医药营销市场的策划

第一篇：医药营销市场的策划

医药市场营销管理的一般过程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出处：本站原创

医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，最终实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。这里仅对这四个步骤做概括性介绍，后面各章节将详细进行论述。

1.医药市场营销分析医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。

进行医药市场营销分析，目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。市场营销机会就是市场上未满足的需要，是对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。医药企业营销管理人员对于已发现的市场机会，要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估，找出企业可以利用的营销机会，同时分析无法避免的威胁因素，制定规避措施。

(1)营销环境分析医药企业开展营销工作既要受自身条件的制约，也要受到外部营销环境的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时作出调整。

一般来说，医药市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括企业内部因素、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。比如医药企业要及时关注流行病学的统计资料，掌握区域市场的疾病谱变化，不断开发新药，满足当地的疾病治疗需要。要重视政治法律环境的变化，比如国家卫生改革政策、医疗保险改革政策、医药分业经营、药品分类管理、药品集中招投标管理等行业政策，这些政策的变动对医药企业的营销工作会带来深远的影响。

(2)消费者购买行为分析满足顾客需求是市场营销活动的最终目标，而要想满足顾客需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究顾客购买行为的规律性。主要就是要研究影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何作出购买决策过程。

医药企业在制定营销计划之前必须认真分析顾客的购买行为。非处方需要研究患者的购买行为及用药行为;处方药品需要研究医生的处方行为以及组织机构(如医院、医药中问商)的购买决策程序。

医药企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束以后，医药企业在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会，因此，医药企业特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测，医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

2.选择目标市场在分析市场机会的基础上，企业需要选择正确的目标市场。顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个医药企业都无法满足整体市场的全部需求，因此企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场;并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位。

·抗感冒药的不同市场定位

国内市场上的抗感冒药基本上都是市场细分和市场定位做得比较成功的。比如“康泰克”定位于解决鼻塞、流涕、打喷嚏，“白加黑”定位于解决白天嗜睡症状，“念慈庵”蜜炼川贝枇杷膏定位于解决咳嗽症状，每一种抗感冒药都有它自己独特的市场定位。因此，中美上海施责宝制药有限公司(以下简称施贵宝)的抗感冒药“百服咛”在上市时为了避免同质化竞争，在充分调研的基础上准确地将产品定位于重点解决发热症状这一细分市场，并在此基础上按照年龄又进行了进一步的市场细分，很好地突出了产品的特点。

3.制定市场营销组合医药企业在进行市场营销分析、选择好目标市场之后，下一步就是要制定出最优的营销策略，以便达到企业的预期目标。企业经营成功与否很大程度上取决于能否对市场营销因素进行正确选择和运用。

市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。影响市场需求的因素很多，大体可分两大类：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。对于营销要素有不同的学术观点，学术界先后出现过4P市场营销组合理论、4c市场营销

组合理论和4R市场营销组合理论，现在使用最普遍的还是4P市场营销组合理论，它具体包括以下四个方面。

(1)医药产品策略开发适合市场需求的，选择正确的品牌策略和包装策略，合理设置企业的产品组合结构，并根据医药产品的产品生命周期所处的不同阶段设计相应的营销策略。

(2)医药价格策略充分考虑影响医药产品定价的主要因素，采用正确的定价方法合理制定价格，并能够对竞争企业药品价格的变动及时作出反应。

(3)医药渠道策略设计适合企业销售的分销渠道模式，选择合适的渠道成员，并明确划分双方的权利和义务，对药品经销商进行管理。

(4)医药促销策略对广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销工具进行合理选择、搭配和编排使用，保证在既定的促销费用预算水平内达到最好的促销效果。

4.执行和控制市场营销计划实施医药市场营销活动主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。首先，应当设置与企业营销目标相适应的营销组织，并对所需的人、财、物等资源进行调配，保证企业的营销计划能够顺利实施。但在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外情况，所以必须不断地对市场营销活动进行监督和评估，控制其发展方向。市场营销控制包括计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。医药市场营销管理过程遵从PDcA循环法则，即它不是一个单方向的工作进程，而是一个不断完善的循环过程。每经过一次市场营销的管理过程，都应当总结出企业营销工作中的不足之处，提出改进的办法，并在下一个管理过程中得到改进和完善。

第二篇：关于医药市场营销策略

(一)

添加日期：2010-05-24阅读数：148

在新一年的医药营销中，营销战略将再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费需求?是继续盘踞在大中城市等高端市场苦苦支撑，还是深入第三终端另辟新天地?是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海?这些问题都将是医药企业特别是中小型医药企业面临的战略选择。

2005年的医药行业在诸多变数中离我们远去。从《药品差比价规则》的实施、药企广告费税前扣除标准的调整、医疗机构市场化改革深化、新型农村合作医疗制度改革加快、国家发改委第17次药品降价方案出炉、《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始执行，以及《直销管理条例》正式生效等等，新的产业政策闪烁着新的亮点，也带来了新的挑战，更带来了新的机遇。于是，有业内人士预言，2006年将是医药行业一个新的拐点。从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上新的发展台阶，有的企业则因多种原因仍旧举步维艰。

走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，需要以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。首先要求医药企业综合考量企业内外因素，选择并实施适合自身的营销战略;要开展营销策略创新，以领先竞争对手的营销战术来提升营销的效率;要重新审视传统分销体系的利弊，变革通路的操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。

战略突围，拐点咋现

回首医药营销近20年的历程，其所采用的手段(战术)可以说是最为广泛的，也是最前沿的。笔者认为，医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。相反，战略突围将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有长远的营销战略，它必将是一个即将消失的企业;同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，也必将被快速淘汰出局。

因此，在新一年的医药营销中，营销战略将再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费需求?是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入第三终端另辟新天地?是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海?这些问题都将是医药企业特别是中小型医药企业面临的战略选择。

核心提示：当前医药营销传播的环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果不断下降;渠道多元化趋势明显，费用日益增加;单纯依赖广告已卖不动货了，做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性，对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求越来越高;行业竞争日趋激烈，每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡;医药营销过程中观念落后、成本高企、产品单

一、人才缺乏、品牌短命等现象屡见不鲜。这些都将导致企业走向盈亏平衡点的边缘。

当然，这里面的决定因素很多，但总的原则应该是：在确立营销战略的tine，企业应根据内外因素来综合考量。外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信息、

购买方及供应方战略;内部因素主要指企业的基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心竞争能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上开展SWOT及GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合和创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务等发展战略。

策略创新，主题延续

当前医药营销传播的环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果不断下降;渠道多元化趋势明显，费用日益增加;单纯依赖广告已卖不动货了，做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性，对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求越来越高;行业竞争日趋激烈，每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡;医药营销过程中观念落后、成本高企、产品单

一、人才缺乏、品牌短命等现象屡见不鲜。这些都将导致企业走向盈亏平衡点的边缘。

现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易地获取利润的营销方式不灵了：价格战不灵了，促销战不灵了，广告战不灵了，改剂型也不灵了，无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。

在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，医药企业的营销出路在哪里呢?针对竞品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战?如何才能更有效地开发潜在顾客，满足消费者个性化的需求?怎样才能避免媒体广告投入的浪费，合理使用有限的资源?什么样的促销才能提高投入产出比?哪一种营销方式的排他性更强，可能有效防范竞争对手的跟进?如何运用非常规的营销手段以小博大，出奇制胜?

有专业人士曾指出，在新的市场环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新能力，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略的创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。于是，分销变革、第三终端、深度营销、渠道拦截、和谐招商、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包装营销等将成为2006年医药营销的关键词。

分销变革，体系重设。

通路的力量不可小视。然而传统的分销体系设计，却并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”。

窜货对于很多企业而言已成为普遍现象。如何理性面对?是靠收保证金、打编码、设查窜机构去堵，还是重新设计全国统一大市场的分销体系来疏?当价格控制越来越难、经销商大呼赚不到钱而对厂家的忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了?分销价格体系应该如何设计才能有效提高销售业绩?如何以降价、涨价等手段来进行渠道驱动?面对现款现货已经不太可能、赊销的结果却又使得产品在仓库里“睡大觉”这些现象，也有人说应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最大化，这个前提是什么?返利为什么越返越不利?除了依据销量来返利之外，我们还能依据什么?除了返现金之外，我们又能返什么?这一连串的问题，要求我们重新审视从前以行政区域为市场级别的划分方式、以单一的回款(销量)为业绩考核依据所设定的分销体系，适应正在蓬勃发展的跨区域医药物流和逐步形成的医药流

通业的寡头垄断格局，从而建立起分销全国化、服务区域化的营销体系。

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关于医药市场营销策略

(二)

添加日期：2010-05-24阅读数：122

面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对医院市vrst断扩大的销售规模和日趋加强的政府监管力度，2006年，医药企业将开始从带金销售向学术化销售模式转变，从任务型销售向目标型销售转变，从拉关系销售向专业化销售转变，从产品销售向方案销售转变。降低风险、提高销量、降低成本将成为新形势下医院营销的新课题。

此外，随着我国医疗制度改革步伐的加快，医药市场的竞争将从对医生处方的争夺逐步转移到对医院药房、零售药店的占领，OTC市场蕴涵着越来越巨大的商机。随着第三终端的兴起，传统的OTC药店将因为进场“门票”太高、投入产出比越来越低而日渐失宠。同时，随着健康中心、专柜、专卖店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC的团队建设、管理以及品牌经营、通路建设、终端促销、广告策略等的可行性，方可提升OTC营销的执行效率与竞争力。

标准嬗变

毫无疑问，实行处方药与非处方药分类管理，有利于保障人民用药安全，有利于医药卫生事业的健康发展，有利于对医药零售企业的监督管理。但分类管理对制药企业的营销却似乎没有多大影响。笔者认为，对制药企业营销影响较大的应该是按另外两个标准来划分的“分类”。

第一个就是按剂型分类：针剂与非针剂(这里的非针剂就包含了处方类和非处方类的片剂、胶囊、丸剂、颗粒剂、口服液等)。不管是处方药还是非处方药，每种剂型都可以有相同的目标客户，也就是医院和药店。然而，针剂与非针剂类药品的销售终端却明显不同，比如针剂的销售终端只有医院型的客户。所以，在以后的药品营销中，策略的制订可能会更多地细分为针剂与非针剂领域。而且从更长远的角度考虑，这种分类还将影响到医药企业的整个营销战略。

第二个分类就更进一层了，就是在针剂与非针剂分类的基础上，按医生和消费者对药品的认知和接受程度把药品分为普药和新药。这种分类对营销工作的影响似乎更大。从战略的角度来讲，仿制的普药，更多地是要求企业在营销过程中抢占销售终端，让患者买得到;而研发的新药却更多地是要求企业在营销过程中抢占和培育消费需求，让医生、店员、消费者认知。从营销策略的层面上讲，普药产品的主要难点是如何通过包装营销和大物流网络归拢等策略创新来实现销量的第二次突破，新药的主要难点是如何通过自建队伍的学术推广或利用代理商的社会资源等营销创新来打开市场。这些，面临的是两个完全不同解法的营销课题。

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第三篇：医药市场营销简答题

简述市场营销学的研究方法。

市场营销观念与推销观念有哪些区别?

简述大市场营销观念与一般营销观念的区别。

试比较医药市场营销学中的4P与4C。

企业的微观环境和宏观环境各包含哪些影响因素?

简述医药市场需求的总体特征。

简述影响医药组织购买的主要因素。

简述医药市场营销信息系统的特点

简要说明医药市场信息的概念及特征。

简述目标市场应具备的条件。

市场领先者的防御战略有哪些?

简述消费者市场细分的方法。

简述市场细分的步骤。

简述目标市场涵盖战略的优缺点。

简述一体化战略的优劣势。

药品市场定位应遵循什么原则?

简述整体产品的各层含义。

新药开发有哪些途径。

简述商标的特征。

简述品牌与商标的区别。

医药产品品牌设计原则有哪些?

何谓包装?包装在营销过程中具有哪些作用?

简述中药产品的包装策略。

心理定价策略有哪些?

简述分销渠道选择的步骤。

简述各种促销方式的优缺点。

简述促销具有哪些作用?

确定促销组合策略时，主要应考虑的因素有哪些?

简述广告的作用。

推销人员应具备的素质有哪些。

简述药品进入国际市场的方式。

医药市场的特点：①医药市场比较集中 ②非主动性消费现象突出 ③市场需求波动大 ④需求缺乏弹性 ⑤需求结构多样化 ⑥营销人员的专业化。

医药市场营销的含义:

1、主体是个人和医药组织

2、客体是医药产品和价值

3、核心是交换

4、是一个社会管理过程

5、最终目的是有利益地满足需求

医药市场营销管理的任务：①扭转性营销(扭转需求)②刺激性营销(刺激需求)③开发性营销(实现需求)④恢复性营销(恢复需求) ⑤协调性营销(调节需求)⑥维持性营销(维持需求)⑦限制性营销(限制需求)⑧抵制性营销(消除需求)

医药市场营销管理过程：分析市场机会;选择目标市场;制定市场营销组合;实施市场营销活

动。

医药市场营销学的研究方法：产品研究法;历史研究法;管理研究法;系统研究法。

传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念

以市场为导向的营销观念：生态营销观念;社会市场营销观念;绿色营销观念。

顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

医药企业战略规划的一般过程：发现问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划并形成行动方案。

企业制定经营目标应注意四个方面的问题：主体明确，可测量，有完成期限，可操作性。 医药市场营销环境的特征：客观性;差异性;相关性;不确定性;不可控性。

医药企业内部因素：医药企业的组织结构;医药企业的人员、资金和设备;企业文化。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性;供货的价格变动;供货的质量水平。

公众主要有：金融公众;媒体公众;政府公众;市民行动公众;地方公众;一般公众;内部公众。 直接影响营销活动的经济环境因素：①消费者收入水平的变化 ②消费者支出模式和消费结构的变化 ③其他因素

间接影响营销活动的经济环境因素：①经济发展水平 ②经济体制 ③地区行业发展状况 ④城市化程度

社会文化环境：教育水平;价值观念;宗教信仰;风俗习惯。

医药市场营销对策：对抗策略;减轻策略;转移策略。

医药市场营销环境的发展趋势：经济全球化;现代生物技术的飞速发展;天然药物热潮涌起;居民生活水平提高;人口老龄化了;“科教兴药”蔚然成风。

医药消费者市场特点：多样性;发展性;伸缩性;相关性;可诱导性;广泛性;季节性。

医药组织市场特点：购买者数量少，但购买数量大;购买者地理位置相对集中;购买者的需求为派生性，但弹性小;组织购买属于理性购买，专业性较强;购买具有连续性，业务关系相对稳定。

医药市场营销信息系统构成：医药企业内部报告系统;医药营销情报系统;医药营销调研系统;医药营销分析系统。

医药市场营销信息系统的特点：目的性;系统性;社会性。

医药市场营销调研的类型：探测性调研;描述性调研;因果关系调研;预测性调研。 医药市场营销调研的步骤：准备阶段;设计阶段;执行阶段。

医药市场营销调研的方法：调查方法;问卷设计;抽样方法。

医药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点：对医药流通渠道调研;对医生的调研;对消费者调研。

医药企业何时需要市场调研：项目投资决策，国家项目的申报，新产品开发，医药产品上市。 市场需求预测的方法：购买者意向调查法;根据业务员意见的推测法;根据经营负责人意见的推测法;市场实验法;时间序列分析法;直线趋势法。

医药企业战略的特点：长远性;全局性;方向性;抗争性;客观性;可调性。

医药企业战略规划一般过程：判断问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划和形成行动方案。

规划医药企业成长战略：密集型战略;一体化战略;多元化战略。

医药企业经营战略规划步骤：明确业务任务，内外环境分析，设定经营目标，制定经营战略，制定并执行计划，反馈与控制修正。

判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者，选择型竞争者，虎威型竞争者，随机型竞争者。 确定竞争对象和对策：竞争者的强弱，竞争者与本企业的相似程度，竞争者表现的好坏。

总成本领先战略：获取低成本优势的途径，总成本领先战略的适用范围，总成本领先战略的风险。

差异化定位战略：差异化定位战略的内容，差异化定位战略适用范围，差异化定位战略的风险。 集中化定位战略：集中化定位战略形式，集中化定位战略的条件，集中化定位战略的风险。 追随者可选择的总体追随策略：紧跟者(紧密跟随者)模仿者(有距离追随者)改变者(有选择追随者)仿制者。

理想的市场空缺：①空缺市场具有足以获利的规模与购买力②产品价格弹性高，价格浮动空间大，整个品类的品牌忠诚度相对不高③空缺市场具有成长的潜力④空缺市场被大的竞争者所忽视⑤厂商有足够的技术与资源，可以有效地服务空缺市场⑥厂商能够靠已建立的顾客信誉保卫自身地位，对抗大公司的攻击。

市场补缺者的策略：①最终使用者专业化②垂直整合专业化③顾客规模专业化④特定顾客专业化⑤地理区域专业化⑥产品或产品线专业化⑦产品特色专业化⑧定制专业化⑨服务专业化⑩渠道专业化。

新药的分类：①新药按《药品注册管理办法(试行)》规定新化学药品、新中药、天然药物 ②根据医药新产品特点的不同、换代新产品、攻进新产品、仿制新产品。

医药市场细分的要求：可衡量性、可进入性、可盈利性。

医药市场细分的意义：有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小型医药企业提高竞争能力;有利于医药提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

影响医药企业选择目标市场策略的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略。

医药市场定位的方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品特征定位。

医药市场地位策略：避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。

医药市场营销组合的特点：医药市场营销组合是企业可控因素的组合，市场营销组合是多层次的组合，市场营销组合是动态的组合，市场营销组合是整体的组合。

医药市场营销组合的意义：市场营销组合是制定营销战略的基础，市场营销组合是应付竞争的有力手段，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带，市场营销组合有助于合理分配营销费用。

开发新产品的意义：开发新产品是企业生存和发展的需要，开发新产品是适应市场需求不断变化的需要，开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要，开发新产品有利于开拓国际市场。 医药新产品开发的原则：产品要有一定的市场，产品要有一定的特色，企业要有一定的生产能力要有一定的经济效益。

医药新产品开发的程序：构思创意，过滤筛选，形成概念，综合分析，产品研制，申请新的药注册，市场试销，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征 ②品牌监督着企业产品质量 ③品牌有利于产品销售，形成品牌偏好 ④品牌经注册后有利于法律保护 ⑤品牌是企业控制市场的武器。

医药产品的品牌设计原则：①简单醒目，便于记忆 ②新颖别致，易于识别 ③容易发音，利于通用 ④配合风俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

医药产品的品牌策略：①品牌化决策 ②品牌归属决策 ③统一品牌和个别品牌决策 ④品牌扩展决策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包装的作用：保护商品;美化商品;促进销售;增加利润;指导消费。

医药产品的包装策略：①类似包装策略 ②异类型包装策略 ③再用包装策略 ⑤附赠包装策略 ⑥

等级包装策略。

成本导向定价法：总成本加成定价法;目标收益定价法;边际成本定价法;盈亏平衡定价法。 竞争导向定价法：随时就市定价法;产品差别定价法;投标定价法。

顾客导向定价法：理解价值定价法;逆向定价法。

折扣折让策略：现款折扣;数量折扣;贸易折扣;季节折扣;促销折让。

差异定价策略：根据流通环节定价;根据购买者定价;根据药品形式定价;根据时间定价;根据地点定价。

地理定价策略：产地价格;统一运送价格;分区运送价格;基点价格;运费补贴价格。 促销定价策略：招徕定价;特殊定价;心理折扣。

医药产品分销渠道的功能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、财务、风险。

医药批发商的功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务。 医药批发商的类型：医药商人批发商、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处。

医药批发商为医药企业的服务：熟悉销售业务，拥有完善的物流系统，拥有自己的销售队伍，资金优势。

医药批发商对医药企业的作用：医药市场覆盖作用;医药销售联系作用;存货储备的作用;医药市场信息作用;客户支持能力

医药批发商对医药零售商的服务和作用：提供技术服务;提供多种直接销售帮助。

医药批发商的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。

医药零售商的作用：直接为最终消费者服务;实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带;实现渠道成员经营目标的重要环节;调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。

医药零售商的发展趋势：专业化和规模化;医药零售商权利扩大;重视信息技术;业态多元化。 医药产品分销渠道管理的特点：系统性;协作性;动态性。

医药物流现代化：接受订货系统;订货系统;收获系统;库存管理系统;发货系统;配送系统;条形码;电子数据交换系统。

医药促销的作用：①沟通信息 ②影响需求，开拓市场 ③突出产品特点，提高竞争力 ④提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售 ⑤传播医药和医疗知识。

医药人员推销的形式及其特点：电话推销;面谈推销;柜台推销;会议推销;陪购推销。

医药人员推销的任务：树立企业形象;收集信息;制定销售计划;推销商品;做好售后服务;进行营销理论与实践的创新。

医药营销人员的培训计划主要包括：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容。

医药广告的设计原则：真实性原则;可及性原则;科学性原则;艺术性原则、合法性原则、经济性原则。

公共关系活动的主要方式：编写新闻;散发宣传材料;社会捐助活动;建立企业的统一形象识别系统。

医药公共关系的特点：可信度高、传播能力强、成本较低。

医药公共关系的作用：树立医药企业形象;开拓医药产品销路;创造良好的营销环境。

医药企业进行公共关系的决策：调查研究、确定公共关系的目标、选择公共关系内容和方法、实施公共关系计划、效果评估。

医药营业推广的特点：针对性强、销售效果明显;无规则性和非经常性;短期效果。 医药营业推广的决策：明确目标;选择医药营业推广的方法;具体规划;效果评价。 医药市场营销组织设置的原则：整体协调原则;精简原则;有效性原则。

医药市场营销部门的组织形式：职能型组织;地区型组织;产品管理型组织;市场管理型组织;产品∕市场管理型组织。

医药市场营销计划：计划提要;营销现状;市场分析;选择目标;制定战略;制定战术;损益预测;实时控制。

医药市场营销计划的实施的内容：制定行动方案;调整组织结构;制定规章制度;协调各种关系。

医药市场营销计划实施中的问题与原因：计划脱离实际;长期目标与短期目标相矛盾;因循守旧的惰性;缺乏具体明确的行动方案。

效率控制：销售队伍的效率;广告效率;促销效率;分销效率。

审计的要求：全面性、系统性、独立性和客观性、定期性和持久性。

审计的内容：医药市场营销环境审计;医药市场营销战略审计;医药市场营销组织审计;医药市场营销系统审计;医药市场营销年度计划审计;医药市场营销盈利水平审计。

医药国际市场营销的特殊性：医药产品的质量要求非常严格，医药国际市场营销的困难多，医药国际市场营销的风险大。

医药企业开展国际市场营销的重要意义：医药企业开展国际市场营销是振兴中国医药，使中国医药走向世界的需要;有利于我国医药企业树立起国际市场导向的营销观念;有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道;有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。

21世纪医药国际市场的发展变化趋势：国际市场竞争更加激烈;经济全球化的趋势明显加快;区域经济一体化的趋势明显加快。

21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势：发达国家在医药国际市场上仍然占据绝对的优势;医药产品结构向优质发展;医药技术贸易迅速发展;国际医药贸易集团化趋势在加强;国际医药贸易竞争的集中化和综合化。

医药促销方式的优缺点：①人员推销。优点：直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易;缺点：招用人员多，费用高，接触面窄 ②广告。优点：传播面宽，形象生动，节省人力;缺点：只针对一般的消费者，难以立即成交 ③公共关系。优点：影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉;缺点：话费力量较大，效果难以控制 ④营业推广。优点：吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行为;缺点：接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。

第四篇：OTC医药市场营销策略

一片叹息

曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严;广告费用越来越高;广告资源越来越少;广告受众越来越觉醒;能用的模式越来越少。

一地蚂蚁

曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风!现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。

一个方向

不做电视广告如何操作市场?笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。 终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：

1、产品包装——抢眼又贴心。

营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用;有的做成馍篮子;有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。 产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。 产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。

2、终端宣传品广告——大气又强势

终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、pOp、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。

3、产品促销员——形象代言人

专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。 促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。 千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。

4、终端店员——锦上添花者

与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。 对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品;鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。

5、消费者口碑——重磅杀伤武器

这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。 想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息;其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励;最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。 利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果;不要用物质利益进行诱导;一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。

6、电话、短信——新型征服工具

电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。 电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。

7、康复健康屋——高科技与专家的统一体

在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名;仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。

8、消费者的家——直捣黄龙府

把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼;过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下;可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。 2005年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。 电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。

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第五篇：医药市场营销学试卷

(一)

第一部分选择题

一. 单项选择。

1.所谓绿色营销是指企业在产品设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等部位都应(C)

A.以企业盈利为前提B.以企业经营目标为前提

C.以保护生态环境为前提D.以满足股东利益为前提

2.整合营销的出发点和中心点都是(A)

A.消费者B.企业利润

C.环境保护D.市场

3.影响消费者购买能力和消费者水平的密切相关的因素是(A)

A.个人收入B.个人支出

C.人均国内生产产值D.单位效益

4.企业的营销活动欲在竞争中取胜，必须熟知并(D)

A.控制环境B.改善环境

C.改造环境D.适应环境

5.市场预测的内容不包括(D)

A.市场需求预测B.商品供应预测

C.市场占有率预测D.发展趋势预测

6.市场细分的原则不包括(D)

A.可衡量性B.可进入性

C.可盈利性D.可预见性

7.成长期的促销策略主要目标是在消费者心目中建立(C)

A.产品信誉B.产品质量

C.品牌偏好D.产品外形

8.当产品的市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降时，企业便具备了(A)

A.渗透定价的可能性B.声望定价的可能性

C.尾数定价的可能性D.反向定价的可能性

9.人员推销的缺点主要表现在(C)

A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大

C.成本高，顾客有限D.成本低，顾客有限

10.将现有产品只作地域上的延伸，是一种最简单，投入也较少的医药产品进入国际市场的策略是(B)

A.产品延伸策略B.产品适销策略

C.产品变动策略D.产品扩张策略

二、多项选择。

11.市场营销组合是四大营销因素的大组合，包括(ABCD)

A.产品策略B.价格策略

C.渠道策略D.促销策略

E.竞争策略

12.设计调查问卷应符合以下基本要求(ABCDE)

A.目的明确B.重点突破

C.讲究方式D.难易适度

E.易于统计

13.药品包装的作用包括(ABCDE)

A.保护药品B.提高储运效率

C.美化产品，促进销售D.指导消费，便于使用

E.增加企业利润

14.医药企业在选择媒体营销沟通时要考虑的因素有(ABCD)

A.目标消费者特征B.媒体的特征和费用

C.市场竞争情况D.目标消费者的特性

E.整体销售战略

15.在产品的成长期，为扩大市场占有率，应采取的策略包括ABCD

A产品策略 B价格策略C渠道策略D促销策略E营销策略

16.影响医药营销渠道设计的因素包括CDE

A营销环境 B 顾客特性C企业状况 D产品因素E市场因素

17.促销的基本方式包括ABCD

A广告B公共关系C销售推广D人员推销E市场细分

18.医药企业在决定促销组合时，除了应了解各种促销方式外，还应考虑的因素有ABCDE

A促销的总策略B产品性质C产品的生命周期D促销目标E市场特点

19.医药公共关系的特点包括ABE

A传播能力强B可信度高C传播能力弱D成本高E成本较低

20.医药企业战略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相对稳定性D适应性E长期性

三. 填空题

21.医药市场具有的三个要素;人口、购买力和购买欲望。

22.市场营销4p组合是指：产品、价格、分销和促销。

23.医药市场营销环境具有客观性、复杂性和变化性的特点.

24.医药市场调查的目的是为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场称为医药组织市场。

25.医药市场调查的目的是为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。

26.在营销理论中，市场细分、选择目标市场与市场定位是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

27.从市场营销学的观念看，医药产品不仅包括有形产品，还包括无形产品。

28.品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

29.药品的商品名必须经国家食品药品监督管理局批准后方可在标签、包装上使用。

30.在制定医药价格时，需要综合考虑顾客需求、成本函数和竞争者的价格。

四、名词解释

31.市场营销：是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合，既对医药产品的需求构成了医药市场。

32.医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计。

33.DTC营销：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何与终端消费者为目标而进行的传播活动。

34.医药市场细分：是指医药企业按照的一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。

35.产品生命周期：是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

五、简答题

36.简述医药市场营销组合的特点。

答：a.医药市场营销组合是企业可控因素的组合;

b.市场营销组合是多层次的组合;

c.市场营销组合是动态的组合

d.市场营销组合是整体的组合

37.企业应怎样进行市场定位。

a.根据属性和利益定位

b根据价格和质量定位

c根据用途定位

d根据使用者定位

e根据产品特征定位

f根据竞争定位

38.简述企业在成熟期应采取的营销策略。

调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略

39.人员推销与非人员推销相比，前者优点表现哪些方面? 直接沟通信息反馈及时可当面促成交易

40.简述医药公共关系的作用。

树立医药企业形象开拓医药产品销路创造良好医药营销环境

41.简述医药目标市场选择策略。

无差异市场营销策略无异化市场营销策略集中性市场营销策略

六、论述题

42.试述医药市场的特点。

医药市场比较集中

相关群体主导性强，非主动性消费现象突出

市场需求波动大

需求缺乏弹性

需求结构多样化

营销人员的专业化

43.试述医药产品生命周期中导入期的特点以及应采取的营销策略。 特点：销售量低，生产量小

成本高，利润低

市场竞争尚未形成

常用的促销策略：快速——掠取策略

缓慢——掠取策略

快速——渗透策略

缓慢——渗透策略