软力量（精选9篇）
篇1：软力量
阅读《软力量》的感觉就好像在清华的公管听讲座，听那些西装笔挺，容貌堂堂的各国议员，慈善组织的活动家试图用令人振奋的词语，描述自己长期一线工作的心得。而奈的另一本书，《理解国际冲突——理论与历史》，则让我想起校园里另一批“穿着深色的灯芯绒裤子，磨沙的外套，黑色的套头衫……骑老式自行车”的老师。总而言之，前者更像是一本畅销书，充满了趣味的泡沫，让你脑门发亮，手热心跳；后者则更为艰深，质朴，精深，理论的提出只是因为现有理论无法解释而不是花枪噱头。如果要打比方，《软力量》一书就好像一杯掺了蜂蜜的可乐，不能说没有营养，但很多气泡让人打嗝连连，忘记了营养的存在。
先说说书名，“软力量”不好，还是“软权力”好。书中的意思并非仅限于基本的强度，还包括强度的外化。好比看到肌肉虬结只是看到了“力量”，只有当一拳打出去，你才能看到外化的力量，即权力。事实上，“知识就是力量”这句话也翻译成“知识就是权力”更接近于原意。
最传统权力的概念，今天也唤作“主动权力”，指的即是命令，尤其是命令他人做不想做的事。之后发展出“被动权力”—— 阻止他人做想做的事。大体上这些权力的来源无非就是金钱，地位，大众的心理等等。历史上这些权力更加不加调和，直接，很多情况下也很残酷。
再然后出现了“规制权力”，这已经接近奈定义的“软权力”了。大体就是说我定一套规则，他人必须跟着这套规则来玩，破坏规则者就不是我动手了，其他的都会蜂拥而上，让你遵守为止。
奈的软权力，更为隐蔽，更为特殊，如果说前面还大体用的是“推”力，他去的则是四两拨千斤的“拉”力。我吸引你，我诱惑你，不知不觉中，你心甘情愿的成了我的俘虏和奴隶，还要为我叫好。这种权力一旦扎根，就会生根发芽，牢不可破。用术语来说，具有极小的敏感性和脆弱性。
在国际政治中，奈将软权力定为三个要素：文化，政治价值观和外交政策。在这里，他这本书的畅销特质暴露无遗，不说别的，就一个文化，就可以推广出不知多少个观察指标，麦当劳，摇滚乐，诺贝尔奖数目，互联网，……问题在于这些东西都对国际关系都有影响么？经典的例子是一边吃麦当劳一边挥舞反美标语的南斯拉夫人，当然也包括我国一边看日本X片一边要血洗东京的广大爱国人士。
其他来自学理的批评还有很多，比如“软”这个概念就很不清楚，奈说经济实力不算软实力，但是经济也可以用于吸引和诱导。另外很多情况下不是吸引就结束了，是双方的协商/互相扯皮的能力决定结果。所以也有人提出“协商权力”来弥补这一不足。
总的来说，“软权力”是很不错的创造，但是概念边界的模糊，操作化的困难，削弱了其学术性。后续的工作包括更多的实证研究和理论上的探讨。
软力量 读后感、“软力量”的观点不如“榜样的力量 读后感 品德声望”和“道义力量”这样的观
点来得明白和确切。
一、“软”与“硬”的边界不是绝对的,不克不及截然地分开。
把国家力量分为“硬力量”和“软力量”不仅具有重要的学术意义更具有很高的政策代价,它生长了国家力量的思想,有助于认识国家力量的布局。但是这种分别具有一些范围性。其中的一些范围性是:
二、“软力量”的观点不如“品德声望”和“道义力量”这样的观点来得明白和确切。
三、“软力量”说是“软”的,实际上倒是“硬”关于团结的读后感 的,即试图把一系列“非物质的”、“观念性”的东西“力量”化,这有形中使评论辩论的“软”蜕变了。“软力量”的提倡者是从弥补“硬力量”不足的角度来评论辩论“软力量”的,这个出发点实际上使“软力量”难以与“硬力量”并列,而是使“软力量”依附于“硬力量”当下的力量读后感。软力量 读后感
四、只看到一些东西可作为“软力量”的一面,没有看到,正是这些“软力量”同时也大概是国家缺点。
如今人们普遍采用约瑟夫奈的软力量观点,彷佛这个观点具有普遍的实用性。其实,奈在许多本著作中讲的“软力量”是关于美国的软力量的,这就使得他的观点具有很大的特殊性。当我们评论辩论中国的“软力量”时,不克不及生搬硬套奈的观点。软力量 读后感
我们需要找到一种普遍性的“软力量”定义。在我看来,软力量可定义为:非物质的、有形的力量,包括奈举例的那些美国“软力量”,比方意识形状、文明、代价吸引力。国际布局性力量,指在安全、消费、金融、知识等国际布局中拥有的权利。与军事或者战争力量差别的外交(主要是谈判)力量。如同核武器的利用需要运载东西一样,承载软力量的东西,也是研究软力量时不得不要考虑的一个题目。在奈对美国“软力量”的研究中,他指出了诸如美国的教育、媒体、大众文明等是美国软力量的主要承载东西。
软力量》是哈佛大学肯尼迪政府管理学院院长约瑟·奈的最新著作，在美国正式出版前就受到布热津斯基等业内人士和媒体的热捧。自约瑟夫·奈在90年代初创始软力量理论，便风靡世界政坛。《软力量》以伊拉克战争为引子，以软力量为线，抨击以军事、武力、暴力等硬力量建构世界新格局，主张只有通过文 明、文化、价值观念、生活方式等软力量的桥梁，才能在国际政治舞台不断取得成功。
在当前各个国家都试图保卫其独立性、而非国家组织倾向于使用暴力的世界里，硬力量的作用仍然至关重要。这构成了布什政府新的国家安全战略的核心。但根据约瑟夫·奈的见解，那些给总统出谋划策的产析保守主义者们有一个重大的判断失误：他们太过注重使用美国军事力量来迫使其他国家按照我们的意愿行事，他们几乎不怎么关注软力量的作用。而恰恰是软力量能有助于防止恐怖分子从占绝大多数的温和派中招募支持者。正是软力量有助于我们解决国与国之间多边合作的全球重大问题。这就是美国要更好地理解和运用软力量至关重要的原因。这是我们的指南。
本书是一位美国国际政治学界的顶尖学者对于深入理解国际政治及制定更加明智的外交政策在理念上所作出的重要且深刻的贡献，反映了伊拉克战前、战争期间及战后错综复杂的国际关系。
篇2：软力量
在中国本土企业，要想成功实施人力资源管理，并收到良好效果，人力资源总监/经理不仅要具有现代人力资源管理理念、知识和技能，更重要的是面对中国本土企业的风土人情，懂得实施中国式的人力资源管理，在管理中能表现出一种“软力量”，即“以中国管理哲学，来妥善运用现代管理科学”，妥善地、艺术地、系统地解决企业的人力资源管理问题。简言之，人力资源总监/经理须具有“硬功夫”与“软力量”(SOFT POWER)。
那么，什么是人力资源总监/经理的“硬功夫”与“软力量”(SOFT POWER)?
人力资源总监/经理的“硬功夫”
首先，掌握现代化的人力资源管理理论，具有系统的现代化人力资源管理理念、知识和技能，这种“现代化”理念、知识和技能体现在把人作为一种资源来开发和利用，关注人的成长与发展，
其次，能将这些理论知识与企业实践创造性地相结合，建立健全人力资源管理制度、体系、机制，能将制度、体系、机制在企业内“扎”下去，并能推行下去(而不是浮在水面上)，最终收到良好效果。
再次，根据人力资源管理制度、体系、机制具体运行情况，进行适时地调整修正，不断地完成从理论到实践再从实践到理论的反复修正过程，从而使制度、体系和机制切实可行，最终能确保企业业务发展战略目标的实现。
人力资源总监/经理的“软力量”(SOFT POWER)
要义：面对中国企业的风土人情，懂得在管理中,运用中国得天独厚的、博大精深的文化资源，妥善地、艺术地、系统地处理人力资源管理问题，在科学管理的基础上体现管理的艺术性。这些文化资源是指中国的哲学思想，如道家的“道法自然”、儒家的“和而不同”、管子的“趋利避害”等等。
这就要求人力资源总监/经理必须具有深厚的中华民族文化素养，深刻领悟中国哲学的真谛，并结合实际经验，不断地修炼自己，得以在实施管理时，能将长期积淀的这种“软力量”释放出来，以此为手法，有效地、艺术地处理各种管理问题。
篇3：软力量
软力量的提升对国际政治理论体系的建立以及国际关系的发展有着重要的意义,更是为我国参与全球化提供了重要的战略方向。目前,国家软力量已经被提升到了战略的发展高度,与国家的政治、经济、军事发展同等重要。在我国存在的众多传播形式中,新闻传播对我国软力量的提升有着重要的推动作用。新闻传播具有说服、寓教育等传播功能,能让受众轻松愉悦地接受传播内容,同时,新闻传播的政治性非常强,与国际的政治经济发展有着紧密的联系,对国际局势的发展有着直接的影响。
二、我国新闻传播媒体的软力量传播现状
(一)新闻媒体对外传播力量不足,在国际传播体系中处于劣势
传播失衡现象是当前全球传播过程中的一个突出特点,综合国力相对强大的国家有着较多的话语权,所以,我国新闻传播在国际传播体系中处于一定的劣势地位。尤其是西方国家的传播媒体,在新闻信息发布数量以及传播范围等方面存在着垄断的现象,其中,西方有大约50家新闻传播媒体几乎占有国际新闻传播市场的95%。[1]例如,国际上的信息有65%是来自美国,国际上所流通的文字和影像有80%是来源于美国,各国有75%的进口电视节目来自于美国,同时,美国的卫星电视占国际总卫星电视的50%等,在国际新闻传播中占据着主导地位。目前我国的新闻传播力量相对薄弱,我国仅有第四套和第九套中央电视台的节目实现了全球覆盖传播,远远落后于美国的新闻传播力量。由于西方国家占据着更多的话语权,使得国际上的新闻信息传播出现了严重的不平衡现象。所以,就新闻传播来说,西方国家有非常大的新闻制造权,进而也充分掌握着国际上重大新闻事件的解释权,影响着世界各国人民的思想观念,这种现状非常不利于我国软力量的发展。
(二)我国对外的新闻传播体制也相对落后
我国对外的新闻传播体制相对落后,无法满足当前我国社会主义市场经济的发展需求。我国的传媒体制属于公有制形式,国内很多新闻媒体都是事业单位,受政府的保护和监管;甚至有很多新闻媒体的发展结构单一、管理体制也相对落后,无法适应当前我国社会经济的发展需求。同时,事业单位的管理体制也在一定程度上限制着新闻传播媒体的扩大再生产能力,导致新媒体市场的开拓效果不明显,无法有效地吸引相关新闻媒体的创新人才。[2]此外,我国媒体在新闻传播过程中,有很强的政治倾向性,这使得我国的新闻传播有一定的宣传性质,官方色彩浓厚,在一定程度上影响了新闻信息的传播效果。
三、我国软力量提升中的新闻传播策略
(一)改革我国对外新闻传播的体制
我国当前的对外新闻传播体制在一定程度上制约着我国的对外传播发展。为了迎合国际新形势的发展变化,提升我国对外新闻传播的能力,增强我国新闻媒体的国际竞争力,进而有效地提升我国的“软力量”,必须要对我国当前的对外新闻传播体制进行改革,创新对外新闻传播的体制机制,进一步推进我国对外新闻传播的深入发展。[3]首先,我国要建立相对系统、规范、通畅的对外新闻传播体制,改变传统的事业单位管理模式,将新闻传播媒体的经营权和所有权进行分离,让我国的新闻传播媒体可以在自由的环境中,更加充分、全面地发挥主观能动性、创新性以及信息报道的客观性,提升我国新闻传播媒体的国际报道权。其次,我国新闻传播媒体还要突破传统的传播模式,建立市场化的新闻传播模式,推动我国新闻传播媒体朝着集团化的方向发展,促进新闻媒体行业的发展壮大,积极主动地参与到国际新闻报道竞争中去,在国际舆论中占据主动地位,提升我国新闻传播的国际影响力。
(二)更新我国对外新闻传播的理念,满足国际受众的需求
当前,新闻传播的全球化逐渐打破了国内和国外新闻受众的界限,所以我国新闻传播媒体不仅要说服国内的新闻受众,同时还要说服国际的新闻受众。尤其是我国对外新闻传播过程中,我国在新闻报道的风格、表达方式以及用语等方面,已经在一定程度上落后于国际的发展形势,并且政治、思想形态、经济等方面在一定程度上与中国发展的实际情况相脱离,不利于国家战略的发展。所以,中国要适当地调整国内对外新闻传播的理念,在不改变新闻传播本质的基础上,借鉴西方发达国家的新闻传播理论和形式,更新我国的对外新闻传播模式,使得我国的对外新闻传播既体现我国的中国特色,又能够满足国际受众对信息的需求,充分有效地将中国的思想价值观念传播到世界的每个角落,提升我国的软力量。
四、结语
新闻传播是提升我国软力量的重要方式,对我国在国际上的发展有着重要的作用。因此,我国应该提高对外新闻传播的重视力度,改革我国对外新闻传播的体制;借鉴国外新闻媒体的传播形式,更新我国对外新闻传播的理念,满足国际受众的需求;充分利用互联网技术进行对外新闻传播,提升我国对外新闻传播的效果,进而有效提升我国的软力量,增强我国的国际竞争力。
参考文献
[1]单绍萍.中国软实力提升中的对外传播策略研究[D].外交学院,2008.
[2]刘任来.软实力的跨文化传播[D].江西师范大学,2008.
篇4：软力量：亚洲态度
活跃于国际艺坛的印尼艺术家Ｈｅｒｉ Ｄｏｎｏ将他的巨型特洛伊木马搬进展厅，这匹木马的体内能容纳约10位成年人，而身处内部的观众甚至可以通过预先设置好的观孔察看外面的景象。这位擅长用幽默方式来表达严肃主题的艺术家，通过《特洛伊木马》影射了美国的“9•11”事件，并借此隐喻当下的美国正从内部受到攻击。作者在作品自述中表示：“我的这件作品与毕加索反映西班牙大屠杀的《格尔尼卡》有着异曲同工之处。”
相比较Ｈｅｒｉ Ｄｏｎｏ的张扬，中国艺术家宋冬的装置作品《奶油墙》则显得更为内敛，在普通的墙面上刷一层厚厚的奶油，远看它与一般的墙面无异。当观众走近，才会从奶油的质地和气味中恍然察觉到作品的趣味性。此外，印度艺术家Ｊｉｔｉｓｈ Ｋａｌｌａｔ一组名为“条件应用”的作品也颇为有趣。7张高清晰照片看似月食全过程，仔细辨认，这才发现一切逼真的视觉效果居然都是用印度人日常食用的飞饼制作拍摄而成的。利用视觉语言达到不凡艺术效果的还有韩国的艺术家李昌原，这次他带来了一面高达墙顶的立体“画布”，塑造了四位中外法官的形象。远看这些剪影充满了尊严与力量，但是近看时，观众会发现这些图像是由撒在一条条横板上的锡兰红茶茶叶组成的。艺术家利用材料与距离显现了一个神话，而一旦接近，神话却又转化成具有亚洲特点的平凡材料。
众多充满艺术个性与亚洲气质的作品使得正在证大现代艺术馆举办的“软力量：亚洲态度”成为一个有关东方文化价值研究的高品位展览。作为“一个抛出问题的展览”，观众不难从作品中看出，这群来自亚洲各国的艺术家们，正通过各自的作品，表达“重建东方文化价值观”的主题，并共同探讨着一个重要问题：在当代艺术领域中，如何构建我们自身的文化标准？
不可否认，当代艺术的语境是完全从西方语境中发源而来，并以欧美文化为主导的文化产物。它的发端是和西方社会发展、文化变迁有着强烈的血缘关系。而当这样一种崭新的艺术样式在全世界拓展并发生巨大影响时，拥有悠久历史的亚洲文化却始终找不到相应的价值标准来对此加以评判。于是近年来，亚洲文化的“失语状态”十分明显，文化个性逐渐缺失。政治经济的迅速发展造成当代亚洲文化自我更新的速度相对滞后，甚至发生了与传统文化断裂的现象。可以说，亚洲文化自身现代化的改造中，正不自觉地以西方文化为参照，并在潜移默化中用西方文化的价值标准来衡定和评判自己的文化现象。这一令人忧虑的现状促使警醒的艺术家们不得不思考自身的文化身份和价值标准的问题。
“軟力量：亚洲态度”展的策展理念就是针对这一现象而提出的全新概念。作为总策展人，证大现代艺术馆馆长沈其斌先生认为：所谓“软力量”，就是一种内敛的、潜移默化的、具有东方气质的艺术个性，这种个性或许是构建当下东方现代艺术状态的最适合的方式。“软力量：亚洲态度”展览的举办，即试图通过具有亚洲特色艺术作品的集中展现，探讨如何正确学习和借鉴西方当代艺术，并正确地从价值观上进行新的文化建设。
篇5：文化软实力与传媒软实力
——对改革开放以来中国传媒发展的思考
蒋晓丽 李建华
一、文化软实力与传媒软实力
(一)软实力与文化软实力
软实力(SoftPower)一词,最早由原哈佛大学肯尼迪政府学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人之一约瑟夫·奈(Joseph S.Nye)在1990年提出。他认为,国家的实力分为硬实力(Hard Power)和软实力两大类,硬实力指军事等强制力和经济实力等诱惑力;软实力指文化和意识形态的吸引力,或政治议程的控制力[1]117。在他看来,“在信息时代,软实力不仅依赖于文化和理念的普适性,还依赖于一国拥有的传播渠道,因为它能够对如何解释问题拥有影响力。”[1]153可以看出,奈将“文化”和“传媒本身”作为信息时代条件下国家软实力的两大主要组成部分。要增强一国软实力,就要提高其文化的“全球普及”程度,这就有赖于文化的“扩散”和“广泛传播”,只有当这个国家的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候,软实力才算是真正提升了,而这正是大众传媒的重要职责。
约瑟夫·奈关于软实力的观点一经提出,就得到世界各国的普遍重视,也得到我国许多学者的认同。俞可平提出,在全球化时代,要有效维护国家主权,增强国家实力,仅仅依靠经济和军事等硬实力是不够的,还必须有政治、文化、道义等软实力。喻国明认为,一个国家存在硬软两种实力,硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等,而文化、制度、传媒等被称为软实力。胡鞍钢认为,即使中国经济迅速发展,经济力和综合力日益强大,但是媒体落后同样也会被动挨打,而随着中国社会的发展,以文化、制度、传媒建设等为代表的软实力日益受到关注。还有学者提出,在现代社会,一个大都市媒体的影响力,直接耦合了这个大都市的“软实力”。我们认为,软实力就是一个国家依靠自身政治制度、文化价值、国家形象、民族精神等隐性实力来吸引他国的力量,其中文化是软实力的核心。一般而论,生产力发展水平越低,一个国家的硬实力越重要;生产力发展水平越高,软实力越重要。在经济全球化、知识经济化、信息数字化的当今时代,国家的软实力越来越成为国家整体实力和国家竞争力的重要组成部分。我国正由一个经济大国崛起为经济强国,在这个过程中,尤其需要不断提升国家的文化软实力,使中国这个拥有五千年文明的东方大国由一个文化大国成为文化强国。然而,与美、英等发达国家相比,我国的软实力还不够强大。约瑟夫·奈在《中国“软实力”》一文中指出:“中国的软实力比之欧美还相去甚远。”[2]英国战略与国际问题研究中心中国问题研究室名誉主席贝茨·吉尔说:“就文化吸引力来说,中国资源丰富,但她不善于推销文化产品。”一个国家实力的提升,一个民族的复兴,必须有文化的复兴作精神支撑。实现中华民族的伟大复兴和国家综合国力的极大增强,必然伴随中华文化的繁荣兴盛,必然以提升我国文化软实力为根本途径。因此,党的十七大明确提出了实施“推动社会主义文化大发展大繁荣,提高国家文化软实力”的发展战略。这一战略思想的提出,充分表明我们党和国家已经把提升国家文化软实力作为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点,文化软实力作为国家整体实力增强的精神动力、智力支持和思想保障,越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力的重要构成因素。
(二)文化软实力与传媒软实力
文化软实力是一个国家软实力的核心,而传媒不但是文化传播的介质和载体,它本身还是文化软实力的核心组成部分。首先,文化并非一种自在式存在,它必须借助于文字、声音、图像等大众传媒产品(即符号),才能实现其自为。因而,现实的文化总是以传媒符号作为直观存在方式。美国著名人类学家莱斯利·怀特在《文化科学》一书中指出:全部文化(文明)依赖于符号。文字、图像、声音等大众传媒产品符号是负载、传送信息和文化的最重要的代码,斯
图亚特·霍尔据此把传播活动看作是透过媒介的符号产品显现的意义的编码和译码的过程。
其次,从传媒与文化的历史和现状来看,传媒与文化如影随形,贯穿于传媒产生和发展的始终。美国语言学家萨丕尔甚至认为,“文化是传播的同义词,实际上二者在很大程度上同构、同质”[3]99。再次,媒体的影响力不但直接耦合了文化软实力,它本身也成为文化软实力的核心组成部分。在当今传媒化社会,文化的生命力、凝聚力、创造力、影响力在很大程度上取决于传媒的实力。李良荣教授认为,传媒是文化软实力的核心力量,具有广泛的社会影响力;而在信息时代,现代大众传媒不但是文化的引领者,更成为推动社会经济发展的软实力的核心。在约瑟夫·奈的叙事框架中,大众传媒本身就被看作是文化软实力。
与国家实力一样,传媒实力也可以分为硬实力和软实力。传媒硬实力主要指传媒的资本、技术、人才等外显的、可测度的、可衡量的实力,如资金投入、技术水平、设施设备、节目时间、收视率、发行量、名牌主持人、员工学历等;传媒软实力指传媒的传播理念、传媒公信力、传媒自身文化、传媒影响力等潜在的、无法用量化指标来衡量和表示的实力。对硬实力的投入可以在较短时间内收到成效,其业绩显而易见;软实力作用的方式和效果往往是间接性的、渗透性的,需要较长时间才能显现出来。传媒的硬实力的资源配置方式可以被轻易克隆、移植、借鉴,强有力的竞争跟进者因此有可能后来居上。但传媒软实力是一种内隐的精神力量,能对同行、受众产生持续不断、潜移默化的影响,其他媒体很难效仿和复制。一旦依靠传媒软实力取得竞争优势,会产生很强的传媒影响力、市场占有率和品牌忠诚度,而且这种地位很难被撼动。传媒硬实力的提高增强了传媒的传播力,但不一定能增强传媒的影响力(传播效果);传媒软实力的提升则增强了传媒的吸引力、亲和力、引导力和影响力,使传播效果深远而持久。
二、对改革开放以来中国传媒发展的思考
30年前,中国作为世界上最大的发展中国家作出了一个足以改变整个人类文明进程的伟大决策:改革开放;30年后,中国国内生产总值居世界第四位,外汇储备居世界第一位,已经成为世界举足轻重的经济大国,并且正在崛起为经济强国。作为中国总体改革开放的一部分,与国家经济实力的大幅提升相适应,中国传媒业历经30年的改革开放,也同样发生了天翻地覆的变化: 1978—2006年,报纸从186种增加到1 938种,增加了9.4倍;期刊从930种增加到9 468种,增加了9.2倍;图书从1.5万种增加到23万种,增加了14.3倍;出版社从105个发展到573个,增加了4.5倍;出版系统利润从3.23亿元增加到46.49亿元,增加了13.4倍[4]。广播电台从99座增加到263座,增长了1.66倍;电视台从38座增加到287座,增长了6.55倍;广播电视台达到1993座,教育台44个;广播综合人口覆盖率达到95.4%;电视综合人口覆盖率达到96.6%[5]。从传播新技术的利用来看,截至2007年底,中国有线数字电视用户量累计达到2 616万[4];2007年,手机用户达到54 728.6万户,移动短信5 921.0亿条,平均每部手机每天发/接3条短信;无线市话用户达到8 454.4万户,短信311.2亿条,平均每部无线市话每天发/接1条短信[6];中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月17日发布的第21次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,全国网民数达到2.1亿人,略低于美国的2.15亿,居世界第二位,互联网普及率达到16.0%,手机网民数达到5 040万人[7]。从媒体创新来看,我们仅以电视媒体为例,中国电视媒体从改革之初的黑白电视接收模拟信号发展到今天的数字付费电视、网络电视、移动电视、手机电视,不仅实现了电视媒体自身技术的数字化, 更重要的是实现了跨媒体互动交融,构筑起了多媒体新平台,这些预示着中国传媒业即将迎来媒介技术创新时代。更为重要的是,中国传媒实现了体制机制创新,经营管理体制已从原来计划经济转变到市场经济轨道上来。到目前为止,国内有100多家出版社实行企业体制的管理,有1 000多家报刊进行企业化、市场化的管理;通过市场融资、股份制改造,数十家出版、发行、报业集团公司成立,中国出版业市场竞争主体越来越强大,在国际市场上越来越有影响力。
经过30年的改革开放,中国传媒在硬实力得到大发展大跨越的同时,软实力也得到了明
显提升。由世界三大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(World Brand Lab)”及全球最具影响力的经济组织“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审、发布的第四届《中国500最具价值品牌》(2007年)榜单中,CCTV品牌价值超过600亿元,位列第三,并且还进入了2007《世界品牌500强》前100名(第71位)。诺贝尔奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为,CCTV“已经跻身于世界级企业和世界级品牌行列„„这是了不起的成就”[8]。从品牌影响力范围来看,中国传媒业有42个品牌进入《中国500最具价值品牌》,比例为8.4%,位居各行业第三;在进入世界500强的12家中国品牌中,传媒业只有CCTV一个品牌,只占8.3%。但从同样由世界品牌实验室编制的2007《世界品牌500强》榜单来看,在世界范围内,传媒排在各行业之首(40个品牌进入500强,占8%);而在世界前20强中,传媒就占了8个,达到40%[9]。我们在欣喜地看到中国传媒软实力得到明显提升的同时,与世界传媒品牌的这些数据进行对照比较,也清楚地看到:中国传媒软实力与世界传媒软实力还有着很大的差距。
随着我国社会主义市场经济体制日趋完善,传媒业市场化程度逐步提高,传媒竞争进入白热化,竞争已经成为中国传媒发展的主旋律。竞争催生了媒介技术的革新、媒介形态的创新和传播理念的更新,掀起了新旧媒体之间的竞合战略,推动了中国传媒业的大跨越和大发展,继而在某种程度上推动了国家和社会的变革与发展。但不可否认,我国传媒竞争还是低水平的,产生了一些不容忽视的不良后果,集中体现在以下两个方面:一是内容同质化、媚俗化。同一城市中,大众传媒的编辑思路、受众定位基本相同,无特定受众群,栏目设置、采编内容、报道策划方式等相互抄袭,缺乏新意。同质化的结果是受众对特定大众传媒的选择性降低,替代率很高。为抢夺受众,许多媒体置社会责任与职业道德于不顾用庸俗的快餐文化喂养大众,用桃色新闻、传言绯闻、“莫须有”新闻来迷惑受众、抢占市场,欺俗、庸俗、低俗、媚俗之作屡屡出现。二是经营上赢利模式单一,缺乏创新。同质传媒的运营策划的方法相似、营销运作雷同,一味铺摊子、占场子、抢位子,大搞粗放式经营,缺乏独树一帜的盈利模式,缺乏模式更新、体制革新、机制创新。赢利模式单
一、竞争手段趋同使得多数传媒未形成自身独特的竞争优势,传媒市场竞争格局不确定,随时面临重新洗牌的命运。
中国传媒竞争为什么会出现这些不良后果?原因是多方面的。我们认为,最根本的原因在于:传媒过于注重资本力量、人才力量、技术力量等传媒硬实力的增强,而对媒介文化、媒介品牌、媒介特色等传媒软实力的提升重视不够。软实力的欠缺导致中国传媒上不了天(不能影响世界),落不了地(不能深度影响受众);即使落了地,也产生不了持久的影响力,公信力不够,吸引力不强,受众品牌忠实度不高。
然而,传媒越是发达,竞争越是激烈,提高传媒软实力就越是重要。当今世界各国传媒都高度重视传媒软实力的提高,纷纷将其纳入传媒发展战略的核心。因此,中国传媒下一步发展的战略重点,应当是大力提高传媒软实力。
三、打造传媒软实力
与传媒硬实力飞速发展相比,传媒软实力明显滞后,这在很大程度上导致了传媒的非理性竞争,致使传媒生态失衡。在传媒生态系统里,每一种媒介都是这个生态系统里的一类物种或一个种群。实验研究和野外观察表明,“在大自然中,亲缘关系接近的、具有同样习性或生活方式的物种不会在同一地方出现,如果它们在同一地方出现,必定会利用不同的生态位。没有两个物种的生态位是完全相同的。一旦它们的生态位部分重叠,这时就会严酷地竞争”
[10]147。那么,每一个传媒是否都有自己的“生态位”呢?答案是肯定的。传媒软实力体现特色,彰显独特性;依靠传媒软实力的独特吸引力和影响的长期性,使得自身无可替代。因而,要保持传媒生态平衡,使各种传媒和谐共处,就必须大力提升传媒的软实力。其中,最重要的是要提高传媒的三大软实力:公信力、吸引力、影响力。
(一)凝炼传媒精神内核提高公信力
传媒的竞争与发展固然需要传媒的技术、人才、制度等硬实力,但还必须有传媒的精神内核这个软实力。有了高尚的精神内核才可以团结内部力量、凝聚人心,历经磨难而不舍,屡遇挫折而弥坚;才可以铁肩担道义,对真理执著追求,对社会认真负责,对群众利益高度重视;才可以文为民所著、言为民所立、利为民所求,最终为传媒赢得公信力和权威性。传媒的精神内核是传媒信息采集、处理、交换的核心要素,精神内核高尚的传媒能从普通信息内容中透视出民生大计,并通过传媒产品唤起民众的重视和醒悟;精神内核涣散的传媒则只能充当传声筒,鹦鹉学舌,人云亦云。《新民晚报》“宣传政策,传播知识,移风易俗,丰富生活”的办报宗旨使其历经无数次传媒风暴依旧岿然不动,成为中国大陆迄今出版报龄最长的报纸(近80年报龄)。《北京青年报》在其核心理念中突出了职业操守,用极其严谨的态度对待每一条新闻,以杂志的标准来办报纸,这个核心理念在为他们赢得赞许和称道的同时,更为他们赢得了可贵的公信力和权威性。被誉为纸面“焦点访谈”的《南方周末》,用“深入成就深度”的核心理念着意打造平民意识和民间立场,已经在很大程度上成为中国弱势群体的代言人,是迄今为止中国唯一一份能发行全国的周报,这种公信力是其他传媒所无法取代的。
(二)弘扬传媒文化提高吸引力
每一个媒体对受众都有一定的吸引力,但有大小之别。传媒要在行业生态竞争中立于不败之地,必须使自身的吸引力具有独特性:人无我有,人有我精,人精我专。媒体的独特吸引力主要来自于媒体自身的独特文化。传媒的态度立场、价值判断、经营理念、组织机制、领导体制,媒体从业人员素质,媒体衍生产品,媒体环境,媒体形象等都可以包括在媒介文化的范畴之中[11]6。传媒的传播理念和传播行为都会受到媒介文化的影响,“有了个性鲜明且稳定连贯的媒介文化理念,传媒才能以个性化、人格化的产品实现与目标受众之间的吸引、共振与黏合,在时间序列上维持稳定的受众期待,在差异化竞争中脱颖而出”[12]24-32。传媒如何形成个性?如何凝练自身的文化?这些问题没有标准答案。其实,传媒的个性和传媒文化是从传媒的日常工作中形成的,也是在日常工作中得到体现的。从2003年“人乳宴”到2006年的“豪华校门”所引发的关于铺张浪费的讨论,“父母卖肾帮女追星”所引起的关于“孝道”与“溺爱教育”的讨论;报道中,既有“女记者放弃采访,抢救落水女孩”的正面典型,也有“记者抓拍骑车人雨中摔倒”的反面教材„„当传媒在报道这些事件的时候,传媒的态度立场、价值取向、人员素质、媒体形象等已经展露无遗了。
(三)铸造传媒品牌提高影响力
传媒影响力是某种传媒传播内容、传播方式等被他者接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对该传媒有利的舆论氛围的力量。传媒影响力最集中体现在品牌影响力(Brand Influence)上。品牌影响力有三项关键指标:市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)。胡鞍钢指出:从国际比较看,中国媒介的渗透能力十分低下,对外宣传无法抗拒西方媒介,也远不适应国际媒介市场的需求,这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈境地的根本原因。欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权,除了拥有超强的传媒硬实力外,还因为他们拥有强大的软实力:他们是世界级的传媒品牌。西方四大通讯社(路透社、美联社、合众国际社、法新社)占据了世界新闻发稿量的4/5, 90%以上传播于世界各地的新闻被以美国为首的西方国家垄断。在2007《世界品牌500强》中,全球网络搜索引擎巨头Google位列世界第三,占据着世界传媒品牌的头把交椅;《纽约时报》被认为是“世界上最高水准的报纸,也是最能搞到美国政府内幕的报纸”,位列世界第14,抢占了全球平面媒体的第一把交椅„„这些世界传媒品牌牢牢地控制着世界传播领域的话语权,掌控着整个世界的主要传播活动。当今时代,品牌成了决定传媒影响力的关键因素之一。蒙代尔教授指出:“很多学者和媒体都在谈论‘中国制造’,但是由于品牌和技术这两个企业的关键驱动力的不足,使‘中国制造’在短时间内很难有重大突破。”我们欣喜地看到,作为中国了解世界、世界了解中国的重要窗口,CCTV已经跻身世界品牌百强,国际
影响日益增强。中国传媒一定要始终坚持品牌发展战略,不断提高自身市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,打造出更多世界级的传播品牌,能够在世界传播舞台上发出中国的声音,从而改变西方国家一统世界传播领域的格局,同全世界爱好和平的国家和民族一道,建立起全人类共建共享的世界传播新格局。
法国一位外交家说,中国在能够输出自己的价值观之前,不会成为一个大国。中国传媒在国家崛起和民族复兴的伟大征程中,必须不断提高自身公信力、吸引力、影响力等软实力,在世界范围内大力宣传中国惊人的经济成就、政治优势,广泛传播中国文化,不断增强政治经济模式对其他国家、特别是发展中国家的吸引力,这是历史赋予中国传媒的神圣职责和光荣使命。
参考文献:
[1]约瑟夫·奈.硬权力与软权力[M].门洪华,译.北京:北京大学出版社, 2005.[2]约瑟夫·奈.欢迎中国软力量[EB/OL].《财经》年刊: http: //fund.jr.j com.cn/news/2006-11-24 /000001802863.htm.l
[3]肖小惠.传媒批评[M].哈尔滨:黑龙江人民出版社, 2002.[4]改革开放30年给新闻出版业带来什么———新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰接受记者专访[EB/OL].http: //media.peo-ple.com.cn/GB/40606 /6814918.htm.l
篇6：招商加盟软文推广,品牌软文营销
网络新闻软文推广主要形式：
一、举办软文发布会
请行业和大众媒体参会，由企业新闻发言人对外公开发布企业重大消息。这种方式对企业来讲，费用花费高，而且是有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。
二、自建媒体关系
大型企业一般有自己的品牌部或叫市场部或企划部，团队中有一位媒介经理，去搞媒体关系，如果企业有重要新闻，通过这些媒体关系发布。这种方式的优点是比较直接比较快，费用少;缺点是工作难度大，媒体范围小，发稿数量受限制，稿件发布率低。
三、发稿公司代发
发稿公司在媒体传播方面比较专业，而且资源和服务流程都是现成的。发稿公司通过挖掘企业的新闻事件，撰写成软文，然后通过自身的媒体资源发布到全国各大媒体及网站。国内著名发稿公司“古利斯传媒”甚至可以借助新闻通稿的模式将企业新闻同时在数百家网站同时发布。
软文推广渠道透析
1.通过古利斯传媒的发稿系统发布的高质量软文件，能够获得大型新闻网站首页展示的机会，这些新闻网站每日的访问量大的惊人，恐怕传统的电视广告，都不具备与这种互联网媒体相媲美的能力。
2.通过古利斯传媒发布的新闻，为互联网新闻工作者提供新闻素材，使得自己公司的品牌形
象传播到互联网的各个角落。
篇7：软力量
专注新闻软文营销推广
网络软文广告中用实力打造优秀的经典软
文
文案写作作为广告运行的一项环节，具有举足轻重的作用;很多人都喜欢把广告的灵魂看成是它所呈现出来的景象，却很少去关注之所以产生这些景象的文案;德讯互动用文案写作，为企业打造华丽宣传。
往上推软文城，它是专业从事软文营销、软文推广、软文写作的电子平台，往上推软文城凭借着超前的服务理念、科学的经营机制、专业高效的执行团队以及丰富的网络媒体资源，在互动营销及网络公关领域异军突起。
广告文案写作是由标题、正文、口号和随文组成的，它是广告内容的文字化表现;德讯互动通过多年的广告文案写作经验，对文案写作的步骤进行详细分析，为打造一流企业形象作出充分准备：
首先，往上推软文城收集和整理产品与市调的资料，然后用不超过30个的文字将产品描述下来，这30个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等内容。
其次，往上推软文城重视是对目标受众的承诺，这是文案的关键所在，承诺不能使抽象没有实质内容的，它应该是具体、详尽的，而且要注意种什么来保证这种承诺。
再有，要有一个明确的主题，也就是所谓的核心创意，这样的广告才能有延伸性;这个核心创意需要是原创的且具有震撼力，可以吸引消费者的注意。
最后，审美感觉的发挥，要注意是觉得感官效果，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心;有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。
往上推软文城用行动打造文字，让文字显现企业魅力，提高企业知名度，从而使企业更往上推软文城
专注新闻软文营销推广
篇8：软力量
蔡武饶有兴致地听取了部分专家的发言,并就文化软实力问题发表重要讲话。中国艺术研究院副院长、中国非物质文化遗产保护中心常务副主任张庆善在会议开幕式上致辞并着重指出:“文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力中,越来越成为综合国力的重要组成部分。胡锦涛总书记在十七大报告中作出了推动文化大发展大繁荣的重要指示,其中特别强调了‘要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力’,这是新形势下我们党对于全面推进社会主义事业作出的战略决策,对于推进新世纪中国文化发展与建设具有重要的指导意义。”
中宣部全国哲学社会科学规划办公室主任张国祚提出,国家文化软实力是可以内化为精神动力的力量,包括理论指导、精神动力、智力支持、思想保证、道德规范、纪律约束等等。文化关涉国家兴亡,如果文化软实力的核心理论和价值观能够把握正确的方向,则可以兴邦安邦;反之则可能误国。故而,在全面落实科学发展观的前提下,如果每个人都能够沿着这样一个思路去思考我们国家的文化发展战略,我们的软实力增强指日可待。
中央政策研究室文化局前局长严昭柱认为,国家文化软实力的根本取决于核心价值观,加强社会主义核心价值体系的建设是提高国家文化软实力的根本。同时,文化软实力的建构必须具备国际视野,文化的核心价值观只有得到国际认同,才能转化为现实的国家文化软实力。因此,一个国家的文化转化为现实软实力的重要前提就是文化走向世界,为世界各国民众所了解和认同,从而产生强大的文化效应。
中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦指出,当代世界国家战略中,文化地位的跃升是一个兼具世纪性和世界性的重大问题。文化软实力由文化凝聚力、文化影响力、文化生产力和文化服务力四个模块构成,代表了中国文化走向世界的整个竞争力,是综合文化国力的集中体现。
上海交通大学文化媒体与设计学院文化产业管理系主任胡惠林认为,国家文化战略作为国家文化软实力实现的蓝图和提升的路径,应该是全体人民共同利益的体现。从这一角度出发,当今最重要的文化战略之一就是文化体制改革。文化体制改革是为了解放生产力,国家文化软实力的提升是文化生产力解放程度的重要体现和集中反映。
中国艺术研究院院长助理、文化发展战略研究中心主任贾磊磊认为,国家文化软实力,主要是指在社会文化领域中具有精神的感召力、市场的吸引力、社会的凝聚力、思想的影响力与心理驱动力的文化资源。不能把提升国家的文化软实力简单地理解成对文化的宣传、包装与推广策略,而应当把它作为一种文化的自我建构战略来落实。
中国艺术研究院副院长王能宪提出,思想理论、科学技术、文学艺术发展的程度是衡量文化软实力的三个重要标志,同时还要考察的因素是国民素质和创新能力。《美术观察》杂志主编吕品田提出,核心价值观是国家文化软实力的核心内容,对外可以构建国家和民族的文化形象,强化中国影响世界的文化力量以及导向性;对内可以加强国民的集体文化认同,有助于实现关涉中华文化精神的集体传统。维护国家利益、民族和人民的利益,应是中国美术坚守的价值取向。中国非物质文化遗产保护中心副主任郑长铃从非物质文化遗产保护的角度提出,保护非物质文化是发展国家文化软实力的重要战略措施,而生产性方式保护是非物质文化遗产保护的新途径。
在研讨会上,贾磊磊还发布了由文化部副部长赵维绥和王文章共同主编的“中国文化发展战略研究”委托课题学术成果《中国文化建设与和谐文化建设》(上下册)一书,并对参与课题研究的领导和专家学者表示了诚挚的感谢,他说:“作为国家文化发展战略的研究机构,‘文化发展战略中心’理应联合各院校的专家学者,继续深入开展中国文化发展战略研究,为国家文化发展与建设提供学术支持和决策参考。”
篇9：“软实力”的力量
从“走出去”到“走进去”，中国企业从硬到软的升级
“软实力”是最近的热门话题。就在伊利年会5天之前的12月4日，美国哥伦比亚大学专门举办主题论坛，研讨中国企业的软实力。在那个论坛上，北京大学国家发展研究院林毅夫教授提出，“走出去、走进去、走上去”是中国打造国际化企业和全球品牌的新“三步走”战略。“走出去”指企业硬实力，是资金、技术、资源的实力体现;“走进去”指软实力，是跨文化沟通与管理的成功体现;“走上去”指硬实力与软实力的完美结合，是得到所在国政府、社会、企业和人民尊重的体现。
伊利的做法和这“三步走”不谋而合。在“硬实力”方面，通过实施“全球织网”的国际化战略，伊利搭建了覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲的全球资源体系、全球创新体系和全球市场体系，利用全球优质资源更好地服务消费者。而在创新领域，伊利集聚全球顶尖智慧资源，立足国际健康食品的发展趋势，针对研发、养殖、管理、人才培养等等不同领域进行全方位、立体式的合作，创造了金典、金领冠、安慕希等一大批明星产品。今年9月应运而生的全球食品领域的高端、前瞻智慧集群——中美食品智慧谷更是创造了企业主导实施全球智慧交流的最高模式，得到了各方盛赞，目前各项交流活动正如火如荼实施开展中。
与“硬实力”结伴而行的，就是软实力。伊利在提出了“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业新愿景，并确立了创新和国际化两大战略之后，这次又升级了企业文化价值观。“软”“硬”两手默契配合，引领中国乳企乃至中国品牌在全球创造更大的影响力。
用软实力塑造中国品牌
发达国家的全球发展历程中，企业软实力的全球效应发挥了重要作用，如美国通用电气、日本丰田汽车都致力于将企业文化和管理理念向世界推广，赢得了全球认可。伊利的国际化，从愿景、战略直到升级企业文化，在全球树立中国品牌，同样走了这样一条软实力之路。
比如在新西兰为伊利赢得口碑，让新西兰媒体们感到“震惊”的，是伊利这家中国企业超乎寻常的担当——伊利为当地带来了重要的就业和税收;不同于某些外来投资的企业，伊利工厂的雇员几乎全是当地人，仅一期工程就直接解决了上百人就业，是当地的大雇主之一;伊利按合同收奶，解决了近百家牧场主的生计;伊利还积极投身当地的社区活动，在当地中学设立了奖学金，鼓励当地青年积极参与乳业和中新文化交流的学习。“中国的伊利集团是负责任的企业！”新西兰最大的先驱报之一《蒂马鲁先驱报》这样评价道，“我们应欢迎更多伊利这样的中国企业来新西兰。”
“企业‘走出去’首先是文化‘融进去’，”在12月9日在新西兰奥克兰召开的伊利集团领导力峰会上，伊利集团董事长潘刚如是说。
而哥伦比亚大学中国企业软实力论坛上的《2014海外中国企业声誉报告》也印证了这一点。中国企业在“走出去”后，软实力的重要性凸显。企业“走出去”是赢得别人的喜欢，“走进去”是获取别人的信任，但只有“走上去”才能得到别人的尊重。