箭牌广告门事件（精选5篇）
篇1：箭牌广告门事件
箭牌“广告门”事件：
2007年1月3日，俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放了一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。
广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人。到达机场后，这名领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从则在他身后一字排开。这时，领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。一名白皮肤的外国女领导人这时从舷梯走下，只见她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。
这一幕让在场所有人惊愕万分。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit(傲白)”口香糖及其商标字样。
由于1月1日至7日是俄罗斯法定新年假期，因此这几天几乎所有的俄罗斯人都在家里悠闲地享受新年长假，也是俄电视媒体的黄金档期，收视率大大超过平时。这则涉嫌恶搞中国国歌的广告数天来在俄罗斯公共电视台“体育频道”、莫斯科CTC电视台等多个频道滚动播出，每次时间长达一分钟左右。
广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。但直到8日，广告才停播。
案例分析：
这是又一起侵犯中国尊严的广告。这不能不让我们想到曾经发生过的“立邦漆龙篇广告”及“丰田霸道广告”事件。这两则广告都引起了广大网民和读者的强烈反感，进而激荡起一片骂声。很多看过这两个作品的网友和读者认为：龙是中华民族的图腾，石狮子是中国文化的重要代表，这些广告侮辱了伟大的中华文化。
广告创意：不可忽视文化因素
国歌、龙和石狮都是中华民族的象征，国歌代表一个国家神圣不可侵犯的主权，龙一直是中华民族的图腾，全世界的人都知道炎黄子孙是龙的传人。箭牌、丰田和立邦在发布广告时用《义勇军进行曲》、“石狮敬礼”和“盘龙滑落”来表现自己的产品，很显然是忽视了中国独特的历史文化背景。
成功的广告就是要“在适当的地点和适当的时间，说适当的话”，箭牌、立邦和丰田的这几则问题广告显然忽视了这一点。广告需要创意，而创意是要使人产生联想。国际市场的广告创意一定要在东道国的消费者心理基础上进行。每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌等，广告策划者在进行策划前一定要考虑到广告内容会让人产生什么联想，以及如何激发正确有利的联想，让消费者能够更清晰地记住品牌或者产品。丰田和立邦的广告可以说具有较好的创意，可是却没有考虑到文化差异，以致消费者对产品和企业都产生了抵触情绪，从而成为广告宣传上的败笔。
类似的问题广告在国外也有例子。例如加拿大的一家广告公司利用罗马天主教一名修女的形象大做广告，让修女抹上了鲜红的口红，戴上皮头巾和硕大的耳环及十字架，另外肚脐还大露特露。这一广告引起了天主教民权组织的强烈不满，纷纷批评该广告公司将天主教修女打扮成妓女的模样有损天主教的教义。
危机公关：态度是关键
问题广告在读者中引起误解和不满情绪而招致批评后，箭牌、立邦和丰田以及广告公司、杂志社都选择了道歉，并且积极处理事情。可以说，在事情的危急关头，各个相关主体的危
机公关做得还是比较不错的。箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的BBDO公司莫斯科分公司 负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉，并向刘古昌大使递交了道歉信。丰田意识到事件的危害性和时间的重要性后，立即召开紧急会议，通过媒体向外界表达歉意，同时宣布已经停止了广告的投放。“立邦漆滑落盘龙”的创作公司在事件发生后虽然因为始料不及而慌了手脚，但是也在较短时间内通过媒体向读者表示了歉意。可以说各个当事人还是能够意识到危机公关的重要性的。
然而，在危机处理时机上，箭牌、丰田和立邦都错过了危机处理的最佳时机，使事态扩大，并没有在问题一开始就介入。箭牌广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉，但广告直到9日才停播。而丰田和立邦则在面对危机时静观其变，只是在当事态扩大到一定的时期才不得不介入，大有蒙混过关的嫌疑。箭牌公司则表示，之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于他们公司缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。这让人难以置信。
由于网络技术的发展，消息的传播速度使危机造成的负面影响能在极短的时间内广泛流传，如果不加快处理的速度，很可能会出现更加严重的局面。应该以最快的速度在最短的时间内向外界表达自己的心声，避免事件影响的进一步扩大。优秀的企业能够正确认识危机事件的蔓延速度和引起的后果，也能够把握时间，在压力下挺身而出，不逃避也不去拖延，这才是真正的优秀素质的体现。
很多大公司的危机公关就失败在这一点上。砸奔驰事件发生后，奔驰面对危机摆出一副高高在上的架子，企图用警告和外交手段来处理危机，想不到却引起更激烈的反抗情绪。最后奔驰不得不放下架子踏踏实实做公关，然而事情的影响已经被自己的“高姿态”扩大化了。
在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行及时沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。
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篇2：箭牌广告门事件
2 一箭钟情 一见钟情
3 一箭如故 一见如故
4 清新口气 你我更亲近
5 关爱牙齿 更关心你
6 激活你的感觉
篇3：箭牌广告门事件
抛开对性、明星、艳照、道德层面的纠缠, 由于诸多已成为企业代言人的一线明星被卷入其中, 所以“艳照门”事件也给许多相关企业带来了严重困扰及舆论风波。
“艳照门”事件几位主角——陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后, 代言了“百事可乐”、“森马”服饰、“曼秀雷敦”化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。“艳照门”事件爆发后, 网上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”, 所有“艳照门”明星代言的广告品牌都面临着考验与危机。
中国“百事可乐”的广告板上艺人陈冠希的形象广告被更换掉, 惠州某休闲品牌发布“停用”陈冠希广告声明, 迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片:一发不可收的“艳照门”在演变为一场企业明星“代言门”事件。
用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式, 但对于企业而言, 启用明星代言是收益与风险并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益;反之, 如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损, 则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下, 企业就必须迅速采取措施进行危机管理, 否则将可能随着时间的推移, 使舆论不断朝着恶化的方向发展, 最后给企业或产品销售带来难以估量的损失。
除开“艳照门”事件, 我们可以观察到越来越多的广告风波正在出现, 如“恒源祥”的十二生肖广告、“阿迪达斯”的奥运恐怖广告、“阿迪达斯”广告侵犯中国国旗法等等。广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源, 必须引起企业高度重视。
2006年5月, 娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”, 其电视广告很快在网上招来强烈批评与争论:网友称“爽歪歪”一语在福建方言中为淫秽用词。几乎所有重要的平面媒体都跟进报道此事, 引发各方高度关注。面对舆论狂潮, 娃哈哈采取的一系列应对手法, 我们或许从中可以得到一些启示和借鉴:
先是“爽歪歪”广告策划人俞建成开通博客, 写了长达1500字的日志, 首次对该事件作出公开回应, 阐述广告创意思路。娃哈哈市场部负责人则对外宣称, 有竞争对手恶意操纵此事以造成对产品的负面影响。
同时, 娃哈哈力邀专业人士和知名“博主”, 让他们从积极角度看待“爽歪歪”事件, 并从不同角度发表文章, 引导舆论的关注点。《别把“爽歪歪”关进现代文字狱》、《别把“爽歪歪”给想歪了》、《“爽歪歪”让谁感到不爽?》、《“爽歪歪”, 让你“淫”了吗?》等文章的出炉, 对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用。随后, 通过与百度公司广告合作的方式, 将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后 (搜索结果不能消除, 但可以置后或下沉) , 用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时, 首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。
在负面舆论高峰批评过后, 娃哈哈加大了产品信息方面的传播, 推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶领头羊》等文章, 引导目标受众对爽歪歪产品本身的关注, 而不是对舆论批评的关注。通过加大正面信息的传播, 以此稀释负面信息的总量。
现实证明, 娃哈哈对“广告门”舆论负面的管理是有效的, “爽歪歪”的广告至今仍然使用, 其产品销售也一直良好。舆论风潮已经风过浪静。
娃哈哈“广告门”的危机管理体现了一种中国式的企业危机管理智慧——虚实相应、正反出击。从态度上阐明企业根本性立场, 从行为上抨击恶性歪曲, 同时又通过第三方释放不同观点, 令受众对爽歪歪的广告价值判断莫衷一是, 最终失去继续跟进或关注的兴趣, 成功实现了稀释受众反感情绪持续升高的危险性。
篇4：从“箭牌事件”看企业广告
我对箭牌的诚意十分怀疑。尽管如此，我还是宁愿相信箭牌的确无意要损害中国国家尊严，要知道，跨国企业在进入本土市场伊始，一般都会旗帜鲜明地表明自己是一个纯粹商人。这其中的逻辑是：有政治，就会有立场，自然就会排除为数不少的一部分客户，甚至与之为敌。这与商人逐利的天性是相违背的。
“不参与政治”的经营理念，本无可厚非，但也有流弊，它会直接导致跨国企业组织行为过于商业化，而社会化不足，表现为管理者政治敏感性不高、对区域文化认识不足，用纯商业性的眼光去认知一个陌生的受众群体，视角难免单一、狭窄。尽管口头上喊着要以消费者为中心，但难免有失偏颇、有所忽略，最终会引起不必要的误解。
譬如，传统评价广告策划效果的指标一般是由“广告的刺激强度、广告价值笼络力和广告购买决策驱动力”三个层面构成，一言以蔽之，评价广告创意的核心标准是广告对受众的说服力。显然，这种评价指标体系表明，企业对自身利益的关注才是广告行为的根本落脚点，而没有社会营销的观念蕴含其中。
广告本身也具备新闻价值，但很多企业忽视了这一点，这也恰恰是许多广告缺乏对自身新闻价值的设计与控制的症结所在，这一方面使得广告策划风险控制无法得到重视；另一方面，不能充分利用新闻价值，扩大广告传播的宽度和深度。
譬如，耐克公司推出的詹姆斯脚踏耐克鞋一路打败长袍老道和飞天龙的广告，以及内容包含“龙从柱子上滑落”的立邦漆广告也都引起了中國消费者的反感。
当然也有广告策划新闻价值管理得当的正面案例，2006年4月23日，温家宝总理在重庆市江北区光大奶牛科技园养殖基地考察，他在那里留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”随后不久，蒙牛发起“每天一斤奶，强壮中国人”活动，把总理的殷切期盼“变为现实”，并广而告之。此时蒙牛送奶的广告，与其说是在表达品牌信息，还不如说是在策划一个新闻事件。广告表达了蒙牛品牌强烈的民族责任感，受到大家的广泛关注，许多媒体通过新闻策划，以此为话题，对蒙牛从各种角度进行了正面的报道。
将新闻价值设计与管理的技术运用到广告策划当中，其意义不言而喻，既能控制广告的风险，而且又能放大广告策划的效果。但是也要谨防陷入新闻价值的陷阱。从新闻价值构成元素来看，其构成元素主要包含“时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性”五个要素，而且某一个要素的级数的提高可以弥补其他要素的不足，于是这会让人陷入策划新闻的陷阱，尤其是过强的商业性意图会导致策划行为的短期性。
譬如，策划人运用3W（Woman、Wampum、Wrongdoing）法则或3xing法则【星（明星事件）、腥（血腥事件）、性（性相关事件）】策划富有争议性的事件“勾引”媒体进行炒作，以获得一定的免费广告传播。正如台湾亲民党主席宋楚瑜所说，“我讲了半天，新闻才一点点，不如去交个女朋友，新闻还大一点。”可想而知，这样的纯粹商业化的东西，一旦放在社会当中，在不同的场合中、不同的文化氛围下，大家的情绪反应常常会因不同的世界观而截然不同。尽管的确能吸引眼球，但也很容易伤害品牌形象。
总而言之，商业性过强，社会性不足的广告策划，并不是彻底地以“受众为中心”的思维模式。商业性过强会使人急功近利，而急功近利往往会欲速则不达。箭牌广告的教训值得深思。
刘卫华： 武汉华锐咨询营销总监、高级咨询师
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篇5：钢材批发商“离婚门”事件
离婚案中案
1992年6月，王杰从国营企业辞职“下海”创业。1996年，他成为了川南最大的钢材批发商，并组建成立九鼎集团，逐步发展成为资产达6亿余元的集团公司。目前，九鼎集团系川南最大的商业零售企业，公司旗下除两个大商场之外，还有近30家连锁超市，职工达3000余人。
王杰与刘娅相识于1996年底。两人均为离异，接触中渐生感情，后来便生活在一起。2004年，王杰对刘娅委以重任，让她担任了九鼎集团百货公司经理。2006年，因王杰长期在成都照顾生病的父亲，刘娅事实上坐上了九鼎集团公司总经理的宝座。
然而，随着时间推移，两人的矛盾也开始增多，竟发展到难以调和。王杰发现，刘娅从2006年下半年开始陆续将九鼎集团出资购买的数辆豪华轿车、别墅过户到自己的名下，并挪用公司专款购买高档写字楼，指使出纳将200万资金转入她母亲名下等。2007年11月，刘娅背着王杰将九鼎集团出资购买的一辆豪华宾利车上户到她年仅16岁的女儿名下。
根据四川华文会计师事务所完成的九鼎集团《资金专项审计报告》，刘娅任总经理期间，“舞弊合计金额9305万元”。2008年2月20日，王杰免除了刘娅的总经理职务，两人矛盾白热化，并升级为一连串的官司。
2008年9月，刘娅向自贡市贡井区法院提起诉讼，要求与王杰离婚，并要求分割王杰个人名下3159万元的财产。但王杰却说，自己从未与刘娅结婚，也没有办理过结婚证，两人只是同居关系。此后，双方就其婚姻关系是否存在、审理程序是否合法以及财产分割等问题进行了一系列较量。
股权之争
据了解，刘娅在要求解散九鼎集团的诉状中称，她作为拥有九鼎集团1680万股权、所占比例为29.58%的股东，自己被王杰以违反《公司法》和公司《章程》为由擅自解职，无法行使股东权利，故请求依法解散九鼎集团，或由九鼎集团和王杰以1.68亿元的价格收购自己所持股权。
九鼎集团的律师当庭出示了西南政法大学司法鉴定中心的《司法鉴定意见书》，指出：刘娅主张持有九鼎集团29.58%股权的证据———11份工商档案，已经鉴定为伪造。
记者就此采访了自贡市工商局企管科科长吴阳。吴说，自己并不知情，工商局没有权力审查公司提供资料的真实性。
记者与某中央媒体记者一行试图向刘娅求证，但电话接通后，对方声称自己不是刘娅，说完便挂掉手机。在记者的反复拨打下，刘娅终于发来信息说：“我认为现在不是接受采访的时候，诉讼正在进行中，待情况更清楚时约见。”
九鼎严重“失血”
2009年4月8日，王杰在接受采访时，表情凝重地说：“今天又关闭了两家超市。”他告诉记者，由于刘娅申请诉讼保全，九鼎集团的全部资产被法院冻结，其中包括现金6000多万元，致使流动资金严重不足，支付员工工资、供货商货款已变得十分困难。王杰说，由于法院查封了九鼎集团7万多平方米的全部房产，使得公司无法从银行得到贷款，资金链濒临断裂，集团不得已关闭了五六家连锁超市。
不仅如此，由于“刘娅起诉要解散九鼎集团”的消息在社会上广为流传，使得九鼎集团先前发售出去的“提货卡”出现了恐慌性提货。据王杰透露，自3月11日自贡市中院开庭审理刘娅起诉解散公司案以来，“提货卡”已经突击购物1100多万元。同时，由于担心九鼎的前景，在九鼎商场设柜的合作伙伴大量撤走，员工也人心惶惶，公司经营严重受损。
记者近日在九鼎集团旗下的大型商场五星店采访时发现，该商场二、三、四楼有很多柜台出现了空缺，该商场经理彭焕永说，去年以来已有近70个商家撤柜了。另一个大型商场九鼎购物广场业务经理钟萍也告诉记者：“走的商家多，来的商家非常少，我们准备将四楼完全撤掉，现在商场的生意每况愈下。”
目前，王杰及代理律师正多方向自贡市有关方面反映九鼎集团遇到的问题。“自贡中院的财产保全措施，无异于在大象受伤的腿上撒了一把盐，在目前金融危机的困境下尤为剧痛。”