奇瑞汽车市场营销策略论文

提要：奇瑞“纵横中国汽车城”可以说是继直营店之后的一次创新。这一计划在扩大销售网络的同时，让人感受到的是奇瑞汽车加强版的中国市场攻势。2007年，奇瑞汽车可以说是捷报频传。海外市场上，奇瑞在今年前三季度的汽车出口量为7.7万辆，比去年同期增长2.2倍。下面是小编精心推荐的《奇瑞汽车市场营销策略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

奇瑞汽车市场营销策略论文 篇1：

奇瑞汽车市场营销存在的问题与对策分析

摘 要：在目前的汽车市场中还存在很多问题，大多问题主要还是围绕营销战略展开的。通过对奇瑞汽车的研究，可以发现很多奇瑞销售的优势和劣势，本文主要通过奇瑞汽车的销售模式，结合经济市场目前的发展状况，总结出奇瑞汽车的市场营销战略。

关键词：奇瑞汽车；市场营销；汽车技术

二十一世纪是经济的时代，汽车也已经成为了人们的重要交通工具。然而针对不同的车型，消费者有不同的需求，并且代表着不同的身份象征，社会地位。奇瑞汽车是中系汽车的典型代表，因为其是经济实用广受中国人民的热爱。

一、奇瑞汽车市场营销现状分析

1.奇瑞公司概述

奇瑞汽车主要包括微型车、商务车、高端车等，奇瑞公司极大地保证了产品和技术的不断创新，在环保、安全方面被定为主要发展目标，并且通过了国际质量认证。奇瑞汽车在连续十年的时间里，蝉联了中国自主品牌的销售冠军宝座。并且这些年来，在大家共同的努力下，走进国际市场，目前已具有了国家化的先进技术，成为中国最值得信赖的汽车品牌。在奇瑞公司迅速发展的现阶段，奇瑞汽车已收到全球消费者的青睐。在过去的十年时间里，奇瑞公司已经成为我国最大的出口车企业，这足以说明了奇瑞公司发展前景一片光明。

奇瑞公司的发展一直是以自主创新为核心，在环保、安全的前提下提高发展速度。在奇瑞公司成立初期，本着将公司发展成为技术领先的汽车企业的目标，在经过不断的创新后，奇瑞公司完善自身的体制机制，使企业的自主创新能力在最大程度上得到有效发挥。奇瑞公司从创立以来，一直坚持打造自己的国际品牌，通过奇瑞公司的发展不但可以看出目前国内汽车市场的发展形式，还可以看出在国际市场中奇瑞公司的积极开拓，并且贯彻落实国家“走出去”的发展战略。奇瑞公司不只是我国第一个将汽车出口国外的汽车企业，还是将我国的汽车技术带出海外的一个企业。

2.奇瑞公司市场营销策略

近年来，自主汽车品牌在全球范围内的营销效果都不是很好。奇瑞汽车的出口数量虽然在增长，可是相比较之下，利益并没有大幅度增长，所以奇瑞应该加大自身的品牌定位，根据自身的发展情况以及品牌优势，制定一个适合自己的营销策略。这种营销策略应主要包括销售单一品牌产品、销售多种品牌产品。对于奇瑞而言，目前使用的策略是多品牌策略。奇瑞品牌的主要销售目标是比较大众化的车型，国际上的消费者也比较认同这种车型。奇瑞汽车的价格在目前的汽车市场中，是大众普遍比较能接受的，所以奇瑞公司的市场营销策略应主要围绕目前大众的需求。销售代表的仅仅是现代市场营销活动的一部分，是一种促销手段，是一种真正意义上的营销战略，企业销售汽车应采取先开市场，后开工厂的营销策略。

二、奇瑞汽车市场营销中存在的问题

1.产品定位不明

每个品牌都有自己的价值，都有自己独特的属性，品牌价值与顾客的需求达成一致，从而引发共鸣，这就是顾客选择此品牌的原因。既然认定了此品牌，再加上购买欲望，自然形成了购买行为。所以任何企业想要实现自己的品牌价值，首先找好自己的品牌定位。汽车企业想要在行业中立足，塑造一个成功的品牌形象，必须拥有自己的独特之处，并且将这些传递给顾客，在顾客心中形成良好的印象。盘点在国际上凭着特点立足的汽车品牌，沃尔沃主要以安全立足、法拉利是速度与激情的象征等等。这些品牌之所以被人们所熟知，在自己的领域获得成功，主要是给自己找到了准确的定位，并赢得了良好的信誉以及顾客的满意度。相比较之下，中国的汽车自主品牌，就没有这种特征，缺乏这种品牌定位。如果奇瑞想要真正的在国际上立足，打造自己的专有的品牌形象，那么销售的不只是汽车，更是这个品牌。

品牌定位就是要在顾客的脑中占据一个位置，与其他的竞争品牌相比，这个位置要更具优势。品牌定位是要能够清晰的分析消费者的需求以及竞争品牌的营销战略，可以为品牌在消费者心里建立一个清晰的形象，使之与其他品牌区分开来。奇瑞公司目前的营销战略是多品牌战略计划，但是在实际运用中却与却与原计划出现了偏差，主要原因是由于品牌定位不够清晰，在销售市场中出现了价格与市场的重合。

2.品牌声誉较低

品牌信誉之所以较低，主要是在质量方面让人难以接受，在质量方便虽然大问题不多，但是许多小问题不断。质量是一个企业赖以生存的关键，从长远的发展目标上来看，质量必须没有问题。目前越来越多购买汽车的消费者关心的不只是汽车的购买价格，更关心的是其使用价值，所以品牌的信誉是现在汽车行业中更为重要的。由于消费观念的转变，在一定程度上改变了市场经济，汽车行业从原来的汽车维修为主到现在的汽车护理为主，这是一种机遇，只有抓住了消费者的消费观念，才能真正的做好品牌信誉。

从奇瑞公司成立至今已有10余年，主要是质量方面存在问题。欧美等西方发达国家不仅是传统的工业强国，在电子技术方面更是拥有绝对的优势。现如今随着人们生活水平的提高，原先的低端汽车市场逐渐缩小，这更加说明了现阶段品牌信誉的必要性。近年来我国的汽车经销商普遍存在着信誉危机，汽车的消费投诉与消费者的购车热有很大关系。它主要反映的是汽车销售的整体环境。对汽车销售来说，经销商在销售过程中普遍没有道德约束，也十分缺少自律性。所以目前我国汽车销售行业一篇混乱。

3.营销技术和手段缺乏

长期以来，随着中国汽车市场的不断扩大，原有的销售模式已经不适合现在的市场经济发展，效果越来越不明显，有创意的销售已经逐步成为企业生存的必要手段。经过多年的发展，我国汽车的销售手段也有了进展。销售模式正在向着多元化发展，这也正是符合当前我国的汽车发展特点，努力适应市场差距，消费者的要求。

从2010年底，各项汽车的消费政策已经全部退出国家市场，政府对国内的汽车市场进行了有效调整，但由于市场的消费总量十分庞大，所以汽车销售在国内市场仍然不受重视，销售手段仍然停止在宣传广告上面。汽车销售作为我国未来发展市场中的重要部分，在发展中全靠自主创新能力。然而自主品牌汽车进入市场更加复杂，所以目前汽车市场的销售总量在不断下滑，呈下降趋势，但这并不影响我国汽车行业的今后发展。

缺乏战略营销的管理手段，没有很好的分析未来市场的需求，建立汽车管理战略销售体系。这一问题严重导致了企业的市场占有率，使市场原有的优势下滑。企业对于不同消费者的需要也不近相同，客户的目标不明确，还没有做到覆盖整个家庭的完整的需要，必须以良好的销售服务为基础核心内容。

三、加强奇瑞汽车市场营销的策略

1.明确产品市场定位

品牌必须拥有一个可以在消费者脑中联想概括出的明确定位，并可以明确指出给予消费者承诺，在多品牌营销战略中，同一类下的销售产品其各个品牌的定位要足够清晰，为了避免其品牌定位模糊或是定位重复，所以要最大限度的保证企业内部之间的多产品合理竞争。奇瑞企业应该更进一步的明确各产品之间的定位，使每个产品都有自己独特的目标市场和购买群体，同时在市场营销方面和广告宣传方面也应该体现出自己独特的特点。还有品牌产品间要有自己足够的空间，为的是可以给消费者不同的消费体验，减少品牌之间竞争的冲突，形成一种统一的力量共同对外。

2.强化自主创新品牌

强化自主创新品牌，提高奇瑞汽车的质量问题，可以通过两方面来实现。一方面是加强国际之间的企业合作。汽车行业的发展，已经有一百五十多年的历史了，更是积累了许多先进的技术以及经验，所以我们要善于消化吸收先进技术，通过与各个管理模式的合作，强化自主创新能力。在这个过程中，关键因素是自主创新，这有这样才能形成自己特有的品牌，实现技术的飞跃，打造中国汽车的自主品牌。企业在国家政策的引导下，应加大资金的投入使用，通过全方面的科学研究，建立实验室等措施方案，逐步实现未来汽车企业的发展壮大。

要了解市场需求，做好充分的市场细分，在了解市场定位的同时，对品牌的价格做出判断。创立我们国家自主汽车品牌主要都两条路可以走，一条是先进入中低端汽车市场，以低价位切入点，创出自己的品牌，在向高端市场迈进。另一条路是先走向高端市场，从高端产品做起，直接打造高品质的汽车品牌，但是这一条路很难走。

3.调整营销技术和手段

奇瑞企业应该采取稳定的营销技术和手段，如今消费者的需求在不断的发生变化，人们对产品的要求已经不仅仅是价格方面，更重要的是对品牌的认识度。消费者在选择车型时，不会再像以往那样，不会再单纯的将价格作为购买的首先因素，而是会考虑综合因素，例如质量、品质、服务等各方面因素进行比量。所以在面对市场的变化情况时，奇瑞企业会更加注重产品的内在，在最大程度上满足消费者的需求，用最低价格和最高品质的品牌，满足消费者的新模式。对于自主品牌产品的价格，奇瑞企业应该明确其产品定位，在价格上与其他产品形成区分，以免引起内部竞争，不利于企业自身的长远发展。

四、结语

汽车生产企业重视的是服务质量以及汽车质量问题，我国现在应主要把可持续发展作为强有力的保障，随着中国汽车产业的日益发展，消费者的要求越来越多。只有不断地进行创新，无休止地满足客户的需要，把服务真正做到位了。消费者自然就明白这个道理。

参考文献：

[1]苏家本，樊贤进.奇瑞汽车企业体育营销策略及存在的问题研究[J].菏泽学院学报，2012，02：91-94.

[2]王振洲.我国自主品牌轿车的竞争力分析及相关对策研究[D].中央民族大学，2013.

[3]田川.大连奇瑞车城营销策略及竞争力提升研究[D].大连理工大学，2013.

作者：彭彦超

奇瑞汽车市场营销策略论文 篇2：

奇瑞汽车　加强版的新战略

提要：奇瑞“纵横中国汽车城”可以说是继直营店之后的一次创新。这一计划在扩大销售网络的同时，让人感受到的是奇瑞汽车加强版的中国市场攻势。

2007年，奇瑞汽车可以说是捷报频传。

海外市场上，奇瑞在今年前三季度的汽车出口量为7.7万辆，比去年同期增长2.2倍。最让奇瑞人兴奋的是国内市场的业绩，截至今年9月，奇瑞共销售了30多万辆车，几乎相当去年全年的总和，与去年相比增长速度约41%，在中国汽车市场的增长速度排名上位居第二位。

但在繁荣的背后，奇瑞汽车也有着不尽如人意的地方。

直营店弥补美中不足

10月10日，南京奇瑞奇祥旗舰店开业，这是奇瑞汽车在江苏省的第一个奇瑞旗舰店。此前在江苏，奇瑞采取的是代理制销售网络。

旗舰店的不同就在于它是由奇瑞厂家直营。“直营店应该说是我们在营销方式上一种创新。”奇瑞汽车销售副总秦力洪对《中国新时代》记者表示，“近两年在江苏市场，奇瑞汽车的销售状况不尽如人意，达不到奇瑞全国的年平均增长水平。”

对于奇瑞汽车在江苏市场的困境，秦力洪分析说，一方面由于当地经销商的实力相对较为薄弱，另一方面可能是经营理念的问题。“我们认为造成这个局部市场不够景气的原因主要是缺乏一个主力经销商，于是我们决定投资建立直营店来改善这种状况。”

除了重资营建南京直营店，奇瑞还抽调优秀的销售人员给予支持。现任南京旗舰店总经理的邹安定原是西北地区的大区经理，他所负责的大区，销售业绩增长迅猛。这一次把邹安定抽调到南京，足见奇瑞汽车在直营店上所寄予的厚望。秦力洪表示：“这个直营店开设的目的是希望在较短的时间内把市场做起来，经营两到三年之后，如果情况良好稳定就转给当地的经销商来负责具体的运营。”

其实早在两三年前，奇瑞就在广州建立了第一个厂家直营店，由于广州市场进展比较顺利，奇瑞很快把直营店转给当地的经销商来具体运营。也许是当初市场本身的良好增长，这种直营店营销方略的优势并没有得到充分的体现。因此作为最初一种推动市场的方式，其存在的时间并不长。

今年之前，奇瑞和其它同行一样，在全国普遍推行的还是经销商代理的营销策略，因为国内市场增长较快，所以奇瑞并没有把直营店的方式复制推行。

今年7月，为了更好推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州投资建立了一个直营店，这是奇瑞第二次采用直营店的方式。短短的三个月时间，这种直营店就起到了立竿见影的效果。在6月份以前，东方之子cross这款比较高端的车型在浙江市场的销售量平均每月只是在50台左右，7月份开始有了明显增长。仅仅在9月份，东方之子cross的销量就达到了160台，呈三倍多的增长趋势。

“从这个直营店经营以来的情况看，效果是非常好的，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。”秦力洪说，直营所带来的积极效果是试用之初所预料不到的。

新开设的南京直营旗舰店对当地市场的确有很好的推动作用。南京奇瑞奇祥旗舰店宣布正式开业之前，从9月20日开始已经投入试营状态，在9月20号到10月10号这二十天的时间里，奇瑞汽车的销量就达到40多辆，这个数字几乎相当于过去南京所有经销商一个月的销售总和。秦力洪估计11月份在这个直营店带动下，南京甚至整个江苏的月销量可能会实现翻番。

可以预见，尝到甜头的奇瑞汽车，将在全国几个大区市场采用这种以直营为主兼顾其他营销方式的策略。

“纵横中国”

根据公司数据，2006年奇瑞年销售的整车数量达到了30.52万辆，比上年增长62%，全国市场占有率达7.2%，进入全国乘用车行业第四名。

“今年前9个月我们也排在全国市场的第四名，虽然名次没有变化，但是这个名次的含金量增加了许多。”秦力洪解释说，“这一次我们这个第四名和第三名靠得很近，把第五名甩开了相当一段距离，销量的落差在10万辆。去年我们和第三名的差距较大，和第五名很近，我们当时只比第五名的销量高出1000多辆。”

如果按照销售量计算，目前的中国汽车市场上，奇瑞和上海大众、一汽大众以及上海通用属于占有明显优势的第一阵容。在市场稳步大幅提升的情况下，奇瑞“纵横中国汽车城”的计划也得以全面展开。这个计划早在两年前已经开始规划，一直到今年，奇瑞方面认为时机已经成熟时才正式开始具体实施。

据秦透露，在中国还是首次出现单品牌的汽车城，在他们的计划中，奇瑞今年在全国共规划了20个汽车城。之所以叫做“纵横中国”，是因为从地理方位上，奇瑞在整个中国市场进行了新一轮的营销版图布局：纵线是指北起哈尔滨，通过长春、沈阳，顺延102国道线到达北京，再沿着107国南至深圳、东莞、广州。横线则是东始上海，向西延伸，顺着312国道一直到达乌鲁木齐。

这个计划从今年4月份开始启动。4月21号，奇瑞第一个中国汽车城在古城西安开业，紧接着5月18日北京、上海的两个汽车城同时开业，随后几乎大批的汽车城陆续建立起来，到目前为止，今年20个汽车城的计划大部分已完成，到年底20个汽车城将全部建成。

汽车城可以说是继奇瑞的直营店之后一次营销方式上的创新。在每个汽车城中，两个4S销售店并排而立，在两个并立的4S店的后面坐落的是一个大型的服务站，这个大型服务站将给消费者提供上牌、保险、按揭等多种服务。这一计划在进一步扩大奇瑞的销售网络的同时，让人感受到的是奇瑞汽车加强版的中国市场攻势。

“纵横中国20城”显示了奇瑞志在必得的决心，它的背后折射出的是奇瑞汽车本身研发和生产能力的日益进步和提高。一方面，奇瑞的产品不断升级；另一方面，奇瑞的产品结构也在不断优化，市场定位成上升趋势。而产品的开拓、性能的优化和生产能力的提高都需要良好的销售渠道来支持。

以南京为例，去年和今年的市场销售情况就有明显变化：2006年南京市场QQ系列车型的销量占该地区总销量的43%， 而今年，秦力洪透露估计不到28%；去年南京市场的A5销量占总体比例的11% ，今年将上升到25%。这说明在汽车消费结构中，奇瑞在向中档转移。

不仅在南京市场，全国的情况也是如此。2005年，奇瑞整车的销售均价在4万5 千元左右，2006年增长到5万元左右，而今年从1到9月份，奇瑞整车的均价在5万9千元到6万元之间。总体来讲，奇瑞受用户认可的品牌档次不断提升。

“这种情况和我们整个车型结构的优化是分不开的，特别是售价在7万元以上的A5和售价在9万以上的瑞虎两个品牌。这两个车型投入市场以后，给奇瑞带来了新的活力，同时也给我们奇瑞汽车整体的销售结构和销售收入带来很大变化。”秦力洪说。

今年从1月到9月，奇瑞共有10款新车上市。包括4月份在上海国际车展宣布上市的A1、5月份上市的瑞虎3、6月份在深圳国际车展宣布上市的东方之子cross改型版、7月份在长春国际车展宣布上市的瑞麒2（MPV车型）和9月初宣布上市的东方之子、奇云、QQ3和A5的07款。

奇瑞2007年度的销售目标是393000台，秦力洪表示：“接下来的第四季度，如果平均每个月销量达到3万台我们就可以达到目标了，而从目前的情况来看，今后三个月，月销量应该在40000万台的水平，所以2007年度的销售总量将达到42万台左右。”

完成年度销售目标对奇瑞来说已经是没有压力了，而现在，随着营销策略和销售服务渠道的日益优化，奇瑞已经在为下一个阶段性的突破做准备了。

国际化深度推进

今年8月份，奇瑞和菲亚特汽车集团正式签订了战略合作协议。秦力洪表示，这个战略合作协议共分两部分：第一部分是奇瑞每年向菲亚特全球覆盖点提供10万台以上的1.6升和1.8升汽油发动机，双方合作协议已正式落定，目前这项合作已经展开；第二部分，双方拟定建立合资公司，但是截止到目前，双方只是在合作意向上达成了一致，具体的合作事项双方还在进一步协商和细化中，还没有正式签订商务合同。

此前的7月份，奇瑞还和克莱斯勒达成了战略合作的框架协议，合作的内容是双方将建立合资公司。在合资公司内，奇瑞和克莱斯勒各自负责自己的研发、生产业务，但可以借助对方的销售渠道弥补各自的不足，尤其是海外市场的弱势。

不管是与菲亚特暂未落实的合作意向，还是和克莱斯勒正在具体推进的战略合作，都表明：奇瑞的国际化战略在以新的方式推进，即以合资公司的方式和国际大集团展开深入的合作。秦力洪表示，这是奇瑞国际化战略更加深入推进的一个新的重要方式。

此前，奇瑞的国际化一直在做着两件事情：一方面是整车出口，从2002年开始，奇瑞的整车出口一直是全国第一，仅今年上半年就出口了53000多辆，这个数字相当于中国汽车工业前50年的出口总额。

另一件事就是在海外投资建厂。如今，奇瑞在海外6个国家共建有7个组装厂，这些组装厂分布在：俄罗斯、埃及、印度尼西亚、乌拉圭、智利、乌克兰，其中俄罗斯有两个。之所以投资建立组装厂，是避开成品的高关税，享受零部件的关税税率，为奇瑞在海外市场竞争赢得一定的价格优势。

今年10月初，奇瑞汽车第一个在乌拉圭投资建立的合资汽车企业CHERY-SOCMA S.A.生产的奇瑞奇虎正式投放该国市场。自今年3月22日奇瑞和乌方合作商正式签署合资合同以来，历时7个月。从该厂的第一辆SKD的红色瑞虎下线到9月7日第40辆T11下线和面市，奇瑞与当地厂商的合作关系进入了一个新的阶段。

奇瑞自踏上国际化道路以来，截至到目前，共拓展了61个海外市场，主要分布在西亚、东南亚、中南美洲和非洲。奇瑞方面表示，从2008年开始，每年的海外销售目标是30万辆以上，到2010年，奇瑞将设立14家海外工厂，整车出口量超过60万。

奇瑞最初的出口国家首先选择了中东、东南亚、非洲等第三世界国家，然后，触角慢慢伸向俄罗斯、东南欧和拉丁美洲，其中中东和东南亚市场对奇瑞集团贡献率较大，欧洲今年除俄罗斯发展颇为活跃外，其他市场也一直相对薄弱。

北美市场对于奇瑞来说还是未开垦的处女地。其实，2006年奇瑞曾打算在北美建立自己的独家分销机构，但是因为合作方未能兑现承诺的条件，致使奇瑞进军北美的计划被搁置到现在。

然而，如何进入安全、环保方面认证标准苛刻的西欧和北美市场，将是奇瑞在海外市场上的下一个难题。奇瑞方面表示将在一至两年后会启动北美市场。如果奇瑞汽车与菲亚特以及克莱斯勒的合作能顺利进行，那么借助这两大巨头发达的销售网络进入欧美市场将是最好的捷径之一。

作者：胡　霞

奇瑞汽车市场营销策略论文 篇3：

奇瑞的“新大陆”

核心提示：海外扩张要从“走出去”变为“走进去”。所谓“走进去”，是以国际化眼光，不断建设营销售后服务网络，并在全球建立制造基地，采取KD项目模式、技术合作、政府采购项目等多种深度合作模式，将产品推向全球市场。

通用汽车巴西公司的员工麻烦了，由于公司要裁员，他们极有可能在今年沦为失业者。不过，他们也不必太担心，因为很快就会迎来新东家——来自中国的奇瑞。

据巴西媒体报道，按照计划，今年12月之前大约有1500位通用汽车巴西公司的员工被裁员，其中有650人届时还将推迟两个月离职。

与此同时，奇瑞汽车有意将通用汽车在巴西裁撤的员工招入麾下，为2014年前后投产的工厂吸纳人才。根据奇瑞方面公布的消息，有关招募通用汽车巴西公司被裁员工的方案正在接受巴西方面的评估。

与巴西的亲密接触

巴西人以热爱足球运动而闻名于世，对于奇瑞汽车，巴西人一点也不陌生。2010年南非世界杯期间，奇瑞花重金签下世界足球先生梅西做代言，为其赚足了眼球。

而在针对巴西市场的营销策略上，奇瑞似乎也颇对路子。

瑞虎是奇瑞投放巴西市场的第一款产品。由于其运动气质和出色性能，正好符合了巴西人与生俱来的运动基因，从2009年7月登陆至今，瑞虎的市场占有率一路稳步提升。

如今，在巴西利亚、里约热内卢等巴西大城市的街头，随处可见奇瑞的身影。借由巴西媒体的话说：“在巴西消费者心目中，奇瑞汽车已经是一个‘外型时尚、性能可靠、品质不错’的国际汽车品牌形象。”

与过去“重销售，轻售后”不同，随着奇瑞车型在巴西市场的热销，奇瑞的销售服务网络也在以巴西经济发达的东南地区为中心，迅速向巴西其他区域铺开，基本上是产品卖到哪里，服务网点就跟到哪里。

高品质的产品和健全的服务网络，让中国汽车的品牌形象迅速植入巴西民众的消费观念。

但初来乍到时，奇瑞的境况并非这么理想。

2008年，巴西一家汽车销售公司对其顾客做过调查，当时有至少50%的消费者明确表示不愿买中国车；而在最近一次同类调查中，结果显示80%的顾客表示如果车确实好，他们愿意买中国车。

这种转变的背后，奇瑞作为在巴西销量最大的中国汽车品牌，功不可没。

随着市场局面的不断打开，奇瑞意识到，过去的整车出口方式已经不能满足巴西市场的需求，而且销量的不断增加也面临着远洋运输能力的瓶颈，增加了市场供货的不稳定性，同时也增加了产品成本。

2010年9月，经过细致的市场分析和深入考察之后，奇瑞与巴西圣保罗州政府签署投资建厂的协议，成为第一家在巴西投资建厂的中国汽车制造商。

根据奇瑞公布的资料，巴西项目位于圣保罗州雅卡雷伊市，项目由奇瑞独资建设，总体规划为最终建成奇瑞巴西工业园，工业园区占地面积100万平方米，总投资4亿美元。这是奇瑞在海外独资兴建的最大工厂，也是中国汽车品牌在海外独资建厂的最大手笔。

据悉，奇瑞巴西项目计划分两期实施：一期投资1.34亿美元，建成双班5万辆/年产能的工厂，计划于2013年建成投产；二期追加投资至4亿美金，实现3班15万台/年的产能。在车型方面，前期计划引进生产A1和A3等系列车型，后期还将陆续引入其他符合巴西市场需求的其他车型。

奇瑞的“领土”扩张还吸引来了一批中国企业在海外“掘金”。

去年下半年，国内有多家零部件制造企业奔赴巴西调研当地市场，并有望与奇瑞合作。奇瑞国际公关部人士告诉《支点》记者，奇瑞将根据市场和工厂的经营状况，将中国境内优秀供应商引入巴西奇瑞工业园内，为奇瑞和其他整车制造商产品配套。

发现南美“新大陆”

在开拓海外市场方面，奇瑞可谓是中国车企的“领航者”。

2001年10月，奇瑞向叙利亚出口了第一批轿车，到2003年12月底，奇瑞轿车累计出口了14批总计1000多辆，车型包括风云、旗云、东方之子和QQ。尽管总数不多，却占中国当年出口轿车总量的90 %。

仅仅过了一个月，奇瑞在2004年1月中旬签订了7000 多辆的出口协议，引起了不小的轰动。

2008 年夏季，奇瑞继续开拓海外市场，逐一“拿下”土耳其、阿根廷、乌拉圭等重要战略地区。6月初，在巴西圣保罗签署的汽车框架协议表明，奇瑞汽车公司和阿根廷索克马集团在乌拉圭合资组装生产的中国汽车将向巴西销售。

据统计，目前，奇瑞汽车遍及60多个国家和地区，从2002年就一直蝉联国内轿车出口的冠军，目前出口量占据中国乘用车行业出口的半壁江山。

与出口相对应的，是奇瑞的营销服务网络。奇瑞在海外一共建立了近1000家经销商，为奇瑞的销售渠道的畅通和售后服务的水准提供了保障。

令国内汽车行业人士喜出望外的是，随着出口业务高增长，“扬帆出海”的阵营也在不断扩大。奇瑞/江淮、力帆等多家国内企业纷纷在海外建厂，呈现出一种墙内开花墙外香的局面。

“国产汽车想要获得发展，要开拓更广阔的消费市场。”商务部研究院海外投资研究中心副主任周密在接受《支点》记者采访时表示，虽然国内规模很大，但在资源和环境方面也有限制。

他指的限制包括三个方面：一是油品供应依赖进口，如果进口受限也受限制；二是环境受到各界关注，油品质量、尾气排放都会限制汽车生产；第三，交通拥堵导致政府会采取一些政策控制汽车的保有量。

据悉，在南美大陆，奇瑞已经有3家海外工厂，除了巴西，乌拉圭、委内瑞拉也建有奇瑞的工厂。奇瑞为何会在南美密集布局？

周密认为，相比欧美发达国家，处于发展阶段的国家有更多的市场需求，同时南美国家人口密度比中国小，受环境资源约束力小。其次，这些国家在工业化进程中需要更为现代化的交通工具提高物流效率，提高人员流动效率。第三，南美国家的人民生活水平不断提高，使其有能力购车。

KD工厂遍布全球

汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标。只有大量出口才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。一个不得不承认的事实是，中国正在悄然由公认的汽车大国向目标中的汽车强国转变。

据统计，2012年，我国汽车出口首次突破100万辆，同比增长29.70%。与此同时，自主品牌车企海外建厂速度加快。

奇瑞汽车董事长尹同跃曾多次对媒体表示，奇瑞要面对全球化市场把中国汽车品牌打响。而最直接的做法，就是在海外建厂。

截至目前，奇瑞在海外建立了17个KD工厂（即出口汽车的散件，到国外去组装），设立了10个办事处、4个合资（独资）公司，在提高奇瑞产品全球市场辐射能力的同时，有效降低了奇瑞产品的综合成本，提高了奇瑞产品的全球市场竞争力。

近几年，奇瑞的海外销量之所以迎来爆发式增长，用奇瑞国际公司总经理周必仁公开的话来说，就是变“走出去”为“走进去”。

所谓“走进去”，就是以国际化眼光，不断建设营销售后服务网络，并在全球建立制造基地，采取KD项目模式、技术合作、政府采购项目等多种深度合作模式将奇瑞产品推向全球市场。

实际上，针对不同国家的特点，奇瑞采取了不同的海外开拓方式。

奇瑞在俄罗斯、乌克兰、埃及等国家建有7个海外工厂，其中，由于伊朗地处中东中部地理位置优越，在伊朗建有两个工厂，既能满足伊朗汽车市场的需求，也能辐射周围的中东国家。

在埃及，针对奇瑞A5火爆销售的情况，A5以CKD（全散件组装）的方式从中国直接进口。在乌克兰市场，针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点，在对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以SKD（半散装组件）的方式在当地生产。针对发展状况最好、具有战略意义的俄罗斯市场，奇瑞还设立了全资子公司。

这些海外工厂的建立为奇瑞公司实现快速进入国际市场，打造属于中国的国际化汽车品牌奠定了坚实的基础。据了解，17家海外工厂的产能达到了21万辆，奇瑞出口占全部销售比重的40%。

“中国的出口受两方面影响——需求和供给，因为我们供的主要是中低端的，因而可能以新兴市场为主。”周密分析，现在全球属于缓慢增长，未来需求有的，需要加强贸易平台的联系。而在供给方面，生产基地不断投入使用，企业跨国并购的实力增强，产能方面实力更强，炼钢厂供给能力的提升，使得未来有持续的生产力。

周密分析，中国企业海外投资有多个层面的考虑。一是接近原材料的生产地，南美有金属矿石和冶炼企业，以前需要运到太平洋，再运回来生产；二是接近目标市场，接近当地消费者，根据当地市场变化调整产能；三是通过海外投资，避免原产地规则避免贸易对我们的影响，减少关税的成本。

奇瑞的海外工厂也为更多有意进军海外市场的中国企业提供了“港口”。

去年11月，广汽集团与奇瑞汽车共同宣布缔结国内汽车行业首个战略联盟。广汽希望利用奇瑞17个海外工厂、1000多个网点将自主品牌轿车“传祺”卖到海外。

“我们不用再建设工厂了。”广汽集团总经理曾庆洪对媒体表示，奇瑞汽车在南美和欧洲都有资源，利用奇瑞的KD件可以大大降低关税。国内汽车企业应该拧成一股绳去海外市场，而不需要各自建工厂。

搭建海外“避风港”

伴随着中国企业全球化战略的加快，对海外直接投资进行法律保护也开始被提上议程。

全国人大代表、长城汽车总裁王凤英在今年“两会”期间表示，希望政府能为自主车企“出海”给予相关支持，主导建立海外风险信息及防控平台，加快国家相关立法步伐，出台配套的体系政策。

当前，中国企业海外投资建厂面临诸多不利因素，除了自身存在的原因诸如国家层面缺乏整体战略、自主汽车企业在海外发展质量参差不齐、存在互相掣肘现象等，还受到当地的产业政策、贸易保护、技术壁垒，甚至是政治风险等的威胁。

长城汽车就曾经吃过这方面的亏。

2008年底，由于经济危机的影响，全球汽车销量下滑。为保护本土汽车，俄罗斯政府对于以SKD进口的汽车散件的车身部分关税提至5000欧元/车身，这导致长城汽车正在向俄罗斯发运途中的SKD散件无法按原关税进口。

为降低损失及散件成本，长城汽车不得不派遣大批量技术人员赴满洲里，临时修改车辆发运状态，尽量减少损失。

王凤英提出，希望加快制定和完善《海外直接投资法》，成立专门的管理境外投资的机构，完善海外投资企业的监管机制。

“对外投资是企业自身的经济行为，政府应该在信息服务、消除障碍方面下文章，包括给予行业数据分析、法律咨询服务等。”周密表示，实际上，中国政府一直在降低企业投资的时间成本，最近几年也提供了很多支持，尤其是在信息服务方面。

他指出，现在很多国家都提出，不希望其他国家的政府通过实行太多政策来提高企业竞争力。从某种意义上讲，直接给予财政补贴是不符合WTO规则的，因而制定《海外直接投资法》，加强部门分工和促进海外企业扶持政策的规范化，具有重要意义。

不过，仅有政府的“保驾护航”远远不够。作为市场主体，企业需要熟悉国际化的游戏规则，尽快融入当地市场。

2011年，奇瑞在总部芜湖投资14 亿元打造了亚洲最大的汽车试验技术中心。这个试验中心占地近30 万平方米，包括七大试验室和一条试车跑道，有各类仪器设备480 余台套，可以开展23 个专业模块的近1800 个试验项目。

“试验中心对奇瑞非常重要。以前我们必须等样车出来了才能委托别人做试验，有了我们自己的试验中心，可以一边开发一边检验，提高奇瑞正向开发能力。”试验中心主任何文辉向《支点》记者介绍，各国碰撞法规各有不同，建成这个实验中心，可以模拟各国不同的碰撞法规进行试验，以满足各国法规的要求。

在海外设厂，同样需要围绕当地的法律法规做文章。

2011年9月，巴西宣布上调工业产品税IPI比例，增幅高达30%；向巴西出口车辆的企业都受到影响，只有车企满足65%以上零配件产自巴西和南美洲共同市场其他国家（阿根廷、乌拉圭和巴拉圭）的前提，才能享受退税、豁免。

而根据奇瑞公司的整体计划，其设在巴西的工业区将完全符合巴西政府的标准，在当地组装的车辆本土化比例至少达到65%，从而避免支付工业产品税IPI。

不过，随着海外市场的建立，中国企业遭遇海外召回的事件增多。2012年8月，仅从巴西、阿根廷、智利、乌拉圭、澳大利亚，奇瑞就召回18875辆。

“从初衷上讲，召回制度是为保护消费者而制定的。”周密认为，召回制度对企业造成影响的程度，要视在海外市场的梯度和占有率而定。但可以肯定的是，中国企业海外扩张的步伐不会因此而停滞。因为，这个制度对中国汽车行业适应国际化和规范化的运营是有好处的。

作者：丁杰