白酒行业营销之路

白酒行业营销之路（精选9篇）

篇1：白酒行业营销之路

成本、更有效、年轻化的营销要求让不少白酒企业开始慢慢触网！很多人都觉得白酒的主要消费人群是中老年人，而这部分人很少或不上网，这就大错特错了，而且兴起的80后人群也是送礼人群，况且也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们是主力消费人群，因此现在开始就要讨好年轻人群。简单来说，全网营销主要包括就包含以下几个方面：“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

通过以上五种白酒网络营销方法，将给白酒企业带来至少四个方面的收益。一是扩大白酒消费人群，增强年轻人对白酒礼品文化的认同和消费意识。

二是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使白酒品牌更年轻，更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。

三是为区域白酒品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。

举一个目前在线上卖得很好的一款酒琅琊台来说，也就是在近一年内刚刚触网，可已经创造了不小的成绩，当然，酒的品质也是成功的很大一部分因素，它采用山泉水和优质原料精工酿造，颇具特色的储藏是其始终保持好品质的重要原因，此外必须在地下库中储藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允许上市。

现在白酒网络营销还很初级，提升空间很大，中小企业若能抓住机会，将可能在未来10年中走进行业前列。赢道顾问快消品营销中心愿与白酒企业一道成长，共铸辉煌。

篇2：白酒行业营销之路

客观来讲，一个品牌的成功，应该是多方力量、多种因素的合力结果，但是它仍然离不开一个核心点。纵观近十来年中国白酒品牌的起落沉浮，从终端制胜的小糊涂仙，到品牌领先的水井坊，再到大打福文化的金六福，这些白酒新锐品牌的成功，其核心成功点都是很清晰的，他们都有着与常规品牌不同的思路与打法。

营销专家林翰曾指出，新商业本质，应该是各营销要素的重新排列与配置，只有改变规则，才能改变力量的对比。对那些处于发展期的企业而言，新的发展空间就在于细化的自身定位、差异化的渠道架构以及独特的理念诉求。改变规则，制定规则，才是新企业的发展出路。

当前白酒圈正在涌现着许多新的营销思路，其对错还有待市场的检验，但是他们的操作思路或多或少都对我们有一些启示。

传统思路：酒店是白酒的主要销售终端，当属兵家必争之地。

新思路：任何产品都应该有细分的终端定位。不同的终端，应该对应不同的酒水品牌。

思路探索

某白酒企业正在琢磨这样一个思路：能否主做夜场终端，成为夜场白酒的领军品牌，与洋酒争市场?据调查，当前中国夜场的酒水消费以啤酒、洋酒和红酒为主，在近两年，洋酒出现了十分迅猛增长。与中国白酒性格相近的洋酒，为何能在夜场大行其道呢?时尚的消费感觉，加上适合的消费饮法，引领了一股酒水消费潮流，也造就了一批忠诚的洋酒消费群体。洋酒的快速成长，正在改变着中国酒水消费的结构。这一情况应该值得中国白酒界深思。

那么传统风格的白酒品牌是否可以进军夜场呢?应该说，这一思路是与常规打法相违背的。因为在人们的意识中，白酒就是用于宴请宾客，或者家庭饮用，只是出现在酒店或者商超，而夜场做为新兴消费市场，似乎并不被白酒企业重视。客观地讲，只要有酒水消费的地方，其对于同一类的酒水都会有需求，只不过份额大小不同而已。夜场虽然是啤酒与洋酒的主销市场，但也绝对不排除白酒消费需求的存在可能。

据本刊记者广东市场调查，当前广东夜场中的白酒销量呈现快速增长的态势。广东夜场中的白酒品牌种类并不多，主要以当地大众市场流行的品牌为主，其价位集中在中档区间，其消费人群以台商为主，其饮用方法就是模仿洋酒加入茶饮料等。广东夜场的白酒增长固然受特殊消费人群的影响，但是从中，我们也可看出，白酒做夜场是具有可行性的，

关键问题在于怎么做?那么广东夜场的白酒风潮，可否在全国复制呢?或许这一问题值得我们认真思考。

其实这一问题的思考，其意义不仅仅是论证夜场做为白酒消费终端的可行性，而是提示我们白酒终端概念是很广泛的。

从其引申思考，我们注意到，当前许多名酒品牌及其子品牌的主销市场以商超为主，他们感叹竞争激烈，发愁自己无法进入酒店;而有些刚入行的小品牌，因实力所限，其主要运作只能以C类酒店或零售店为主，他们也会发愁自己如何跻身主流。其实这些问题的存在，都说明酒类企业在终端理解上依然停留在传统层面。

思路剖析

在传统的白酒运作思维中，一般是先酒店，再商超，后流通，它是一个递进的、有层次的过程;但是实际市场中企业采取的打法却与此不同，不做酒店只做商超，或者不做酒店只做流通。对此做法，多数认为这是企业迫于竞争而采取的无奈选择。其实不然。这种选择既是务实的，也是明确的。

当前业界正在思考的一个新思维，就是一个产品不一定要全渠道运作，而是根据自身的情况进行选择。我就是商超品牌，我只做商超;我就是零售店产品，我就主要做零售店。应该说，细分自身定位，是企业切入市场的关键，是导入期必须明确的思想。虽然后期发展是否需要适时而变还有待研究，但是明确定位细分终端的思想仍然不可缺少。我们要具有一个“泛终端”的思想，只要是能与目标消费者接触的所有场合，都是我们的销售终端。我们要勇于尝试开拓新的终端，真正的市场空间不是摆在明处，而是在改变思维，转换认识之后才能发现。我们白酒可做的终端很多，不会只有酒店一个，只要我们积极地尝试与选择。但是究竟哪个适合自己，也要从其中进行认真地选择。

从企业自身产品定位角度来讲，酒店是白酒的主流市场，如果是定位主流市场的品牌，当然就要运作酒店;但是一家新企业，也可以给自己定位做支流市场，运作除酒店、商超这些主流终端之外的其它终端，如夜场。明确细分自身定位，从原有的全渠道运作向细分渠道运作，应该是白酒企业有效的出路。当然并非所有的白酒品牌都适合这种思路，其也受品牌名称、价格、口感等多方限制，需要具体情况具体分析。

在具体操作层面上，我们还需要注意到，消费者会因场所变化而消费需求发生改变，那么我们的产品是否也需要相应调整呢?一种思路是同一种产品，进入所有对应的消费群体的一切消费场所;另一种思路是开发出不同产品，满足不同消费场所的不同消费需求。从战略思维角度分析，后者应该更科学，符合产品定位细分理论。

传统思路：包装越华丽，销售越顺利，包装为产品增值。

篇3：文化营销在白酒行业的研究

白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后, 白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵, 将文化营销作为重要的营销策略。目前, 全国有白酒企业35000余家, 为了在激烈的竞争中获取优势, 白酒厂商都非常关注中高端白酒市场, 纷纷推出主打产品。

二、白酒企业文化营销宏观分析

中国一直就有酒文化。酒是一种寄托, 可以传达感情, 酒的消费事实上不仅是物质消费, 更是精神消费, 酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新, 价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功, 以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下, 很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道, 概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇, 在强手如林的酒水市场上成了气候, “福文化”已经深入人心了。更早的时候, 湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上, 一时间也达到品牌知名度的最高点。

三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值, 然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化, 使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化, 茅台的“国酒文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘, 将之与酒品牌联系, 迎合消费者的精神文化需求, 满足消费者的成就感, 最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

1. 核心价值的提炼, 即文化诉求点的挖掘。

市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心, 分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘, 最终提炼出有效的、独特的文化诉求点, 满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同, 剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕, 打造独特的、有意义的白酒品牌文化, 满足顾客的文化价值需求和情感需求, 最终牢牢把握了市场。

2. 核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后, 必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

(1) 整合所有资源, 利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道, 将白酒的核心品牌传达给消费者。

(2) 建立自己的渠道, 优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接, 如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等, 这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应

(3) 合理策划和利用各种活动和新闻事件, 运用多种文化元素进行有效的品牌传播, 潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看, 它诉求的是“中国性格”, 即自强不息的中华民族性格, 而两部电影的故事内容体现的正是这一主题:《赤壁》塑造的是英雄群体像, 让人们通过英雄情结来认识宋河;而《建国大业》表现的是在特定历史时期, 中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。

四、白酒行业文化营销的误区

第一, 对于白酒产品的文化定位泛滥成灾, 现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后, 跟随白酒市场的文化定位, 相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象, 有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵, 没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求, 或许会获得一时利益, 但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本;而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争, 盲目跟风现象严重。

第二, 有些白酒企业舍本逐末, 对于产品的文化定位非常的准确, 但是却没有把握这个度, 只是注重对于产品文化的包装和营销, 却没有把好质量关, 最后也是惨淡收场。

第三, 在产品文化定位之后, 没有围绕所定位的核心文化, 没有找到合适的传播载体, 没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵, 所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业, 但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人, 并且在广告宣传中一味强调历史, 而忽略了“满族酿酒文化”, 导致传播效应弱化。

结束语

白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确, 必须深入挖掘产品更深层次的内涵, 提炼品牌的核心价值, 确定产品的文化, 基于满足消费者对于精神和文化的需求, 进而传播产品品牌价值、文化价值, 将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器, 然而, 在这一过程中, 要是不注重品牌文化内涵, 滥用文化, 牵强附会, 反而会使企业、品牌陷入营销误区, 最终可能导致品牌失败。

摘要：白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 我国有五千年的酒文化。本文研究的是文化营销在白酒行业的应用, 通过这种营销策略为主导, 满足消费者的精神满足和文化需求, 从而使之获得消费者的认可。

关键词：白酒企业,文化营销,核心价值

参考文献

[1]中国酿酒网WWW.niangzao.net

[2]王方华伏宝会肖志兵:文化营销.山西经济出版社, 1998:42～45

篇4：白酒行业营销之路

“十二五”末，一、二线强势名酒将基本完成全国化进程，省内一类强势品牌不仅将完成全省化，还将在板块化上、甚至某一价格带突破成为泛全国化品牌。

不仅如此，由于白酒行业运营价值越来越凸显，众多中小企业积极转变企业经营机制，依靠白酒消费的地域情结以及特殊的地方关系资源，不断蚕食市场，甚至还有一批曾经在区内、省内乃至全国风靡过的“死品牌”也逐步翻身。

这使得数量庞大的强势地区型白酒企业处于多重压迫之下，市场空间大大减少，竞争成本大幅提高，经营效益大幅降低，未来发展形势也充满了悬念和不确定性。

它们该如何突围？

行业外部4大考验

市场发展空间急剧缩小

研究国家“十二五”规划、酿酒行业“十二五”规划以及众多一、二线白酒企业市场规划可以发现：如果一、二线名酒能按规划达成自己的白酒主业发展目标，那么，排名前30名的白酒企业的市场集中度将会在90%以上，留给其他万余家白酒企业的份额将不足10%。

国家政策调控深化

政府将坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。随着宏观政策进一步深化，包括酒类在内的、与民生有关的轻工、纺织、服务类行业将成为发展的重点和方向。

对地区型白酒企业而言，调控深化就意味着适应政策的成本将进一步提高，政策的倾斜只会照顾到大企业而不是地区性企业。

食品安全更严格

对酿酒产业而言，倡导企业诚信经营，不用、慎用、少用食品添加剂和加工助剂，严格执行标准规定的品种、范围和用量，是对企业和行业的考验。

成本更大，风险更多

企业一方面要面对原材料、能源、劳动力成本大幅上升的压力，另一方面要努力适应低碳经济、节能减排、食品安全、环境保护变化的要求，将担当更大的社会责任。这就意味着企业将承担更大的成本，经受更加严峻的动态经营风险。

企业内部5大危机

战略发展经验匮乏

地区型白酒企业大多缺乏多类型市场的运作经验，缺乏全省化的实际经验，对板块化、全国化更是毫无章法可循，既对行业没有清晰的认知，对根据地市场、优势市场的发展认识也很薄弱。面对激烈的竞争，有很多企业不知所措，几年时间不见调整效果，对于战略发展的经验极其匮乏。

战术运用经验匮乏

白酒行业现行的营销模式与营销理念，都是由行业领军企业提出、实施并经过多年的实践得出的。而且，这种经验和模式离不开自身的企业系统、品牌条件、市场环境、整合资源的条件，更离不开特定的历史环境。

因此，在认清白酒品牌普遍运作规律的同时，如何结合地区型企业的实际情况加以有效运用，成为企业面临的核心问题。这不是通过高薪聘请几个职业经理人所能解决的。

竞争加剧，效益下滑

随着在全国化、板块化、全省化取得重大突破，一、二线白酒陆续开始强势地争夺地区市场，进一步丰满了各地区市场的价格带布局。

白酒行业各个价格带陆续进入充分竞争状态，竞争对手的破坏性攻击持续不断，企业前后台经营成本大幅提升，经营效益日益恶化，最后将被竞争、被成本上扬“拖死”。

白酒消费“二元法则”褪化

传统白酒消费有个“二元法则”，即每个主流价格带，基本上都会存在一个全国性或全省化品牌和一个区域品牌。

而随着信息化的发展、新生代消费群体消费习惯的改变以及全国化或全省化品牌的全价格带细化运作，这种“二元法则”逐步被打破。

“二元法则”被打破，意味着支撑中间型企业赖以生存的土壤被破坏。

营销要素集体失控

企业的生存最终要落实到市场运营的营销组合上。

很多企业自以为对行业、企业、营销模式都有所了解，自我感觉良好，然而却始终解决不了品牌老化、品牌“空心化”、产品升级不成功“常态化”、渠道“低能化”、团购驱动“案头化”、组织建设“矮化”等问题。这充分说明普通的营销感知、知识灌输是缺乏实质意义的，企业未能构建适应自身的营销竞争优势。

可想而知，今时已不同往日，使用低效的、“四不像”的畸形销售模式去对抗具备强有力的品牌力与先进营销模式的正规军，最终的结果只能是失败。

价值营销的5种突围方式

综合行业的现实情况，强势地区型企业既要快速发展，切割市场份额，加速销售规模升级，早日实现“破3（亿）进5（亿）上10（亿）”，更要实现效益之路，提高盈利能力，走“市场+效益”相结合的突围之道。只有这样，才能保证企业的长远发展。

既有利润又有前途的“价值营销模式”，正是中间型白酒企业在新的市场条件下应该选择的道路。价值营销创新模式有如下5种方式：

做强大本营市场，塑造壁垒

根据行业发展阶段和行业规律来看，未来将会有众多白酒企业走不出所在地区，或走出来会付出很高的代价，耗时很长。

“做强大本营市场，塑造壁垒”，则能非常高效地提升企业价值。一方面，能够封堵竞品，稳固销售地位；另一方面，可以通过提升企业价值来提升企业出售价格。

做强中低端价格带，做差异产品，以品牌驱动发展

中低端价格带具有相对较低的进入壁垒，消费者品牌转换难度相对较小。与此同时，中低端白酒市场规模巨大。在中低端价格带实施价值营销，运作高线光瓶酒越来越具备价值。

强势地区型企业运作高线光瓶酒，必须塑造品牌、产品的差异化，形成基于产品力、品牌力的消费选择，导入系统的营销模式。

整合名酒资源，创新合作方式

名酒的价值引领白酒行业的繁荣。企业可以利用自身良好的省内白酒行业地位、白酒运作经验、充裕的资金实力，充分整合名酒资源。

具体的方式包括：开设多家高端品牌专卖店；承接高端品牌，作为省区品牌运营商，担纲其某省的品牌运营商；承接高端名酒主推新系列产品，担纲总代理；通过与全国性畅销名酒合作开发、包销产品，开发、包销名酒产品，实施全省的运作。

整合国产红酒、进口洋酒，建立酒水品项商业链

除了白酒以外，还可以尝试整合红酒品类、洋酒品类，可以代理国产红酒、国外洋酒，实施省区、全国运营模式。

建立名酒连锁店，嫁接烟酒店连锁发展契机，掌控标杆渠道

强势地区品牌可以联合业内、省内大商、投资公司或者其他出资人，发展品牌烟酒店连锁事业；或者引进如广东、上海、浙江、北京著名的名酒连锁，共同出资，共同运作省内、区域名酒连锁事业。通过整合上游名酒品牌产品资源，下游嫁接商业地段、团购资源，发展名酒连锁。

（空一行）

价值营销创新模式的路径还有很多，其中的关键在于要明晰强势区域型白酒品牌发展的战略方向，提升企业的价值。价值营销创新模式必须快速导入，否则，五年之后，强势区域型白酒企业将会大幅瘫痪。

编辑：张铃 185996006.com

篇5：白酒业未来十年的营销之路

有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长!这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识;说明了白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。

行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒?

(一)白酒行业将进入“寡头竞争”

一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去?别的地方卖不动，只好在家门口卖，家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。

物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路，白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从颠峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，这种疯狂没能持久，被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王――五粮液。五粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍了大江南北，消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游戏。

啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代没有人不信，而啤酒的今天就是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较滋润;今天，一个省也就只有那么三五家酒厂活得滋润，这种趋势还会进一步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。 当然，考虑到中国物大地博以及消费习惯的差异性，暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经一览无余了。

(二)白酒营销将成为“有钱人的游戏”

以广东市场为例，以前如果能够做2000万的预算那是超级海量投放了;现如今你说投2000万打开广州市场，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇;东方喜炮、宋河等大量品牌的饮恨沙场是没有发现竞争形势的转变，弹尽粮绝而亡;而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足了 才取得后来居上的成功。

很多白酒企业偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的来临，

要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。这个世界还没有发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就是扛着资本的大旗在狼吞虎咽;而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时遇到了更厉害的资本狙击手，在龙争虎斗中搞得两败俱伤。

(三)地方名酒与全国名酒将进行“生死对决”

名酒复苏不只是全国性的名酒，也包括地方名酒的整体崛起，这是消费者整体作用的结果。当消费者越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品牌、在中高档价位上多做文章;而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。

全国性名酒的推广在未来会形成自己的重点投放或主导区域，地方名酒在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术推进自己的市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态在未来十年内会一直存在。

(四)地方名酒与地方名酒将发生“肉搏巷战”

地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市场，当自己所在市场已经运做得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就成为必然。湖北酒与安徽酒就是典型的例子。安徽酒前几年抢攻相邻的江苏市场，湖北酒争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。

还有一种趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢夺地盘。譬如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名酒的乐土，也确实成就了辉煌的战绩。

地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决更惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒的自身对决更像是一场肉搏战，比拼的更多是耐力和执行力。

(五)借用外脑将成为家常便饭

翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影在闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的介入可以为企业梳理清楚拓市思路，并站在一个客观的立场、一定的高度来为企业把脉。有一句俗语“当局者迷，旁观者清”。更有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的诗句。

借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要把全部的希望寄托在外脑介入后能够扭转乾坤上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多;二是有所听、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断;三是先试点，成立独立的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，就姑且相信它一回，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运做起，确有成效并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。

篇6：定制营销在白酒行业的具体运用

【摘要】白酒承载着我国千百年的文化，并且酒类行业的回报率很高。从而使得我国酒类市场竞争日益激烈，这就意味着分析白酒行业的品牌与营销模式的创新，可以确立我国白酒品牌在酒类市场上的地位，对发扬我国传统文化有着积极深远的意义。

【关键词】白酒行业；品牌；营销模式；创新

随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，促使我国白酒发展到了黄金时期，因此白酒企业在酒类市场上的中档白酒成为了白酒高端运作的主体[1]。现如今白酒企业的品牌建立、营销模式的创新等已经成为整个白酒企业发展的重要战术，这就意味着战术创新已经成为我国白酒行业比拼的对象。

一、白酒行业的品牌创新探讨

（一）白酒行业的品牌定位

近几年来，我国的高档酒将品质、内涵以及各种资源完美的结合在了一起。例如：五粮液，五粮液在营销手段上就采取了“饥饿营销法”，具体的做法就是按照市场实际需求适当控制供货量，从而有效的提升五粮液的价格，正是由于这种策略使得五粮液现在已经与国酒茅台的价格相匹配，这就意味着五粮液成功的完成了高价值高定位的定位目标，从而有效的提升了品牌效应[2]。现如今茅台、剑南春等也在相继使用这种策略，但是由于五粮液先入为主，在消费者心理有着不可取代的地位，因此茅台、剑南春等不能改变五粮液在未来十年高价值高价位的品牌定位。

（二）使用广告效益

随着我国科技的不断发展，我国已经渐渐步入信息化时代，从而使得计算机技术已经悄然的深入到人们日常生活当中，并成为人们生活中不可或缺的一部分，因此现在越来越多的广告随着计算机技术不断发展而深入人心。毫不夸张的说，人们已经被各式各样的广告所包围，例如：在电视上做得广告，将白酒企业形象通过软文广告的形式传送到老百姓的眼前，或者是利用明星进行品牌代言，通过名人效应让老百姓放心购买；在发行量较高的报纸上投放有关于酒类企业文化、酒类企业的来源、成长史等软性广告；人们走在大街上有很多人在发传单，这个传单就是一种利润很低的、没有名人效应的广告。在做广告的时候，除了利用名人效益之外，还有广告语的巧妙利用，例如：五粮液，当中央电视台要报时的时候，都会出现一句话“五粮液为您报时”，久而久之五粮液在人们的潜意识里扎根，成功的将广告资源转化成为口碑造势。

（三）打造子品牌

在打造子品牌的时候，最关键的就是将核心品牌定位好，让核心品牌成为白酒行业的制高点，也就是相当于伞柄，从而使更多的子品牌形成伞骨，让众多的子品牌相互依托，成为整个酒类优质高品味的广告，以及给人们的潜意识留下一篇篇精彩的营销案例。由于我国人口众多，并且消费水平参差不齐，因此在规模上可以使用跳跃式的发展，进行覆盖式的产品整合，这就意味着将白酒的核心品牌定位好，并且价格昂贵；之后使子品牌的消费从几元、几十元、几百元、几千元等进行全面的覆盖。

二、白酒行业的营销模式创新探讨

创新是一种重要的竞争策略，在实际的竞争理论上，低成本、集中化战略等等都可以归结差异化，而差异化的本质就是创新，因为只有当白酒企业与白酒企业之间存在差异化，白酒企业就会从多个角度去分析问题，从而使得白酒市场变得更加广阔。

（一）强化渠道变革

白酒企业得以持续发展的重要因素就是渠道变革，这就意味着近年来白酒行业能够得到有效发展的原因是与渠道的多次变革有着密切的关系。随着同质化产品的不断竞争、白酒市场碎片化、恶性竞争严重等因素的不断深入，传统的白酒销售渠道已经受到了严重的冲击。因此白酒销售渠道已经发生了改变：在白酒销售的时候有团购直销、定制营销、宴席推广等新生的营销渠道模式；或者是白酒企业通过终端下沉将中间环节取消，从而有效的节约了中间成本，并且还可以直接和消费者群体进行沟通，让消费者能一目了然的了解到白酒企业的文化、历史等，白酒企业也能清楚的了解到消费者的喜好、建议等。从实际的白酒销售渠道讲，白酒销售渠道一定要随着消费者消费习惯的变化而变化，这就意味着白酒企业必须适应消费者的消费需求，同时及时的了解到消费者消费多元化、个性化等的变化，最为关键的是白酒企业必须随着白酒竞争市场的变化而变化。团购是带动整个白酒行业消费的重要途径，通过团购能有效的实现销售，同时还能有效的提升白酒企业的品牌形象。并且利用团购实现核心消费者，之后通过核心消费者的口碑传播，从而有效的促使人们大众对于酒类企业的认可，带动酒类企业的消费。但是由于很多酒类企业对于团购没有一个规范的操作，并且在团购过程当中，白酒企业一直认为团购就是大量的给核心顾客送酒，但是从来不做回访跟踪，对于团购过于看轻，从而导致了团购效果没有到达预期的目标。因此在团购的过程当中一定要将白酒产品定位精准，在消费者的眼中，团购买的就是物超所值，这就意味着白酒企业在组织团购的时候，一定要对白酒产品卖点、品牌等要做到及时的宣传，并且组织专门的团购队伍，对于团购的核心消费者进行及时的回访，并对回访的意见及时的进行改正。

（二）制定好营销战术

随着我国经济的不断发展，人们不断的向经商行业转型，因此直接加剧了白酒市场的竞争力，白酒企业为了实现营销任务和营销目标，就必须制定好营销战术。白酒市场的竞争力很是激烈，这就意味着一定要做好白酒市场调查，之后根据白酒自身的情况制定出合理的战术，从而有效的打压竞争品，这种战术的制定一定要狠、快、抢。在实际的市场营销当中，每一个白酒产品都有着自己的品牌效益、销售途径，但是销量都不是很高，因此对于这种市场制定的营销战术是：加强对白酒的宣传力度，之后在销售的时候使用的是情感销售，将销售工作做到客户的心里去，进而使得客户兴高采烈的买走白酒，并且在购买白酒之后还会形成一个好的品牌口碑。

（三）产品体系创新

在白酒产品体系创新的时候，一定要将白酒品牌文化融合进来，并且在竞争的基础上构建合理的产品体系，这就营销战略中最关键的一步，同时也是整个白酒市场沟通的核心，但是由于现在的白酒企业对这一点不是很重视，很容易推出一款新产品，但是这个新产品的创新度不高，从而导致了白酒产品在不断的创新，不断的推出新产品，但是从没有构成强大的竞争力。这就意味着白酒企业应该要对产品做到精益求精，而不是为了产品而推出产品，在制定产品体系的时候一定要遵从战略和文化的基础上，从而依靠产品的创新开拓出一条新的营销模式。

三、结束语

总而言之，想要开拓出一条新的营销模式就必须在品牌效益之后，不断的对白酒产品进行创新。

参考文献：

篇7：白酒行业营销之路

金六福通过“幸福蜜月团”、“全球同窗团圆行动””春节回家互助联盟”等主题活动，分别在爱情、亲情以及友情中展现金六福的幸福理念。透过主题活动，传递品牌文化主张，在互动中增强消费者好感。这是金六福最为成功的地方，在商业味道如此浓厚的现在，金六福反其道而行，通过微博公益将“福”文化传递给每一个参与者上，参与者在微博上发布的感想所产生的作用和影响是无法估量的。

据了解，已经有143家世界500强企业、207家中国500强企业开通了新浪微博，微博也逐渐成了企业对外展示的一个新窗口，甚至在面临突发事件的时候，还成了面对公众的一个高效率的“新闻发言人”。对兼顾于传统和时尚之间的白酒品牌来说，新媒体正在成为一个新的机遇，你能抓住吗？

当微博粉丝积累到一定程度时，普通的发表微博言论就很难起到与粉丝互动的作用，这个时候，“微活动”（在微博进行的推广活动）的效果就显现出来。值得关注的是，微活动不仅可以提高自己的活跃粉丝量，使得企业的“一言一行”受到关注，还可以通过与粉丝之间的互动活动，对活动进行评价和转发等，在增加粉丝对企业认可度的同时，也宣传了企业品牌，可谓一举多得。

那么，企业该如何策划一个不错的微活动呢？一个好的微活动应该要对目标粉丝有深刻的认识，无论是目标粉丝的行为习惯还是用户需求，都要有良好的把握。

依据微博的特点（140字），要求微活动的前期发起、中间引导，到最后微活动的结束，都要设置好能瞬间抓住人们眼球的“主题语”，这个主题要始终贯穿于整个微活动，对于微活动主题的传播，要集中在目标粉丝，以目标粉丝为载体向外扩散。

需要注意的是，微博活动作为一个新兴的媒体传播平台，更多的是时尚和欢快的主旋律在带动活动的传播，企业应该抛弃以往严肃和庄重的面孔。所以，微营销不一定要摆架子，它有时也很好玩，可以是草根的甚至无厘头的，但显然，需要一个好创意为前提。

“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，这种方式在于其创意的新颖和以小博大的高效率上。

篇8：豆奶行业崛起的营销之路

豆奶, 这个豆浆工业化大规模生产的产物, 虽然在我国已有悠久的发展历史, 但其行业发展却一直滞后与牛奶。尤其是液态豆奶的发展, 相较同时起步的饮料行业发展也相差甚远。相较国外豆奶的发展更是遥不可及。为什么有着如此深远饮食文化的大豆生产大国, 豆奶的行业发展却有如此的落差呢?下面, 我们就豆奶行业市场进行简要的分析。

一、豆奶行业所面临的问题点:

行业缺乏对消费者的产品知识教育。消费者大多以为豆奶就是豆浆, 而豆浆在人们思想里是一种非常廉价的产品, 制约了人们对豆奶的消费;行业缺乏高附加值的中高档产品。产品主要以原始的植物蛋白原浆为主, 缺乏高附加价值的中高端产品, 市场也缺乏细分;行业过于分散, 缺乏强有力的领导品牌。这种情况导致了行业内竞争薄弱, 缺乏资源的优化整合者, 从而使行业的集中程度过低。另外, 绝大多数的豆制品加工厂规模小、设备简陋、质量不稳定、口感和卫生情况良莠不齐, 同时也制约了消费者食用豆奶的信心。

缺乏适合豆奶行业的营销策略。比如维维、维他奶这些市场上有些影响力的品牌, 产品原料仍然依托于牛奶, 不能使豆奶脱离牛奶, 单独作为一个可以与牛奶抗衡的一个类别。而在营销策略上也缺少适合豆奶行业的操作模式。综上内容可见, 豆奶行业在基础层面还还存在诸多问题, 比如产品口味、产品知识宣传、产品卫生, 这些都是食品行业最基本的问题。而作为豆奶行业想要崛起, 这些都是首要解决的问题。

二、豆奶行业发展机遇:

(1) 牛奶“三聚氰胺”中毒事件带来的发展契机

由于媒体对牛奶在这几年的负面宣传, 加之国家有关部门对牛奶行业实行“限鲜令”, 同时加强对“还原奶”的管理等都是对豆奶消费的有力促进;另外, 2008年9月份发生的牛奶三聚氰胺中毒事件等等, 严重影响人们对饮用牛奶的信心。蒙牛、光明等乳业2008年销售损失惨重, 而维他奶、维维豆奶以及九阳豆浆机等销售都有大幅度的成长。有关资料表明:蒙牛乳业2007年盈利9.4亿, 2008年却亏损了9.5亿。光明乳业2008年较2007年净利润损失234.34%, 人民币约5亿元。而维他奶2008年销售较2007年增长了50%。A股上市的豆奶企业维维股份也因受益于奶业危机而逆市大涨, 维维股份最高上涨48.88%。同时豆奶行业还有另外一个替代品即豆浆机。成立于2002年的九阳为国内最大的豆浆机生产企业, 其2005年到2007年的销售收入分别为7.5亿、9.34亿、19.43亿元, 在2007年19.43亿元的销售收入中, 豆浆机占据49.85%的高比例。九阳股份于2008年5月28日在深圳交易所中小板上市, 其第三季度营收11.2亿元, 实现净利润1.68亿元, 较去年同期大幅增长了128.47%, 九阳股份最高上涨34.5%。可见, 牛奶的销售损失, 直接让替代品豆奶和豆浆获益, 而消费者转换产品消费的速度非常之快。

(2) 饮料行业巨头看好豆奶产业纷纷介入

国内豆奶企业近来都在调整产品和市场策略, 突破豆奶粉等固态奶阵营, 冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目, 有的已通过小试、中试, 他们都是中国饮料工业十强企业, 他们的介入, 将有助提高我国豆奶生产销量, 扩大影响。这些企业的参加, 将使豆奶在市场上的身影越发瞩目。

(3) “人种学”的研究提了重要科学依据

“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶提供了重要的理论依据。“人种学”竟在中国豆奶业发展史上出现意想不到的效果。《中国经营报》在一篇有关豆奶业的文章中指出:我国汉族居民中97%-100%的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻症状, 而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现, 东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7%, 不耐受指数为0.9, 而且南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶、新品上市和招商拓展都提供了重要的线索。豆奶除前边介绍的营养外, 据最新的研究成果, 豆奶还有抗氧化防晒和防脱发增发功能。豆奶自身的一些优势将形成与牛奶行业相抗衡的价值观念。

(4) 国外豆奶业的蓬勃发展最终会影响和推动国内的产业发展

作为豆奶原料的大豆本身含有丰富的异黄酮、不饱和脂肪酸、亚油酸等对人体有保健作用的成分, 在全球各地的市场都占有特殊的地位。在我国的香港以及新加坡、韩国、美国、澳大利亚等国家, 均有广大的消费群。这些国家和地区的人均包装豆奶的饮用量甚至已超过我国内地人均饮用量的10倍或更多。美国的《展望经济》预测“未来十年, 最成功、最有市场的并非汽车、电视机或电子产品, 而是中国的豆浆”。

三、豆奶营销策略建议:

(1) 开发中高档、高附加价值产品

类似于特仑苏的产品, 竞争品牌无法替代。比如:大豆异黄酮豆奶 (针对女性) 、高蛋白学生豆奶 (针对学生) 、多肽营养豆奶 (针对所有人) 等植物蛋白乳饮品。其中大豆异黄酮又被称为植物雌激素, 深受女性消费者的青睐。研发这些产品要考虑到不同的人群, 根据他们的需求去设计, 并保证包装的高档和时尚感。而且从消费者的角度来看, 这些产品都是消费者需求的功能性产品, 未来市场空间较大。

(2) 稳定并提高豆奶产品的质量

在原料方面, 使用的主要原料大豆, 要持续选用非转基因大豆, 选择大颗、新鲜、饱满, 质量上乘的大豆作为原材料, 而且最好是有机大豆, 这也是市场上的空白点。在当今市场, 产品使用的添加剂越来越多, 消费者也越来越追求绿色天然的食品。因此, 有机大豆生产的豆奶将会是市场推广的一个有利诉求点和机会点。

在生产技术方面, 使用国际先进生产设备, 但要配备专业的有管理理念和操作技术娴熟的专业技术人员, 以确保好的设备能够生产出好的豆奶产品。在卫生方面要注意无菌作业, 保持生产车间整洁。 (3) 开发多种销售渠道。

篇9：白酒行业营销之路

让我们理性的回归到现实，白酒消费的真正话语权在消费者身上，品牌需要有更多的、贴近消费者生活环境的媒介选择，如何寻求营销模式和品牌传播渠道的创新突破，谋求更长效的品牌发展，成为白酒企业新营销发展中必须思考的问题。3月27日，腾讯全国策划中心总经理翁诗雅在“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”上，对互联网时代的白酒品牌营销如何开展进行了深刻的解读，并指出白酒企业开展互联网营销的四大关键方向。

关注稀缺资源价值洼地 匹配目标消费族群

当前，70后、80后乃至90后正在成为黄金消费群体，并逐步成为各行各业的中间力量，他们对白酒有着全新的理解，更加讲究品位和注重生活质量。更重要的是，他们是活跃在数字生活空间中的一代，接触信息空前丰富。这对白酒企业的品牌营销来说有足够大的挑战：如何重新定位品牌核心目标消费群，加强品牌与消费者的连接点并建立联系，进而引导其成为品牌的核心忠实消费者，甚至成为品牌的二次传播者。

翁诗雅认为，在白酒品牌的营销传播中，不管应用什么样的媒介形式，前提是要找到拥有高契合度的资源载体，把品牌定位和品牌文化与目标用户群进行有效的匹配。

以腾讯网为例，今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注，平均单期PV均在百万级以上，白酒企业可以通过栏目冠名、内容植入、题材定制等多种方式合作。

两会期间，习酒对腾讯新闻今日话题栏目的冠名植入，使品牌形象伴随高端内容得到了相当大的溢价呈现，彰显品牌内涵。此外，结合白酒消费人群的特征，腾讯网还可以提供包括时政资讯，体育赛事，军事、历史、纪录片视频等精准资讯定向，影响白酒核心目标消费群。

优化网络视频投放技巧 保障品牌最大曝光

在互联网、移动终端快速普及的背景下，企业对于媒介的选择也开始向着多元化、复杂化、科技化等方向发展。网络视频广告作为当下备受关注的营销传播介质，不仅具有类电视投放的品牌曝光效果，更凭借丰富的展现形式、精准定向等优势弥补了传统电视难以实现目标消费群品牌定向触达的不足。其中，贴片广告是目前网络视频广告最常见的应用形式，对白酒品牌形象和知名度的塑造十分有利。

据介绍，用户每天登录腾讯视频观看到的第一支贴片广告，可以从不同的播放终端包围目标族群，有效帮助品牌锁定用户的第一上网印象，满足白酒品牌的最大信息曝光需求，为白酒企业进行新品上市、品牌路演、促销等营销推广提供助益。

另外，利用黄金高峰时段的全流量热点覆盖，进行品牌曝光轰炸，更可以得到集中发力的传播效果。譬如在全站日收视高峰时段独占投放，或是借助热门影视剧首播当天的贴片投放，或是跟随两会、春晚等热点事件内容，能够锁定大量追剧的活跃用户和聚焦核心兴趣用户。英特尔在腾讯视频每晚8：50-9：00全量投放60秒活动贴片广告后，事实证明，从广告后面可被计算出的效益来讲，比以往单纯的广告通投效果更加显著。

打通消费者品牌密码 深度内容沟通促溢价

今年3月，腾讯视频与杨锦麟达成全平台战略合作，独家开设专属的锦麟频道，并推出系列原创节目《天天看》和《夜夜谈》等。杨锦麟每天追着当天的新闻事实，用犀利的语言，从老百姓的视角做出及时评论回应，不仅这些内容是观众愿意看到的，每天在香港兰桂坊录制节目时，对所在酒店的品牌也是更好的植入展示。另一档走出影棚的大型走读记录节目《穿越大中华》，能够做更多故事化方面的延伸，包括风俗人情、感人故事等，都可以在节目中把品牌呈现出来。

数据显示，锦麟频道前五六集每天的播放量均超过一百万，加上视频贴片、冠名以及植入等操作的配合，使品牌与目标消费群的沟通得到更大的溢价收获。

这样一个精致的节目，或许可以给白酒品牌的创新营销带来更大的启示。奥美世纪广告有限公司总经理王宏鹏认为，在注重消费者需求的基础上，白酒品牌营销应更加重视品牌内涵的挖掘与形象的塑造，这就要求品牌必须与消费者之间有更强的情感和人性诉求，用贴近消费者的表达方式，提高沟通效率。而腾讯视频这种借助原创媒体内容透析品牌内涵，不仅能够潜移默化的将品牌影响力带出来，贯穿PC、手机等多终端播放和互动分享，更可以进一步扩大沟通渠道的广度和深度。

洞察用户内容关注点 全平台交互实现营销触达

白酒属于快消费品行业，营销推广的关键在于能否与消费者获得足够的沟通和互动。2012年腾讯视频电视剧播放量位居行业第一，这些都是网络视频广告的最佳载体，保证企业品牌短时间内的海量曝光。

翁诗雅表示，当用这些电视剧内容和营销手段做匹配的时候，首先要从受众本身的洞察出发。比如说某白酒品牌的目标群体是30-45岁高端男士，那么这个群体的内容偏好是什么，网络行为又是怎样。依据腾讯全平台下大数据的多维度分析，可以清晰的将目标用户群的画像描述出来，进而根据用户喜爱的视频内容类型进行智能营销投放。

对于与用户的深度交互，借助腾讯大平台上的社交力量，好友间可以通过多种途径进行内容推荐，无论是在微博、QQ空间，还是朋友网上看到的视频内容，都可以实现信息的全面覆盖获取和相互推送，这样一站式的社交化视频平台，极大的保障了白酒品牌对目标消费群的立体触达。

业内专家表示，随着白酒行业的日渐成熟，在网络媒体平台的营销创新引领下，白酒品牌营销将会掀起一阵模式创新高潮，做到品牌营销的大影响和大回响。