透视医药产业营销规律――新药的市场契机

透视医药产业营销规律――新药的市场契机（共2篇）

篇1：透视医药产业营销规律――新药的市场契机

医药产业为国家之朝阳行业，人生病要就医吃药，药是必不可少的消费品，据医药协会测算，中国药品消费零售总额将突破5000亿元人民币。中国人口超过13亿，占世界的1/5，但在全球药品市场约8000亿美元的总量中，中国仅占9%左右。因此，中国的药品市场仍存在着巨大的增长空间。

中国的药厂有6000多家，药品品类有近0种（其中也有一定数量的进口药品）。以治疗偏头痛的药品为例，就有100多种。患者选择吃哪种药，是自愿选择，还是有一定的消费规律性呢？其实多数患者对医药知识知之甚少。经过多年的市场观察，本人认为居民消费类型大致可归为这四类：一是、自我参考型。患者通过药品广告宣传了解的，结合自己的症状去药店购买的；二是、药店导购型。药店营业员通过观察和探询病人的病情，进行心理诱导而购买的；三是、重复购买型。患者的消费习惯或者朋友介绍购买的；四是、医生指导型。患者到医院看病，医生根据诊断患者的病情开处方，也就是医生指定患者购买哪一种药品的。根据上述药品的消费规律和习惯，可以归纳出下面四类营销模式：

一、 媒体广告引导模式

药厂利用电视、广播、报纸、网络等媒体进行密集式广告“轰炸”，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者，向消费者宣传推广药品功效和品牌概念，以达到拉动销售的目的。上世纪90年代，老百姓过上温保的生活后，逐步有了健康保健方面的需求。一些药厂花巨资投向电视、报纸等媒体，进行大规模的广告宣传，迎合了广大消费者的需求，所以吗丁啉、东阿阿胶、汇仁肾宝等广告药品销售火爆，这些药厂个个挣得盆满钵溢。

但好景不长，上世纪90年代末，市场上销量好的广告药品被其他药厂争相仿制，他们派驻店促销和底价供货形式去拦截广告商品。例如，***品牌由于广告力度大，已成为家喻户晓、妇孺皆知的保健药品，不过药店卖它没利润，一些仿制它的产品药厂给药店派驻促销员，药厂付工资，药店的利润空间大，药店给予很好的陈列面位置，而广告产品却因为利润低而“流放”在角落里！这样广告药品的销售就下滑的很快。一、两年之后，一些药厂广告做的少了，转而投向驻店促销员导购方式。

二、 OTC导购模式

我把OTC市场分为连锁药店和单体（私人）药店两类市场。其中连锁药店为OTC市场的主体，占OTC市场份额的60%，这几年连锁药店发展快，未来有垄断OTC市场的趋势。OTC导购方式有以下4类：

1、药厂驻店促销导购方式：

促销员为药厂直接招聘、培训，并支付薪资报酬，由药店和药厂双重管理，促销员主要工作为促销药厂产品，

药店促销员的薪水为底薪+提成，药厂需向药店交纳一定的管理费用，进场费、柜台费等。在一些大医药商超里驻店促销，有助于药厂增加销量，提升品牌形象，不过适合驻店促销的药店并不多，占总药店数量的5%以下。多数药厂想在医药商超驻店促销，竞争激烈，药店借机抬高费用，这样很多药厂无法承受，逐渐的放弃了驻店促销。

2、药厂派OTC代表跑店方式

几年前，很多的药厂招聘OTC代表派驻到全国各地，负责本厂药品在各地区的销售推广。哈药、汇仁，白云山，等知名药厂都不下几千人的OTC代表队伍，每个县就派1至2名OTC代表，跑药店，建客情，促使药店去医药公司进货，又通过与医药公司业务员建立良好的合作关系，把药品推销到药店，采用的是推拉相结合的办法。

这种方式持续了10多年，很多药厂挣了不少钱。但是近几年来，人力成本的急剧上涨，以及药厂间的激烈竞争，导致利润下降，多数药厂不得不撤出代表，让产品走自然销量（自然销量指的是厂方不做任何形式有助于产品销售的工作，仍有固定的习惯消费市场），甚至退出部分市场。

3、 产品订货会营销方式

前几年，比较盛行药品终端订货会，药厂借助某地医药公司的OTC网络，召集药店老板到某个酒店开会，厂方代表向药店老板宣传药品，并以适当的政策，激励药店集中采购，以此达到销售推广的目的。这种方式对刚上市新品在药店的推广铺货是很有效的，但对成熟产品而言，重复开产品订货会等于浪费资源，起不到效果，反而给药店造成一种依赖，会上有政策，会下没有，何不等到订货会进货，以至于造成产品断货，达不到持续销售的目的。

4、连锁药店主推导购方式

连锁药店和单体药店经过多年的行业竞争，为求生存与发展，避免与单体药店正面竞争，连锁药店选择经营主推产品（也称自营品种、A类品种或PTO品种）。通常连锁药店采购主推产品有几个途径：（1）、低价招商采购，（2）、连锁药店贴牌生产，（3）、药厂低价直供，（4）、PTO联盟采购（PTO为中国的一个药店贸易联盟组织）。主推产品的特点是：供应商的产品在当地区域专供连锁，单体药店断供，连锁药店优惠价采购，连锁药店可在国家最高零售价限额内自主定价，保持高毛利经营。

为保证主推产品销量，连锁总部会给予门店一个激励政策，一般为主推产品零售价的10%奖励门店。由于连锁药店在一个地区比较密集且数量众多，主推产品在保证疗效的前提下，经过一段时间的推荐，就会形成一种品牌效应，而且能达到持续稳定的销售量。

三、 消费习惯或引见模式

患者通过广告、医生开处方、或者药店导购推荐，购买了某一个药品，患者感觉效果不错，下次患类似疾病，重复购买该产品，形成了消费习惯。一个肾虚患者服用了汇仁肾宝感觉效果好，把它推荐给了有同样病情的亲戚、朋友，这就是引见起的作用。为使患者养成消费习惯或者帮助推介产品，应设法引导患者第一次购买。

篇2：透视医药产业营销规律――新药的市场契机

1965年，毛泽东就提出了卫生工作要深入到群众中去，那个时候赤脚医生遍山村，合作医疗的气象新。40多年后，为了拉动内需，国家再将重点放在了广大的县、农村和乡镇市场(即三四级市场)，国家对新型农村合作医疗的制度以及新医改后对于基层医疗卫生的投入，再次为中国的医药企业带来了机会。但中国三四级医药市场的需求到底有多大?三四级市场的消费者有什么样的医药消费心理和行为，企业应该采取什么样的策略和什么样的渠道、模式，却是需要去解决的问题。

三四级：医药消费潜能正在迸发

在整个的三四级市场，在国家政策的支持，农村经济发展水平的提高，社会结构的变化，以及农村医疗技术的提高这些背景的支持下，现在已经迎来了前所未有的发展机会。首先，从政策角度看，国家一直在想办法提高农民收入，刺激农民消费，并加强对乡镇和农村基础设施的建设，包括商务部的万村千乡工程、家电下乡等，都是希望把农村的消费刺激出来；其次，国家在五年之内将投入200多亿，对乡镇卫生院和县级医院进行改造；再者，随着农村新型合作医疗制度的逐步完善，农民敢看病了。国家已经启动了农村卫生体系建设和发展规划，希望能够把农村或城镇的公共服务、卫生服务作为未来的一个工作重点，国家在卫生方面将投入的8500亿，很大一部分是投到县级、乡镇和农村市场上，在这样政策的驱动下，基层的医疗服务机构也得到了迅速的发展，也必将带来三四级医药市场的机会。

2008年国家卫生统计年鉴数据显示，到2007年，中国已经有3.44万的乡镇，61.4万的行政村，同时拥有3.98万的乡镇卫生院和60.5万个村卫生室，这些基础医疗资源的建设给医药市场的拓展带来了很好的支撑。而中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据来计算，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元，如果实现100％的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。同时，随着工业化和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，整体环境的污染也导致了农村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此三四级的医药市场的空间和潜力非常大，值得医药企业引起重视。医药企业如果抓住了国家对三四级市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。

疾病谱：乡里人已“接轨”城市

很多人认为，在4～6级的市场，疾病谱应该和城市人群有很大的差别，因为乡镇和农村没有城市那么多工业污染、汽车尾气以及职业病等。但是在新生代市场监测机构的研究中发现，今天的中国4～6级区域的疾病谱已经和城市人群高度接近，呈现出慢性疾病上升化、心脑血管疾病普遍化、多种疾病年轻化的特征。例如在农村，恶性肿瘤、脑血管、心脏疾病已经成为了死亡率比较高的疾病；此外，过去五年，无论是县城消费者还是乡镇农村的消费者，在疾病谱的变化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血压，以及骨质疏松，颈椎病，腰椎间盘突出这些疾病都呈现出明显的上升趋势，在患病方面，乡里人和村里人都已经和城市人无差异。

而引起三四级区域疾病谱变化的原因，归纳起来可以总结为人口老龄化，环境污染严重化，不良生活方式大量化，医疗建设的服务滞后化，以及医疗卫生人才缺乏急剧化。例如，在环境方面，由于大力发展乡镇企业和手工业，很多城市的工业污染已经转移到县、乡镇和农村，另外大量的农业污染，化肥、饲料给整个的自然环境带来了很大的影响，农村的垃圾缺乏清理导致的隐性因素也是其中因素之一；三四级市场的消费者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行为上，比城市的消费者更为严重，例如经常吃油腻、辛辣、腌制的食品，口味偏重，经常饮酒，常常大鱼大肉，也导致很多疾病的产生。

疾病谱的变化和三四级医药消费者生活方式的变化，不仅为常见疾病的药品带来了发展机遇，同时慢性疾病的药品，以及保健品的市场都有极大的发展空间。

健康认知和健康意识薄弱

三四级市场的消费者与城市里面的消费者不同的地方在于，城市消费者的健康意识较强，并且了解健康资讯的信息渠道较为丰富，因此城市消费者对待疾病的态度会更加积极主动。但是从社会心理的角度，三四级市场的消费者在心理上存在着很大的误区，有70％的消费者是在自己扛不住的情况下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消费者掌握的医疗知识很少，健康意识很缺乏，消费者在选择什么样的医疗机构和什么样的药品上缺乏分辨性，最终常常延误病情，这样带来的花费反而更大。新生代市场监测机构调研发现，很多的农村消费者最近一次到当地最近的县医院去检查，医药费支出已经高出最近一次县城消费者去医院的支出，因为这些农村消费者当去到县医院检查出来的时候，疾病的问题已经很严重了，所以花费就增加了。

首先，消费者对于疾病的自我认知也严重不足，甚至很多消费者检查出来得了高血压也不认为这是多大的病，还有很多消费者都认为类似高血压、糖尿病属于可以“一次治愈”的疾病，这些意识也导致了很多慢性病的高发性；其次，盲目相信民间的偏方，由于怕花钱总是希望用简单的方法，民间的方法和自己认为信得过的方法来解决自身所面临的一些疾病的困扰，导致三四级市场充满了大量的假冒伪劣，大量的山寨药，大量的廉价和假冒保健品的广告，而这些广告都无疑是在宣传，比如高血压，一个疗程，两个疗程可以治愈，糖尿病几个疗程可以治愈，乱诊疗，“乱投医”成为三四级市场消费者的典型素描。

对于医药企业来说，通过健康教育的方式切人到三四级的医药市场，可以从健康意识的提升入手，展开相应的营销工作。例如，通过与当地卫生部门的合作，发放健康宣传手册、开展疾病的讲座等等，都可以将医药企业的品牌植入到三四级消费者的心智中。

中档药存在市场空间

从不同级别的医院的用药结构来看，中国县一级医院、乡镇卫生院和村医的用药档次上呈现出档次递减的结构差异，县医院的用药水平开始向城市靠拢，因此一些外资品牌的药品已经进入到县级医院市场，而在镇医院和村医那里，相应的药品的种类就比较少，乡镇医院和村医的用药档次通常都较低，如果做一个基本的划分来看，县级医院用药结构上，高档很少，中档为主，低端为辅，乡镇医院则是低端为主，中

端为辅，到了村医，则变成了低端为主，中端高端基本没有，中高档的区分主要在于价格上。

而从药品的覆盖上来看，在县医院中、低、高档的药都有，但是医生处方比较大的还是中、低档的药，很多外资药厂的高档药受到消费者经济因素的制约，以及很多地方制定的用药目录限制不能报销，并没成为主流的药品。而在乡镇卫生院和村医这两个渠道来看，低档的药品依然占据主导，在这个结构中，中档药品无论是对于普通消费者还是有一定支付能力的消费者，都是具有吸引力的产品，与那些目前已经在城市中覆盖的价格较高的外资药品相比，中档定位、较好的疗效，有一定品牌的药品将会成为三四级市场中的潜力药品。

消费驱动力：品牌的价值凸显

三四级的消费者购买药品的时候最看重的因素是什么?对于慢性疾病来说，效果无疑是首要的，但是当消费者真正去购买的时候，他(她)可能还会受到价格的影响，这个矛盾在三四级市场的消费者的药品选择的时候往往会出现，物美价廉依然是消费者最为朴素的药品消费观念，特别体现在一些慢性病的用药上，比如高血压的患者在用药上的考虑，首先是降压的效果，然后是产品的副作用，接着就考虑价格和服用的方便性。

而在常见疾病和常用的药品中，广告的影响力也越来越突出，也就是说品牌的识别越来越重要。例如，在肠胃药领域，斯达舒、江中健胃消食片等等这些产品，依靠广告带来了很多消费者的认可，同样在感冒药领域也有这样的特点，药品的品牌已经逐渐成为三四级市场的消费者识别药品好坏的重要因素，因此医药企业需要在三四级消费者的头脑里构建品牌。

三四级消费者对于品牌也有朴素意识和理性意识的分别，一些消费者具有高度朴素的品牌意识，往往认为打广告的就是品牌，就是好产品，所以在三四级市场大量地充斥着山寨药，伪劣假冒，地方的小厂药，例如有些消费者往往不知道真正的白加黑是什么样，购买到的其实不是拜耳东盛制药的白加黑，而是地方小厂生产的类“白加黑”产品，这些都需要逐渐的意识培养过程。当消费者认识的这些品牌实际上并不是真正有价值的品牌的时候，这种朴素的品牌意识就会转变，因此，企业需要对品牌的正面积极的宣传来实现品牌溢价，目前在很多领域，都缺乏有足够影响力的医药品牌，因此对于在中国市场上的医药企业来说，塑造成在某一个领域或者是某一个品类里，至少排前三名的品牌，大家都有机会，医药品牌建设的水平跟快消品和其他的一些产品还有很大的差距，这也为医药品牌开创了空白点。更重要的是，经济发展水平越高的地方，消费者越会选择那些有影响力的品牌，或者是老品牌。

医生和药店：重要的营销关键点

新生代市场监测机构调查发现，三四级的消费者在诊所、医院购药的比例最高，其次是家附近的药店，而且，常见病基本上在家附近的药店买药治疗，慢性病和一些实在扛不住的疾病更相信医院给他(她)们做出的处方行为。这说明，医药企业要加大对于县城医院、乡镇卫生院和村医的营销工作。而在这三级医院中，通常的疾病诊疗流程为，村医是一个小窗口，这个窗口通常是农村病人的第一接触点，如果被诊断为慢性病，输液也不能解决，或者是比较严重，消费者就会被转移或者村医建议其去乡镇卫生院，乡镇卫生院看不行，然后转到县医院。而从治疗疾病的选择上，县医院是居民治疗慢性病和疑难疾病的首选渠道，而且县医院的医疗水平，在县、乡和农村三级体系当中综合实力最高，村医基本上是过去的很多赤脚医生转变过来的，医学知识都是经验性的积累，学历也不高，而县一级医院的处方行为和医学知识会影响到乡镇卫生院和村医，因为很多乡镇卫生院和村医每年都会被送往县级医院去培训和进修，包括实习等等。因此，在整个的医疗机构的流动中，核心和最有处方决策价值的是在县级医院，县级医院对于消费者一些疑难病症的购药决策和处方来讲是一个神经中枢，抓住这个渠道，就可以从上到下把关键的医药信息扩。散到乡镇卫生院和村医，医药企业可以通过支持针对县级医生的医学培训和个人的学术发展等工作，做一些临床实验以及包括给他们及时的更新一些医学方面的知识和学术方面的知识，帮助他们提升他们的学术知识，在县级医生里建立对产品品牌的一个认可度，提升县级医生的处方率。

而在药店的接触行为上，乡镇和农村的消费者受药店店员的影响相对而言比县城的要更突出，县城消费者点名购药的比例要高于农村，但是在乡镇和农村的市场，由于缺乏对医药知识的了解，以及对于具体医药品牌的认识，消费者就更需要店员的推荐。对于医药企业来说，做好乡镇和农村的药店店员的培训和辅导工作，对于驱动乡镇和农村市场的药品销售也非常重要。