地产品牌的规划及建立

2024-05-08

地产品牌的规划及建立（精选6篇）

篇1：地产品牌的规划及建立

浅谈房地产企业品牌的建立

作者：潘红春

【摘要】随着国家房地产行业调控的日益深入，市场发展逐步健全，消费者的成熟和理性，房地产企业实现可持续发展的必经之路——品牌的创立与管理。

【关键词】房地产产品品牌

一、创立品牌应采取的策略

房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。

塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同一生产者生产的另一种物业，市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。

房地产企业品牌就不同，只要是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。

二、创立企业品牌需要策略

房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。

三、为创立品牌须具备的条件

1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识

在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。

城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。

2、注重质量、性能和价格的综合优势首先是产品质量。

产品质量是企业生存之本。为了确保质量，开发商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立名牌打好坚实的基础。

3、注重售前、售后服务与品牌建设一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见，甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。

售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。

总之，房地产开发公司应以自己的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。

四、房地产企业如何创名牌

1、在品牌的四个统一中创名牌 1）品牌与品质的统一。

品牌一般指商标，而品质则指产品的质量。品牌必须是一定品质的代表。在购买过程中，消费者首先注意到的是商品品质，高品质的商品首先会得到共同认可，成为销售热点，而品质低劣的商品则会淘汰出局。企业在创名牌时应以品质带动品牌，生产出具有高品质领先性的产品才能吸引消费者，在其满意的过程中传播企业品牌，为创名牌打基础。

房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢？我司认为应从以下三方面着手：

①“质”的领先。

“质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等，而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化发展的体现。

②高附加值领先。

房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理，塑造社区文化。随着人们居住观念不断提升，购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。

③发展趋势领先。

房地产企业须高瞻远瞩，做好市场调研，分析在未来的市场上，什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在趋势上领先于对手，创造企业发展先机。

2）品牌与品级的统一。

品级一般指产品的档次等级。品牌在消费者心里好坏的评价，必会与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层次，那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相等，就会认为值得购买，反之则会放弃。

决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括： ★产品包装。

著名的杜邦定量证明有63％的消费者是根据商品的包装来进行购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段，是企业精神的体现。因此，它不能只单纯地在外观上给人以美感，还应具有一定的内涵。

★产品价格。

住房价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配，只要做到物有所值，无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企业在开发、经营中不可能只面对同一层次的消费群体，所以应当因地制宜地调整包装策略、价格策略，做到：一等品牌＋分级包装＋分级价格——品牌＝品级。

3）品牌与品位的统一。

品位不单体现在产品的外观中，还是品牌中一种独特的文化气息；现代生活，人们越来越追求高品位，追求个性的与众不同。这一点也直接体现在住房购买中，人们已不满足仅仅只是安家、居有定所，它渐渐成为享受生活、展现自我的空间。环境型、生态型住宅，大户型、跃层、错层房型成为新的首选。

4）品牌与品德的统一。

品德即经营品德。企业在销售过程中应与顾客坦诚相待，把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报的欺骗行为，在实事求是中建立起企业的品牌形象。

2、在营销手段中创品牌 1）现代的营销观念。

营销不单纯是一种后期促销手段，它贯通于房地产开发、经营的全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、区位、价格，做好预建楼盘的市场定位工作，以销定产。

营销是一种主动创造利益的途径，是主动面向市场的行为，它必须利用各种销售技巧、公关艺术来带动消费，积极地开拓和引导消费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。

塑造房地产企业品牌、楼盘品牌不是营销的终点。扩大品牌知名度、美誉度和市场占有率才是营销的最终目的。

2）恰当的广告支持。

从品牌发展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新颖、主题鲜明、表现简洁，具有一定感召力能升华品牌形象的功能。品牌营销中商家可以房子的质量、地段、服务、环境等USP来吸引顾客。创立名牌，广告的主要作用是把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象由品牌向名牌转化。

房子不只是房子，它最大的特点是兼具有形与无形的二重属性。商品房的销售方式一般是“预售”，当人们在以巨额资金购买“预支”的承诺时难免心里会有不踏实。这时，房地产商的公众形象就成为至关重要的因素。房地产广告不仅只说房子，还必须说房地产商，说形象。

形象广告首先要确定企业的经营理念，走理性诉求与感性诉求相结合的路子，抓住有利时机，计划性、连续性、稳定性地进行广告策略，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的广告目标。名牌是最具亲和力的品牌，塑造品牌亲和力需要企业贴近消费者，满足他们的心理需求。事实证明一个优秀的广告，不仅能提高销售业绩，更能起到提高品牌和知名度和企业知名度的效果，其作用可谓是一箭双雕。

3、在不断的创新中创名牌

创名牌的过程中，企业会经历不同的发展阶段。在各个不同的时期，企业所面临同样是生存与发展的问题。创新是企业超越自我、发展与壮大的必由之路。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与发展，无一不是企业创新的结晶，一个名牌的发展史就是一个企业的创新史。企业只有不断创新才能使代表企业形象的品牌随之提升为名牌。

五、服务文化与品牌战略

市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。

服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”，要形成服务文化，要构建服务文化，只有通过对服务特性的认识和了解，才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务的特征：

1、导向性。

是以人为导向，还是以物为导向，或许两者兼而有之，这是作为服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚，容易引致战略偏差，使品牌形象清晰度降低。

2、技术性。

所提供服务的技术含量的高低，是趋向于创造性，还是传统的手段、技术，通过对服务技术性的思考，可以为品牌界定市场属性。

3、交际性。所提供的服务要与哪些方面交际？需不需要与顾客面对面，需要多大程度？有多大程度上是依赖于感情为基础的互动？在品牌定义的概念中，有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费者的互动性越强、交际面越广，则品牌的消费者定义功能越强，因此就形成一种交互式的关系系统。

4、时间性。

所提供的服务时间的持续性有多久？频率如何？所造成的品牌生命周期如何？

5、方位性。

所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的工作场所？

6、复杂性。

这项服务的复杂性程度有多大？如果是十分复杂的服务，有没有简单的表达形式？品牌战略的构筑系统复杂性程度如何？

7、适应性。

服务系统有没有弹性，对顾客的适应性有多大？品牌系统的弹性空间有多大？

8、数量性。

这项服务有数量性的要求吗？相关的品牌是由系列性的数个子品牌构成，还是单一固定的品牌。

9、培训。

是不是需要通过特别的培训，服务人员才能完成该项服务，该项服务对培训的要求有多高？

10、监管。

组织对服务的监管与控制如何？有没有严密的前馈临控及反馈处理系统？与之相关的品牌监管系统是否建立？

上述10个方面体现了服务的特征，同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。

例如万达物业把服务转化为一种亲情，将平淡的服务注入一种鲜活的生命力，这一切都显示出：服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企业独特的精神财富，就能使企业贴近市场，跟紧时代，赢得客户，提高竞争优势。

在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个方面。要强化品牌优势，必须从以上四个方面进行一个优化组合，形成品牌合力，从而释放出品牌的核心价值点。

六、怎样用品牌卖楼？

谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗？回答这个问题不那么简单。首先，让我们看看品牌在房地产推广中的作用。

在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。

品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。

从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。

要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。

我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——万科××是怎样进行品牌定位的。

（一）产品特征

万科××毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。万科××与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。万科××系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。

万科××是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是万科××的社区气质、生活氛围和生活态度。

（二）目标人群

把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，万科××的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。

中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等„„

中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。

中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”

（三）品牌定位

结合产品和目标人群两个角度，万科××的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。

“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受万科××生活触动由衷而发的感叹。

当年，现代城是京城房地产的一个奇迹。万科××的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。

我们可以发现，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：

第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。

第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。

第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。

有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。

同样以万科××为例，在广告调性和风格上，万科××既然是与中高级白领沟通，就要求广告：有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。

万科××的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上——用万科××展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。

效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好的万科××广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”

很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌形象广告会很“虚”，缺乏实际卖点。其实：从心理变化来看，消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。

假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么，精心布置的销售现场还需要吗？严格挑选的销售顾问还需要吗？根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢？

其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。

所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。

在品牌传播中，有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时，传播效果才能真正得到“整合”。

在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告；有的广告做得味道很足，销售人员的气质却相距千里；有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路。其实，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。

长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一个重要因素。地产品牌的建立同样如此。

很多地产项目由于开发周期较短，开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略，很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”，而“叫卖”成了“压轴戏”；有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实，一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年，都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废，就是前功尽弃。

和产品一样，品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时，就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”，而是成熟和丰满。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。

不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。

篇2：地产品牌的规划及建立

共创龙湖一流品牌！视觉方案二海的温度带来不同的度假感受热带的海温带的海寒带的海阳光沙滩椰林浮潜比基尼狂欢派对烟火„„ 热情宣泄季节鲜明温泉养生历史传承自我回归禅意„„ 怡情养生自然力量冰山鲸鱼格陵兰阿拉斯加维京海盗„„ 探寻猎奇案例：北海道（ほっかいどうHokkaido）北海道四季分明，雪中温泉、薰衣草田、自然牧场„„在全年都吸引着世界的游客。碧海蓝天，原野广阔，游客在北海道，往往会有大感安逸的感觉。春天，满山遍野盛开的鲜花和野草使大地焕然一新。夏天，青山阔海更能够使游山戏水的旅游观光客精神焕发。秋天则更是满山红叶、美不胜收的季节。冬天的北海道展现了一片银白色的世界。浸在温暖的泉水中，透过渺渺水气看到大雪与丹顶鹤和白天鹅构成了大自然的优美世界。? 原野与薰衣草案例：济州岛（??? Jeju-do）有东方夏威夷、蜜月之岛的称号。温和湿润的气候和由火山活动塑造出的绮丽多彩的自然风景，吸引着成千上万的海内外游客前往观光。屿岛中央耸立韩国最高峰―汉拿山。西南部与湛蓝的波涛为邻，和白色的沙滩为伴，背傍景色优美的天地渊瀑布，是一处不可多得的旅游和休养胜地。济州岛的春天樱花、油菜花、杜鹃花齐而绽放，景致神秘诱人；夏天，林中传出悦耳的鸟鸣声，遍布山间的瀑布、神奇的溪谷以及浓密的绿荫绘成一幅绝妙的风景画；紫芒花把秋天的济州岛装扮得卓约多姿，自我陶醉的枫叶默默地染红了全身；冬天枯木被白雪装点一新，没有花开花落的雪花面对凛冽的寒风始终露着微笑。东北亚地图中日韩东北亚旅行目的地北海道济州岛烟台？青岛？大连？共同点：四季鲜明，各有其美风景和度假资源丰富历史悠久，文化独特烟台同样具备这些优质特性！每个人心中都有一个童话的国度在那里，生活似乎走进了慢镜头，时间以另一种速度流淌慢慢的时光，却不会忘记四季，飘零的樱花，蔚蓝的海，漫山的葡萄和雪夜的温泉正自然表达度过这恬静的时光，或许是在花盛芬芳的庭院或许是投身碧海怀抱，沉迷她的温柔与浪漫又或许是步入山海之间，探访流转千年的仙道奇闻如果能获得一份童话里的浪漫爱情，更是叫人心醉东北亚地图净化心灵的北海蓝三角洗涤心灵之地觉悟生活之城返璞归真之岛四季海岛度假生活小镇传播定位语：时光背后的桃花源 Slogan Indulge in adventure 龙湖葡醍海湾四季海岛度假生活小镇龙湖??葡醍海湾 BANYAN BAY ?BANYAN，菩提树之意。?取菩提之禅意，以BANYAN BAY为龙湖??葡醍海湾的英文案名，构建静逸、闲适、瑰丽的项目特质华丽的冒险 Indulge in adventure 生活艺术的海上国度时光背后的桃花源葡醍海湾静逸闲适坠入童话的冒险岛＊＊乐园新奇刺激国王的神秘花园海岛富人区私密华贵 B A C Part 2 创作表现视觉方案一龙湖地产品牌形象的内涵传达专业的诚信的务实的龙湖地产品牌形象包容的大气的品质的奋斗的创新的团结的现代的国际化的 Ⅱ-4 龙湖地产VI识别系统导入建议建立统一规范的VI系统通过VI系统，对标志元素进行统一有序的规范应用，建立整合的品牌形象标志基础系统办公系统环境系统广告系统 „„ VI是CI树之枝叶，是企业外在活力、精神风貌最直观的展现基本设计系统应用设计系统构成 VI 的两大部分 VI 系统也如一棵大树 , 基本设计系统是树根 , 应用设计系统是树枝 / 树叶常规VI细目正邦VI手册特点――让执行者看得懂的VI 细节的深入为客户从更多方面考虑；每一项的标注清晰明确，使手册真正的称为执行者实施VI的实效性法典。正邦标志、VI设计工作流程 1 2 3 4 调研结论成型标志设计 VI基础部分设计 VI应用部分设计

1、调研数据总结

2、与创意部、策划部共同探讨视觉识别系统整体创意方向及视觉表现关键点；

3、形成创意简报，与客户共同协商确认

1、根据创意简报分组创意；

2、内部两轮筛选会议；

3、最终提交客户 10款以上内部认可标志；

4、修正及继续发展；

5、标志确认

1、根据根据已确定的标志进行辅助图形、标准色等主要框架设计验证；

2、基础部分全面设计；

3、VI小组联合审查

4、提案、修正、客户确认

1、根据已确认基础部分进行应用部分设计；

2、提案、修正、客户确认；

3、手册编排制作

4、最终成果提交正邦为龙湖地产提供的最终成果

1、龙湖地产标识

2、《龙湖地产视觉识别系统（VI）手册》

篇3：房地产品牌的建立

品牌是什么?是一种产品的质量标志, 能够让社会和公众认可的就是品牌。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现。

房地产品牌是指经过社会认可或认知其品质和价值的房地产企业及其产品。也就是说, 房地产品牌是企业品牌和物业品牌共同构成的。

物业品牌是指单个楼盘在社会中形成的声誉。物业品牌的建立是一项复杂的系统工程, 它包括市场调研、项目定位、规划设计、建筑施工、销售服务、物业管理等每一个环节, 任何一个精品物业的诞生, 都是由这些环节共同配合完成的。

企业品牌是指开发商在社会中形成的声誉。企业品牌是一项长期、艰巨的、复杂的系统工作。它的形成不是物业品牌简单的量的累加, 而是在量能积累的基础上发生的一次质的变化。企业品牌是开发商信誉、素质、服务和文化品位的一个标志, 是企业对消费者的一种承诺, 也是消费者对企业实施有效监督的手段。物业品牌和企业品牌紧密结合形成了独有的房地产品牌。

随着房地产市场的发展, 我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场。随着市场竞争的不断加剧, 品牌对于房地产企业的重要性不言而喻, 但由于房地产商品及房地产市场的独特性, 建立房地产品牌已成为企业应对激烈竞争、争夺市场份额的战略选择。

二、房地产品牌建立的特殊性

房地产与其它商品最重要的不同是位置的固定性或不可移动性。它与批量生产的产品有着本质的区别。它只能小批量进行, 土地由于受区位和周围环境的影响不可能完全相同;每批产品的规格差异很大, 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。这就决定了房地产品牌的建立有别于其他行业品牌的建立, 表现在以下几个方面。

1. 产品对政策影响依存性更高。

房地产不可移动等特点的存在, 使得房地产很容易受政策影响。政府用来调控房地产市场的主要政策包括:土地供给、住房政策、金融政策、财政税收政策等。这些政策的变更, 均会对房地产的市场价值、进而对房地产投资的经济效果产生影响。这些政策因素, 直接影响房地产品牌的建立。

2. 消费形态特殊。

房地产的寿命周期长, 使用年限根据其房产使用性质一般是40年或70年。房地产同时具有经济寿命和自然寿命 (或称物理寿命) 。房产对于大多数中国人来说, 是一生中最大的“耐用消费品”, 很多人为使自己“居者有其屋”而努力工作。房地产的价值高, 价值高使消费者在购买时对其品质的要求更高。消费者从“居者有其屋”向“居者优其屋”转变, 房地产市场进入了品牌阶段。房地产企业在建立房地品牌时, 必须牢固树立市场观念, 以市场需求为中心开发优质产品、合理定价, 在营销中经过周密的市场调研, 抓住市场空缺, 建造独具特色和个性的物业, 以各种优惠条件来吸引消费者, 超前进行营销策划应用。楼市要标新立异, 以人为本, 从策划开始到设计、开发、营销、服务进行全过程建立房地产品牌。以其物业的工程质量、超前设计、合理价格和品牌服务等优势特点赢得消费者, 挖掘市场的有效需求。

3. 品牌培育的重点不同。

对于普通产品的品牌, 更多的精力放在产品品牌的塑造上, 而房地产品牌是同时建立物业品牌和企业品牌这两个不同内涵的品牌。只重视物业品牌, 不重视企业品牌, 所取得的品牌效应也是短暂的。如重视企业品牌, 不重视物业品牌每一物业的营造, 最终企业品牌效应也要失败。只有物业品牌和企业品牌两者皆顾, 才能建立起房地产品牌, 才能使企业在竞争中立于不败之地, 企业不断地发展壮大。

三、房地产品牌的建立

纵观现今房地产市场成功的例子, 要建立房地产品牌, 必须在以下几方面下足功夫。

1. 规划设计要因地制宜, 要塑造出物业的

个性与特色, 捕捉市场空缺, 掌握消费心态, 以市场角度设计物业。目前房地产唯地段论已成过去, 开发商在拿到一块土地后, 必须严谨区分区域功能, 把握城市发展方向, 设计要创造房型适度超前、功能周到合理, 环境优美典雅并具有健康性、舒适性、安全性、环保性、亲和性和自然性, 文化氛围、配套设施现代化, 使设计建设的物业在不同区域中标新立异表现出独特的个性。万科地产之所以拥有全国品牌, 在于其根据城市特色及其地利优势选择产品的类型, 如“万科城市花园”以项目及先进的产品设计、营销及物业管理理念引导行业。还有万科朗润园生态小区 (闵行区七宝镇) 规划设计节能综合指标领先, 采取一系列的措施确保居住环境、居住空间、室内环境质量、热环境、声环境、光环境、水环境满足一级生态住宅的要求。

2. 选择目标市场, 定位楼盘。

房地产市场是房地产的买家和卖家在某个特定的地理区域内于某一特定的时间段内达成所有交易的总和。每一个人和机构都是房地产市场上现实或潜在的消费者。他们对房地产楼盘都有不同的要求。所以房地产企业在做好市场调研的基础上, 选择目标市场, 定位楼盘。定位楼盘是房地产品牌走向成功的关键。品牌定位于普通住宅还是商业地产;品牌定位于大众化住宅还是豪华公寓, 定位于“生态园”的个性还是“运动、健康”的特点等。

3. 策划完美, 超前运作, 楼盘 (产品) 精良。

由于市场竞争的不断加剧、营销策划要完善就要超前运作, 在项目的总体规划、房型设计、社会配套等方面要有前瞻性, 提高房屋质量, 要确保新开发的产品超前。创造“以人为本”的居住生活, 并及时发现运作中可能出现的问题, 完善策划, 超前运作。房地产质量不仅指房地产项目工程质量、建筑质量、设计质量、环境质量, 而且包括服务质量、社区文化质量和生活方式质量等, 是诸多因素组合形成一个整体。如楼盘所体现的创意、人文属性、价值取向、文化内涵, 这正是房地产企业文化的体现, 也是品牌价值所在。房地产企业要立足于创新, 才能在激烈的竞争中取胜, 要保证房地产质量能适应消费者多元化的需求, 建立房地产品牌, 并持之以恒。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中, 这都是持之以恒的表现。

4. 营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导, 要运用独特的市场导入法。

创造声势, 同时完善企业形象。房地产营销要对开发项目的各个组成部分 (项目概况、投资环境研究、市场研究、项目地理环境和附近地区竞争性发展项目、规划方案及建设条件、建设方式及进度安排、资金安排, 以及不确定性分析等) 必须要明确的了解。周密的安排和战略性的部置, 确保一切在掌握之中, 在此基础进行房地产营销。

房地产营销, 是个人和集体针对特定的楼盘, 通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点, 在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。它不仅要关心产品本身, 而且要重视服务和产品推广、包装、注意到市场需求的水平和时机。

房地产企业在房地产营销中常用的沟通与促销工具的基本方式有五种———广告、销售促进、公关和宣传、人员推销, 直销, 这些营销工具均有其特殊的潜力和复杂性, 以及所花费的费用均有所不同, 也就影响房地产营销者对营销工具的选择。因此, 房地产营销首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。

(1) 广告。

广告包括:印刷广告与广播、电视广告、招贴广告、电影广告、售楼书、现场广告牌、视听材料、标志图形。广告的形式与用途多种多样。广泛地用于商业和公共宣传, 具有非人格性的特点。广告是旨在同开发商直接、或通过开发商的物业代理间接地向潜在的买家或租客就欲租售的物业进行宣传。对于房地产这类大宗商品, 消费者更需要便利地进行多方位的比较。因此, 有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度, 而且如果潜在顾客已了解该物业, 虽未实现购买, 但广告能不断提醒他们。更重要的是在有影响的报纸杂志上登载广告, 可证明房地产企业及其项目的合法性。

(2) 销售促进。

销售促进包括:展示会、交易会、折扣、有奖销售、低息贷款、以租代售、以旧换新、附送厨房、样板房展示等各类措施。销售促进能起到沟通信息、刺激购买欲望、诱导交易等三个方面的作用。目前, 销售促进大多能产生更强烈、更快速的反应, 它能引起消费者对该房产的注意。万科城市花园为配合“金枫苑”上市销售, 举办了社区啤酒节, 以别致的文化氛围建立了品牌形象。

(3) 公关和宣传。

公关和宣传包括讲者报道参考材料, 研讨会、年度报告、捐赠公益事业、赞助、出版、标设宣传、公司期刊等各种方案。它们是为提高或保护公司形象或产品而设计的多种方案。具有可信度高、降低购买者疑心的特点。房地产企业可通过多种公关和宣传方案, 紧紧抓住自身的管理、项目的开发等各方面的独到之处, 加大对品牌楼盘的宣传力度, 多宣传物业产品, 宣传企业, 扩大知名度, 建立房地产品牌形象。这也是房地产企业在市场中站稳脚跟的必要措施。

(4) 人员推销。

人员推销包括:销售展示、销售会议、上门服务、样品试用。人员推销通过直接的人际接触, 有利于建立和培养长期稳定的客户关系, 且能及时获得顾客的意见。

(5) 直接营销。

由此可见, 不同的营销工具有不同的特征, 房地产企业可根据需要形成不同的组合, 立足于创新的核心营销策划“技术”, 同时在经营中建立房地产品牌, 品牌一旦建立, 就能深入人心, 成为一笔潜在的无形资产, 利用自身的品牌效应, 连锁开发系列的楼盘, 统一市场运作, 通过物业市场占有率的提高, 来提高覆盖面, 使企业成为房地产市场的领旗手。

5. 开发、销售、服务三步紧密配合。

开发、销售、物业管理是房地产经营的三步曲, 它们相辅相成, 相互促进, 共同提高, 系统性极强。开发有个性并以人为本的物业, 如超前空间的房型设计, 室内的功能规划, 以及其延伸至整个大楼或小面积 (格局) 配比, 优美居住环境、产品科技含量的不断提高, 环保建材的使用等, 有利于销售工作的开展, 提高了售房入住率, 为物业管理提供前提条件。物业管理作为房屋商品的售后服务系统, 是维护房屋价格在几年甚至更长使用期内不跌的另一重要因素, 在售后服务、物业管理上突出一个“品牌”意识, 在管理服务上着重企业形象, 甚至已开始成为经营的品牌。如万科公司先是依靠其上佳的物业管理尔后又凭它的规划设计, 在抢占市场份额上赢得了不少购房者的青睐。

因此, 房地产品牌的建立, 必须贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建立、销售以及物业管理的全过程, 各方面要步步紧扣。创造特色, 取信于消费者, 让消费者青睐自己的物业, 信赖自己的企业。

21世纪的房地产开发商, 应该成为房地产品牌的制造者和供应者, 他们不仅是要提供使用价值和功能, 更重要的是提供风格、品味、文化等方面的综合价值。

参考文献

[1].刘洪玉主编.房地产开发经营与管理.中国物价出版社, 2001

[2].徐承.房地产品牌:企业、物业、一个都不能少[J].房地产世界, 2004 (4)

[3].王慧灵.房地产品牌的创建[J].中国市场, 2005 (6)

[4].张苏雁, 何海燕, 陈传霞.房地产品牌建设与营销[J].辽宁经济, 2005 (11)

篇4：社会责任，房地产品牌规划的前提

规划,从品牌建设初期开始

目前,地产广告代理公司分成三类:只做广告,负责广告和地产销售,还有一种是自身有建筑师,从建筑规划初期便开始介入。万科地产商是Grey广告公司上海办公室的重点客户之一,Grey负责万科地产的品牌管理。在经历了2008年的地震事件、金融危机后,万科较之以往在品牌方面的预算几乎删掉了至少50%,“现在房地产商并不是大量地打品牌广告,事实上每个商品都是他的品牌,代表他的品牌去说话。”Grey上海GCD李宗伟说。这意味着广告公司在做品牌规划时要更“聪明”,且要有更长远规划的决心。

责任,住宅产业化理念的推广

某些地域,地产商往往是火车头行业,起到了领头的作用,可以带动方方面面很多行业的发展,比如钢铁、金融等很多行业的兴衰都和房地产行业有密切关系,很多房地产商也意识到自己生产出的房子就是最好的品牌广告,所以他们开始更注重产品的质量。Grey在2000年开始帮助万科做住宅产业化的推广,住宅产业化在欧美已经流行了差不多20多年,因为除了别墅需要个性化建设,而很多大楼在施工的过程中都可以像模具一样在工厂生产,在工地现场完成组装。那么这么做有什么好处呢?李宗伟给记者谈了一个关于碳排放的问题,环境污染日趋严重,碳排放的罪魁祸首大家往往想到汽车尾气排放,而数据证明:全世界碳排放最严重的其实是房屋,这反映出我们所居住的房屋质量还不够好。

住宅产业化最突出的优势就是在生产过程中非常节约能源,甚至可以创造资源并且环保,工业化生产解决了传统建筑在消耗社会总能量的问题。住宅产业化的模具可以循环使用,使用率超过30倍以上。“我们算过一个数据:如果使用工业化生产每一年可以保留400公顷的森林。此外,在工业化生产的过程中更可以降低70%以上的能耗,盖房子使用的水占城市总用量的47%,建筑的钢材占全国总用量的30%,建筑木材的总用量占全国总用量的40%,建筑垃圾占到全国垃圾总量的40%,你会发现这些东西如果不好好控制,真的会造成很大的影响。”李宗伟说,“万科在2000年就已经意识到这样的问题,认为建筑的‘筑’其实是一个行动力,应该号召更多的人去注意这个问题。王石这几年也一直很积极地参与呼吁环保的活动,万科在2000年就已经开始成立住宅研究中心,研究这些工业化生产如何能帮助改进未来产品。建筑是一个产业链,会影响其他企业,万科毕竟在中国是一个很大的房地产开发商,其举动的影响层面不仅仅是企业和消费者之间的事,还有更多的产业链会加入进来,研究这个如何做出节能环保的房子。”

住宅工业化在中国市场推广还处于起步阶段,自2007年将住宅工业化产品投向市场以来,工业化产品的投放规模增长很快,但仍面临着成本和消费者购买习惯方面的困难,呼吁市场各方共同努力推进这种高效、节能、环保的生产方式。王石曾说过:“如果未来是讲环保的,未来是讲绿色的,未来是讲低碳的,那么完全不去思考不去行动就有可能被淘汰。”如何让万科将“让建筑赞美生命”的环保理念传达给消费者,这些工作是Grey品牌规划的重任。

公关,缔造上海世博会万科馆

业内把世博看作一个很大的公关活动,区别于线上广告,更多的是需要产生和消费者的互动,让企业更能和消费者接近,传达企业的理念,万科虽然这两三年都没有做他的形象广告,但是希望可以在这次世博展现最好的一面给消费者,也让国际友人知道虽然中国现阶段仍处于发展中国家,但是我们的发展方向绝对是按照发达国家水平为基准的。Grey将帮助万科利用这个平台来对外宣传住房产业化,让更多人认识了解,住并乐于加入进来。万科馆将通过白蚁筑巢的故事、水资源保护的故事、沙尘暴的故事、垃圾的故事和金丝猴的故事等五个故事讲述尊重自然、学习自然,通过慎重的选择,才能达成与自然长久和谐共处的美好愿景。

八年,将艺术植入空间

上海Grey还在进行一个“中凯——曼荼园”的别墅项目,这个项目坐落在佘山,有81套不同风格、景观、装修的别墅群。曼荼,佛教寓意为完美和谐。这个项目的特别之处在于:一般别墅项目为了获利,建筑速度很快,但这个项目用时八年刚刚封顶,光设计就花费了约1.5亿,是由北美设计团队AIA建筑公会的一流设计师,这个项目的目标是创造一个可建筑的艺术品,每一个房子都是专利。但是,房屋区别于艺术品之处在于其使用价值,所以这个案例对于做品牌规划的Grey来说是极大且特别的挑战。

但是,Grey在与客户的沟通中达成共识。世界上优秀的建筑,历经千年的时光雕刻仍历久弥新。她不仅仅是那个城市的建筑,还记录了当时人们的生活方式,经过时间的沉淀,那这些东西既代表一个城市的特色,又代表这个城市文化精神的延续。比如著名的布拉格,虽饱受战争的洗礼,但人们依旧可以从建筑中看到历史的痕迹。城市的规划不能够急功近利,但是往往开发商要做的事情就是盈利,这样在商业市场中建筑的高楼大厦就需要我们用另外一个角度去思考:70年后会被拆掉吗?70年后还能住人吗?如果不能,那我们的下一代就会面临重新拆掉重新再盖的问题,这样的房子从盖的第一天开始就在糟蹋这块土地,我们能为下一代留下些什么?

在曼荼园这个案子中,地产商的目标是将这个房子留存一个世纪,并且成为一个经典。因为这样的企图,所以地产商一丝不苟地要求每一个环节。其实,客户的行动和思维方式本身已经是一种品牌广告。

未来,注重口碑营销

房地产广告区别于其他广告最大的不同在于,房地产广告有代销或包销的形式,即附带销售的行为,广告代理商不仅做广告,还参与销售行为。万科早已致力于研究关于消费者的生命周期,一个人的生命周期到什么时候需要买房,买房的时候会考虑什么问题,从而在研究中心建立起相关信息数据库。未来,房地产从业人员会越来越专业,分工会更细,包括客户关系管理行销、网络等策略都会被并入房地产广告品牌建设和管理中来。如果站在品牌建设和品牌管理的角度,房地产广告更注重口碑行销。房子产权有效期是70年,可能会经历三代人,如果第三代或第二代没有决心买你的房子,那么30年后,打再多广告也没人买你的房子。一线城市的消费者越来越注重房地产的品牌信誉和地段,这将会推动开发商对自己的产品负责。

万科的宣传口号是:让建筑赞美生命。事实上,企业、产品的形象广告,消费者究竟看到了多少呢?有些广告甚至是做给股票市场、政府看,而房地产的消费者也许要花一生的积蓄来购买商品房,你应该给他什么样的房子?这就是建筑公司需要思考的问题。一个好的地产商不仅要把建筑盖好,更要给消费者一种品质生活,而这种生活能在未来影响这个城市,由此开发商形象才会更好。

未来,倾听消费者的诉求

篇5：地产品牌的规划及建立

目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢？无疑，房地产企业品牌将是一个重要的法宝。

一、加强房地产企业品牌建设的意义

1、获得品牌溢价

品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。

2、加快产品的销售速度

房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。

3、有利于跨地域经营

为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。

4、提升企业的融资能力

房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产企业品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产企业品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。

5、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力

任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。

二、房地产企业品牌建设的现状

1、强势房地产企业品牌已初步建立，领导品牌凸现

目前，在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。

2、房地产行业品牌建设水平低

2008年6月2日，由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量的0.014%。

3、品牌建设初具雏形

由于房地产企业间的竞争加剧，房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来，有意识地进行了品牌建设，并初具雏形。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、VI系统设计、整合营销传播等的一系列工作。

4、房地产企业品牌号召力低

目前，我国房地产业的品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中，经过统计折算，房地产的品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，达到了0.87。

三、房地产企业品牌建设存在的问题

1、品牌意识淡薄，不重视品牌建设

现今，由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产企业品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产企业品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如SOHO。

2、品牌定位单一