客户信任度的医药营销论文

摘要：随着市场需求的变化、人们对健康重视程度的变化及电子商务的发展，药品生产企业应改变并创新自己的市场营销模式，积极应对日益激烈的药品市场竞争。医药市场的DTC营销模式以其贴近消费者的优势渐趋成熟，而其他营销手段也层出不穷。自2012年以来，微信平台以其庞大的用户基数产生巨大商机，并且逐渐转化成为大型虚拟商业平台。今天小编为大家推荐《客户信任度的医药营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

客户信任度的医药营销论文 篇1：

信任度影响因素及其提升策略研究

【摘 要】医药企业客户信任度的维持与提升，对其在激烈的市场竞争中拓展市场占有率、增长利润，以及壮大企业经营规模和获取持续发展至关重要。文章通过问卷调查方式分析医药企业客户信任度的影响因素，并从药企医学信息沟通专员的角度提出其客户信任度的诸多提升策略，对医药企业的改革具有现实意义，对医药行业的监管政策的完善具有参考价值。

【关键词】医药企业;客户信任度;医药信息沟通专员;提升策略

0 引言

当前，国内经济迅速发展，医药市场竞争愈演愈烈，国家对医药行业的政策和监管机制日益完善，药品间质量、价格上的差距会越来越小，过往以产品为中心的竞争将一去不返，越来越多的医药企业意识到客户关系管理的重要性，提高客户的信任度，维持客户的忠诚度，是企业获得长期利润的关键。过往医药行业鱼龙混杂，医药代表素质参差不齐，客户对医药代表产生信任危机已是司空见惯的现象。随着医药代表备案制的实施，从前的医药代表更名为医药信息沟通专员，无论是从医药企业的角度，还是从医药信息沟通专员自身利益和长远发展的角度，保持并不断改善客户关系，提升客户信任度和忠诚度，是实现可持续销售赢得市场的必由之路。

医药行业涉及人民生命安全，药品营销环境又具有客观性、动态性、复杂性，国家不断出台新的医药政策，药品需求瞬息万变，在不断变化的药品市场环境中，医药营销人员要与客户建立稳定的供需关系，最重要的就是信任感。本文通过对医药行业的客户进行问卷调查，确定影响客户信任度的因素，探讨医学信息沟通专员提升客户信任度的策略，为医药企业和医学信息沟通人员提供参考思路。策略的提出，将为医学信息沟通专员进行客户信任管理提供具体的思路和方法，提高企业和医学信息沟通专员客户关系管理和信任营销的能力，最终让医药信息沟通专员获得长远的职业发展，让企业赢得忠诚客户，提高核心竞争力，获得稳定的市场和利润。

本研究通过对山西省医药行业客户进行问卷调查，分析影响调查对象对医学信息沟通专员信任度的因素，探求医学信息沟通专员提升客户信任度的策略，推动医学信息沟通专员行业健康长远发展。

1 影响因素分析

以山西省太原市作为调研基地，集中人力、物力进行调查问卷的收集，调查对象包括医院、诊所、药店、经销商，尽量涵盖医学信息沟通专员所面对的所有客户群，样本含量为300名有效客户。其中，医院调研99人（占比33%），主要是三甲医院为主、二甲医院为辅;诊所调研125人（占比41.67%），涵盖太原市各区规模较大的擅长不同病症的诊所;药店调研58人（占比19.33%）;经销商调研18人（占比6%）。

调研中，客户信任度的影响因素有企业规模、市场占有率、企业道德责任、信息共享程度、外表和礼仪、专业程度、道德品质、价值观的相似程度、拜访频率、亲和力、隐私的保护。所有问卷均借助问卷网平台，以微信链接的方式无接触发放收集调查问卷，共回收有效问卷300份。调查结果显示，超过一半以上的客户认为50%以下的医学信息沟通专员是可以信任的，只有2.33%的客户认为75%～100%的医学信息沟通专员是可以信任的，甚至有21.33%的客户认为只有0～25%的医学信息沟通专员是可以信任的。由此可见，客户对医学信息沟通专员的信任度不容乐观。对客户信任度影响因素的选项进行记分：如果客户选择非常影响，记4分;如果客户选择一般影响，记3分;如果客户选择有点影响，记2分;如果客户选择几乎没影响，记1分。按照平均分给影响因素排名，具体数据见表1。对表1中数据做出以下5点分析。

（1）客户隐私的保护，对客户信任度的影响平均分高达3.52，高达60.67%的客户认为对客户隐私的保护对信任度影响非常大，由此可见，医学信息沟通专员对客户隐私的保护是提升客户信任度非常重要的因素。

（2）医学信息沟通专员的专业程度、外表和礼仪、道德品质，对客户信任度的影响平均分都在3.2～3.3，认为其几乎没影响的人数都在个位数，因而医学信息沟通专员的专业程度、外表和礼仪、道德品质也是提升客户信任度的重要因素。

（3）企业的规模、道德责任、市场占有率及信息共享程度，对客户信任度的影响平均分在3.0～3.3，只有极个别客户认为没有影响，因而企业的规模、道德责任、市场占有率及信息共享程度也与客户信任度息息相关。

（4）医学信息沟通专员的亲和力及与客户价值观的相似程度平均分都在2.5分以下，有大约1/3的客户认为非常有影响，而有将近一半的客户认为几乎没有影响，所以医学信息沟通专员的亲和力及与客户价值观的相似程度对客户信任度的影响有一定关联，有时可能会成为加分项。

（5）对客户的拜访频率，这一项对客户信任度的影响程度平均分最低，超过一半客户认为有点影响，由此可见，拜访频率对客户信任度影响并不大，过多的拜访频率可能会引起客户的反感，太长时间又会让客户淡忘，因而醫学信息沟通专员一定要控制好拜访频率。

2 信任度提升策略

2.1 从药企层面

医学信息沟通专员通过向客户宣传企业概况、展现企业综合实力以提高客户的信任度。把医药企业的相关资料、图片、视频等整理给客户看，介绍企业的研发能力、研发投入、综合实力排名等，展示企业的销售额、国内外销售覆盖地区、产品研发能力及专业技术水平等体现企业的实力，从而给予客户足够的安全感。

药品在同类产品中所占的市场份额也是客户考虑的重要因素，药品的市场占有率越高，客户越容易建立对其的信任，药品关乎人民的生命健康安全，临床应用的案例越多，客户对其把握程度越大，信任度也就越高。但当药品没有很高的市场占有率的时候，就需要医学信息沟通专员给客户提供丰富的临床试验数据、国家批准文号、相关文献、学术报告等全方位的信息，加深客户的信任，从而不断拓展市场。

医药企业和医学信息沟通专员必须遵守行业规范，禁止做违反商业道德的事，前有葛兰素史克行贿事件不断发酵，后有知名外企员工冒充NPC线上参与多场会议，这都会破坏企业和医学信息沟通专员与客户日益建立的信任关系，使客户的信任度大打折扣甚至消失殆尽。医药企业要有强烈的社会责任感，积极参加公益活动，将舆论不断地引入积极有利的态势，树立良好的企业形象，为企业赢得良好的声誉，从而赢得客户的信任和支持。例如，山西振东健康产业集团助老助贫助农助学的鲜活事迹，为企业赢得了良好的声誉，提升了客户及患者的信任度。

良好的售后服务是建立信任关系的基础，要与客户建立长久的合作关系，就必须通过良好售后服务获得客户的信任，快速的售后响应和优质的售后服务是建立客户信任的重要一环。要及时与客户进行信息共享，对于药品而言，新的药品信息、临床反应、用药安全等都要持续跟进，对于医疗器械而言，操作技术、产品维修等售后服务更加重要。“海尔”的优质售后服务，極大地提升了客户信任度，值得很多药企去探索。

2.2 从医学信息沟通专员层面

医药信息沟通专员必须充分了解产品知识，包括产品的用法用量、适应症、不良反应、治疗方案、竞品知识、医疗费用、治愈率等，都要做到心中有数，这是一个值得信赖的医学信息沟通专员必须具备的基本业务素质。在与客户的沟通中，如果医学信息沟通专员不能给予恰当的答复，甚至一问三不知，无疑会降低客户的信任度。医学信息沟通专员还要掌握营销知识，学习市场营销学、消费者行为学、现代推销学等;掌握与企业相关的政策法规等知识也能助力信任的提升。

医学信息沟通专员要充分利用自身的专业技能进行学术推广，从而在客户心目中树立较高的信任度。学术推广活动包括学术会议、学术俱乐部、相关领域权威专家的演讲、学术征文、科普宣传及线上会议，学术推广可以把最新的学术推广让医生、患者了解最新的医学信息，同时会及时反馈目标客户的意见和建议，引导医生、指导患者合理用药，以此提高医生的治愈率，获得目标客户信赖[1]。学术推广为客户提供较高水平的学术共享平台，不仅体现了医学信息沟通专员的组织能力和执行能力，也展现了医药企业雄厚实力和良好形象，扩大了药品知名度，还可以巩固医学信息沟通专员和客户之间的关系，从而提高客户信任度。

调查发现，客户对于隐私的保护尤为看重。因此，医学信息沟通专员在与客户交往过程中所获得的客户个人资料，不能随便向别人透露，更不能把客户信息卖给第三方获利。在使用客户信息之前，必须提前告知客户，尊重客户的意愿，得到客户的认可与信任。医学信息沟通专员的整洁着装、言谈举止和礼仪习惯，也是医学信息沟通专员征服客户心灵取得客户信任的推进器。诚信是医学信息沟通专员应遵从的基本道德，只有诚实推销才能取信于客户，建立和发展良好的客户关系。医学信息沟通专员还应该具备谦和礼让、吃苦耐劳、善良宽厚等优良品质，从人格上吸引客户，获得客户的信赖。

医学信息沟通专员应该与客户建立一个长期稳定的关系，并在此基础上建立互惠互利、彼此信任的合作关系。每一个医生都关心患者治疗后的康复情况，如果能够指导患者进行康复治疗和训练，将更有利于患者的痊愈;同时，患者需要与主管医生加强信息沟通，一方面进行康复咨询，学习专业的疾病康复知识，另一方面分享康复经验，为其他患者提供经验和帮助[2]。医学信息沟通专员可以根据医生及患者的需求，结合医药企业或医疗服务提供方的相关系统，帮助医生及患者构建医患服务系统，从而与客户建立长久的合作关系[2]。

3 结语

在医药市场，导致客户产生信任危机的原因众多，医学信息沟通专员在与客户的接触过程中，难免有一些做得不到位的地方，当客户产生信任危机时，若能及时发现并快速化解客户的问题，是持续加深客户信任度的关键。因此，建立及时的反馈机制，正视问题，妥善解决，让客户感受到充分的关怀与尊重，是客户忠诚度得以延续的根基[3]。如何建立有效的信任问题反馈机制，有效化解客户信任危机，是在后续的研究中我们将进一步深入研究的问题。

参 考 文 献

[1]汤少梁.药品市场营销学[M].北京：人民卫生出版社，2018.

[2]王恒.从产品到服务——医药营销的必然趋势[N].中国医药报，2020-02-26（3）.

[3]Rolander Bo，Whlin Charlotte，Johnston Venerina.Changes in division of labour and tasks within public dentistry：relationship to employees work demands，health and work ability[J].Acta odon-

tologica Scandinavica，2016（6）：23-36.

作者：李瑞风

客户信任度的医药营销论文 篇2：

医药企业微信平台DTC营销模式研究

摘要：随着市场需求的变化、人们对健康重视程度的变化及电子商务的发展，药品生产企业应改变并创新自己的市场营销模式，积极应对日益激烈的药品市场竞争。医药市场的DTC营销模式以其贴近消费者的优势渐趋成熟，而其他营销手段也层出不穷。自2012年以来，微信平台以其庞大的用户基数产生巨大商机，并且逐渐转化成为大型虚拟商业平台。如何打造医药特色平台，利用微信公众平台的优势进行DTC营销，成为医药企业亟待解决的问题。据此，通过将微信与DTC营销模式相结合，探讨微信平台在医药企业DTC营销模式中的应用。

关键词：医药企业；DTC模式；微信平台；营销

文献标识码：A

1 DTC营销模式的概述

1.1 DTC营销模式的定义

DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。在DTC营销模式中营销的重点将转移到消费者身上，而不再是医生。

如今，患者对自身健康的关注不断加强，除了配合医生的治疗，他们更加积极地从不同渠道获得与病症相关的治疗方法及产品信息，并向医生咨询这些信息的有效性，有时还会要求医生开具他们所熟悉的品牌的药品，患者参与到自身的医疗保健的需求不断加深；其次，随着电子商务的持续发展，商品流通渠道的增多，越来越多的患者能够通过网络更加快速地获取医疗信息，更加便捷地购买到安全可靠的药品。基于以上两点，在当今的国际医药市场中，越来越多的大型制药公司都采用这种新型的营销模式。

1.2 DTC营销模式的具体方式

1.2.1 DTC广告

DTC广告是指一种直接面向终端消费者、进行产品宣传的广告。其形式多样，主要包括电视广告、广播宣传、传单印刷品、邮寄杂志等传统媒介，此外，还包括促销活动、网站推广、口碑营销等新型传播手段。一般而言，DTC广告包含药品名称、用途、生产企业、不良反应等信息，在抓住消费者的需求、帮助消费者了解药品信息、普及医药知识的基础上，进行产品的宣传，使得消费者对产品有一定的认知度，从而达到企业品牌推广的目的。

汇仁药业上市的汇仁肾宝抓住消费者的补肾需求，利用DTC广告，将“肾虚”推动成全民关注的健康焦点，并在广告发出以后，很快成为了全国性的知名品牌。初期的汇仁肾宝，采用地面人海战术，派出各级营销人员3000余人，在全国2000余个县（市、区）市场，利用报纸版面、条幅、宣传画、传单等方式，在街道、住宅区等地张贴广告，充盈着人们的视野；在高空广告的投放上，汇仁药业通过高频次的广播、高密度的电视广告、深入人心的广告词“汇仁肾宝，他好我也好”，在医药市场中占据了极大的影响力，凭借DTC广告获得了巨大的成功。

1.2.2 现场销售

药品现场销售是指药品生产、经营企业在法律核准的场所所进行的药品销售，通常是指在零售药店进行药品销售，也是OTC药品进入市场的主要推广方式之一。

按照规定，零售药店在营业时间内必须保证至少有1名职业药师或药师在岗，这就为消费者提供了咨询用药的机会，能够在满足消费者购买需要的同时，获取更多相关的药品信息，在潜移默化中提升消费者对药品的认知度。并且，零售药店可以充分利用店堂的门面、墙壁等，通过在店内使用POP（Point of Purchase Advertising）售点广告、悬挂锦旗、张贴海报等方式，加深消费者的印象，达到宣传效果。此外，零售药店还可以结合自身店面的优势，加强药品陈列的管理，规划出一片具有统一的CI（Corporate Identity）标志的专柜，为所要促销的药品提供专柜支持，加大推广力度。

1.2.3 DTC网站

Internet为制药公司提供了直接面向消费者的营销机会。阿里巴巴推出的“阿里健康”网上售药平台，以健康处方电子化业务模式颠覆传统的处方药购买方式，患者在医院看病后，把处方拍成照片发到手机上，等待药店抢单，然后挑选价钱最便宜的付款，等待药店送药上门。这是一个竞价平台也是一个开放平台，把通过审查的合作药店放在平台上竞价，宣传药品的同时也让用户获得了实惠。

此外，DTC网站还为广告宣传提供了条件。针对全身性焦虑症（GAD）患者，施贵宝公司为其制作了一个亲情式的、具有高度互动网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。

1.2.4 科普教育

科普教育能够稳固消费者的健康理念、促进市场需求，是指通过举办大众科普教育活动，如在社区开展健康系列讲座，分发医药产品指导手册等，加深潜在消费者的认同意识，促进目标消费者的购买需求，达到企业品牌宣传及产品推广的目的。

1.3 DTC营销模式的未来发展趋势

DTC营销模式的未来发展主要基于三个条件：一是由于人们生活压力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加庞大，人们对疾病的预防、病理及治疗方法有着强烈的求知欲望，促进了市场需求；二是随着科研技术的发展，药品的研发数量繁多，质量与效果参差不齐，DTC营销模式能够促进医药产品的形成良性竞争，优化产品市场，并给消费者带来利益；三是各地官方迫于消费者自主意识的提高和医疗支出不断上涨等的压力逐渐放开了对DTC广告的限制。

尽管DTC营销模式并不能完全避免市场弊端，也无法彻底改变当今紧张的医患关系，但通过DTC营销的宣传与教育，消费者能够缓解一些疾病的发生，能够在疾病的早期阶段有一定的知识应对，从而更好地配合医生的治疗。所以，DTC营销将成为医药市场未来发展的重要力量，医药企业应合理利用这一模式，寻找直接面向终端消费的有效的工具，获得市场份额。

2 微信平台在医药DTC模式中的应用优势

自2012年开始，微信作为一种新兴的自媒体，打破了传统电信通信和移动互联网的界限，满足了人们沟通互动的需求。微信公众平台也成为企业宣传的一把利器。之所以有那么多的人选择微信，主要有以下几个原因：

（1）潜在客户数量多。

由于安装微信软件是免费的，用户仅通过消耗上网流量费就可以使用其众多功能，与好友进行文字、语音、图片等丰富的方式进行沟通，这为广大用户所喜爱。从2011年1月诞生起，仅用两年时间微信用户就已超过4亿人，现在微信已走过了四年历程。

根据2015年1月微信团队的官方数据，越来越多的微信用户开始通过移动网络上网，每月数据流量超过100M的用户突破80%，每月流量超过400M的用户超过40%，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，62.7%的微信用户的好友超过50人，其中公众帐号成为微信的主要服务之一，近80%的微信用户关注了公众帐号。

（2）营销成本价格低。

传统的营销方式如电视、广播等推广成本较高，而微信软件从注册、开通、使用几乎是免费的，企业可以通过建立微信公众平台向用户推送产品信息、进行品牌营销，还可以通过建立群组与用户进行互动沟通，及时得到用户反馈。所以，通过微信开展的营销成本自然也是非常低的。

（3）营销方式多元化。

微信作为一种及时通讯工具，不仅具备传统营销方式中文字、图片的功能，还支持视频、语音、网页的推送。企业通过申请公众帐号，可以向已关注的用户群发文本消息、图片信息、语音及视频等内容，增强企业与用户的互动性，推动营销活动的开展。

公众账号又分订阅号和服务号两种。订阅号每天可以向用户主动推送1条消息，每条消息最多可以包含8条图文，适用于需要提高知名度的企业，而服务号一个月只能推送4次消息，但其可识别性较强，能实现微信支付功能，适用于强势品牌。

（4）营销定位精准。

微信公众帐号具有丰富的后台运营功能，可以有效地将用户按照年龄、地域等条件分组，有针对性地进行消息推送，即根据运营者需要将不同用户放在不同的条目下，在消息推送时，实现效率最大化。此外，微信与其他社交软件相比，用户的真实度更高，其主要通过手机关联、熟人推荐等方式进行小众传播，使得传播有效性更高。

微信的众多功能中，有一个“查看附近的人”插件，用户能够通过此插件查找与本人地理方位邻近的其他用户。体系除了显现邻近用户的名字等基本信息外，还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为本人做宣传打广告。

（5）营销方式人性化。

微信营销给予了用户充分的自主选择权，用户可以根据自己的兴趣与需要进行关注。用户可以选择接收并查阅历史消息，也可以取消关注，如果企业没有专业的营销团队、别具特色的营销方法，将微信平台仅仅当成广告宣传工具，频繁发放虚假广告，容易引起用户的反感，取消对平台的关注。

（6）营销信息到达率高。

微信通过LBS（Location Based Service）服务，可以准确获取用户所在的地理位置，企业可以登录微信公众账号进行后台管理，将所要推送的消息完整无误地发送到已订阅的用户终端，到达率100%。

（7）独特的语音优势。

微信在推广初期，以其特有的语音功能迅速占据市场，通过消耗低廉的流量费用完成对讲机的功能，成为如今最火热的及时通讯软件。这为不善于打字中老年提供了交流平台，为忙于奔波的上班族节省了打字时间。用户可以直接通过关联QQ账号或者手机号码进行登录，通过语音对话方便快捷地完成与他人的互动交流。

企业可以利用这一优势，将甜美的声音与亲民的文本结合，直接向用户传递产品信息，加深用户对企业的信任，博得用户好感。

（8）稳定的熟人网络。

微信是基于熟人网络的营销。微信必须是好友才能看到相关评论、转发朋友圈，微信好友间的互动性更强，不存在微博等“僵尸粉”的现象，且好友间信任度更高，更利于亲情服务、友情营销。

3 医药企业微信平台的DTC营销方法

3.1 CRM管理体系

CRM（Customer relationship management）管理的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。

3.1.1 市场分析与销售

客户关系管理系统，通过分类汇总客户信息，帮助销售人员充分了解现有的目标客户群体情况，分析市场需求，进而实现精确的市场投放，提高客户的满意度。

医药企业可以通过微信平台进行电子问卷发放，针对不同地域、不同年龄层次、不同疾病的患者进行调查，了解大众用药需求，建立完善的药品业务流程，从而帮助医药推销人员进行有针对性的药品销售。

3.1.2 客户服务

客户服务是指一切以客户为中心，满足客户需求，旨在提高客户满意度的一种服务。主要是针对客户所反映的问题与需求，高效地为其提供解决方案，加深客户对企业的认可度。

对于医药企业而言，药品销售是客户关系管理系统的主要组成部分。药品推销员通过微信平台，“一对一”式记录患者病情需要、用药记录、快速浏览患者病例，有效缩短了工作时间，并且通过微信平台的后台管理系统，可以观察到患者用药情况、药品使用周期等，可以有效帮助销售人员提高销售业绩，实现业务的快速增长。

3.2 知识营销

知识营销是指利用互联网等现代信息技术，不断对大众进行与企业文化、企业产品相关的科普宣传，以满足消费者对知识的高级需求、创造新的市场需求为目的一种营销理念。让消费者在增加产品知识的同时提高对品牌的忠诚度。医药企业应抓住自身产品优势，在全民积极参与保健的时代，用好知识营销策略，使得企业利益最大化。

（1）深入挖掘产品的文化内涵，利用微信构建科学的健康知识平台。随着物质水平的提高，人们开始注重精神内涵与服务品质，对自身健康关注度增加，对医药产品信息的需求不断提升，这为医药企业提供了良好的推广机会。企业可以利用微信平台，将产品的药效、功能做一个全面的介绍，为消费者提供一个安全用药的健康平台，推送一些疾病辨别、养生保健的小知识，以增强消费者的认同感，为营销奠定基础。

（2）加强营销团队的建设，使营销更贴近消费者的需求。营销团队是企业的发言人，直接面向消费者，这就决定了其必须具备良好的文化素养、专业的产品知识、亲和的态度与消费者进行沟通。在微信平台中，营销人员应注重知识的整合，对不同类型的消费者采用不同的态度、方法，综合运用文字、图片、语音等功能，为消费者提供高效服务。

3.3 互动营销

3.3.1 体验式营销

用户体验主要指用户在使用产品过程中的主观感受。企业可以举办一些体验活动，给消费者留下良好的印象，从而促进产品营销。例如通过抽取幸运微信用户参观药品生产的浏览体验，通过微信与用户进行病情探访的交互体验等，并收集用户的体验感受，发在微信朋友圈，增加用户的关注度和参与度，最大限度地扩大品牌效应。

3.3.2 社区营销

社区营销主要是指没有实体地点与固定集会场所的网络社区营销。其特点在于互动性强、用户属性细化、参与程度高，便于医药企业向特定用户推送产品信息。

微信作为网络社区之一，具有巨大的潜在市场。首先，医药企业通过微信后台可以精确细分用户人群，有效识别用户偏好，准确定位用户需求，实现一对一营销；其次，通过微信语音聊天、朋友圈的互动、解答用户的医药知识困惑等方式，拉近企业与用户间的距离；最后，利用微信的熟人网络，进行口碑传播，从而实现产品营销。

3.3.3 病毒式营销

所谓的“病毒式网络营销”，是一种信息传递战略，通过有趣的图解、震撼醒目的标题等方式，激发人们的研究兴趣，像病毒一样在短时间内迅速传播，起到非凡的宣传效果。

病毒式营销成功的关键在于创意性话题的选取、传递渠道的设计与营销效果的跟踪管理。所以，医药企业在运作时，应选取具有讨论价值的公共性健康话题，利用微信朋友圈转发、分享等有效渠道，瞄准目标人群，进行品牌信息的高效传播。

3.4 企业特色营销

医药企业医学部的一些医学讲座可以通过分享朋友圈、转发企业链接等方式发放讲座门票，让用户参与的同时受惠，也可招募用户作为志愿者参与企业的一些公益活动，既增强了企业知名度又拉近与用户的距离。

4 医药微信DTC营销模式的完善

4.1 药品的监控

微信平台作为DTC营销的一种直接形式，不仅仅承担着客户管理、药品营销的作用，更应该承担药品质量的监督作用，让终端消费者在了解更多的药品信息的基础上，与企业、医生一起营造医药销售的良好氛围。可以在微信平台中开辟专栏，进行以下方面的完善：

（1）官方认证。通过官方链接的方式，可及时查询该药品的核准生产厂家、起止日期、具体功效等基本信息。

（2）互动交流。通过医生、药品使用群体，采用微信文字、图片的形式，讲述药品的实际疗效，各种症状的用量，使用心得等。

（3）同类比较。介绍药品的各种规格、使用注意事项等，对该药品在同类功效药品中的各项指标进行细化。

（4）其他。对于药品的其他功效、在偏方里的应用等进行搜集，使终端的消费群体全面的了解该药品。

4.2 社会责任

DTC营销的对象是对自身健康密切关注的消费者，他们对健康的需求与所掌握的健康知识并不匹配。在这样的情况下，很容易被各种广告宣传和促销活动所鼓动，购买一些虚假的、不合格产品。药品生产企业应在追求经济效益的同时，承担起相应的社会责任，一定要确保药品的安全性，并将产品相关的审批文件等链接贴到微信平台供受众查阅。

4.3 信息化程度

医药市场营销DTC模式的关键在于产品信息的广泛传播。利用微信使用人群的广泛性，提高DTC模式的信息化水平，不断推送医药产品信息，宣传企业文化，发布促销广告，使消费者在潜移默化中了解药品的功用和疗效。

（1）给予用户最大量的药品信息。

从相关企业获得充分的产品信息，如适应症、正确的用法及注意事项等，从而方便用户的选择和使用。

（2）及时获得用户反馈。

对前一阶段的宣传与运营进行及时的问卷调查或者通过后台随机找用户询问，通过用户的反馈及时发现问题并根据用户的建议及时进行调整。

4.4 营销队伍素质

医药企业主要任务是生产制造药品，并非专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具备高素质的专职营销队伍。营销人员应当具备良好的沟通能力、专业的知识技能、良好的个人形象，耐心地对用户咨询进行专业的解答，主动积极地对目标客户推送产品信息。他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备专业知识和实践技能，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

医药市场营销模式应随着时代的发展不断变化。在电子商务迅速发展的时代，微信平台为进行便捷的沟通交流、实现精妙的商业布局提供了可能性，以微信红包为首的支付系统预示着未来发展形势更加乐观。微信平台营销，很好地解决了DTC模式下目标患者定位不明确、患者信息不全面的问题，它可以协调患者、医生和企业之间不同的需求，达到互利共赢的效果。通过微信平台，企业能够更方便、全面地了解消费者的疑问、痛苦及需求等心理和生理信息，能更有效地进行市场的定位与选择，与消费者保持友好互惠的长久关系。

参考文献

[1]白卉，白波.DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用对策[J].商场现代化，2011，（14）：3435.

[2]王恕.DTC营销：医药市场新奶酪[N].中国医学报，20030913.

[3]王立影.浅谈微信营销模式及发展前景[J].中国证券期货，2013，（09）：262263.

[4]盛德荣.医药市场营销DTC模式的忧思[J].经济视角，2011，（05）：2526.

作者：何阳　王海玉　陈瑀珩等

客户信任度的医药营销论文 篇3：

终端隐性战，跳出价格战的泥潭

消费者日常生活经验无法了解、消费风险度较高的产品，我们都称为专业性产品，对于专业性产品的购买，称之为专业性购买。

专业性产品的购买，消费者首先需要认可“产品价值”，在消费者没有了解产品价值之前，降价行为只能让消费者对产品产生怀疑，是无效的！与之不同的是，在快速消费品领域，产品只要实施降价，销售一般即刻看涨！那么，专业性产品如何在有效反击对手价格打压的同时，促进销售、积累品牌资产?

启动样板市场

百年药业是一家以药品、保健品为主导方向的集团公司，其旗下的“快邦片”是由美国百斯康生命研究中心提供技术，陕西百年药业公司生产的一款适用于中青年男性的保健产品。

产品上市初期，决定以打造样板市场的策略进行全国拓展，样板市场理所当然的选择在公司所在地西安。公司准备以西安为核心进行突围，继而辐射周边，为招商奠定基础。然而，反观西安保健品市场，这个市场却并不容易。

姑且不说西安作为男性保健品进军西北的必争之地，所导致的竞争之激烈，更兼之临近中国现代保健品的发源地咸阳，所以这个城市的市场在行业运作的招法、手法上无所不用其极。

市场操作的难度来自市场上的强大对手——B品牌，这是一个从价格到渠道都与“快邦片”十分相似的品牌。B品牌从1995年就开始在西安操作保健品网络，多年的行业运作积累使其具备了完善的网络、专业人力架构和运作经验。于百年而言，这是一个不愿意去碰，却又绕不开的市场。基于此背景，我们为“快邦片”制定了以市场为导向的强力竞争体系。

1．“快邦片”的市场定位

产品主打人群：定位明确锁定28岁到45岁、中等收入、商务(事务)应酬频繁的男性；

价格定位方面：初步确定以优势的品牌积累结合小包装10元的低价突围男性保健品市场；

品牌形象方面：配合企业形象积累和优势的市场价格，品牌明确定位为男性快速保健品第一品牌；

概念定位方面：无激素全天然生物荷尔蒙，补充男性生物荷尔蒙，安全、快速提升男性机能；

功效承诺方面：给予消费者最明确的承诺——一片管三天，一盒(两片装)顶六天。

2．对手挑起价格战

“快邦片”切入市场之时，对手已经在西安市场运作近半年的时间。

经过和对手几番激烈较量之后，“快邦片”最终在市场上站稳了脚跟，两个品牌在铺货点和销售势头上开始呈现对峙态势。

看到“快邦片”在市场上逐渐占优，对方终于祭出了保健品市场竞争的撒手锏——价格战。

对方使用了最为猛烈的连环价格打压——先是“买三盒赠一盒”的活动，紧跟其后的是“空盒换药”。

活动开始后不久，“快邦片”终端尤其是其专柜的销量受到了一定的影响，许多准备购买“快邦片”的顾客一看到对手的优惠活动，有些犹豫，有些顾客当场购买了对手的产品。

销售增长忽然减速，百年药业的营销工作陷入了进退两难的处境：姑且不说销售价格仅为10元的“快邦片”降价空间无几，即便真的可以降价的话，那么作为一种男性保健品，我们还能降到哪里?又拿什么来获取消费者的信任?十面埋伏，四面楚歌，如何才能摆脱对手的价格诛杀?

3．巧妙化解对手进攻

在重重危机之下，我们利用深度访谈和单透镜观察工具，对一些顾客进行了一次购买过程的全景模拟测试，以获取在此类高关心度、专业性购买中的关键节点资料。

测试的最终结果显示——男性保健品，作为一种高关心度的专业消费品类，购买的最大障碍首先来自信任，在这个层面价格并不是最敏感的因素。单纯的降价行为甚至会引发疑虑，这一点在首次购买的顾客中表现的更为突出。同时，单透镜观察显示，在消费者非完全理性的购买过程中，其购买过程的参考坐标往往来自三个方面：口碑、价格、购买现场。

对！信任！有效获取潜在顾客的充分信任将会是反击对手价格打压最强有力的武器！口碑方面，作为新品牌，“快邦片”暂时无法提升；价格方面，对手正欲吸引“快邦片”进入价格战的泥淖，同时也在自毁长城；既然如此，我们决定从第一购买现场下手，从三个方面入手，反击对手的价格打压。

首先是人员。对手卖场的销售人员主要采用年青女性，而在男性壮阳产品的销售中，西北的汉子在购买男性壮阳产品时还不大好意思和女性营业员沟通，更不好意思现场请营业员帮助自己解决问题，造成消费者和终端沟通不畅。如何解决这一问题呢?根据单透镜的座谈，我们决定从“快邦片”原有的12个专柜下手，进行调整。我们迅速组建临时小组，砍下了三刀：第一刀是营业代表的调整，为12家专柜的销售代表定期、定点配备临床经验丰富的男大夫。为配合该调整，临时小组联系各个医院的大夫，建立了第一手的联系资料。哪位大夫休息，就到专柜上班，以男性大夫和男性顾客进行沟通，解决了沟通不畅的问题。但是大夫因为多数是临时上岗，虽然对男性疾病了解较多，但对“快邦片”毕竟了解的少，为此，我们实施了第二刀：对顾客咨询的热点问题进行了细致整理并请专家给出详细解答，并印制“快邦片”《解惑50问》的小册子，比起“快邦片”以前粗糙的《咨询手册》，每个问题和解答的设置都经过精心调整。

小册子交给大夫和现场相关销售人员，让顾客接触到的每一个“快邦片”相关人员，都能得到统一和尽可能满意的解答，全力打造 “全民皆兵”的反价格战团队。由于大夫都有男性疾病方面的丰富经验，许多问题一看就能作出明确的诊断，在短期内成为我们的一支销售生力军。

通过多元媒体投放“快邦——紧急通告”，通过广告的形式，告知目标受众快邦终端的变动。在公司各专柜里专门设立老大夫咨询台，对顾客问题进行专业解答。同时在各个专柜所在的医药店门口，用醒目的海报告知消费者，强力砍出了我们的第三刀。

4．实施终端反拦截

专柜实施了三个方面的调整后，要瓦解对手的价格攻击，还必须在终端实施反拦截，为此，我们对终端进行了规划调整。

销售人员终端拦截

顾客进入终端后的过程，是我们格外关注的，专柜专门设置的一名男性工作人员，站立在男性保健品柜台一侧，随时发现目标对象并将其引领至专柜，我们给男性代表的任务是：“两个要”——一是要尽量让更多的顾客前往专柜咨询，二是要让顾客在专柜咨询的时间尽可能长。这“两个要”，造成了“快邦片”专柜咨询的热销场面，引起了更多的顾客关注。

改进终端陈列

我们在终端陈列上也做了相应的调整，一是在大多数终端门口，粘贴了醒目的告知牌——“‘快邦片’已进驻本店!”一时间，走在大街上的潜在目标顾客，在每一个药店终端，都会看到同样的信息。二是在男性保健品柜台上，放置了我们免费赠送的笔架，用KT板赶制的印有“快邦片”信息的笔架和圆珠笔，营业员用圆珠

笔填写顾客购买的产品规格和单价，便于顾客到收银台付账。这一些举措，立即吸引了消费者的注意力，在较短的时间内提升了“快邦片”的品牌知名度。

5．反击战全面胜利

经过调整后的咨询专柜，迅速发挥了其关键的作用，在各个区的销售中，很快带动了周边店的销售增长。因为”快邦片”在终端的隐性增值反击策略，对方的大部分终端一反降价初期的热销形势，销售停滞，部分终端遭受“快邦片”定期的有针对性的反击，销量大幅下降，部分终端甚至开始撤柜。

与此同时，“快邦片”方面，因为隐性增值策略的良好运用，不仅树立了具有专业信誉的品牌形象，更促生了“快邦片”在目标群体中良好的口碑传播。当然，与之俱来的是“快邦片”在各个终端日益提升的消费者指名购买率和各个终端的补货电话。截至此时，胜负已见分晓。“终端隐性增值”工具由此浮出水面。

“终端隐性增值体系”透视

在高相关品类的市场竞争中，价格战之所以一直以来长盛不衰，不仅是因为它关系到顾客的实际利益，而且还有另一个原因：顾客把价格看做有关产品质量和利益含量的一个参考坐标。也就是说，价格既能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们对产品的期望，也能降低这种期望。

在专业性购买和高关心度购买行为中，价格这把“双刃剑”的二元性尤为突出，鉴于此我们提炼出了一个卓有成效的工具——“端隐性增值体系”。

根据文中的案例，“快邦片”巧妙运用“终端隐性增值体系”化解了对手降价行为所产生的威胁。在正常的情况下，降价可以带动销售的增长，而在专业性产品营销推进中，降价和产品销售增长也有一定的关系，但这种关系比较复杂。正如案例中的B品牌产品，在顾客还没有充分认识到产品价值之前，降价不一定会带来销售的大幅度增长，这种价格战攻击也不一定有效。

其中的关键，在于产品价值的体现——顾客充分认识到产品价值之前和之后的降价行为，结果一定不同。而“终端隐性增值体系”在体现产品价值方面，起到了重要作用，这三者之间有什么联系呢？

如图1所示，专业性产品，在顾客没有了解产品价值，横向的营销推进工作中，实施价格战效果甚微。而横向推进一旦导入“终端隐性增值体系”后，顾客认可产品价值，对产品的购买欲望增大。这种欲望一部分转化为购买，另一部分一直在积蓄，如水库不断蓄水一样，这种欲望一直增加，直到营销推进触及“终端隐性增值体系”，水库闸门霎时打开，欲望迅速转化为购买。

如果企业不得不降价，在这个点上降价是最佳时机，企业因降价而获利最大!

在医药保健品推广中，降价往往是竞争的撒手锏，但是不同的企业或者产品使用降低手段，在不同的时期，其效果是大相径庭的。“快邦片”在对手的价格攻击中，成功突围，实现样板市场的全面飘红，与导入“终端隐性增值体系”是分不开的，在一定程度上，“终端隐性增值体系”可以化解对手价格战对我们的威胁。

隐性增值核心观点——通过隐蔽的方式，有效转移产品额外价值，最终实现顾客让渡价值(CustomerDelivered Value)最大化。

隐性增值的应用环节很多，案例重点表现的是隐性增值在终端的应用。

“终端隐性增值体系”的三大工具

1．隐性增值的第一个工具是人员

人是销售过程、品牌价值转移中的关键环节，无论多么出色的品牌，如果传递品牌价值的人不能与品牌形成良好的互动，一样会大打折扣。这样也就不难理解海尔为什么会在空调维修工身上都下大功夫。

人员良好的外在仪表和专业装束，是传递隐性增值的第一步。此外，潜在顾客在接触人员后，人员的独特的礼仪、丰富的专业知识和统一的服务语言也将有利于隐性价值的顺利转换。

人员在隐性增值中运用的要点主要分为两个部分：可见的部分如仪表装束，可以通过统一规划来完成；无形的如为潜在顾客提供专业的购买知识和行为识别，该部分可以通过培训来达成。

2．隐性增值的第二个工具是流程

所谓现场流程，我们在实际的第一现场操作中，将之定义为潜在顾客可见的、可以体现品牌品质，提升目标顾客认同和信任的所有可感知的销售动作切换。

流程的展现，从销售方面讲，有利于加强潜在客户的认同，从而促进销售行为，缩短销售进程；从运营的角度来讲，有利于梳理销售，推进和积累第一销售现场的程序化运作，提升销售效率。

流程展示在隐性增值中运用的要点主要有两个：第一，尽可能的缩短购买过程，也就是最大化的让顾客获得购买的便利，减少其购买的体力、精力、财力成本，比如：有效的导引、便利的交易方式等做法。第二，对流程切换点的质量管理。对现场流程的管理，最容易出现问题的往往发生在人与人之间的切换之时，比如案例中从咨询医生到销售代表之间的切换。

3．隐性增值的第三个工具是展示

经典服务市场营销理论中这样定义有形展示：所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务(在终端隐性增值的实施过程中即为产品)特色及优点的有形组成部分。

在“隐性增值体系”中，我们将展示扩展为：一切可以传达产品特色及优点的所有可以感知的有形和无形的现场事物。这就意味着在隐性增值中，除了海报、专柜等有形的宣传、销售物料外，包括“现场的购买氛围的营造”等无形的现场事物也属于展示的范畴。

展示在隐性增值体系中运用的要点主要有两个方面：第一，时间点的控制。适当的时间出现适当的展示，才能有效传达产品的特性，比如医药保健品行业惯用“暗托”形式营造现场的购买氛围，但是这种氛围呈现的时间点不同，对销售和品牌的拉动作用也是大不相同的。

第二，对空间点的控制。主要是对有形物料的管理。比如上述案例中，在男性保健品柜台处放置笔架和圆珠笔，就是有效的把握了潜在顾客在购买流程中出现的空间点。

第三，对感情点的控制。主要是把握顾客消费心理的节点，适时推出产品。虽然顾客购买心态各异，往往是通过现场人员的经验判断来把握，但是在一些共同的情景下，顾客的心态并非无迹可循。比如，有配偶在场的情况下，大多数男性都有希望尽快完成咨询和购买过程，除此之外，还有一些对顾客情感点把握的技术，主要可以通过对一线熟练销售人员的经验或是进行知识管理、购买流程观察等方法来解决。

“终端隐性增值体系”可以有效化解对手的价格打压行为，也是专业性产品营销推进中的关键工具。作为产品价值流动过程中的最后一个转移点，终端虽然扮演整个销售过程中临门一脚的重要作用，但是对终端的过分依赖，必然使品牌陷入短线运作的命运，而不能获得持久的成长。

一场综合性营销的竞争将会涉及各个层面，不可能单纯依靠终端一个战场就可以达到目的。更多的时候，需要渠道、终端、公关行为，人员管理、促销行为的整体配合，系统运作。现今的中国市场，剧变仍在继续，面对如此运作环境，唯有宏观而系统、审慎且精细化的行销策略才能使品牌在激烈的市场对抗中逢凶化吉、过关斩将。

(编辑：赵晓萌myhouse02@163．com)

作者：韩国山　毛浓月