小排量汽车营销策略研讨论文

小排量汽车营销策略研讨论文（共8篇）

篇1：小排量汽车营销策略研讨论文

鼓励小排量汽车实现可持续发展

在刚刚过去的两会上，全国政协委员，一汽进出口公司总经理李维斗在回答记者说，今年政府工作报告中提出了“小排量汽车购置税按7.5%征收”的减免政策。

从报纸上看完了这则消息后，我不禁想谈一下自己的想法。毋庸置疑的这是一项利国利民的重要政策，这将更进一步扩大内需，让更多的中等收入人群也能拥有属于自己的汽车，既促进了国内经济的发展，又保护了环境，符合科学发展观的战略决策；同时也十分符合当前我国应对金融危机，促进经济健康稳定发展的战略决策。

目前世界上几乎所有著名汽车制造厂商均在加速研制“低油耗、低价格、小排量、小车身”的经济型轿车，汽车大国美、日、英、德、法、意、韩的小排量汽车市场一直占据汽车市场50%左右。去年我国虽然以1364万辆的销量首次成为世界第一汽车销售大国，但自主品牌乘用车销量仅达457.7万辆，且小排量车仅仅占自主品牌的35%。

首先，从国家能源安全的角度看，2009年我国对进口石油的依存度已达到51.3%，国内石油消耗量中，汽车行业消耗量超过1/3。所以在当今能源危机资源短缺的情况下，发展低消费的汽车是我国的当务之急。

其次，从市场层面看，鼓励小排量汽车消费，也是加快消费升级和发展模式转变的一个快速有效的手段。我国应抓住历史战略机遇，充分利用全球金融危机带来的机遇，制定国家层面的汽车产业发展战略，在政策、产业环境等方面，给优秀的自主品牌更多扶持，最终培育出中国人自己的国际驰名汽车品牌，让中国车与日本车、德国车、美国车在国际市场上同台竞争，并在消费者心目中树立起中国车的环保低能耗的品牌形象。而如果自主品牌不能迅速做大做强,可能再一次面临合资和进口品牌的打压。所以我国就应该出大力气鼓励小排量汽车发展和消费，推进自主创新战略、加速汽车从“中国制造”走向“中国创造”。最终实现鼓励小排量汽车发展，实现经济建设可持续发展。

最后，加速我国汽车的发展既要国家的政策扶持，更要培养出更多更有创造力和创新力的高科技人才，这也对我们提出了努力学习，学好科学文化知识，学好专业知识，培养自己的创新能力的更高要求！

篇2：小排量汽车营销策略研讨论文

小排量汽车营销策略研讨论文

[摘要]伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上，主要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略，以促进小排量汽车的发展。

[关键词]小排量汽车营销环境营销策略

据中国汽车工业协会发布的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1、经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2、消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，这样就使得排量小于1.0Ｌ的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

１、提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2、提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1、慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2、广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3、广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1、有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2、提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）

[2]崔燕:我国汽车广告与营销[J].湖北广播电视大学学报.2008（1）

篇3：小排量汽车营销策略研讨论文

1 材料与方法

1.1 试验材料

供试药剂为:20%氟虫双酰胺水分散粒剂, 日本农药株式会社 (江苏龙灯化学有限公司) 生产;92%杀虫单可溶性粉剂, 湖南大方农化有限公司生产。供试水稻为双季晚稻, 品种 (系) 为T优207。供试器械为卫士牌WS-16型手动喷雾器, 喷头为单个扇形喷头, 工作压力为0.2~0.4 MPa, 喷雾量为360~480 m L/min。

1.2 试验地概况

试验田为湘阴县原种场一组一农户双季晚稻责任田, 为典型洞庭湖平原双季稻区, 地质结构属新华夏构造体系的第二隆起带, 土质为潮壤土, p H值6.22, 有机质含量为2.07%。试验田面积为2 133.33 m2, 2009年6月22日播种, 7月15日抛栽, 抛栽353孔抛秧盘1 080个/hm2。施25%复混肥750 kg/hm2作基肥, 抛栽活蔸后再追施尿素75 kg/hm2、钾肥112.5 kg/hm2。试验前稻纵卷叶螟虫龄为2~3龄幼虫高峰, 基数为105万~135万头/hm2。

1.3 试验设计

试验设7个处理, 分别为:20%氟虫双酰胺水分散粒剂∶92%杀虫单可溶性粉剂为75.0∶487.5 (有效成分为15 g/hm2+448.5 g/hm2) (A) 、56.25∶652.50 (有效成分为11.3 g/hm2+600.3g/hm2) (B) 、37.5∶814.5 (有效成分为7.5 g/hm2+749.3 g/hm2) (C) 、37.5∶978.0 (有效成分为7.5 g/hm2+899.7 g/hm2) (D) 、37.5∶1 141.5 (有效成分为7.5 g/hm2+1 050.2 g/hm2) (E) ;92%杀虫单可溶性粉剂900 g/hm2 (有效成分为828.0 g/hm2) (F) ;以喷清水作空白对照 (CK) 。3次重复, 共21个小区, 采用随机区组排列, 小区面积90 m2。全田抛栽时分成23厢, 每小区占1厢, 两边各留1厢作保护行。

1.4 试验实施

施药时间为2009年8月24日, 全试验过程只施1次药。常规喷雾法, 喷雾时力求均匀, 喷药液量450 kg/hm2。施药当天及药后7 d平均气温29.6℃, 最高气温34℃, 最低气温18.9℃, 相对湿度77%, 仅1 d雨日, 降雨量1 mm (表1) 。

1.5 调查与计算方法

每小区5点采样法, 每点查10个卷叶苞活虫数, 共查50个虫苞, 处理前调查幼虫基数, 处理后1、3、7 d调查幼虫残存活虫数, 计算幼虫减退率, 与空白对照比较, 计算校正减退率。处理后14 d, 调查卷叶数, 每小区取5点, 每点查5丛所有卷叶数, 共查25丛卷叶数, 计算卷叶率, 与空白对照比较, 计算卷叶防效[2,3,4]。

2 结果与分析

由表2可知, 药后1 d, 防效最好的是处理B, 达59.3%;其次是处理A, 防效达58.6%;处理E、处理D、处理C防效分别为53.7%、51.8%和48.1%。最差的是处理F (单用杀虫单) , 防效为30.2%, 比处理B低29.1个百分点。药后3 d, 防效最好的是处理B, 防效达77.5%, 其次是处理E, 防效达74.2%;处理A、处理D、处理C防效分别为74.1%、73.4%、68.2%;最差的是处理F (单用杀虫单) , 防效只有45.4%, 比处理B低32.1个百分点。药后7 d, 防效最好的仍是处理B, 防效达88.3%, 其次是处理A、处理E, 防效均为86.0%;处理D、处理C防效分别为83.6%、78.1%;最差的是处理F (单用杀虫单) , 防效只有55.0%, 比处理B防效低33.3个百分点。

从保苗防效看, 药后14 d, 20%氟虫双酰胺水分散粒剂和92%杀虫单可溶性粉剂混配的各处理保苗防效为82.0%~93.6%, 5个处理处于同一防效水平, 差异不显著。而单用92%杀虫单可溶性粉剂保苗防效只有59.8%, 比最好的处理E保苗防效低33.8个百分点。

3 结论与讨论

试验结果表明, 20%氟虫双酰胺水分散粒剂和92%杀虫单可溶性粉剂混配是防治稻纵卷叶螟较好的药剂, 5个药剂处理药后7 d, 杀虫防效为78.1%~88.3%, 药后14 d保苗防效为82.0%~93.6%, 具有较好的防效, 而单用92%杀虫单可溶性粉剂杀虫防效只有55.0%, 防效较差, 药后14 d保苗防效明显低于氟虫双酰胺和杀虫单混配, 差异极显著[5,6]。考虑成本及其他因素, 建议20%氟虫双酰胺水分散粒剂和92%杀虫单可溶性粉剂有效成分复配比例为0.5∶50.0。选择在稻纵卷叶螟低龄幼虫发生高峰期施药 (幼虫龄期不得超过3龄) , 采用16型常规手动喷雾器, 施药液量450 kg/hm2。

参考文献

[1]李伟群, 贤振华, 曾东强, 等.20%氯虫苯甲酰胺悬浮剂对稻纵卷叶螟的药效试验[J].广西植保, 2010, 23 (1) :15-17.

[2]姜干明, 顾菁, 肖保国, 等.氯虫苯甲酰胺悬浮剂防治水稻稻纵卷叶螟药效试验[J].湖北植保, 2010 (2) :44-45.

[3]董涛海, 祁宝林, 丁云兴, 等.10%氟虫双酰胺.阿维菌素悬浮剂防治稻纵卷叶螟效果研究[J].现代农业科技, 2010 (5) :143-144.

[4]陈再廖, 朱洁, 莫小平, 等.20%氟虫双酰胺等新药剂对稻纵卷叶螟的防效及应用技术探讨[J].上海农业科技, 2010 (2) :113-115.

[5]杨柳, 赵川, 胡美英, 等.25%氯虫苯甲酰胺悬浮剂对稻纵卷叶螟防治试验[J].广东农业科学, 2010, 37 (4) :133-135.

篇4：小排量汽车归来

就在两年前，面对市场持续萎缩的情况，全国乘用车信息联席会秘书长饶达还预测：“如果仍不给微型车优惠政策，最迟在2010年，中国做型车将基本上消失。”

长安汽车市场部部长王俊告诉本刊记者，正是国家的扶持政策让小排量汽车“起死回生”。不久前，长安汽车与国内另一最大小排量汽车系统中航实现重组，形成了中国小排量汽车的“巨无霸”。

重庆长安铃木汽车有限公司市场总监汤青在接受本刊记者采访时讲述了这样的情况：新奥拓上市时适逢广州取消“限小令”，为新奥拓打开华南市场提供了政策基础，“应该说国家的相关政策，对新奥拓和长安铃木其他车型的销售都有着非常重要的影响。”

而就在2005年，全中国有22个省份的84座城市，还在施行限制小排量汽车的制度。

“限小令”是中国人某种情结和认识的极端表现。曾经担任大众汽车设计总监的穆拉特·居纳克说得好：“中国汽车消费者除非拮据，根本不会正眼看4米以下的汽车，尺寸大就代表着好。”

其实偏爱高耗能、高排放并非只体现在汽车行业。经历了30年短缺经济挤压的中国人，在后30年迅猛地释放着对于生活的追求。

有人说，改革开放是中国人对常识的回归，而事实上，那只是中国人对汽车和现代化认识的开始。

汽车越大越现代化?

10月底，《瞭望东方周刊》记者于长春中国第一汽车集团见证了今年中国第1000万辆国产汽车的诞生：国资委主任李荣融乘坐一辆金橙色的解放J6重卡驶下生产线。这使中国成为继美、日之后第三个汽车年产破千万辆的国家。

54年前，同样在这家工厂诞生过新中国第一辆国产汽车。而目前的预计是，2020年中国即可进入“2000万俱乐部”。

在第一辆国产汽车解放CA10卡车下线2年后，第一汽车制造厂又试制成功东风牌CA71型轿车。

从照片上可以看到，以1955型克莱斯勒高级轿车为原型的CA71为流线型，上部银灰色，下部紫红色，车灯具有宫灯风格。值得注意的是，一些资料称CA71虽然使用1.9L发动机，但百公里耗油只有9到10升。它实际上是“红旗”品牌的首型车。

根据一汽相关负责人介绍，当时“红旗”品牌分化成高端三排座轿车以及2L排量左右的一般公务车。与后者类似的还有上海牌SH760系列轿车，它装备2.2L直列6缸发动机，最高时速130公里。

不过查询资料可以发现，虽然中国人在造车上曾存在幻想，但在“放卫星”、“大跃进”的时代也没有追求过大排量。否则，以当时的风气，恐怕早就出现了号称10L以上的轿车发动机。

除了极高端产品，国产轿车排量一般不超过2.5L，进口车也基本维持在这个水平。

上海牌轿车一直生产到1991年11月25日。这40多年间，中国几乎只存在公务车市场，甚至私人用车也由公务车淘汰而来。

上世纪80年代初，由于某些环节的“失误”，中国通过易货从波兰进口了一批菲亚特126P轿车。这些轿车只装备了0.65L双缸风冷发动机，空间也十分狭小。

它们被认为不适于作为公务车。正赶上当时私车管制松动，社会上也开始出现“万元户”，这些因排量和“个头”太小而被淘汰的轿车，成为中国人最早的家用轿车。

这些菲亚特126P以5000元的价格向个人出售，据说该车型国内保有量一度超过2万辆。其实大多数中国人当时并不知道，菲亚特126P乃是当时风靡世界的微型车菲亚特500的改进型。

这个故事显示了一个苗头：在中国的现代化之梦喷薄而起之时，环保低排的概念并没有及时萌芽。

如果说过去受限于技术无法制造大排量和更大的汽车，进口车和引进技术则彻底打破了这些制约。宽敞的空间和强劲的动力，似乎成了改革年代的象征和成果

当时一位中央领导在视察汽车制造厂的时候也曾表示，汽车当然越大越好，大才开得稳、装人多，才能体现改革开放的成果。

当非政府机构和个人在有能力和条件选择小轿车后，公务车引起的“大车”之风也成为人们追逐的时尚。

微型车的诞生

当然，小排量并不能等同环保。直到今天，仍有一些1.3L发动机的轿车百公里耗油超过10升。

这也是“限小”的原因之一。查询各地在90年代中后期出台的各种“限小”文件可以发现，其理由还包括：安全性差导致的高死亡率；动办性能差易造成交通堵塞，数量一旦增加，会给交通带来巨大压力；再有就是外观影响市容市貌。

其实到90年代末，大多数私家车仍是夏利、奥拓这种小排量汽车，但中国毕竟迎来了商务车时代。

考察中国的商务车，可以发现由计划经济向市场经济转轨的特点：大多数国有企业和事业单位负责人都来自政府机关，自然而然地延续了政府的用车习惯。

一些通行的做法是，企业负责人会比照同级政府官员购买轿车。后来为了预防超标购买车辆，这些比照的标准还写进了许多地方的相关规定。

人们可以回忆的是，八九十年代中国的大街上满是各种货车和微型面包车。轿车都是中规中矩的三厢轿车——奔驰、皇冠或者公爵王以及国产桑塔纳。

不得不说，在90年代后期中国与世界的汽车理念开始出现差别。这时，SMART已在欧洲9个国家销售。该车长仅2.5米，排量0.6升。

在日本，始自1979年的ALTO已推出第二代，全球销售超过400万辆。它后来被引进到国内，称为奥拓。

汤青告诉本刊记者，从1993年上市到2008年停产，奥拓在中国有着15年的超长生命周期。长安奥拓累计销售50余万辆，成为中国微轿市场上的一段传奇。

事实上，从1983年国家计委、国家经贸委批准定点生产微型车后，国内微型车市场一度拥有20多家企业参与竞争，前后开发了三代产品。

夏利来自大发的CHARADE微型轿车。2003年正式投放的QQ，外型也与大宇畅销的MATIZ十分相似。

不过，生产小排量汽车也并非这些企业的主观意愿：国内企业受制于技术和品牌，只好先进军低价市场。而中国人购买奥拓、夏利更多出于价格原因，毕竟当时还没有多少轿车的价格在15万元以下。加之有“气派”的公务车做对比，这使人们一旦拥有更强的购买力，就会毫不犹豫地抛弃微型车。

被压抑的小排量

历史积累深刻影响着中国人对汽车的认识。当比尔·盖茨驾驶着微犁新能源汽车出门时，中国的富豪们还在以购买

16缸的布加迪威龙为荣。

从2003年、2004年开始兴起的家庭轿车市场，果然没有选择小排量汽车。中国汽车工业协会的统计显示，在2007年整个市场增长的情况下，1.3升以下排量车型同比下降3.7％，1.0升以下则下降了三分之一。

中国乘用车信息联席会的信息则显示：同年国产轿车发动机排量平均1.68升，同比提高0.15升。以当年全国汽车销售总量1000万辆计算，全年多消耗燃油约15万吨。

此时，国内汽车企业的小排量战略也几乎走进了死胡同：低价带来低质，导致被排斥，然后向更低价发展，形成了恶性循环。

汤青告诉本刊记者，即使今年国内小排量车增速非常迅猛，但由于小排量车多年来一直被压抑，目前中国的小排量车大都还是几年前的旧车型。

他说，这些车型发动机的升功率小够高，油耗也不低。虽然近年来已在不断改进，但与国外的先进车型比，国内的小排量车在发动机、内饰、操控、安全、排放标准等方面差距仍然较大。比起欧洲主流的小排量车的精品化，中国的小排量车还处在低质低价的初级阶段。

最能体现小排量在中国窘境的，是国内首个倡导高性能小排量车的地方标准——上海2007年出台的《节能环保型小排量汽车技术条件》。它对小排量汽车的环保、安全，甚至速度、加速性能等方面都提出了具体要求。

据业内专家预计，按照这个标准，有六成小排量车型被淘汰出局。

风阻接近跑车的奥拓

不能不说，节能减排以及经济振兴是小排量汽车“复活”的关键。

此前，对用小排量还是新能源来解决汽车业的节能减排任务，曾出现分歧。

相当长的一段时间以来，外国车企已投入相当精力和资金研发新能源汽车，包括出现了丰田普锐斯这样极具实用价值的产品。但是至今还没有哪一家国际性企业表示，会放弃传统的汽油和柴油引擎。

2009年两会期间，工业和信息化部部长李毅中则表示，小排量汽车因为更实际、符合中国国情，需要优先支持。但在鼓励发展小排量汽车的同时，也应该发展替代油品汽车，比如天然气汽车、电动汽车等。

对于目前各地蜂拥而起的新能源汽车项目，王俊认为，小排量与新能源汽车在相当长的时间内会并行发展，“它们不能互相排斥”。

他告诉本刊记者，长安汽车65％的产品排量在1.6L以下，95％以上的部分为自主技术，“我们将坚持这条道路，重组不会减少产品种类。”

“大家对节能减排显然存在误区。比如新材料的应用通常会使汽车节能15％至20％，提高对节能减排的科学认识，现在是非常重要的一件事情。”王俊告诉本刊记者。

事实上，仅在发动机上，小排量汽车仍存在节能减排的空间。来自长安汽车工程研究院的研究表明，应用发动机怠速启停技术，可以减少5％左右的消耗和排放；应用汽油机直喷技术，能够降低5％油耗，实现稀薄分层燃烧则能带来最高15％的节能；而配备了先进的高压共轨柴油机的轿车，能够比相应的汽油车节能20％以上。

2008年，长安汽车与世界500强企业霍尼韦尔签署了发动机增压项目合作意向备忘录，获得了中国首款微型涡轮增压汽油发动机技术，使其在1.3升以下涡轮增压汽油发动机领域获得战略性技术。此项技术保证在同样动力的情况下，发动机尺寸变小30％至50％，油耗和排放将减少超过10％。

汤青则以新奥拓举例说，需要通过空气动力学、轻量化的车身结构以及全新开发的发动机，共同降低燃料消耗，达到节能减排目的。

比如，在车身下方安装车轮偏针仪，或设计外后视镜这样的配件外形时，最大限度地考虑空气动力学效率。最终，新奥拓的车身设计使其风阻系数仅为0.3，接近于跑车，大大提升了燃油经济性。

全面减排的挑战

对于SMART这样的“精品微型车”进入中国市场，王俊表示非常欢迎，“细分市场的情况下，每个企业都有自己的战略思考和定位。”

对于中国的小排量汽车企业，显然还有很多问题需要解决。

在中国，汽车减排最初是从改进发动机燃烧开始。后来因为排放标准提高，开始安装后处理尾气净化装置。比如2000年开始实施国1标准后，新车必须安装三效催化转化器，它可以使汽车尾气中主要污染成分减少超过90％。

实施国Ⅳ标准的新车，排放比2000年已降低超过90％。这种严格的标准也是小排量汽车当时面临的最为严峻的挑战。

但清华大学汽车安全与节能国家重点实验室副主任王建昕认为，目前在发动机和后处理方面已达到极限，而加装后处理装置正使汽车变得更昂贵。在这种情况下，需要从燃料人手解决问题。事实上，低标号的燃油将损害三效催化转化器等设施，直接导致减排系统失效。

而对燃油的要求，并非汽车业自己可以解决。

正如当年对现代化的认识一样，中国人对于节能减排也在熟悉和探索之中。比如在新能源汽车领域，最具实际价值的混合动力车往往只是加装配置，造成车重和成本明显增加，反而可能消耗更多的能量。

好在中国人对于汽车的认识正进入新的阶段。

在2009年中国第1000万辆汽车下线的同时，一汽的另一个车间里正在生产奔腾B50这样的1.6L轿车。“奔腾”作为一汽除“红旗”之外创立的第二个自主品牌，2008年销售达到近5万辆。

一汽轿车公司总经理张丕杰强调，奔腾B50下线的背景是，“企业应顺应政策导向，在环保方面坚持应有的职责，推动小型车进入家庭的步伐。”

篇5：小排量汽车营销策略研讨论文

【摘 要】：本文通过对湖南天一汽车4S店进行实地调查，在简要阐述湖南天一汽车4S店基本情况的基础上，结合汽车营销的相关理论知识，总结归纳了湖南天一汽车4S店营销现状与存在的问题，并在此基础上提出了优化对策与措施。

【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一

湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。

1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析

1.1 湖南天一汽车4S店营销现状

根据调查，湖南天一主要的营销车型为：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢 夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。

公司于2005年成立挂牌，恰逢《汽车品牌销售管理办法》正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作 放在直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。

1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题 1.2.1硬件投资大，经营风险高

湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。

29%销售配件维修14%57%

图2 湖南天一汽车4S店获利结构图

因此，为了尽快收回巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断，而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。

这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的专业形象。

1.2.3经销商过度依赖生产厂家，存在夸大服务承诺现象

在咨询过汽车4S店相关人员后，工作人员表示汽车4S店经营状况的好坏，在很大程度上依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。也就是说，经销商过度依赖于生产厂家，后果是其销售业绩与生产厂商的品牌效益直接挂钩，一旦但品牌受到极大冲击时，经销商则陷入难以经营的局面尴尬，利润收入也大大下滑。

湖南天一汽车4S店是由湖南天一汽车销售服务有限公司自己投资兴建，汽车生产厂家只投入少量资金进行品牌标识的安装以及店面的装修，对于汽车生产厂家而言，4S店既能收到替其免费品牌宣传推广的效果，又可以把市场经营风险转移给经销商。汽车生产厂家往往经常忽视经销商的利益，销售政策一年一变、合作协议一年一签；强调产品专营和品牌形象，但是对销售商投资收回情况置若周闻，加之竞争激烈。这样一来，湖南天一汽车4S店为了求得生存，将厂家给的商务利润全部让给了消费者，主要收益则全靠厂家按销量给予的年终返利、从厂家直接购车的奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。而服务承诺不得不当成一种促销手段，往往出现夸大服务承诺的现象，扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的筹码，这些承诺对扩大销售确实有作用，但这样言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际有些承诺难以做到，由此造成了消费者对4S店服务的不满。例如，2010年长沙车展中，为了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威乐车型售价仅为1万元的宣传口号，而根据消费者反映，其实际购买该车型时，加上林林总总其他强加消费，实际购买本车的钱并没有优惠多少。这样不仅，具有欺骗消费者的嫌疑，并且让 其他已经购买了天津一汽相关车型的消费者，认为该车型贬值空间很大，不利于责权双方良性发展。

1.2.4售后服务流程不规范，服务观念落后

尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系，但是因为汽车本身为大宗的消费品，汽车配件与维修成本较高，因此在实际的经营中，湖南天一汽车4S店较难达到4S店的“四位一体”的要求。而湖南天一虽然对外宣传服务团队专业，但是经过实地调查发现，其员工整体素质、文化程度不高，缺乏专业化，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，湖南天一4S店往往在工时费、材料费上做文章，即所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件”上。这样，拉大了维修的时间长度，有利于汽车4S店牟取利益，但是增加了车主的负担，也很容易让车主对湖南天一维修服务的质量产生怀疑。

另外，尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。湖南天一4S店作为以4S为立足点的销售企业，并没有负起对消费者的全部责任。不利于消费者，也不利于厂家，更不利于经销商自身的发展。

服务过程除了上述观念问题外，还存在具体流程不规范，员工监督机制不高，这样的后果便是有消费者反映，店内部员工容易受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，致使客户满意度极大的受损，企业形象也受到影响。

2、湖南天一汽车4S店营销策略优化对策

针对湖南天一汽车4S店存在的现状与问题，笔者以顾客需要为出发点，以“4P”营销组合策略的方法，即是从产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）与促销策略（promotion）四个方面进行分析考虑。提出了有利于湖南天一汽车4S店良性发展的营销策略优化对策。

2.1产品策略——提高企业形象、关注附加产品

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽车4S店要经营好天津一汽汽车产品，并不是简单销售汽车，而是从店面、装潢、职员素质的一整套正规的建设。应该对企业员工的素质、文凭多方面进行考虑选择，加强人才团队的建设，积极投入专业人才培训。

针对汽车4S店的特征，湖南天一应该从满足客户需求的基础上，寻找一个切合自身发展的产品定位，从当前形势与具体对湖南天一主营的天津一汽车型来看，其定位主要是在中端客户。因此，应该将5万到6万的经济车型作为主导产品。另外，其主要的产品营销手段应着重从产品的附加产品去考虑，应该加大对附加产品重视，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。保证及时配备零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通；选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务。除此之外，可以再展厅内，增设网吧，使他们享受4S店的优质服务的同时与自身事务两不误，增加顾客的满意度。宏观的从改进服务态度、完善服务项目、改进服务方式、推动服务创、加强员工监督这几方面进行优化发展，以产品与服务中卓越的技术品质来占领市场。2.2价格策略——及时反馈、经销商与厂家良性合作

由于金融危机，汽车生产厂商的价格战日益白热化，而被直接控制的汽车经销商不得不根据厂商要求制订价格。这样便背离了价格策略的基本要求，其造成的结果是4S店难以维持经营，使得本来就责权不对等的经销商与厂商之间矛盾加剧。

产品价格的制订应该以销售信息为基础，严格按照定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法与选定最终价格的五个基本步骤制订。落实到湖南天一汽车4S店便应该与天津一汽之间形成良性合作关系，由经湖南天一方面进行信息的收集与及时反馈，从而分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知程度、可接受度和需求价格弹性；并且通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，综合考虑汽车生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润以及市场长远利益，从而制订消费者普遍愿意接受的汽车价格。不可因为价格战，急于销售汽车，而使得汽车价格起伏太大，这样会招致来老客户不满，影响4S店的品牌形象的构建。2.3分销策略——高薪聘请渠道专员、建立汽车俱乐部

从分销策略方面，湖南天一汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量；还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源，有利于提高企业形象。另一方面，服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通 常紧密参与服务交付，然后会向其他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来购买行为的重要因素。一个满意的客户可以到来8个新客户，而一个不满意的客户能够导致26个客户流失。而落足于湖南天一则可以应用开展汽车俱乐部的形式，以达到营销渠道的多样化。根据新浪网调查中，大约60%的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是己买汽车的人询问相关建议。所以，抓住该人群的特殊决策点会对影响消费者有事倍功半的效果。建立湖南天一汽车俱乐部则可以通过俱乐部使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之间互动，对4S店的品牌长期经营十分有利。2.4促销策略——丰富营销手段、加强客户沟通

汽车4S店在执行促销策略时，应该从关注竞争对手动向；了解终端细节动态；良性沟通媒体、广告、物流公司；加大宣扬力度等方面着手，而不是一味的加入价格竞争战的行列。因此，湖南天一汽车4S店应该从以上几个方面整体策划，寻求促销策略。从而将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公关手段和营业推广等多种方式，例如，在汽车展销会上，通过LED、海报等方式，加强宣传手段，整齐划一的工作制服与规范的流程与说辞，不仅给客户专业的感受，而且因为专业精神打动客户；另一方面，加强销售人员的职能操作水平，提高他们的销售技巧与专业精神，进行“统一”的专业性培训。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也需要经过综合考虑，长远视角的分析。最大化的发现促销策划在提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等方面的作用。

除此之外，鉴于湖南天一4S店重视销售而忽略售后的现状，应该更加注重服务品质的提升，不仅将其看做“4S”中的一个环节，而且应该将其作为一种可行的营销手段引起重视。从关系营销的角度，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满足各方的目标，可以延长顾客关系生命周期，以便企业不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户，忠诚客户是一个企业持续发展的保障。

3、结论 综上所述，湖南天一汽车4S店作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，具有一定的优势，但同时存在的问题也不容小觑。应该加强对汽车4S营销模式的探索，从汽车4S店的销售策略出发，以4P组合销售策略为基本模式，不断的发展企业，创造业绩，紧紧抓住信息反馈这一核心不放，立足于客户需求，形成企业的良性发展。

4、致谢

本研究及学位论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作风，深深地感染和激励着我。*老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

参考文献

篇6：汽车行业网络营销策略毕业论文

一、汽车行业网络营销优势

现如今，我国许多汽车企业开始逐鹿网络信息平台。总结来看，当前我国各大汽车企业网络营销优势主要表现为：

(一)网上车展逐步推广

由于实物车展需要投入加大的人力、物力以及财力，且辐射范围有限，当前许多汽车企业看到了网络的便捷性、辐射性，开始利用网上车站进行汽车及相关零部件产品的展示，这样不仅克服了传统车站的不足和限制，更为汽车整车生产企业、汽车零配件生产企业及相关经销商、代理商、汽配厂商等提供了产品展示的渠道。而且，现在已经存在许多网络信息平台有针对性的向这部分企业提供相关服务，例如太平洋汽车网、汽车之家、网上车展网等，可以帮助企业进行企业形象展示和产品展示，大大提高了汽车展示的整体效果，有利于汽车行业信息的交流，并为汽车交易提供极大的便捷。

(二)网上零部件采购量提高

除了整车销售以外，汽车零部件销售额也极为可观。但是，在传统采购形式下，汽车零部件采购会受到地域、采购成本、采购效率等因素限制，很难达到采购价格最优化。将传统采购改善为网上采购，不仅降低了采购成本，更极大的扩大了采购的范围，提高采购效率。目前，许多汽车公司开始逐步联合建立零部件采购网站，从而进一步奠定汽车网络营销基础。

(三)客户服务水平逐步完善

随着汽车销售行业竞争压力逐步加大，服务已经成为这些企业提高市场竞争力的一个重要手段。利用网上产品介绍、新用户服务、客户答疑交流、汽车产品知识、订单查询及处理等都可以提高客户满意度，并培养他们对自身企业品牌及产品的认知度，提高客户忠诚度。现如今，许多汽车企业都开始在网上增加订购服务，实现客户网上车型、内饰及颜色的特别订制，不仅缩短了客户收货时间，更实现企业货源的最优化配置。

(四)新产品开发与生产速度加快

企业利用互联网可以实现互联网信息共享，并获取更多项目合作开发机会，从而帮助汽车企业加快新产品的开发力和生产力。现如今，我国已经有许多汽车企业开始利用互联网进行公开招标，并选择适合自己的项目合作伙伴，不仅缩短了开发时间，更提高企业市场反应力。

二、当前我国汽车行业网络营销存在的.主要问题

(一)网络营销力度有待增强

虽然当前许多汽车企业已经在网络营销上取得一定成绩，但是其营销力度依然有待加强。具体来说：第一，区域信息意识不强，以整体化网络营销为主。据调察显示，我国国内不同市场、区域间有不同的市场特性，如果以整体化网络营销进行宣传和推广，势必会导致在许多地区“水土不服”，如果采取同样的网络营销模式，势必只能迎合部分受众群;第二，内部信息规划亟待强化。许多汽车企业拥有自己的官方的网站，可以提供网上预订服务，并已经制定了内部信息化规划。然而，从信息化内容来看，依然与其他汽车企业无异，仅仅只是起到产品宣传作用，并未形成网上答疑、网上互动交流等信息规划，从而使得许多受众对网上交易依然存有疑虑。

(二)缺乏专业性的网络营销人才

从当前我国国内汽车企业网站建设及官网营销现状来看，其在网络营销上的人才依然极为缺乏。真正的网络营销人才，不仅要熟悉网络技术，更要能够了解市场动态，将两种技能进行最优化发挥。具体来说：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识，还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验;第二，掌握B2B、B2C、C2C等网络营销模式，能以多种网络推广技术和方法协助公司开拓网络营销资源和渠道;第三，能够针对汽车及其零配件产业营销领域有针对性的进行行业了解，并能够为企业及客户量身打造合理的营销方案。但是从我国汽车及其相关企业的网络营销情况来看，其多数还只能借助于太平洋汽车网、汽车之家、网上车展网及其他网站平台进行产品宣传，真正能够实现网上交易的较少。由此可见，汽车企业自身在网络营销人才上极度缺乏，而这也应该是这些企业未来改善人才体制的具体方向之一。

(三)同质化严重，缺乏营销创新

虽然当前许多汽车企业都开始选择进行网络营销，但是从其营销创意点、汽车产品自身性能等方面来看，依然存在同质化严重的问题。尤其网络营销开始实现汽车及相关零部件销售价格的透明化，为了赢得市场竞争，许多企业纷纷走上了“打折”、“降价”的营销误区。事实上，网络行业是一个技术驱动型行业，相关企业更应该抓住客户互动以及求质心里，利用营销创新和技术创新来把握汽车营销潮流。

三、解决我国汽车产业网络营销问题的具体对策

针对上述我国汽车产业网络营销存在的问题，笔者认为可以实行体验式营销模式、团队化操作模式、互动营销模式等来解决。

(一)实行体验式营销

针对当前我国汽车产业网络营销过于初级化，笔者认为其可以借鉴电器行业的体验式营销模式，实现汽车体验化营销。即汽车及相关零部件企业可以建立健全的体验化营销模式，从前期体验营销准备及宣传、体验跟踪及体验结果调研总结等实施一整套体验化服务。第一，前期体验营销准备及宣传。可以通过免费体验征集活动、高品质免费试驾、自驾旅行等全程体验活动征集进行网络营销宣传，并利用搜索引擎、官网等进行活动宣传，以吸引众多潜在客户的注意。不仅如此，相关企业还可以通过线下宣传，利用二维码扫描礼品赠送的形式提高微信客户群，并将活动内容通过微信营销形式推广出去;第二，活动行程跟踪。针对活动中参与的驾乘客户要派专人进行全程体验跟踪，从活动中切实的搜集客户的驾驶体验，并将征集内容及时分享;第三，活动结束调研总结。针对全程驾乘情况设计调研表，让活动参与者填写调研，并针对本次活动内容写出简单的感受和改善意见，从而不断完善以后的产品内容。

(二)实行团队化操作模式

针对当前汽车企业缺乏专业性网络营销人才这一问题，笔者认为其需要在网络营销过程中实施团队化操作模式，即要注重不同岗位的岗位职责分配，更要注重不同岗位之间的技能提升和衔接性。具体来说，就是要从多个角度来实现团队化操作。从内部团队结构设置来看，要打造网络营销团队，并设置不同的营销岗位，不同岗位设定具体的岗位职责，权责分明、各司其职，并各有归属、各有领导管理者;从团队技能素质培养上来看，定期要对团队成员的职责范围进行岗位考核及岗位培训，确保在岗网络营销人员职业素养的不断提升;从激励方式上来看，要制定完善的激励机制，包括物质激励与晋升激励。

(三)开创互动营销模式

针对当前汽车企业网络营销内容同质化严重问题，如果仅仅只是从产品创新上着手是极不明智的(汽车的使用性能较为固定)，而是应该从提升服务来提高市场份额。笔者认为，我国汽车企业可以开创互动营销模式，借助门户网站品牌专区、微博、微信、论坛、车友社区等新媒体平台，并结合线下推广、电视等多元媒体宣传，实现各区域车友及潜在客户的良性互动。例如，我国汽车企业可以在网络上发起各种符合产品定位的主体活动，并进行互动有奖征名，不但可以引起网友的广泛关注，更能够获取许多潜在客户的个人信息，不仅如此还可以整合网络选修、关注投票等，将主题活动与汽车产品进行紧密捆绑，从而在进行产品宣传过程中提高企业形象及品牌形象。

四、结论

篇7：小排量汽车营销策略研讨论文

随着汽车业的发展，大中型市场已经趋于饱和，销售者开始将注意力放在了开拓新的销售市场上。目前汽车的销售渠道网络发展不均衡，大中型城市的渠道网络分布较为密集，在小型市场则较为稀疏。当下县级城市的交通基础设施基本完成，人们的消费水平也显著提高，这使得县级市场成为了汽车行业销售新的增长点。但在汽车县级市场领域，营销渠道策略的研究还不是很成熟。

一、汽车营销渠道概念的界定

汽车的销售实际上是指汽车商品从汽车制造商向汽车消费者的有偿转移的行为。汽车商品在销售过程中所经历的具体通道或路径，称之为汽车营销渠道。汽车营销渠道的特点包含四个方面，一是它的起点是汽车制造商，重点是汽车的最终消费者。二是它的参与者类别多样化，包含了在汽车商品流通过程中的各种类型的中间商。三是它以汽车商品的所有权发生转移为前提。四是它是一个系统性的过程。

因此汽车营销渠道的研究内容不仅研究汽车商品的不同销售路径，还包括促进该行为而进行的有关辅助活动，比如广告、促销、展览、服务等活动。

市场是指买卖双方进行交易的场所。在对汽车的销售市场按照地域进行划分时，结合市场所在地域的人口，我们可定义县级市场为人口小于100万的城市。它是组成地级市场、省级市场等大型区域市场的`较小业务单元，包括中小城市、乡镇城市，以及一些发达企业的农村市场。

二、汽车县级市场的特点

虽然汽车已经成为了日常交通工具，但商品的价值较高，多数消费者在选购汽车时，倾向于本地购买。受汽车购买者的这种消费心理影响，再加上县级市场的地域经济水平、消费水平的限制，汽车县级市场呈现出以下特点：

1.汽车县级市场的相对垄断。对上游经销商或是厂家而言，已有的市场上竞争激烈，需要投入大量的人力财力物力去维持市场份额，要想抽出成本去进行渠道下沉，与县级市场上原有的销售者竞争，一时间实非易事。因此，短期内汽车县级市场具有相对垄断性。并且，汽车商品的消费者在进行消费时往往会就近选择消费，这种心理也加强了汽车县级市场的天然屏障。

2.汽车县级市场的营销成本低。由于地域优势，县级的营销铺网速度较快，县级的经销商在整个销售网络中的作用是举足轻重的。县级市场的人口密度相对集中，发展营销活动形式灵活多样，营销成本也相对较低。

3.县级市场的需求潜力大。随着消费水平的提高以及消费观念的转变，汽车已然成了人们日常生活的交通工具。各大城市的汽车保有量急速增长，尤其是经济发达地区，汽车保有量接近饱和。相比较而言，县级城市的汽车需求潜力更大。

三、汽车县级市场的营销渠道现状分析

在汽车县级市场上主要存在汽车品牌4S店和汽贸公司两种终端模式。

1.汽车品牌4S店。汽车品牌4S店是最为典型的营销渠道方式了。

汽车制造商按照一套严格的标准选择分销商，并与之签订分销合同和服务合同;分销商则以品牌专卖店的形式进行整车销售、零配件销售、售后服务及信息反馈等一体化的服务。这是欧盟汽车最主要的销售渠道。但是这种4S服务模式对地区的经济发展水平有一定的要求。

现阶段，对于大多数的县级城市而言，其消费水平还不足以满足要求。在县级市场进行营销渠道建设的决策，要基于完善的市场调查，盲目追随欧盟汽车营销渠道或是复制发达城市的成功模式，只能造成人力、物力、财力的浪费。汽车品牌4S点的营销活动主要有举办汽车销售节、汽车展览活动以及各种降贷、降价、送礼品等促销活动。

2.汽贸公司。在现有的县级市场营销渠道中，汽贸公司是最常见的营销方式了。相比较于汽车品牌4S店来说，汽贸公司经营多品牌汽车，彼此的市场定位相差较大，消费者群呈现多层次化。汽贸公司的库存较少，甚至可以按消费者需求进行订货再销售。这种经营模式减轻了公司的资金链压力，在一定程度上可以降低营运风险。但汽贸公司的制度不完善，售前和售后相分离，基本不存在顾客回访和信息反馈，顾客体验较差。为了与4S竞争，多数汽贸公司采取的是价格领先战略，挤压了利润空间。4S店在货源、物流、技术等方面都掌握主动权，一些汽贸公司先向4S店订车，再销售给最终消费者，汽贸公司的价格也受4S店的控制。在广告宣传方面，汽贸公司的缺乏服务意识，营销力度也不够。

四、汽车在县级市场营销渠道的优化策略

1.引入电商运营。网络购物已经与大众生活紧密相连，汽车网购也在悄然进行中。既有汽车之家、易车网等汽车综合信息服务平台，也有汽车品牌网上旗舰店。像DELL电脑的在线订单，定制个人化电脑的模式值得借鉴。一方面汽车制造商可以通过网络平台收集市场需求、第一手了解消费者信息;另一方面消费者可以按照个人需求选择中意的内饰和设施。虽然现阶段人们更习惯的是通过网络平台了解信息，比较不同品牌、型号之间的差异，较少选择网上直接订单。但网购理念的影响是潜移默化的，顾客的信任度也会逐步建立，相信汽车的电商运营模式的普遍不会太遥远。

2.构建系统化、扁平化的销售体系。不同地域的县级市场的消费水平相差较大，甚至同一县级市场也是参差不齐。汽车县级市场营销渠道构建要基于完善的市场调研，要改变目前零星式、孤岛式的销售模式，以自上而下构建出的一套系统化、扁平化模式取而代之。系统化、扁平化的销售模式指的是经销商和代理商的关系为一对多，由此深入到县级市场。

3.签订合作战略协议。汽车品牌4S店和汽贸公司这两种销售模式各有其优劣，应该在不同层次的市场舞台上发挥其优势，可以签订合作战略协议，实现合作共赢。在相对发达的县级市场中心设立汽车品牌4S店，汽贸公司转移到经济水平相对低下的偏远区域，并承担起汽车品牌体验店的角色。至于汽车商品的销售、售后服务及信息回馈等工作则有汽车品牌4S店负责。这样可以完善了信息采集的广度，还可用较低的成本完成偏远地区的铺网工作，搭建起系统化的营销网络。

由于偏远地区的汽车体验店可以为汽车品牌4S店带来更多的销量，而汽车品牌4S店的企业形象可以为处于偏远地区的汽车体验店带来更多的顾客信赖感。那么，双方签订的合作战略协议可以引导利润方式由各自赚钱向共同赚钱发展。

4.加强渠道管理。首先是营销政策的制定要因市场而异。构建了系统化的营销渠道体系，要避免政策照搬硬套式的下达。不同县级市场的消费者的消费审美、消费需求等差异较大，如果以同一套营销策略自上而下的覆盖，势必会导致事倍功半的效果。鼓励终端商在统一的营销方向下制定各自的具体营销策略。其次是针对销售终端的培育要注重文化差异性，引导其形成 “一店一文化、一店一特色”.再次是提高售后服务质量。售后服务是保持市场份额的关键一环，要想在县级市场上站位脚跟，就必须保证销售服务的质量，兼顾维修保养和信息反馈工作，赢得消费者的口碑。

参考文献：

[1]万文亮，张文涛，周加琴。国内自主品牌汽车县级市场渠道策略分析[J].企业文化(下旬刊)，(7)：174.

篇8：浅谈新时代的物流管理

关键词：物流创新,内包

一、时代

进入2 1世纪, 当所有事情都在呈现加速度发展的时候, 物流有了什么样的发展呢?来看几个事例, 也许你会得到启发。

如果你有一台享有质量保证服务的惠普 (HP) 笔记本电脑, 现在它出了些问题, 这时候你会打电话给惠普公司的客户服务要求维修, 接听电话的客服小姐请你联系联邦快递或U P S (联合包裹服务公司) , 它们会帮把你的笔记本电脑送去维修的, 等修好后再由它们送还你。事实上, 你被自己的传统认识欺骗了, 联邦快递、UPS或者其他一些大型的物流公司, 它们没有将你的笔记本电脑交给惠普公司, 而是由本公司的专业技术人员进行了维修, 并以最快速度送回了修好的电脑。

这就是全球化3.0时代的物流, “让你与世界同步”。

二、价值

1. 水平合作

公司之间不再是以往的合作形式, 不再是强强合作排挤若小, 也不再有合作的先后顺序, 只要有需要、有信任, 合作就能成功。通过内包, UPS帮助东芝公司解决了修理过程耗时过长的问题, 帮助一家普通的小比萨店实现了原材料配送的地点和时间的最优设计, 还帮助ebay网上购物实现了即时的物流追踪服务。没有层级, 没有强弱, 只有合作。

2. 内包

大多数公司希望加入到全球的合作与竞争中来, 然而世界上并非每家公司都有全球资源的整合能力, 所以要开发和维持一个规模都相当大的全球供应链, 仅靠自身的力量, 对绝大多数公司来说只能是望尘莫及。这就正是“内包”产生的原因。在这个平坦的世界, 小公司也可以有大动作, 并且在新型的物流集团的帮助下, 实现更有效的全球资源配置。

3. 第三方物流管理

这种新的合作方式要求物流公司和它的客户以及客户的客户建立更加密切和广泛的合作关系。多年来美国福特汽车公司将汽车从工厂运到经销商的展台的过程效率十分低下, 给公司以及各地经销商都带来了严重的损失。后来, UPS的工程师和福特公司, 以及经销商一起, 重新设计了其在整个北美地区的配送系统, 使这个曾经漫长的过程缩短了40%, 平均只需要10天时间, 单单这一项就给福特公司及其经销商省下来数百万美元的成本。

三、创新

1. 时空能力

仅以UPS为例, 在投资了10亿美元收购了25家全球物流和货运公司之后, UPS具备了为世界每一个角落为任一供应链提供服务的能力。同时, 其高校的数字化智能管理系统使得所有的货物都得到了最高效、最快速的配送, 在UPS的全球港配送中心, 来自全世界的包裹被集中到这里并加以整理, 几个小时后就被发往各自的目的地, 为什么能够这样?很简单, 因为UPS拥有270架飞机, 在全球航空公司中排名第十一位。

2. 整合能力

当U P S的工程师深入到客户公司的内部, 分析其生产、包装及配送的流程, 然后设计、再设计和管理其整个全球供应链, 这就是内包, 也是水平合作的有力体现。让其他公司来设计本公司的供应链, 这在以前听起来简直是天方夜谭, 但是, 它现在变成了现实, 而且还以其非常高的效率正在普及开来, 相信不久的将来, 这种新的合作方式将成为主流。

3. 综合服务

不仅设计客户的供应链, 如果有必要, UPS还为客户提供金融服务。UPS有一个专门的金融部门, UPS Capital, 这个部门专门为客户的供应链提供资金, 特别是当你还是一家小企业, 没有足够资金的情况下。这种做法的直接后果是UPS将大量规模小但创意好的中小型企业带入了全球供应链, 使其可以在这个无限广阔的市场配置资源、布局战略, 以及与其他公司竞争、合作。

四、使命

显然, 在这样一个“神奇”的物流时代, 可以想象, 没有充分的准备, 要和UPS或联邦快递这样的巨头竞争, 后果不堪设想。为了应对全球化3.0时代高速发展和竞争激烈的物流, 现在还为发展成熟的物流公司应该着重从以下几方面努力:

1. 全球触角

并不一定只有兼并才有这种效果, 合作也许是最廉价也最有效的方式。不是所有的公司都有UPS的财力, 但是比UPS规模小十倍的公司, 联合十个就是一个新的UPS, 比它规模小一百倍的公司, 联合100个就是另一个U P S。世界市场是一块无比巨大的蛋糕, 永远没有人能独吞它, 过分的竞争会使这款蛋糕越来越小而谁也没有吃好;只有合作, 才能让更多人享用它。现在的物流公司, 多数都是有区域限制的, 而这恰恰问题的关键。因此, 这种合作应该抛开公司规模、地域地形、政治文化等束缚, 以科技和信任为基础, 开展更具竞争力的业务合作, 以增强整个联盟的力量, 从而在新的物流业中占有一席之地。

2. 创新服务

不仅是“包裹流程技术”, 还有融资服务, 天气预测, 政治经济分析等, 新的物流集团在为客户提供传统的邮递服务的同时, 还肩负起了将客户带进全球供应链的重任。没有人不想参与分享全球市场, 但是不是所有人都有资格, 类似于UPS的公司, 为有如此愿望的公司提供了机会, 让它们有机会在世界的大舞台上展现自己。可以想象, 要想在物流业站稳脚跟, 必须能想客户所想, 急客户所急, 为其提供全方位、高水平的综合服务, 这不仅需要财力物力的支持, 还有勇气。

3. 引领潮流

这已经不是我们所熟悉的、靠熟悉的工作就能生存的时代了。你必须会想象, 会联想, 会创新。UPS、联邦快递还有其他一些现阶段的物流业巨头, 他们扩展了这个行业, 为其他还未发展壮大的物流企业树立了榜样。但是, 这不是全部, 这不是终结, 时代还将继续发展, 今天的王者不一定还能继续占有明天的王位, 唯有超越今时之见解, 引领时代发展潮流的人才能够夺取王位。总之, 创新, 在今天有着非凡的使命和意义, 不仅会让你变得杰出, 也会让这个世界变得非凡。

参考文献

[1]托马斯.弗里德曼 (美) , 《世界是平的》, 2005

[2]联邦包裹服务公司网站 (www.ups.com)