝姿美容SPA生活馆里, 顾客难忘的不仅仅是这些, 每次护理结束以后, 当顾客整理完容装走出房间的时候, 深谙养生与保健之道的美容师又会端出一小碗精致的糖水或者炖汤送到你的面前。她们还会毫不吝啬地告诉你, 在本次护理过程中, 她们发现你的身体在哪方面需要做哪些调理, 回到家里可以用哪些具体的材料煲汤进行微调。犹如专职营养师一样细致体贴的呵护叫人无比眷恋, 怎会想到这其中存在着商家与顾客之间的买卖关系呢。

(4) 浸入。所谓的浸入策略是指通过采取某些营销手段使顾客真正融入到企业所设计的事件中去。体验营销关注的是顾客的主动参与性, 只有当顾客主动地参与到活动中去, 才能最终真正感受到企业所传递的体验。在广告肆虐的年代, 消费者几乎不会在公众场合看到帝姿美容SPA生活馆的广告, 它依靠的是顾客的口碑进行传播, 老顾客因为在这里得到了超值的体验而不断地介绍自己的亲朋好友进来享受, 新顾客也因为其超价值的服务而变得忠诚。帝姿人非常明白作为美的缔造者自己必须首先由内而外散发出美的光彩。她们深知, 要想赢得顾客的心就必须真心为顾客着想, 把眼前的顾客服务好了才能拥有一个稳固的基础, 她们经常会在自己所处的小区组织各式主题的公益活动。

(5) 印象。体验营销中的印象策略意即在向顾客让渡体验价值的过程中, 企业要注意不断地促使顾客重复购买, 以构建长久和谐的客户关系而实施的相关策略。因此, 在体验营销的实施过程中, 客户关系管理是企业关注的焦点。帝姿美容SPA生活馆为每一位顾客建立了档案, 详细记录了顾客的个人信息及其在帝姿所有消费过的产品项目, 并定期为顾客的皮肤或身体做个分析, 然后进行对比, 以检验其所购买的产品的实际效用。在顾客的生日来临之际, 帝姿提前送上一条短信以示问候, 待到客人光临店内时再奉上一份小小的礼物表示祝贺。这种无微不至的关怀常常令顾客异常感动。此外, 还为会员提供了其他富有情趣的活动。

2、美容服务行业实施体验营销的策略选择

(1) 关注顾客需求。体验营销中最关键的一步是要找准需要服务的顾客, 了解他们的价值特性和驱动因素, 以便制定出能够满足其需求的产品, 从而有效地提升目标顾客的消费价值。市场竞争日益激烈, 消费者日益成熟, 传统的产品和营销方式很难打动消费者。美容企业不能再局限于单方面的促销活动, 它们应该抛弃传统的生产销售观念, 注重与消费者的沟通, 并努力研究消费者的购买心理、消费习惯、生活方式和兴趣, 以找到其真正需求, 然后据此设计开发出相应的体验产品。此外, 还应积极构建与顾客之间的感情, 把这种买卖关系建立为一种基于共同利益之上的新型关系, 才能获得成功。

(2) 提供优质的、个性化的服务。在美容服务行业, 产品质量固然重要, 但员工的服务态度和服务质量也是不容忽视的。美容企业利用服务传递体验, 服务是企业用以展示和传递体验的天然平台。如果没有员工得体的服务, 再富有新意的产品、再优美的环境都不能在情感上激起消费者的共鸣。由于消费者在美容方面的需求各不相同, 所以, 美容企业万万不可把同一种服务模式、同一种产品用在所有顾客身上, 注意提供差异化的、个性式服务才是成功经营的王道。

(3) 营造体验氛围。氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使顾客频频光顾。如果把产品和美容师的服务技术比作是美容院的硬件设施的话, 那么美容院在其内部所营造的整体空间氛围则是软件部分。它会在无形之中影响顾客的心情, 从而影响其对每一次体验感受的评价。如今的顾客不再斤斤计较产品的特性, 也不再渴望独一无二的产品, 他们在美容院追求的是精神价值的兑现, 是一种高尚生活方式的体现。因此, 美容企业努力营造一种与体验主题密切相关的氛围则是重中之重。

(4) 实施内部营销。克里斯蒂安·格朗路斯第一次提出内部营销的概念时, 认为“员工的满足程度越高, 越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。菲利浦·科特勒在《营销管理》中也明确指出, “没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提, 是企业成功经营的先决条件, 内部营销的核心正是员工满意。体验是由员工传递给消费者的, 员工是体验和消费者之间的桥梁。员工表现的好坏直接影响到顾客的体验感觉生成以及顾客对体验满意度的评价。因此, 美容服务企业在为顾客提供满意的服务和体验之前, 先要做到使员工体验到满意与忠诚, 把员工看成是与自己一起创造价值的成员, 发自内心地尊重员工, 让员工积极主动地参与到工作过程中, 只有在先感动员工的基础上才能感动顾客。

(5) 强化创新意识。消费者在美容方面的需求并不是一成不变的, 如果美容企业不能审时度势地洞察到顾客需求的变化, 必将失去许多发展机会。另外, 消费者对美容产品的消费还处于“感性阶段”。在竞争激烈的环境中, 要想使自己的产品和品牌长盛不衰, 唯有常变常新, 不断推出新产品、新项目、创造新鲜感, 才能留住顾客的心, 巩固现有市场。随着男性对个人自身形象的要求越来越高, 男士美容需求也在明显增多, 而且要求也越来越高。广州帝姿科技美容SPA生活馆顺应这一社会现象推出了相应的男士美容护理项目, 并在店内专门划出一片区域作为男士美容区, 同时, 还在该区域内设置了专供夫妻共同来做护理的双人房间。极大地吸引不少消费者的眼球, 也拓宽了其在市场上的发展空间。

(6) 利用口碑传播。口碑是指由生产者、消费者以外的个人, 通过明示或暗示的方式, 不经过第三方处理加工, 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者, 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息, 从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用, 有时候甚至比其他一些促销方法的影响力更大。因为, 口碑的可信度更高, 它可以降低潜在购买者的感知风险。口碑所传播的企业或产品信息更充分、更准确、更有效。口碑的成本更低, 企业几乎不用为此支付额外的广告宣传费用。美容企业应该努力通过各种途径来打造积极的口碑, 从而塑造良好的企业品牌形象。

参考文献

[1]陈英毅、范秀成:论体验营销[J].华东经济管理, 2003 (4) .

[2]Bernd H.Schmitt、David Rogers:体验营销:改变顾客生活方式[J].北大商业评论, 2006 (4) .

[3]范秀成、陈英毅:体验营销:企业赢得顾客的新思维[J].经济管理, 2002 (22) .

[4]汪涛、崔国华:经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理, 2003 (20) .

[5]谭旺才:美容业的现状分析及发展对策[J].江苏商论, 2003 (8) .

篇4：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

摘要：文章通过分析餐饮企业服务环境体验营销方面存在的主要问题，提出餐饮企业服务环境的体验营销策略，为消费者创造独特的餐饮与文化体验，从而塑造并提升餐饮企业的竞争力。

关键词：餐饮企业；服务环境；体验营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0030-02

体验营销与餐饮业有着非常密切的联系，目前是体验经济的时代，餐饮业的营销工作面临着很多方面的挑战，消费者是感性和理性的结合体，更加注重情感需求和品牌意识。本文分析了基于体验营销营销策略的内涵，提出了几种食品和饮料行业的体验营销策略。消费者购买食品和饮料产品和服务的过程是理性和感性相结合的过程。在传统的计划经济时代，也即市场经济的干旱期，消费者“坚决执行有效的人性化”。但是传统的营销理论解释为理性的消费者购买决策者，消费者的决策是一个理性的分析、评价和购买的过程。而体验经济时代的消费者不执行“效用最大化”原则，同时他们的情感被理性统治。称为潜在客户的概率是因为追求快乐，和刺激冲动性购买是一样的。商店关门，菜是否干净、口味是否好、服务是否周到不再是唯一的标准，客户来吃饭，选择的标准越来越呈现出一种非物质利益取向，这种取向随着消费者消费水平的提高体现的越来越明显。

1 体验营销的涵义

根据“经验”因素在企业营销过程中的“角色”和所起的作用不同，体验营销有狭义的体验营销和广义的体验营销。

狭义的体验营销，是指企业提供营销经验，主要是生产过程的经验，虽然企业也可以转移服务或产品，但他们没有主题营销，无法体验真正的产品核心，企业的目的是销售经验。体验营销，范围广，包括经验、观察、倾听、尝试等，来销售产品和服务，即让客户通过产品或服务质量和性能的实际感知经验，成为企业的卖点。企业通过营销活动，虽然也能使客户有一定的经验，但经验不是企业本身的目的，主要目的是销售产品或服务，体验只是一种营销的重要手段。

广义的市场体验式营销是以满足消费者的体验需求为主线进行的，以服务作舞台，以有形的产品为道具，以创造好的营销和体验气氛，设计一系列的活动，让用户积极参与，给他们留下一个令人印象深刻和难忘的记忆，最终达到实现消费者购买决策行为的目的和效果。

2 餐饮企业服务环境的体验营销问题分析

2.1 体验前对顾客的需求缺乏深入的了解

餐饮企业很多时候缺乏主动性，没有坚持的耐心。对客户的理解和需要分析不够深入，或者仅仅满足于目前的情况，没有了解客户的职业及其他基本信息，盲目地设计了很多产品，因为不是真的适合客户的需求，导致出现营销故障。

2.2 设计创新活动缺乏经验

餐饮体验活动设计缺乏创新，表现为没有鲜明的主题，经验不足，体验跟着感觉走，一味地追求时尚，不考虑地域特征等实际情况，文化特色方面的具体问题是主题餐厅盲目模仿。这会导致产品同质化现象，从而很容易导致客户体验疲劳。体验活动形式单一，只是传统的看和听，对产品的关注和参与不强，因此不能触动消费者的消费情绪，在一定情况下不能为客户创造独特难忘的体验。

2.3 忽视员工的内部体验与营销

成功的经验营销的关键，一般都是让目标客户产生密切和难忘的经历和回忆。感觉的影响是很大的，使顾客对餐饮服务和产品质量相关联。高质量的餐饮服务，是工作人员在接触不同类型的客户时都能使其有一种亲切的感觉，通过员工内部经验及内部营销，对一些可能出现的情况进行分析和研究。培养高素质的员工队伍，在一定的情况下能够保证体验营销的效果。

2.4 和客户沟通不及时

和客户的沟通是非常关键的，在客户体验完成后，餐饮企业缺乏和客户进行沟通联系，不能及时了解客户的反馈情况，这错过了对顾客体验的进一步理解，无法弥补产品的缺陷、提高产品的质量以及巩固产品的优势。大大限制了体验营销的整体效果，不利于创新餐饮体验和进一步提高产品质量。

3 优化餐饮企业体验营销服务环境的策略

3.1 加强客户需求分析

餐饮企业应确定目标市场，除了掌握目标客户的年龄、职业、收入水平、教育水平等方面的基本信息外，还需要注意其价值观特点、行为和心理需求，经过仔细的调查和分析，然后决定给客户什么样的经验。分析餐饮客户的心理需求，才可以有效提高体验营销方案，收集并且积累数据，建立客户信息系统，为企业的营销打下坚实的基础。

3.2 构建鲜明而独特的体验主题

体验营销一般都需要有一个鲜明的主题，主题餐饮体验营销应特别注意在两个方面进行分析和研究。

3.2.1 主题的选择要符合企业特点和社会主义核心价值观

主题的选择不可盲目求新求异，应重视商业以及社会文化的平衡，以全聚德为例，它的主题是“体验正宗烤鸭文化”精髓，让客户认识到百年老店的特征，传递健康向上的价值观念。

3.2.2 注重体验主题的水平

先建立一般的体验主题，然后围绕主题进行相关的经验设计，在很长一段时间内保持不变。子主题要结合地域特点、季节变化等因素，如客户需求的变化等。例如全聚德的“聚名人”品牌是几十年来独特的经营特色，新建成“名人”，着力构建“寻找名人的足迹”，名人在一定的情况下都需要并渴望能够享受体验优雅的环境和浓厚的氛围，与2008年北京夏季奥运会紧密结合，充分展示了“时尚品味、风格、人文奥运”的主题。满足了客户心理方面的创新，也满足了另一部分客户怀旧的心理需求。

3.3 精心设计餐饮体验产品

体验营销主要是企业通过满足目标顾客的体验需求，开展整体营销活动，达到发展企业的目的。由于企业需要提升自己的产品质量，所以为了提高体验效果，需要不断地突出产品的特点。餐饮企业需要在以下几个方面不断的加强，从而来提高食品产品“绿色，营养，健康”的特色：

①定期邀请独立调查机构或民间自发组织以及消费者代表参观整个生产过程和餐厅基地，进行相关的实验，欢迎媒体记者采访，及时公布相关信息。

②可以通过建设“透明”厨房，把食品的生产和加工过程中展现给消费者，或者由消费者亲自采集原材料，然后加工成桌上的菜。全职常驻营养师要负责监督食品的营养状况，在现场与客户沟通，让消费者能够体验真正的“绿色，营养，健康”产品。

③加强产品文化知识和文化体验，延长产品的生命力，让消费者了解更多的餐饮知识，食品营养与保健知识，食品和饮料产品要低热量、低脂肪、低盐、低糖；充分挖掘人文、历史典故等相关产品知识，生动地向客户介绍，如宫廷菜系列、经典菜系列。

④加强食品和饮料产品促销方法的推广和应用，通过产品在客户使用过程中的体验，提高他们的购买欲望，如向目标客户介绍中国悠久的饮食文化和历史，解释饮食礼仪。使食客在品尝美食的同时，还可以了解中国博大精深的文化。

⑤加强顾客参与消费体验的“主动参与”是体验营销的基础，离开了消费者的主动性，所有的体验不可能产生消费。在提供产品和服务的同时，努力为消费者创造参与体验的机会。例如，提供设备让现场的客人品尝菜肴；在快要完成的蛋糕上请客人亲自题写祝福语等，这不仅会增加用餐的乐趣，营造宽松、愉快的气氛，而且能够实现与宾客的良好互动。注重规范化和个性化的体验，通过两者的有机结合，不仅可以保证餐饮经验的可持续发展，而且能满足客户的个性化需求。

3.4 强化员工的内部体验与内部营销

餐饮企业在很大程度上依赖于员工的经验直接创造消费，因此必须加强员工的内部经验和内部营销，把员工视为外部客户，在为客户提供服务和体验之前，企业应该先让员工体验到企业足够的满意和真诚。开发一个新菜，可以先让员工免费品尝并提出建议和意见，如果意见最终被企业采纳，可以得到一些奖励，激发员工参与企业体验营销的积极性，从而为企业的营销活动献计献策。

3.5 及时与客户沟通

餐饮企业应收集相关信息，采用多种方式加强和客户进行及时的沟通，尤其是信息沟通后客人的体验消费，可以通过各种方式，或借助于现代科学技术手段，通过建立学习互动平台，及时了解顾客的需求变化，主要通过三个渠道：

①建立企业网站。

②地方政府建立独立的公共食品网站，如福州吃遍福州网络。

③微博等新媒体平台的构建。

为了进一步了解客户的体验，通过有效的沟通和提高体验，弥补产品的缺陷，进一步巩固产品的优势；另一方面可以促进客户信息的进一步完善，建立客户信息系统。

4 结语

餐饮企业必须结合自身特点，挖掘产品内涵，积极开展体验营销，在激烈的市场竞争中争得一席之地，还必须对体验营销有清晰的了解，体验营销是一个较为系统的营销整合管理体系，要更好地发挥其作用，我们需要了解它的战术和战略层面，形成一个完整的战略执行体系，最终实现企业的营销目标。

参考文献：

[1] 李玉红，王淑芹.黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券期货，2012，（4）.

篇5：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

[摘要]近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平越来越高，体验消费逐渐成为消费者需求的重要组成部分。通过将体验营销结构模块与老字号餐饮企业的经营状况相结合，实现体验营销与餐饮经营的对接，并以天津狗不理集团为例，探讨老字号餐饮企业的营销策略，为其可持续发展提供新的视角。

[关键词]体验营销；老字号；餐饮业；狗不理

[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2014）05-0107-03

[作者简介]杨梦雅（1989-），女，江苏扬州人，硕士研究生，研究方向：国际商务英语。

一、前言

随着体验经济在全球范围内的兴盛发展，企业在开展营销活动时，体验营销已经成为不可或缺的重要方式，尤其对休闲、文化和旅游业更加重要。由于餐饮行业本身就具备体验的特征，加之老字号餐饮企业具备的特点和传统优势，在该行业设计和推广体验营销是完全可行的。通过理论分析与案例研究相结合，并结合我国及天津地区的实际情况，制定了天津老字号餐饮企业体验营销策略，可以从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面入手，努力塑造全面的顾客体验，以实现老字号餐饮企业的可持续发展

二、体验营销结构模块理论概述

1999年美国学者派恩和吉尔姆在《体验经济》一书中最先提出体验经济的概念：体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。[1]实际上，体验经济是根植于服务经济的，并在其基础上有所延伸，二者的区别在于：服务经济通过提供优质服务并以营利为最终目的，而体验经济更注重顾客的体验，努力使消费者愿意为情感体验和心理感受付费。

21世纪，体验经济进入新的发展阶段，消费者的需求朝着多样化与个性化发展。除了要满足自己对商品基本功能的需求，消费者更加关注消费过程中的体验。营销也在这一强大的发展与变化的浪潮下发生变化，一种新的营销模式――体验营销应运而生。

体验式营销最早由柏恩德?H?施密特（Bernd H.Schmitt）提出并系统论述。在《体验式营销》[4]一书中，他将“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，并且在此基础上，利用战略体验模块（Strategic Experiential Modules），即感觉体验（Sense）、情感体验（Feel）、创造性认知体验（Think）、身体体验和全部生活方式（Act），以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验（Relate），构建了新型营销方式的战略构架。

（一）感官体验营销

感官体验营销就是基于消费者的感官刺激体验的营销。它通过引导消费者识别能带去感官体验的产品，达到刺激消费者产生购买欲望的目的。感官体验营销需要利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这5种感觉为消费者提供享受或刺激等体验。营销人员需要依靠一些规划工具――基本元素（颜色和音乐）、风格（不同的关联元素）、主体（企业或品牌的内涵和意义的信息表达）和整体形象（风格和主题）――给消费者留下良好的印象。

（二）情感体验营销

情感体验营销通过情感沟通和交流，获得消费者的信赖和偏爱，进而引发其购买欲望，扩大销售量，并赢得竞争优势。情感体验营销通过在消费或交流中使用情感刺激物，触动消费者的情绪和情感。实施情感营销的要点就是要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，在产品开发、商标制作、价格制定和促销手段的选择时都考虑到消费者的情感需求，通过借助情感设计、情感广告、情感包装、情感促销等品牌推广手段来实现企业的经营目标。

（三）思考体验营销

思考体验营销鼓励消费者对企业及其品牌进行创造性地思考，以激发消费者的认知思考。思考体验营销适合于各行各业的产品和服务，主要利用综合了惊讶、策略和启发的指导性和联想性思维方法，引发消费者的创造性思维。

（四）行动体验营销

行动体验营销为消费者创造不同的体验机会，包括身体体验、生活方式体验、长期行为模式体验和人际互动体验等。在引导消费者进行思考和行动的过程中，让消费者体会到个性解放和思想自由的快乐，以此刺激消费者积极采取购买行为。

（五）关联体验营销

关联体验营销试图使消费者建立起与品牌中所体现的社会和文化背景之间的关联。企业实施关联营销的主要目的是帮助消费者建立起和品牌社会意义之间的关联，即让消费者和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产业关联，从而产生个人对某品牌的偏爱，并让使用该品牌的人们形成一个群体。

三、天津老字号餐饮企业经营中面临的挑战

在营销方式不断创新、竞争日趋激烈的新形势下，很多老字号企业感到压力重重。以天津为例，天津老字号是商业部批准的老字号数目较多的城市之一，共有30家。其中食品餐饮企业有天津狗不理集团有限公司（注册商标：狗不理）、天津市登瀛楼饭庄有限公司（注册商标：登瀛楼）、天津市起士林大饭店（注册商标：起士林）等12家。

2012年天津市住宿和餐饮业零售总额达576.30亿元，同比增长17.3%。餐饮市场表现出强劲的发展势头，逐渐成为拉动天津消费稳步增长的重要力量。然而，随着餐饮市场的日益繁荣，市场竞争也更加激烈。近年来，天津市引进了全国50强知名餐饮企业――顺峰海鲜酒楼、国际知名餐饮企业――法国福楼以及国内知名连锁企业吉祥凯悦参公馆、水尚鲜等一批高端特色餐饮。另外，富祥酒楼餐饮公司、怡乡春竹餐饮公司等餐饮连锁公司也纷纷在天津设立总部。在天津餐饮企业整体繁荣发展的情况下，天津老字号餐饮企业的发展状况却不容乐观。一方面，观念守旧，缺乏创新能力和现代市场竞争意识；另一方面，没有充分挖掘自身优势，缺少对品牌的宣传、维护与管理的意识。老字号餐饮企业如何摆脱困境，实现创新和可持续发展是当务之急。

四、基于体验营销策略模块的天津老字号餐饮企业的营销策略

天津老字号的历史非常悠久，具有非常丰富的文化内涵，更具有巨大的无形价值，非常适合开展体验营销活动。本文选取天津老字号餐饮企业中最具知名度和代表性的天津狗不理集团有限公司的酒店业务作为研究对象，分别从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个模块进行分析和探讨。

（一）感官体验营销策略

餐饮企业应当将各种感官的体验融入到餐饮产品中，感官体验营销是以五种感官为诉求的――视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，目标就是创造知觉体验刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美丽、满足等体验。

基于天津狗不理餐厅的特点和实际情况，首先在餐厅的布局上可以突出华北地区民居的地域特色。天津是全国闻名的曲艺之乡，可以利用这一点在餐厅中播放或在就餐高峰期邀请表演人员现场表演津味十足的曲艺节目。狗不理在餐饮服务上，可以在大堂建立厨房透明通道，让顾客可以看到从和面、制陷，包子包制到最终蒸制出笼的全过程，以加深顾客的感官体验。

（二）情感体验营销策略

情感体验营销注重的是消费者的内在情感，使其对公司品牌产生特殊的情感和依赖。老字号餐饮企业应该加强消费者与餐饮体验产品之间的情感交流，建立起与消费者之间良好情感联系，从而使消费者对其产生情感上的依赖，最终赢得消费者忠诚。在实际餐饮消费过程中，服务人员担当了与消费者进行沟通的角色；良好的服务态度和贴心的交流是让消费者感受到美好体验的非常重要的一环。

对于狗不理餐厅来说，其服务体验的本质决定了情感营销需要贯穿始终――从消费者进店之前到进店就餐之中再到离店之后的整个过程。进店之前的情感营销主要集中在品牌形象、店名和外观上。进店之后及就餐中是顾客消费餐饮服务产品的主要过程，情感营销除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。如狗不理餐厅可以在一些中国传统节日里策划主题餐饮，渲染出温馨喜庆的气氛。也可以在顾客生日当天送上具有天津地域特色的小纪念品，比如泥人张彩塑等。离店之后，情感营销也能在售后服务和顾客关系管理中发挥作用。狗不理餐厅可以为顾客建立个性档案和家庭档案，在纪念日为其送上温馨祝福或特别折扣，以吸引消费者再次光顾。

（三）思考体验营销策略

思考体验营销鼓励消费者进行创意思考，并基于自己的思考对企业的品牌和产品进行重新评价，从而加深消费者对企业品牌和产品的认识。从本质上说，思考体验营销是满足消费者对企业品牌和产品的创意设想的营销。在餐饮消费中，特别是中国的餐饮消费中，最能给消费者带来想象、联想、思考空间的就是源远流长的中华饮食文化。

因此，天津“老字号”餐饮企业可以利用史料记载研究饮食产品的起源、烹制、风味等文化背景，利用广为流传的品牌故事进行品牌传播。据说，袁世凯任直隶总督在天津编练新军时，曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”从此，狗不理包子名声大振。狗不理餐厅可以充分利用其主打产品狗不理包子的历史故事大做文章，充分发挥品牌故事的广告效应。

（四）行动体验营销策略

行动体验营销通过增加消费者的身体体验，从而使其加深对产品和服务的印象，建立起与企业品牌和产品的联系。行动体验营销让消费者获得与他们身体有关的体验，而这种体验是通过长期的行为方式和生活方式以及与他人接触后获得的。狗不理餐厅可以在一些特别的节假日和中国传统节日里推出一些让顾客直接参与的项目，让顾客自己下厨房，全家一起在专业厨师的指导下制作狗不理包子等。现代社会中，消费者在消费过程中非常注重环保和健康，这两大元素也成为了现代生活方式的代名词。因此狗不理餐厅可以创造制作出一些蕴含健康环保理念的特色产品，比如有机包子和绿色包子等。

（五）关联体验营销策略

关联体验营销通过让消费者和一个较广泛的社会系统建立联系，从而塑造个人对某个或某种品牌的偏好，并与同样对该类或该种品牌具有偏好的人们形成一个群体。关联体验营销的原理是使消费者和特定的社群产生联系，并使消费者从这种联系中获得慰藉、价值感、信息接收等“社群关系体验”。首先，老字号餐饮企业应该充分掌握自身的实际情况，并以此为基础确定企业的市场定位；最后，开发出符合市场定位的目标群体需要的餐饮产品，并加大广告宣传，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。

目前，“狗不理”集团已经建立了官方网站，但网站内容仅限于对企业的简单介绍，内容单一，形式呆板，缺乏互动。网站可以通过一些三维动画手法使狗不理的用餐环境、顾客就餐情况和产品更生动和形象地展现在消费者面前，从而使更多的消费者获得对狗不理企业及其产品更为全面和立体式的体验感受。另外，还可以与相关网站合作，比如大众点评网、美团网等。向消费者传递一个明确信号，即老字号也能焕发出新活力，重塑企业形象，让消费者产生耳目一新的感觉，从而引发消费者的关注，并激发消费者的消费热情。

[参考文献]

篇6：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究

1.1企业营销定位的选择分析

正如在传统的服务营销中的STP定位策略, 我们在体验经济下的服务营销, 其实同样也需要进行各种各样营销定位的选择。而且不难得出, 定位时应该注意以下几点:

(1) 服务营销的定位要简明扼要并且抓住重点。也就是说定位一定要突出差异点。

(2) 定位应该能引起消费者的共鸣。就是这种定位是消费者所需要的, 能引起他们兴趣的。

(3) 营销定位应该能够让消费者感受得到。如果一个企业的营销定位不能很好地让消费者感受到, 不能让消费者在心理上产生一种作为评定品质的一种标准, 那么这样的体验式营销定位也便失去了意义。体验经济下的企业服务营销客户细分时, 应该着重以行为变量或者消费者的心理变量为主, 那么最终也应该以此来判断消费者的主要需求情况, 最终才能进行有针对性的体验式服务营销设计。

1.2企业体验式服务营销的营销组合策略分析

一是体验式服务产品。也就是在以消费者为中心的营销策略下, 企业产品的设计也必须以消费者的需求为中心, 并根据消费者的不同需求体验来开发体验产品。企业的产品体验式营销可以从以下几个方面考虑:首先是该产品对于消费者来说应该具有一定的享乐性;其次是该产品应能够很好地去传达消费者的社会地位;最后是产品应该有一定的纪念意义。企业在设计这些服务产品时, 应该积极将这些体验融于服务之中, 最后综合考虑让消费者去参与和定制设计。

二是企业体验式服务的购买渠道。如果一个消费者距离企业产品体验的场所很近, 那么其光顾的次数必然会跟着增加。反之则不然, 当距离和周围的环境等一系列原因, 可能会导致消费者的附加体验成本甚至一些较差的感受, 这样一来, 就自然使他们光顾的次数减少。

三是体验有形的体验式展示。这种有形的体验式展示就是服务营销区别于其他的商品营销。我们说的服务的有形展示一般都包含一些所有服务的有形表现形式, 比如一些服务介绍材料以及服务工具等。

四是体验式服务的过程。这种服务过程的设计以及实施是否相对合理, 都将在很大程度上决定消费者对其满意与否, 同时, 也必然影响消费者的重购决策。

1.3企业服务营销的体验价值分析

一是增加服务的价值。增加服务的价值, 最能给消费者带来体验价值。通常增加服务价值的有效方法一般就是通过进行一系列差异化的创新, 如采用一些新技术, 不断改进服务的质量和效率以及内容、方式等。

二是增加自身的品牌价值。比如诺基亚就是试图通过创造一种“拥有体验”的营销品牌, 来区分与其他竞争对手的品牌。这是因为品牌不仅仅是企业的品牌, 同时它也是消费者的品牌, 因为消费者在消费的时候往往可以感受到该品牌服务的附加价值, 从而最终在心理上来淡化价格。

三是增加终端产品或者服务的价值。通过一系列差异化的终端建设, 可以创造很多超值的服务体验。总之, 企业只有不断去改进和组合一些营销策略的运用, 最终才能更好地提升消费者的体验价值。

1.4企业服务营销的体验轴心分析

一般来说, 企业和消费者的所有体验活动都是围绕着体验营销的轴心来展开的。其主要活动内容有:体验营销的设计、体验营销的实现、体验营销的管理以及体验营销效果的测评。作为始终贯穿于整个体验营销实施过程中的体验式管理应该做到以下几点:

(1) 注重对现有消费者的管理。企业必须要设定一些体验的情境以及体验的时间。而且在这种消费者的管理中, 情景和体验时间都需要贯穿于整个体验过程中, 同时企业必须及时地做出反应。

(2) 注重对体验营销策略的支持。作为比较有系统性的工程, 企业的营销策略的实施和实现都需要企业的各个部门相互配合, 不仅如此, 它还需要整个企业的支持, 只有这样, 才能更好地推广使用。

(3) 体验效果测评。一般来说, 有两种相对比较专业的体验营销效果测评方法:一种是满意度测评法。这种消费者满意度策略方法也就是通过问卷调查 (或者网上调查) 的方式方法, 来综合询问消费者对于体验的满意度, 一般可以设定三个等级:不满意、比较满意以及非常满意。另外还可以向消费者提出询问以便得到更好的意见和建议, 作为改进的依据;二是产品销量的综合测量法。企业在通过在一定的体验活动后, 比如通常在一个月内, 用其产品的销量变化来评定这种体验式营销的效果。

2 案例分析——联想集团的体验服务的策略应用

2.1联想集团体验式服务营销产品分析

联想集团的阳光体验式服务, 它是针对不同客户的差异化需求, 推出了一系列具有针对性的服务产品。如对于台式机客户, 推出“2+2+365”的“快速修复体验式”服务;而针对笔记本客户, 则推出了“贴心专业”的体验式服务营销;针对大客户推出“专属服务”体验式营销。

2.2联想集团服务客户体验策略

2.2.1服务的重点体验点

我们根据调研结果来筛选和提取了一些重点的体验项目点:一个体验点是关注重点的需求, 而且这些关注需求点是满意度相对比较低的, 另一个关注点就是要关注客户的重点服务需求。

通过以上的分析, 我们可以确定的重点体验点为:

(1) 服务热线电话要能够随时随地容易接通和沟通;

(2) 维修工程师的上门维修服务要相对准时;

(3) 工程师的维修效果要相对好;

(4) 维修工程师的服务态度要好。

2.2.2重点体验流程分析