广告语言的修辞特点

2022-08-10

第一篇：广告语言的修辞特点

广告英语中修辞手法的类型及特点分析

摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。

关键词：广告英语;修辞手法;特点

英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种：

一、比喻(figure of speech)

英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。1.明喻明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司广告)泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸，使人们觉得很亲切，尽可放心乘坐。2.暗喻在采用暗喻修辞手法的句子中，有时不出现本体和比喻词，有时采用“本体+是+喻体”的典型句式。这类句子比较含蓄，但却不难理解，给消费者留下一个想象的空间。如：The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)这则广告把口红比成了缎子(Satin)，即在嘴唇上擦上口红，就像穿上了光亮柔滑的缎子一样，以此来打动女性。Kodak is Olympic color.(柯达彩色胶卷)运动场上的运动员们激烈角逐，力与美的精彩瞬间，我们可以通过柯达捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。

二、拟人(personification)

拟人是为表达思想感情的需要，使文人格化。如：Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油广告)句中“skin”被拟人化，由drink来和它搭配，以此来显示玉兰油的魅力。It’s for your lifetime.(手表广告)这则广告将手表比作人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。这既说明该商品的重要，又强调了该手表的质量经久耐用。

三、押韵(Rhyme)

押韵是广告英语中运用最多的修辞手段。它可以使广告节奏鲜明，抑扬顿挫，格调优美，容易记忆。常用的是头韵(Alliteration)和尾韵(End Rhyme)。头韵即相同的词首辅音在同一组词或同一句话中反复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词或一句话中反复出现。如：My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒广告)广告词既押头韵，又押尾韵，能生动刻画人们对该啤酒赞不绝口的情景，激发人们的购买欲望，效果很明显。Hasty,Tasty.(快餐广告)该广告巧妙运用押尾韵的方法，使广告词读起来琅琅上口，富有节奏，便于记忆。Clear it up.Don’t cover it up.(洁根净香皂广告)广告词头韵尾韵相同，句中“it”指面部的粉刺、面疮。这样的广告词具有视觉美和听觉美，广告的感染力大大增强。

四、排比(Parallelism)

排比这种修辞格是使用两个或两个以上结构相同的句型，使广告重点突出，广告词也极具感染力和说明力。如：It’s Swift!It’s Sleek!It’s Spacious!The saloon that’s really a sports car.(某汽车广告)此广告采用排比手法，突出该汽车优点：swift,sleek,spacious给消费者留下深刻印象。Love in your heart——peace in your mind——Lifeguard in yourhome——the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)广告词以相同的结构层层深入，给消费者加深印象，让其心服口服。

五、重复(Repetition)

为了使广告词具有极强的节奏感，易于传播，广告写作人会有意重复某些词或句，以增强渲染效果。如：Whatever you’re eating,drink Maeus Rose.Always light,alwaysfresh,always chilled,always right.(某酒广告)这则酒广告重复用了四个“always”，突出强调该酒质量，口碑一直都很好，宣传效果不凡。When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(某果茶广告)句中“Lipton”是果茶名，通过反复用“you’re sipping”的语法结构，突出了该果茶是“special”，使人不禁要去品尝。

六、双关(Pun)

双关即巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个句子或词语具有两种不同的含义，委婉含蓄表达，且又幽默新奇。双关语形式一般形式活泼，言简意赅，主要包括语音双关和语义双关。

1.语音双关(Phonetic Pun)是利用一些词发音相同或相似构成双关。如：OIC.(某眼镜广告)这是一则推销眼镜的广告商标，读音与“Oh,I see.”相同，它很好地说明了眼镜的作用，简单明了，与常规广告大不一样，起到了很好的推销作用。再如：Make your every hello a read good buy.(电话广告)，在这则广告中，广告商利用“good-bye”与“good buy”同音的形式形成双关，给顾客留下很深的印象，达到不错的推销效果。

2.语义双关(HomographPun)即利用一词多义的形式构成双关。如：Blue Ribbon.(蓝带啤酒广告)在英国冠军奖牌系蓝色绶带(blue ribbon)，亚军奖牌系红色绶带(red ribbon)，因而许多人用“blue ribbon”代指冠军或一流产品。在此，广告商利用此名字宣传该产品质量无与伦比。又如：A mars a day keeps you work,rest and play.(玛斯巧克力广告)，英语中有两句谚语，即：An apple a day keeps the doctors away.All work and no play make Jack a dull boy.该广告词借用两句谚语的形式和内容，能让人很快就记住它，并且广告词中说玛斯巧克力广告能让人工作时精力充沛，休息时放松自如，这又增加了商品诱惑力。

七、仿拟(Parody)

仿拟是模仿现成的通俗易懂，寓意深刻，影响深远的词、句乃至文章体裁等语言形式，又加入自己的语言，构成的一种新奇的表达形式。如：Part-time Job Earn Xtra Money.(某招聘广告)该广告中“Xtra”是“extra”的仿拟词，“X”代指“ex”，因为它们同音，除此之外“X”在数学中指未知数，因而这句广告词就使人们想到：做了这份工作，外快多的都成未知数了，表达效果增强了不少吧。Hero Meets Hero.(某招聘广告)这是仿拟谚语“Like Knows Like.(英雄识英雄)”，广告商换了谚语中的原词。此广告暗示伯乐欲求千里马之意，用大家比较熟悉的谚语、名句给人留下深刻印象。再如：Better late than the late.(某公益广告)该广告仿拟成语“Better later than never.(晚来总比不来好)”。句中“late”为本义“迟”的意思，后面的“the late”代指“thedead”，以生动语言警示司机们安全驾驶。

八、对比(Contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。如：Do more,work less.Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth，Indoors warm and cozy like spring.(某电暖器广告)广告词通过用“more”与“less”，“outdoors”与“indoors”两种情形的对比，告诉人们一边是冰冻三尺，一边是春意融融，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的印象，激发人们购买电暖器的欲望。

九、反语(Irony)

反语指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达。如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen——They’re probably trying to trick you into living.(某公益广告)该广告把一个显而易见的道理用反语来叙述，让人们觉得荒谬可笑，而又让人从中领悟其真正目的，明辨事理。

十、对偶(Antithesis)

对偶是将字数相等，结构相同或相似的两个词组或句子成对的排列起来的修辞手法。The choice is yours.The honor is yours.(某商场广告)广告词通过用整齐的结构，意义前后呼应，在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。十

一、夸张(Hyperbole)夸张是指为了强调或突出事物反而采取夸大的措辞手法，即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大。夸张在使用中可分为夸大法和缩小法两种。如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d neverexpect in a pie.(某馅饼广告)此广告运用夸大的手法烘托了馅饼里营养的丰富和味道的鲜美，让人拍手叫绝。虽然明知广告词夸大了馅饼的数量、规模，但还是会激发人们购买的欲望。Nobody is perfect.(苗条健身器材)该广告以缩小手法告诉人们没有人是十全十美的，大家都有必要选用该器材，把适用的范围扩大到所有人，向所有人推销该产品，以此扩大销路。总之，正是各种修辞手法在广告英语中的广泛合理运用，才使得广告语言更加精炼、准确、生动、舒畅、优雅，具有很高的艺术感染力和社会经济效益。因此，在全球经济一体化时代，我们加强对广告英语的研究，这对中国产品走向世界市场必将起到举足轻重的作用。

参考文献

[1]刘茁.英语广告词语的仿拟艺术[J],深圳大学学报(人文社会科学版),2003(4):104-107. [2]刘明珠.仿拟在广告英语中的应用[J],安徽农业大学学报(社会i科学版),2002(4):100-102. [3]彭丹.广告英语中双关语的修辞特征[J],湖南科技学院学报,2007(5):122-123. [4]邱明信.广告英语中的仿拟运用形式及其特点[J],新疆职业大学学报,2007(3):71-73. [5]梁婷.英语广告实用手册.西南财经大学出版社,2003. [6]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社,1997.

第二篇：广告语言修辞赏析

08汉语言文学师范2班余慧仪2008114206

【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。

【关键词】：广告广告语言修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

(一) 双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着

两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，

使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，

又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团)

“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的

思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所

蕴含的意义。

(二)比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为

了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻

式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产

品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)

美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口

感，可谓表达到极致。

(三) 夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物

本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调

事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，

否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开(某牌防盗门广告)

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是

用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌

握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八(百丽美容香皂广告)

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把

人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背

广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴

切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

(四) 拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予

它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不

仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。(七匹狼男装广告)

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予

它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在

我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至

今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。

这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可

爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，

让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

(五)顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势

连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车 (丰田轿车广告)

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连

贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路

之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，

又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用

能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写

意，格调清晰，亲切喜人。

(六) 仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广

告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的

成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需

要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能

产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形

象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种

情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而

那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一

“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

(七) 引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们

常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告)

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅

行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇

妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。(某牌皮鞋广告)

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句

“三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品

的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中

使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己

的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们

的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年

(美)约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年

(美)韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年

第三篇：从修辞学角度看《麦田里的守望者》里的语言特点

摘要：《麦田里的守望者》是美国作家塞林格的经典之作，这部小说的独具特色的语言成功地表达了作者的写作意图，引起了广大青年读者的强烈共鸣。亚里士多德的《修辞学》和王希杰的《修辞学通论》对于修辞学的研究提供了很好的理论依据，本文从两个人对修辞学的定义来分析该作品的语言特色。关键词：《麦田里的守望者》;修辞学;亚里士多德;王希杰

美国作家杰罗姆大卫塞林格的长篇小说《麦田里的守望者》被公认为是一部经典之作。这部作品的成功之处不仅在于它经典地艺术地再现了战后美国青年的精神状态，而且还在于它准确地真实地描写了战后美国反正统文化青年的语言习惯。本文试图从修辞学的角度来探寻《麦田里的守望者》里的语言特点，来剖析该作品语言的成功之处。在王希杰的《修辞学通论》中提出了三组理论范畴：“四个世界”、“零度和偏离”、“显性和隐性”。“四个世界”是《修辞学通论》中的第一组修辞范畴。它理论的概括了与修辞有关的一切因素(包括语言的、非语言的)及诸多因素之间尤其是语言世界同其他三个世界(物理世界、文化世界、心理世界)之间错综复杂的关系，说明了修辞实际上是语言、文化、心理、物理四个世界的统一体。《麦田里的守望者》出版在第二次世界大战后，被评论家们视为二战后美国特定社会历史条件下的产物。

第二次世界大战后，美国的经济实力骤然增长，在资本主义世界经济中占有全面的优势。在完成了由战时经济向和平时期转变之后，美国经济从20 世纪50 年代起在上述优势地位的基础上进一步持续增长。这是第二次世界大战后美国真实的物理世界。“我认为文化不能同国家的其它事物相提并论，无论如何,在本世纪四十年代的美国人眼中，美国的文化并没有真正的社会地位。”这一论点出自美国社会及文学评论家诺曼•波德霍尔泰之口，它曾一度成为美国人对于美国文化的普遍看法。对与一个民主国家的声誉来说，这给大众留下了一面是粗俗低下一面又是单纯天真的双重印象。因为艺术已被描绘成乡巴佬的小把戏或其它无足轻重的事物的派生物，与当讨颇为流行和时髦的审美评价标准——欧式风格的文化与艺术——相对照，美国及其自身的努力一直被认为是不入流的艺术实践。但是,在战后岁月里，上述主张发生了戏剧性的变化。当美国在政治和经济上进入世界领先地位的时候，由求新猎奇而带来的自豪感成为了美国文化世界的主流声音。《麦田里的守望者》中的符合时代特色的反正统语言，正是二战后美国的经济文化在语言上的真实反映。评论家们一般地认为，反正统文化运动是战后美国青年在思想和文化领域对传统的主流价值标准的反叛和挑战，也是对于战后美国社会道德认同的一种冲击。他们主张和平，倡导接近自然的生活方式。他们身着奇装异服，追新猎奇，满嘴的粗俗言语，迷恋于毒品和摇滚乐。在《麦田里的守望者》(施咸荣译本)的前言中写道：“作者塞林格和他笔下的人物如本书的主人公霍尔顿考尔菲德，实际上也是垮掉分子的代表，但垮得还不到吸毒、群居的地步⋯⋯”霍尔顿的粗俗语言和奇言怪句彰显出对虚伪社会现实的冷嘲热讽;塞林格的小说蕴藉着对美国正统文化标准反叛的主题并且展示了他所处的特定年龄群及社会阶层的语言特色，具有鲜明的典型性和反正统性。塞林格的语言风格以独特的准确性和艺术性反映了20 世纪中期美国青年人的精神状态，对反正统文化运动的兴起和发展起了意外的推动作用。而在心理世界上，40 年代末和五十年代初，塞林格多次脱离社会、遁迹世外，最后隐退到新罕布什尔州乡间山顶上的一所小屋里，潜心研究东方佛教，这样的消极遁世行为正是他的心理世界的反映。所有这些都准确地在作品的反正统语言上得到了体现。

“零度和偏离”是《修辞学通论》中的第二组修辞范畴。为了寻找到一般的抽象的规律，修辞研究必须从一般的、理想的状态出发，必须运用理想化的方法。但是修辞不能回避现实;现实是：一切都是对理想状态的变异和偏离，不过程度不同罢了。“零度”是适应理想化的方法的一个最基本的概念。“偏离”就是面对现实的策略手段。在王希杰看来，“偏离”其实是语言的本质，“零度”是为了研究方便而假设出来的理想化的语言形式，在实际的交际活动中根本不存在“零度”的标准化语言，实际存在的只有“偏离”。“偏离会使人产生惊讶的感受，而令人惊讶的效果正是修辞学的目的。”在《麦田里的守望者》这本小说中，大量典型化的俚语的使用正好体现了语言“偏离”的本质。霍尔顿大量的使用了俚词“old”，将它几乎加在了所有的人名前。校长被称为“old Hass”，因为他是一个伪君子;电梯工人被称为“old Maurice”，因为他对霍尔顿拳打脚踢，霍尔顿恨不得对他开枪打死六次;霍尔顿称他既同情又厌恶的历史教师为"old Spencer";而霍尔顿最喜爱的妹妹被称为"oldPhoebe"。这些俚语的特点就是一词多义，感情色彩不确定。人们出于喜好回大量使用俚语，用语取代不同的词汇。小说中还使用了大量的诅咒词，如damn、hell、goddam 等，它们在书中很多地方被用来替代形容词和副词，这似乎抹去了形容词和副词对于人和事物的性质的差异。符合语法结构的语句、正式的词语如果被霍尔顿大量的运用，反而背离了人物的性格。一方面，霍尔顿沾染了社会上的一些陋习，如吸烟喝酒和讲粗话;另一方面，由于环境的压抑，这些在实际生活中大量出现的俚语成为了霍尔顿表达对社会不满和宣泄内心的积郁的有力的工具。从修辞的“零度和偏离”角度看去，俚语的出现，替换了许多理想化的语言方式，从而符合了语言的自身的发展规律。霍尔顿语言的另一个特点是幽默风趣。霍尔顿是勤于思考的少年，能常常在生活中发现不和谐，还爱看幽默有趣的文学作品，他的语言流淌着幽默色彩。例如，霍尔顿说他的室友斯特拉德莱塔“半辈子的生活都是在照镜子”、“像这一类事——有人头上挨了块石头什么的，总能让阿克莱笑得掉下裤子。”说电影院里一个小孩母亲“心肠软得就跟狼差不离”，等等。通观霍尔顿的幽默语言，带有夸张色彩的自嘲和他嘲是其幽默语言的主要表达方式。塞林格对东方佛教颇有研究，他笔下的霍尔顿多少有一些超脱的性格、笑天下可笑之人的习惯。霍尔顿的这些自嘲和他嘲是他投向虚伪社会的匕首，发泄他对丑陋社会不满的方式。塞林格出色的语言运用使霍尔顿的形象惟妙惟肖，呼之欲出，也大大增强了小说的可读性。

亚里士多德的《修辞学》是欧洲文艺理论史上的第一部系统的修辞学理论著作，被西方修辞学界推为修辞学的奠基之作。亚里士多德对于修辞的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。“说服方式”是《修辞学》中的核心词。亚里士多德说“修辞术的功能不在于说服，而在于在每一种事情上找出其中的说服方式。”“没有教养的人在广大听众面前更有说服力⋯⋯因为有教养的人讲的是普通的、一般的道理，没有教养的人讲的则是他们所懂得的、切身的经验。”。

《麦田里的守望者》风靡美国，靠的不是跌宕起伏的情节，整部作品也缺乏构成情节生动常用的巧合、误会、意外以及尖锐的矛盾冲突等。塞林格正是希望透过普通青少年的寻常生活去反映生活的某些本质方面，表达他对那个时代和人的生活的独特发现和感受。霍尔顿的生活遭遇是青少年、成年人将要经历或经历过的，唯其如此，霍尔顿的处境才具有典型性。从亚氏的“说服方式”来说，寻常的生活细节经过塞林格审美主体的观察和选择后，同样生动活泼，耐人寻味，更易引起广大读者的共鸣。塞林格善于运用幽默技巧，制造不和谐，让主人公受点小罪。包围着霍尔顿的人和事充满着不和谐，丑态百出，令人捧腹。霍尔顿的老师斯宾塞先生在和霍尔顿会面时，身着睡衣，瘦骨嶙峋，还不停地用手挖鼻孔。霍尔顿的同校伙伴阿克莱从不刷牙，耳朵脏得要命，满脸生着粉刺，可他老是剔着自己的灰指甲。《麦田里的守望者》一书通体呈现出丑的意象语言，以一种生活中随处可见的人们的经历，使人感到当时的美国社会腐败，丑不可耐，原来心地纯洁善良的霍尔顿理应与这个社会格格不入，处处受创。霍尔顿烦闷之际答应拉皮条的电梯工同意叫来妓女鬼混，但在和妓女见面后，又兴致全无;虽然霍尔顿仍旧付了预先讲好的价钱，但妓女认为不够，把那个开电梯的叫来，揍了霍尔顿一顿。就连一直受霍尔顿敬重的安多里尼老师对霍尔顿似乎也有不轨的企图，让霍尔顿仓皇出逃。看到天真的霍尔顿遭受一个又一个罪，读者在同情他的同时，又觉得他受的这些罪有点好笑。其实，这种幽默有点黑色幽默的味道，读者在笑后会感到阵阵悲伤袭来。这些可笑的人和事也抓住了读者的兴趣，让读者在轻松愉快、同情中听完了霍尔顿叙述的故事，很轻松的接受了塞林格说给他们的独特的语言。塞林格独具匠心的人物塑造、语言运用和情节处理使《麦田里的守望者》成为美国文学的经典，成为一部具有持久魅力的世界文学名著。参考文献: [1] 塞林格J D. 麦田里的守望者.施咸荣，译. 桂林漓江出版社，2003. [2] 亚里士多德.修辞学.罗念生，译. 上海世纪出版集团，2006. [3] 王希杰.修辞学通论. 南京大学出版社，1996. [4] 聂焱.中国现代修辞学的一座里程碑.毕节师专学报，1997 (4). [5] 张河川.《麦田里的守望者》的语言特色.贵州师范大学学报，1995 (1). [6] 罗士平.《麦田里的守望者》中的反正统文化语言.外国文学评论，1994 (1) . [7] 何勇.浅论《麦田里的守望者》的艺术特色. 常州工学院学报，2006 (4). [8]李战子.《麦田里的守望者》口语特色分析.外语研究，1994 (4).

第四篇：论广告语的语言特点

引言................................................................ 1

一、广告语言........................................................ 1

(一)商标词 .................................................. 2

(二)广告标语 ................................................ 2

(三)广告标题 ................................................ 3

(四)广告正文 ................................................ 3

(五)广告附文 ................................................ 3

二、广告语言的表达特点.............................................. 3

(一)广告语言的语音特征 ...................................... 4

1、韵律和谐 .............................................. 4

2、音节相称 .............................................. 4

3、利用押韵 .............................................. 5

4、利用谐音 .............................................. 5

5、利用叠音 .............................................. 6

(二)广告语言的用词特点 ...................................... 6

1、大量使用动词 .......................................... 6

2、频繁使用形容词 ........................................ 7

3、经常选用副词 .......................................... 7

4、用词倾向口语化 ........................................ 8

(三)广告语言的选用句式的特点 ................................ 9

1、多用单句 .............................................. 9

2、常用非主谓句和省略句 .................................. 9

3、频繁使用肯定句 ....................................... 10

4、频繁使用疑问句 ....................................... 10

5、善用祈使句 ........................................... 10

6、频繁使用名词谓语句 ................................... 11

(四)广告语言的多种修辞手法运用 ............................. 11

1、排比 ................................................. 11

2、反复 ................................................. 12

3、比拟 ................................................. 12

4、比喻 ................................................. 12

5、双关 ................................................. 13

6、对偶 ................................................. 13

7、顶真 ................................................. 14

8、夸张 ................................................. 14 结语............................................................... 15 参考文献........................................................... 16

摘要

广告有多种表现形式，但语言是广告的精髓部分，是最能打动人心的部分。广告具有鲜明的目的性，即说服顾客进行购买，这种目的性决定了其语言的特色性风格：简洁甜美，因此广告很值得在语言学的范畴内研究。本文通过查阅有关广告的资料，在报纸和网络上收集了一些广告实例，结合相关学者在研究广告实例中的理论依据、研究步骤及其研究方法，采用分析法和例证法来对这些书面广告的语言进行分析，旨在通过分析而总结出广告在语音、词语运用、句法特征和修辞手法这四个层面上的语言特点。衷心希望此论文的分析结果能给广告的写作者以及广告的学习者提供帮助，也希望通过本文能够对理解，欣赏广告起到一定的帮助作用。

关键词：广告语言构成写作特点

1 2

论广告语的语言特点

引言

随着科技不断进步，广告的发展也日新月异，但无论怎样发展，所表达的内容都离不开广告语言这个载体，因此广告语言目前备受关注，无论从广告学的角度看，还是从语言的角度看，都很有研究的必要，但是目前的情况是，关于广告文案写作、广告创意的文章、著作层出不穷，比比皆是，但是从语言角度研究广告语言的却是凤毛麟角。本文试图在这方面做一些工作，但因为水平有限，所言毕竟还显浅薄，而且研究的方法、深度和广度上都存在着很大的不足。从语言的角度关注广告语言有利于我们清醒地认识使用广告语言，执导语言应用实践，还有利于规范广告语言，所以意义更加重大。笔者学识有限，掌握的一手资料不足，文章只论及当前广告创意在发展中呈现出的一些新理念和新趋势，可能在纵深方面有所欠缺。然而，文章旨在抛砖引玉，不足之处敬请专家指教!

一、广告语言

广告语言就是广告中所运用的语言。一直以来，很多学者认为并没有“广告语言”，而只有“广告中的语言”一说，但为了方便起见，人们往往把“广告中的语言”称作“广告语言”，并且这种说法已经被人们接受。许多学者从语言的狭义和广义两个方面分别为广告语言进行了界定。广义的广告语言指的是在广告中所应用的一切方式和手段，包括一切信号或符号，除了语言文字，广告中出现的图像、色彩、音乐、手势、体态、舞蹈、雕塑、动物语言等等也都被囊括到了广告语言的范畴。狭义的广告语言专指广告中所使用的

论广告语的语言特点

口头语言和文字语言，包括了广告中的文字、语音、标点和文字图形(由文字及其变形构成的图形或文字和实物极其图形的结合)。狭义的广告语言在视觉广告中，广告语言由文字、标点、符号图形排列组成;在听觉广告中，广告语言则以语音和停顿来表示：在视听广告中，广告语言又由上述因素综合构成。本文中所探讨的广告语言即指狭义的广告语言。

狭义的广告语言的构成有商标词、广告标语(口号)、广告标题(有时带有引题或副题)、广告正文和附文(随文)。

(一)商标词

商标，就是人们平时常说的“牌子”，是商品的标志。《现代汉语词典》中商标的定义为：“一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别”。商标的区别标识性作用使其在某种程度上起到了一定的宣传作用。如，“丰田”(汽车)、“小天鹅”(家电)、“国窖1573”(酒)、“绿箭”(口香糖)、“哇哈哈”(饮料)等。很多消费者是看准商标来购买商品的，因此可以说它是一种小型的广告。

(二)广告标语

广告标语是广告语言的精华和神髓，它与广告的主题紧密结合，以其高度概括，高度凝练的特点，对企业个性或产品特征进行人性化的概括，它具有很强的诱惑力和穿透力。广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆的语句。人们往往是因为一个好的广告标语而记住了产品的商标，从而认准了品牌的。下面就是一些脍炙人口的广告标语：

(1)浪漫之都，时尚大连(大连市旅游广告) (2)今年过节不收礼，收礼只收脑白金。(脑白金) (3)怕上火，喝王老吉。(王老吉凉茶) (4)中国山西，晋善晋美。(山西省旅游广告) (5)移动改变生活 (中国移动)

广告标语是广告语言中必不可少的一部分，是研究广告语言的重要内容。也是本文的研究内容。

论广告语的语言特点

(三)广告标题

广告标题是对广告正文内容的提炼和概括，旨在诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击性。标题是大多数平面广告最重要的部分，它决定着读者会不会去读正文，会不会关注某则广告。

(四)广告正文

广告正文相对于广告标题而言，主要任务是陈述或阐明广告的内容，主要介绍商品的特点、功效，回答标题提出的问题，游说消费者。正文的信息是整个广告的重要部分，它虽然没有广告标语那样画龙点睛，也没有广告标题那样引人视听，但是要想准确地传递商品的性能、规格、用途、质量、特点等信息，则必须要通过正文来实现，广告的主题也正是通过广告正文表现出来的。

(五)广告附文

广告附文通常介绍商品的销售地址、联系方式或是邮寄方式等，有时还介绍附赠奖品、奖券等，因与本文所探讨的内容无关，故不举例说明。商标词、广告标语、广告标题、广告正文是广告研究不可缺少的部分，而广告语言的研究则主要侧重于广告标语、广告标题和广告正文，所以商标词和附文在本文中不再涉及。

二、广告语言的表达特点

广告作为一种实用文体，主要目的是满足人们的信息需要，最大限度地推销出某种商品或服务。因此，广告语言在清楚地表情达意的同时，更要求具有较强的表现力和感染力，形成自己的特点。下面我们就从语音、词语运用、句法特征和修辞等方面来探究广告语言表达上的特点。

论广告语的语言特点

(一)广告语言的语音特征

语音是语言的物质外壳，语言的意义更多是通过语音形式表达的，广告信息也是如此。采用什么样的语音形式来表达广告信息，关系到受众的接受程度，关系到广告传播的有效性，因此，广告撰稿人总是根据人们对语音的感知和记忆特点，运用合适的语音形式，提高广告信息的传播效果。

1、韵律和谐

语言的上口度和易记性与人类对语音韵律的感知和心理体验有着密切的关系，是语音习惯和审美情趣的反映。汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。在现代汉语中=有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声(阴平、阳平)和仄声(上声、去声)两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性，做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。借助和谐的韵律使广告语言朗朗上口，给人留下深刻的印象，是提高广告效果的重要手段。如：

(6)一听就懂，一说就会，一读就通，一写就神。(E时代英语) (7)好空调，格力造。(格力空调)

例(6)这则广告中，四个短语的音节数量相同，都采用“一„就„”的2+2节律，呈现出整体统一的韵律特征。例(7)上下两句，平仄相同，显示了和谐优美的韵律，给人留下了美好的听觉感受。

2、音节相称

音节的搭配是音乐美的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配

论广告语的语言特点

三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：

(4)人旺、气旺、身体旺;财旺、福旺、运道旺。(湖南长沙旺旺系列食品对联广告)

(5)不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。(飞亚达表)

(6)情系中国结，联通四海心。(中国联通)

上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌自然地融合到广告口号语中，从外表到精神达到了和谐的统一，反映了企业的精神理念。不失为一条非常优秀的广告语。

3、利用押韵

押韵也是广告语言中常见的语音手段。押韵是指在相关句子的末尾音节选用相同或相近的语音来使语音片段前后呼应，使语言更有节律感，使广告整体和谐统一，以增强受众在听觉上的美感，增强语言的感染力。押韵通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复和回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相呼应，形成有规律的周期反复，加强词句的乐音刺激，使它们在音响上连接成和谐的整体。如：

(8)头屑去无踪，秀发更出众。(飘柔洗发水) (9)人头马一开，好事自然来。(人头马洋酒) (10)家用三洋，冬暖夏凉。(三洋空调)

这三个例句分别采用了押韵的方式来增进表达效果的。例(8)中的韵脚为“踪、众”，例(9)的韵脚为“开、来”，例(10)的韵脚为“洋、凉”。

4、利用谐音

谐音是利用词语之间语音上的相同或相近的关系进行语音替换，或者达到一语双关的目的。这种方式多为改变成语中的一两个语素，在保持原来意

论广告语的语言特点

义的基础上表达广告所需要的新意。如：

(11)默默无闻的奉献。(某蚊香广告)

(12)中国山西，晋善晋美。(山西省旅游宣传广告)

例(11)以“蚊”谐音替换成语“默默无闻”中的“闻”，将驱蚊剂的功效表现得恰到好处，又拓宽了受众的想象力，具有很强的感染力。例(12)中以山西省简称“晋”谐音替换“尽善尽美”中的“尽”，既简单易记，也充分表达了山西人民勤劳善良，山西景色美丽动人，表意恰倒好处，又显出十分创意。

5、利用叠音

叠音是指两个相同的音节叠合在一起，把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感。叠音词有助于增强音乐美感，表现鲜活的形象。如：

(13)酸酸的，甜甜的，有营养，味道好。(娃哈哈果奶) (14)清清爽爽每一天(娇爽卫生护垫)

(15)高高兴兴上班去，平平安安回家来。(公益广告)

例(13)属于是形容词的单纯叠音，将果奶的酸中带甜，甜中有酸的味道突显得淋漓尽致。例(14)、(15)属于合成叠音，例(14)中“清清爽爽”体现了娇爽卫生护垫的作用，很清晰明确的说明了产品的功效。

(二)广告语言的用词特点

广告的时间短促，所以在创作过程中必须要在最短的时间内传达出最有效的信息。同时，人脑的记忆特点也决定了广告如果想在受众脑海中留下深刻印象，就必须避免冗长晦涩，尽量做到通俗易懂。广告语言的简明通俗性突出表现在词语的选择上。

1、大量使用动词

单音节动词不但简洁易懂，节奏感很强，而且富有多种语法功能，具有十分丰富的表达意义，是日常语言中使用最多、意义最明确的动词。使用这

论广告语的语言特点

些动词可以使广告语言简练通俗、琅琅上口，使广告具有很强的可接受性和易记性。例如：

(16)喝汇源果汁，走健康之路。(汇源果汁)

(17)开启欢乐时刻，收获美好时光。(美好时光食品)

2、频繁使用形容词

形容词是一个开放性的词类，可以对名词性的短语起到修饰、限制的作用能够，广告语言中所使用的形容词多是描述性的，对商品的评价虽然不够准确，不够客观，但却能引发受众的想象，容易在感觉上产生共鸣，因此使用的频率比较高。如：

(18)新的潘婷，新的风采。(潘婷洗发水) (19)苦苦的追求，甜甜的享受(伊利雪糕) (20)可乐格，又香又脆好滋味(可乐格食品)

上面三个例句都选用了极具表现力的形容词。例(18)前一个“新”表明洗发水是新研发的产品，后一个“新”表明这种洗发水会给人带来与以往不同的洗发效果，创造崭新风采，从这点看来，这一广告语言极具有诱惑力。例(19)中的“苦苦”和“甜甜”形成强烈的对比，体现了对伊犁雪糕的渴望，也体现出了伊利雪糕的美味。例(20)的“香”、“脆”尽显食品的特殊滋味。

3、经常选用副词

广告语言中经常使用各种副词，目的是对广告主题进行各个方面的提示或限定，同样也是传达出对商品的一种肯定态度。从语义类别看，主要有程度副词“更”和“最”、时频副词“常”和“永”、范围副词“唯、只、共、尽、全、皆”、语气副词“必、确实、当然、果真、真正”等等。程度副词：使用最多的是“更”和“最”。如： (21)太阳更红，长虹更新(长虹电视)

时频副词：表示反复性、预告性、现时性、长存性等的时间副词在广告中经常出现。例如：

论广告语的语言特点

(22)永不磨损，飞亚达情侣表。(飞亚达表)

范围副词：“唯、只、共、尽、全、皆”等副词使用频率比较高，“统统、一律、仅仅”等副词的使用频率则比较低，这与音节数目有关，即一般单音节的副词用的比较多，双音节的副词用的比较少。如：

(23)惟有胆宁片，免受开刀苦。(胆宁片) (24)一切尽在掌握(爱立信)

语气副词：表示确认、肯定、毋需质疑等语气的语气副词，由于它们表示一种主观或客观上的估价，因而在广告语言中使用频率比较高，比如“必、确实、当然、果真、真正”等。这些语气副词的主要作用是通过模拟性意见引导广告主自身的确认，使用肯定的语气来影响潜在的语言受众。如：

(25)美的不只是商品，廉的绝对是价格。(美廉美连锁超市)

4、用词倾向口语化

广告语言的服务对象是广大民众，这就要求广告中所使用的词语力求通俗化、大众化，因此广告语言也就突显出口语化的特点。

(26)劲酒虽好，可不要贪杯哦。(劲酒)

(27)肥皂啊，我一直用雕牌，洗得干净，还不褪色呢!(雕牌肥皂) 这两则广告中的“贪杯”和“啊”都是口语词。

俗语是具有鲜明口语色彩的简练的熟语，包括谚语、格言、惯用语、歇后语和俚语，以及一部分口头常用的成语。俗语语句简洁，格式短小，有的为四字熟语，有的是简单的对句。形式虽然固定，但照比成语来看要活泼的多。又加上人民群众对这些俗语耳熟能详，广告语言中套用俗语，很能拉近和受众的距离，增加亲切感，达到很好的销售目的。如：

(28)车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车) (29)路遥知马力，日久见威力。(威力电器) (30)我动故我在。(运动系列产品)

(31)千里始于足，从“心”开始。(某鞋业公司)

以上四例均化用套用俗语，收到了比使用其他同意语句更好的效果。

论广告语的语言特点

(三)广告语言的选用句式的特点

句子是由词或短语构成的，能够表达完整的意思的语言单位。句子的类型繁多，划分的标准不同，划分结果也不同。按照结构划分，可将句子分为单句和复句;根据语气，可分为陈述句、疑问句、祈使句和感叹句;根据构成句子的词语的多少，还可分为长句和短句;根据对事物的是非判断，可分问肯定句和否定句;根据是否有陈述的对象，还可以分为主谓句和非主谓句。此外，句子还可以分为主动句和被动句、常式句和变式句等等。不同的句式的表意效果也各有千秋。不同产品定位，决定着不同的句式和句型的选择。广告语言中所用的句式以简省、富有启发性和鼓动性为主。

1、多用单句

广告语言中多用单句，少用复句。如果因为表达的需要而必须用复合句时，也要避开复杂的复合句，使用简单复合句。如：

(32)科技让你更轻松。(恒基伟业) (33)一切皆有可能。(李宁运动品牌) (34)食品安全不是游戏工程安全也不是游戏交通安全更不是游戏生命不是游戏(公益广告)

(32)、(33)均使用简单句，(34)使用结构简单的复合句。

2、常用非主谓句和省略句

非主谓句字数少，句子短，在预设比较完备的语境中可以表达完整的意思，并且还能给人留下遐想的空间，收到“意在言外”的效果，给受众留下深刻的印象。如：

(35)喝可口可乐吧!(可口可乐)

(36)输入千言万语，打出一片深情。(四通打字机)

省略句可以节省广告的篇幅和费用,将次要成分简化省略,使关键的词语

论广告语的语言特点

更加突出。省略的部分可以是主语、谓语、宾语等，有时甚至可以只用一个词，表达凝练。

(35)聪明人的选择。(傻子瓜子) (36)懂你的温度。(某卫浴广告)

3、频繁使用肯定句

广告的目的在于向消费者介绍某种商品的优点，期待读者产生购买欲望并随之采取行动，因此，肯定句是广告语言最基本的句式，用来表达一种肯定、认可、赞同的语气。抽样调查表明，广告语言中肯定句占93%，否定句占3%。而且广告中出现的否定句多半用于与其他商品作比较，进一步强调某一商品的质量或特色，实际上是在否定其他的商品，这些句子形式上是否定句，实际上语义比肯定句更强烈。如：

(37)大家好才是真的好。(广州好迪) (38)农夫山泉有点甜。(农夫山泉)

4、频繁使用疑问句

疑问句在广告语言中颇受青睐，因为疑问句要求人们对某一问题做出回答，容易激发人们的兴趣，引起重视，从而达到把人们从被动的心理状态解脱出来的效果。如：

(39)人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团) (40)今天你喝了没有?(乐百氏奶)

5、善用祈使句

祈使句在广告语言中出现的频率较高，据语言学家统计，广告中有1/4以上的独立句是祈使句。祈使句带有请求、命令、号召的语气，有强烈的说服力，其目的在于劝告或怂恿消费者立刻行动。如：

(41)过吉祥年，喝王老吉。(王老吉凉茶) (42)保护嗓子，请用金嗓子喉宝。(金嗓子喉宝) (43)困了累了就喝红牛!(红牛饮料)

论广告语的语言特点

6、频繁使用名词谓语句

广告语言中的名词谓语句主谓间的联系比较松散，名词谓语对主语起说明和判断作用，能够简明扼要地概括出商品的特质，给受众留下鲜明的印象。

(44)太阳雨，有保热墙的太阳能。(太阳雨太阳能热水器) (45)小身材，大味道(Kisses巧克力)

(四)广告语言的多种修辞手法运用

修辞是对文字词语进行修饰、调整，以便恰当地表情达意。修辞可分为消极修辞和积极修辞两种，消极修辞包括词语的选择、语言的配合、句式的变换，以及篇章结构的谋划;积极修辞则指运用修辞格，即运用比喻、比拟、夸张等修辞手法。在广告语言中，商品的性能、产地、质量、用途、价格、生产者、有效期、品种等内容通常出现在正文和附文中，一般都使用消极修辞，以保证广告内容是客观的真实的。

积极修辞在广告标语和广告标题中出现较多，这类修辞极尽语言文字的一切可能来表现所介绍商品的特点，增加其感染力，增强广告语言的艺术性。下面我们介绍一下几种在广告语言中运用频率较高的修辞格。

1、排比

排比结构相同，意义相近，分句与分句之间有相同的词语出现，而且各分句之间语气基本一致。排比句式整齐、节奏分明，可以增强语言的韵律美，有利于表达强烈的感情，突出强调的内容。排比在广告标题中比较常见，而且通常是以短语的形式出现的，这与短语自身适度的语量容纳弹性及对语言受众的语量理解的适度利用有关。如：

(46)你能听到的历史是135年，你能看到的历史是173年，

你能品尝到的历史是439年。(国窖1573) (47)选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。(《读者》封面广告)

论广告语的语言特点

2、反复

反复就是重复相同的词语或句子，以强调某种情感，突出某个意思的修辞方式。在广告语言中，通过不断重复某一关键性的字、词或句子，可以起到强化视听，加深印象的作用，因此反复的修辞在广告语言中的使用频率很高。如：

(48)酒，天长地久;

酒、酒，文化历史悠久;

酒、酒、酒，中国名酒，沱牌曲酒。(沱牌曲酒)

反复的目的是为了让人记住，所以被重复的部分往往是读起来上口，听起来顺耳的词句。上面的例句中分三层重复“酒”字，意在强调陀牌曲酒的历史悠久、流传长久。同时又利用了“酒”与“久”的谐音，更加深了受众的印象。

3、比拟

广告中把所宣传的产品人格化，对商品进行“人化造像”，使它们具有人的言谈举止、性格特点，有的甚至以第一人称出现，从而把商品的既定诉求内容描写得富有生命感和人情味，树立起一个“人化”了的交际对象，缩短了与语言受众的距离，使人备感亲切。如：

(49)李锦记——餐餐陪着您。(广州李锦记食品有限公司)

4、比喻

比喻是人们最熟悉的修辞手法，也是广告语言最常见的修辞手法。比喻利用事物之间的相似点，以甲事物来比照乙事物，从而使乙事物形象生动，引人入胜。本体和喻体之间有共同点或相似性，但喻体有“或喻于声，或方于貌，或拟于心，或譬于事”是没有固定模式的，总之成功的比喻总是选择最具有感染力和表现力的喻体的。比喻包括明喻、暗喻、换喻等。广告语言常用比喻来突出商品的特征，以达到形象、具体的宣传目的。如：

(50)你想上天堂吗?请来这里。(某酒店广告)

论广告语的语言特点

(51)学海扬帆的另一支桨。(太阳神口服液)

例(50)把酒店比作天堂，体现了酒店的良好的设施与服务就像天堂一样令人满意。例(51)是暗喻，用扬帆学海的桨来比喻太阳神口服液，极言其增智益智的功效可助学子在学海中拼搏，并取得胜利。

5、双关

双关是利用语音相同、相近或一词有多意义的情况，一语关两事的修辞格。双关修辞可以变死板为鲜活，化腐朽为神奇，使语言更加含蓄、幽默，并给人留下足够的想象回味的余地。运用双关，使语句具有言外之意，看起来似乎比较吃力，但实际上恰恰因此来吸引了受众的注意力，促使他们品评回味，融入其中，体会真正的意味。双关可分为谐音双关和语义双关两种。如：

(52)众里寻他千百度，想要几度就几度。(伊莱克斯冰箱) (53)美的空调，原来生活可以更美的。(美的电器)

前一例为谐音双关，利用同音词“度”来达到一语关顾两事的目的。前一个“度”是量词，表“回”、“次”，后两个“度”，表示“温度”，既说明冰箱制冷的能力强，使用余地广阔，又关照了前面的“度”，达到了一语双关的目的，能够吸引受众注意。后一例为语义双关。“美的”既是商品的商标名，在句子结构中又可看成形容词“美”连带一个结构助词“的”，语句和谐流畅，受到了很好的表达效果，同时又产生双关的修辞效果，耐人寻味。

6、对偶

对偶是把字数相等，语法结构相同或相似，意思相关或相反的短语或句子成双成对排列使用的一种修辞方式。对偶要求尾字押韵，严格的对偶又叫对仗，不仅要求尾字押韵，更要求想对应的字要平仄相对。对偶是一种古老的修辞手法，形式上严谨工整，音节和谐，内容上凝练隽秀，广告语言中运用此修辞格足可以达到“四两拨千斤”的作用，并能彰显出广告语言的民族特色。如：

(54)上联：早进来晚进来早晚进来;

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下联：多吃点少吃点多少吃点。(某饭店门前招牌)

(55)店小名气大;酒香醉人多。(咸亨酒店招牌对联) (56)坐红旗车，走中国路。(红旗轿车广告)

以上三例都运用了对偶修辞，(54)语意诙谐幽默，引人发笑，自然会产生到里面看看的兴趣。例(55)对仗工整，颇具匠心，说酒店名气大一点也不夸张，这家酒店正是因为鲁迅先生的《孔乙己》应运而生。上联表明酒店名气大，下联揭示酒店不仅名声在外，更是货真价实，引发受众兴趣。例(56)上下联以动词开头简洁大气，其后的宾语“红旗车”对应“中国路”，更显示出一种王者风范，结合红旗车在中国的地位、发展史和特殊意义，整个广告具有了撼人心魄的力量。

7、顶真

顶真也是一种古老的修辞格式，古人常在刻意的文字游戏的时候使用此修辞。其基本格式是以前一句结尾的词语做后一句的开头，使上下相邻的两句不仅意义相连，就是在音节上也相通。如：

(57)中国梦，梦之蓝。(梦之蓝酒)

梦想是每个对信仰的坚持，中国梦代表中国的梦想，每一中国人的梦想，接着引出了“梦之蓝”酒的品牌。前后以“梦”字相连，明白，语音和谐优美。

8、夸张

夸张是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意对该事物的某一方面特征，如事物的形象、特征、作用、程度、数量等做扩大或缩小。夸张可以增强广告的表达效果，达到劝服受众的目的，因此在广告语言中使用夸张的修辞非常多。如：

(58)鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。(鄂尔多斯羊绒衫) (59)一切皆有可能。(李宁运动品牌)

前者极言羊绒衫保暖性能好，销量好，后者激发了人们对生活的信心，与李宁品牌代表年轻活力的理念相符合。两则广告都起到了很好的宣传作用。广告宣传的最终目的是劝诱消费者做出购买行为。人类的思维方式、心理特

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征在某些方面具有共性，因此广告运用多种手法，在用词和组句上力求简明生动、表意积极肯定，同时注意运用语音特征提高广告的易记性，并针对消费者的心理，通过选用新颖词语、恰当的修辞格来增强广告的劝导性。

结语

广告作为一种特殊的语言形式，它在用词、句法都有自身的特点和修辞手段。现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。拙文通过对广告语言的构成，写作方法的分析，让人们了解广告语言的特点，进而对广告语言有一个新的认识和理解，希望对广告的创作有一点点的帮助。

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主要参考文献

1.曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师范大学出版社，1992. 2.常宝儒.汉语语言心理学[M].北京：知识出版社，1990. 3.川胜久[日].广告心理学[M].福州：福建科学技术出版社，1985. 4.方蔚林.现代广告写作[M].北京：中国人民大学出版社，1998. 5.慕明春.现代广告学[M].西安：陕西人民教育出版社，2000. 6.邵敬敏.广告实用写作[M].上海：华东师范大学出版社，1991. 7.邵敬敏.广告语创作透视[M].北京语言学院出版社，1996. 8.于根元.广告语言规范[M].北京：语文出版社，1995. 9.余小梅.广告心理导论[M].北京：北京广播学院出版社，1997.