小众农产品的调研报告

小众农产品的调研报告（共9篇）

篇1：小众农产品的调研报告

小众产品的营销心得 作者:钟超军 日期:2010-07-25 字体大小: 小 中 大

这几年一直在北方，回广州时间好少。这次回广州的家里，把空荡荡的房子打扫了好久，觉得是该回广州老家定居了，不该这么一直在北方跑下去。。回来这些天和一些朋友们聊天，看下是否有一些适合的事业机会，大家聊的比较多的是小众产品，该如何做市场，想想自己做小众产品也有一些时日，有一些想法，就整理了下，和朋友们一起交流„„

产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是会抱怨，不打广告，怎么卖得动。在他们眼中，做广告就该象饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱等广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，卖高价的保健品、滋补品、有机食品等小众产品，能跟差异化程度较低的快消品一样吗？

以新品试销来寻找小众人群

小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的一些目标顾客。除非，在那个行业，潜在购买者们最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或使用时，别人不知道他的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，就必须分出一部分预算针对普罗大众投广告，让大家知道，买这个产品的人，注定非同一般。

但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也会颇有讲究。就象奔驰宝马，在重要节点也会投放一些大众报纸广告或电视节目赞助，可相比它在目标市场投入的广告、公关、促销及体验等活动来说，那些仅是预算的零头。对于非目标市场的大众客群知名度，小众产品的市场总监们，更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

以可口可乐的大众快消品，市场操作更注重执行，追求“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，然后用一系列的管理表格引导终端人员傻瓜式操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁，在哪里，可是小众产品需要。小众产品，包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等，都有一个共同的烦恼，就是如何找到真正购买自己产品的人，特别是抓住那一小部分接受力强、愿意迅速尝试、对别人有示范作用的意见领袖进行快速引爆。

为了找到这些人，并吸引首批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，需要以尽可能小的成本大胆试错，在错误中积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监总会模拟出自己的目标顾客，然后设计好入市渠道与终端，并制定出刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端动销的传播与激励计划。

不过，任何方案和任何理想的目标顾客在未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出那些人，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法，就是把产品推向终端，然后新产品上市小组的所有成员，包括市场总监自己，分兵多路，驻守各类样板网点，亲自到柜台前卖货，时间不用太长，以这些人的悟性，两周左右即可。这种方式可能比貌似一本正经的问卷调研、焦点小组访谈等市场研究手法更实效。

在一线终端发现丰富产品线的机会

但实际操作中，市场总监会遭遇一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品刚出来就恨不得马上全国订货，哪里有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不用说让市场总监和部门经理们，“大事急事”不做，却天天蹲在终端卖货。

生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这几乎成为了大企业病的常态。小众产品的市场总监们需时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，大众产品从渠道到终端的操作早已规范化，终端顾客需求稳定一致，可以坐阵办公室对着报表发号施令。但小众产品管理者如果天天躲在办公室里指点江山，那无异于自寻死路。

愿意支付较普通产品更高的价格来买小众产品的客群，购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重性价比；即或同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼的产品会不同，送局长和处长的礼品也会有差异。这个销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求来进行产品组合定制，于是，一个小众产品必须首要做到的原则开始在沟通中诞生——丰富的产品线与适合各定位空间的价格体系。

千万别以为小众产品一个单品就可以打天下，王老吉的成功法则，在小众产品市场操作中行不通。市场总监们需对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上不断分化，以便随时对应各细分市场的需求，组成出相对应的产品套餐。比如给处长送礼办事，知道处长注重养生，他妻子热爱美容，可以送一套2500元左右海参鲍鱼的组合礼品，男参女鲍，引导处长吃海参，他妻子吃鲍鱼，一份礼物两者兼得，细心周到，自然会让处长感怀在心。如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出这种有潜力的产品套餐的。

通过小众传播方式沟通，获取信任

大量充满个性需求的细分客群，充斥着小众产品营销的每个环节。从客群的吸引、成交率提升、客单量提升再到老顾客客单量的提升，每一个动作都有着需要区别对待的客群，每个渠道、网点、地区都存在着彼此差异甚至完全冲突的客群结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监们需有足够耐心，让自己尽可能多的站在柜台上，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。

信任，需要小众产品的市场总监们花费大功夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众们屏蔽，事实也证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。管理者们需要学会与小众客群沟通，相比说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲手摸到、亲口尝到、亲自闻到、亲身感受到的人和事。

因而管理者需要走入到目标受众们的生活中去，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉的进入故事中；把他们召集在一起，组织一次产品体验的品鉴会，让他们亲口尝一尝，摸一摸、看一看，然后再听专家和明星们品评推荐一番。聚焦小众群体的一次次体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。

象一些高档时装品牌，他们就是靠每年固定的几次新品发布会、媒体软文发布、聚焦明星巨商等的时尚晚宴和设计师大赛等细分活动，再配合一些终端主题促销和生动化物料包装的工作来打发时间的。喜欢折腾的，也会找明星代言，然后围绕明星和新品展开一场线上、线下结合的整合传播，通过知名度提升来提高指定购买率。

小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客群圈子里传到了大众人群中，就象香奈尔、劳力士等让老百姓望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事儿了。这些消费小众产品的少部分人，是一群有着足够消费权威的意见领袖，他们的行为会引起效仿，减少小众产品许多需要努力传播才能克服的障碍，比如信任。他们是一群有效的口碑病毒携带者，随时会把自己产品的口碑传播出去，并影响到其他人。

打动小部分人的关键要素

那些名声在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，让他们声名遐迩的不是产品，而是使用他们产品的一小部分人。市场总监们真正需要考虑的是，在琢磨让自己名声大噪之前，如何让自己的产品打动那一小部分人，并促使他们下定决心买自己的东西？

正如所有老掉牙的营销理论所说的那样，总监们必须从产品中提炼一个强有力的卖点，来成为目标顾客的买点。这回到了一切交易的本原，想让别人买自己的东西，你必须确认他买得起，并给他一个足够有力的理由。找到买得起自己产品的人并不太难，但同样是燕窝，让他们买燕之屋燕窝，而不是买集品堂燕窝，所给的理由必须足够清晰。

除去那些因为信息不对称而轻易购买的顾客，假设顾客信息充分，有足够的时间进行充分比较，小众产品们该给客户一些什么？如今的现况是，大量的小众产品们，特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品，总是一窝蜂的诉求产地唯

一、产量稀缺、生养完全天然，珍贵无比，恨不得让顾客捧在手心时都要微微颤抖下，如获至宝。

但是受众们开始审美疲劳了，当第一个人跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时，他们会相信，并乐意为之支付较普通产品高2到3倍价格购买。然而，当市场上出现第二个、第三个甚至几十个人喊自己的产品是原生态时，他们开始怀疑，真是这样的吗？如果这时自己仍不自知，仍大喊自己如何珍贵、稀缺，如何原生态，那就是跳进了沼泽地，会在不知不觉中走向自我灭亡。

有两条路可以选择，一条路是找到行业最高的权威部门或专家，证明只有自己才是真正原生态的，或者以此制定行业标准，将其他鱼目混珠的同行全部清理出场，让顾客认准原生态标志购买，以法律手段来建立信任度。这招够绝，但需要有足够的政治关系，并且道路漫长而遥远，需要很长的时间斡旋。想要以更市场化的方式切入市场，新进入者可以抓住一些竞争薄弱的细分市场出击。

真正抓住小众客群的心

比如做海参，大家都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻，为着谁是正宗的原产地海参闹的面红耳赤，求政府、找协会、请专家„„能用的法子都用上了，可还是纠缠于产品的物理利益层面，没有挖掘产品与细分市场结合的心理利益。若是换一个角度，从市

场细分客群的需求出发，寻找生存定位空间，又是另外一番天地。

海参市场分商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客群。养生群体注重性价比，对价格敏感，送礼群体关注大方、有面子，产品线丰富，可满足各层次送礼需求。尽管海参品牌多达上百，但大家对这两大群体的抢夺并不完全，仍有很大的细分定位空间。

现在市场上缺乏一个专业做海参礼品的品牌，包装、产品品质、性价比均贴切目标市场，并且针对不同类别的商务送礼市场，不同类别的亲情送礼如中秋、端午、春节、探病等均有主推的产品套餐，以“情”为核心进行诉求，然后配套产品与传播体系的系列调整，定能开辟出一个全新的空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气，但包装差，价格又过高，其他海参品牌也是送礼和养生市场什么产品都做，结果什么也没做精，传播完全缺乏方向感。

要让顾客付出不一般的价格，就要给顾客不一般的好处。找准自己想抓住的顾客，然后有针对性的进行沟通，用好处来诱使他们尝试购买，会让自己赚得生意的第一桶金。

想在第一桶金之后，接着挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小众产品的管理者们，千万要记住，用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想来留住顾客，并让他们乐意口碑相传。靠会员积分、打折、买赠，或不断想着心思推新品诱使他们掏更多的钱，注定活不长久。

如新进入者要在“情”字上做文章，就需在父母情、夫妻情、同学情、同事情、亲戚情、领导情等各式各样的“情”字上细化，形成“情参”的核心产品概念。不仅在产品包装和价位上能体现“情”，更要在传播上塑造出品牌的个性与文化，开启良好的品牌联想。让人一看到它，就觉得特别可亲特别值得信赖，哪怕它的盒子装的不是海参，而是一块破砖碎瓦。

篇2：小众农产品的调研报告

产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是抱怨：不打广告，怎么卖得动？在他们眼中，就该像饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，像保健品、滋补品、有机食品等小众产品，跟差异化程度较低的快速消费品一样吗？

新品试销

小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，是大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的目标顾客。除非在那个行业，潜在购买者最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或自己使用时，别人不知道它的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，企业就必须分出一部分预算针对普罗大众投放广告，让世人知道，买或使用这个产品的人非同一般。

但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也是颇有讲究的。就像奔驰、宝马，在重要节点也会投放一些大众媒体广告或赞助电视节目，可相比它在目标市场的广告、公关、促销及体验活动费用来说，这些只是预算的零头。对于非目标市场的大众知名度，小众产品的市场总监们更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

以快速消费品可口可乐为例，其市场操作更注重执行，追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，然后用一系列管理表格引导终端人员进行傻瓜式的操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁、在哪里。可是小众产品就不能如此操作，它需要知道目标顾客是谁、在哪里。小众产品，包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等，有一个共同的烦恼，就是如何找到购买自己产品的人，特别是抓住一小部分接受能力强、愿意尝试、对别人有示范作用的意见领袖启动市场。

为了找到这些人，吸引第一批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，要以尽可能少的成本大胆试错，积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监都会针对目标顾客，设计入市渠道与终端，制订刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端销售的传播与激励计划。

不过，任何方案未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出目标顾客，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法就是把产品推向终端，然后企业新产品上市小组的所有成员，包括市场总监，进入终端销售点，站柜台卖货，用不了多长时间，就可以知道相关问题的答案。其实，这种方式比问卷调研、焦点小组访谈等更有效。

一线终端

但在实际操作中，市场总监会遇到一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品一面市就面向全国订货，哪有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不要说让市场总监和部 门经理天天蹲在终端卖货了。

生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这是大企业病的常态。小众产品的市场总监要时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，它不像大众产品从渠道到终端操作早已规范化，顾客需求稳定，自己可以坐在办公室里对着报表发号施令。操作小众产品，市场总监天天坐在办公室里指点江山，无异于自寻死路。

愿意支付更高的价格购买小众产品的客户，其购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重性价比。同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼选择的产品会不同。因此，小众产品销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求进行产品组合定制。于是，小众产品首先必须遵循的一个原则就是要有丰富的产品线与适合各个定位空间的价格体系。

千万不要以为小众产品可以靠一个单品打天下。市场总监要对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上对产品进行分化，以便对应各个细分市场的需求，组合相应的产品套餐。但是，如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出有销售潜力的产品套餐的。

获取信任

有着个性化需求的细分顾客，散布在小众产品营销的每个环节。从客户群体的吸引、成交率提升、客单量的提升再到老顾客客单量的提升，每一个环节都有需要区别对待的客户群体，而每个渠道、网点、地区都存在着差异甚至完全冲突的客户群体结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监要有足够的耐心，拿出更多的时间站柜台，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。

信任，需要小众产品的市场总监花费大工夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众屏蔽，事实证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。市场总监要学会与小众客户群体沟通，相对于说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲身感受到的人和事。

因此，市场总监要走进目标受众的生活，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉进入故事；把他们召集在一起，通过体验式的产品品鉴会，让他们看一看、尝一尝、试一试，然后让专家和明星品评推荐。聚焦小众群体的体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。

小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客户群体传到了大众人群中，就像香奈尔、劳力士等让普通人望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事情了。消费小众产品的人，是足够权威的消费意见领袖，他们的行为会引起效仿，可以减少小众产品传播过程中的障碍，比如获取信任。消费意见领袖是“口碑病毒”携带者，随时会影响到其他人。

意见领袖

那些名声在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，让它们声名远播的不是产品，而是使用它们产品的一小部分人。市场总监真正要考虑的是，如何让自己的产品打动那一小部分人，促使他们下定决心买自己的东西。

正如传统的营销理论所说的那样，市场总监必须提炼一个强有力的产品卖点，使之成为目标顾客的买点。这就回到了一切交易的原点，想让别人买自己的产品，你必须确认他买得起，并给他一个足够有力的 购买理由。找到买得起自己产品的人并不太难，但同样是燕窝，让他们买燕之屋燕窝而不是买集品堂燕窝，你给出的理由必须足够清晰、有力。

暂且不说那些因为信息不对称而轻易购买的顾客，假设顾客信息充分，有足够的时间进行充分比较，小众产品该给客户什么样的购买理由？如今，众多小众产品，特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品，一窝蜂地诉求产地唯

一、产量稀少、天然生养，所以珍贵无比。

但是受众开始审美疲劳了，当第一个企业跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时，他们会相信，并乐意为之支付较高的价格购买。然而，当市场上出现第二个、第三个甚至几十个企业诉求自己的产品是原生态时，受众就开始怀疑了。如果此时企业仍人云亦云，诉求自己如何珍贵、稀缺、原生态，其实是把自己陷入沼泽地。

要走出沼泽地，有两条路可以选择。一条路是通过行业权威部门或专家，证明只有自己才是原生态的，以此制定行业标准，将鱼目混珠者清理出场，以法律手段建立信任度。这招够绝，但你要有足够深厚的政治资源，而且操作起来费时费力，一般的企业难以做到。另一条路就是以市场化的方式操作，企业针对竞争薄弱的细分市场出击。

市场细分

比如海参，企业都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻，求政府，找协会，请专家，厮杀得不可开交，始终纠缠于海参的物理利益层面，而没有挖掘海参与细分市场相结合的心理利益。若是换一个角度，从市场细分客户群体的需求出发，寻找生存定位空间，或许会有另外一番天地。

海参市场可以分为商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客户群体。养生群体注重性价比，对价格敏感。送礼群体关注面子，如果产品线丰富，就可以满足各个层次客户群体的送礼需求。尽管海参品牌多达上百个，但它们对这两大群体的抢夺并不激烈，仍有很大的细分定位空间。

现在市场上缺少一个专业做海参礼品的品牌，包装、产品品质、性价比都贴近目标市场，针对不同类别的商务送礼和不同类别的亲情送礼（比如节日、探视病人等），以“情”为核心进行诉求，然后调整配套产品与传播体系，就可以开辟一个新的市场空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气，但是包装不够精美、价格偏高，而其他海参品牌则是送礼和养生市场什么都做，结果什么都没有做精，传播缺乏方向感。

小众产品的市场总监们千万要记住，要用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想留住顾客，让他们乐意口碑相传。只靠会员积分、打折、买赠等手法，小众产品注定在市场上走不远。

篇3：试论小众杂志的营销

一、明确的市场定位

期刊的市场定位是指期刊经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况, 对期刊的经营、服务确立目标, 塑造形象, 并把这种形象传达给读者, 使读者了解、认知, 从而确立期刊在读者心目中的地位。

读者定位是期刊对目标读者的设定。准确的读者定位, 使小众期刊能够尽可能多地覆盖有效读者———广告商的目标消费者, 表现出很好的传播力。

随着我国经济的发展和居民收入的提高, 社会层次的“碎片化”趋势越来越明显。读者因地域不同、年龄不同、职业不同、兴趣爱好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群体, 小众期刊依据读者类型和读者需要的共同性和差异性, 细分读者群体, 并为分众化的群体全口径地提供知识、资讯和思维方式, 成为他们丰富内涵、拓展视野、深刻思想的良朋益友。较强的相关性和针对性, 使小众期刊之于个性化的群体有了较高的适合度、满意度和阅读率, 更能集中读者的精力, 从而获得较为满意的传播效果。

小众期刊在传播信息的过程中, 表现出很强的优势, 它不仅覆盖特定人群, 而且能实现对目标受众的精确投放, 即在合适的时间和地点, 把合适的信息传递给更多合适的人。这与现代广告营销理念所强调的消费者在营销过程中的地位相吻合。事实证明, 并非发行量越大, 广告效果就越好;也不是读者面越广, 广告商就越垂青。正如资生堂的老板所说:“只要杂志的读者层比较明确, 发行量少一些不是问题。”“窄而告之”、“专而告之”备受商家的推崇, 广告传播的个性化时代已经到来。清晰的读者构成, 稳定的目标群体, 使小众期刊的广告承接了大部分读者的注意力, 广告直接到达目标人群的视线, 保证了较高的触及率和阅读率。

为实现更好的传播效果, 小众期刊在进行读者定位时, 应该利用整合行销的手段, 把内容定位、风格定位以及广告定位等一起综合考虑。

不仅如此, 小众期刊在经营过程中, 还应该适时跟踪读者的动态变化, 广告投放的角度, 对读者进行深入的调研, 明确读者的文化程度、经济收入、消费习惯以及心理需求。通过对杂志的研究, 掌握各个栏目的内容、特点, 了解期刊在哪些地区发行量大, 发行量是多少等等。在此基础上, 给自己的读者群画一张像:他们的地域、年龄结构、职业、兴趣爱好、文化层次、生活理念是什么样的, 有哪些现实需求和潜在需求, 喜欢什么样的诉求方式, 哪种广告会受到他们的欢迎?进而为广告商定位:哪些商家会满足这样的需求, 哪些广告会给商家带来较大的经济效益?有了准确的广告定位和客户定位, 广告传播才能进入高效、快捷的通道。

二、差异化生存

小众杂志在确定了杂志定位、办刊宗旨、目标读者等一系列问题之后, 在内容的策划、组织和编排上, 类似于按订单生产产品的模式, 所有内容都围绕特定读者群来设计。在这一点上, 大众媒体的内容是发散式的, 而小众杂志则是集约式的。除了内容上定制生产之外, 小众杂志的受众往往是特定范围的群体。这个群体是有限的, 或局限于特定阶层、特定行业或特定区域。

内容定位取决于读者定位, 是期刊在内容方面对未来潜在读者的心智所下的功夫, 它决定期刊在读者心中的地位, 能从情感深处影响消费者, 提升广告产品的品牌形象。

期刊对读者影响力的大小取决于信息发布的量和解释深度, 取决于反应事实和引导思考的能力和力度等。小众期刊是专门性的媒体, 出版的内容中含有丰富的专业信息, 对特定的问题具有发言权和导向作用, 是所涉及领域的专家甚至是先知, 具有专业性和权威性, 深得对特定内容或者专业知识感兴趣的人群的信赖。

贴切的选题和精良的内容, 维持和提升期刊在读者中的影响力。为了使广告更好地借助期刊的影响力, 在策划选题时, 应该有意识地寻求内容与广告载体之间的共同性, 共同点越多, 对广告的帮助越大。如果编辑的办刊语言与广告商的广告宣传话语相通, 两者经营开发的策略相同, 目标群体就会加深对商品的理解和忠诚, 产品就会顺利实现销售。在经济日渐成熟、消费日趋多元化的时代, 消费者对媒介的内容和消费品的需求已经不止在使用价值的层面, 期刊要保持和提高自身的影响力, 就要开发和维系更深刻、更广泛的“顾客价值”, 即读者与期刊的深层次的情感联结, 以及由此而产生的对期刊所“推荐”的产品或发布的信息的信任。而这种影响是通过杂志的内容得以实现的。

杂志的风格是由文化底蕴和个性气质结合而成的特定形象。独特的风格定位使小众期刊具有了一定的魅力和表现力, 成为广告客户所青睐的媒体。

客户发布广告, 不仅要通过期刊来弘扬知名度, 销售产品, 而且还希望借助期刊社的智力资源和读者的亲和力, 提升品牌形象。品牌的力量在于消费忠诚和情感连接, 期刊本身的高品质、高知名度和美誉度, 会使所发布的广告在读者心中产生与期刊形象相一致的品牌联想。期刊的品牌形象越高, 影响力越大, 则广告产品的品牌形象就越好。当媒介的品牌与企业的品牌形成合力的时候, 品牌的影响力就会超越1+1=2的效果, 在认知度、美誉度、忠诚度、满意度和品牌联想方面创造更高的附加值。

为了增强期刊对于广告的表现力, 小众期刊的广告应该与内容形成和谐一致的风格。两者的相互融合, 会使广告在一种与内容相得益彰的叙述环境中得以展现, 使消费者在轻松的氛围中获得对广告产品的认同感和亲切感。所以, 小众期刊在策划运作广告时, 要以杂志的内容和风格为依据, 选择与自身品位相当的品牌进行广告合作, 并使广告内容、创意、形式与杂志风格相一致。

为了维护期刊的风格, 小众期刊还要舍弃、控制不良广告, 不断培育优质广告新产品。这样做, 有利于体现一个高端媒体的社会责任感, 维护媒体的公信力和社会影响力。优化了广告结构, 期刊会吸引到更多的优质品牌投放广告。对广告商来说, 选择品牌媒介, 就是在选择影响力;对期刊来说, 选择品牌企业也是在选择影响力。实际上, 这正在形成一种共识:影响力营销, 营销影响力。

期刊的表现力是指运用自身特有的符号系统和编排手段传达内容以及广告信息并引起受众注意的能力。期刊可以用文字、图片、色彩实现表现力, 使处于媒体信息环境中的广告引起受众的注意, 使其从众多的信息中脱颖而出, 进入受众的视野。

小众期刊首先要确立自己的视觉风格。版面设计会决定读者注视作品时间的长短, 只有注意力在作品中停留的时间足够长, 信息才能有效沟通。仅仅做到这一点还不够, 小众期刊应该形成自己的思想风格, 以新锐、独特、广博、深刻的个性特点, 在读者心中形成良好的形象。期刊鲜明的视觉风格和思想风格, 会使期刊产生较强的冲击力, 能抓住读者的视线, 打动读者的心灵, 最终实现期刊的二次销售。小众杂志最突出的特点是寻找到媒体市场上的“缝隙”, 走差异化生存路线, 针对自身的内容定位、发行渠道、广告市场等找到适合自己的生存模式。

三、多元化战略

大众媒体以发行和广告作为媒体的两条生命线, 这两者对小众杂志同样重要, 但小众杂志的生存如果仅仅依靠这两条路, 势必难以为继。小众杂志必须根据媒体特点, 选择多元化战略, 在不断强化媒体核心竞争力的前提下, 整合资源, 挖掘潜力, 创造多种赢利途径, 以获得可持续发展。

一是创新发行和广告盈利模式。对于传统的发行和广告盈利模式, 小众杂志要进行改造和创新。在发行上, 由于小众杂志锁定一定范围的目标读者, 所以更需要在精准上下功夫;在广告上, 小众杂志要不断创新广告形式以吸引客户的注意。

二是引进数据库关系营销手段。小众杂志可以通过数据库的建立、开发和维护, 同读者保持紧密联系和沟通, 从而实施关系营销, 凝聚公众注意力。虽然这些资源的价值不会立即显现, 但其潜在价值却不可限量。

三是品牌创造价值。从卖产品到卖文化, 是媒体品牌不断升华的过程。小众杂志因为读者群的有限性, 其品牌价值将直接关系到广告量、到达率。广告客户投不投广告, 读者看不看杂志, 取决于杂志在特定读者群中的影响力和公信度。而杂志美誉度和知名度的不断提高, 才会使其品牌价值逐渐显现出来。

摘要：市场营销, 脱离不开一个目的——直接或间接促进销售。期刊是商品, 必须像生产其他商品一样, 注重市场调研, 明确市场定位;期刊又是一种特殊商品, 能进行多次销售, 所以又要有明确的盈利方式, 小众杂志的营销也如此, 但又有别于大众杂志。文章就小众杂志如何营销做出了三方面的归纳:一是明确的小众市场定位;二是内容不断创新, 谋求差异化生存;三是多元化战略。

关键词：小众杂志,营销,市场定位

参考文献

[1].朱效梅.大众文化研究:一个经济与文化互动发展的视角.清华大学出版社, 2003

[2].喻国明, 张小争.传媒竞争力:产业价值链案例与模式.华夏出版社, 2005

篇4：个性化的小众金融产品

保障制度健全的国家一般把养老分为三个层次：社会基本养老保险、企业补充养老险和个人储蓄计划，被形象地称为“三条腿的板凳”。而“以房养老”作为个人自主养老的新选择，可以在一定程度上补充社会养老的不足，带有明显的补充养老保障性质。

目前在国内，“以房养老”之所以引起激烈的争议，除了配套的政策法规不完善外，更主要的原因在于当前的养老体制困局，以及引发的诸多不满情绪。面对质疑与不满，民盟中央经济委员会主任、中国人民大学教授郑功成，9月25日在人民网强国论坛接受了专访。郑功成说，“以房养老”不可能替代“政府养老”；在我国多层次养老保障体系的构建中，“以房养老”可以定位为个人自愿的补充养老保障措施之一，政府的责任只是规范这种市场行为并监察其正常运转，以确保选择“以房养老”者不受欺诈。

而基于我国庞大的老年人群，“以房养老”到底能否大展身手？

在10年的风雨历程中不断碰壁后，孟晓苏意识到，无子女家庭或者失独老人是推行“以房养老”比较适合的人群，因为“占领道德高地”不会引发公众的太多抵触。按照他的简单推算，在约2000万无子女老人和失独老人中，除去一半农村老人，以及城市里富有的不用抵押房子来养老和穷的没有房子抵押的老人，剩下的上百万的孤寡老人如果能够通过“以房养老”极大地改善晚年生活，这款产品就能从此立住脚，然后逐步扩大。

有媒体日前在广州进行的微调查显示，接受调查的100名60岁以上老人中，有73人明确表示“不会选择”以房养老，有36人称“会观望这种做法的效果”；而且，这100人中有44人表示，“这样不能解决养老的实际需求”。《中国青年报》社会调查中心进行的一项127815人参与的调查发现，85.0%的受访者选择把房子留给子女，仅8.8%的被受访者选择把房子抵押给金融机构。

复旦大学保险研究所所长徐文虎也建议，具体落实“以房养老”还需摸着石头过河。他表示，目前该模式适合对象为“没有子女，同时有一定固定资产的独居老人”，可从这些居民入手先行试点，再进行经验总结不断完善。

篇5：有趣且“小众”的圣诞习俗

2、墨西哥圣诞节萝卜雕刻大赛：每年的12月23日开始，墨西哥南部瓦哈卡州都会举行为期三天的萝卜雕刻大赛，这些雕刻栩栩如生，而且还是以展现耶稣诞生场景为主。

3、瑞士圣诞节点蜡烛迎接：瑞士人在圣诞节的前4个星期就开始为迎接节日做准备了，将四支巨型的蜡烛放在由树枝装饰的一个环中，每周点燃一支，到圣诞节时四支蜡烛齐亮。瑞士的圣诞老人也不是大家所熟知的形象，他们穿白色长袍、戴假面具，多是由贫苦人扮演，结队向人讨取礼品和食物，最后他们会将所得物品平分。

4、捷克圣诞习俗：捷克的未婚女性会在圣诞当天进行一种“脱单仪式”，将鞋脱下，背朝大门扔出一只鞋，如果鞋尖指向大门，那么在新的一年她将嫁为人妻；如果鞋跟指向大门，那么来年她可能还是单身。

篇6：诗歌的大众与小众的分析

在旧体诗词盛行时代，受教育者皆为文人。文人若要通过科举考试走上仕途，他必须学写诗，会写诗；为了切磋与交友需要，诗人之间必然有交流，于是形成诗歌圈。而同一诗歌圈的人互相圈点，自娱自乐， 与圈外人何干？这种历史语境下，谁会多事地提出，文人诗歌一定要由挥锄头的农民老伯或拖儿带女的母亲来评论？诗人既是作者，也是读者， 他们在一个水平上，可谓门当户对式的写作与接受。如果圈外人水平不高， 想读懂，他会自己努力，不会轻易责怪写作者，而且是一个写作圈的作者群。

之所以有人提出大众与小众，普及与提高等问题，那是提出者由身份不平等，进而推演出文化上的不平等，他有着对底层百姓的充分认识， 他是社会学家，却不是文学家。他的目的是想通过诗歌给生活在底层的百姓获得些意识形态的认识，因此，他更注意诗歌乃至文学的功能性， 不在意文学的本质异于历史学、社会学，忽略文学需要美的表现。

于独立的写作者而言，他可以为自己而写，也可以为大众而写，这是个人的写作方向。一位诗人如果有意识地为大众写，至少有两种情况： 一是为宣传理念；二是商业企图。宣传理念包括道德伦理的教育、政治意图的传达；商业企图，则是把诗歌写作当作商品对待。当作者将诗歌写作的对象调整为大众时，为了为大众接受，他必须考虑大众需要，选择大众使用的语言，大众习惯的表达方式，描写大众熟悉的生活，这类诗歌应该表现出人类的共识，如伦理道德的规约，国家立场的表达，对 社会事件的表态等。这种写作时的诗人身份，好比是一位循循善诱的导师。

诗歌小众化写作，为少数人自设的空间，我认为它可以存在。它可能不是只为个人情绪而写，有时它是一个实验平台，炼造出与众不同的好诗。百年来争议较大的小众化写作，指的是诗人写作目的不是为了在大众中传播，不以主流意识为中心，而以自我价值观念、审美态度为中心， 更多表达出个人对人性世界的复杂认识。在这类写作中，书写者可以使用他的个性化的语言、不合常规的技巧，而且这类作品可以选择不发表、不公开，只在朋友间交流。但是，假若他选择公开发表，那么，他就需要经受大众的各种追问，有责任有义务让大众“懂”。

我更觉得，大众化与小众化写作的问题，是由不太懂诗歌，也不明白诗歌接受者的差异而提出一个伪问题，我们不如更换思考的方式，去问：诗歌在什么情况下获得读者，在什么状态下失去读者，这种关切诗歌本体的提问，或许更能帮助到诗人写作。

诗歌要获得更多的读者，有几个因素：题材的普遍性，写作不求文大于质，文风朴素，书写真诚，以情感取胜，不一味追求诗歌的写作难度， 而是增添温度。

诗歌失去读者的原因较多，假大空抒情，必然失去读者；晦涩难懂， 读者扭头而去；也有传播上的原因，与诗歌写作直接相关。自印刷术发达以来，诗人们逐渐忽略了诗歌的可诵特点。诗歌最初通过口诵流传， 它方便诗歌吟诵者与听众发生互动，朗诵者的音调、表情、声音，都能辅助听众对诗歌内容的理解，因诗歌产生共鸣。回顾新诗历史，大概在朦胧诗之后，诗歌朗诵渐少。朗诵，与其说是诗的传播途径，也可以说是诗的写作方式。它的写作者会注意到写作的题材与接受者水平，朗诵是诗歌发生社会影响的一个重要途径。而阅读性的诗歌写作，无音韵可感， 再加上诗人对公众题材的疏远，诗歌逐渐变成自话自说的一种状态。

篇7：小众惊艳的运动会加油稿

风在呐喊，红旗在招手!Come on!

去做就这么简单，只要我们努力，我们一定会有所收获。

云水悠悠，风雨悠悠，艰难困境伴随左右。但我们并不要管，去做，就这么简单，不管它的后果会是什么。

篇8：高校档案服务的小众化研究

一、高校档案服务小众化的重要性

高校档案利用的小众化和个性化, 切合了时代的需求。现今是一个知识高速增长和信息爆炸的时代, 每一天人们获取的信息多不胜数, 信息质量参差不齐。在繁忙的工作中, 人们为获取有用信息花去太多的时间和精力。为此, 在高校档案利用中, 人们开始把目光从大众化时代追求信息“量”的供给转向了小众化时代追求信息“质”的提高和服务效率的提升。在这样的时代背景下, 档案服务的小众化研究具有重要的作用和前所未有的意义。

1. 档案服务的小众化研究促进了信息的有效、快速利用。

时代的需求和高校档案管理机构的主动回应, 共同加速了高校档案小众化服务的快速发展。面对海量的公共信息资源和个性化的档案服务需求, 高校档案馆在收集和整理档案资料的过程中, 有责任不断地探索档案信息的快速筛选、科学整合和便捷服务的技术手段和服务体制, 以满足各类用户群体信息需求。

2. 档案服务的小众化研究有利于档案实现真正的数字化。

随着网络媒体的出现, 任何一个人都不能回避网络对人们生活的冲击和影响。加强高校档案服务小众化研究, 有利于对用户特点的挖掘, 更大程度地帮助高校学生利用网络更好地搜寻学习、生活中的有用档案信息, 培养大学生对高校、国家的认同感和自豪感。小众化的研究也可以拓宽网络服务, 让网上档案查询和档案服务成为一种可能, 使档案数字化变成真正的现实。

3. 高校档案服务小众化有利于促进资源共享。

在信息爆炸的时代, 任何一个部门都不能完成信息的单独提供, 高校档案服务的小众化在研究服务对象的基础上, 仔细研究馆藏的丰富档案资料, 锁定特定的服务群体展开服务。同时, 档案馆也可以利用学校的资源优势, 为服务对象进行各种特色服务, 促进全社会信息资源共建共享。

二、高校档案服务“小众化”的内涵

“小众化”来源于大众传播领域中受众群体的研究和对受众群体的关注, 在大众传播领域已对小众化进行了深入研究。它在大众传媒领域被称为“分众化”, 而分众传播的概念是“指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息”[3]。在档案信息利用的探寻中, “小众化”是将档案服务群体细分, 分析公共信息使用群体需求差异, 将信息使用群体进行动态分类, 仔细研究各类群体的需求, 通过各种平台提供贴身服务, 以期达到效益最优化的信息服务理念。

1. 服务内容分析。

高校档案, 是指“高等学校从事招生、教学、科研、管理等活动直接形成的对学生、学校和社会有保存价值的各种文字、图表、声像等不同形式、载体的历史记录”[4]。高校档案馆根据内容将档案细分为学生学习活动产生的招生、学籍、学历档案;学校老师教学科研中产生的各种科研、财会等档案;在学校管理活动中产生的各种文书档案和师生员工的个人人事档案。根据档案内容的不同, 小众化研究中, 档案的收集、整理过程中要仔细进行筛选、甄别, 经过专业化的知识创新, 锁定特定服务群体, 探寻小众化的服务新路径。

2. 服务对象分析。

小众化服务理念必须要对服务群体进行细分, 高校档案馆一方面是高校用以保存师生员工在教学、科研等教育活动中产生的各种高校档案的组织;另一方面, 高校档案馆又是高校档案利用的机构。在高校档案利用的小众化中, 根据需求对高校档案服务对象进行了分类。

第一类服务人群是高校的广大学生, 包括在校学生和毕业生。大学生四年产生的档案, 包括招生档案;学习活动产生的学籍表、各种成绩单、各种奖励表彰档案;学生毕业会有学历等等档案。对高校学生档案的收集、整理, 为广大的学生利用档案提供了基础。第二类服务对象是学校的教师员工。他们一进入某所大学, 就会延续他们的各种档案信息。在大学中的所有教师教学和科研活动, 都会通过档案记载。教师员工的个人档案就是他们一生的记录。第三类服务对象是毕业生单位对学生档案的利用。学生即将离开大学校园, 走上新的工作岗位的时候, 很多用人单位就开始利用大学档案馆这个信息平台查询学生的个人档案, 到高校档案馆核实学生的学籍、学历情况以及调阅学生在大学中的各种奖励、表彰文件等等。第四类服务对象是各种认证机构、公司等对学生、教师档案的利用。第五类服务对象是其他社会人员对学生、教师员工档案的利用。

三、高校档案服务的小众化对策

1. 档案馆的布局体现小众化服务特色。

高校档案馆作为高校机关的组成部分, 是高校服务型机关建设的一部分, 要体现亲民色彩和服务意识。档案馆的每一处设施的设置如桌子的摆设、服务主体的座位等等都要贯彻明确的服务理念, 每一处人文景致的布置都要体现高校浓浓的人文情怀。特别是档案馆要深挖档案中人物的事迹, 让到过档案馆的服务对象都能记住档案馆, 通过档案馆记住学校的历史。

2. 高校档案服务小众化是多维度、交互式的。

高校档案的服务对象, 依据分析可以大体分为五种类型, 所以在小众化服务中, 要通过档案馆数字化建设, 搭建一个相互沟通交流的平台, 这种交流第一是用户与信息服务提供者之间的双向交流, 一方面是用户向信息服务提供者提出咨询和建议, 另一方面是信息服务提供者征求用户意见或者进行调查。第二也要为信息使用群体之间提供交流的机会和渠道。各类信息资源论坛、博客对档案信息的利用作出了有益的尝试, 提供了有力的支持。

3. 高校档案服务小众化要科学锁定用户群体。

通过对用户群体的研究, 小众化服务的宗旨是从不同层次用户需求出发, “及时、有效、主动地为档案用户提供专属性、深层次的服务”[5]。围绕用户群体, 档案服务要主动推介, 深研相应资源, 推出相关的品质服务。

高校档案服务的小众化, 既是新时期不同类型公众群体对公共信息个性化需求的时代呼唤, 也是未来档案深度利用和深化发展的必然趋势。档案服务小众化的内涵及其实施对策的初步探索, 力图通过有针对性的服务提升档案用户的满意度、促进档案服务大众化的开展和满足不同群体对档案信息的个性化利用。这是当代档案从业人员的一种专业意识自觉和责任承担。它的深化发展, 还需要更多的理论探索和专业实践。

摘要：从高校档案的社会利用和精细化服务角度来看, 小众化服务正方兴未艾。为此, 结合档案管理的一般规律和精细化服务的欲求, 剖析高校档案服务小众化的必要性、内涵和服务对象的多层次性, 就极具必要性。

关键词：高校档案,档案服务,小众化

参考文献

[1]全国人大常委会.关于修改《中华人民共和国档案法》的决定, 1996.

[2]张卫东.论档案服务的大众化与小众化[J].档案学通讯, 2010 (2) .

[3]赵家文.小众化理念在信息服务中的比较优势研究[J].图书馆学研究, 2008 (12) .

[4]教育部、国家档案局令.高等学校档案管理办法, 2008.

篇9：万宝龙：小众产品的大价值

万宝龙（Montblanc）全球CEO贝陆慈（Lutz Bethge）每次在公共场合下出现，西装上衣口袋里都会插一支万宝龙钢笔，6月1日，在万宝龙三里屯概念店举办的珠宝系列发布仪式上也不例外，“这支钢笔是太太送给我的，已经用了20多年，但是到现在为止，这只钢笔都没有任何改变”。

在当下的数字时代，人们的书写习惯已经明显减退，在人们的印象中书写工具也已经变得并非必要。但万宝龙不但从未放弃书写工具这一核心产品线，反而为万宝龙钢笔赋予了更高的定位。与顶级限量版的300多万人民币相比，2000多元的签字笔已经是平价系列，这是威迪文（Waterman）、派克（Parker）等同类品牌笔望尘莫及的。

现在万宝龙书写工具已经销售到全球70多个国家，并已在全球设立近400家专卖店，在近五年时间内万宝龙产品每年都会售出200多万支钢笔、签字笔等书写工具，并保持每年10%以上的销售增长量。而到2011年底，全球已有几千万人是万宝龙书写工具的消费者。

万宝龙在对于笔的定位里面，已经超出了书写工具的范畴，它赋予钢笔精致慢调的生活品味，并成为权力和永恒经典的象征。在高档笔市场中，万宝龙始终占有60%～80%的市场份额，而这一小众化产品也让万宝龙收获了更大的价值。

“书写”的艺术

“Montblanc”最初欧洲第一高峰“勃朗峰”的法文名字，1906年，墨水笔制造商“SIMPLO Filler Pen Co. GmbH”在德国汉堡市内成立，在1909年完成钢笔技术改造之后，“Montblanc”就被用来当作其新推出的高品质墨水笔型号，也成为正式的注册商标。此后的100多年里，万宝龙钢笔顶端六角白星标记所代表的高端品质就成为万宝龙的符号。

在贝陆慈介绍中，“万宝龙从来不对一天之内的生产数量做任何要求，而是希望用多天时间去精心打造一支钢笔”，在通常情况下，一支万宝龙的钢笔需要一个工人花费12个星期才能完成生产。而万宝龙钢笔从设计、选材到研磨、雕刻等制作工艺，直到最后测试，每一个流程都必须出自5年以上工作经验丰富的工匠之手。

万宝龙的钢笔外壳由独特的合成树脂材料制成，据介绍，这种材料专利由12个万宝龙工匠花了几年时间才研制出来的，因此即便使用十几年以上的时间，笔杆的润泽度也只会有增无减。

笔尖往往是钢笔中最具工艺精度的部分，万宝龙笔尖上的精致花纹都是由制笔工匠手工雕刻上去的。而在笔尖打磨环节完成后，万宝龙的测试技师需要拿每一支笔在纸上书写，并仔细倾听笔尖摩擦纸张的声音，来判断笔尖是否磨好，如有瑕疵则需要返回工厂进行修改。

万宝龙从钢笔生产之初就以高品质作为自己的定位，而当下万宝龙顶级产品线大班系列（Meisterstuck）也早在1924年就已研发并推出市场，恰恰是对传统考究制作工艺的坚持，给予了万宝龙长久的生命力。但万宝龙在一百年的历史中当然也不是一如既往的顺利，在20世纪80年代，万宝龙也经历过一次品牌危机。

20世纪70年代之后，电脑的快速崛起使人们过去的书写习惯有所松动，这自然也对钢笔的销售造成了很大冲击。越来越少的人想买墨水笔，也只剩少数几家公司还坚持制作墨水笔这种传统产品。而当时的万宝龙同样面临着经营困境，1983年万宝龙也开始大幅度裁员，为了维持运营，当时还属家族企业的万宝龙曾把一部分股份出售给了英国登喜路公司（Alfred Dunhill）。

为了拓展业务，万宝龙也开始扩充墨水笔的产品线，尝试生产中低价位的钢笔，而这次错误的决策也严重损害了万宝龙的品牌价值，一向坚持高端定价的万宝龙墨水笔也遭遇过在文具店清仓处理的窘境。

直到1987年，瑞士历峰集团（Richemont Group）收购了万宝龙，而当时有工程师背景的前任CEO诺伯特（Norbert A. Platt）也开始对万宝龙进行品牌改造。首先诺伯特要求工厂在坚持品质的同时融入艺术元素，并融合雕镂彩绘、宝石镶嵌等古老的工艺制笔方法，此外万宝龙把全部精力集中在高端产品线上，将中低价位的产品全部砍掉，并将钢笔价格提高一倍以上，以高价位策略拯救品牌形象。也正是这次“把技术变艺术、把量产变限量”的品牌改造挽救了万宝龙，在归属历峰集团旗下之后，万宝龙的业绩开始持续上升。

为了顺应当下电脑时代的产品推广，万宝龙将钢笔产品拓宽出书写工具的功用价值，并赋予钢笔更多的精神内涵。贝陆慈强调，“书写在情感表达方面比任何其他方式都有力量，毕竟没有人能否认手写情书里的甜蜜，而这种力量只能通过笔来实现”。除此之外，“世界一直以来都被书写所统治，而现在那些有权做出决定的人也是在文件上签署名字以显示自己的权力”，因此万宝龙也将钢笔变成了权力的象征。

“现在我们可以使用手机、电脑，电子邮件等工具与别人交流，但是‘书写’却永远不可能被人们遗弃”，这是万宝龙一直坚持的理念。因此万宝龙在古老的书写文化中立足，也给予书写工具“放缓脚步、尽享生命”的精神内涵。而且在贝陆慈的价值判断中，“时尚的东西总是短暂易逝的，而万宝龙则希望自己的书写工具，在二三十年之后依旧能保值和不失经典”，因此永恒和精致的生活品质也成为万宝龙的坚持，而这也成为万宝龙书写工具在同类品牌中最核心的价值所在。

品牌塑造

万宝龙一直有明确的目标客户定位，而万宝龙的设计和品牌推广活动在坚持品牌定位的同时，也会针对不同客户群而有所调整。

在贝陆慈描述中，万宝龙最主要的目标顾客群是已走到职业顶峰的成功者，他们是权力和财富的拥有者。而第二类客户群则是相对年轻的明日精英，也是未来的成功者群体。这两个人群是万宝龙最重要的两个客户群，而高端品位也是他们共同的品牌需求。

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因此万宝龙将很多精力都放在维系品牌形象上，在保证产品本身高端品质前提下，将高端品牌形象的维系渗透到从设计、生产到销售、营销的每个环节。

1924年，万宝龙推出的大班系列由万宝龙制笔技师手工雕琢而成，每支大班笔的笔尖都会镂刻上勃朗峰的高度“4810”，这在显示高端品质同时也是自我品位的表达。而2000年，万宝龙推出的波希米亚系列，在坚持万宝龙传统工艺的同时结合了波希米亚式生活精神，也符合万宝龙钢笔“放缓脚步、尽享生命”的价值定位。

作为一个历时长久的奢侈品牌，万宝龙自然也会运用“不易得”的心理技巧。因此万宝龙经常会推出限量版产品。自1992年开始，万宝龙每年都推出艺术赞助人系列和大文豪墨水笔系列这两款限量版产品，而每年每款笔只生产4810套，而这两款钢笔也一直是收藏家期望收入囊中的经典。

除此之外，万宝龙在销售产品的同时，也始终与文化艺术相结合，作为营销推广的主要手段。早在1920年，万宝龙就已经开始援助当时的作家、导演、画家和交响乐团，而在1992年创办万宝龙国际艺术赞助大奖以来，每年6月，万宝龙国际艺术赞助大奖都会分别在欧洲、亚洲和美国举行颁奖典礼，表彰全球范围内长期支持艺术事业的艺术赞助人，并将一支价值几万欧元的艺术赞助人系列限量版钢笔赠送给获奖者。

当然，万宝龙的所有营销策略都不会远离其书写工具精致生活的精髓，贝陆慈介绍道，“之所以持续赞助艺术活动，只是因为万宝龙相信艺术能够平衡人们忙碌的工作和生活，而万宝龙作为赞助艺术的品牌也会觉得给人们的生活带来平衡 ”。

虽然万宝龙总是给人以强硬的男性印象，但在贝陆慈的经验中，“万宝龙非常强壮的感觉对于女性其实也是非常有吸引力的，尤其是经历独立、事业成功的女性”，在万宝龙在门店记录数据中，万宝龙零售店约有40%-50%都是女性消费者。

于是，万宝龙在2005年就开始尝试开拓女性市场，并先后推出葛丽泰·嘉宝（Greta Garbo）系列、玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）系列以及英格丽·褒曼（Ingrid Bergman）系列等女性书写工具系列。当然以一个男性形象鲜明的品牌开拓女性市场，万宝龙设计师从尝试进入女性市场之初，就已经注意观察女性的需求。

在产品的设计方面，加上性别标注的女性系列墨水笔中，会选择玫瑰金笔嘴，镂空心形开口等适合女性的设计元素，但每一个系列都具有所纪念女性的特质，比如英格丽·褒曼系列配笔款的笔夹均饰以一颗紫水晶，以象征褒曼冷静、思路清晰及包容的个性，以吸引女性消费者感受到品质和设计中的品牌价值。

虽然万宝龙一直坚持高端的品牌定位，但它也会利用一些推广手段吸引年轻的潜在消费群，而万宝龙的方式则是“创造令年轻消费群体感兴趣的精神”。因此万宝龙选择在约翰·列侬诞辰70周年的2010年推出约翰·列侬系列笔。在推广过程中，万宝龙资助了约翰·列侬巡展大巴活动，并在活动中让年轻人尝试在数字化系统里谱曲。在万宝龙看来，“约翰·列侬尽管是20世纪摇滚的代表，但他的精神延续则不只一代”，这与万宝龙的精神一脉相承。

其实无论针对哪一个消费群体，万宝龙所选择的策略也同样都是以永恒、经典的品牌精神获得消费者的价值认同，然而不管推出哪一系列的书写工具，产品本身的高端品质却一直是万宝龙所坚持的原则。

改变与坚持

以书写工具为核心产品的万宝龙，在经营的100多年之后，产品线也已不再局限于书写工具，而是围绕书写工具这一核心不断进行产品线延伸，并成为包括钢笔、皮具、腕表、珠宝配饰、香水等多个领域的多元化品牌。

万宝龙的产品线拓展步伐一向走的保守。其实最初为了做墨水笔的笔套，万宝龙在1935年就推出了细小精巧的皮具系列，但直到购入历峰集团之后，万宝龙才开始尝试多元化经营的策略。1995年，万宝龙推出大班真皮皮具系列，为男士提供商务旅行配具服务。并在接下来两年时间，陆续开始进入男士珠宝和腕表市场。

根据贝陆慈介绍，“1992年，万宝龙就划定了以书写工具为核心的产品线同心圆”，以书写工具为圆圈核心，万宝龙首先寻找与书写工具最接近的产品线，因此与“书写”相关的配件，如会议文件夹等就被列于第二层圆圈中。在两年之后，万宝龙收购了一家专业制造高级皮革制品的公司，开始开拓处于第三层圆圈里的皮具产品，并逐渐开发出为男士设计的珠宝、腕表等等不同类别的产品。

虽然万宝龙产品品类不断拓宽，但为了维护品牌形象的统一，万宝龙会从设计和生产制作方面入手，对旗下不同产品线进行品牌整合。在产品设计过程中，位于巴黎设计中心的万宝龙设计师则需要将钢笔、珠宝、腕表等新产品线的设计进行通盘考虑。

万宝龙旗下星际行者（StarWalker）系列钢笔的线条设计可以算是万宝龙书写工具中最具创新性的系列，以激光技术在黑色亮漆笔杆表面刻出直线纹理，但它依旧不会舍弃笔帽边缘的流线型曲线等万宝龙的经典设计元素，而这一曲线设计在万宝龙刚刚发布的格蕾丝系列腕表和珠宝中，同样有所体现。

为了避免因产品线延伸而带来的品牌形象弱化和品牌价值损害，在贝陆慈看来，万宝龙的品牌拓展也有自己定位的坚持，“不管产品线如何丰富，但必须保证所有产品都必须是值得世代相传、具有永恒价值的奢侈品”。

因此万宝龙坚持在欧洲设立生产工厂，在钢笔、珠宝的镂刻和描摹过程依旧坚持传统的手工制作技法，而万宝龙腕表精确度甚至已经超过了千分之一秒。因此贝陆慈认为，“或许万宝龙的产品并不代表尖端的科技含量，但万宝龙却始终会坚持高品质的制作工艺”。因此除了产品多元化，经过一百年之后万宝龙的品牌价值未得到丝毫改变，而这也成为万宝龙最终取得消费者喜爱的筹码。

也正因万宝龙所坚持的统一设计风格和高端品质，使得万宝龙所有产品线的目标顾客几乎是同一群人，他们对于万宝龙书写工具和非书写工具类产品线的关注，也会产生一种协同互动的良性效应。

其实对于万宝龙而言，永恒比流行具有更长久的生命线，一直坚持书写文化的万宝龙从来都没有放弃书写工具这一核心产品。因此虽然在多个产品线中，腕表是增长最快的品类，在已有近百家专卖店的中国市场上，也有超过1/3的中国顾客购买万宝龙的非书写工具产品，但贝陆慈指出，“现在全球范围内，万宝龙书写工具市场在产品线中仍占最大份额，并占到整体产品收入的近50%，在2011年书写工具实现了8.5亿欧元的销售额”。

因此，在书写习惯本身已成为小众的今天，万宝龙不再将钢笔局限于写字工具这一简单的功能性定义，而赋予书写工具权力的象征，并代表永恒、经典的生活品位。在不断拓宽产品线的过程中，万宝龙也从没有放弃对经典永恒和高品质的坚持。在“少即是多”的高端品牌运作规则中，精耕细作的万宝龙也将原本的小众产品创造出了更大的价值。