《瑞丽》十年媒体整合之路

《瑞丽》十年媒体整合之路（精选3篇）

篇1：《瑞丽》十年媒体整合之路

《瑞丽》十年媒体整合之路

1995年9月第一本《瑞丽》杂志问世以来，短短十年时间，《瑞丽》杂志已迅速成长为中国期刊业的著名品牌，取得了一系列骄人业绩：目前的《瑞丽》已经拥有发行量稳居前两位时尚类杂志《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》、中国最大的女性门户网站——瑞丽女性网、中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书——瑞丽BOOK、中国最大的时尚读者数据库以及中国最大的模特资源储备库。进入2005年，瑞丽继续保持良好的发展势头，第一季度，《瑞丽》广告经营额同比劲增46%，遥遥领先行业平均水平和主要竞争对手，《瑞丽》已迅速跻身中国最具广告价值的媒体之列，其发展受到业界的广泛关注。

成功源于方法、源于策略。《瑞丽》十年的发展，很大程度上受益于管理团队对市场的认识和思考，受益于管理团队对机会的把握和策略跟进。从印刷出版到进军网络媒体，从经营媒体到经营品牌，《瑞丽》发展的每个阶段都有可圈可点之处。纵观《瑞丽》的发展历程，我们发现，有一条很清晰的脉络贯彻始终，那就是媒体互动、资源整合的经营策略。

从单一产品到产品集群：基于内容的媒体整合

中国期刊市场的成熟是随着人们物质生活水平的提升、生活理念的变化而逐步实现的。十年前，随着国家经济体制改革的深入和对外开放政策的进一步推进，越来越多的外资涌入中国。在国际企业文化的熏陶下，一大批具有现代意识、独立意识的女性群体逐步形成，她们追求美丽，注重生活质量，开始寻求其个性化需要的满足，其生活状态和工作状态受到其他职业女性和众多大学女生的关注和追求。如何通过提升仪表妆容，打造一个全新的自己，以适应现代社会新的竞争环境？是当时城市知识女性非常关心的热门话题，她们需要实实在在的指导。

在这种社会背景下，《瑞丽服饰美容》应运而生，并在市场上大获成功。《服饰美容》开创了中国“时尚、实用”期刊模式的先河，其东方风格、女性视角、实用导向的办刊风格，迅速吸引了大批忠实读者。《瑞丽》在创办初期起到的一个很明显的作用，就是使得一大批年轻女性迅速地从外表上成为时代女性。随后几年，在巩固和强化《服饰美容》市场地位的同时，编辑部也在反复思考一个问题：如何做一本成功的女性杂志？经过反复研究、讨论，杂志社最终确定了杂志的品牌理念：伴随女性生命的每一个阶段。同时，《瑞丽》率先在中国期刊界明确提出“按年龄和生活状态细分目标读者”的期刊定位原则。在这一理念和期刊定位的指导下，1999-2001年，《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》和《瑞丽家居设计》先后面世。至此，《瑞丽》期刊群初步形成，具备了媒体资源互动、整合的条件。

纵观国内外成功的传媒集团，以细分的市场需求为指导，进行核心资源重组，从经营单一产品到经营产品群，已经成为共同的选择。这种发展模式，有助于对媒体资源的重组利用，有助于降低经营风险，同时也有助于媒体品牌的成长。实际上，《瑞丽》杂志引起最大注意的不是旗下的某一本杂志，而是四刊之间组成的一个有机的时尚女性期刊群，覆盖了不同年龄和不同职业状态的时尚女性人群。从《瑞丽》的实践经验来看，这一指导思路取得了很大的成功。1999-2001年，《瑞丽》以每年一本新刊的速度抢占细分读者市场，并在经营中整合旗下各刊资源，在内容、市场推广和发行渠道等方面形成互动效应，初步构筑起市场价值高、独特性强的媒体经营平台。

自杂志社成立以来，《瑞丽》就与世界上多个国家和地区建立了广泛深入的业务联系，并与多家国际期刊品牌形成长期稳定的版权资源合作关系，实现资源的稳步积累和延伸发展的良性循环。多年来，《瑞丽》杂志社积累了丰富优质的原创内容资源——近十万张原创图片、百万余文字的内容资源库，其规模和独有性在业内首屈一指。此外，《瑞丽》杂志社还拥有庞大的模特资源数据库和读者资源数据库，为资源的创造性应用打下坚实的基础。长期以来，资源整合、媒体互动一直是《瑞丽》的经营战略和指导思想。作为一种尝试，依托主办单位中国轻工业出版社的优势，《瑞丽》率先制定了书刊互动发展策略，并于2000年推出瑞丽BOOK。瑞丽BOOK密切关注杂志内容的市场反馈，洞察市场先机，在第一时间实现杂志内容的二次销售。瑞丽BOOK集图书的严谨、系统和期刊绚丽的色彩、灵活的版式和消费主义风格于一体，帮助读者系统回顾美丽生活设计，为读者对瑞丽品牌的全面温习。瑞丽BOOK创办至今，已出版10个系列、50余品种，累计印数达400多万册。在发行上，瑞丽BOOK沿袭完全市场化的期刊经营运作模式，销售网络遍及全国各大中城市，与《瑞丽》系列杂志共同构筑起一道独特的品牌风景线。

从刊网一面到刊网联动：打造立体化媒体传播平台

二十世纪90年代以来，在信息技术全球化浪潮的推动下，传统媒体也进入一个与数字化信息技术产业弥合的时期。2000年，信息化突入传媒领域，引发关于“第四媒体”对传统媒体影响的研讨热潮，新闻出版、广播电影电视等传统大众传媒迅速“触网”。在这种新的机遇和新的市场环境下，2001年3月，瑞丽网站正式开通。

瑞丽网站创建之初，基本上是作为《瑞丽》杂志的电子版呈现的，其基本任务就是将《瑞丽》书刊的内容网络化，通过不同的媒体表现形式，满足不同读者的阅读习惯，就功能定位来说，初期的瑞丽网站还停留在“刊网一面”的企业网站阶段。但是，随着计算机的普及和网络技术的发展，网络媒体逐渐表现出其相比传统媒体的优越性，比如互动性、即时性、海量信息等等，都是传统媒体所缺乏的。《瑞丽》的管理团队敏锐认识到网络媒体的发展前景，决定加大投入，致力于瑞丽品牌在互联网平台的建设。2002年，瑞丽网站正式启用新名称“瑞丽女性网”，从一家企业网站正式转型为商业网站，此后，经过多次升级、改版，瑞丽女性网已经发展成为一家国内领先的女性垂直门户网站。

近几年来，门户网站得到爆发性成长，竞争也愈加激烈，相形之下，国内多数媒体网站的建设却一直不温不火甚至停滞不前。其原因，一方面有文化产业体制制约的因素，另外一方面也在于媒体的经营者没有充分理解网络媒体的特性。事实上，随着网络媒体的发展，越来越多的媒体网站也已经意识到，媒体网站要依托于平面媒体，但在内容上又必须超越平面媒体。许多媒体网站最大的不足是没有真正体现网络互动、海量的特性，无法形成网站的核心竞争力。因此，在充分调研论证的基础上，《瑞丽》杂志社将网站纳入了自己的战略发展规划，开始致力于打造一个服务于中国大陆及全球华人社群的在线媒体和增值资讯提供商。瑞丽女性网已不仅仅是《瑞丽》杂志品牌向网络新媒体的延伸，而且也是《瑞丽》品牌旗下一个独立的媒体。瑞丽女性网秉承《瑞丽》“伴随女性生命的每一个阶段”这一品牌理念，以服务女性用户为核心，倡导女性网络化生存，通过整合信息服务、功能服务和商务服务，为女性营造美丽生活空间。

目前，瑞丽女性网日均页面浏览量已超过600万，并拥有100万的注册用户，网站流量全球最高排名为600名（数据来源：）。作为《瑞丽》品牌延伸的全新媒体，瑞丽女性网还是以图片为特色的时尚资讯制造商和提供商，建设有最大的时尚女性社区，同时在线人数最高达6000多人，是近年来迅速成长的时尚女性最为集中的巨型论坛。2005年4月份，瑞丽女性网再次改版升级，内容频道由原来的九个拓展到二十个，栏目更是增加到200余个，几乎涵盖了女性关注的所有领域，实现了内容的创新与延伸，从而进一步巩固和提升了国内领先的女性垂直门户网站的地位。瑞丽女性网发展至今，并没有进行过较大规模的地面宣传推广，仅仅凭借《瑞丽》系列杂志的强大媒体攻势、品牌依托、资源支持和广大读者的热心捧场，就迅速取得女性垂直门户网站的领先地位。这是《瑞丽》资源整合、媒体互动策略的集中体现。《瑞丽》杂志社“刊网联动”策略主要体现在以下几个方面：

一是品牌推广的联动。《瑞丽》目前的做法有三种模式：一是杂志在封面及内页开辟展示瑞丽女性网品牌形象的专用位置，瑞丽女性网则根据网络丰富多样的表现形式，在网站显著位置推广《瑞丽》及其子刊品牌；二是栏目名称实现品牌联动，网站和杂志相似或相近的内容，冠以统一的栏目名称，以塑造栏目品牌、扩大品牌影响；三是杂志和网站品牌活动的联动，比如网站“瑞丽之星”评选的优胜者可直接进入“瑞丽封面女孩大赛”活动的复赛。通过以上品牌联动模式，一方面，杂志给网站带来了瑞丽品牌的忠实追随者，带动了网站流量的提升；另一方面，网站也通过推广杂志品牌、刺激阅读的方式来促进杂志的发行。从市场效果来看，《瑞丽》杂志和网站的用户都得到大幅提升，品牌形象和市场地位得到进一步的巩固和强化。

二是媒体内容的联动。期刊出版的劣势在于受到出版周期的制约，杂志中出现的话题讨论、读者调查，信息反馈速度往往很慢，而这恰恰是网络媒体的优势，网上的反馈更为直接、更为快捷，也更容易引起读者的兴趣和共鸣；同时，网络论坛上的话题内容也可以成为杂志的选题之一。网络的最大优势在于，它能够提供大量以杂志内容为基础、但又远比杂志内容丰富多彩的资讯，作为杂志内容的一种延续和补充。电子杂志（E-magazine）《瑞丽JM》（“瑞丽姐妹”）是瑞丽女性网设计的一项全新的网络内容应用服务产品，一经推出，就受到众多网民的喜爱。《瑞丽JM》借助《瑞丽》杂志社丰富的内容库资源和深入广泛的版权合作资源，不但拥有《瑞丽》杂志的精彩内容，最大的特点是加入了多媒体声光效果等技术，为用户提供平面媒体无法提供的视听享受。

三是客户服务的联动。《瑞丽》创刊以来，一直把服务读者和客户作为最高宗旨，新技术、新媒体的出现，为《瑞丽》进一步强化服务意识、为读者和客户提供更周到、更便捷、更完善的服务方案提供了可能。《瑞丽》杂志社成立了专为读者提供咨询和增值服务的部门，不仅享有杂志的专用宣传页面，而且还在瑞丽女性网上开辟了专门的“瑞丽俱乐部”频道，为读者提供即时沟通、互动的平台，客户服务人员除了每天接听读者咨询热线、处理读者来信和电子邮件之外，还每天收集来自瑞丽女性网BBS论坛上读者的意见和建议，并在第一时间反馈给《瑞丽》杂志各刊编辑部，促进办刊质量的提升；对于广告客户，《瑞丽》杂志社则整合旗下各类媒体，进行有效联动，为客户提供个性化菜单式服务和多媒体整合营销服务，使客户获得最佳的广告效果和最大化回报。除了网络广告之外，瑞丽女性网还通过线上品牌专区、软宣、调查、投票等方式，帮助客户寻找目标群体，实现商业价值。商家主题线下活动作为瑞丽女性网的常规性市场活动，是《瑞丽》为广告客户提供增值服务的重要举措，也是《瑞丽》杂志社客户服务联动的典型案例。它依托瑞丽品牌及瑞丽女性网的强大号召力，组织网站用户参加各种线下活动，在活动中以各种形式宣传商家的产品，在活动之后通过瑞丽女性网、《瑞丽》系列杂志及其它媒体发布活动报道，最大化地扩大活动宣传影响，协助客户树立品牌形象。

在资源整合、媒体互动策略的指引下，目前，瑞丽女性网已发展成为网络媒体广告、无线增值业务为核心产品线，以电子商务、行业应用和远程教育为辅助产品的多元化商业模式。目前，无线增值市场普遍存在产品同质化、侵犯版权、质量低劣等现象，相形之下，《瑞丽》拥有庞大忠实的用户群和品牌追随者，拥有丰富优质的原创内容资源以及健康积极的经营理念，就成为市场上有力的竞争利器。目前，《瑞丽》已采取多种服务模式为广大手机用户提供WAP和MMS产品，与此同时，自主开发的无线技术平台正在搭建之中，不久以后，手机就将成为《瑞丽》品牌延伸的另一种媒体形式，成为《瑞丽》媒体互动、品牌立体化传播的重要平台。从经营媒体到经营品牌：构建多形式的品牌传播网

经过十年的发展，《瑞丽》杂志社已形成以期刊群为主，以图书和网站等延伸产品为辅的业务布局，同时，向品牌包装、模特经纪等多项相关领域拓展，进一步增强了市场竞争力和可持续发展的能力。纵观国内时尚类期刊的发展之路，应该说，《瑞丽》走过的道路在市场上独树一帜。《瑞丽》的成功，不以子刊数量取胜，不以产业来细分市场，一切经营都围绕着品牌建设这一核心，一切内容都围绕满足读者的真正需要，正因为如此，《瑞丽》品牌的周围才聚集了中国最为庞大最为忠实的时尚女性群体，才改变了中国时尚类期刊市场的格局。

随着国家媒体政策环境的开放、文化产业体制改革的持续深化，期刊市场的竞争已日趋激烈。面对《瑞丽》多年积淀形成的强大品牌影响力，我们意识到，原有那种苦心经营媒体的思路已经无法在市场中形成竞争优势，必须转换思维方法，从经营媒体转为经营品牌。以品牌为核心的媒体整合营销策略已是市场大势所趋。在这种思想指导下，2004年底，《瑞丽》杂志社进行了大刀阔斧的制度和经营创新。主要体现在三个方面：

第一，因应市场要求，对原有组织架构进行了调整，重点是实行出版人制度，实现杂志社编辑、广告、市场的一体化运作，从2005年一季度的运营结果来看，取得了非常明显的效果。

第二，加强品牌延伸经营，加强与相关产业的结合。2004年，为充分发挥《瑞丽》长期积累的丰富模特资源优势，《瑞丽》正式成立模特经纪公司，致力于帮助有潜力的模特定制可持续发展计划，全程策划包装支持其向演艺界发展。此外，《瑞丽》将继续立足自身核心价值，寻找市场和机遇，在珠宝、美容化妆等女性时尚产业领域拓展相关业务。《瑞丽》这种针对相关行业的开发和品牌延伸，不是一种盲目的多元化观念驱动下的无序扩张，而是基于自身产业价值链的有机建构。

第三，就是加大资源整合、媒体互动的力度，致力于构建立体化的、多形式的品牌传播网。

应该说，对媒介市场趋势的洞察和对相关产业市场机会的把握，是《瑞丽》得以成功的关键。在不同的时期，《瑞丽》的发展思路和策略具有很大的不同。中国媒体市场“跑马圈地”的阶段已基本完成，时尚期刊业的市场进入和提升市场份额的规模化成本越来越大。基于这一认识，《瑞丽》杂志社从2002年以前的追求子刊数量转而注重提升子刊质量，注重媒介相关产业的延伸经营。与其它刊社以产业细分市场的发展思路不同，经过反复论证，《瑞丽》最终确立了以品牌为核心的“同心圆”扩张模式。这一经营策略的转变，迅速取得立竿见影的效果，2003年，《瑞丽》正式确立了在中国女性时尚期刊市场的领先地位，改变了时尚类期刊市场的原有格局。目前，《瑞丽》已初步建立起包括杂志、网络、手机、图书、音像、数据库和活动等多种形式的传播平台。其中，品牌性活动作为《瑞丽》杂志社近年来着力实践的一项经营工程，更是被提升到一个新的高度。

市场活动作为《瑞丽》的一个品牌来演绎、来经营，最初发端于2001年首届瑞丽封面女孩大赛。此项赛事由《瑞丽》杂志社和中国期刊协会共同主办，其主旨是启动中国本土平面模特的培养工程，推进中国平面模特队伍的国际化、专业化和职业化进程。《瑞丽》封面女孩大赛是品牌精神和专业风尚的完美结合，贯穿整个赛事的文化内涵、专业取向和艺术氛围得到业内人士的广泛认可。通过举办封面女孩大赛，推动和吸引业内更多企业来关注平面模特事业，为《瑞丽》和更多媒体发现、选拨更加优秀的平面模特专业人才。大赛的获奖者或入围的选手中许多人成为《瑞丽》的签约模特，或者因此开始自己的演艺生涯。如今，平面模特大赛已成为《瑞丽》的一个标志性品牌活动，同时，由于其独特的定位和《瑞丽》本身作为强势时尚期刊的优势，迅速在国内各类模特赛事中脱颖而出，成为中国平面模特的大型专业评选盛事，其传播价值日益受到客户的认可，广告赞助商也从无到有，从曼秀雷敦到宝洁，活动的品牌影响日益扩大。目前，第3届瑞丽封面女孩大赛活动正在紧锣密鼓的进行。《瑞丽》封面女孩大赛将努力建立中国平面模特评选的方式和行业标准，拓展《瑞丽》自身的市场空间，获得最大的价值回报。

从媒体的商业模式来看，除了常见的广告、内容销售和资本运营之外，活动营销也逐渐被媒体的经营者所重视，这四个方面共同构筑了媒体跨行业经营的产业价值链，而贯穿产业价值链的主线和核心，就是媒体的品牌。市场活动营销作为品牌系统的一个重要组成部分，在媒体品牌塑造和提升的过程中起到不可或缺的作用，但同时，活动本身也可以打造成为品牌，从而与媒体自身品牌形成互动，互为辉映。基于品牌制胜的经营策略，2004年开始，《瑞丽》杂志社开始整合各刊的市场活动，并使之系统化，通过各刊的品牌性活动，塑造各刊的立体形象。在这一指导思想下，《瑞丽》各杂志的立体互动版本相继推出：面向都市白领女性的《瑞丽伊人风尚》立体版“美丽研究室”；紧扣服饰搭配特点的《瑞丽服饰美容》立体版“瑞丽秀”，以及强调个性妆容、个性品位的《瑞丽时尚先锋》立体版“时尚先锋，潮流领show”。这些活动紧密围绕自身杂志的定位和读者的特点，定期策划活动，通过杂志、读者与客户之间的亲密互动，真正将杂志的形象树立起来。目前，这些品牌性活动已成为《瑞丽》品牌传播网的重要组成部分，尤其是《瑞丽伊人风尚》的“美丽研究室”，每次活动都能引起读者和高端客户的极大关注。

“美丽研究室”创办于2004年2月，是作为《瑞丽伊人风尚》的立体版呈现的，她开创了国内平面媒体立体发展的先河。“美丽研究室”是《瑞丽伊人风尚》对女性深层次关注和全方位呵护的创造性体现，它定期邀请权威的服饰、美容、健康和职业设计专家，通过丰富多样的活动形式，为都市OL—Office Lady提供高品质的时尚资讯，推介实用的美丽秘笈，研究并展示鲜活的OL文化和心灵语言，打造外表优雅、内心平和、生活愉悦的美丽女性。至今为止，“美丽研究室”已在北京、上海、杭州等地相继推出“似水美丽，辉映流年”、“情迷倩影，魔力之夜”、“午后红茶”、“闪亮情人节”等十余次高品质沙龙活动，吸引了Clinique倩碧、LA MER、娇韵诗等世界著名品牌共同参与，在期刊界和时尚界形成了相当的影响力。

《瑞丽》活动品牌的塑造和提升，同样离不开《瑞丽》旗下各种资源的大力支持。从活动前期的预告发布，到活动的现场报道，再到活动的后续曝光；从前期的读者招募，到现场互动，再到活动反馈，《瑞丽》读者数据库（DM或EDM）、杂志、网站、手机等多种形式的传播平台提供了一个有机的、联动的支持系统。最大限度的保障了活动的成功。

回顾《瑞丽》发展的每一个阶段，无论是杂志的系列化策略，还是网站的创办和无线移动增值业务的开发等等，我们的经营战略基本上都是围绕自身的内容资源展开的，“内容为王”已经成为《瑞丽》的核心价值，它是《瑞丽》整个产业链的基石。多年以来，《瑞丽》一直致力于原创力的提升和更广泛的版权合作，并在经营中努力实践“一次内容，八次销售”的指导思想，通过自营媒体和合作媒体，把内容资源转换成适合杂志、网站、图书、手机、广播、电视、报纸、音像等媒介形式的时尚资讯产品，同时，通过资源整合和媒体互动的方式，最大范围的传播《瑞丽》“设计美丽，设计生活”的品牌理念。目前，《瑞丽》正处于历史发展的最好时期，品牌形象也有了质的提升，作为影响和带动中国女性审美取向和着装潮流的时尚媒体，《瑞丽》杂志社的发展目标是成为中国最具实用特色和最具竞争力的综合性立体化媒体传播集团。

（本文选自《2004-2005年中国传媒蓝皮书》，社会科学文献出版社2005年7

月份出版。

赵济清，原中国轻工业出版社社长、北京《瑞丽》杂志社社长，现任北京博达新大陆广告有限公司首席执行官；

徐鸿烜，北京《瑞丽》杂志社、北京博达新大陆广告有限公司市场部总监

篇2：《瑞丽》十年媒体整合之路

●教材分析

这是一篇略读课文。课文以独特的视角,生动描绘了两千多年前中国与安息古国交流的一幕,再现了西部灿烂辉煌的历史文化,说明了丝绸之路不仅是古代亚欧互通有无的商贸大道,还是促进亚欧各国和中国往来、沟通东西方文化的友谊之路。作者先描写了矗立在陕西省西安市的“丝绸之路”巨型石雕,然后由点及面、由情入理地阐明了丝绸之路的历史意义。由群雕遐想到两千多年前的情形,重点描写了汉代张骞的副使与安息国将军在边境上互赠礼品的场面,展现了两国不同的礼节、文化及经济发展。课文描写细腻生动,人物的动作、语言、表情栩栩如生。作者接着概述了丝绸之路对中西方国家经济、贸易、文化的促进与繁荣所起的重大作用。最后一段与开头相照应。课文生动再现了昔日丝绸之路上“驰命走驿,不绝于时月;商胡贩客,日款于塞下”(《后汉书·西域传》)的繁荣景象。文章结构清晰,语言生动,叙述情节具体可感,易于激起读者对西部繁荣历史的遐想。

●学情分析

经过四年多的学习学生已经掌握一定的语文学习方法,他们喜欢讨论、交流,愿意在自主阅读的基础上畅谈阅读心得;已经有了批注阅读的能力,感受、理解、欣赏、评价等能力较强。但由于学生对西部缺乏了解,教学中需要引导学生把具体的景、人、事与作者所要表达的情感结合起来,同时有效利用媒体为学生多做一点西部背景材料的介绍,以加深其对西部自然风光、历史文化、风土人情和建设者的认识。

●教学目标

知识与技能目标:认识“矗”、“凹”等9个生字,能联系上下文理解栩栩如生、浩浩荡荡、五彩缤纷、美轮美奂、遐想等词语。正确、流利、有感情地朗读课文。

过程与方法目标:体会文章的叙述顺序和表达特点,理解含义深刻的句子,提高独立阅读的能力。

情感态度与价值观目标:把握课文主要内容,读懂一段光辉的历史,认识一条伟大的路,了解丝绸之路对历史上东西方国家政治、经济、文化交流和增进各国人民间友谊所作的重大贡献。

●教学环境与准备

班级有QQ群、学校有开放的微课网站,为学生预习自学提供载体;本课课件设计整合了PPT、视频,简单易操作,利于激发学生的学习兴趣。

●教学过程

1.激发兴趣,走近“丝绸之路”

(1)诗文引“路”

出示古诗句和鲁迅先生的名言,引导学生读一读,说一说。

(2)视频观“路”

播放国家主席习近平关于《我的家乡就在古丝绸之路的起点》的视频。学生观看视频,说说观后感受。(运用习主席的视频有效激发孩子们“走近丝绸之路”的兴趣。)

(3)资料说“路”

学生出示搜集的关于“丝绸之路”的资料,向大家介绍自己所了解的“丝绸之路”。(交流课前搜集的资料,有助于学生利用互联网等资源搜集相关学习资料习惯的培养,充分发挥了互联网的作用。)

第一环节设计意图:动听的歌曲要有前奏,动人的戏剧要有序幕,一节成功的课堂教学要有一个精彩的导入。导入是课堂教学的第一个环节,这里我们设计的诗文引“路”、视频观“路”、资料说“路”几个小环节,层层推进,有效激发了孩子的阅读兴趣,也拉近了孩子们和“丝绸之路”的距离。

2.贴近文本,走进“丝绸之路”

(1)整体把握内容

1出示自读要求:按照课文前面的导读要求,自由读课文。要求注意课文中出现的生字词,画出不理解的词语,同时思考课文的主要内容。学生按照导读要求,自由读课文。(出示自学要求指导学生自学,调动学生学习的积极性与主动性,给予适当的方法指导,凸显学生的主体地位。)

2解决生字新词。学生认读课后的9个生字。小组交流阅读中不理解的词语。(这是一篇略读课文,加之经过四年多的学习学生已经有了一定的自学能力。初读课文环节,让学生放手自读,在自主学习的基础上,进行小组内交流合作学习,继而进行全班学习交流,逐渐深入感悟文章内容,帮助学生提高学生合作学习的能力、加深对关键字词的理解。)

3谁来说说课文的主要内容:引导孩子关注课文作者重点介绍了什么,(中国与安息古国交流的一幕)学生交流课文的主要内容。(“把握主要内容”。这是一个十分重要的阅读训练,也是学生阅读能力较薄弱的一个方面。这里有效利用文本特点,师生共同梳理相关要点,给学生概括内容提供帮助,让“概括内容”变得不再虚无缥缈。)

(2)聚焦“那个场景”

1浏览课文第2~13自然段,思考:课文描写了一个怎么样的场景?学生浏览课文,圈画关键词,概括主要内容。

2课堂交流,指导要点。

◇时间:公元前115年。

◇地点:伊朗高原北部。出示“丝绸之路”地图。(见下图)(出示“丝绸之路”地图,让孩子们寻找线路和距离,直观感受路途的遥远。)

◇学生快速浏览资料,感受张骞的形象。(适时地补充文中人物的身份资料,层层递进,引领学生感受人物的形象。)

◇事情:安息国将军热情迎接中国使者,双方交换礼物。

◇连成一两句话说一说。学生试着练说,同桌交流后全班交流。(结合图片与音乐,让学生带着自己的想象进入当时的情境,体会文中人物相见时的情感。)

3试着讲讲这个故事。(出示师生共同梳理的提纲。)

4作者通过独特的视角给我们呈现了那个动人的场景,也让我们感受到了“丝绸之路”在古代促进各国交流的重要贡献,难怪中国使者说:“没想到,一条道路将远隔千里的我们联系在了一起,这真是一条伟大的路呀!”(学语言,不可忽视作者遣词造句的细节,引导学生自读自悟体会词句的表达效果。)

(3)感悟“路”之独特

1默读课文,思考:在中国使者的眼里这是一条伟大的路。孩子们,在你的眼里“丝绸之路”是一条怎么样的路?在课文中寻找一句合适的话来说明。学生发挥想象,说说当时的场景。

2课堂交流。学生可以根据自己的理解,选择不同的句子来说明“丝绸之路”,让学生完成填空;丝绸之路是一条( )的路。学生根据提纲,练讲故事。(运用电子白板的交互功能,根据学生的回答适时出现相关内容,让课堂更加开放。同时利用放大以及圈画功能,根据学生的交流,适时将重点词语进行圈画标注,帮助学生抓住关键词,通过充分品悟,引领学生发现、丰富词语的内涵,感受“丝绸之路”的独特。)

小结:“丝绸之路”犹如一条彩带,将古代亚洲、欧洲、非洲的古文明联系在了一起,促进了东西方文化的交流。在延绵的丝绸之路古道上,遗留下大量的文明古迹,传达给人们的却是超越国界和民族差异的精神共鸣,这怎能不是一条伟大的路呢?

3聚焦首尾,感受路的历史意义。

◇指名读课文。

◇说说自己的发现。主要引导学生从两方面予以关注:内容上写出丝绸之路的历史意义;结构上的首尾呼应。(呈现首尾两段,利用电子白板的圈画功能,引导学生关注首尾的呼应,感受作者的匠心。)

3.拓展延伸,再续“丝绸之路”

1学完了课文《丝绸之路》,你有什么想说的吗?学生自由言说学文及观看视频之后的感受。

2播放国家主席习近平的《“共建”新丝绸之路》视频。想想现在的我们能为“丝绸之路”做些什么。习主席的视频,连接古今,有效激发学生走进西部,建设“新丝绸之路”的情怀。

4.布置作业,激发阅读兴趣

1搜集历史上有关丝绸之路的故事,讲给身边的人听。

2现在的我们能为“丝绸之路”做些什么?结合你的想法,小组合作办一份《我的新丝绸之路》小报。(树立大语文观,沟通课内外,让孩子们在实践中进一步提升语文素养。促进学生课后阅读与查阅相关资料的行为实践。)

●设计亮点

1.用好例子

《丝绸之路》其例子的价值与典型意义,就在于课文以独特的视角,生动描绘了两千多年前中国与安息古国交流的一幕,再现了西部灿烂辉煌的历史文化,同时首尾呼应,结构鲜明。作为一篇略读课文,如何引导孩子在走进那一幕,了解这条路的基础上,感受作者的匠心,需要课上予以着力体现。

2.着眼语用

好的文章往往蕴含着表达的方法与艺术,阅读教学要着力引导学生“悟”写法、“悟”表达,努力实现“语感”“语理”的完整契合。课文的主体部分描绘的是动人的那一幕。学生一读就懂,无须在内容上纠缠,教学中着力体现对概括力的培养,在教给方法引导概括的基础上,让孩子们将故事讲一讲,以促进语言的内化和积累。例如,在课堂交流环节,我们设计了让学生可以根据自己的理解,选择不同的句子来说明“丝绸之路”,让学生完成填空“丝绸之路是一条( )的路”。学生思索的过程就是实际“语用”的过程,就是对“语用”知识点的总结、提升的过程,更是真正落实了“语感”、“语理”的完美契合。

3.有效整合

篇3：《瑞丽》十年媒体整合之路

一、主要做法

(一) 三网建设夯基础

无论是传统媒体还是新兴媒体, “内容为王”是决定其生存与发展的关键所在。近年来, 城口县以服务为理念建成并不断完善以政务公开、政务服务为主的政务门户——城口县人民政府公众信息网, 以新闻资讯为主的新闻门户——城口新闻网, 以各类信息咨询服务为主的信息门户——城口信息网。

城口县公众信息网强化政务公共服务, 作为全县各行各业党政信息公开的重要平台, 各级各部门不涉密文件、政策、人事、工程、采购、服务等内容均须上网公开, 做到领域扩宽、项目增多、内容变实和第一时间公开, 方便网民查询。同时, 建立公开领导信箱, 实现县领导和各级各部门主要负责人全覆盖, 由县政府办、县信息中心安排专人, 及时回复群众来信来访, 截至目前, 共答复各类来信来访5000余封 (件) , 搭建了政府与群众交流互动的平台。对群众反映强烈的民生热点难点问题, 形成“倒逼”机制进行督办并把该项工作纳入考核, 县政府办、县纪委监察局督促相关部门在规定时间内完成, 未能如期完成的, 通过短信方式催办相关职能部门主要负责人, 对经催办仍不能如期完成的, 提交县委政府主要领导以诫勉谈话、领导抄告单、媒体曝光等方式督办, 直到完成为止。

城口新闻网侧重城口本地新闻资讯服务, 更加注重贴近民生、服务群众、吸引读者, 网站设置了“城口县新闻会客厅”、“城口在线访谈”等栏目, 探索完善重大新闻事件专题网页报道方式, 充分发挥新闻宣传引导的主阵地作用, 截至目前, 县领导、乡镇部门负责人轮流上网与网民“面对面”交流30余场, 参与网民5万余人次, 网友留言3000余条。同时, 完成了城口新闻网图片库的建设, 建成新闻网站投稿平台, 截至目前, 已注册通讯员680余人。在贴着地皮办新闻的同时, 将本地文化融入新闻网中, 依托新闻网的后台管理, 帮助县文联建立了“城口文艺”子网站, 并在新闻网上按文学、摄影等分类进行展示, 不仅为广大文艺爱好者提供了相互交流学习的平台, 还进一步繁荣了城口文艺市场。

城口信息网侧重便民服务, 为方便群众, 城口县进一步完善信息网便民服务功能, 为个人和商家免费提供吃、住、行、游、购、娱以及二手交易等信息发布及查询平台, 目前城口信息网已收录全县2000多家商铺近3万条信息, 这不仅提升了商家的知名度, 还为广大公众提供了便捷的查询平台, 更有力地促进了地方经济社会发展。

(二) 手机报扩面赢受众

手机报以其传播的主动性和阅读的便捷性, 宣传效果甚为突出。为充分利用好这一平台, 城口县在2011年把原来仅有300多名各级党政主要领导、分管宣传领导的《城口党政手机报》, 主动扩面至1.6万户, 占全县常住人口比达9%左右。这1.6万户除了之前的县领导, 县属各部门、各乡镇 (街道) 主要负责人及分管宣传思想工作领导以外, 还包含了县属各部门、各乡镇 (街道) 、卫生系统、教育系统的公职人员, 以及村 (社) 干部、村 (居) 民代表。《城口手机报》通过开设今日关注、城口要闻、经济发展、社会民生、部门传真、镇街动态、政策解读等栏目, 切实将党政各项方针政策传达到千家万户, 让党政声音家喻户晓。除了日常按期发布外, 每逢节假日和县内重大活动, 都通过主动策划特刊、增刊、专栏等形式, 进一步增强《城口手机报》的可读性。2014年, 根据市委宣传部工作部署, 城口县委、县政府高度重视手机报扩容工作, 在华龙网的大力支持下, 城口县全面扩大了《城口手机报》的接收范围, 在积累了多年宝贵经验的基础上, 进一步扩大量和做好质, 将《城口手机报》的接收用户扩大到10.02万户, 占全县常住人口的53%。据电信运营商统计, 目前城口全县能够接收彩信的用户数约13万户, 保留接收彩信不活跃用户, 《城口手机报》已基本实现全覆盖。

(三) APP建设抢占舆论制高点

如今, 智能手机移动终端已成为人们上网获取信息的又一重要渠道。因此, APP建设显得尤为必要。为抢占舆论制高点, 拓展宣传新阵地, 城口县在“三个门户”网站建设的基础上, 完成了“三个网站”手机版建设, 在此基础上建立了微信公众号, 通过这几个平台, 公众可更加方便地使用手机获取政务、新闻、咨询类信息, 并能更加方便快捷地与之互动交流, 反映民生诉求、获取便民信息、提供新闻线索、纠正新闻失误等。为了把手机终端办得更有特色, 城口县提早谋划, 建设了“掌上城口”手机APP客户端, 该APP目前集政务服务、新闻服务、咨询服务、便民服务为一体, 今后还将集成“手机APP办事、手机APP缴费、手机APP导航”等更多服务。截至2014年底, “掌上城口”手机APP用户达1.2万户。

(四) 新闻发布拓展宣传新平台

2014年5月, 城口县在线视频访谈室建成投用, 该访谈室不光能够图、文直播, 还能够进行视频同步直播。以访谈的方式对一项政策或方案与网民互动解读或听取意见, 这种方式让民众更有归属感, 产生的宣传效果是其他方式远不能及的, 也进一步推动了城口社会管理创新, 使之成为深入贯彻传播执行党的大政方针政策的前沿阵地, 成为提升城口对外形象的又一平台。同时也避免了城口县因地处偏远、交通不便等区位劣势, 大型活动都要通过舟车劳顿到重庆主城举行, 带来的人力财力浪费和时效性不强。2014年, 城口县在线访谈室已开播了城口县“六·五”世界环境日、城口县机关干部纪律涣散问题专项整治、城口县党员干部违规敛财问题专项整治、城口县疑难复杂信访问题专项整治、城口县“第五届彩叶文化旅游节”新闻发布、城口县“扶持微型企业发展”在线访谈等十余场新闻发布会或在线访谈。

二、取得成效

(一) 新媒体破除区位劣势瓶颈

作为秦巴山片区区域发展与扶贫攻坚重点县和渝东北生态涵养发展区, 城口县经济社会发展水平远远落后于其他发达地区, 近年来, 城口县积极整合新媒体、抢先建设新媒体, 全力推动传统媒体和新兴媒体融合发展, 通过新闻发布、在线访谈、手机报、微博、微信、APP客户端等, 实现各种媒介资源的有效整合和共享融通, 做到你中有我、我中有你, 立体化、互动式传播新闻信息, 这不仅大大缩短了城口与外界的时空距离, 打破了城口县一直以来受“山大沟深、经济落后、交通不便、信息闭塞”等区位劣势的瓶颈制约, 还有力地促进了城口县加快融入全国全市发展大格局, 力促地方经济社会又好又快发展。

(二) 新媒体推动社会管理创新

近年来, 城口县随着新媒体建设的加快发展, 一改以前传统媒体“我说了算”的宣传理念, 以为民服务为根本宗旨的新媒体建设, 为公民有序参与政治、党委政府及时把握社情民意开辟了“新通道”, 为引导社会舆论、形成团结和谐稳定的社会氛围提供了“新阵地”, 为更好地推进党务政务公开、优化决策流程和执政方式搭建了“新平台”, 更好地推动了社会管理创新。例如, 以“内容为王”、服务至上为核心和信息源头的城口三网建设, 勇于接受公众监督, 坚持以“快”抢占先机, 以“准”赢得主动, 以“好”增强服务, 让更多群众能够从中找到归宿感和自己的影子。以传播的主动性和阅读的便捷性赢得广大手机用户青睐的《城口手机报》, 自增刊扩面以来, 深受广大用户欢迎, 不少手机用户主动打来电话要求征订, 询问投稿方式, 反映刊发消息中所涉及的民生热点难点问题。新闻发布、在线访谈以视频直播的方式, 对各项民生政策与网民互动解读或听取意见, 力促广大人民群众更好地行使“知情权、参与权、表达权、监督权”, 这为广大人民群众更好地推进民主政治建设提供了新平台, 为广大人民群众表达利益诉求和意愿、参与决策提供了快捷渠道。

(三) 新媒体拓宽信息接收渠道

新媒体视听合一的优势, 丰富了大众获取信息的渠道, 改变了大众单一依靠传统媒体所造成的信息闭塞局面, 战胜了传统媒体的单调和乏味, 迅捷方便的平台、海量的信息、及时的更新, 让每个个体卷入新媒体的漩涡中, 整个世界变大了, 同时又变小了。例如, 城口县的某一信息, 通过城口三网、城口手机报、城口微博、城口微信、“掌上城口”手机APP客户端等多渠道传播共享后, 知晓面得以迅速扩大, 进而提升与本信息源相关的城口媒介的点击率和关注度。

(四) 新媒体改变受众思维模式

新媒体世界中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性, 使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。徜徉在新媒体的世界里, 人们可以暂时摆脱现实世界的压力和烦恼, 尝试另一种身份和角色。例如, “掌上城口”手机APP客户端, 集政务服务、新闻服务、咨询服务、便民服务为一体, “触手可及”的新闻信息, 让受众可以尽情地参与其中, 提供报料、发表评论、文稿纠错、在线咨询……互动思维渗透其中, 切实提升受众的关注度和参与度, 受众在互动中参与, 信息在参与中传播。

三、经验启示

(一) 加快新媒体建设, 要解放思想, 与时俱进

近年来, 以互联网、智能手机等为代表的新媒体时代“扑面而来”, 作为具有时代创新标志性意义的传播载体, 一方面, 新媒体为推动地方经济社会发展带来了极大便利;另一方面, 新媒体也给党的执政能力建设带来了严峻挑战。可以说, 当前及今后一段时期, 谁把握好了新媒体, 谁就抓住了监管调控、建设运用、引领导航经济社会发展的“命门”。为此, 加快新媒体建设, 要进一步解放思想, 转变观念, 与时俱进, 超前谋划, 积极探索新媒体建设发展之路, 为弥补地区区位劣势、提速经济社会发展, 注入新的活力。

(二) 加快新媒体建设, 要围绕中心、服务大局

新媒体建设发展要始终坚持“内容为王”——围绕中心, 服务大局, 把内容建设摆在更加突出的位置, 以内容优势赢得发展优势, 不仅要声势强劲地为党委政府的中心工作唱响主旋律、打好主动仗、发出好声音、传递正能量, 凝心聚力, 助推发展, 最大限度地把各种不和谐不稳定因素消除在“萌芽”状态;还要切实做好便民服务, 及时回应民生关切, 充分发挥舆论监督, 帮助民众排忧解难, 为社会营造良好的发展环境和舆论氛围, 全方位多角度服务地方经济社会发展, 助其在各种激烈竞争中赢得主动、赢得优势、赢得未来。

(三) 加快新媒体建设, 要抢占先机、赢得受众

新媒体传播的一个重要特点就是微传播, 各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动, 用户随时随地能够获取信息, 这就要求我们多在“微”字上做文章, 多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息, 在传播中抢得先机。如今, 一般化的信息不再是稀缺资源, 人们的个性化需求越来越多, 倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下功夫。在加快新媒体建设过程中, 要认真研究用户的不同需求, 有针对性地推出特色信息产品, 做到量身订制、精准传播, 用户在哪里, 我们就覆盖到哪里, 满足多元传播和不同受众的需求。

(四) 加快新媒体建设, 要立足服务、巩固阵地