OTC的差异化营销

OTC的差异化营销（精选五篇）

OTC的差异化营销 篇1

不断推进和深化的医疗改革特别是2009年以来新医疗改革的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新的危机, 这主要是改变了药品零售企业的目标客户群体的购买行为模式和购买特征, 使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。调查显示, 2008~2010年期间, OTC药品零售企业在销售终端上的投入每年递增了近15.5%, 投入产出比也提高了近7个百分点。

新形势对于药品零售业在营销终端领域的创新提出了新的挑战和新的要求, 具体来说药品零售企业要适应新的市场微观环境和宏观环境因素的变化, 将销售终端及其创新确定为企业战略的一个部分并着手进行相关支持体系的构建, 在营销终端的创新中采用多层次立体化全方位的营销手段和策略, 在营销终端的相关环节加强与相关主体及客户的长久合作机制的建立, 并依据药品产品生命周期所处的阶段和特点对于营销终端的营销策略进行适时地动态地调整。

2 目前OTC药品零售业终端营销创新现状、存在问题及其原因分析

由于我国的OTC药品零售业是医疗保障体系中最为活跃、市场化程度最高的板块, 其对于国家医改政策和市场环境变化的感知也是十分快捷和灵敏的, 据2010年的一份调查报告显示, 该年度的OTC药品零售企业的营销终端及其创新中的投入是2005年的9.3倍, 是2007年的7.3倍, 全国30万家OTC药品零售企业中有近67.3%的企业开展了营销终端的创新活动, 其对于销售额的贡献率平均值达到了23.1%的比例。但由于药品零售业市场的变化因素众多和复杂以及其他主客观因素, 目前我国OTC药品零售业在终端营销创新中还存在诸多问题, 具体来说, 其表现及原因主要有下面几点。

第一, OTC药品零售企业尚未能够在企业战略的高度确立终端营销创新的地位和位置, 与终端营销创新紧密联系的配套支持系统没有有效地建立起来, 造成相关业务环节的协同效应较低, 使得终端营销创新的效果和发展动力受到折扣而难以持续发展。据2010年对我国1034家OTC药品零售企业的调查统计显示, 将终端营销及其创新确立为企业发展战略层面的企业数量不足总数的37.8%, 而围绕终端营销创新的要求进行相关支持体系构建的企业不足13.5%, 而构建的支持体系覆盖面仅占理论要求比例的24.9%, 相关业务环节对于终端营销创新的贡献率仅为9.7%, 由于这些原因的影响, 被调查的企业中有87%的药品零售企业回答其终端营销执行的效果仅为预期的30%左右, 这些数据表明了终端营销创新的效果需要企业战略的支持和配合才能充分发挥终端营销的作用。

第二, OTC药品零售企业在营销终端中所使用的营销策略和手段与终端营销丰富的内涵和外延相比显得相对单一而缺少变化, 它应该是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查与激励等一些列环节和措施的统一体。现代营销理论和营销实践以及相关营销手段工具的丰富发展赋予了OTC药品零售企业在终端营销创新中更大的选择余地和选择自由, 然而目前药品零售企业在终端营销中所使用的营销策略和手段的组合并不是很理想, 据2009年的一份调查研究统计显示, OTC药品零售企业在终端营销策略组合中的雷同比率竟然达到了47.3%, 企业之间营销策略模仿程度非常高, 年销售额在10万元左右的小OTC药品零售店与年销售额在200万左右中等零售店的营销策略组合内容竞争还有近30%的相似度或重复。

第三, OTC药品零售企业在营销终端创新中与客户及相关参与主体缺乏长久持续合作的机制, 造成了药品零售企业与客户之间的出于短期利益的机会主义博弈, 这样的合作关系和状况很难适应药品零售行业风险共担的要求。作为OTC药品零售的零售企业来说, 与其客户及相关主体保持一种长期战略合作关系是很重要的, 研究显示, 能够降低其营销成本的23.5%, 并能够最高带来经济效益水平32%的增加幅度。

第四, OTC药品零售企业在营销终端创新中缺乏对于药品产品生命周期及其所处阶段特点的考虑, 以至于在引入期、成长期、成熟期和衰退期四个性质和特点截然不同的阶段中所采用的营销决策措施雷同率和同质化十分严重, 缺乏适时动态调整的思维和经验。药品零售企业的营销策略及其组合是针对一定产品某一生命周期阶段的市场特点制定的, 而这一参数是动态变化发展的, 因此也相应地要求给予适时地动态调整。据对于药品零售企业2005~2010年期间的终端营销案例的调查研究显示, 同一种产品的不同生命周期阶段其所采用的营销策略及其组合的相似度为78%, 呈现出高度相似性, 而其各个不同生命周期阶段的营销投入和比重也基本相似, 而其引入期、成长期、成熟期和衰退期的投入产出比的比值为1:3:7:2, 这个比例反映出OTC药品零售企业没有根据产品生命周期给予营销活动加以动态的调整和控制。

3 新形势下OTC药品零售业终端营销创新的解决方案和对策

根据新形势特点及其对于OTC药品零售业终端营销影响和要求的阐述, 在分析了目前我国药品零售业在终端营销创新问题上的基本情况、存在的问题及其原因的基础上, 就我国药品零售业新形势下的终端营销创新问题提出如下的解决方案和对策。

第一, OTC药品零售企业应该将终端营销活动及终端营销创新确立为企业发展战略的一个组成部分, 在将终端营销创新提升到战略地位的同时在企业内部着手相关支持系统的构建, 打造战略执行必备的工具和手段及组织保障。从终端营销活动及其创新对于零售企业的作用和意义考虑, OTC药品零售企业必须将终端营销确立为企业战略的一部分, 从战略的高度去加以重视, 并以此为基础, 对相关终端营销业务流程和环节进行重塑调整和整合, 围绕终端营销创新的基本要求, 在理念、计划、组织、控制以及统筹等环节上做到及时响应和有效匹配, 并通过对于全体药品零售企业员工的教育培训使其实现思想上和行动上的统一。根据企业的发展战略及企业所处的市场竞争环境, 对于终端营销创新的资源配置和投入比重必须以符合战略要求的幅度给予增加, 通常情况下其投入需要保持5%左右的增加幅度。

第二, OTC药品零售企业在终端营销的创新活动和创新实践中应该全方位立体化多层次地打造营销手段和营销决策体系, 在对于目标客户群体消费心理、消费特征和购买模式深刻洞察和知悉的基础上, 采用现代化的营销手段和组合实现整体营销优势。OTC药品零售企业应该加强对于可以在终端营销中采用策略和手段内涵的理解, 综合利用现代营销模式和工具将终端体制、运行机制、终端人员培训与激励以及终端理货、货品陈列展示等环节和内容纳入到终端营销上来, 以终端营销的4P和4C理论为基础, 在产品、价格、渠道和促销以及客户、沟通、效用等几个方面加强终端营销创新的内涵, 并结合使用体验营销、情感营销以及怀旧营销等多种手段来提高和丰富OTC药品零售企业在终端营销上的方法和措施。

第三, OTC药品零售企业应该以供应链管理的视角和思维与终端营销中的客户及相关主体基于互惠共赢关系建立长效持久合作机制, 处理好与合作伙伴的利益分成比例关系和相应的调整机制, 减少出于机会主义的利益博弈行为和各种短期行为。企业管理理论和组织行为学理论研究都证明了零售企业在未来的市场竞争中必须依靠供应链管理的思想特别是在客户关系管理方面, 建立以双方互惠共赢为基础的长效合作机制是解决合作伙伴之间经常出现的短期行为和利益博弈的根本途径。药品零售企业中客户开发和伙伴关系的建立可以明显地帮助药品零售企业降低终端营销的投入, 同时也能给予对方稳定价格适中的供货渠道。基于此, 双方都要以长期利益最大化为基础来进行相关合作环节和机制的建立并实现其规范化和程序化, 以机制来减少或避免利益博弈行为给双方带来的机会损失。

第四, OTC药品零售企业应该对药品产品的生命周期与市场成长状况之间的相关系数做出准确的把握, 依据药品产品生命周期的四个不同阶段即产品导入期、成长期、成熟期和衰退期进行相应的营销策略和营销活动的制动和控制。一般来说, 由于产品生命周期所处的阶段不同, 其营销活动中相同的投入所带来的产出数量关系不同, 对于药品零售企业而言通过科学的市场调查及相关信息的收集在弄清楚药品种类的生命周期与其终端营销中的投入产出比之间关系的基础上, 对于产品导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销活动方案和投入预算做出合理的安排, 一般情况下各个不同阶段的营销费用投入比率可以大致遵循1:3:4:2的比例, 以实现整体投入产出比的最大化, 并根据其具体执行情况加以实时监督和调控。

4 结语

本文研究和分析了新形势下营销终端创新对于药品零售企业的作用意义和要求, 指出了国内药品零售企业在营销终端创新上的基本情况、存在的问题和不足以及导致这一状况的深层次原因, 最后提出了新形势下OTC药品零售业营销终端创新的解决方案和对策, 从加强战略重视强化支持系统建设、全方位立体化多层次营销手段和策略的组合使用、与相关主体建立长效持久合作机制以及根据药品产品生命周期及其阶段特点特征对营销终端策略做出适时动态科学的调整等几个方面进行着手和综合考虑。

摘要：本文从营销终端创新的视角对新形势下药品零售业的发展问题进行了分析和研究, 明确了新形势的特点及其对于OTC药品零售业终端营销的影响及其要求, 然后分析了目前药品零售业在营销终端创新问题上的现状、存在的问题并剖析其原因, 指出其主要存在的问题包括缺乏对于营销终端的战略重视和支持系统的重构、终端营销创新中缺乏相应策略的组合使用、与零售商及业务合作伙伴缺乏长久合作机制以及不能根据药品产品的生命周期对营销终端进行动态调整等, 最后针对性地提出了解决方案和对策。

关键词：新形势,OTC药品零售,终端营销,创新,研究

参考文献

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[4]师东菊, 安祥林.我国OTC药品市场营销对策探讨[J].药品世界, 2007 (S1) .

OTC的差异化营销 篇2

目前的ＯＴＣ药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类。在表现方式上更求别致新颖，从而更具特色。包装愈来愈倾向于保健品。

２、独特成分领先科技

当产品原料基本相同时，独特诉求点就成为区别于同类的利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。而且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。如杏灵颗粒以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它产品，力求独树一帜。

３、概念翻新引领潮流

ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论是宣传手段，还是包装策略，基本上就是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

５、软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后，在ＯＴＣ药品的营销上也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

６、硬性广告猛打名气硬性广告也是ＯＴＣ药品营销的主导手段，打开电视，翻开报纸，到处可见ＯＴＣ药品的硬性广告，传达产品功能与知名度。

７、终端营销争夺顾客大部分ＯＴＣ药品企业都意识到终端的重要性，不是“拉拢”营业员，就是推出“回扣”政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

８、情感诉求感动消费情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场杀手锏。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了！”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

９、形象展示树立品牌市场上的六味地黄已成为大众品牌，上市的不少于５０个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

OTC药品网络营销策略研究 篇3

一、我国药品网络营销发展现状

2005年开始, 国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》, 截止2013年1月, 取得互联网药品交易资格的企业共有119家, 包括向个人消费者提供药品的B2C企业共49家, 其中有5家企业B2C网上药店销售规模达5000万。据中国网上药店理事会报告显示:2011年医药B2C的规模达到4亿, 2012年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9亿元, 估计2015年网上药店药品销售规模将达到150亿。我国医药B2C网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力, 但与美国相比, 其网上药店2010年的销售规模已经占到整个医药流通的30%, 而我国却只有不到1%。这是由于许多原因所照成的, 例如国家药监局对于市场的过多监管和干预, 网上药店缺少推广, 网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因。

二、OTC药品网络营销策略

当前OTC药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场, 联合第三方网上企业进行产品推广, 通过OTC药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略。这些策略主要是基于当前B2C网上商品的销售模式, 将OTC药品当成普通产品进行销售和推广, 在产品的下单, 出单, 物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略, 这在很大程度下降低了企业OTC药品销售的竞争力, 同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC营销时可以采用的策略。

1. 提供实体药店网络购药体验

购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略, 尤其是对于在质量, 规格, 性能等方面高度标准化的产品, 例如OTC药品, 消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品。实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所, 就目前的网上药店来看, 因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售, 所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所。加上消费者对于实体店的品牌的认可度高, 对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感。这个体验过程可以包括网上药店注册, 网上药品服务咨询, 网上付款指导等方面。同时还可以提供消费者手持终端的软件, 为消费者推荐安装企业的商场APP和支付软件, 已满足消费者随时购买OTC药品的需要。

2. 创建实体药店联盟

为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求, 企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店。这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式。会员药店可以再线上展示其所有的OTC药品, 消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单, 这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广, 配送OTC药品速度更快。此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分, 为消费者提高会员药店的实体地址, 从而实现线上消费线下取药的快捷服务。这也是实现区域内按需配送, 节约成本的重要手段。

3. 开发与推广OTC药品移动终端软件

网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展, 它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用。在关注电脑终端商场建立的同时, 积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C商场的重要目的。在2012的CNNIC统计塑胶中显示, 在手机网民中, 使用手机购买与支付的比例已经达到39.7%。因此网上药店要对于手机用户的关注定能是未来的趋势, 终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略。同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC药品消费者提供个性化和创新的服务。

4. 构建新型网络购药流程

当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C网络营销模式:企业产品展示, 消费者网络下单, 消费者网上支付, 企业接受订单并通知物流派送。新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能:网络门诊, 和药品使用提醒服务选择.因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求, 所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道, 网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务。在消费者选定OTC药品后, 可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC药品按时按量使用的目的。这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点, 同时在服务中创造产品的附加价值, 培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度。

三、总结

以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的。特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考。在传统的网络商品营销模式的基础上, 增加有这些带有医药服务特色的营销策略, 可以帮助企业进一步提高网络营销能力。但对于每种行业的产品销售来说, 都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略。同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用, 但随着我国对网络OTC药品销售政策的开放和支持力度加大, 各种相关法律法规的健全, 以及人们网络购买药品氛围的加浓, OTC药品网络营销必将取得长久稳健的发展。

参考文献

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[4]侯艳红.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景[J].卫生经济研究, 2011 (01) :47-49.

OTC营销团队管理 篇4

通过学习本课程，你将能够： ● 了解OTC 营销团队的发展阶段； ● 知道区域经理的职责； ● 清楚如何建设OTC营销团队； ● 懂得如何做好OTC营销团队管理。

OTC营销团队建设与管理

一、OTC营销团队管理基础认知

1.OTC营销团队建设路径

图1 OTC营销团队建设

建立和维护一个高效的营销团队是困难而又有意义的旅程。从OTC团队建设来说，有很多路径：团队发现，确立团队要素，召集关键的人，建立核心的组织体系，确定团队运作指南，确定决定责任制或自制团队，对照目标衡量成就等。如图1所示，这是一个完整的逻辑体系，就像一个旅程，终点是打造一个有效的营销团队体系。

2.区域OTC团队发展四阶段

区域OTC团队发展要经过四个阶段： 组合期

行为表现。在组合期，团队的行为表现为对职责、规则、期望不熟悉，这时不要希望团队能马上领悟、执行。在此阶段要注意几个问题：第一，对于职责、规则要谨慎，要根据环境的不同来变换对岗位认知的资格需求；第二，要避免团队之间的冲突，如利益冲突、职责冲突、工作目标冲突等。

管理重点。在组合期，管理重点有两点：一是关注任务方面，如销售业绩、流程运作是否流畅、责任是否明确、考核体系是否完善等；二是多交流、多沟通。

摸索期

行为表现。在摸索期，团队成员因各自的目标不同、个性不同，团队之间会出现冲突，如利益冲突、权力冲突等。

管理重点。在摸索期，管理重点有四个：一是确立游戏规则，关注游戏规则的细节，把工作细化到每一个管理节点上；二是多听取团队员工的心声，多做调研；三是树立管理者的威信，这里指的不是通过制度处罚，而是从人格魅力、素养上培养威信；四是排除冲突、解决矛盾。

共识期

行为表现。共识期的行为表现是团队成员对各种工作方式、个人性格达成共识，有些工作程序如汇报程序、报销程序等要进行完善。由于团队成员的文化素质、从业经历不同，所以不能要求员工任何事情都能做到尽善尽美，要创造一个宽松的工作环境、团队氛围，包容、允许员工犯错误。

管理重点。共识期的管理重点是关注友爱、构建忠诚，进行人性化管理，团队之间相互信任、相互鼓励，对待事情开诚布公。

发挥期

行为表现。发挥期是团队的成熟期，在这个阶段的主要表现是工作非常有效，执行力非常强，团队凝聚力、战斗力都非常好。这时要树立先进、表扬先进，在管理思维上要继续创新。

管理重点。发挥期的管理重点是关注一些问题的解决方式，有创造性，进行自我革新。

3.设定区域OTC营销团队目标

团队组建的过程就是团队目标制定的过程，团队在不同阶段有不同的行为目标、管理目标和绩效目标。比如，在铺货阶段、市场开发阶段、终端促销阶段的销售管理目标不同，在团队组建过程、磨合过程、发展过程、融合过程中的目标也不相同。

团队目标的肯定环和否定环

团队目标组织有两个环：一是肯定环，即团队制定一个共同目标后，领导和团队成员相互信任和依赖，联合一体，团队上下一心，向共同目标前进；二是否定环，即团队制定一个目标后，团队成员都不认同、互不相容，这个目标就是失败的、不可为的，会引起相互猜疑，进而引发矛盾冲突，目标最终无法实现。如果出现了目标的否定，就要调整目标。有建设性的争议是决定团队成功的有利要素，因此在制定团队目标的过程中，要鼓励有建设性的争议发生。

制定团队目标的原则

制定团队目标时要遵循几个原则： 第一，要有公开的标准。

第二，在有分歧时要分散反对意见，不能把矛盾集中在一起，要逐步说服、包容、分解。第三，要交换不同的意见，给员工分析制定目标的理由、达成的措施，一起把目标贯彻下去，切忌直接用行政手段分解目标。

第四，表明个人观点，相互交流、相互沟通，使目标达成一致。

第五，要合并想法。如果领导说服不了员工，就要思考员工的建议；如果员工说服不了领导，就要用行政手段，但是切忌过多使用权力下达目标。

4.区域OTC团队管理认识的误区

团队管理是营销总部的事情

很多区域总监认为自己只是按照公司的组织结构、制度流程、考核原则工作的执行层，团队管理是营销总部的事，这是错误的想法。因为作为销售一线的管理者，区域总监是最贴近市场、渠道、终端、消费者的人，而不同区域需要用不同的管理方法，所以团队管理并不完全是总部的事，也需要区域市场的协助，要根据区域市场的不同特点制定管理细则。

团队管理就是考核

很多人认为团队管理就是考核，只要把考核做到了，团队就能管好，这也是错误的想法。因为团队管理是一个系统工程，绩效考核只是管理中的一个环节，而非终极目标。

团队管理就是优胜劣汰

团队管理并不是优胜劣汰、“顺我者昌、逆我者亡”，而是一个系统工程。团队考核指标过多过杂

有些区域经理为了完成自己的任务，在向下分解指标时会过多分解，比如，总部下达100万的任务，区域经理分解了120万。另外，总部在终端管理上用生动化管理增加很多指标，如陈列面是多少、堆头怎么做、端头怎么做等，这些指标有时在区域是无法实现的。很多团队在管理上会涉及许多考核指标，这些考核指标最终只能流于形式。

团队沟通不彻底、不连续

现在常规的管理办法有通过会议沟通、工作协同沟通等，这是远远不够的，管理者要站在员工的角度上思考问题，进行换位思考，避免沟通不彻底、不连续的情况发生。

5.区域OTC团队管理核心分析

OTC团队管理的核心关键是领导的风格，关键要素是人。具体来说，领导者要做到以下几点： 先人后事

管理上要先人后事，先管好人，再去做事。管人要管好心，因为现在管理OTC代表非常难，就算把一些常规的管理方法都设计好，也不一定能得到理想的效果，所以要教给他方法，得到他的认可，让他认为跟着自己能够在经济和知识上的受益。

善用人长，发挥优势

管理者要善于发现员工的长处，并将每一个成员的优势发扬光大。避免人短，贵在组合

所谓“金无足赤，人无完人”，有些人不善于渠道开发，但是善于与终端店员沟通，管理者就可以让其与善于渠道开发的人做组合。

分类管理，区别对待

产品要分类管理，业务要分线管理，对OTC团队也要分类管理，要区别对待做终端管理的、做渠道开发的、做KA的人，在其薪酬体系、考核体系、知识体系、培训体系上体现出来。

善待“罗文”

《把信送给加西亚》一书的主人公罗文是一个爱岗敬业的人。对OTC营销团队来说，要发现、善待、关心、培养“罗文”。或许这个人能力有所欠缺，但是他敬业、热爱学习、务实，团队就要培养他。

“热炉”法则

“热炉”法则是指炉子的火很大、很烫，要让人感觉到碰到这个炉子会烫手，对于管理而言，就是要有规则，明确什么事可以做、什么事不可以做，否则团队就会是一片散沙。

6.区域经理的八项职责

链接总部与市场

区域经理是联系总部与市场的纽带，要起到上传下达的作用，贯彻落实总部的营销思路、营销策略、管理细则，同时把市场的信息、管理中存在的问题及时反馈给总部。

选、用、留与传、帮、带

区域经理要有两大职能，一是选人、用人、留人，二是传人、帮人、带人。其中，选什么样的人是考验领导者的一个综合素养，传人就是把技巧、知识、经验、方法传授给对方，帮人要从工作思路、工作方法等各方面帮助，带人时要进行沟通和交流。

制定计划

区域经理要会制定计划。发起活动

所谓“新官上任三把火”，这“三把火”怎么烧对一个新团队来说非常重要，管理者要不断地用“三把火”把团队“烧旺”。

通报情况 区域经理要通报情况，进行全方位地沟通，因此沟通意识和沟通技巧非常关键。控制局面

区域经理要有全局的管理能力。区域经理是办事处建制，却是公司化运作，会涉及很多方面的问题，如财务问题、市场策略问题、区域营销战略问题、区域营销组织体系问题、流程问题等，这就要求区域经理要有全局观，要管好人、财、物，对信息进行综合分析，还要有汇总能力、分析能力。

提供支持

区域经理要给员工提供支持和帮助。评估结果

区域经理要对结果有判断能力。也就是说，区域经理不只要监督、检查、考核、激励，还要对工作的每一个层面、每一个环节以及每一个销售管理人员都要有全面而综合的评价。

7.区域经理的考核指标

区域经理考核的指标有很多，比如销售、区域的维护和拓展、网络的开发维护、终端的质量评估、代表的管理、市场信息的搜集、价格体系的维护、推广等。区域经理的考核体系也有很多，比如产品的销售目标完成率、老产品与新产品合并的分销目标完成率等，还有终端达标率、促销达标率、促销完成率、价格体系达标率等。

对区域经理的考核有三大方面：

第一，对财务指标的考核，如渠道开发、铺货、回款、费用控制等；

第二，对管理指标的考核，如区域的渠道开发、商业开发、终端开发、终端维护和促销、价格体系等；

第三，对员工满意度的考核，这是一个定性指标。

二、如何进行OTC营销团队建设

1.组建高效团队

组建高效团队的成功要素，从无形和有形两个层面可以归纳为以下几点：

第一，要有愿景。不管区域、团队大小，管理者都要给员工一个愿景。不仅企业要有愿景，团队也要有愿景，并且要把企业的愿景融入、细化到团队愿景中。

第二，要有策略。组建团队要有策略，在不同的环境、不同的区域，要建立不同的营销团队。组织体系也是一样，OTC的组织体系和医院产品、普药的组织体系完全不同，要有适合自己的策略。

第三，要有文化体系。区域经理要把企业文化融入团队文化中，团队建设的核心不是考核或组建，而是用文化将其凝聚起来。

第四，要有共识。对团队来说，没有共识是很难做事的。第五，要有激励机制。在团队建设中，利益驱动必不可少。区域经理若能把企业的激励机制发挥到最大，区域市场也就成功了。

第六，要有学习氛围。对于一些刚工作的学生来说，加入团队做OTC是非常辛苦的，所以要培养团队的学习氛围。

有了愿景就有动力，有了文化就有约束，有了共识就可以沟通，有了学习才能创新、变革，才能根据不同阶段团队发展的需求制定激励措施。

第七，要有高层主管的支持。高效的营销团队组建需要高层主管的支持，这对于领导者、区域经理来说是一个核心的要素。

在有形层面上，高效团队的成功要素是有愿景和策略，有愿景才有动力，有策略才能保证团队组建的实现；在无形层面上，是要有文化、共识、学习氛围、激励机制。

2.打造团队精神

团队要有精神，否则就没有灵魂。团队目标是精神，团队文化是精神，领导的风格也是精神。对于团队的精神建设而言，有以下几个要素：

第一，团队与成员之间的关系。一是在企业管理层面上，团队的文化和精神要让员工有归属感和一体感；二是团队的目标必须和成员的目标高度一致。很多管理者在制定目标时，自己清楚团队或区域的目标，但是员工不清楚，团队目标和成员目标不一致，就导致员工相互猜疑，团队没有精神可言。

第二，团队成员之间的关系。团队成员应该像兄弟、家人一样，有一个宽松的工作氛围，有家的感觉，相互之间是依存关系，要同舟共济、荣辱与共、胆肝相照。所以团队成员中不仅有竞争机制，而且要有荣辱共生的机制。

第三，团队成员对团队事物。团队成员对团队事物要有共同的认识和判断。

第四，全身心投入与尽心尽力。OTC团队构建十分困难，因为相对于医院开发代表而言，OTC代表的收入要低得多，但工作要繁杂、辛苦得多，所以对管理者来说，如果没有精神的凝聚力，就很难达到有效的、高效的团队建设，因而从精神层面上要全身心地投入。

团队管理的核心就是团队精神。对于领导者来说，不能只讲宏观的、虚的东西，还要尊重员工的个性思维、个人兴趣，鼓励员工个性化、认可员工的工作成就，对新老员工的激励措施有所区分。总体而言，团队精神就是指管理者要有大局意识，要有全盘的统筹意识，要有协作精神、服务精神，服务员工，服务整个组织体系、运营体系，做到人心齐、泰山移。

3.设模式，建组织

对于团队来说，先要考虑产品体系和营销体系是什么，是OTC营销团队还是医院营销团队、基药营销团队、流通营销团队，营销团队不同，营销模式的组织体系就不同。所以，对区域的团队建设来说，先要考虑营销模式，根据营销模式建立营销组织体系。

4.选对人

所谓选对人，就是找合适的人做合适的工作，而非找最优秀的人。选人。选人的标准有团队目标、营销模式、工作要素等。选人的方法有招聘、朋友介绍、挖人等。对于一个新建的营销团队来说，挖人是最有效的方法。

用人。选人固然重要，关键是用人，如果用不好人，团队肯定建设不好。

育人。培育人有很多方法，如会议培训、主题培训、晨会、晚会、QQ远程视频培训等。培训工作是育人的关键要素之一，要让员工感觉有知识体系的吸收和增长。

留人。团队要有晋升机制，让员工觉得在团队里有发展的空间。

5.培养作战能力

培养OTC团队的关键是培养作战能力。团队培训不同的人有不同的方法，但关键是建立一个培训机制，把培训工作制度化、常态化，将培训模式多样化，但是一定要实用化。

经理在培训中的作用

经理在培训中的作用包括以下几点：

第一，经理要有学习意识，要不断学习，总是依靠老的经验、思路、方法、套路就会落伍。经理学习，才能带动团队学习。

第二，培训内容让员工感觉实用，雪中送炭的印象非常重要。经理要根据团队的不同问题进行培训，每次培训都要讲一些个性化的、实用化的东西，让员工觉得这正是其所需要的，而非常态化的东西。

第三，经理要塑造团队学习的氛围，给团队学习提供一个环境。团队激励的方法 团队激励的方法有很多种：

第一，目标愿景。制定的团队目标要清晰、科学，不能脱离实际，让员工感觉努力一下就能完成。

第二，传递激情。管理者要用自己的激情带动团队成员，形成传递激情的循环。第三，不断认可。团队在管理风格上、制度上、处事方法上，要相互认可个性化。第四，真诚赞美。人们常说“好孩子是夸出来的”，所以作为管理者，要对员工进行换位思考，赞美员工（注意不要奉承员工）。

第五，适度授权。在团队激励过程中，要适当学会放权，使责任明确、目标明确。除了目标、激情、认可、赞美等之外，关键问题是指导团队的激励终端，把工作落到实处。

三、如何做好OTC营销团队管理

1.定规矩

“没有规矩，不成方圆。”对于营销团队建设而言，一定要有规矩，否则无法带好团队。组织体系优化 对区域市场来说，建立营销团队必须有清晰明了的组织体系，如设几个大区经理、几个办事处经理，以及每个办事处经理是宣销分离还是宣销一体化，等等。

团队要根据人力资源体系对公司的组织体系进行优化。例如，新建团队时没有渠道开发人员，就不能先设立KA部，经理也只能兼任，等人到位以后再设立KA部，但是要先将组织规划做到位。

管理制度的优化、细化

进行营销团队建设时，不能照搬总部的制度。成功的区域市场都有自己的办事处管理制度或分销公司制度，它都会把总部的销售管理、终端考核管理流程细化到自己的区域市场。

管理流程的优化、细化

总部的管理信息与市场的信息如何互动、如何保持信息和资源的畅通，关键在于流程的优化。所以说，流程优化也是非常关键的一个要素。

考核体系的量化、细化

团队应执行公司的考核体系，并量化、细化区域市场的考核体系。

对营销团队来说，关键要有规则，让员工知道哪些事可为、哪些事不可为，知道自己的权限范围，这一点非常关键。

2.执行力管理

在团队管理上，执行力管理需要抓住几点：管理制度化、管理表格化、管理数字化、管理流程化，把这四化落实到具体的终端管理、促销管理、销售日常管理、KPI管理等。

图2 PDCA循环

图2是一个常规的管理工具——PDCA循环。PDCA循环最早是由美国质量管理专家戴明博士发明，也叫“戴明环”。其中，P是指计划，计划如何制定、制定得是否科学实用，是非常关键的问题；D是指执行，再好的计划没有执行都是无效的；C是指检核，执行的过程需要检核；A是指完善，检核完之后需要总结、完善。这是一个封闭的环，PDCA管理是环环相扣的。

3.人性化管理 吴炳新最早提出了一个概念，叫做“有情管理与无情管理”。其中，有情管理是指文化、精神层面等，无情管理是指规制、流程、制度、数字等。管理者对员工既要关爱、培养、帮助，也要用霹雳手段严明纪律，在管理中将有情管理与无情管理结合起来。

团队建设一定要依靠员工，成败关键系于人心向背。管理者要尊重既得的利益，设立公平的规则，能让利者且让利，定了的规则就要说到做到。领头人要以身作则，以诚立信，诚待员工，建立公司信誉与员工信心。通过赢得员工的人心一步步辐射出去，赢得客户和外围人才的人心。得人心，自得天下。

【案例】

《论语》典故

子贡向孔子请教如何才能让一个国家政治平稳、国泰民安。孔子曰：“足食，足兵，民信之矣。” 子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？” 孔子曰：“去兵。”

子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？” 孔子曰：“去食，自古皆有死，民无信不立。”

最后一句话的意思是：“去掉粮食。自古至今谁不死啊，所以死并不可怕，最可怕的是民众对执政者失去信心而崩溃涣散。”所以，管理的玄机在有情、无情，建设OTC团队也是一样，达到了“国泰民安”，团队业绩肯定会上升。

4.利益与文化驱动管理

员工进入公司的愿望是求富裕、求发展，员工愿望的终极解决之道是占有资源（即企业的资金资源、学习资源、渠道资源、商业资源、文化资源等），赢得机会。企业要想调动资源、赢得商机，就要从员工出发，依靠员工、回归员工，把管理体系打通。

OTC药品终端市场营销应以人为本 篇5

OTC药 (即非处方药) 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。近年来, 不但商场和超市出现了OTC药品柜台, 而且大型药品超市也不断涌现, 在一定程度上满足城镇居民日益增长的健康需求, 但由于相关法律和管理的不健全, 消费者用药的问题也不断出现。

1. 消费者对药学的认识不足。

OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型, 基本没有毒副作用和不良反应, 安全性高, 而且说明书内容通俗易懂, 使用方便, 因此消费者购买的自由度高, 可以自行判断购买。由于去医院看病需排队等候程序烦琐, “大病去医院, 小病去药店”已渐渐深入人心。由于我国广大人民的药学知识还存着认识上的差距, 购药方便的同时也给顾客带来用药的风险。首先是滥用抗生素, 我国每年死于药源性疾病的20万人中, 有40%死于抗菌药物的滥用。其次是滥用中药, 很多人认为中药安全、无毒, 却忽视了“是药三分毒”的道理。例如:人参作为一种上好的补品, 但有些人使用后会造成头痛、心悸、失眠等人参综合症。还有些患者不能对症用药, 如肠胃感觉疼痛就使用吗丁琳, 结果造成胃肠蠕动增强, 使疼痛加重。

2. 药店人员对消费者用药指导不足。

不少药店都聘请退休医生为顾客用药提供良好的指导, 营业员大多为女性, 主要从事店堂管理、顾客服务及药剂师配方辅助工作, 顾客满意度较高。但也有不少药店, 根本看不出谁是药师谁是营业员, 他们不但没有标志上的区别, 甚至职责也不分明。譬如顾客想买止咳露, 但止咳露种类很多, 药理也略有区别, 于是向一位女店员咨询, 这位店员不是问顾客咳了多久、是否痰多及喉咙肿痛等, 而是告诉顾客什么药是进口的, 什么药电视上正在做广告, 仿佛药越贵疗效越好。

3. 药店管理体系不够完善。

销售OTC药品的药店数量多, 竞争激烈。近年来, 药店柜台服务在缩减, 逐渐向开架自选服务。药店管理体系有待完善, 根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》第15条明确规定:经营处方药, 甲类非处方药的药品零售企业, 应当配备执业药师或者其他依法经过资格认定的药学技术人员, 但目前医药市场上此类技术人员供不应求, 于是部分药店出现了执业药师挂靠﹙只挂名不上班﹚现象。不仅如此, 更让顾客难以接受的是药店搞药品“促销”, 我们经常会看到促销员和店员穿同样的工作装, 佩戴同样的胸卡, 竭尽全力推销某品种的药品, 以获得更多的销售业绩和业务提成。

二、以人为本的OTC药品终端销售策略

药店虽然不负救死扶伤的责任, 但其行为是人类健康服务的, 任何一种活动方式和内容都应以人为本。本文就以人为本的OTC药品终端销售策略谈几点想法。

1. 执业药师挂牌上岗。

我国的患者用药教育是一个薄弱环节, 执业药师挂牌上岗, 一方面可以及时对患者选购非处方药提供用药指导, 正确宣传药品的功能, 用途、用法、用量、禁忌及注意事项, 指导患者合理用药, 另一方面可以使顾客对药店产生信任感。

2. 建立人性化的会员制度。会员制营销在商品流通行业中, 通

过给与会员一定的折扣和回馈奖励吸引消费者。如果我们能仔细分析药品的功能, 建立一套人性化的会员制度, 可能对会员更有吸引力。我们可以进行如下操作: (1) 建立会员健康档案, 深度挖掘会员潜在消费需求。 (2) 利用了该药店的信息系统对会员的资料进行详尽的分析, 追踪会员的消费热点。 (3) 根据以上信息, 定期组织积分换主题活动。如针对中老年的心脑患者, 药店驻店医师全程陪护到郊区呼吸新鲜的空气、畅游大自然的同时, 聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法;针对患有呼吸系统疾病的青少年, 到健身场所组织社区健身操比赛, 以增强身体机能;针对患有内脏系统疾病的患者, 组织定期的饮食结构讲座等。正如一位老年顾客所说:自己有高血压病, 常年累月要服药, 入会后能享受到预约上门送药、测量血压等服务, 何乐而不为?

3. 以合理用药及卫生保健宣传代替药品广告。

近年来, 在各种媒体上, 如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌, 甚至药店的门口及货架上, 都能看到形形色色的药品广告。药品广告既有积极的信息传递作用, 也有某些方面的消极作用。药品的特殊性使虚假药品广告的危害性极大, 社会影响也较大, 所以药品广告不应该在药店出现。如果药店经营者把广告清出药店, 在每个货架上取而代之的是相应药物的合理用药宣传;如果取下药店门口的巨幅药品广告, 如在感冒多发季节, 取而代之的是提醒广大市民如何防病治病的标语;如果药店门口的行人手里接到的纸头或小册子不是药品广告, 而是卫生保健宣传, 其效果一定会比广告更深入人心。

4. 以提供部分项目的免费体检及义诊代替药品促销活动。

要使消费者忠诚于某个药店, 首先该药店的OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系。药品促销活动虽然为商家赢得一定利润, 但促销员对顾客的软磨硬缠严重侵犯了消费者的主动权与选择权。如果药店经营者杜绝一切药品促销活动, 取而代之的是对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训, 使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解, 并定期去社区设摊点, 对消费者开展部分项目的免费体检及义诊活动, 使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等。虽然其短期赢利效果可能比不上搞药品促销活动, 但其树立了药店良好的企业形象, 并创造出一种消费信心, 从而得到消费者的信任和光顾。

总之, 药店经营者制定药品营销策略时, 惟有做到以人为本、关爱生命、呵护健康, 充分满足患者的用药需求, 才能赢得更大的市场份额。

参考文献

[1]刘永生:零售药店执业药师指导用药的必要性[J].中国医药导报, 2007, 10 (04) :30

[2]岭南风:由“请促销员离店”想到的[J].中国药店, 2007, (06)

[3]冯艳:执业药师是零售药店的技术核心[J].中国药事, 2004, 18 (01) :30