用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

用4P分析麦当劳与肯德基营销策略（共10篇）

篇1：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

4P即为产品（product）价格（price）场所（place）促销（promotion）

麦当劳的愿景即成为全球最佳的顾客用餐场所及方式。

1、产品方面：麦当劳会为顾客推出热而新鲜的产品，即MADE FOR YOU模式，中文名称是：为您而做。每位顾客在点餐后才会现做产品。以保证提供给顾客最新鲜的产品。产品统一模式：麦当劳所有的产品都会有相同的标准，这样可以保证你在每家麦当劳吃到的产品味道几乎是一致的。这是西餐的一个优点，不像中餐，会受到很多因素，比如菜系，个人口味等等的影响，西式快餐统一标准后即方便操作，产品口味也具有一致性，不会出现不同的厨子做出的味道不一样的情况。

2、价格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如现在推出的低价策略：6元早餐，超值午餐，6元小食这样超低价的服务，通过低价来吸引顾客，从而带进更多的新顾客。而且麦当劳执行物超所值的原则，当你光临餐厅的时候不仅会享受到麦当劳的产品，还会享受到它的服务，比如微笑，小朋友有礼物，定期带小朋友做游戏等等。

3、场所：麦当劳为顾客提供最佳的场所，包括：清洁舒适的环境，微笑服务，还有接待员为顾客提供额外的服务，给小朋友送礼物等等。

4、促销：促销是麦当劳需要100%执行的策略，每家餐厅的促销活动都是同时的。并且，麦当劳几乎每月都会有一个新的促销活动，这样频繁的促销会让顾客对麦当劳不断的有新鲜的感觉，从而吸引顾客不断的光临餐厅。

篇2：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

1、肯德基的价格稍高，但量大;

麦当劳的价格稍微便宜2、3元，但量少。

2、肯德基是百事可乐;

麦当劳是可口可乐。

3、肯德基主要以鸡为主;

麦当劳有牛肉类和鸡类。

4、肯德基的背景墙主要是发展历程;

麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主。

5、肯德基的音乐轻快、悠闲;

麦当劳的音乐纯真、童趣。

6、肯德基的服务人员稍多，每离开一桌便有人来收拾打理;

麦当劳的服务还行，只是收桌速度太慢，有时二楼就没有服务员。

7、肯德基点餐方便，名字顺嘴;

麦当劳组合复杂，名字坳嘴。

相同点：麦当劳和肯德基

当顾客进门后，员工会说欢迎光临，引导顾客到柜台点膳，根据顾客的需求为其准备合适餐点。

不同点：

1.麦当劳的食品是现点现做(MFY--Made For You--为你而做)，保证产品的绝对新鲜，当然会有某些产品需要等待;肯德基的食品是由“品管”(产品制作人，在麦当劳里面称为“汇集员”)事先做好一定数量的成品放在一个很大，透明的保温柜里面，顾客可以看着这些产品然后进行点膳，这样可以避免顾客等待，但是食品的新鲜度不如麦当劳;

2.麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，至少节省5元，但是却因此经常遭到某些顾客怀疑，认为员工死命跟他建议套餐是在宰他;肯德基建议点膳方面没有麦当劳执着，因为肯德基的套餐价格跟单点价格之间差价不大，所以在肯德基点餐时，不会因为员工的建议点膳而遭到非议;

3.麦当劳购买套餐后通常会是大可乐 大薯条，其实大份超值套餐比中份超值套餐划算，只贵1~2元钱，但是分量将近是原来的一倍，习惯食用大份套餐的顾客也许没什么意见，但是对于有些顾客，他们不喜欢员工擅自把中份可乐和薯条加成大份，即使只要1~2元，但是顾客对自己所购买餐点有知情权，所以往往因为加大码引发矛盾;肯德基的套餐不存在加大码这点，薯条只能是中份，饮料是中份(特饮补齐差价);

4.调味包的发放，在麦当劳点膳时可以经常听到或看到有些顾客会找柜台员工要番茄酱或者其他调味包以及纸巾，一般情况下员工都会按照顾客的意思给于他所需要的东西，但是有时候顾客想多要两包番茄酱，员工通常只会给一包，然后跟顾客说，请先食用，不够再来拿，好吗?有的顾客欣然接受，有的顾客就会大发雷霆，多给一包不行么?等会再来拿多麻烦啊。其实麦当劳酱包的发放原则是，无论大中小包薯条，标准只配一包番茄酱，不够时可以来柜台要;肯德基也许也有发放原则，但是基本上当顾客不是特别无理要求，比如给我10包番茄酱，员工都会按照顾客的意思给于;

篇3：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

一、调研设计

本文以哈尔滨市内肯德基、麦当劳店作为调查对象。

(一) 入店调查。

分别在哈尔滨车站对面的两家店面、哈尔滨师范大学所在的大学城内的两家店面, 共计四家店面进行入店调查。

(二) 街道调查。

在大学城的主要街道上进行调查, 了解同学以及附近居民对肯德基、麦当劳经营现状的看法及建议。共计调查50人。

(三) 问卷调查。

对青年人进行问卷形式调研。调研问卷的发放选择在哈尔滨师范大学校园内。调查问卷共收集150份, 有效问卷120份。

调查结果显示:青年人因为生活节奏快, 更喜欢吃快餐, 以节省时间。小孩子因为新奇、口味以及快餐店里独特的儿童娱乐设施等玩得尽兴, 老年人因为年龄关系并不适应这种快餐生活, 多数是陪着孩子去的。在调查人群中, 多数人更喜欢到肯德基用餐, 因为肯德基食物的独特口感, 餐厅的古典布置。而对麦当劳, 其标准化让人去的放心, 吃得放心。但对于食物口味方面多数人建议, 不能一味的标准化, 应更符合中国人口味。餐厅装潢, 周边环境等方面也存在一定问题。

二、肯德基在中国市场的成功之道与麦当劳经营的问题分析比较

(一) 肯德基的成功之道。

1.在经营管理方面。

选址成了肯德基的核心竞争力之一。其地址大多处于客流量较大地区, 如车站、码头, 因地制宜, 考察市场, 选择正确地址。

2.在产品推出与质量管理方面。

肯德基主要开发以鸡肉类为主的产品, 更适合中国人的口味。2000年肯德基诚挚邀请了40 位国家级食品营养专家, 成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”, 推出了一系列迎合中国口味的产品。中国人早餐喜欢吃豆浆油条, 肯德基推出了安心油条、霜糖油条和豆浆, 大受中国消费者喜欢;中国人喜欢喝粥, 肯德基就推出了牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥和香菇瘦肉粥, 迎来了无数吃早餐的顾客。中国川菜风靡全国, 受到无数爱吃辣的国人喜爱, 于是肯德基就推出了新川嫩牛五方。中国人喜欢喝汤, 肯德基便推出了芙蓉鲜蔬汤和芙蓉酸辣汤, 受到众多重视养生和美容的女性客户欢迎。更有鱼香肉丝饭、巧手麻婆鸡肉饭、培根蘑菇鸡肉饭等以大米为主食的产品供习惯吃米饭的国人喜欢。更不用说像老北京鸡肉卷这种地道的美食。

(二) 在餐厅修饰方面。

肯德基的餐厅装潢, 也进行了中国化改造。一些店里会出现一些中国故事的人物插图、壁画, 餐厅布置也更符合国人习惯。进门就是一字拉开的售卖柜台, 上方是醒目的餐牌, 柜台后面是产品保温柜, 顾客点餐, 付款后食品即买即取。

来到中国, 融入中国, 这是肯德基在中国经营的思路。肯德基里里外外都体现出浓郁的中国味道, 让中国消费者感到亲切和熟悉, 不只是味道, 更是一种感觉。

三、麦当劳的问题分析

(一) 食品问题。

麦当劳恪守标准化, 所以食品选择限制较大, 与牛肉关系密切的麦当劳自欧洲出现疯牛病后受到了重创, 因其原料都是进口。在刚刚召开的3.15晚会上也曝光了麦当劳食品安全问题, 麦当劳为谋求利益, 出售过期食品。麦当劳过期食品在全国各地普遍存在, 各地的麦当劳店为了最大利益, 不顾顾客健康安全, 出售过期食品, 麦当劳食品安全问题成了不少网友关注的话题。麦当劳过期食品被央视曝光后, 麦当劳食品安全问题成了网络微博热议话题。这使麦当劳在中国的经营严重受损。

(二) 经营管理问题。

尽管麦当劳恪守QSCV管理原则, 但不可避免的还是出现一些问题, 监督管理控制力弱, 服务质量监管乏力, 消费者多次投诉。

四、对麦当劳在中国市场经营的建议

(一) 个性化, 安全化经营。

麦当劳因过于标准化而使食品推出过于单一, 不能吸引消费者的食欲, 因此麦当劳应适当推出自己特色, 做出自己独有的食品, 在中国市场树立自己的特色品牌。其次, 现在食品安全问题在全球都受到关注。因此, 麦当劳要想在中国市场独树旗帜, 必须严格恪守食品安全制度, 提高对自身要求, 制定完善的生产规则、操作流程、诚信经营, 赢得消费者的信任, 整个市场环境也能得到有效改善。

(二) 提高服务质量。

经常保持微笑, 让顾客始终感觉你很真诚, 这在市场竞争中是一个有力的法宝。微笑不会成为任何事情的障碍, 但更重要的是要笑得自然、清新。店内的微笑沟通是营销管理中的重要一环。

(三) 经常与消费者沟通并及时反馈。

顾客是上帝, 经常与消费者沟通有助于麦当劳及时发现问题, 有助于加深消费者对麦当劳的好感。有助于在市场竞争中获得较大法码。

(四) 始终保持原有的竞争优势。

五、结语

标准化, 可以让产品生产更有效率, 质量更有保障, 品牌更有信誉。我们要想将企业做大做强, 标准化必不可少。个性化可以增强品牌的个性化, 进而创立品牌。个性化品牌极易赢得消费者的认同, 消费者去购买产品, 看到的并不仅仅是商品的本身, 还有对某一类别的象征物。标准化是中国企业进入世界的必由之路。通过标准化, 可以节约成本, 提高成产效率, 形成良好的口碑。个性化又是企业保持自身特色和品牌的经营策略。两者缺一不可, 都从不同的方面为企业走向世界提供了必行的道路和方法。因此, 只有把标准化和个性化结合起来, 才会在未来快餐连锁企业发展中立于不败之地。

参考文献

[1].王雪艾, 张艳玲.企业标准化管理的实践与思考[J].内蒙古煤炭经济, 2011

[2].杨琪峰, 刘平峰.企业多维标准化管理体系集成研究[J].情报杂志, 2007

[3].王旭.实施个性化管理差异化服务, 做好非在职员工管理工作[J].商场现代化, 2008

[4].蔡光君, 任菊.个性化管理研究[J].现代商贸工业, 2009

篇4：肯德基与麦当劳竞争的博弈分析

摘 要 博弈论是研究人们在各种策略的情况下如何行事，而其中一个特别重要的博弈称为“囚徒困境”，即在合作使所有人状况变好时，人们在生活中也往往不能相互合作，这个博弈说明了维持合作的困难。

关键词 博弈论 囚徒困境 合作 最高利益

一、序言

肯德基和麦当劳是洋快餐的巨头，颇受广大消费者的喜爱，消费者往往要在二者之间做出选择，因此两家间的竞争很激烈。两家经常于各大街道发放优惠券，价格优惠也相当，相继出了学生卡，优惠程度比优惠券的幅度更大。之后，麦当劳早在很久之前就推出了15元超值午餐的优惠活动，包含一个汉堡、一包薯条和一杯可乐，于是我们就发现在前不久，肯德基也随之推出了15元超值午餐，包含一个汉堡、一对鸡翅和一杯可乐，同时，上校鸡块的价钱也降到了同麦当劳的麦乐鸡块一样的价钱。这种现象让我们不难联想到博弈论里一种较为重要的博弈“囚徒困境”。

二、理论

囚徒困境是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然困境本身只属模型性质，但现实中的价格竞争的现状与此很相似。

囚徒困境是博奕论中最典型的案例之一，系由美国普林斯顿大学数学家阿尔伯特•塔克（Albert tucker）于1950年提出，案例讲述的主要内容是：两个犯罪嫌疑人（甲和乙）作案后被警察抓住，被关在不同的房间进行隔离审讯；警方的政策是：如果两人都坦白（背叛）则各判8年；如果一人坦白另一人不坦白（沉默），坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。

以上两个囚徒为使自己的刑期最短各自会做出怎样的选择呢？

设想该两名囚犯均是理性囚徒，又处于隔绝监禁，不知道对方会做怎样的选择，即处于信息不对称的情况下，如何去选擇一种策略，使自己的利益最大。理性可能会做出这样的思考：

如果对方保持沉默，而我选择背叛，则我会被释放，所以我会选择背叛；

如果对方选择背叛，而我也选择背叛，则我会获刑较短，所以我也会选择背叛。

二名囚犯所面对的是同样的情况，所以二人的理性思考的结果会做出选择背叛的同一决择。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡，就是二名囚犯都背叛对方，结果二人同样服刑8年。

而在这场博弈中，为使全体利益达到最高，即二名囚犯获刑期限最短的策略，是二名囚犯均保持沉默，两人都只会被判刑1年，总体利益更高，其结果比两人均背叛对方、各判刑8年的情况为佳。但正如前面所述的假设，二人均为理性的人，追求的均是个人利益，只会从自己的角度来考虑并做决策，从而达到纳什均衡，而非团体利益的帕累托最优方案，即均选择背叛，而各判8年。这就是仅从自己的角度考虑，不考虑合作，为追求个人的最大利益，而结果是放弃了只有合作才能真正取得的最大利益，这就是“困境”所在。该案例证明了：非零和博弈中，帕累托最优和纳什均衡是相冲突的。

囚徒困境是两个被捕获囚徒之间的一种特殊“博弈”，说明为什么甚至对合作双方都有利，保持合作也是困难的。在经济上，如果两个寡头企业合作统一定价的话，那么两个企业都将获得最大的利润，可是每个企业都想占据更多的市场份额，于是进行价位的调整，使得两个寡头企业都纷纷降价，直至到某一点利益较大为止，但是仍然没有合作的利益大。

三、分析

肯德基和麦当劳就相当囚徒困境中的两个囚徒，他们并不知道对方会如何制定营销策略，如何对价格进行制定，这就好比两个囚徒并不知道对方会坦白还是会保持沉默。

肯德基和麦当劳可以选择共同定价，相互合作，因为他们在“汉堡”行业可谓是寡头企业，这样肯德基和麦当劳就可以分别得到最大的利益，这就如两个囚犯都保持沉默，那么他们在监狱中所呆的年数将会是最少的。

而在真正的市场中，肯德基和麦当劳都分别希望自己的产品可以占取更多的市场份额，赢取更多的利益，于是他们就会分别采取不同的手段来营销，使自己有获取更多的竞争优势，在这里我们称为优势策略，相对于囚徒，在考虑再三之后就会发现，无论对方选择坦白或者是沉默，对于自己最有利的选择就是坦白，所以面对肯德基和麦当劳都想自己获取更大的市场份额的角度看来，降价或者是优惠活动是必然的。

最后会在某一价格上或者优惠政策上停止，因为再优惠下去，获取的利润并不会一直是上升曲线，而是一个抛物线，有它的最高点，那么肯德基和麦当劳就会在那一点上达成共识，价格也就基本不会再有太大的波动。这个时候两家获取的利益一定不会比两家共同合作获取的利益多，但是，在分别制定营销战略的情况下，已经属于比较共赢的方法了。

通过对“囚徒困境”的分析，给企业的经营者以下的启示：在市场竞争进行决策时，应放眼远光，善于换位思考，做好策略选择，注重合作，力求双赢，在为对方带来利益的同时也为自己带来最大利益；而只考虑自己，重利不重义，在激烈的竞争中使他人损失的同时，也在损失自己，即所谓的恶性竞争，两败俱伤。与对手的竞争过程，也是一个共获利共发展的过程，共谋行业发展，合作共赢，企业才会有一个良好的发展环境，而长远的做大做强企业。

参考文献

[1]魏永哲,周晓静.基于博弈视角的“万科领跌销售”分析.现代商业.2009(12).

[2]N格列高里-曼昆.经济学原理.机械工业出版社.2006.2.

[3]张维迎.博弈论与信息经济学.上海三联书店.2004.

篇5：肯德基与麦当劳品牌竞争力分析

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是著名的营销学大师菲利普.何特勒（Philiip Kotler)对品牌所下的定义。它是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它也有较高的认同。一旦成为成功品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。

在如今全球化经济时代，对于企业做大做强并具有可持续的核心竞争力，塑造成功并具价值品牌起着举足轻重意义。下面就世界著名品牌肯德基和麦当劳进行比较：

一、战略定位方面

肯德基推行本土化战略定位，体现入乡随俗的理念，而麦当劳实行全球化战略定位，更倾向战略性的经营调整。两家作为世界上具有市场行业领导地位的跨国公司，虽然在全球化战略跨国发展过程中都取得了较大的成功，但是在战略定位上还是存在一定的差异，从而选适合自身发展需要的组织架构。

肯德基通过国际子企业的方式以地理位置为基础并在各个国家内独立运营，基本所有的管理职能都以国家为基础，从而实现高度的本土反映能力，设立在美国总部的母公司通过对其计划体系和报告体系进行控制，并拥有对国际战略选择拥有控制权，但是全球化协作化水平偏低。

麦当劳通过全球化产品型结构较国际事业部制向综合结构迈进了一步，使得提高了国际化产品的成本效益，然而此种战略选择并不容易实现良好战略规划的预期效益，不利于推动扩张型战略。

这种战略定位的差异在中国市场上的体现尤为明显，如在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没翻过身来。在中国，麦当劳仅有700多家分店，而肯德基却有1500多家分店，是麦当劳的两倍。

二、品牌风格

取决于战略定位方面的选择差异，对品牌风格的形成产生了较大影响。肯德基品牌选择公司创始人哈兰·山德士上校的头像，它告诉顾客，今天的肯德基标识依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。麦当劳选择“M”字双拱形徽标，并采用罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）叔叔作为招牌吉祥物和企业的形象代言人，是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。

三、品牌文化

肯德基以生活如此多娇及有了肯德基生活好滋味为口号，体现出美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限的快餐。麦当劳为倡导环保绿色理念，在德国和奥地利两个国家的麦当劳餐厅率先在跨国连锁快餐集团施行“颜色革命”的先行者。另外，通过麦当劳叔叔形象用以吸引小朋友，官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园（McDonaldland）欢迎着小朋友的光临。

四、产品服务体系

肯德基之所以在中国市场如此受欢迎，重要原因就是它符合中国的饮食口味，这对于餐饮业老说应该是至关重要的一个方面在保持其特色的同时，推行了很多适合中国本土的产品，例如老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等，而麦当劳一直保持其牛肉汉堡、巨无霸、麦香鸡、麦香鱼等菜谱多年不变，即使是后来退出了麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等产品，也像是尾随肯德基之后。

五、推广方式

肯德基采取特许经营的模式，从资金、选址、时间、培训等方面标准化模式。由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理 和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。特许经营模式还可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来，就呼啦啦地在中国遍地开花了。

篇6：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

2007-04-25 15:01 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place), Promotion(促销)企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。传统营销的好处：

1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受

2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制

3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。

传统营销的弊端：

1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低

2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证

3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性

4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制

（一）产品策略

1.实物产品策略

（1）实物产品选择的基本原则。

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 二是市场需要覆盖较大地理范围的产品； 三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 六是网络群体目标市场容量较大的产品； 七是便于配送的产品； 八是名牌产品。

（2）选择产品时应注意的问题 一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系； 三是要充分考虑产品市场生命周期。

（二）价格策略

价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。

1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标。

（2）企业网上营销价格的确定程序 2.网上定价策略

（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

（2）声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。（3）扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式： 一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

（三）渠道策略

1营销渠道策略的选择 企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。

（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略选择（2）长渠道和短渠道策略的选择。

（3）宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

(四)促销策略

（1）设立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。（3）建立自动的信息传递系统。

4c组合 客户（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)沟通（Communication)

网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

当当网的4C策略

当当网采用的4C 模型，彻底改变了传统市场的营销策略的基础，极大得拓展了原有市场营销的概 念。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。

鼠标+水泥的运营模式

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”-庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

客户（Consumer):

我的账户”可以帮助您管理订单、账户余额、个人信息及暂存的商品；并为您提供了各种自助管理订单的服务

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 货到付款

1、支持范围

我们已在全国145个城市开通了送货上门、货到付款的服务。您可以在“快递的送货范围、时间及费用”表格中查询所在城市是否属于货到付款城市。

2、地址不在“货到付款”的范围内

不可以。如果您的地址不在送货上门范围内，请您选择其他的送货方式。

沟通（Communication)

篇7：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！单选题

1.服务差异化属于4P理论中的（）范畴。√

A地点

B促销

C产品

D便捷

正确答案： C

2.以下对于形象差异化所属4P理论范畴的描述，正确的是： √

A不属任何范畴

B属产品范畴

C属地点范畴

D属促销范畴

正确答案： D

3.企业提供服务时通常要聚焦三类对象，其中不包括： √

A决策者

B评估者

C购买者

D使用者

正确答案： B

判断题

4.企业差异化的每一点要素中都含有价格因素。此种说法： √正确

错误

正确答案： 正确

5.企业的产品差异化主要依靠研发新产品来实现。此种说法： √正确

错误

篇8：社会企业的4P营销策略分析

营销要素可以分为四类,一是产品(Product)、二是价格(Price)、三是渠道(Place)、四是促销(Promotion),即著名的4Ps。该分类由《基础营销》(Basic Marketing)一书的作者杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在1960年提出来的。1967年,菲利普·科特勒对以4Ps为核心的营销组合方法进行了详细阐述,在其畅销书《营销管理:分析规划与控制》中有详细说明。对于社会企业而言,王名、朱晓红(2010)看来社会企业是一种介于公益与营利之间的企业形态,是社会公益与市场经济有机结合的产物,是一种表现为非营利组织和企业双重属性、双重特征的社会组织。可以看出,社会企业表现出了两个重要的方面:第一,社会企业具有社会目的,社会企业的首要目标是超越为组织创建者、管理者、员工或顾客创造利润的目标,以维持和改善社会现况;第二,社会企业融合社会及商业手段,除了开发股东的善举之外,社会企业家还必须寻求创新方法以创造利润,就如同营利企业一样。社会企业是商业化和慈善事业的综合体。

4P营销策略在企业或者是其他组织中运用比较普遍,但是专门针对社会企业来进行研究分析的很少见。因此,本文以北京市朝阳区金羽翼残障儿童艺术康复中心(以下简称金羽翼)为例来说明社会企业4P营销策略对社会企业的重要性及必要性。金羽翼的主管单位为朝阳区残联、其在朝阳区民政局注册登记,是用艺术康复的形式(绘画、音乐、舞动、大自然认知等形式)帮助残障儿童体现自身价值、提高生活质量、实现艺术梦想的非营利性社会组织(社会企业)。另外,他们还成立了自己的基金会,即中国福基会金羽翼基金。该基金会是由中国社会福利基金会与金羽翼于2011年3月共同发起成立的残障儿童艺术发展基金,秉承“平等、参与、共享”和残健同行的理念,资助、培养具有艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助他们在艺术和身心上成长,参与艺术实践,实现艺术梦想。

二、金羽翼的社会企业图谱

在研究金羽翼的社会企业状态时我们可以借助于社会企业图谱对其进行准确的理解。如下表1所示。

从表1中可以看出金羽翼的社会企业形式属于混合式的,这与其成立的愿景(为残障儿童插上金色的翅膀)、使命(秉承“平等·参与·共享”和残健同行的理念,资助、培养具艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助其在艺术和身心上成长、参与艺术实践、实现艺术梦想、提高生活质量)和核心价值观(不离不弃,快乐同行)是一致的,充分体现了社会企业图谱中混合式的特征。

三、金羽翼的4P要素分析

(一)产品

产品是一种既包含有形实体又包含无形价值的人们所需求的东西,其影响因素众多。随着经济社会发展,人们对产品或服务的认知已经产生了很大的变化。其中最为关键的是人们对核心产品所附带的相应组合的满意度、忠诚度,而不仅仅是核心产品本身。从营销理论来看,完整的产品包括产品的核心部分、有形部分和附加部分(无形部分)。前者是顾客在选择购买该产品时所追求的利益所在,中者是该产品的包装、外观、舒适度等,后者则为该产品使用过程中所带来的其他附加价值,如满意度、忠诚度等。

只有上述三者完美统一组合才能够创造一个好的产品。金羽翼品牌的创立、发展和成长,没有良好的质量保证,没有对自闭症患儿忠诚的陪伴和呵护,那么其不可能立足于社会大潮之流。无视对孩子们的成长和呵护,无视自身组织的社会责任,那么其无异于自毁前程。对于金羽翼来说更具重要的是其发挥社会企业的社会责任的重要性,明确的定位已经为其赢得了社会声誉,为其产品的社会功能最大化打下了基础。它为孩子们提供了绘画课、书法课、音乐舞蹈课、音乐治疗课、大自然认知(生态园艺康复)等产品课程。尤其是由孩子们的绘画制成的台历在淘宝网、淘宝商城等都有销售。

(二)价格

从市场经济角度来说,产品价格是供给侧、需求侧双侧共同作用所达到的均衡发展势态。企业总希望通过各种价格策略来获取市场份额,打击竞争对手,吸引更多的顾客购买其产品,最终使得企业利润最大化。但是,社会企业不同于一般企业,其在追求利益的同时更强调社会责任。因此,金羽翼在对产品和服务进行定位时,以下因素是需要充分考虑:产品成本(服务对象付出成本)、竞争者价格(其他机构的收费)、替代品价格(其他适合自闭症患儿的替代品)和消费者感受(患儿、患儿父母等)到的产品价值。在为孩子推出的课程套餐当中有A套餐:1000元/年(绘画(主课)+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);B套餐:1000元/年(音乐舞蹈(主课+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);C套餐=A+B套餐:1500元/年(绘画+音乐舞蹈+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动)。同时在淘宝网、淘宝商城等出售的台历也把价位定到20元/本、明信片15元/套(8张)的价格,这样更有利于金羽翼产品价格的定位,后期得到的回报也越来越大。

(三)渠道

为了使产品或者服务能被消费者舒适使用或消费时所存在的一整套相互协作的组织体系可称为市场营销渠道,其可由直销和分销渠道两大部分所组成。综合来看,前者直接面对市场和消费者,能够减少产品流通的中间环节,节约企业成本,能为企业带来更大的利润;后者则是对前者的有益补充,其可利用现有的实体或网络经销商资源,发挥企业线上、线下的销售作用,有效弥补前者的不足,可有助于该产品获取市场份额。

从金羽翼的角度出发,直销的部分目前只能体现在该中心的课程产品模式上,从未来品牌发展壮大的趋势来看,通过自己的努力以及国家社会的支持,未来完全可以把该机构开设到全国各地,为社会分担更多的责任。从分销部分来看,通过网货销售,再加上实体店的经营以及各种形式的参展、拍卖等等活动,金羽翼的产品在同质产品中即将占有一定的市场份额。

(四)促销

市场都具有同质化性,大多数产品大同小异,没有竞争优势。想要突破这种瓶颈,唯有创新产品、创新产品销售途径才是关键,但其中最重要的是抓住消费者的内心需求,其需求从产品的设计、广告、促销等都需要进行精心安排。好的产品需要好的销售方式,酒香不怕巷子深在现在的社会发展中,尤其的对中小企业来说是不合时宜的,其需要充分推销自己,酒香也怕巷子深。金羽翼认识到了传播、促销的力量,请来了世界小姐张梓琳为其代言进行公益宣传,并在腾讯、凤凰、百度、优酷、搜狐、土豆、新浪、56网、天涯、公益中国网等十大网站进行播放。其充分运用新媒体的优势,开设微博、做优网站,金羽翼关爱残障儿童大学生联盟以及与多个合着伙伴的合作等更是成为了其宣传广播的助推器,为其未来的发展奠定了坚实的基础。

四、构建社会企业4P营销策略的对策

(一)培育4P营销的理念性

社会企业的首要责任是社会责任,是盈利不能分红的非盈利组织。因此,发展和支持社会企业成长的核心理念应该是尚义轻利、无私奉献和以人为本,最终实现社会共同进步。伴随着市场化程度越来越高,政府对社会企业的拨款也在逐步减少,社会企业面临越来越严峻的资金压力,因此,社会企业必须进行相关产品的生产、销售,提供有偿服务,采取商业化运作确保自身运营发展。需要指出的是,社会企业在获取资金支持和市场竞争力的同时必须要保障其品牌形象不受损害,力争排除公众对自己的非营利性的怀疑,其中最为关键的是要注重对自身发展理念、营销理念的培养。

(二)凸显4P营销的重要性

判断社会企业核心能力的标准在于其是否可以为消费者带来巨大的价值,能否为该产品带来更多的核心产品或服务,是否自身的产品优势去其他企业无法模仿和无法企及的,更重要的其为社会承担了多大的义务,作出了多少贡献。4P营销理念的重要地位或者说营销理念的重要性在许多社会企业中得不到体现,因此使得众多社会企业在社会发展中举步维艰,难以继续维持下去,不得不依靠政府的支持或者社会的捐助,这样组织就难以发挥其社会效应,更难以体现其社会价值。

(三)应对4P营销的危机性

任何企业都会面临各种危机,其来自组织内部或外部的原因造成了组织品牌形象受损,使其陷入困境或濒临危机状态。产生这些问题的主要原因是企业或组织诚信的问题。在很多社会企业,诸如中国红十字会、宋庆龄基金会(它们不算是严格意义上的社会企业,这里主要是举例),只要它们出现贪污、挪用公款等现象被媒体曝光,这时人们的关注度就会大大增加,同时也会就会极大削弱公众参与公益活动的热情性和积极性,使得其身败名裂,品牌形象严重受损。当前国家并没有建立起对社会企业(其发展相对较晚)进行监督和管理的比较完善的制度运行机制。因此,他律监督———也即外部监督环节是比较薄弱的,公众、媒体和评估组织的监督力度远远不够,社会企业因外界很难介入,导致内外部监督管理机制不健全,使得组织的营销危机重重,无法达到有效的应对危机的目的。

五、结论

社会企业的最终目的是对社会责任的构建,以不分红为主要目标,通过企业利润的再分配和再投入,进一步分担社会责任,减轻社会震荡,为社会的良性运行和互动贡献自己的力量。其企业的特性需要它们采取市场化的方式进行运作,辅之政府之力量,相交其他社会组织更具发展潜力和前景。因此,社会企业在发展自己的同时需要营销自己,通过对4P营销理念、方法、评估、决策等的正确使用,形成自己的营销文化,这样才能及时的把自己最新的、最好的产品铺货到市场,为自己的市场份额占有一席之地,为自己的企业利润和社会责任构建打下坚实基础。

摘要：社会企业不同于一般是企业,其愿景和使命是在获取经济利润的同时要承担更多的社会责任,体现的是为社会提供更多的公共服务及公共产品。金羽翼正是这一类型社会企业的代表之一,通过其4P营销策略的分析,为社会企业的营销理念打下一定的基础。

关键词：社会企业,4P营销策略,金羽翼

参考文献

[1]王名,朱晓红.社会企业论纲[J].中国非营利评论,2010(02).

篇9：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

据教育部统计数据, 2014年全国高校毕业生总数将达到727万人, 比2013年再增28万人, 创下历史新高。2014年各地用人单位需求量没有明显变化使毕业生就业压力进一步增大。在高校毕业生和用人单位组成的劳动力市场中, 高校毕业生是市场供给者, 而各级政府、企业、组织是人才需求者。在当前高校毕业生就业岗位有限的情况下, 毕业生人数逐年递增, 使就业成为严峻的挑战。在这种环境下, 高校如何运用市场营销的观念开展有针对性的营销活动, 对于能否顺利营销出自己的产品——毕业生至关重要。

Q大学是一所以工为主, 理工结合, 土木建筑、机械制造、环境能源学科特色鲜明, 理、工、经、管、文、法、艺多学科协调发展, 科学教育与人文教育相结合的多科性大学。学校致力于建成一所科学教育与人文教育相结合, 需求与特色相结合, 特色与精品相结合的高质量教学研究型特色名校。Q大学在毕业生就业中的营销策略具体如下:

1 产品策略

产品是指可以通过交换, 满足消费者或用户某一方面需求和欲望的一切有形物品和无形服务。作为学校, 只有向社会提供了高质量的教育产品, 才能在教育市场中站稳脚跟。学校向学生提供的主要产品是教育教学服务, 学生所购买的是由相关专业培养计划规定的全部课程、图书服务、实验条件、后勤服务等有形或无形服务的产品组合。对用人单位来说, 他们招聘高校毕业生不需要向学校补偿教育费用, 因而学生不能完全看成是学校的产出品。但对于高等院校来说, 毕业生的一次性就业率高低以及学生就业层次和发展前景会影响社会对学校教育质量、声誉和招生优势的评价, 而且影响着毕业生将来对母校的回馈程度, 所以高校、毕业生和用人单位三者之间存在着紧密联系的多边交换关系。

Q大学作为一所理工科为主的院校, 致力于培养适合社会需要的具有创新性、实践性强的实用型人才, 学校严抓教学质量, 并大力加强学生的实践能力培养。在保证产品质量的前提下, 加强突出差异性和特色。学校秉承"积极开发新的、优质的产品, 不断凝炼出自身的办学特色, 才能在教育市场竞争中脱颖而出或者生存下去"的理念。在学生培养过程中, 特别注重加强学生的差异化培养和核心竞争力的构建。学校除了开设大量的选修课让学生丰富知识之外, 还有很多开放性实验室, 让学生可以根据自己的兴趣爱好, 去学习并思考。通过挖掘学生的兴趣, 使他们的动手操作能力和主动思考水平得到了显著提高, 涌现出一大批在国家级大赛中有出色表现的学生, 如在国际景观设计大赛、全国大学生数学建模大赛、全国大学生英语竞赛、"用友杯"全国大学生ERP技能大赛、全国大学生电子设计竞赛、全国高等院校算量软件技能大赛、企业竞争模拟大赛等国际级、国家级、省级专业技能比赛等多个领域斩获了殊荣。

2 价格策略

产品价格是营销组合策略的重要部分, 企业可以根据不同时期的营销策略, 结合购买生产资料的成本、卖出产品的销售价格、竞争对手的市场定价、产品本身的效用等因素来选择定价方法。市场机制下, 高校营销也应采取一定的价格策略。据研究表明, 高校正逐渐形成不同的细分市场。学校产品的定价核心依据还是人才培养的质量。在学校定价中, 既要综合考虑生产成本、市场平均价格、市场的供求状况、消费者承受能力等因素, 也要与学校的教育质量、办学定位、知名度等联系起来, 更要把市场对毕业生质量的满意程度作为重要的考虑指标。作为高校产品承载的毕业生, 最终要进入市场接受严格检验, 尤其在实行毕业生就业"双向选择"后, 就业市场的广阔程度、就业率的大小、就业水平的高低, 已经成为社会、家长、学生衡量高校办学质量和选择学校的重要依据。Q大学高度重视教育教学质量及毕业生就业工作, 并得到广大用人单位的一致好评, 在就业情况比较严峻的形势下, 其毕业生表现出较强的竞争力。建校六十年以来已有大批毕业生圆满完成学业离校, 近几年就业率高达96%以上, 部分专业供不应求。这种品质的打造和传承也使得Q大学的毕业生在市场定价上有了充分的话语权, 抢占了先机。

3 渠道策略

渠道是指某种产品或服务转移给消费者时, 取得或帮助其所有权转移的所有企业和个人。对于高校毕业生就业服务而言, 其营销渠道主要是解决如何使产品接近目标顾客并为其所用的问题, 即就业渠道。

在毕业生就业渠道方面, Q大学主要依托以下渠道开展毕业生营销工作:

(1) 在学校招聘网站建立人才推介中心, 大量收集企业招聘信息以及了解学生就业意向, 利用数据库软件将用人单位与学生进行匹配, 有针对性地向企业推介学生, 从而增加学生就业成功机会。

(2) 通过与企业合作建立并不断开拓大学生就业创业实践基地, 争取为学生创造更多、更有效的实习和就业岗位。学校定期向企业推荐实习生, 毕业生在企业实习期间, 学校可与用人单位签订协议, 企业对实习生进行考察和评价, 以便择优录取。

(3) 与企业签订订单式培养协议, 按照企业提出的人才标准改变教育模式和教学内容, 为企业提供有针对性地定单式培养人才, 在推进学生就业同时加强了校企合作。

(4) 定期在学校举办人才招聘会, 邀请一定数量的企业前来招聘, 同时鼓励非毕业生参加模拟应聘, 以增强其就业意识。

(5) 推进大学生自主创业, 以创业带动就业, 实现更高就业质量, 是Q大学一直思考和探索的问题。创业孵化基地建设, 成为他们提高毕业生就业率和就业质量, 培养大学生创新、创业能力的着力点之一。Q大学发挥学科优势, 为创业大学生提供优质的创业项目, 并且重视规范孵化企业按照现代企业制度进行规范化运行, 为解决大学生创业经验不足、资金缺乏等问题, 学校积极引进社会资源, 拓宽外联渠道, 积极争取社会风投资金向入驻企业和团队提供资金支持, 协助创业企业和团队开拓市场推动其发展。

4 促销策略

促销, 就是营销者将企业及产品信息通过各种方式传递给消费者和用户, 增进其对本企业产品的了解和加强信赖, 以达到扩大销售的目的。因此, 促销的实质是信息沟通。

在市场人才供给大于需求的情况下, 高校可通过有效方式强化对用人单位的信息传递, 以促成用人单位和毕业生的劳务合同签订。促销主要分为学生个人促销和学校促销。个人促销主要手段是广告宣传, 可通过亲戚朋友推介或个人与企业主动联系实现。个人促销受学生的社会关系局限, 主要通过在互联网、电视、电台、报刊等媒体上发布求职广告的方式。这种方式覆盖信息面广, 但针对性不强, 形式上虽是主动出击, 但之后的环节显得相对被动, 如何能有效吸引用人单位的关注成为影响其促销效果的一项重要因素。

Q大学充分利用学校与用人单位的合作关系, 定期举办人才供需会, 加强与企业的联系, 定期走访企业深入调研。通过"校园宣讲会"、"毕业生洽谈会"等形式, 企业向毕业学生宣传企业优势和特色, 学校展示毕业生的特长和能力, 过程中学校老师负责推荐, 用人单位进行现场选聘人才, 这样可有效提高用人单位和毕业生之间双向有效的信息沟通, 在双选会期间学校在食宿、差旅等方面为招聘人员提供方便, 注重做好营销服务。

在高校毕业生就业形势日益严峻的时下, 作为高等院校如何更好的塑造人才的核心竞争力对赢得市场青睐至关重要, 只有在优良的产品质量保证下, 毕业生就业才有了定价的话语权, 也才能更好的拓宽学校就业渠道, 增进企业和学校的纽带联结, 然后再配合主动有效的营销策略, 才能使学校毕业生在就业市场中有立足之地。

摘要：随着就业市场竞争的日益加剧, 从营销的角度加强高校毕业生的核心竞争力构建对赢得竞争十分有益。本文以市场营销中的4P营销策略为出发点, 以Q大学毕业生就业为例进行了分析, 意在对高校毕业生就业中如何营销提供一定的借鉴作用。

关键词：市场营销,4P策略,高校营销分析

参考文献

[1]金鑫.高校毕业生就业中的产品策略研究[J].价值工程, 2012 (8) .

[2]李丽萍.高校毕业生就业的营销分析[J].高教论坛, 2004 (6) .

[3]孔凡生.H职业学院的营销策略研究[D].山东大学, 2012.

篇10：用4P分析麦当劳与肯德基营销策略

关键词：国际营销战略,策略分析,德国大众汽车集团

一、德国大众汽车STP战略

现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为,企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。

(一)市场细分战略

1. 按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。

2. 从经济状况细分消费者市场

大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司,主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过,除了美国市场,该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国,所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

3. 按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识,自主经营,产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。

4. 按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌,代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观,他们个性主动,喜欢自主决定。他们崇尚时尚,及时行乐。

5. 按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族:作为疯狂的爱车一族来说,拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性:他们思维活跃,崇尚自由;他们始终是城市前沿引领潮流的一族;他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族:他们对车不甚了解,往往喜欢车的实用性大于车本身,他们更侧重于关注性价比,是否坚实耐用,是否安全。

(二)目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面,奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注,同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润;在市场对产品认可后,大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额,同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度;最后,斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型,进一步抢夺市场,抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。

(三)市场定位战略

1. 以消费者类型定位。

不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同,一些人看重性价比,一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域,汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群:富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。

2. 以竞争对手定位。

例:德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称,他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手,他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道,他之所以重视现代汽车的挑战,首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势,其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。

3. 以产品定位。

“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。二战时,甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车———高尔夫。时至今日,几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫,成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。

二、德国大众汽车4P策略分析

(一)产品定价

以Passat车型为例来分析其定价策略:

在2000年6月passat B5轿车退出市场之前,上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商,进行了详细而规范的定价研究,确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想,准确地制定出定价策略。

在成本方面,公司认真核算了Passat轿车的各种成本,并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估,尤其是对该车型所使用的110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析,得出该产品的保本价格,并使用成本定价法计算出基本价格范围。

在对竞争的研究上,综合了2000年该市场的统计数据,描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向,得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格,并避免与最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而爆发价格战),最终再对定价点作适当调整。

目前市场上推出的Passat B6轿车的定价方法与Passat B5的定价方法是基本相同的。

(二)销售渠道

目前,大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌,各品牌采用独立的销售渠道模式,实行产销分离的销售模式。

大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式,其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外,大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务,不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理,不同级别的经销商经营不同的产品,享受不同的商务管理政策。

在多品牌多渠道销售期,大众渠道模式为:品牌-分销商-零售商-用户。目前,大众汽车在中国拥有四个经销商渠道,分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”;奥迪的进口车已经和国产车并网销售,大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售,这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。以上海大众为例,其渠道历经演变,由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。1985年,大众汽车宣布进入中国市场。同年9月,上海大众正式开业,当时国内轿车市场的规模在全球范围内还微不足道,为规避投资风险,德国大众通过合资公司上海大众专司生产,销售任务推给了中方,上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司,采用多层次代理制销售大众的产品。上海大众1996年开始做网络调整,建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为:制造商-批发商-零售商-用户。2000年前,上海大众一直采用产销分离的营销模式,这使上海大众远离市场,难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略,对产品的行情在市场中的反映难以全面掌握,不利于产销协调一致。在2000年,上海大众实现了销售、服务一体,提升了上海大众的品牌形象。

(三)促销方式

1. 国际市场促销组合策略。

(1)大众早期就在本土采用了推式促销策略,公司将产品推销给批发商,批发商转而推销给零售商,零售商在推销给消费者。(2)大众同时也采用了拉式促销策略,通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象,以及大量的广告、会展等,成功的向市场推销了自己的产品。

2. 国际广告策略。

大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。例如,上海大众为了推销自己的产品,在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝莱等汽车在推出时,大众都制作了很好的广告以及配乐(如I’ll come to you,you’er beautiful等动听歌曲)在CCTV-1、cctv-5等频道播放,取得了很好的宣传效果。而在国外地区,有适合当地人喜好的广告形式。其广告采取了情感和理性兼顾,而且部分广告的主题也是经常改变,如斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能,而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。

3. 国际市场人员促销策略。

大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准,采取的是地区型人员推销结构。例如,上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心整合为10个,同时,重新规划并整合了部分区域,在原来以地理位置来划分区域的方式基础上,进一步考虑了区域特征的相似性。

4. 国际公共关系策略。

(1)大众通过体育营销的方式,为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如,大众汽车2009年世界乒乓球总冠军赛12月20日在湖南国际会展中心完美落幕。同时,大众汽车集团(中国)与上海大众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持,这是大众汽车集团(中国)与合作伙伴为实现“城市,让生活更美好”的美好愿景的郑重承诺。(2)大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会上,上海大众汽车将携旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI运动版、TIGUAN途观、PASSAT新领驭、POLO劲情、POLO劲取、TOURAN途安新一代7款车亮相天津国际车展B3展位;同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的解剖车,让消费者充分了解上海大众途观的内在结构,可谓阵容空前强大。

三、结语

德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有以下经验:大众品牌在中国市场的准确定位;广告对品牌定位传播到位,不同档次车的定位进入消费者心智;优秀的执行力,渠道控制力强;量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

参考文献

[1]王晶.强势品牌组合的成功之路——大众汽车多品牌战略解析[J].上海汽车,2010(1)

[2]刘单丹.中国民营汽车业的国际化战略模式研究[D].西南交通大学研究生学位论文,2007