修辞手段在英语广告中的美学特征

修辞手段在英语广告中的美学特征（通用11篇）

篇1：修辞手段在英语广告中的美学特征

修辞手段在英语广告中的美学特征

英语广告具有其独特的语言风格,采用越来越多的`美学手段.修辞格运用于广告语篇,既能实现广告功能,又能给消费者以美的享受.

作 者：马玉林 作者单位：广西右江民族商业学校,广西,百色,533000刊 名：百色学院学报英文刊名：JOURNAL OF BAISE UNIVERSITY年，卷(期)：200821(5)分类号：H315关键词：英语 修辞格 广告 美学特征

篇2：修辞手段在英语广告中的美学特征

广告英语的句法及修辞特征

广告英语作为一种应用语言,无论从句法还是修辞方面都具有及其明显的特点.从句法上看,广告英语中多使用简单句、祈使句、疑问句、分离句和省略句;从修辞上看,广告英语中更多地使用比喻,双关、拟人和重复.

作 者：闫玉芬 YAN Yu-fen 作者单位：唐山师范学院,外语系,河北,唐山,063000刊 名：唐山师范学院学报英文刊名：JOURNAL OF TANGSHAN TEACHERS COLLEGE年，卷(期)：200830(6)分类号：H030关键词：广告英语 句法特征 修辞特征

篇3：英语广告的修辞特征

一、拟人

拟人在广告中颇受青睐,其原因在于,把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格与思想感情,让其自我介绍,自己向读者宣传。

例如:Flowers by Interf lora speak from the heart.

这是一则鲜花广告,其中的拟人手法赋于商品以生命的情感,使它变得富有人情味,给消费者的印象是可爱、可亲、可信,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

二、双关

双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。双关修辞手段如果运用得当,可达到生动有趣和于幽默见智慧的增色效果。

例如: If you aren't getting More,you're getting less.

在这则香烟广告中,由于香烟的名称“More”和“多”的比较级是同一个词,产生了一语双关的效果,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比“More”更好的香烟选择了。

三、比喻

比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动,易为人们所接受。

明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体,可以使人通过联想更深入了解本体; 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。

例如:Like a good neighbor,state Farm is there.

这是州农场保险公司做的广告。运用常用的比喻词“like”,将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself” (爱邻如己)训导世人,在信仰基督教的国家里,自然人人皆知,这一比喻颇富文化底蕴,能感召人之常情。

暗喻的作用与明喻一样,往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此,它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如:Kodak is Olympic Color.

这是柯达胶卷的广告。柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告使用了这句广告语。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩瞬间,不易捕捉,可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确,而且色彩亦传真无比,令人信服。

四、押韵

英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。

头韵法简明生动,渲染对比效果强烈,印象深刻、节奏平衡,充分渲泄情感,因而这类广告俯首即拾。

例如:Mexico,non-stop.It'll make your grin grow,gringo.

British Airways有了从伦敦直飞墨西哥的飞机,免去了中途换机的烦恼,大家都感到高兴愉快(grin grow)。该广告俏皮地用了一个发音与“gringrow”相似的词“gringo”,它本是一个贬义词,原指生活在拉美、西班牙等国的英美人,此刻将这一词巧妙地运用在这里,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果,而且还给广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵的主要作用是使广告作品具有节奏感,音韵和谐,悦耳动听,便于记忆。

例如:Let the train take the strain.

这则火车广告暗含着一个事实,由于车太多,交通阻塞不断,自己驾车已不是件快捷轻松的事,难免使人感到紧张和疲劳不堪(strain)。这则广告以这个情况为背景,建议人们坐火车,避开自己开车的烦恼。广告通过“train”与“strain”叠韵和句子轻重音构成的节奏,带来良好的修辞效果,琅琅上口,易读易记,大大加强了广告的宣传效果。

此外,广告常常使用夸张的修辞手法。夸张能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法,就是故意言过其实,用主观眼光去渲染、铺陈客观事物,以达到突出事物本质,加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大,常常利用形容词最高级或副词进行夸张。通过夸张的特征,运用丰富的想象,把产品的本质更好地体现出来。

篇4：修辞手段在广告汉译英中的应用

[关键词] 广告汉译英 修辞手段 广告效应 竞争力

随着我国加入WTO和经济全球化时代的到来，我国与世界各国的经济往来日益频繁，世界各国之间的交流与合作日益加强，国际企业之间的竞争也越来越激烈。广告作为企业促进出口销售、开拓海外市场的主要手段之一，在这一进程中发挥着举足轻重的作用。

广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有着许多差异。精心，恰当地运用修辞手段，能使广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。能使广告具有强烈的吸引力，对于增强广告的宣传效果，具有不可忽视的重要作用。因此，在广告汉译英中，我们要充分利用修辞手段，使广告达到最佳宣传效应。下面我们通过一些广告中的连珠妙语，探讨修辞手段在广告汉译英中的具体应用：

一、拟人手法

拟人的修辞手法是把没有生命的事物比作有生命的事物，赋予它们以人的思想、性格和情感。广告英语中采用此方法将商品和服务人格化，让消费者对它们产生一种真实感和亲切感。

动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

Poetry in motion， dancing close to me．

这是丰田汽车的广告。丰田汽车是汽车中的知名品牌，要突出它与众不同的品质，给读者留下弥久不散的印象，精心构思广告语就显得十分重要。原汉语广告采用两个排比的词组，译文广告也采用两个排比的词组，并且在两个排比的词组中用了motion 和dancing两个具有动态的词语，使读者浮想联翩，眼前好像出现了一副优美动人的画面：丰田汽车象一位婀娜多姿的少女，迈着轻盈的舞步向人们翩翩而来。 这样的译文一定会给读者留下深刻的印象。

滋润心灵的窗户（庞氏眼贴片)

Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment)

人们常说眼睛是心灵的窗户，可以看出眼睛对于我们有多么重要。那么如何呵护我们的眼睛呢？原汉语广告用“滋润”一词，精致独到，译文广告用feast一词使得译文和原文相得益彰。feast有“感官，精神方面的享受”之意，译文采用拟人手法，使人们感觉到庞氏眼贴片象润物细无声的春雨，滋润着人们的心田。这样的广告在不知不觉中打动了读者的，起到了广告的预期效果。

二、尾韵手法

尾韵是由相邻单词的词尾字母发音相同而产生渲染对比的效果，加深印象，宣泄感情，在英语广告中使用尾韵的手法，读起来语调铿锵，久经难忘，从而达到较好的广告宣传效果。

我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

We integrate, you communicate.

该广告是三菱电工的广告。原汉语广告使用了两个整齐的排比句，广告译文与原文一样也采用了排比句式，并且integrate和 communicate押同样的尾韵使译文简洁、达意、朗朗上口，在英语语境中起到了很好的预期的广告效果。

衣食住行，有龙则灵。

With a Long Card, you life will not be so hard.

该广告是建设银行龙卡广告，原广告模仿了汉语名句“水不在深，有龙则灵”，译文中card和hard采用了押尾韵的手法，在译语语境中创造了较好的修辞效果，达到了预期的宣传效果。采用尾韵的手法，这则广告还可以翻译为：

Your everyday life is very busy, our Long Card can make it easy.

三、仿拟手法

仿拟修辞是借用某种固定形式，而造出异于原形式的表达手法。英语广告中使用这一手法使得广告语言简练流畅，语意深远，给消费者留下难以忘怀的印象。

真诚到永远。

一天一块“马尔斯”巧克力,令你精力充沛,生活愉快。

A Mars a day keeps you work, rest and play.

该广告是一种巧克力的广告。巧克力是一种美味的食品，深受人们特别是年轻人的青睐。如何在种类繁多的巧克力中突现出它的独特品质呢？该广告的译文模拟了两则英语习语：An apple a day keeps the doctor away.(一天一苹果，医生远离我) 及All work and no play makes Jack a dull boy.(只会学习不会耍，聪明的孩子也变傻) 使得“马尔斯”巧克力显得与众不同。

健康笑容来自佳洁士。（佳洁士牙膏）

Behind that healthy smile, there’s a Crest kid. (Crest toothpaste)

这是一则牙膏的广告。如何在五花八门，品牌繁多的牙膏中突现出这款牙膏的独特品质呢？广告译文模仿了人们常说的一句谚语“在一位成功男士的背后有一位伟大的女性”。男人的成功离不开女人的支持和关爱。男人的成功，功劳一半应归功于女人。通过模拟，广告译文同样达到了与原汉语广告异曲同工的效果：健康的笑容离不开佳洁士牙膏的精心呵护。这样的广告亲切自然，悄然触动了读者的心弦。

四、夸张手法

用主观的眼光去渲染，铺陈客观事物，故意“言过其实”的表现手发叫夸张。广告中使用这一手法可以迎合消费者的心理，让消费者对其产品有一个完美形象而故意夸大其词，以增强广告的宣传效果。

滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

Good to the last drop．

麦斯威尔咖啡的广告译文使用last drop这一富有夸张含义的词语，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，讓消费的念头油然而生。

可能是世界最好的啤酒－－有实力所以有魅力！Carlsberg(嘉士伯）

Carlsberg(嘉士伯）：probably the best beer in

嘉士伯啤酒是世界啤酒中的精品，广告译文使用the best这一夸张的词语，突现了它的品位，给读者留下深刻的印象。

五、排比手法

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。许多客观事物都具有整齐对称特征。广告语言作为一种文化的载体，当然也表现出这个特征。现代商业广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 （IBM公司）

No business too small, no problem too big.

篇5：修辞手段在英语广告中的美学特征

BILL JAYNEBest Selection(over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead.成功之路,从头开始。

(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness!My Guin-ness!Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告:

TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意经), sales-resistance(拒绝购买), best-seller(畅销书), department-store(百货商店), communal feeding centers(公共就餐中心), piping-hot coffee(滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion(最新款式的服装), fragrant-aroma(香气馥郁), pre-owned(二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini-(小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera(微型相机), mini-skirt(超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex(一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex(手表商标), Cutex(一种指甲油), Latex(一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique(妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria(服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria(小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas.(沙发广告)Enjoy the World’s No.1 Scotch whisky.(威士忌酒广告)Improve your sense of touch.(手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)(杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees(语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines(日本航空公司广告)Going East, Staying Westin.(宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest.(与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.连续使用四个always,一气呵成,给人留下鲜明的印象。语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快、自信有力的感觉。比如下面这则口香糖广告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。读起来流畅,听起来悦耳。

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.这里的past, present, pringie三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。夸张的运用可以强化商品的吸引力,恰当的夸张可以使商品名声鹊起。比如这则超市的广告,You name it, we’ve got it.(你要买什么,我们就有什么。)显示了超市的气魄之大。总而言之,一则好的广告必须具有推销能力(selling power),能使人产生强烈的购买欲望,还必须具有记忆价值(memory value),能给人以深刻的印象,使公众能随时想起商品的长处和特点,达到又多又快地推销商品的目的。

篇6：修辞手段在英语广告中的美学特征

听众朋友，您想使自己的皮肤保持光滑柔嫩，爽洁舒适吗?

您想使自己的头发保持光泽柔软，富有弹性吗?

请您使用上海制皂厂生产的新型洗涤用品蜂花液体香皂。……

又如：

“四面荷花三面柳，一城山色半城湖。

朋友，您到过风景秀丽的济南大明湖吗?

您用过大明湖牌浆状合成洗涤剂吗?

济南轻工化学总厂生产的大明湖牌浆状合成洗涤剂，是同类产品的佼佼者，曾三次评为全国 质量第一。……”

上二种的设问，都容易逗起人们的兴趣。

为克服广播广告转瞬即逝现象，在写作文稿时，还要注意运用反复的修辞手段，即重复使用同一词、句、段，以强调或突出广告的意图，加深听众的印象。如下例

甲：欢迎选用××国营厂从日本引进的先进流水生产线为您提供的：

乙：仙曲707组合式双卡收录机。

甲：仙曲707组合式双卡收录机。

乙：小型便携式

甲：仙曲707组合式双卡收录机。

乙：用发光二极管显示放电平。

甲：具有调频、调幅、立体声耳机插孔、转录五蕊插座、睡眠定时、自动电平控制等功能。

乙：音质美、款式新!

篇7：修辞手段在英语广告中的美学特征

而公益广告（public service advertisement）是广告的重要形式之一，它是指以维护公众利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等三大特点。公益广告涉及 的主题为公共健康和安全问题，如节约资源、保护生态、预防火灾等。在表达方式上，公益广告使用了与商业广告相同的技巧，但是其目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。英语公益广告经过多年的实践，已经到达了其他语言难以企及的高度，是各国从事公益事业人员学习的榜样。

本文尝试通过对英语公益广告在词汇、句法和修辞三方面的语言特点的实例进行分析，总结出其一般规律，希望有助于读者更好地理解和欣赏英语广告，以便更好地推进我国的公益广告事业。词汇即词语的使用。广告作为一种特殊的英语，有着独特的词汇特点，如简单、形象、直接、具有吸引力等。英语公益广告的特点在用词上主要表现在以下几方面。动词在一个句子中具有决定性作用，动词的适当使用将会增强句子的影响力。广告中常使用简单、直接的动词，而公益广告中具有强烈情感和否定意义的动词使用得更多，以表达希望人们做什么或不应该做什么。如美国为了改变当前社会女性频繁堕胎从而导致低出生率这一现象而制定的广告标语“Stop Abortions!”（停止堕胎！）。动词stop表达了强烈的情感甚至带有命令性质，而且stop本身带有否定含义，直接使用该动词能清楚明了地表达希望制止堕胎行为的意愿。“Don’t ignore me!”（不要不理我!）这一广告标语中使用了助动词do和行为动词ignore，提醒人们更多地关注无家可归者，尤其是流浪儿童。公益广告中多名词，因为公益广告的主题涉及世界、地球、环境、健康等，不需要过多的修饰词，其目的是希望人们关注其主题，故形容词较少使用。如：（1）LoveLife，Stop AIDS；（2）Give Blood Now；（3）StopSmoking，If You Love Your Life。这三则关于艾滋、献血和吸烟的广告并未使用任何修饰词，却能把广告的主题和含义形象生动地传递给人们。数字具有清晰、直接、说服力强的特点，故在广告中使用数词更能使人们相信观点的正确性和事情的严重性。1944年美国森林服务机构为宣传森林防火制定了一则公益广告：“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.”广告中的数字“9 out of 10”直接清晰地表明了人们可以通过更多地关注可能引发森林火灾的小事从而保护我们的森林。广告句子的结构和用词同样具有简单的特点，为使公益广告吸引人们的眼球、被人们所理解，简单句、祈使句、疑问句和直接引语经常被使用。

一则广告的目的是在短时间内向人们传递特定信息并得到人们的认可，故简明的语言经常被采用，公益广告也不例外。有些公益广告需要把信息传递给孩子们，因此其句式必须简单、易于理解和记忆。例如：Animals can’tprotect themselves!这则广告表明人类应该保护动物，因为动物在面对人类时没有足够的能力保护自己。该广告中只用了一个简单句，即主语Animals、谓语动词can’tprotect和宾语themselves却清晰准确地传达了其目的。祈使句中没有主语，只有动词和其他成分，它是命令或要求，告诉人们应该做什么，有时也是一些禁令、许可和规劝。祈使句的特点和公益广告的目的不谋而合，后者不需要读者购买任何和商品，而是希望公众关注或意识到一些问题。1963年，美国森林服务机构发布的一则广告中只有三个单词：“Please，Only You!”，它强调了you的重要性，希望人们更多地关注森林火灾。根据有关调查数据显示，每30个英语广告中就有一个疑问句，其原因是疑问句的一些特性正好符合英语广告的要求。疑问句有两个功能：一是在心理学方面，疑问句能使读者轻松接受信息并使他们参与其中；二是在语言学方面，使用趣味性句子能降低语法难度。为了达到这样的效果，广告中常使用疑问句。

例如：（1）Got milk?该广告在美国非常流行，人们之间的问候语也由“Hello?”变成了“Got milk?”。众所周知，牛奶对人体建康有益，但是越来越多的美国人不想喝牛奶了，因此人类建康亮起了红灯，尤其是老年人。美国加州乳品加工协会（California Milk Processor Board）制定了该广告，用于提醒人们要想获得成功和健康就必须坚持每天饮用足量的牛奶。这则广告只用了一个仅仅包含两个单词的一般疑问句，却表达了深层含义；（2）Where is your child?当人们看到这则广告都会四处张望寻找自己的孩子，该广告的目的便达到了。这则广告使用了一个特殊疑问句，警告游泳池中的父母们照看好自己的孩子。试看下面一则广告：“Hello!”一个小女孩在大街上说道。“„”第一个人没有回答她。“Hello!”女孩对另一个人说道。“Hello!”第二个人回答道。“Hello!”女孩第三次说道。“„”没有回应。该则公益广告是关于人类之间的交流的，采用了三个直接引语表明现代社会人们之间的冷漠关系：科技越发达，人类之间越疏远。直接引语是直接引用作品或演讲中的句子，必须用引号标明。

广告中使用直接引语能够迅速有效地证明观点和论点。英语公益广告和其他商业广告一样，其目的都是为了在短时间内向人们传达某种信息，除了在词汇句法上有其独特之处，还常用一些修辞手法，从而赋予某些词语不同于本义的新义，使其语言更加生动、形象，更具有感染力，给读者留下深刻的印象。英语公益广告中常用以下几种修辞手法。押韵在英语公益广告中使用较为频繁，头韵和尾韵是两种常见的押韵方法。头韵指两个或多个单词首辅音字母押韵，例如：“If you drink,you can’t drive.”此广告警告人们不要酒后驾车，其中的drink和drive两个单词押头韵，使该广告句式整齐，节奏匀称，琅琅上口。尾韵指词尾中相同辅音重复。例如：“Hugs,not drugs.” 该广告要求人们远离毒品，没有用命令的口吻，而是使用了hugs和drugs两个单词，形成了押尾韵的修辞手法，使其富有节奏，便于记忆。双关是巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使词或句子具有两种不同的含义，它能使语言活泼生动，含蓄而新奇。双关又分为语义双关和谐音双关，前者指利用词语的多义构成的双关，后者指利用词语发音相同或相似构成的双关。

英语公益广告中运用双关能增加表现的层次感和丰富性，词浅意深，令人回味。如泰国人口发展协会（Population and Community DevelopmentAssociation）为宣传一对夫妇最多生两个孩子所使用的标语“Stop at two”。该广告的背景图片为丘吉尔用食指和中指比划的V字手势的照片。V代表胜利，因此人们便能理解只要两个孩子就是胜利。该照片广为流传，人们也能理解发展中国家控制人口的必要性。该广告的策划者正是利用双关使得广告的目的既轻松显示，又意味深长，令人过目不忘。把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法就是对比。广告中的对比手法能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。例如：“Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.”这则美国癌症协会（American Cancer Society）的公益广告中把curable和fatal两个含义相对的词语放在一起进行比较对照，告诉人们致命的不是癌症，而是恐癌，同时鼓励人们积极勇敢地与癌症抗争。拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，赋予它们人的特性，使其具有人的外表、个性、情感或行为。公益广告中的拟人手法能使句子摆脱枯燥的说教形式而令读者产生亲切感。例如：“Arthritis discriminates againstwomen”、“Save your environment’s breath”两则广告中都使用了拟人，前者把关节炎比作人，赋予它歧视的功能；而后者更是把环境比作会呼吸的人，给读者以鲜明生动有趣而真切的印象，达到了广告宣传的目的。反语是指运用跟本意相反的词语来表达本意，含有嘲弄、讽刺的意思，反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。

例如美国癌症协会为劝诫人们戒烟而制定的广告“If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen„they’reprobably trying to trick you into living.”便使用了反语的手法。该广告中没有用教条式的语言要求吸烟者戒烟，而是正话反说，却直接表达了其真实含义，读者一看会会心一笑，仔细思量便理解了广告的意图。利用多个意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果，就是排比的修辞手法。公益广告中使用排比的修辞手法具有使句子结构清晰、整齐和平衡的作用，从而使广告标语不易被人遗忘。例如北京奥运会的口号“One World,One Dream”，两个“One”形成优美的排比，“World”和“Dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。又如宣传保护动物的公益广告“Pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益广告具有重大的社会效益，已经成为人们生活不可或缺的一部分。了解英语公益广告的语言特点，可以更好地理解和欣赏英语广告，也将有助于我国公益广告借鉴国外的优秀作品，促进我国公益广告事业的繁荣。

参考文献：

篇8：修辞手法在广告英语中的妙用

要使广告作品具有艺术性，广告创作必须遵循艺术规律，采用艺术手段来塑造产品的形象，增强广告的感染力，使其具有长久的魅力。创造广告艺术形象的手段有绘画、摄影、雕塑、音乐，还有最重要的一环：语言。形象化的语言，可以使抽象的观念变的具体化、视觉化、可触可感化。

广告创意的核心是广告语，而广告语的优劣高下则与修辞有着密切的联系。形象化的修辞手法，可以赋予物品以生命、情感、动态，使广告生动形象，具有活力和亲和力，从而引发消费者的联想，激发其购买欲。在广告英语中，各种修辞手段的运用达到了淋漓尽致的地步。广告英语中常见的修辞方式主要有：

1. 比喻（Figure of Speech)

比喻是用某一具体、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象、深奥、生疏的事物或情境的一种修辞方法。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可以使复杂、深奥的道理明白易懂。比喻一般包括明喻(simile)、暗喻(metaphor)和转喻或换喻(metonymy)等。

明喻是将一两种具有共同特性的事物或现象进行对比，表明本体和喻体的关系。本体和喻体都在对比中出现。常用比喻词有like, can be likened to, as, as if, similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater:light as a feather (法泽瓦特眼镜———轻如鸿毛) 。此句采用明喻，形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客。又如：

What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.(带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美)。手表广告，运用明喻修辞方式，形象生动。

暗喻，又称隐喻，是广告中最常用的一种比喻方式。暗喻省略本体与喻体之间的喻词，表达更加含蓄。例如：

EBEL the architects of time (“依贝尔”手表——时间的缔造者)

该广告将“依贝尔”手表比作时间的缔造者，寥寥数词即把该手表的优秀品质反映出来。

转喻或换喻(metonymy)，用一种事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字。例如一则洗发液广告:

Wash the big city out of hair.(洗去头发上大城市的污垢)。广告词中“the big city”(大城市)表示“the dirt of the hair”(头发上的污垢)，换喻的运用使消费者在惊奇的同时加深了记忆。

2. 拟人 (Personification)

拟人是指把物(包括物体、思想或抽象概念)比拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的一种修辞手法。广告语中使用拟人手法能够产生一种别开生面的效果，商品被赋予生命、情感，广告更有人情味，消费者倍感亲切。例如：

Time always follows me. (Rossini) [时间因我存在 (罗西尼表) ]。将时间拟人化，强调了罗西尼手表的高品质：精确，领先，王者风范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora植物园培育的鲜花倾诉衷肠)。拟人修辞法的运用，衬托了鲜花的勃勃生机。

3. 仿拟（Parody)

仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式。套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota. (车到山前必有路，有路必有丰田车) 。该广告套用了谚语“where there is a will, there is a way”(有志者，事竟成)，彰显丰田车的自信，气魄，可谓汽车广告语中的绝唱。又如：

Not all cars are created equal.(并非每辆车都生而平等) 。

这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话：“All men are created equal(所有人生来都是平等的) ”，表示该汽车质量非凡。

4. 夸张（Hyperbole)

为了宣传产品、在消费者心目中树立形象，广告词难免要“言过其实”。在广告中运用夸张的手法，就是巧用两种事物的相同点，以小见大，起到震撼人心的作用。例如：

Take Toshiba, take the world. (拥有东芝，拥有世界) 。

事实上，拥有再多的东芝电器也不可能拥有全世界。这则广告运用夸张手法, 突出了东芝电器的强大功能：东芝电器，带您领略世界，享受生活。又如：

Look young in only two weeks.(两周之内变年轻)。这则广告使我们想起国内某化妆品广告语:“今年二十, 明年十八”。夸张手法的巧妙运用，使广告更具感染力。

5. 双关（Pun)

作为一种修辞手段，双关在英语广告中比较常用。通过在特定语境中一个词可能有双重含义，或一个词语跟其读音相同或相近的另外一个词可能存在的联系，“言在此而意在彼”, 使广告语含蓄、生动，使产品形象深入人心。请看英国劳埃德银行做的户外广告：

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.(钱不能长在树上，在我们“行”就能)。第二句中的branch是一个多义词，承接第一句中的trees，既可理解为“树枝”，又可理解为银行分行。广告向受众传达的信息是：到劳埃德银行存款能使钱增值。

再如一则眼镜广告：OIC，读作Oh, I see.(哇!我看见了)

这则广告生动地运用了谐音双关，同时，三个大写字母形状酷似眼镜。该广告表达了视力不佳的人戴上眼镜，看见清晰的世界后产生的喜悦之情，极富感染力。

6. 押韵（Rhyme)

押韵修辞手法使广告语言富有节奏感，读起来琅琅上口，听起来赏心悦耳，给消费者美的享受，激发其购买欲。押韵法通常可分为头韵 (Alliteration) 、元韵 (Assonance) 和尾韵 (End Rhyme) 几种类型。

头韵是指两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。头韵能够增加广告语的节奏感和力度。例如：

The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus) 。[追求完美，永无止境 (凌志轿车) ]。广告中Pursuit与Perfection压头韵，强调了凌志永远向上、不懈追求完美的企业精神。

Sweet, Smart&Sassy(蜜、美、迷)。这是美国加州Sunkist柑橘公司的广告。广告中三个单词均用“s”押头韵，读起来富有韵味。

元韵是指单词中重读元音的重复。元韵使音韵和谐、悦耳动听。例如：

Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒脑，喝七喜(七喜饮料)]。这则广告运用了Fresh-up和Seven-up末尾的相同元韵，巧妙地道出了一喝七喜饮料，马上提神醒脑的产品功效。再看一则玛氏巧克力广告:

A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) (一日一块玛氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悦)。day和play元韵相同，读起来平仄有致，充满节奏感。

尾韵指两个或两个以上的词的尾元音及其后辅音相同。尾韵有助于突出广告的声律美。例如：Purina One, Second to None. (Purina One---Dogs’&Cats’food) [普力纳第一, 世上无与伦比 (普力纳第一——狗粮及猫粮) ]。one与none押尾韵，加强广告语言的音乐性，增加其感染力。

7. 对偶（Antithesis)

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。广告词中使用对偶修辞法，能突出所要强调的内容，增强语言气势和音韵美。例如三菱电工广告词：

We integrate, you communicate.(我们集大成，您超越自我)。结构对称，形式整齐，读来上口，便于记忆。再看理光复印机广告语：

We lead.Others copy.(我们领先，他人仿效)。We与Others, lead与copy反衬对照，且copy(复印，仿效)一词巧妙地运用了双关修辞法，令人回味无穷。

8. 反复（Repetition)

重复使用同一词、句或段落，强调主要信息，加强语气，从而增强广告效果。例如某食品广告：

Extra Taste.Not Extra Calories. (额外的口味，却无额外的热量) 。通过重复“extra”，暗示该产品有额外的口味，却不会使人发胖，从而使该食品更具诱惑力。再看某驱虫剂广告：

Mosquito to bye bye bye (蚊子杀杀杀) 。Bye重复三次，突出该产品驱虫的强大功效反复刺激消费者，使其产生购买欲望。

Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能达，第一流的你 (美能达相机) ]。广告中两次使用finest，突出美能达相机的一流品质及其带来的一流成相效果。

9. 排比（Parallelism)

结构相同、意义相关、语气一致的两个或两个以上的词组或句子并列使用构成排比。排比句能够层层递进，营造声势。请看IBM广告：

No problem too large, no business too small. (没有解决不了的大问题，没有不做的小生意) 。该广告既表明了IBM公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。再如某产品广告：

Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by arobot.(电脑设计，激光消音，机器人制造)。排比句的运用使广告琅琅上口，富有节奏感。

除了上述修辞手法外，英文广告中还有许多常见的修辞方法，如对比、设问、引用等，此处不再一一赘述。借助以上修辞手法，原本简单的广告语产生了独特的效果，或谐音谐意，琅琅上口，或幽默风趣，妙语连珠，给消费者以艺术享受和美感，从而有效地激发了其购买欲。

参考文献

[1]胡锐:现代广告学[M].杭州:浙江大学出版社, 2004

[2]康文久:现代广告学教程[M].北京:新华出版社, 1998

[3]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识, 2000 (, 5)

[4]汪滔:广告英语[M].合肥:安徽科学技术出版社, 2001

篇9：英语广告的修辞特征

一、拟人

拟人在广告中颇受青睐，其原因在于，把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格与思想感情，让其自我介绍，自己向读者宣传。

例如：Flowers by Interflora speak from the heart.

这是一则鲜花广告，其中的拟人手法赋于商品以生命的情感，使它变得富有人情味，给消费者的印象是可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

二、双关

双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起联想，加深记忆。双关修辞手段如果运用得当，可达到生动有趣和于幽默见智慧的增色效果。

例如： If you aren't getting More，you're getting less.

在这则香烟广告中，由于香烟的名称“More”和“多”的比较级是同一个词，产生了一语双关的效果，这个广告包含一个非常明了的信息：不会有比“More”更好的香烟选择了。

三、比喻

比喻是英语广告中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动，易为人们所接受。

明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体； 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。

例如：Like a good neighbor，state Farm is there.

这是州农场保险公司做的广告。运用常用的比喻词“like”，将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself” （爱邻如己）训导世人，在信仰基督教的国家里，自然人人皆知，这一比喻颇富文化底蕴，能感召人之常情。

暗喻的作用与明喻一样，往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物，从而更形象、更深刻地说明事理，力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此，它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如：Kodak is Olympic Color.

这是柯达胶卷的广告。柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告使用了这句广告语。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩瞬间，不易捕捉，可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确，而且色彩亦传真无比，令人信服。

四、押韵

英语是一种韵律十分丰富的语言，韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。

头韵法简明生动，渲染对比效果强烈，印象深刻、节奏平衡，充分渲泄情感，因而这类广告俯首即拾。

例如：Mexico，non-stop.It'll make your grin grow，gringo.

British Airways 有了从伦敦直飞墨西哥的飞机，免去了中途换机的烦恼，大家都感到高兴愉快（grin grow）。该广告俏皮地用了一个发音与“gringrow”相似的词“gringo”，它本是一个贬义词，原指生活在拉美、西班牙等国的英美人，此刻将这一词巧妙地运用在这里，不仅收到一 种音韵上的独特艺术效果，而且还给广告增添了几分幽默，具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵的主要作用是使广告作品具有节奏感，音韵和谐，悦耳动听，便于记忆。

例如：Let the train take the strain.

这则火车广告暗含着一个事实，由于车太多，交通阻塞不断，自己驾车已不是件快捷轻松的事，难免使人感到紧张和疲劳不堪（strain）。这则广告以这个情况为背景，建议人们坐火车，避开自己开车的烦恼。广告通过“train”与“strain”叠韵和句子轻重音构成的节奏，带来良好的修辞效果，琅琅上口，易读易记，大大加强了广告的宣传效果。

此外，广告常常使用夸张的修辞手法。夸张能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法，就是故意言过其实，用主观眼光去渲染、铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大，常常利用形容词最高级或副词进行夸张。通过夸张的特征，运用丰富的想象，把产品的本质更好地体现出来。

由此可以看出成功广告的特点总是相似的，好的广告可以通过有效地修辞手段将产品信息准确地表达出来，即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。

参考文献：

[1]刘世生，朱瑞青.文体学概论[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2]魏英玲.广告英语语言特色的分析与研究[J].广东干部学院学报，2007，70（21）：110-111.

篇10：广告英语中语法与修辞特征研究

一、英语广告研究之语法篇

(一 )广告英语的词法特征

1.传统简单词汇与口语词的广泛应用

因广告是面向并推广到大众中的一种商品营销手段,故广告中通常使用浅显易懂、简单直观的词语,很少并且避免使用生僻、深奥、晦涩难懂的词汇,便于消费者理解并广而告之,达到理想的广告效果。

(1)Melt in your mouth,not in your hand. 只溶在口 , 不溶在手(M&M’s M&M’s巧克力)。

(2)Eat like you mean it.品你所味 (Carl’s Jr.卡乐星汉堡 )。

例(1)用简短的两个短语便形象生动地为我们展示出了M&M’s巧克力的甜美丝滑 ,melt一词便使人们无限回味巧克力在口中的浓厚醇。而例(2)中,作为世界前十的品牌快餐卡乐星(Carl’s Jr.)块头更大、价格更贵,并以“现点现做”的做派、“纯正美 国味”的噱 头 ,吸引着追 求个性、新 潮和要酷 的年轻消费 者 ,而其广告 语则使用 日常口语 ,简单明了 ,易于理解,贴近生活,吸引并满足众多食客对美味与享受的个性追求。

2.创新词与臆造词的大胆使用

广告中常采用创造新词或创改旧词的形式吸引消费者眼球。广告商往往在常用词的基础上通过错拼,添加前缀、后缀换用音近词等形式创造令人耳目一新的词汇, 期间还往往融入公司或产品名称logo进行品牌宣传,起到以标新立异、不拘一格为特点吸引顾客的作用, 达到产品信息的推广效果。例如:

(3)i Think,Therefore i Mac. 我思故我用 (Apple Computer苹果电脑)。

这是苹果电脑19世纪早期的广告语, 该广告语巧妙地化用了I think therefore I am(我思故我在),将其中的“am”换为其电脑品牌Mac,而“i”则不仅表现了人这一主题,而且代表了电子网络技术(Internet)。

(4)Life takes xxx. Life takes VISA. 生活需要VISA (VISAVISA信用卡 )。

作为全球最大规模的电子支付方式,VISA在广告语方面也是大胆创新,标新立异,其在广告语中使用了具有省略意义的“xxx”带给人以无尽的想象,在这一想象之下,人们可以将生活中不可或缺的或者梦寐以求的任何一项东西进行对号入座,而这一切VISA都会为人们带来,无论你身处何方,心向何处,只有你想要,VISA都会满足,因此,幸福人生需要VISA陪伴。

3.形容词的丰富应用

形容词作为一类大词, 在生活生产中有广泛而丰富的运用,其功能主要是起修饰作用,用来说明事物的特性特质。这自然成为众广告商的首选, 形容词能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力, 跨越时空距离拉近消费者与产品间的亲近感,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中。

(5)Clean,Clear and under Control.干净、清透、没问题(Clean&Clear可伶可俐化妆品 )。

“clean”,“clear”是广告英语中最常使用的形容词之一 ,可伶可俐这则广告则充分利用“clean”与“clear”所包含的清洁透亮、干爽自在,正符合广大爱美女性对于清爽无油腻、天然去雕饰的完美肤质的追求, 对于自己皮肤时刻无微不至的清爽掌控。广告语同时以利用头韵及包含产品品牌名称的形式呈现,朗朗上口,使人印象深刻。

(二 )广告英语的句法特征

广告是传播商品信息的工具,因其版面、时间的限制,故广告的经济型与实用性显得尤为重要。广告英语在长期发展中形成简明扼要的文风,总体来说,就是句法简单明了,句式丰富多样。

1.广 泛使用简单句 、 省略句及各类由词组组成的不完整句子

通常来说,广告语言并不追求语法方面的精准完整,只要能达到凝练精准、醒目了然即可。因此,简单句、省略句的使用不仅在有限字数空间包含大量信息,而且做到清晰明了,精简紧凑、避免大量冗长拖沓的复合句,遵循“节约用词”这一原则,使受众直观明了地了解产品与服务。

2.多 使用祈使句 、疑问句

1894年 ,Albert Lasher ( 美国现代广告之父 ) 指出 : 广告是印刷形态的推销手段 (Salesmanship in print,driven by a reasonwhy.)。其意为广告即在推销中劝服。祈使句本身即有命令 、要求、建议、劝告之意味,而疑问句则使消费者在自我疑问、自我思考中寻求答案而最终接受。这两种句式的运用,增强了广告语言的感染力,吸引了消费者的注意力。

3.句子多为肯定句 、主动句

人是有主观能动性的生物, 需要积极正面的暗示进行引导。肯定句与主动句营造出产品给人的积极影响,没有否定句被动句、所具有的消极乏味,强调其产品所拥有的积极特质,调动消费者对产品购买的积极性。

二、英语广告研究之修辞篇

广告作为一种公开而广泛地向大众传递信息的宣传手段,生动形象即成为其是否具有艺术性语言的标志,而修辞正是达到此种成效的点睛之笔。修辞(figure of speech;rhetoric)即文辞或修饰文辞,“修”是修饰的意思,“辞”的本来意思是辩论的言词,后引申为一切的言词。修辞本义就是修饰言论,也就是在使用语言的过程中,利用多种语言手段,以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。以下通过英语广告中使用修辞的典例研究,说明修辞在其中的运用及效果。

(一 )明喻 (simile)和 暗喻 (metaphor)

明喻是常用as或like等词,将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法。暗喻又称隐喻,本体和喻体同时出现,它们之间在形式上是相合的关系,常用“是”“就是”“变成”等表判断的喻词来充当 ,构成一种隐晦的比喻。例 (1)A dress is like a barbed fence.It protects the premises without restricting the view.(衣服 )服饰就像铁丝网 ,它阻止你贸然行动 ,但并不妨碍你尽情地观看。例(2)A room for 5 toes.(鞋子)五个脚趾的家。例(1)是一家衣服的广告。用明喻的修辞手法把衣服比作铁丝网,既阐释衣服的本质作用,又教会我们做人的道理。这么一则有内涵的广告给予买方高雅端庄的感觉,想必这样的衣服会让人更典雅大方。例(2)是暗喻的巧妙运用。暗喻与明喻不同,其不出现“like”“as”等直接性的喻词。“五个脚趾的家”,间接说明鞋子的温暖与舒适,给人一种亲切感,何乐而不买呢?

(二 )排比 (parallelism)

排比是一种把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。例(3)We will tellyou the odds before they are out;We will publish what other publications dare not;We will give you inside information you won’find elsewhere.(杂志 )例 (3)是一家杂志的广告。此广告运用排比的修辞手法,巧妙地说明了此家杂志的优越及独特之处,言简意赅,一目了然。三个并列的“we will”使广告具有节奏感,朗朗上口,凸显了广告的气势,同时增强了说服力,达到了广告应有的表达效果。

(三 )拟人 (personification)

拟人是把事物人格化,即赋予人以外的他物以人的特征,使之具有人的思想、感情和行为的修辞手法。例(4)Unlike me,my Rolex never needs a rest.(劳力士手表 )众所周知 ,劳力士是瑞士手表的品牌。此广告运用拟人的修辞手法展现了劳力士手表耐用、持久的特点。同时,拟人的修辞更生动想象,贴近生活。

(四 )夸张 (hyperbole)

夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上,有目的地放大或缩小事物的形象特征,以增强表达效果的修辞手法,也叫夸饰或铺张。例(5)Now Sony turns your living room,your carand your backpack into a concert hall.(索尼音响装置广告 )索尼音响把你的客厅、汽车和背包都变成音乐厅。夸张的修辞并没有让索尼音响装置显得遥不可及, 而反映其强大的音效及音乐感染力,激起音乐狂人迫切的购买欲,这正是广告所要达到的效果。

(五 )双关 (pan)

双关是在一定的语言环境中, 利用词的多以和同音的条件,有意使语句具有双重意义,达到言在此而意在彼效果的一种修辞手法。双关可分为语义双关、语法双关及谐音双关。例(6)More sun and air for your son and heir.(海滨浴场 ) 此例是谐音双关的典例。“sun”和“son”,“air”和“heir”谐音,既体现了该海滨浴场阳光明媚,空气清新的特点,又表现了其人性化的服务,整体给人一种温馨舒适的感觉,易引起人们的关注。

(六 )对偶 (antithesis)

对偶是一种用字数相等、结构相同、意义相称的一对短语或句子来 表达两个 相对应或 相近意思 的修辞手 法。例 (7)Once tasted,always loved.(食品 )一旦品尝 ,爱之终生。英语广告中的对偶能够高度概括所要表达的内容,使之凝练集中,同时可以增强节奏感,使语言整齐匀称。简短的四个单词说明该食品味美,惹人喜爱。

(七 )反复 (repetition)

反复是根据表达需要, 有意使一个句子或词语重复出现的修辞手法。例(8)Deliciously simple,simply delicious.(快餐)美味简单,简单美味。反复起到了强调及增强语气的作用,英语广告中的反复亦是如此。“delicious”和“simple”的重复使用,既突出此家快餐店“服务快捷、食物美味”的特点,又给人留下深刻的印象。

(八 )押韵 (rhyme)。

押韵主要分为alliteration(头韵)和end rhyme(尾韵)。头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现,尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。押韵是英语广告中最常用,最重要的修辞手法。例(9)Choosthree.A fourth is free.(打折促销 )该则打折广告是押尾韵 ,译为“买三赠一”。押韵使得广告抑扬顿挫 ,节奏鲜明 ,朗朗上口 ,容易记忆, 从而激起人们的购物欲。例(10)Sweet,Smart&Sassy(美国Sunkist柑橘 ) 该则广告是押头韵 , 译为“味道甜美 , 外形可爱,香气浓烈”。头韵和尾韵在结构上的作用是一致的。例(10)中三个连续的“S”给人一种整齐划一的感觉 ,满足了英语广告简明扼要的要求,同时说明了柑橘三个引人注目的特点。

三、结语

广告的主要目的是扩大经济效益, 英语广告语言能否准确地传递信息, 激发目标受众对产品的兴趣甚至购买的欲望是至关重要的,将修辞与语法两方面有机结合,能够给英文广告语言的选择与创新提供借鉴意义。

摘要：广告是商品经济高度发展的产物,广告对人们消费选择有重要的导向作用。本文通过具体案例,从语篇和修辞方面对英文广告语的语言特点进行分析。

篇11：修辞手段在英语广告中的美学特征

[关键词] 修辞格商业广告用词特点句法特点

一、引言

修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。

二、商業广告英语中的修辞妙用及实例分析

商业广告英语中常用修辞格

1.双关（pun）

双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。

（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。

（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关

例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。

这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。

（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）

这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。

3.拟人（personification）

拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)

这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。

4.设问(Rhetorical Question)

设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，客商看了定然会心动，对他们有很大的吸引力。

三、商业广告英语中的用词特点及实例分析

1.大量使用形容词做修饰语，尤其是褒义形容词

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”(中国图腾雕刻)

2.运用口语、俚语、俗语

广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。这可以使广告英语大众化，更易使读者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.创造新词

为了促销其产品，广告商总是不断的挖空心思，创造新词，借以标新立异，以吸引顾客按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或者短语，可有效的加强广告的新奇和生动，也增强了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

这是一饮料的广告。“Orangmostest”来源于Orange-most-est其中most与est都表示形容词的最高级，在此与Orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度，高……”给人以丰富的联想。

四、商业广告英语的句法特点及实例分析

大量使用陈述句、祈使句、省略句和疑问句

为节省版面，为使文字简练，商业英语广告中多使用省略句、简单句，这使得广告问题具有明显的非正式文体色彩。为使读者和听者作出一定的凡响，常用祈使句、省略句和疑问句。这一特点在分类广告中俯拾即是，有些广告有问有答，从心理学角度看，通过制造悬念可激发消费者的好奇心，从而使消费者的行为趋向于制作者期望的目标。

1.陈述句

在商业广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空间又言简意赅。故往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（预购，征购）

这两则广告里都省略了主语，但语义却清晰明了。

4.疑问句

疑问句的运用极其容易激发人们的好奇心，并促使人们付诸购买行动。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜”阿司匹林使您药到痛除。“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。

五、结语

商品的目标是国际性的，这就首先需要克服语言障碍。对广告英语的研究，必须从国际跨文化传播的角度，对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同，看是否符合商业广告英语的各个特征，如此反复，必能收到不错的效果。

参考文献：

[1]包惠南：文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001

[2]黎昌抱：英语修辞格探新[M].吉林大学出版社，2001

[3]冯庆华：使用翻译教程[M].上海外语教育出版社，2002

[4]Leech, Geoffrey Advertising in English, Longman, 1996