新媒体环境下的政府形象塑造

新媒体环境下的政府形象塑造（精选6篇）

篇1：新媒体环境下的政府形象塑造

2015-2016学年第一学期 硕士研究生课程论文

浅析新媒体时代下的政府形象及其塑造

课程名称

《中国特色社会主义理论与实践研究》 任课教师

钟 谟 智 教授 年

级

2015级 专

业

文化研究 班

次

3班 学

号

2015167 姓

名

郭云玲

浅析新媒体时代下的政府形象及其塑造 姓名：郭云玲（文化研究、2015167）

摘要：以互联网络为代表的数字新媒体的飞快发展，不仅改变了社会的信息交流方式，同时也改变了人们参与政治的方式，随着一些“后台”行为的曝光，政府工作人员的言行，无论好坏，会迅速通过新媒体传播到民众当中，为了适应新媒体时代下对行政管理的要求，为了有效应对各种突发事件，政府必须利用新媒体优势，展现公平、正义、民主的执政作风，加强自身形象的塑造，以增强整个社会的凝聚力。

关键词：新媒体；政府形象；塑造

一、新媒体的内涵及时代特征

何为新媒体？新媒体就是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体来说，在基于网络出现的新媒体形态，如微信，微博，贴吧、论坛等等，它被形象地称为“第五媒体”。

新媒体时代的特征主要表现为以下四个方面：

1.信息传播方式发生了根本变化。新媒体与传统媒体最大的区别，在于信息传播方式由传统媒体的一点对多点的单向传播变为多点对多点的互动传播。在新媒体环境里，人人皆可成为信息的传播者和生产者。电子邮件、博客、微博、网上论坛、QQ等多种传播交流方式，使每个人都拥有了即时传播手段，这种交互性传播可以在短时间内形成超越于传统媒体的强大的舆论影响能力和社会动员能力。

2.新媒体信息传播效率更为快捷。目前，国内很多新闻网站都开设了即时新闻专栏，随采随传随编随发。手机用户可以随时拍摄现场视频，并迅速传输到互联网上“发表”。网络直播、QQ群、BBS论坛、微博，微信等，都以即时传播为突出特征。在这种传播技术的支持下，一条信息可以在几分钟甚至几秒钟之内获得千万次的阅读，并能够在瞬间传遍世界各地。

3.新媒体信息内容难以管控。虚拟空间的匿名性使其传播的信息、表达的意见真伪难辨，极易造成思想观念的混乱。 4.新媒体群体的社会公共事务参与意识和能力日益增强。从孙志刚事件促使《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》废止，到“我爸是李刚”，到有些官员被网络“人肉搜索”，其腐败事实被揭露被爆料，被网民跟踪质询直至绳之以法，无不显示了新媒体参与公共治理的强大力量。

二、新媒体对政府形象塑造的机遇和挑战

伴随着网络新媒体的快速发展，随着明星、草根网民在网络上掀起舆论热潮的同时，网络在公众中的信息传播交流和舆论监督效应日益明显，引起了各级领导和政府的重视，许多领导和政府部门已经将新媒体看作政民互动、树立政府形象的一大重要途径。但是网络新媒体给政府形象塑造带来的是机遇与挑战的并存，是政府形象建设的一把“双刃剑”。

（一）网络对政府形象塑造的机遇

当前，我们能看到各级政府都在完善和加强政府网站建设，许多政府网站已兼有了新闻发布、形象展示、舆论引导等职能，逐渐成为展现政府形象和传播政府精神的主要载体，也成为社会公众认知政府的重要窗口，推进了我国社会的信息公开、舆论监督、文化建设和对外传播，为塑造良好的政府形象打下了坚实的基础。

（二）网络对政府形象塑造的挑战

1、网络新媒体传播的普遍性和匿名性给政府形象塑造带来了难以控制的挑战。传统媒体多年来一直承担着党和政府喉舌的职能，新闻报道要经过层层把关。然而在网络这一虚拟空间中，人人都可以讨论交流涉及政府的一切问题并自由发布信息，同时由于可以匿名发表言论，网络空间也容易成为谣言的集散地及传播方式，从而引发一系列社会问题。

2、网上信息来源的多渠道及网络意见的多元化使得网络成为政府无法完全控制的媒介，对政府应急反应能力提出挑战。新媒体时代下信息的来源渠道增多，人们能够获取对同一问题的不同见解。网络新媒体传播具有“染缸效应”，传统意义上的“把关”在网络中往往无效，这一特点决定了政府形象危机事件一旦发生，负面新闻报道就会在网络上被广泛迅速传播，损害政府形象。

从以上两点来看，无论是机遇或是挑战，都要求政府在自我的形象塑造上必须与时俱进。将政府形象塑造提升到一个与时代同步的角度和进程，使之为当代社会、人民所接受，不被社会淘汰。

三、新媒体环境下的政府形象定位

尼葛洛·庞帝在其经典著作《数字化生存》中指出：“作为信息时代的‘DNA’，‘比特’正迅速取代原子，成为人类生活中的基本交换物，数字化将开始决定我们的生存”。

这里的数字化所带来的影响不仅仅意味着媒体形态的变化与传播速度的提升，更意味着信息传播主体与受众的关系也发生了彻底的变化，对话与互动成为新媒体的特征。在新媒体传播环境下，政府不再是信息与话语权的垄断者，它必须与公众进行平等的协商与对话，努力寻求共识，才能获得公众的接受与赞同，从而树立良好的政府形象。总体来说，新媒体环境下，政府形象的定位主要体现在以下几个方面：

1、树立更加民主的政府形象

民主是现代政治权力合法性与权威性的基础，也是合法公民以平等身份获得政治尊严与政治权利的根本途径。在新媒体环境下，民主被赋予了新的内涵。网络技术以及各种即时通讯工具创造了一个个性化、自主化的传播空间，网民的自由性、交互性、创造性、便捷性得到了极大彰显。在这样一个虚拟空间里，学识的深浅、财富的多寡、权力的大小都不会给对方的话语权带来任何威胁，政治精英与普通网民、政府与公众都处在互不相知的平等地位。任何一个话题的评论都是自主的，只要不违犯相关规定，网民可以自由发表见解。因此，在全民参与政治成为可能的时代，政府必须以民主的态度对待舆论，以民主的方式进行行政管理，这样才有可能获取公众的理解与支持，并与其达成共识。否则必然引起民众的质疑与反感，形成不良的舆论环境，从而有损政府形象。

2、树立更加公平正义的政府形象

公平正义的政府形象不仅关系到社会的稳定，同时也决定着每一位公民的人格尊严。人们既通过公平与正义衡量自己的行为，也评判着当权者是否称职。因此，公平与正义成为树立良好政府形象的首要标准。

新媒体的发展给人们带来了诸多便捷的沟通方式，使人们得到更多的表达机会。当政府不能很好地履行自己的职责时、当执政者的行为失当时、当公众对社会公平与正义价值的诉求受挫时，人们的情绪就会通过网络表达出来，引起广大网友的共鸣，不断放大，最后成为普遍的社会意识。

3、树立更加高效的政府形象

首先，作为一个发展中国家，政府如何提高公共服务绩效，促进经济、文化的快速发展，提高人民的生活水平，直接关系到自身的形象问题。另外，政府部门在处理民生问题的时候，尤其是处理一些大众都比较关注的突发事件的时候，其处事效率与质量不仅关系到事件的发展情况，同时也关系到自身的整体形象。新媒体为政府的信息公开提供了技术上的支持，使政府的公共事务处理绩效等问题面向公众并接受其监督。因此，能否适应社会的变化，能否提供及时的公共服务，能否有效地配置政治、经济、文化资源时刻考验着政府的应对能力及其形象问题。

4、树立更加廉政的政府形象

随着社会的发展，人们之间的贫富差距日益加大，一些人的仇富心理变得日益严重，而且，这种心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作为社会的服务机构，其在此过程中的平衡与调节行为将成为人们关注的焦点。

四、新媒体时代下如何塑造政府形象

对于当前网络环境下，政府形象塑造而言，网络这一新媒体带来的机遇和挑战是并存的，政府既要利用网络优势推动形象塑造工程，也要防止因网络引发的问题演变成政府形象危机。针对当前的社会现状和发展趋势，主要从网络环境中，常态下的政府形象塑造和危机处理中政府形象的塑造来分析，总结以下几点对策：

（一）常态下的政府形象塑造有四条途径

1、切实建设好政府门户网站。不仅要开通政府门户网站，而且要维护好政府门户网站，对需要公开的政府信息开辟专栏、及时发布，对网民提出的问题要按时回复，充分发挥政府门户网站在政府信息公开中的作用，打造民主、“阳光”的政府的形象。

2、准确及时发布权威信息。政府要在第一时间通过网络发布权威信息，使不实的传闻和谣言没有产生、传播的空间和事件从而塑造一个有责任的政府形象。

3、提高政府官员的素养以及对网络舆论的反应素养。

4、建立网络的舆论分层反馈机制。政府部门可以根据网络上舆论波及的范围，明确分部门、分级别的进行管理和处理。

（二）危机处理中的政府形象塑造

在危机发生初期，强调政府形象塑造的应急性和实时性。

1、当危机事件发生时，政府第一责任人应同时对突发事件处理和新闻发布负总责，“主动、及时、统一”发布信息，不断引领主流舆论。政府可以通过网络，将事实真相以微博、论坛、博客、贴吧、聊天网站等形式以最快速度传达出去，形成远远优于传统媒体的传播效果。

2、当危机事件发生时，政府形象在网络传播中可从多渠道进行建构，因为网络传播拥有比传统媒体更丰富的传播手段：网站新闻可以通过链接相关政府的权威机构消息以加强信息真实性，或者制作专题以提供充分背景信息，使受众能更加公正、客观的判断新闻。

3、当危机事件发生时，政府可利用互联网的互动性特点，通过在线访谈、在线直播、领导答网友问等形式及时与网民交流，了解当前群众关注的焦点，从而有针对性解决群众的疑惑，避免网民谣言的误导。

结语

总而言之，对于正处在社会转型期的中国政府而言，面对网络新媒体的高速发展，传统的政府形象宣传体制受到了前所未有的挑战，合理利用网络传播的特点解释政府行为，增进公众认可政府的信心，增强政府的凝聚力，推销政府施政理念等，通过遵循网络新媒体的传播规律，发挥其对政府形象的解读功能进而塑造良好的政府形象，需要政府和全社会的共同努力。

参考文献

1.唐钧.政府形象与民意思维[M].北京.中国传媒大学出版社，2009.2.胡宁生.中国政府形象战略[M].北京.中共中央党校出版社，1998.3.王天意.网络舆论的功能及社会效应.湖南广播电视大学学报，第3期.2006：7273.4.曹劲松.政府网络形象管理的原则与方法[J].中共南京市委党校学报，2009.5.董天策.网络新闻传播学［M］.福州：福建人民出版社，2004.6.田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析［J］.现代传播，2010，（1）.

篇2：新媒体环境下的政府形象塑造

-论新媒体时代政府形象的塑造

名称：论新媒体时代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技发展有限公司 日期

2014 年

07 月日

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论新媒体时代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒体传播时代，政府形象塑造作为常态的沟通与传播管理，使执政理念得以流通，让百姓在知情的前提下参与社会管理。本文将重点讨论在新媒体时代对政府形象的影响以及如何塑造政府形象。关键词：新媒体

政府形象

塑造

近几年来，随着以互联网为代表的数字新媒体的快速发展，政府执政环境也相应发生了很大的变化。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。而政府形象塑造与网络媒体之间关系密切，从很大程度上来说，政府执政能力建设与形象塑造都受到新媒体的巨大挑战。

一、新媒体在塑造政府形象上具有不可替代的作用

现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设发挥着重要作用，而媒体在这方面有不可替代的责任。现代社会的不断进步，进一步凸现了公民社会的地位与作用，而公民社会的日显重要与新闻媒介的社会参与及舆论监督是密不可分的。作为政治国家相对独立的社会自治领域，现代意义上的公民社会在相当程度上通过报刊、广播、电视等传媒，以‘公众舆论’的形式与代表政治国家的官方进行沟通、对话，进而实现公民社会与政治国家之间良性的互动关系。

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由于广大公民享有充分发表自己意见和观点的言论自由和出版自由，可以对国家公职人员的职务行为进行评议和监督，对国家机关及其工作人员（包括领导干部）的腐败现象进行揭露、谴责和控诉，因而公众的舆论监督可以形成一种无形而又巨大的舆论压力，督促国家机关切实履行其为公民服务、尊重和保障人权的承诺和职责，同时对有被滥用危险的公共权力进行有力的制约，对关涉国计民生的公共政策的制定和实施进行有效的监督。显然，在这里，媒体作为具有一种特殊性质的社会公器，是一个舆论载体，而公民社会中的公众，则是一个民间的舆论场，两者共存于当下这个社会中，形成了特殊的公共部分。媒体通过自身的得天独厚的舆论监督加大增进了公众对媒体的介入和信任；反过来，公众通过媒体的舆论监督，促进了现代公民社会的形成。这两个舆论场的重合、互动，构成了现代社会健康文明发展的有效机制。新闻舆论监督通过公民社会的形成促进社会文明进步，新闻媒体已经成为建构公民社会的重要机制之一。而这种机制，在今天，已经通过媒体、网络，包括手机短讯等领域，深入到社会，深入到千家万户，深入到人的思想、行为之中。

二、新媒体时代对政府形象的挑战

自20世纪90年代互联网引入我国以来，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。与此同时，新媒体舆论关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体舆论

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主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。

（一）影响政治上的安定团结，危害意识形态安全

新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和舆论斗争的新阵地。近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，不断地肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，煽动群众对党和政府的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族分裂，宣扬西方的民主自由人权，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。比如在2008年的藏独事件等，借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明真相的群众，这一点尤其值得警惕。

（二）损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机

政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种新媒体时代政府所面临的舆论挑战及应对策略的心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化舆论，从政府及其官员身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。

（三）舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱

新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，联系电话;0451-51806797 第 4 页

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形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生 ：比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文

［3］舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意化入侵等问题相继出现。识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。

（四）网络群体性事件频发，危害公共管理秩序。

凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体舆论已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪舆论极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。政府为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。

三、政府运用新媒体塑造政府形象的对策

（一）建立健全政府的信息公开立法

建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同时也是满足受众知情权的必需。但如果没有信息公开立法的保障，并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看，信息公开的法律保障方面还很不完善。但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范，许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。政府是信息公开的义务人，公众是信息公开的权利者，但是如果没有相应的法律制度来限制、保障，公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟：在现代社会，突发性事件越来越多，隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果。因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、联系电话;0451-51806797 第 5 页

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有序地公开。

（二）引人并强化政府公关意识，创新政府对媒体的监管调控方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康发展

当前正处在政府职能转换的时期，政府由过去的大包大揽，转向服务型政府。要由一个高高在上的权威性的政府到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府，这其中政府公关行为和公关意识的引人和强化至关重要。所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。政府公关意识的引入，也还意味着一种积极主动的意识和平等意识。避免随便动用政府的行政命令，而是主动去掌握和适应新闻传播规律，使自身具备主动利用新闻媒体的基础。具体而言，就是不能用新闻宣传来取代信息传播，而是选取二者的交叉处人手，使宣传更潜移默化。在公共信息传播方面，与媒体形成良好的合作机制。

（三）推动新闻立法，将政府与传媒的关系纳人法制化轨道

构建政府与媒体的良性互动关系要依靠法制的力量。十七大报告指出，要进一步加强新闻舆论监督工作，同时在报告还首次写入了公民的“表达权”。目前我国还没有出台《新闻法》，政府对传媒的管理主要还是以行政手段为主，依据的主要是行业协会以及有关主管部门制定的相关规定。有的法规具有很强的时代性，已不适应今天的传媒实践，有的规定不具有强制性，形同虚设。如禁止有偿新闻的规定。一方面，新闻媒介的报道权没有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的争夺下，传媒有失操守的现象也时有发生。因而加快新闻立法，保障新闻传媒的权利，使传媒在反映民清民意，代表公众行使舆论监督权方面有法可依，同时也规范传媒的操守，监督其行为，确保其作为政府与公众之间沟通的平台。

为此，对于新闻媒体在政府形象建构中的作用我们也必须有个清醒的认识。首先，新闻媒体在政府形象构建中并不居于主体位置，它只是对主体(政府)形象的传播。对政府形象起 联系电话;0451-51806797 第 6 页

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根源性、基础性制约的是政府的实际运转。因此决不可能不顾及政府的实际运转状况，一味地去谈论和追求政府的所谓良好形象。另外新闻媒体对政府形象的构建有时也可能起负面效应：一种情况是新闻媒体对政府形象大发脱离实际的、溢美之词，导致公众的反感；另一种情况是在政府形象建构中采取偏激或歪曲态度，导致公众对政府的厌恶和排斥。故政府在利用媒体宣传自身的同时还要加强自身建设，首先“做出个好形象来”。媒体在政府形象建构中，既要自觉维护，更要实事求是，要把自身利益与社会责任意识结合起来，真正的造福于社会，造福于人民。

参考文献：

篇3：新媒体环境下的政府舆论引导

当前中国拥有全球最庞大和最复杂的新媒体虚拟空间。2015年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》 (以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%。其中,手机旅行预订以194.6%的年度用户增长率领跑移动商务类应用,O2O市场快速发展,成为引领行业的商务模式。

新媒体的迅速发展, 不仅是信息传播领域的重大变革,而且对我国政治、经济、文化的发展产生重大影响。反映在社会舆论方面, 使得我国的舆论格局发生了重大的变化,同时也为政府舆论引导工作带来新的挑战。

一、新媒体舆论环境的特征

(一)舆论传播格局日趋多元化

在新媒体环境下, 传统媒体已经不是唯一的信息来源处,各种新媒介形态不断涌现,博客、微博、社交网站、网络论坛、电子邮件、即时通信等如雨后春笋层出不穷,使公众从单纯的信息接受者转变成为接受与传播合二为一的现代公民。尤其是以可以联网的智能手机为代表的移动终端使舆论随身随意、即时互动的传播。

与此同时,随着社会的发展进步,公众权利意识的觉醒,公众参与社会管理、通过某种渠道表达自己的权利和利益诉求的渴望日益高涨。由于新媒体缺乏传统媒体的金字塔式管理结构,也使得各种失实报道、虚假信息、网络谣言有了肆意传播的空间。

(二)网络暴力现象日益突出

以互联网为代表的新媒体日益成为一种新的表达社情民意的渠道,由于网络虚拟性和匿名性的特征,新媒体用户具有自主搜索、浏览、采编、散播信息的主动权,传统的舆论监督方式难以有效监控个体网民及其行为, 外加上商业利益的驱动,使得网络暴力的危害进一步加大。当前,相对于飞速发展的新媒体实际情况,在我国对其的管理手段和监管技术还相对滞后、社会主义民主法治及公民有序参与机制尚不完善之前, 网络暴力行为依然会长期存在。

(三)虚拟世界对现实世界的影响逐渐增强

数字化技术和网络技术的飞速发展,计算机技术、通信技术、网络技术、传感技术、人机界面技术的广泛应用营造了一个与现实世界相对应的新的空间———虚拟世界。

虚拟世界是技术发展的必然产物, 其代表产物便是互联网。在虚拟世界人可以借助网络匿名性的特点有效隐藏自己的真实身份。乃至于现实的政治、经济、文化等活动以及社会关系都能够进行虚拟,如组建虚拟家庭、领养虚拟宠物、进行虚拟角色扮演等等。

但在一定程度上,虚拟并等于虚幻。随着新兴媒体技术的不断进步,虚拟世界已经介入到人们日常生活之中,与现实世界的互动性不断增强。新媒体的网状传播模式,给人们带来了各种抒发个人观点和意见的舆论场, 使得网络成为了群体聚合的最佳场所, 有共同兴趣爱好的人们可以非常容易地“群”聚到同一个网上虚拟社区,并通过虚拟空间和现实世界的互动来达到一定的目的。如周久耕事件、邓玉娇事件等无一体现了虚拟世界网络集群的力量,为政府舆论引导增加了难度。

二、新媒体环境下的政府舆论引导工作面临的主要问题

(一)政府职能转换不到位 、媒体引导观念落后

我国目前正处于经济社会转型的关键时期, 同时也是全能型政府向服务型政府转变的时期: 政府权利逐渐退出市场,民主法制建设逐渐增强,新闻发言人制度逐步建立,政务公开也逐步实施。但这种转变不到位,部分政府官员观念仍然陈旧,缺乏应对新媒体的知识与意识,相应的媒体应对机制有待完善。

尤其是在舆论引导工作中, 许多政府部门依然没有完成从传统的“领导”转向“服务”的理念。特别是当涉及群众切身利益的问题长期得不到解决、 导致矛盾激化的时候,某些群众选择通过新媒体表达自己的诉求,继而引发社会舆论, 这些舆论在适当条件下会迅速演变为社会事件,严重影响社会秩序的同时还会削弱政府的公信力,损害政府和领导干部公共形象。

(二)部分官员媒介素养不足

“政府”是个抽象的概念 ,其有效运行的关键在于政府公职人员的工作水平。所谓政府舆论引导能力,实际上是政府里每一个工作人员媒体素养的总和。

虽然政府一直以来也尝试着使用新媒体辅助执政,如开通政务微博、进行网络问政,开通共产党员微信等,但在其试用尺度的把握上,依然不够娴熟。近年发生的昆明市发改委对其收费管理处副处长成建军不雅照反复无常的答复,湖南临武县政府对“城管用秤砣打死瓜农”的群众质疑的轻率解释,《财经》杂志副主编罗昌平实名举报刘铁男后国家能源局办公室的“家奴式”新闻发布等等鲜活的案例, 无不暴露了部分地方政府和官员媒体素养缺失,对负面消息、新媒体舆情的传播和影响评估不足。这些简单粗暴的应对方法在新媒体高度发达的现代民主社会完全不可行。

(三)舆论管理体制建设滞后

目前, 我国地方政府普遍不同程度上存在新媒体舆论引导体制不顺、机制不够健全的问题。

一是法律滞后。我国是世界上新媒体发展速度最快的国家,但随之而来的是原有的体制机制的滞后。目前我国有30多部有关互联网管理的法律法规,但立法层级偏低,大多属于部门规章,对于与新媒体相关的各方的权利和义务缺乏明确规定,操作性较差。二是管理体制不顺畅。新媒体的主要载体互联网和手机既属于信息产业范畴,又具有媒体属性,新媒体管理本身涉及广播影视、新闻出版、文化艺术等许多领域,在实际工作中存在多头管理、职权交叉或管理空白等问题。随着商业利益渗透,“网络水军”制造出大量“网络泡沫”,恶化了新媒体舆论环境。

三、新媒体环境下的政府舆论引导措施

(一)转变观念、营造良好舆论环境

在传统媒体时代,信息交流方式单纯,信息传播周期较长, 即使发生突发事件, 传播给公众的也常常是“旧闻”,难以成为大众关注的焦点。因此政府舆论引导可以采用淡化、弱化的方法,在突发事件发生后,在媒体上用一篇简单的通稿进行报道。而在新媒体环境下,舆论呈现爆炸式的传播和增长,如果仍然沿袭传统做法,那么在真相大白之前的“真空期”舆论很可能失控。2003年发生SAS疫情的前期之所以谣言四起、舆论哗然 ,就在于政府舆论应对迟缓,没有及时地公布真相,导致媒体和公众纷纷不加求证地引用片面、不真实的消息,加剧了不实新闻的扩散。

因此,在新媒体环境下,政府应转变观念,做到一要主动。对于关乎自然灾害、公共安全、公共权力行使等易于引发公众关注、形成舆论焦点的事件,政府部门要依据职权及时发布调查结果,还原事实真相,不应被动地等到谣言出现、一片恐慌后再去辟谣。二要注重实效。利用传统报道和新媒体报道相结合,选取大众喜闻乐见的方式,加大主流声音覆盖面和影响力,可通过召开新闻发布会,开设微博,设置网络评论员,利用手机媒体等方式第一时间向公众通报事件详情。三要真实,所发布的信息必须是真实的,而且要有一定的信息量。

(二)加强培训、提升领导干部媒介素养

要想提高领导干部应对新媒体的能力, 一是加强领导干部媒介素养的培训力度, 利用一切机会提高领导干部同媒体打交道的能力, 帮助各级领导干部了解有关新媒体的理论知识、运作模式、传播特点和规律。可以定期邀请高校和新闻媒体界人士,采取举办培训班、报告会、讲座,进行媒体应对情景模拟训练等多种方法,帮助各级领导干部了解有关新媒体的理论知识、运作模式、传播规律等,以及与新媒体对话、与公众交流沟通、打造政府良好形象的技巧。

二是要重点培训领导干部掌控传统媒体的技能,虽然身处众声喧哗的新媒体时代, 但是公众在舆论爆发时对权威声音的信任渴求仍然存在。而传统媒体在权威性上拥有新媒体无法比肩的优势。传统媒体是党的喉舌,是舆论传播领域的“领头羊”、是传播正能量、宣传社会主义核心价值体系的平台。因此,领导干部要想有效引导新媒体舆论,要想牢牢把握舆论的发展方向,就必须要牵好传统媒体这只“领头羊”,来吸引新媒体跟进宣传。

三是要加强实践技能培养, 在具体工作中锻炼领导干部同媒体打交道的方法和技能。在新媒体环境下,领导干部要加强对新媒体引导管理的主体意识, 不能再把眼光局限于电视、报纸、广播等传统媒介,要注重培养与网络、手机微信、微博等新兴媒多接触的习惯,经常“上网看看”、“在线聊聊”、“网上蹲点”, 加强与新媒体的沟通,建立起良好的政媒关系, 逐渐适应现代社会媒体监督的趋势,让新媒体成为领导干部了解世界、掌握资讯、科学决策、推动工作、化解矛盾的平台。

(三)强化制度建设、建立有效应对管理机制

在新媒体时代,舆论往往借助新媒体迅速传播。因此必须未雨绸缪,建立有效的舆论应对管理机制。一是要建立舆情预判机制,这是科学、及时地进行舆论引导的前提和基础。《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》指出“要建立健全舆情收集、研判和回应机制,密切关注重要政务相关舆情,及时敏锐捉外界对政府工作的疑虑、误解,甚至歪曲和谣言,加强分析研判,”尤其是要实时监测搜索量大的敏感关键词和转发量大的微博信息, 尽早捕获可能影响社会稳定的热点问题以及群众的态度、意见和诉求。以便制定应急政策和预案。

二是打造新媒体主流舆论阵地。政府一是要针对互联网、手机等新媒体信息传播速度快的特点。完善政府信息传播平台,加强新媒体舆论宣传阵地建设。尤其要加强政务网站建设, 使其在舆论宣传中能够有效发挥主阵地作用。同时加强政务微博、微信等新媒体建设。鼓励相关政府机关单位和部门,开通政务微博、微信发布各类权威政务信息,以及时、便捷的方式与公众进行互动交流,实现问政于民、问需于民、问计于民。

篇4：新媒体环境下高校形象建设探析

关键词：新媒体；高校形象建设；创新

一、新媒体环境下高校形象建设的重要性

在新媒体环境下，高校形象具有很强的凝聚力和广泛的影响力。充分利用新媒体传播、维护与提升高校形象，积极构建与高校本体相适应的高校形象建设体系，已成为众多高校树立品牌意识、抢占竞争优势、促进自身发展的重要战略。

（一）对内增强凝聚力和向心力，为学校事业发展营造良好的内部氛围

当前，我国正处在经济加快发展、社会加速转型时期，各种矛盾错综复杂，各种思潮相互激荡，价值观念日趋多元化。高校作为人才的积聚地、思想的策源地和科技创新的动力源，与外界的联系日益密切，社会上的各种现象、各种思潮都会对高校师生产生积极或消极的影响。加强高校形象建设，有利于通过大力弘扬以社会主义核心价值体系为核心的大学文化，进一步统一师生员工的思想和意志，不断增强高校内部的凝聚力和向心力。高校形象一旦被师生所接受和认同，就会产生巨大的感召力量，大大鼓舞师生员工的士气，激发他们自觉地将个人的前途与学校的发展紧密联系在一起，积极克服各种困难，努力学习，勤奋工作，干事创业，时时处处以主人翁的姿态自觉维护和展示学校的良好形象。

（二）对外提高知名度和美誉度，为学校事业发展赢得良好的外部支持

随着我国高等教育改革的深化和国际化步伐的不断加快，高校之间综合实力、社会形象的竞争日趋白热化。当前背景下，高校务必要紧跟时代步伐，通过积极正面的宣传，将富有特色、极具生机与活力的高校形象展现在公众面前，满足考生及家长、用人单位、政府机构、校董校友、兄弟院校对学校的全方位信息需求，以帮助学校获得更多的政府、企业及社会的理解与支持，吸引更多的优质生源，引进和留住更多的优秀人才，从而为学校的事业发展创造良好的外部环境。

（三）积极应对突发事件，妥善化解形象危机，推进和谐校园建设

当前我国高等教育的发展正处在复杂多变的环境中，作为承担高等教育任务主体的高校，只有主动地去适应多变的环境，不断寻找与环境的平衡点，才能更好地保障自身的良性运行。然而，事物发展的辩证逻辑告诉我们，平衡永远是相对的、暂时的，任何高校都会在发展进展中受到一些不可控因素的影响，都会遇到各种突如其来的危机。忽视这些危机或者不能对危机采取有效措施，都将给高校带来不利的影响，有时甚至会酿成不可估量的损失。特别是新媒体传播的无边界性和影响的强烈穿透性，要求高校在遇到突发事件时，务必启动应急机制，及时妥善地进行舆论引导，化危机为转机，并起到危机规避和防范再发的作用，充分有效借助舆论力量，维护高校稳定局面，保障校园平安和谐。

二、新媒体环境下高校形象建设的机遇和挑战

（一）新媒体环境为高校形象建设创造的机遇

新媒体的兴起和发展壮大为高校形象建设开辟了新天地，运用新媒体开展校内外宣传，全面展示学校在教育教学、招生就业、学科建设、科研与社会服务等方面取得的成绩以及积累的经验，已成为高校的自觉行为和生动实践。

1.拓展了高校形象建设的舆论阵地。新媒体作为一种全新的媒介，为高校及时地向大众传递信息，帮助大众认识高校、了解高校，树立良好形象开辟了新的舆论阵地。当前，世界各国都把以互联网为基础的新媒体作为提高文化生产传播能力、提升国家文化软实力的重要手段和载体，采取各种措施谋求优势地位。作为国家文化建设前沿阵地的高校，理应跟上时代发展的节拍，充分开发利用好新媒体这一宝贵资源，借力发展，借梯上楼，不断开创高校形象建设的新局面。特别是要通过开通官方微博、网络社区、网络论坛等新的传播形式，搭建好师生之间的交流平台、校地之间的互动平台，进一步增进广大师生以及社会各界对学校的了解、信赖与支持，为学校又好又快发展创造良好的舆论环境。

2.丰富了高校形象建设的传播途径。新媒体在形式上突破了传统的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播，实现了一对多、多对一的点对点互动传播。新媒体的实时性、平等性和交互性特征，吸引和接纳了更多的组织团体以及个人加入到高校形象建设中来，进一步激发了全校师生和广大校友参与学校形象建设的热情，丰富了高校形象建设的传播途径。在新媒体环境下，每个人都能成为高校形象建设的积极实践者，成为诠释高校办学理念的宣传者、发布高校发展成就的传播者、展示校园文化生活的记录者。新媒体时代的到来，使高校充分挖掘各种资源、发动各方力量，进行多层次、多领域、多角度的形象公关成为可能。

3.提升了高校形象建设的实际效果。新媒体整合了传统大众传播媒介的各种优势，以超文本的技术形态呈现在阅读者面前。这种立体网状传播路径，突破了传统媒介平面单向线性传播的限制，为高校形象建设创造了一种全新的媒介生态环境。在高校形象建设中，我们可以根据传播内容的特点有针对性地选择信息发布渠道，并遵循表达需要运用音频、视频、图片嫁接等不同方式，产生出生动、丰富、立体化的信息传播效果，更为广泛地满足受众的审美期待和视觉要求，增强信息传播的思想内涵和影响力度，从而进一步提升高校形象建设的实际效果。

（二）新媒体环境对高校形象建设提出的挑战

1.传播主体地位日益削弱。传统传媒环境下，高校形象建设主要是高校宣传部门的工作，高校发生的事件一般都是通过宣传部门对内、对外公布，高校宣传部门是高校形象宣传的唯一主体。在新媒体环境中，由于大众传播的话语生成机制发生变化，导致了高校宣传部门作为校园新闻信息“把关人”和高校形象建设代言人的角色逐渐被弱化。任何个人都可以通过博客、播客、手机等进行大众传播，任何人的言行经过新媒体的放大后都有可能产生广泛影响，甚至成为重大的“新闻事件”。因此，高校形象建设仅依靠宣传部门来组织实施，仅从建设主体的角度出发考虑我要说什么，已不能適应当前高校快速发展形势下的信息传播需求，也无法满足新媒体环境下普通受众“我想听什么”和“我要听什么”的个性化愿望。

2.受众分化现象日益明显。长期以来，高校在形象建设中普遍把校外社会公众作为一成不变的宣传客体，缺少对受众的系统分析与深入研究，这直接影响了高校形象建设的针对性和实效性，有时甚至陷入唱“独角戏”的困境。当前，以网络为代表的新媒体的迅速崛起，有力地推进了人们的思想由单一化向多样化演进，不同年龄段和不同文化程度的受众对媒体的选择逐步产生差异，而且这种差异仍呈现出不断扩大的趋势。这种“分众化”现象，要求高校在形象建设中及时地调整工作思路，将传播对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体，并根据传播目的、传播内容和受众阅读习惯的不同，有针对性地选择形象宣传的载体和传播的渠道。

3.舆情监管难度日益加大。加强对舆情的搜集、分析和引导是高校形象建设过程中的一个重要环节。在传统媒体环境中，媒体和宣传管理部门的过滤机制让不良信息和虚假新闻难以获得生存的空间，一定程度上保證了高校形象建设拟态环境的客观公正性。而新媒体信息传播的门槛相对较低并更为自由开放，任何个体只要具备一定的网络操作能力，都可以成为现代信息社会的新闻发布者。由此，在没有“中心”掣肘的网络视窗上，信息源头更广，信息传播更快，信息互动更多，信息甄别更难，对高校的舆情监管提出了新的严峻考验。特别是在危机事件处理中，如果不能做出迅疾反应并采取相应的引导措施，很容易陷入被动境地，给高校的形象建设带来十分不利的影响。

三、新媒体环境下高校形象建设的方法机制创新

（一）树立迅速占领新媒体的阵地意识，牢牢把握高校形象建设的主动权

一直以来，高校的舆论主阵地集中在报纸、广播、电视等传统媒体，然而以互联网为代表的第四媒体和以手机为主要传播载体的第五媒体的出现，迅速改变了舆论阵地的固有格局。面对数字技术带来的大众传播的新情况、新特点，高校应该积极主动作为，不断强化新媒体的阵地意识，牢牢掌握新媒体环境下高校形象建设的主动权。

要及时地更新观念，紧跟时代发展步伐，充分认识到新媒体是高校形象建设的重要阵地，以更加开放的姿态对待新闻宣传和大众传播，从重视传统媒体向传统和新兴媒体并重转移，从内容、形式的单一化向多样化转移。要高度重视校园新闻网的建设，改变过去“官位过重”的宣传观念，重新审视高校新闻网在高校网络宣传和形象建设工作中的定位，调整新闻类型的比重和新闻内容的侧重方向，通过丰富内容类型、拓宽内容涵盖度等方式，达到丰富内涵、扩展外延，形成自己的品牌和特色。要不断加强对博客、播客、手机报等其他新媒体形态资源的研究、挖掘和利用，拓展高校形象建设的新渠道。

（二）加强面向新媒体宣传的总体策划，提升高校形象建设的针对性

高校形象的总体策划包含高校理念识别系统的策划、高校行为识别系统的策划、高校视觉识别系统的策划等，这三大要素构成了高校形象的完整战略体系，代表着高校形象的完整内涵，它们是互相关联、互为因果，不可或缺、有机统一的整体。其中，高校理念识别系统是高校形象策划的核心，高校行为识别系统是学校办学理念和价值观的具体体现，高校视觉识别系统是高校形象中最直观的部分。

高校形象的策划是高校形象建设的重要环节，但是高校科学定位和精心设计的形象系统要让全校师生员工接受和认同、让社会公众广泛知晓和认可，还必须要深入研究和准确把握新媒体环境下大众传播的规律以及特征，积极主动做好面向新媒体的新闻策划。要融入到大的社会语境中，深入研究新媒体的传播特征和运作思路，广泛了解受众心理的新特点，正确地处理好严谨和生动、专业和通俗的辩证关系，恰当地进行话语体系的转换，以生动的表现形式感染受众，以小巧的切入点反映宏大的宣传主题。要讲究方式方法，善于蓄势、善于借势、善于造势，从大量的事件、活动、会议等信息中去伪存真、去粗存精，做出新闻、做大新闻，创造有利于学校形象传播的新闻作品来。

（三）建设适应新媒体发展的工作队伍，打造高校形象建设的生力军

做好新媒体环境下的高校形象建设工作，归根结底靠队伍，靠人才。近年来由于编制短缺、经费紧张等原因，不少高校的新闻工作队伍中存在着专职人员相对较少、年龄以及专业知识结构不够合理等问题，在一定程度上制约和影响着工作的有序开展。要提升新媒体环境下高校形象建设的能力与水平，就必须要高度重视队伍建设，全力打造高校形象建设的生力军。

要在强化责任意识上下功夫，建立起学校宣传主管部门负总责、各学院各部门密切配合、全体师生员工积极参与的大宣传理念，充分发挥全校广大师生和海内外校友的资源价值，让他们通过不同形式和渠道介绍和宣传学校优良的办学传统、事业发展的新成就新亮点，形成人人自觉投身学校改革发展实践、人人主动参与学校形象建设的良好工作格局。要在提升综合素养上下功夫，坚持“请进来、走出去”的原则，通过举办学习沙龙和新闻专题讲座、外出培训、参观考察等多种形式，建立一支政治素质过硬、适合新媒体发展需要的工作队伍。要在完善考核激励机制上下功夫，坚持定性考评与量化考评相结合、物质激励和精神激励相结合的原则，对积极参与学校新闻宣传和形象建设工作的各学院各部门给予客观的评价，对专职新闻宣传队伍、兼职通讯员队伍以及学生记者队伍中取得突出成绩的先进个人进行表彰，真正做到才有所用、力有所展、劳有所得、功有所奖，确保人人都能在自己的本职岗位上争创一流工作成绩。

（四）重视发挥与校园传统媒体的联动优势，形成高校形象建设的强大合力

新媒体集多种媒体优势于一身，能够将文字、图片、声音和视频等各种因素融合为一体，汇成图文并茂、声像结合的传播效果。这种动态的传播方式不仅打破了校园传统媒体单一的线性传播，使得传播的信息内容更多、更广，而且其传播手段也多种多样，可以让新闻以更生动、更活泼的方式呈现给受众。但是，单兵作战毕竟势单力薄，只有进一步巩固和加强传统媒体建设，形成新兴媒体与传统媒体的联动，才能取得最佳的形象建设效果。

高校的传统媒体主要包括校报、广播、电视等。在多种媒介的融合中，高校校报、广播、电视和新闻网络可以通过文字与图片、音频、视频的嫁接，对学校的重大事件进行多维度的宣传报道，产生生动、丰富、立体化的新闻传播效果。高校校报可以有效突破传播介质的扁平化，规避平面媒体时效性相对后进、信息量相对不足的缺点，产生更广泛的影响力。高校新闻网可以刊登校报的电子版，而多媒体技术的出现，可以将广播、电视节目纳入到新闻网上，从而实现校园媒体的互动融合。在多媒介的融合中，同样一条新闻可以形成不同的发布模式，从而适应不同校园媒体的传播方式。如新闻网可以以消息或图片新闻的形式快速地进行新闻报道，校报可以就此新闻进行深度解读，而广播、电视可以就此新闻制作专题、访谈等。不同校园媒体的多种发布模式可以提高新闻信息的质量，扩展新闻信息的表现力，又能逐级放大新闻的传播效果。

（五）拓展借助社会媒体宣传的新途径新方法，扩大高校形象建设的影响力

一是不断加强与新闻主管部门，特别是社会媒体的联系与合作。从本质上说，关系也是生产力。高校应根据学校对外宣传工作的战略目标要求，建立和巩固以主流社会媒体、新型媒体骨干记者为代表的核心记者圈，加强相互之间的信息沟通，增进感情交流，争取得到社会媒体的更大支持，营造学校对外宣传工作的宽松环境。二是要精心策划主题系列宣传扩大社会影响。以塑造学校品牌形象为目标，紧紧围绕国家和社会关注的热点、焦点问题，结合学校的特色和優势，精心组织主题策划，大张旗鼓地宣传学校在人才培养、科学研究、社会服务等方面的突出成就和典型经验，用事实说话，用成绩说话，不断提高新闻宣传的层次和效果，提升学校的社会影响力和知名度。三是要善于运用“媒体组合”实现最优化传播效应。既要高度重视充分发挥传统媒体的主流影响作用，又要跟上时代发展的节拍，深入研究和准确把握报纸、网络、电视等不同媒介的性质及其受众范围，根据信息的目标群要求，有针对性选择刊发媒体，确保目标群体能够最大化吸收信息，达到预期的宣传效果。

（六）完善新媒体环境下的危机公关措施，化解高校形象建设的不利因素

一是要完善公共突发事件的新闻宣传工作机制。在公共突发事件中，要坚持处置和宣传同步启动、同步进行，第一时间启动新闻宣传应急预案，努力做到主动引导、正确引导，最大程度地避免或减少各类新闻媒体的不准确报道，掌握新闻舆论的主动权。二是要及时、准确地发布公共突发事件的有关进展信息。对于公共突发事件切忌遮遮掩掩，应该打好主动仗，及时发布准确、权威信息。三要加强对日常校园舆情的调研分析，及时做好热点、焦点问题的正面引导。特别是通过对不良舆情的密切关注和及时响应，解疑释惑，澄清事实，防止公共突发事件的发生，以达到理顺情绪、化解矛盾、增加信任的效果，从而赢得师生对学校事业发展的最广大理解与支持。

参考文献：

［1］ 黄奋鸣.超文本诗学［M］.厦门：厦门大学出版社，2002，

182.

［2］ 叶浩.从宣传到传播：新时期宣传工作创新新趋势［J］.

现代传播，2009，（4）.

Analysis of Image Construction Under New Media Environment

SUN Bo, YANG Yan-sheng, CAO Yu-jie

Abstract: New media's production, the development and expansion of the mass media has the profound changes, and create a new paradigm of the image of the university in construction. Facing the new media and its flourishing with opportunities and challenges, we should keep clear recognition, the initiative as, take effective measures to foster strengths and circumvent weaknesses, the disadvantages, and continuously enhance university image construction pointedly, for college career development to create a good environment.

Key words: new media; university image construction; innovation

收稿日期：2012-06-15

基金项目：山东省教育厅思想政治教育专项课题“新媒体与高校形象建设研究”研究成果

篇5：新媒体环境下的政府形象塑造

2020-2021第二学期

学号：20***

姓名：晏铃

年级：2018级

专业：网络与新媒体

班级：1班

指导老师：鲁华

日期：2021年6月

新媒体环境下抖音短视频对城市形象的传播研究

——以贵州省桐梓县为例

摘要：时代不断发展，城市形象在大众心目中越来越重要，大众对城市的整体印象、综合感知以及完整评价都是城市形象的体现，在新媒体环境下，大众对城市的感知不仅来源于城市的物理环境，在很大程度上也来源于媒介的塑造。随着新媒体技术的发展，传统的图文、语音已经不在能满足人们个性化表达需求，而抖音融合了视频、音乐、文字多种表达形式，通过智能手机可快速完成拍摄、编辑和上传，并进行实时分享，它作为短视频平台中的佼佼者，创造了一个又一个网红城市。因此，本文便以贵州省桐梓县的抖音短视频为例，通过资料查阅、案例分析，来探究抖音短视频对城市形象的塑造作用、影响、存在不足以及传播策略，从而为桐梓在新媒体环境下如何提高和开展高效率的城市形象传播提供一些实践上的参考。

关键词：新媒体 城市形象 抖音 短视频 桐梓 传播

目录

引言 3

1抖音短视频的发展历程及平台特征 4

1.1抖音短视频的发展历程 4

1.2抖音短视频的特征 4

2新媒体环境下桐梓城市形象在抖音短视频的传播现状 5

2.1饮食特色 5

2.2旅游景点 5

2.3历史文化 6

3新媒体环境下抖音短视频对城市形象传播的影响 6

3.1抖音短视频对桐梓城市形象的塑造影响 6

3.2抖音短视频对桐梓文化传播的影响 6

4新媒体环境下抖音短视频在桐梓城市形象传播中的不足 7

4.1城市形象塑造不长久，城市形象解读不充分 7

4.2短视频创作良莠不齐，缺乏专业性 7

5新媒体环境下抖音短视频对桐梓形象的传播策略 8

5.1政府做好设计规划 8

5.2明确城市定位，强化城市特色 8

5.3重视短视频质量 9

5.4创新传播方式，增强宣传力量 9

6结语 10

参考文献： 10

引言

城市形象，顾名思义是一个城市的名片，随着全国各个城市对扩大自身知名度及影响力需求的不断加强，近两年来，很多城市在塑造城市形象方面均运用到了抖音短视频平台。相对于家喻户晓的大城市来说，小县城的知名度打响更具有一定的难度，而这些短视频的产生，强化了此前该城市被忽略的细节，推动了城市知名度的提升，这些短视频的生产者参与其中，大大提高了视频的真实性，这种形式创造性地表征自身所处的城市空间，重新定义了城市形象与城市空间

1抖音短视频的发展历程及平台特征

1.1抖音短视频的发展历程

抖音，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。

潜藏期，2016年9月至2017年4月，抖音正式上线，正处于探索状态，并且根据传播与受众的原理，一步步摸索传播者和受传者的特点与需求，注重产品打磨、体验优化、性能提升和市场融入，不断提升视频的清晰度和质感，不断优化视频加载和播放流畅度，为了使视频更具有趣味性，还增加了滤镜和贴纸等个性化的特效，为后期的推广打下了良好的、坚实的基础。

推广期，2017年4月至2017年9月，抖音开始进行推广，加大宣传力度，为积累用户和口碑，不断加强技术品质，不仅加入了360度全景视频、AR相机等科技产品，实时更新道具和贴纸，以响应年轻人的喜好，还邀请明星以及原创歌手入驻抖音，让大众更了解明星生活，让更多的音乐热爱者得到大众认可，大大提高了抖音的知名度和亲和力，产品功能的充分完善和用户的积累，推动了抖音短视频的传播与发展。

发展成熟期，2017年9月以后，抖音正式步入发展期，并在不断地走向成熟。由于低俗恶趣的视频和互动状态的不良现象频频出现，抖音对举报和评论功能进行了实质性的优化和完善；还上线了反沉迷系统，例如青少年模式设置的弹出；除此之外，还发布了其他的海外版本，积累了海外用户；一系列的举措，扩大了产品的竞争优势，加快了抖音成熟的步伐。

1.2抖音短视频的特征

快节奏、碎片娱乐化。这是抖音短视频的一个传播优势，这种传播方式恰好满足了当下大众生活节奏的需求。随着时代变迁，大众的阅读方式也在不断变化，而抖音短视频能够在直观地呈现场景的同时还伴以声音的传递，它以15秒、全屏高清、即时交互的特征迎合了青年人快节奏生活下的、碎片化的阅读习惯，所以更能让大众接受。

自我表达、互动性强。抖音得以如此迅速发展，离不开其平台对用户的自我表达满足以及超强的互动性。新媒体时代的发展，大众的自我表达欲望随着新媒介层出不穷而不断增强。整个抖音平台强大的参与感与互动感，让大众在参与中寻求到了共鸣感、认同感和归属感，这样的互动也无形中将短视频进行了二次传播。

创作门槛低。相较于传统专业生产内容模式，抖音短视频创作门槛低且易上手，抖音平台开发了丰富的拍摄特效、剪辑手法以及滤镜贴纸，拥有属于自己的短视频成为一件很容易轻松的事情，若内容引起大众共鸣，也是可以获得大量关注的。

个性化内容的智能推送。网络在提供海量资源积累的同时，在定位并搜索需求资源的难度上也有所增大。但抖音依靠今日头条智能算法的技术优势，通过用户搜索、关注、评论、点赞、观看时长等因素进行综合分析，将相关内容推送给用户。

2新媒体环境下桐梓城市形象在抖音短视频的传播现状

2.1饮食特色

在新媒体环境下，桐梓的饮食特色也不断出现在大众视野，拥有了自身的百度词条，更是在短视频的带动下，也占据了饮食市场一定的地位，推动桐梓饮食特色走向大众，这些美食的拍摄者深入城市的大街小巷，发掘城市大大小小的特色美食，让城市形象更加有烟火气。例如黔北娄山黄焖鸡、桐梓方竹笋，是桐梓县的特产，除此两大特产之外，还有羊肉粉、桐梓锅贴饺、油茶、松坎卤米皮等特色小吃都是桐梓饮食文化的标志。

2.2旅游景点

抖音短视频的热门推送，对于桐梓的旅游文化传播来说，显然是很有作用的。黔北花海、娄山水上乐园、水银河峡谷漂流、尧龙山天域极地等景区，在抖音的传播下进入大众印象，视频创作者通过专业或者非专业设备进行拍摄、剪辑、上传和分享，将景区的特色展现的淋漓尽致，视频中绝美的景色令人心旷神怡，也会激起人们的好奇心，从而促使景区成为旅游的打卡圣地，慢慢成为人们俗称的“网红”景点。

2.3历史文化

近几年，短视频实现了迅猛发展，传统文化把短视频当作依托进行传播早已变成一种趋势，例如“桐梓人”古文化岩灰洞古人类化石遗址；长征文化娄山关红军战斗遗址，为全国重点文物保护单位；抗战文化，被誉为“一湖西子水、半壁桂林山”的小西湖，还包括抗战期间的海军学校、天门洞发电厂；桐梓军政文化；夜郎文化，唐夜郎县遗址。

对与传统文化有关的抖音视频进行制作和分享，能够给文化传播注入一些新鲜活水，桐梓历史文化的传播也是如此，从最初鲜为人知的状态到现在逐渐走进大众视野，的确要归功于抖音短视频。

3新媒体环境下抖音短视频对城市形象传播的影响

3.1抖音短视频对桐梓城市形象的塑造影响

城市形象塑造的基础是城市属性定位，这种属性定位来源于城市的历史文化、地域特色、城市经济、城市精神、社会需求。抖音通过人的视觉感知，传播旅游景点与饮食文化，塑造了桐梓的城市形象，让大众感受桐梓的城市魅力，产生对城市的好感，拉近人们对城市的距离。

短视频时代赋予了民众参与和自我表达路径，对城市历史风物与城市印象进行更立体真实的表达。重庆轻轨、西安摔碗酒、杭州花海等抖音短视频，通过民众走红，成为了许多年轻人直观感知的新城市印象，也向外界呈现了更立体鲜活、真实全面的城市印象。

3.2抖音短视频对桐梓文化传播的影响

城市本身独具的文化与景致，加上抖音的极速传播速度，两者共同打造了一支又一支的爆款城市短视频。其极富吸引力的内容，独特的风格，配以优美的音乐，可以吸引上亿次的用户浏览。城市原本的独特气息与当下的时尚元素在短视频平台上碰撞，变出一个个网红爆款城市。可以说，一些城市的知名度再次被推上一个高潮，抖音功不可没。

一个城市的文化、历史、活力、生命力在触手可及的短视频中生活化、个体化、立体化，满足了受众的文化需求，让人们更了解桐梓的文化，提升了大众的文化认知水平，从而推进城市文化日益丰富，充实城市形象。

4新媒体环境下抖音短视频在桐梓城市形象传播中的不足

抖音短视频在现如今凭借自身优势为城市形象塑造与传播提供了新的平台，了塑造一个个立体而又鲜活的城市形象，抖音短视频为城市宣传助力，为城市形象注入新的活力。与此同时，抖音短视频一些传播中的不足也逐渐显露。

4.1城市形象塑造不长久，城市形象解读不充分

城市形象不长久的根本原因在于，人们可能只是想在当下城市形象塑造的极好的时候前来“蹭热度式打卡”，同时生产内容同质化严重、受众兴趣降低等问题，不容小觑，大量相同的视频涌入受众眼中会加深受众审美疲劳，不利于城市形象的长久传播。

抖音平台在传播城市形象时，由于短视频时长短，拍摄到的比较片面，这就有可能在传播过程中加深受众原有对该城市的刻板印象。长此以往，将不利于城市形象对外传播。另外短视频由于时长、内容生产者自身等一些方面的局限，同时，人们对城市的感受和评价仅仅停留在城市形象的表面层次，城市形象的深层内涵难以表达。

4.2短视频创作良莠不齐，缺乏专业性

由于短视频的准入门槛低，对内容生产者没有过多的要求，所以短视频从内容质量来看，存在内容同质化严重、短视频质量参差不齐等问题。这样在城市形象传播方面，一些较差的作品会得到更多的宣传和曝光机会，使得城市形象变得消极和负面，从而面临舆论危机，使城市形象传播效果会大大降低。

城市借助抖音短视频平台宣传时还是要关注短视频质量，做到以质取胜而不是以量取胜，传播优势城市文化。短视频在城市形象传播上虽说功不可没，但是其弊端也逐渐显露出来，短视频的质量无法保证同时可能会对城市形象传播起到反作用。

5新媒体环境下抖音短视频对桐梓形象的传播策略

在这个媒介技术和设备不断进步更新的时代，短视频平台的出现极大的促进了人与人之间的交流也促进了城市形象的塑造和传播，使得城市形象发展传播迎来了新的机遇，但同时为其也带来了前所未有的挑战，我们必须要重视大众媒介带来的连锁效应，城市形象传播可以迎合短视频平台构建全新的传播形式以促进城市的发展，强化城市形象推广力度，这些都是促进当前城市形象塑造和传播的有效手段。

5.1政府做好设计规划

政府在传播城市形象方面与企业和个人相比有着天然优势。政府应该深入探讨和评估城市形象传播的现状，同时为未来城市形象的发展做好规划和设计。在城市形象塑造的历程中，政府应该充当推动者的角色，制造热点、提供素材、创造契机，引导大众参与城市形象的创作中。

5.2明确城市定位，强化城市特色

一个城市的经济、文化、历史水平都在不断地向前发展，故而城市形象的定位也要顺应其发展演进趋势，不断地更新与时俱进。如今短视频等新兴媒介形式广受大众喜爱，此前已有部分城市通过短视频爆红，但是城市形象不单单只是一时爆红的传播，它应该走好可持续的发展，这个时候明确城市的定位极为重要，否则爆红来得快去的也快。关于城市形象的未来定位，从各个角度切入，明确当地城市的定位与未来发展。

每一个城市都有自身的文化特色，弘扬红色文化，讲述历史故事，就是桐梓的特色，这些特色是城市与城市之间的区别，突出自身的特色在城市形象传播中尤其重要。因此政府对于城市形象的顶层设计应在了解本地文化的同时，充分挖掘其历史文化与自然景观的特色，寻找城市的核心要素，对整个城市的定位与特色进行深入剖析，强化城市的核心特色。

5.3重视短视频质量

随着中国经济社会的发展，受众对于各类事物已经发展到追求其质量的阶段。所以在抖音上对城市形象进行传播时，视频的本身要体现高品质、高追求，成功的城市形象传播不在于关于这座城市的短视频的数量的多少，而在于内容的优劣。在传播之前要做好充分的准备工作，对城市具有充分的了解，并可以根据受众的兴趣和城市自身的特点，打造受众广泛且高品质的短视频内容。

在城市文化形象的传播中，桐梓的短视频应更多的鼓励具备专业知识的机构进驻抖音，专业机构在提升城市形象传播的短视频中有着更好的优势，短视频在城市形象传播中要塑造城市的个性、地标和特色，努力打造城市的核心吸引力、塑造城市独特魅力。

5.4创新传播方式，增强宣传力量

桐梓相对于大城市来说，只是一个小县城，因此在形象传播上必须创新方式，给以大众醒目的标记，才能扩大宣传。而在现阶段城市短视频是新兴有效的传播形式与渠道，也应该及时更新在城市形象宣传元素中。在短视频平台上，只有真正优质的短视频内容才能得到广泛传播，因此政府对城市短视频的传播内容进行统筹，规划出科学的传播策略，进一步强化传播效果。

在短视频传播时期，改变以往的单一宣传性质，以趣味性、市民化生活化的语言和拍摄方式，将城市形象根植于城市日常生活，短视频作为当下流行的传播方式，城市形象的传播应该积极适应和采用，在新时期，每一个群体和个体，都应积极适应新的传播方式，做时代的的先行者，最好的传播方式绝对不是生硬的宣传性质，而是生活化让每一个人触手可及，这样塑造的城市形象

6结语

新媒体环境下，抖音短视频以其多元的丰富内容盛行，拥有独特的传播方式，平台上的城市短视频以其鲜明的个人特色，打造了城市面貌，真实可感，创造了一个又一个网红城市。本文通过对城市形象的了解与短视频分析，希望可以充分吸取经验展开研究。显然，在短视频的创作与互动中，城市形象有了新的内涵，短视频对城市的形象构建具有新的探索价值，这一新的表达方式，挖掘个体的创造力，对城市形象的未来发展具有重大意义

在这个新兴媒介不断兴起的时代，我们必须要正视当下短视频传播所存在的问题，规划好传播策略，借助短视频更好的进行城市形象传播。总之，未来的城市形象传播，一定会更加多元化，更加精准化，呼吁每一个大众个体的参与，为城市形象的构建和传播做出贡献。在不远的将来，城市形象的短视频传播也将不断完善，越来越好，城市形象也会更深入人心，描绘出新的蓝图，走向更好的发展。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程.[M]2版.北京.中国人民大学出版社，2011

[2]杨璐.城市形象宣传片传播的“自塑”与“他塑"[J].新闻爱好者,201 8(09):54-56.[3]徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观[J].新闻传播，2018（23）：72-73

[4]申雪凤,季雅丽.城市形象传播中的新媒体运用策略[J].传媒,2018(13):73-75.[5]陈莉.音乐类社交短视频平台的发展分析一以抖音 APP为例

[6]孙玮.从再现到体验一移动网络时代的传播与城市文脉保护[J].探索与争

篇6：浅析新媒体环境下的公益传播

传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。

以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。

新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。

相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的`成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。

基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：

1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。

2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。

3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。