宝马3系汽车营销策略

宝马3系汽车营销策略（通用6篇）

篇1：宝马3系汽车营销策略

2012年德国新款宝马3系汽车

中国市场消费者分析

策划人：张鉴

班级：商务策划管理、10应用物理 指导老师：涂勇

日期：2011年11月25日 摘要：

在现有的豪华车品牌中，入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。尤其是近几年来，豪华车入门级车型销量急剧上升。在中国，有能力购买豪华汽车的人正越来越多，但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。实际上，当前中国豪华车市场快速增长的现实，让各家汽车跨国企业欣喜若狂，不仅加快推出新品，同时为满足中国消费者的需求，纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型，改变固有的产品形象。宝马3系汽车亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争，打破奥迪A4的市场主导地位。

正文：

1、宝马3系目前营销背景：

（1）、宝马3系轿车定价高、配置相对较低

（2）、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。（3）、市场占有率低、销售网络少。

（4）、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。

2、产品介绍及对比分析：

宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。中控台操控界面依然偏向驾驶座，采用了以驾驶为导向的设计。配置方面，新3系在科技配置上达到了更高的标准。拥有出色的操控性能。动力方面，0-100km/h冲刺仅需5.9秒即可完成(搭配8速变速箱为6.1秒)。节能方面新328i的百公里油耗仅6.4升(搭配8速变速箱后为6.3升）。

奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体，具有超越同级轿车的后排空间。在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。带有硬盘式3D导航功能的新一代 MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。奥迪A4L优点：车身设计大气优雅，车内空间充裕，配置丰富，燃油经济性好。

奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条，使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。硕大的奔驰车标镶嵌在具有家族特征的中网上，构成了高贵和谐的优雅之美。

新宝马3系对比旧款增加了轴距和宽度，使3系轿车缩短了与奥迪A4在车内空间的差距，使之更符合中国消费者的消费习惯。其次，宝马3系新配备的发动机油耗更低、动力更猛、更节能环保，一举改变了在面对奥迪和奔驰的劣势，突出了宝马3系的运动特性。而新款宝马3系完美继承了宝马汽车家族的操控特性，在同级汽车中几无敌手。在外形、内饰方面三个品牌有自己的独立特征和家族外形，但宝马3系新款较之更加符合豪华车的特点和定位，运用了豪华轿车新的设计理念。弹出式车内导航触摸屏幕、led发光条、天使眼等等使得整车更具性价比、科技感更加强烈，更加迎合了消费者的消费理念。

新宝马3系相比奥迪A4、奔驰C级内饰配备更加豪华、外形富有运动感、科技配置更加先进、动力系统更加强劲和节能。

3、中国市场入门级豪华车消费者需求分析：

入门级豪华车市场现状：

奥迪A4L在中国同级别入门豪华车市场占有率在40%。2010奥迪A4L中国市场销售6.26万辆。宝马3系2010年销售1.29万辆。奔驰C级2010年销售2.78万辆。其他品牌入门级豪华车因为销售网络不健全、品牌认知度低、宣传策划不力销量偏低。

中国与国外不同的一点，中国人更好面子，更加注重汽车产品的舒适度、外观、品牌历史、豪华感。在心里层面的感受强于实际驾乘体验。宝马汽车、奔驰汽车售后服务相对较差。奔驰汽车销售网络不健全，导致不同销售商价格不同，汽车售后保养费用大大超过奥迪A4L与宝马3系。

目前，奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级在中国市场都以实现较高的零部件国产化率。主要有一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰等合资厂商。就规模与水平来说奥迪整车质量最好，其次是宝马。汽车配置上相同价位奥迪A4最好，宝马3系汽车因为即将面临换代配置上没有优势。从新一代宝马3系配置中看，宝马3系的配置在上市后将与奥迪A4、奔驰C级基本持平。同价位三大品牌豪华车，空间奥迪A4l完胜，宝马3系动力最强，奔驰配置丰富。奥迪A4l性价比稍占优势。中国消费者对豪华汽车的理解：

车内空间大、汽车外形优雅、乘坐舒适、车内静音效果好

4、SWOT分析：

优势：新一代宝马3系汽车动力强劲、运动性能出色。内饰相对其他品牌轿车豪华。

劣势：车内空间相对奥迪奔驰偏小、品牌形象落后于奔驰奥迪、汽车配置实用性偏低。

机会：在中国市场许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。拥有较强的品牌认知度。随着中国经济发展人民生活水平提高，汽车作为消费品不再遥不可及，人民对汽车有了更高的要求而且需求向个性化、运动化发展，宝马3系的定位为运动化豪华汽车有助于提升市场占有率、有助于细分入门豪华轿车市场。

威胁：

1、奥迪、奔驰汽车在小排量发动机及传动系统取得进展。奔驰c级即将换代。

2、奥迪奔驰轿车在运动操控轿车制造技术的进步及配置更多的先进科技装备。

3、中国政府将来可能减免小排量汽车购置税导致宝马3系性价比偏低。

4、雷克萨斯is系轿车、凯迪拉斯cts、ats轿车、英菲尼迪G系轿车等等国外其他豪华品牌入门级轿车的上市及产品竞争。

5、消费者定位与分析：

宝马汽车的核心形象：“尊贵、年轻、活力” 宝马汽车定位：“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具” 消费者年龄、性别、职业、收入、家庭结构：目标消费者年龄应该在18-35岁，性别为男性，职业应为：创业成功人士、“富二代“、企业白领、公司经理、追求汽车运动的个性人士。家庭结构为，单身、已婚未生育、已婚孩子年龄在10岁一下家庭

入门级豪华车消费人群：

富二代、创业者小老板、企业白领或金领、商务人士、汽车爱好者、部分女士

富二代宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：看到一些玩车的朋友改装宝马，自己也想买一辆。经朋友介绍宝马，适合目前的驾驶需要，基本是独自驾驶或带一位朋友在前排。汽车性能强劲，看重宝马3系在同级车型中的驾驶性能。朋友面前能撑起面子。

2、信息收集：家庭、朋友、熟人介绍。宝马运动车型比较有好的口碑。

3、决策过程：不注重他人态度，经济情况良好，父母决策是重要因素。父母可能是宝马老用户。

4、决策个人影响：同价位买宝马为了炫耀、看重宝马知名度，无法独立付款。品牌定位高。

5、决策社会影响：家庭影响较大，受家庭价值观影响、朋友圈子影响大，注重宝马汽车的内饰、外形豪华感。创业者、小老板宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：经济基础允许购买豪华车，可能有按揭贷款买车的情况，大部分可能是拥有的第二辆或第N辆车。出于谈生意的需要，看重宝马汽车的豪华内饰及品牌。后排空间好与奥迪A4差距不大，动力相对好。家用商用都适宜。在同级别汽车品牌中知名度要高，品牌定位高，可以显示品味，商务人士认同度高、足够有面子。

2、信息收集：报纸广告、网络广告、在经销商4s店了解

3、决策过程：重视口碑及他人建议，因经济原因可能有意外情况终止购买，独立决策不受他人影响。

4、决策个人影响：经济情况相对紧张、可能因为宝马“暴发户”的品牌形象放弃购买、为了向别人展示公司实力或是个人奋斗成果、有一定的汽车操控需求、看重车内空间与性价比，显然新宝马3系略优

5、决策社会影响：考虑品牌形象、豪华品味，考虑宝马在商务场合认同度，定位稍高于奔驰与奥迪。

企业白领宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：目的改善生活质量，享受生活乐趣。朋友或者同事购买同级别车型，出于面子级嫉妒攀比心理购买。

2、信息收集：朋友同事介绍、商业广告

3、决策过程：考虑性价比，配置要求高，注重品牌内涵，经济情况稳定，更多家庭决策

4、决策个人影响：收入稳定家庭稳定、展示奋斗成果、有一定驾驶激情、看重车内空间。奔驰空间小，外形不时尚。

5、决策社会影响：家庭需求、品牌形象。宝马品牌形象差。

商务人士宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：要求品牌豪华，后排乘坐舒适，配置丰富静音好，在商务人士中品牌认同度高

2、信息收集：同事介绍，4s店咨询

3、决策过程：公司部门决策，多人决策

4、决策个人影响：个人影响小，适合商务场合，品牌豪华。奔驰c级空间小，日常保养费用较高。

5、决策社会影响：受公司内部人士影响大 汽车爱好者宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：改装汽车，驾驶性能优异，操控感强烈，改装潜力大

2、信息收集：个人资料搜集，朋友介绍，试驾，汽车4s店咨询

3、决策过程：独立决策，重视专业介绍。经济情况相对差

4、决策个人影响：收入不稳定、买操控性能优异的车满足需求、宝马车保有量少、够个性、改装潜力大，可以改造为宝马M3系赛车。

5、决策社会影响：宝马改装历史久、知名度高、在汽车爱好者中间改装口碑好、性能认同、符合改装、激情等竞技文化。改装配件丰富。

部分女士宝马汽车消费行为分析：

1、消费需求：豪华品牌，工作休闲代步，定位高、内饰豪华、外形犀利动感。

2、信息收集：家人介绍，商业广告

3、决策过程：家人决策，男主人决策

4、决策个人影响：大多数朋友圈子认同宝马品牌、对于配置性能不关注，基本用来代步、宝马3系保有量少、够个性、改装潜力大。售后服务正规。对奔驰外形不认同。

5、决策社会影响：受家庭影响大，有可能男主人有钱后淘汰旧款宝马给女士、精英女性对宝马认同度高

6、产品定位与目标市场对比：

奥迪A4L的定位“一款完美融合运动与舒适的高档中型轿车”精确地反映了产品的特点。定位上，奥迪A4L更偏向于商务化，用户除了日常自己驾驶外，还有着不少的商务应酬，后排的利用率非常高，所以对于后排的舒适性有更高的要求。

奔驰C级购买的用户多数是自己驾驶，后排利用率不高。紧凑的车身更能代表自身的朝气。奔驰有着“尊贵、传统、豪华”的品牌形象。多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。在中国市场品牌知名度认同度都赶不上宝马与奥迪。

宝马一直以倡导驾驶乐趣为主，宝马的核心是对操控精确的不懈追求。制造出最为完美的运动轿车。宝马有“尊贵、年轻、活力”的形象，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。宝马汽车定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随过去的陈旧步伐。宝马3系豪华轿车在中国市场的定位：将驾驶乐趣与汽车豪华性、舒适性完美结合的一款为年轻高端人士配备的运动型轿车。

7、营销策略：

（1）、电视广告策略：在青年人收视率比较高的电视节目中做赞助广告。例如“职来职往”、“商道”等。避免赞助低俗电视节目及争议较大节目。

（2）、网络合作策略：在各大知名汽车网站，赞助“宝马3系驾乘体验“活动，更好的宣传宝马企业文化，突出3系操控特质。

（3）、活动赞助策略：在活动赞助中应尽可能做到活动人群的试驾体验。规格与档次要高，例如青年企业家聚会等。

（4）、促销优惠策略：采用改装增强宝马3系运动性配件或喷绘的方法尽量避免降价。可以通过改款修改厂商指导价来与奥迪、奔驰竞争。广告营销策划：

电视广告1：在一个高端豪华的场所，一位年轻的成功人士面带微笑接受周围人的祝贺，然后自信的走向红地毯尽头的白色宝马3系轿车，一路上闪光灯不断。当主角走进3系轿车周围突然安静，镜头从车外动感的外形进入车内的豪华布置，然后主角从容进入车内，发动汽车，汽车驶离。此时镜头切换，主角驾驶汽车在广阔的平原上的高速公路，傍晚的夕阳格外美丽，随着一声轰鸣，宝马3系轿车加速冲向远方。“宝马3系，激情驾驭人生之路“

电视广告2：镜头从宝马3系轿车在赛道上进行激烈的甩尾、加速、过弯开始，先由车内豪华的内饰移动到车外的赛车运动。此时主角是一副赛车运动员装扮。在赛道末尾，宝马3系轿车缓缓驶入一个高档的场所，车外已经等待有很多精英人士，此时男主角西装革履的从宝马3系中走出，自信的接受周围高级人士的邀请和祝贺。“宝马3系豪华轿车驾驭成功之路“

篇2：宝马3系汽车营销策略

学号：10158040510147 姓名：王斌

标准引擎： 直列6缸汽油发动机，采用四气门技术/Double-VANOS双凸轮轴可变气门正时系统 ，那两个电磁阀是调节进排气的 正时 的 可变气门是由一个马达来调节进气门开启的高度来控制进气量的 相对节气门调节更直接 那个马达在发动机的饰板下面 电磁阀是用来控制油压使凸轮轴的位置与原来的位置发生相对变化 从而改变进气门和排气门的开启和关闭时刻 跟其它车差不多 它只是多了一个可调进气门高度来调节进气

标准变速箱： 手自一体 6档

排量cc： 2497 cc

最大功率：160/6500 kw/rpm。宝马 发动机 功率大 好的`技术运用肯定是不能少的，但是 根据 宝马 公司的 背景 它原来是生产飞机发动机的，后来改生产汽车了 所以说 移植了好多飞机发动机上的技术，所以 功率大 。

最大扭矩： 250/2750-4250 nm/rpm，最大扭矩决定着车的提速性能，特别是低速时的加速性。

压缩比：压缩前气缸中气体的最大容积与压缩后的最小容积之比。压缩比大的发动机，燃烧更迅速更充分，发出的功率越更大，经济性也好一些。

燃油系统： 电子燃油喷射式

供油方式：燃油喷射是将油喷到气缸内，然后是点火装置(火花塞)产生电火花点燃喷到气缸内的燃油。这是最通俗易懂的解释了。电子燃油喷射就是行车电脑会根据你的使用情况及时的调整喷油量，俗称的电喷。使燃烧更完全、更经济

最高时速： 242.0 km/h

0-100km/h 加速时间： 7.7 秒(0-100km/h

篇3：宝马汽车在中国的营销策略研究

关键词：市场,宝马汽车,市场细分,经营战略

1916年3月, 卡尔拉普·欧内斯特和马克思·佛罩茨在慕尼黑创建了宝马公司;1918年8月, 正式命名为宝马汽车股份公司。在中国加入WTO的两年后, 宝马才进军中国大陆市场, 由于对中国国情和市场状况的误判, 宝马在中国市场的发展举步维艰。于是, 宝马企业对以往的失误决策进行分析总结, 就营销思路、渠道、手段提出新的可行性战略, 希望借此在中国轿车行业脱颖而出, 取得较大的市场占有率和市场主导地位。

本文以宝马公司在中国的营销策略为案例, 对跨国汽车公司进入中国汽车市场的战略进行研究。希望本文的研究结果对于中国市场上的汽车制造商能提供实质性的帮助。

一、宝马汽车公司在中国发展的环境分析

1. 内部环境分析

(1) 核心价值

宝马公司以“最完美的驾驶工具”作为企业发展中不懈的动力, 在其任意产品中都必须得到体现。而“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”作为它的核心价值体系更体现了它人文化的企业形象。宝马在生产每一辆轿车时都非常注重车子的性能, 以保证每一车系的质量在同类企业中具有无法比拟的竞争优势, 并且它的每辆车要体现“人”的理念, 即操作更加简单智能, 内部设施更加的舒适。

(2) 业务范围

一直以来宝马都将其业务范围集中在高收入人群即高档的市场范围。宝马集团作为全球汽车行业的领导品牌旗下包括了我们所耳熟能详的BMW、MINI、劳斯莱斯, 这三个品牌都在国际高端市场占有较大的份额。虽然公司研发的车系在汽车行业中属于优势地位, 但是的宝马集团并不满足于现在, 它正在致力于开拓新的市场需求, 寻找新的市场目标, 因此近年来宝马集团突破了原来的销售范围, 开创了公司发展前景的新纪元。

2. 外部环境分析

(1) 汽车工业发展趋势

1920年, 由于福特公司掀起了汽车行业的大变革, 原本在欧洲市场发展的汽车制造公司将它的业务转向了北美地区;1970年, 随着日本经济的崛起, 全球的汽车产业有逐步从北美撤出进军日本市场。最近的汽车行业发展趋势较为复杂, 主要向经济热点地区靠拢, 以欧洲, 北美为主的传统的汽车制造大国选择兼并他国本地的汽车企业进行内部重组, 成为全球汽车公司。能否成功的占领新兴市场产生规模效应, 提高投资效益, 已经成为决定一个汽车公司发展前景的重要抉择。因此从利用资源的效率和市场发展状况的角度来看, 转战第三世界的新兴市场是明智的, 中国作为新兴市场的主力, 必将成为各企业抢占的目标之一。

(2) 国内经济环境

对于一个人均国内生产总值1000美元的国家来说, 汽车的消费市场便初步可以形成, 如果人均国内生产总值达到3000美元以上, 那么这个国家家庭对汽车的需求量会进一步扩大, 进入汽车市场的新纪元。2005年中国人均GDP达到1703美元, 这标志着我国的汽车消费时代的到来, 2012年增长至5184美元。经济的繁荣为发展我国家庭轿车市场奠定了坚实的基础, 中国已经发展成为了一个巨大的家庭轿车潜在消费市场。

三、宝马汽车公司在中国的营销策略

1. 宝马汽车公司在中国的目标市场

宝马集团目前主打轿车X3、X5、X7, 跑车X6、Z、M系列, 以及X系列的越野车, 但如今的汽车市场上轿车, 跑车, 越野车种类繁多, 如何对市场进行定位决定了是否能在激烈的竞争中脱颖而出。

———轿车系列目前的目标市场为大中型城市, 目标市场应立足于经济发达地区, 其产品战略是用多款车型以满足不同档次客户群的寻求。

———跑车系列目前定位为流行款式引导者, 以沿海城市为主, 将来将涉及到内陆城市。

———X系列目前定位为高档SUV, 兼具多功能越野车, 根据排量及空问设计满足不同的性别和需求的客户。因其自身的良好通过性, 目前的市场定位于内陆地区, 但是将来将成为普及地域最广的车型。

2. 宝马汽车公司在中国的营销策略

(1) 广告营销

宝马集团每年都会设计出200多种的广告发布在报纸、电视等媒体以扩大宣传力度。除了传统的媒体, 宝马还将目光转向了网络和LED等宣传工具, 这不仅提高了社会群体对车系的认知度, 同时消费者可以通过网络向公司反映相关问题, 宝马公司可以高效快捷的做出答复。宝马公司会将整体的宣传理念与各阶段宣传主题有机的结合在一起, 制定出较为细致缜密的宣传策划, 所有的宣传活动, 营销手段都必须围绕各阶段的主题展开, 以此给客户留下严谨、秩序的企业形象。

(2) 体验营销

为了让客户更加了解宝马汽车的性能, 公司开展了“感受完美”活动, 这样的活动带给人们的不仅仅只是试车的新鲜感, 它所展现的是宝马集团追求创新、完美的精神, 运用高端的技术、精密的配件结合舒适的汽车环境吸引消费者的眼球, 刺激购买欲。很多业内的经营者对于“体验营销”的手段乐此不疲, 他们将销售汽车比喻成销售衣服, 只有近距离的尝试才能让顾客选择属于自己的车型。

(3) 体育营销

宝马集团通过“体育营销”的手段来和客户打情感牌。宝马只赞助高端的体育赛事, 主要有F1赛车、帆船比赛和高尔夫。在F1的赛场上随处可见宝马的品牌, 赞助F1赛程已经成为宝马例行的惯例, 当然还有一些如高尔夫等高端的体育活动也得到宝马公司的慷慨资助。在2005年时, 宝马曾经在中国举办了各种性质的的高尔夫球赛由此还成立了青少年高尔夫队。

(4) 电影营销

利用电影打出汽车的知名度, 已经是许多汽车公司屡见不鲜的营销手段, 这种营销模式宝马公司早已运用得如火纯青。在1996年的电影《黄金眼》中Z3宝马以酷炫的方式映入人们的眼帘, 虽然只有短短的1分30秒, 但足以让观众对这款车留下深刻的印象, 这也为后来Z3在市场的销量奠定了基石。

(5) 公益营销

宝马的高明之处还在于它懂得适时的参加一些公益项目, 打造在广大客户群体心中社会责任感的形象。为了将传统的内燃机替换成以氢作为动力, 减少对环境的污染, 宝马企业正在研发氢的使用策略。除了通过表现对环境的友好态度外, 宝马还与宋庆龄基金联手创办了“宝马优秀大学生奖励基金”资助贫困的大学生, 帮助他们完成学业, 这些品学兼优的大学生有着很好的发展前景, 将会成为宝马品牌的潜在客户。

3. 宝马汽车公司在中国的营销效果

通过一系列的宣传营销手段, 宝马在中国市场站稳了脚跟, 仅BMW和MINI两个品牌销量比去年增长了40.4%, 达到了303169辆的销售数量, 在高端的品牌中取得了傲人的成绩。

2012年BMW品牌以3030169辆的成绩打破了在中国的销售记录, 比2011年增长了近39%。MINI也同样增长了近50%, 销售数量达到了23275辆。其中, 增幅最大的应属经典三门掀背的车型。

四、宝马汽车公司在中国实施营销策略的保障

1. 宝马汽车公司实施营销策略的保障

在销售环节宝马采取了双重供货的保障措施, 除了宝马本身, 中国华晨也成为宝马在中国地区的供货商, 成为联系厂商和客户的纽带, 负责中间的流通。在进口车辆的环节中, 主要由宝马公司旗下的子物流公司负责, 将汽车运送到中国各地的4S店, 以统一的价格出售。在整个销售环节都有德国宝马监督, 其内部监督体制也十分完善。宝马中国成立后, 减少了中间流通的环节, 降低了成本, 实现了用户希望从“厂家”直接购买的愿望。

2. 宝马汽车公司实施营销策略的措施

(1) 建立差别化竞争优势

企业的经营理念需要通过产品、服务和通信系统等形式体现, 否则就是纸上谈兵, 毫无价值。随着中国市场竞争日趋激烈, 厂商所生产的商品也随之同化, 轿车的性能、外观都无法让一个品牌长时间的居于主导地位, 企业之间技术的差异性也越来越小, 因此能否提供令消费者满意的服务质量在发展战略中受到了决策者格外的重视。在可预见的未来, 汽车行业之间的竞争不仅仅局限于汽车的使用价值, 更重要的是厂商提供服务质量的竞争。

(2) 建立渠道管理与控制

宝马集团将中国市场按地区划分, 在各个地区寻找经销商代理销售, 各经销商之间是相互独立只能在宝马集团划分的范围内代理销售。为了提高经销商的积极性, 宝马公司还会提供返利津贴, 对于业绩突出的代理商年末时还会有额外的奖励。

为了保证整个市场有条不紊的运营, 宝马公司会定期对这些经销商进行考核, 如果发现打破规定违规销售给公司带来损失的, 或销售业绩一直处于低迷状态, 经过指导辅助仍不能创造利润的经销商, 宝马公司会果断的将其排除整个营销体系。

五、结论

虽然在2012年中销售量达到了32.64万辆的成绩, 宝马的市场份额却只有奥迪的50%, 他们要寻找新的方式打破这一局面, 使中国市场和全球其他地区一样, 在近几年的汽车市场宝马已经成功取代了奔驰、奥迪成为汽车行业的先锋。能否成功的根据中国国情制定出适合中国市场的营销战略, 决定了宝马的发展前景。

宝马在不断改进自身技术, 营销策略的同时应将自己优势在销售环节展示出来, 在选择合作的经销商时的策略应与其他公司形成差别性的优势, 只有这样才能在中国市场上攫取更大的份额。本文以宝马公司为例分析了汽车行业的营销模式, 希望对在中国市场上的汽车厂商提供有价值的启发。

参考文献

[1]Philip Kotler, Gary Amstrong, Principle of Marketing, 9th ed., 2001, Prentice Hall, P.434

[2]Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 1998, The Prentice Hall

[3]Prahalad, C.K&Hamel.G, The Core Competence of The Corporation, 1996, Harvard Business

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[5]Covinj.G and D.ESlevin, Strategic Management of Small Finns in Hostile and Benign Environment, January 1989, Strategic Management Journal 10

[6]David A.Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, 1991

[7]张闻.追赶奥迪宝马力争“最中国”[J].中国汽车界, 2011, 16:92+94.

[8]康迪.宝马:泛传播与高端精准[J].成功营销, 2012, 05:92-93.

[9]宦璐.全球盈利预期落空宝马发力在华扩产[N].上海证券报, 2008-12-10B05.

篇4：宝马新3系信心爆棚

和强大的产品相匹配，我们制定了连贯和稳定的价格策略。新3系的定价遵循了两个原则。相对于上一代3系，新车要做到配置全面升级，进一步提高客户价值。

全新3系首批上市车型就有9款：旗舰车型335i，升级为配置更高、轴距更长的335Li。同时，我们用性能更高的328i替代了原来的325i，用配备最新N20发动机的320i替代了原来的320i车型。在328和320两个排量上，我们还同时提供两种轴距车型和多种设计套装选择。但精彩远不仅此，未来我们还会带来更多车型和惊喜。

宝马在行业里一直是研发投入非常高的。长轴距版是完全独立的车型，在设计等多个方面都是跟标准轴距版有区别的，从研发开始就是针对中国消费者量身定制的产品，研发投入也不小。

宝马是纯粹的驾驶乐趣。这两年“BMW之悦”的品牌宣传让很多人能够意识到这一点，不管在一线城市还是四五线城市。当然整个四五线城市的发展过程的阶段跟一线城市是不一样的，大约处在一线城市五年前发展过程——很多人刚买了第一台车，或者刚升级。我们在首先要考虑的是提供最好的服务。

宝马选择合作伙伴，不只是会选投资能力强的人，也会选有服务意识、还很有激情的人，这样才能够推广的更好。

篇5：宝马汽车营销策划书

背景：

1、经过近3年的发展，盈之宝已经成为了宝马在亚洲地区规模最大的4S专营服务中心之一，并且逐步探寻出自己的特色，艺术和公益就是其内涵的具体表现。

2、搬迁至新店不久，知名度有待提升。

3、在高档消费品品质差异及个性差异越来越小的今天，品牌文化和附加值服务已经成为了核心竞争力所在，盈之宝预打造京城宝马私人会所，以艺术和公益为其核心内涵，通过个性化及多元化的服务，引领BMW的生活方式。

目的：

1、为打造京城宝马私人会所预热拔得头筹。

2、获得宝马车主对于“公益”和“艺术”主题第一手的反馈，为今后的活动提供指导。

挑战：

目前现状

目标

搬迁至新店不久，知名度有待提升。

提升新店知名度。

如何在强劲的竞争对手中脱颖而出，培养客户牢固的忠诚度，成为目前的推广重点。

答谢老客户多年来对盈之宝的支持，巩固忠诚度，促进口碑传播。

众多客户并不了解宝马以及盈之宝丰富的品牌文化与内涵。

借此契机，通过视觉、听觉、触觉让用户亲身感受到宝马和盈之宝的魅力所在，向受众传递盈之宝的艺术和公益的内涵。

策略：

1、为品牌加入艺术和公益的元素，让受众通过亲身体验，全方位的感受和了解BMW的内涵;

2、通过盈之宝一系列多元化以及个性化的附加值服务，引导受众由“富”到“贵”再到“仁”的提升;

开展情况：

一、前期：

1、与艺术家沟通，关于如何将宝马品牌内涵与当代艺术融会贯通，让嘉宾在浓郁的艺术氛围中感受盈之宝与艺术的交流，这是活动最大的挑战和尝试;

2、盈之宝童声合唱团排练，作为晚宴开场节目;

3、寻找到相关奢侈品合作伙伴(例如：橡木酒庄红酒作为晚宴酒会赞助、特米斯艺术馆作为当晚艺术品公益拍卖赞助油画)，从而使嘉宾更多元化的感受到品牌的外延，使受众面范围最大化，达到品牌共赢;

二、中期：

1、**年12月29日，晚，在浓郁的艺术氛围中，上百名宝马老客户及潜在用户(相关奢侈品牌VIP用户)参加了此次晚宴，在享受饕宴的同时充分感受着盈之宝与艺术的交流，与公益的结合;

2、晚宴通过如下元素完美演绎了属于盈之宝的独特魅力：幻境般的万花筒走廊、优雅的蓝色大厅、前卫的艺术空间、醉人的红酒、迷离的画像、悠扬的琴音、童声、爱心、艺术品公益拍卖等;

结果：

一、媒体发稿数量：16篇(平面媒体：8篇、网络媒体：6篇、电视媒体：2篇)

二、社会影响：

1、作为总部“**年艺术车展”的配合，展示了宝马贴近艺术、富有人文关怀的形象;

2、客户、媒体反应良好，盈之宝“艺术”与“公益”的企业形象深入人心;

3、盈之宝的美誉度、知名度明显提升;

4、活动在招商活动中，直接促成了一台3系的成交。

三、相关材料(请见附件)：

1、新闻稿。

2、媒体简报。

3、现场照片。

篇6：华晨宝马3系四门轿车

目前在售的3系四门轿车，有国产长轴距版和进口的标准轴距版，其中长轴距版的入门是316Li手动挡，其余款型全部是8挡手自一体变速器，售价区间29.68万至60.78万元。此外，3系还有GT、旅行版和混合动力版。

配置程度

标配比较实用，尤其是和驾驶性能有关的方面，而且宝马提供了多种风格套装，选装配置价格对于3系消费者来说也还算合理。现在无论是进口还是国产宝马，所有车型、无论配置高低都带基础互联驾驶，并且应用程序目前多达20多种，包括大众点评、QQ等，该配置充分满足了现在人们的移动智能应用需求。

用车养车

宝马所有车型均采用CBS保养，即车况保养。简单说就是如果开得省的话，有些项目可延长更换里程，这种视车况而定的保养政策要比固定里程和期限的保养划算得多。另外保养是跟气缸数相连，四缸机保养一个价，更换机油机滤连工带料约965元，每一万公里做一次保养，所以在德系豪华品牌里，宝马的保养价格是最低的。此外，车辆的油耗表现相当出色，我们这次重点试驾的316Li综合油耗不到7L/100km，必须要赞一下。

发动机

发动机全部为双涡管单涡轮增压发动机，其中320Li和328Li搭载的是代号N20的2.0T发动机，只是功率调校高低不同，316Li为1.6T发动机，335Li是3.0T发动机。主销款型还是以320Li居多，该发动机的峰值扭矩响应更早，起步时就能感觉到充沛的动力。为了做这期导购，我们还特意试驾了316Li，这台1.6T发动机还是能够满足实际的城市通勤需求，只不过加速性确实没有320Li那么明显，对动力有高要求的就请绕道直接上320Li吧。

悬架和减振

较前代车，这代3系的底盘明显向舒适性上靠拢，不过在驾驶乐趣方面，3系还是这个级别的标杆，悬架在满足舒适性的前提下还保留着更多的路面反馈。减振在处理大小颠簸时都能做到充分化解，车内的振动反应都偏于柔和。

现在贷款买3系给力

还来得及，至今年9月30日前，宝马3系首次推出最新的三年“0”利率贷款金融方案以及更长的贷款周期、更低的首付和更少的月均还款。首付最低30%，以售价为28.3万元的316i进取为例，首付8.49万元，月还5503元，比标准贷款省3万多元。除零利率外，3系还有悠贷金融方案，它的特点是超低月供。还是以316i进取为例，首付16万元把车开走，贷三年，月供1999元。

变速箱

除一款手动挡外，变速箱都是ZF的8挡手自一体，换挡非常顺畅，顿挫感低，急加速时的换挡响应性也是非常利落，并且这款变速箱日常驾驶时会积极升入高挡位，保持巡航时低转速，对燃油经济性很有帮助。同时在驾驶乐趣方面，车辆还具备节能、舒适、运动和运动+四种驾驶模式可选。

空间

后排综合空间表现是三款BBA里最好的，不过车内储物空间方面还有待提高，特别是零碎物品的放置，比如没有眼镜盒、杯托前的储物格太小，并且行李厢只能用钥匙开启。

乘坐感受

座椅不算厚，噪声表现不错，全部款型前排座椅都是电动调节且带记忆功能，后排还全系标配遮阳帘，椅垫较长有承托感。除最低配手动挡316Li和320Li入门款（时尚型）外，全部都带前排座椅加热，但是入门款没有后排空调出风口。综合评价，乘坐舒适性可在4星水平。

316Li时尚型

官方指导价：321800元

购置税：27504元

车船税：420元

交强险：950元

商业全险：9264元

上牌费用：500元

总价：360438元

目前北京市场优惠：316Li 8折，320Li 7.5折，但要加装饰

基础保养（机油机滤）费用：965元

中级保养：2200元

首次保养：1万公里

日常保养间隔：1万公里

1. ZF8挡自动变速箱的工作效率很高

2. 一键启动和发动机自动启停是标配

二手车信息

陈欣

旧机动车高级鉴定评估师

宝马3系加长轴距版二手车市场分析

宝马3系真正受消费者关注是从2005年第五代国产开始，近几年随着宝马品牌的影响力增加， 3系新车价格趋于稳定，尤其是推出加长轴距版后，它已经成为了市场上的热销车型。品牌影响力高、新车热销、保有量大，使得近几年宝马3系二手车保值率也比较高，一直热销。

目前市场上2009年之后的宝马3系比较常见，尤其是2012年后的第六代加长轴距版。其中第五代E90的325i车型由于动力充沛操控出色有很多人喜欢，保值率很高，2009年的325i市场上还能卖到20万元左右。加长后的320Li车型动力使用2.0T发动机，空间更实用，年份不长都符合厂家尊选二手车的认证条件，车况正佳，是目前市场最常见也是保值率最稳定的车型，比如2013年的320Li目前能卖到25-27万元左右， 也建议消费者购买这一代的3系加长版车型。

1. 不光轴距加长，大号的化妆镜也体现了对后排乘客的高度关注

2. 全系标配驾驶模式选项，高配版上这里还有全景摄像机的按键

3. 入门版的手动挡上也带座椅记忆和后排老板键

4. 中高配以上车型上可通过iDrive显示运动组合仪表

5. 后排的LED阅读灯还能调节照明角度

6. 后排空间的综合表现在BBA里是最好的