亚里士多德修辞学三要素在广告英语中的应用

2022-09-10

广告英语作为一种专门用途的特殊语言, 它比其他语言更需要修辞以达到吸引别人的注意力、加深别人的印象和抒情的效果。古希腊著名的思想家亚里士多德第一次提出修辞学应包括三个要素:ethos, pathos and logos.即信誉诉求、情感诉求和逻辑诉求。因此, 广告英语需要从信誉、情感、逻辑这三个方面去打动消费者。

一、ethos信誉诉求

无论在过去或是现在亦或是未来, 讲信誉对于建设人类社会文明都是极为重要的, 讲信誉是一种人人必备的优良品格, 一个讲信誉的人, 处处受欢迎;不讲信誉的人, 人们会忽视他的存在。同样的道理, 一个讲信誉的企业, 人们会购买它的产品或服务, 这样的企业才能基业长青, 在社会中利于不败之地。当一个企业做广告宣传它的产品或服务时, 就要注重宣传这个企业的信誉度。当然, 最有效的方法就是请一些社会知名度高, 形象正面的明星或权威人士来给产品代言。这些明星或权威人士的话很有说服力, 人们易于接受[1]。

例1:

Nike公司邀请5届NBA总冠军得主科比·布莱恩特 (Kobe Bryant) 做的广告Just do it! (勇敢做自己) , 邀请3届NBA总冠军得主勒布朗·詹姆斯 (Le Bron James) 做的广告Not the next, the first. (不做下一个谁, 只做第一个我) [2]。

科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯是全世界范围内喜欢篮球运动的人们所关注的焦点, 他们有众多的支持者与喜爱者。他们小时候在贫民窟中长大, 靠着自己十几年的奋斗, 一步步成长为篮球顶级巨星。出名后, 又不忘初心, 积极投身慈善, 是正面的典型。Nike公司用他们来代言自己的产品, 最适合不过了, 他们宣扬了Nike公司积极进取, 永不言弃的精神[3]。

例2:

原文:Hi, I’m Katy Perry.I love being a free spirit on stage and all.But when you suffer from acne, you don’t feel very free.I tried everything to get rid of my acne, but nothing worked.So one day, I ordered Proactiv Solution.Within a couple of weeks, my skin cleared up fast.Take actions yourself, be Proactiv.

译文:大家好!我是凯蒂·佩里。无论在舞台上, 还是在其它的地方, 我都喜欢一种自由自在的感觉。但是, 当你深受青春痘的困扰时, 你就感觉不那么自在了。为了治疗我的青春痘, 我尝试了所有的方法, 但都无济于事。终于有一天, 我看到了高伦雅芙祛痘产品, 只使用了两个星期, 我就只有青春, 没有痘了, 脸部皮肤变得光滑有弹性。你也开始行动吧, 就选择高伦雅芙祛痘产品[4]。

这则高伦雅芙祛痘产品的广告是由美国著名歌星凯蒂·佩里代言的, 凯蒂·佩里外号“水果姐”, 在美国是当红炸子鸡, 而且绯闻很少, 在美国和全世界享有很高的知名度, 拥有众多年轻粉丝。当她的粉丝们发现自己的偶像使用高伦雅芙祛痘产品治好了青春痘, 自然也会掏钱购买同款产品[5]。

二、pathos情感诉求

一个好的广告要能从情感上打动消费者, 引起消费者的共鸣。消费者只有被真情实感打动了, 才会掏钱购买该产品或服务。广告语言是最富含情感的语言。广告语言中通常会用一些充满感情色彩的词汇和一些动势强烈的句式, 激情洋溢, 以情动人。

例1:

原文It’s time to make a change, it’s time to become better versions of ourselves, to be greater than expected and more than you hope for.So starting now we begin a new chapter.One written in passion and skill, ambition and sweat.One where two companies takes the best of themselves to create something better.And when all is said and done, we will not only have become a bigger airline, but also something so much greater.So let’s introduce ourselves to the world, not again, but for the very first time.The new American Airline is arriving.

译文:是时候做出改变了, 是时候做更出色的自己, 比期望的还要好, 比你的希望还要优秀, 所以从现在开始, 我们开始了一个新的篇章, 一个用激情、才华、追求、勤劳开拓的新篇章。两个公司以最好的自己去创造更加美好的事物, 当这些都付诸实践的时候, 我们不仅仅成为了一家大的航空公司, 更创造了比这更美好的事物。所以让我们向全世界介绍自己, 不是再一次, 而是第一次, 全新的美航正在来临。

这则美航公司的广告语写得很励志, 用了很多富含感情色彩的词语, 比如“做出改变”、“做更出色的自己”、“激情”、“才华”、“追求”、“勤劳”等, 这些词语能引起人们的感情共鸣, 让人们觉得美航公司为了乘客更好的体验, 一直在努力创新, 不断追求卓越, 是一家值得信任的公司, 觉得乘坐美航是安全的、舒适的。

三、logos逻辑诉求

广告语言的逻辑性都很强, 它通过摆事实, 讲道理, 告诉消费者为什么该产品或服务值得购买。广告语言中往往会列出该产品或服务的一些卖点, 让消费者通过自己的判断和推理得出购买的理由。

例1:

原文:The nicest thing about TempurPedic is no matter which position you’re in, you wake up feeling good.It doesn’t sink in, and it’s firm.It fits you so perfectly, you wake up, and you feel so revived, rejuvenated.Tempur material suppresses motion transfer, and this means when you get in and out of your bed, you won’t disturb your partner, that’s amazing.Tempur-Pedic is the most highly recommended bed in America, and it is rated no.1 in comfort, sleep satisfaction and back support.Now, you’ll take the advantage of 90-night in-home tryout, 6-month zero interest financing plan and 20 year limited warranty.

译文:泰普尔床垫最好的一点是:不管你晚上的睡姿是怎样的, 第二天你醒来时都感觉身体很舒服。它不下沉, 很坚固, 完美的贴合你的身体, 你一觉醒来, 你感觉神清气爽, 活力十足。

泰普尔材料能阻止运动传递, 这就意味着当你上床睡觉和起床时, 你也不会打扰到你的同伴, 这一点是很神奇的。泰普尔床垫在美国是最被推荐购买的床垫, 而且在舒适度、睡眠满意度和人体背部贴合三个方面, 泰普尔床垫在美国都是排名第一。

现在, 你还可以享有90天的免费试用期, 6个月零利息的金融方案, 和20年的质保。

这则泰普尔床垫的广告是邀请的几位实际使用过该床垫的顾客做的, 这几位老顾客以自己的亲身经历, 现身说法, 让人们觉得可信。广告中提到“在舒适度、睡眠满意度和人体背部贴合三个方面, 在美国都是排名第一”, “最被推荐购买”, 很有说服力。这些老顾客多年来对该品牌有很高的忠诚度, 在他们的影响下, 也会给该品牌带来更多新顾客。

通过以上的分析, 我们可以看出:亚里士多德的修辞学三要素:ethos信誉诉求、pathos情感诉求和logos逻辑诉求, 在广告英语中得到了很好的应用。而且绝大部分的英语广告同时运用了这三要素。

摘要:亚里士多德的修辞学对语言学的研究具有深远的影响。亚里士多德认为能够劝说人的好文章应该具备三个要素:ethos信誉诉求、pathos情感诉求和logos逻辑诉求。广告英语作为一种专门用途的语言, 需要从信誉、情感、逻辑这三个方面去打动消费者。

关键词:亚里士多德修辞学,ethos,pathos,logos,广告英语

参考文献

[1] Bizzell Patricia and Bruce Herzberg.The Rhetorical Tradition-Readings from Classical Times to The Present.Belford:St Martin’s Press, 1996.

[2] Aristotle.罗念生 (译) .修辞学[M].上海:上海人民出版社, 2006.77-79.

[3] 曹志耘.广告语言艺术[M].湖南:湖南师范大学出版社, 1992.55-57.

[4] 崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社, 1998.68-69.

[5] 钱瑗.实用英语文体学 (上) [M].北京:北京师范大学出版社, 1999.43-45.

修辞在生活中的应用论文题目

1、基于信息技术背景下小学语文教学实践探究

2、2009江苏高考一道语言运用主观题趋势预测

3、活用教材,提高语文教学效果

4、修辞手法教学在高中语文课堂中存在的问题及对策研究

5、让语文试卷充分发挥积极作用

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