品牌传播内容规划

第一篇：品牌传播内容规划

品牌渠道传播

什么是品牌传播?

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

——宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。

第二篇：品牌与传播期末论文

科技型中小企业雇主品牌竞争力提升策略研究

【摘要】本文通过从看到企业的市场占有率的提高离不开一个强势的品牌，而一个强势的品牌需要有一个强大的品牌竞争力，从而选择介绍如何提高企业的品牌竞争力。以科技型中小企业为题，从品牌和创新两大方面进行了阐述。创新，从而提高核心竞争力。品牌方面：

1、品牌的差异化定位;

2、品牌的形象表现;

3、品牌传播推广;

4、品牌资产管理。

【关键词】科技型中小企业 创新 科技创新 管理创新 品牌建设 品牌差异化定位

【正文】

随着经济全球化和市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争由传统的规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。我国消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。科技型中小企业的数量在我国有很大的优势，但在品牌发展方面却远远落在后面。有许多科技型中小企业的产品质量好、市场好、管理也十分规范，但是在现实中却很难突有突破式的进展，究其原因企业对品牌策略不够重视也是其重要原因之一。企业能否培育出自有的知名品牌在很大程度上决定着企业在市场上的竞争力。

品牌竞争力是企业产品表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，对企业品牌竞争力的提高是让企业在众多对手之中得到一定地位、得到压倒性优势的必经之路。

品牌理论阐释

1 品牌的含义

著名市场营销专家菲利普·科特勒认为:品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。包括六层涵义:表达出产品特定的属性;给消费者带来的物质、精神上的利益;品牌应传达出差异化的个性;体现制造商的某些价值感;象征一定的文化;品牌也体现了购买或使用这种产品的消费者类型。因此，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

2 品牌的特征

品牌的拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒和伪造，因此品牌具有排他性的特征;品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因此，品牌必须有如文字、图案和符号以及产品的质量，产品服务、知名度等一系列的物质载体来表现自己，因此品牌具有表象性。品牌还具有识别功能，代表一种产品、一个企业，因此可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。除此，品牌还具有价值属性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，他是一种可以量化的无形资产。

3 品牌创建过程

品牌的创建一般需要经过以下步骤:品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。品牌定位就是企业给消费者留下某种感觉;通过品牌的表现识别形式，运用某种方式方法将这个感觉表现出来;通过品牌的传播推广，运用某种方式方法将这个感觉变成烙印，最后将这个烙印维护持久即品牌资产管理。

科技型中小企业现状分析

品牌建设方面

我国高科技企业的产品收入来源主要是国内消费，对于国外市场始终很难走出去，即使出去了也不能形成很强的核心竞争力。并且，对于创新企业来说，由于技术商品化后的不确定性，顾客会更加倾向于选择技术实力强的企业，也就是在市场上有品牌知名

度的企业。本文借用网上某调查问卷获得的科技型中小企业品牌建设现状的原始数据。以下为原作者(不明)注释：本次对外问卷的发放是很有针对性的，采取先电话预约而后寄送问卷的办法，所以问卷的回收率和有效率都比较高，共发放问卷500份，收回456份，回收率为91.2%;其中有效问卷426份(剔除答卷不完整或者明显不认真的问

卷)，有效率为85.2%，有效回收率为93.4%，对数据进行归类、整理，运用SPSS统计软件对数据进行分析处理，并进行信度和效度检验，确保数据的有效与可靠性。

通过问卷，在品牌的建设规划问题上，有16%的企业没有考虑过品牌建设的问题，他们主要观点还停留在以产品为中心的营销模式中;有23%的企业有考虑在近5年内大力建设自己的品牌，认为品牌是一种无形资产，是企业突破成长瓶颈的重要手段;有35%的企业认为建立品牌是长远之路，打算在5~10年的时间树立企业品牌，企业目前的主要力量是放在产品 和服务质量的提高上;有26%的企业认为应该建立企业品牌，但是不是企业近期的规划之列，打算用10年以上的时间建设品牌。

创新方面

近年来，中国的中央企业取得了快速发展。不过，中央企业还没有一个全球知名的品牌。只有不断创新，打造世界品牌，中央企业才会真正具有影响力。要培育出能够具有国际影响力的品牌，中央企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。中央企业要坚持突出主业不动摇，坚持依靠技术创新促进主业发展不动摇。中央企业还要着力培养一批敢于并善于创新的人才队伍，造就一批世界级的科技带头人和高水平研发团队。

与跨国公司相比，中国中央企业的核心竞争力还不强，自主创新能力仍有很大差距。虽然在125家中央企业中，有中石油这样市值领先的企业，可是数不出几个产品能排上全球第一，更找不出一个全球叫得响的品牌。

科技型中小企业提高品牌竞争力的主要策略

【一】注重创新，提高核心竞争力

创新不足是加快经济转型升级、提高国际竞争力和持续发展能力的主要瓶颈。营造创新的生态环境是为了使创新走一条更加平衡、可持续发展的道路。

1.营造有利于创新的生态环境

创建鼓励创新、鼓励挑战权威、生动活泼的学术环境。科学发明需要灵感，没有生动活泼的进取精神和奇思妙想，就不可能产生灵感，也就谈不上什么创新和奇迹。中国企业不是没有创新的人才，问题是要给这些人才一个真正能够有自由的思想这样一种氛围，而不要把企业办成官场。

创建极高的吸引力作为创业、工作和生活的城市环境，包括提供良好的工作机会，使人才能够尽情发挥其所长，充分实现自己潜质的工作环境;高品质的生活环境;安定和谐和居民安居乐业的社会环境;天蓝、水净、气清、地绿、路畅的自然环境等。

建立公正、公开、公平的市场竞争环境。竞争的前提是公平，只有积极消除特权，公平公正公开，才能使积极地竞争可持续发展下去。

优化创新的投融资体系。以投入机制为例，目前存在着较大的融资难问题，很多国有企业有能力，但却没有动力去做研究，而我们中小型企业，却不一定有能力去做研发。建议政府应尽快启动财政科技经费支持企业技术创新的新投入和运营方式，增加资金的杠杆效应，引导社会资金投入技术创新领域。

加强知识产权意识，制定知识产权战略。企业要做强做大，关键是要有自己的知识产权发展战略，合理进行知识产权布局。企业要拿起知识产权武器有效保护自己，并利用知识产权，在日益激烈的国际市场竞争中争取利益最大化。

构建企业创新联盟。通过产业联盟可以为企业搭建一个公共平台，发挥企业的积极性，建立面向市场的科研机构，可大大提高科研成果转化率。

2.科技创新

当今世界，科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。越来越多的创新实践告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。全面提升经济发展内生动力，就要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面，加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化。

大到一个国家，小到一个企业，如果不掌握核心技术和自主知识产权，不具有自主创新能力，就把握不了未来发展的主动权。越来越多的创新实践也告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。更为重要的是，只有切实提高企业的自主创新能力，依靠科技进步加快改造传统产业和开辟新的科技产业，才能为调整经济结构、转变发展方式提供重要支撑;只有全面提高企业自主创新能力，增强自主开发能力，掌握自主知识产权，才能为提高我国国际竞争力和抗风险能力提供重要支撑。因此，广大企业必须更加重视提高自主创新能力，真正掌握核心技术，抢占科技制高点，奋力在世界高技术领域占有一席之地，切实增强核心竞争力。相关部门要切实做好服务工作，建立健全企业提高自主创新能力的社会化服务体系。

一是树立企业创新理念，形成企业自主创新的重要动力源。随着知识经济的不断发展和经济全球化进程的不断推进，广大企业已经越来越意识到自主创新与自身的可持续增长紧密相关。只有不断强化企业自身的创新意识，真正建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，才能形成企业长期的竞争优势。

二是规范企业经营管理，奠定开展自主创新的良好治理基础。由于企业自主创新所需资金量大、投资时间长、收益不确定，所以企业要加大对自主创新的投入，提高自主创新能力，就应该建立良好规范的企业经营管理机制和组织形式，从组织结构、财务决策与监督、财务信息披露等方面下大功夫，完善企业财务决策与监督机制，奠定企业开展自主创新的良好治理基础。

三是以科技人才为根本，完善企业内部激励机制。企业的核心科技人才是实现自主创新的重要条件。其一，要从制度上保障研发投入，改善科研基础条件。其二，对核心科技人才实行科学合理的薪酬激励机制，增强科技人才的创新动力，促使核心科技人才的努力目标与企业的总目标一致。其三，建立常态的培训机制，为企业培育高水平的科技人才。企业每年应有计划地安排科技人才学习，以形成企业持续的创新源泉。其四，建立合格的职位晋升机制，选拔管理型的科技人才。除了保障核心技术人才的薪酬待遇与学习机会外，企业还应给核心科技人才相应的职位晋升空间，激励他们在更高层面上引领研发团队的创新工作。

四是创新企业对外合作方式。企业应积极开展有利于自主创新的对外合作方式，提高自主创新效率。其一，合作研发。针对我国不少企业资金不足和科技人才紧缺的情况，采取合作研发既能融资又能掌握核心技术，应是企业的重要研发组织形式。其二，技术收购。国际金融危机使一些掌握尖端技术的世界品牌企业面临破产，这为我国相关企业加快技术转型创

造了机会。广大企业应根据企业发展实际，有针对性地展开对掌握核心技术的世界品牌企业的技术收购。应该看到，通过收购获得核心技术并加以消化吸收再创新，是提高自主创新能力的一条便捷途径。

未来的竞争从本质上就是科技创新的竞争。要培育出能够具有国际影响力的品牌，企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。

3.管理创新

纵观全世界企业近百年来在管理创新方面所取得的成就，更多管理创新表现为将已有的管理实践引进新的组织或领域，属于引进型创新。管理创新的根本目的在于解决组织运行问题以实现更有效地利用资源及持续提升组织效率与绩效，而非仅追求差异化，加之管理创新不受专利保护，使得管理创新成为主流。然而，面临相似情景因素的同行业企业在实际经营过程中却很少采取相同的管理创新方案。造成这些现象的根本原因在于组织核心管理者(团队)在管理创新引进决策过程中表现出的差异性。

根据管理创新引进决策的逻辑性，管理者首先需要确定是否进行创新以及创新的领域，然后才对具体的创新方案做出决策，因此可将决策过程分为两个决策点。

决策点1：是否创新和创新领域确定。是否创新和创新领域确定是管理者创新意愿和对问题识别两者均衡的结果。

(1)企业家导向维度--创新意愿管理者所具有的独特的企业家导向具体表现为管理者的创新性、风险倾向性和先动性，其中创新性是指管理者支持创造性活动的意愿;风险倾向性是指管理者把大量的资源用于高风险活动的承诺与意愿;先动性指管理者在预测市场未来的变化并提前作出反应的意愿。管理创新作为一项高风险创新性系统工程，越早创新就越可能获得更多创造利润的机会，意味着管理创新与企业家导向息息相关，即企业家导向越强烈意味着管理者创新意愿也越强烈。因此，得出：企业家导向越明显，管理者创新意愿越强烈，进而越倾向于做出管理创新决策。

(2)经验维度--问题识别。管理者在以往实践或工作中所积累的经验有助于其及时准确地识别组织存在的问题。对问题的识别实质上就是对实际绩效和潜在绩效两者差异的感知。管理者不仅要善于发现问题所在，还要判断问题的严重程度，前者决定了管理创新的领域，后者则直接决定是否有必要发起创新。因此，管理者经验越丰富，对组织内外问题识别越及时和准确，进而越倾向于做出管理创新决策且越容易确定创新领域。

决策点2：创新方案选择。完成决策点1后，管理者进入决策点2，即对具体创新方案做出决策。相比较而言，决策点1是前提和基础，决策点2则是核心或重点。创新方案的选择取决于管理者创新知识的获取、方案与所存在问题之间的匹配程度、以及管理者对创新方案的主观评价，其中创新知识的获取取决于管理者的社会资本和知识生产，方案与问题的匹配程度取决于管理者的能力，主观评价取决于管理者的认知。

社会资本和知识生产维度--创新知识获取。社会资本是指管理者社会网络中包含的现实或潜在的资源以及各种关系连接的综合体。社会资本是一个多维概念，包括3个维度：结构维度、关系维度和认知维度。其中结构维度表示社会网络的构成和个体间连接范式。关系维度是指将网络成员连接在一起的信仰，主要表现为相互信任。认知维度是指社会网络成员共同形成的规范、理解和认识体系，使得网络中的个体能够理解信息以及对信息进行分类处理等。类似于关系信任，认知维度通过增加管理者与其他网络成员的交流频率、深度和知识共享强度影响知识源和知识可靠性。

除了社会资本，另一个获取创新知识的重要途径是通过管理者自身知识生产。可见，不管是社会资本还是知识生产都是管理者获取创新知识的重要途径。知识数量越大、质量越高，企业获得互补性知识和其他有价值知识的机会就越大，所获得的灵感得以创新化和价值化的

可能性就越高。因此，管理者拥有的社会资本和知识生产能力越强，越容易获取创新知识，因而越倾向于采纳创新。

个人能力维度--方案与问题的匹配程度。组织是一个错综复杂的独特有机体，其所获取的创新知识并不能直接应用于组织实践，而需经历在获取创新知识的基础上深入探究组织问题的根源并结合创新和问题拟定具体方案的过程。探究问题根源和结合问题拟定方案是管理创新决策过程中至关重要的环节，决定了管理创新决策的难度和复杂性。

只有方案与问题高度匹配，才能从根本上解决组织存在的问题。而此过程中最为重要的因素是管理者对问题诊断和方案拟定的能力。企业家能力是一个多样化概念，包括成就动机、创新学习能力、人性特征、把握机遇能力、处事能力、领导能力和操作能力7个维度。这里偏重处事能力维度。也就是说，问题诊断和方案拟定需要的是管理者实际解决问题的能力。因此，个人处理问题的能力越强，越能深入且准确把握实质问题，提出与问题高度匹配的方案，因而越倾向于采纳创新。

(3)认知维度--主观评价。由于客观量化评价管理创新的难度较大，在决策过程中很大程度上取决于管理者的主观评价。主观评价的内容包括风险感知、预期效果感知及组织能力和资源感知3个方面。而评价的基础是管理者认知。管理创新认知就是指管理者用以评估、判断及确定价值引进和实施新管理实践的知识结构。也就是说，管理者如何通过简化的心智模型对管理创新的风险、预期效果和组织能力资源做出评价。

创新的预期效果决定创新的价值，风险则表示创新实现的可能性。只有两者都较高时，才能激发管理者做出创新决策。提高管理者对情境有利性、正向性和可控性感知的几率，即使管理者处于高度不确定的情境下仍可看到实施新管理实践中那些正向及有利的机会，进而采取行动。

不管是对风险还是对预期效果的感知都基于一个共同的基础，即管理者对组织能力和资源的总体评价。管理创新的实现离不开组织整体能力及其所拥有的资源的支持。由于组织能力和组织资源是两个复杂且难以完全量化的概念，因此，依赖于管理者根据个人认知做出总体评价或感知，此时认知偏差同样会发生作用，导致管理者在自我肯定的同时也对组织能力和资源的评价偏高。管理者的认知偏差导致其对风险感知偏低，对预期效果和组织能力与资源感知偏高，使其更倾向于采纳创新。

根据上述分析，管理者具有的五项主要特质分别从不同角度对管理创新引进决策产生影响。其中企业家导向和经验维度分别通过影响管理者的创新意愿及其对组织内外部问题的识别而最终影响决策点1，即是否创新和创新领域确定问题。社会资本和知识生产、个人能力及认知维度则分别通过影响管理者创新知识获取、方案与问题匹配程度及对创新的主观评价而最终影响决策点2，即创新方案或事件的选择。

另外，规划科学合理的架构体系，并且根据内部条件的变化，及时进行调整;重视企业发展的战术和战略，给企业一个充满活力的个性、一个鲜明的定位;以品牌价值核心来统领营销传播，让每一次营销都为企业做加法。

【二】品牌建设，强化企业软实力

通过分析，我国中小企业的品牌意识比较薄弱，大多企业虽然认为要走品牌战略之路，但只有时间上的大致概念，缺乏具体规划，在我们调查的对象当中也仅仅有小部分的企业认为发展品牌战略是经济全球化下当务之急的。企业要想做强做大，必须有自己的自主品牌。

1 品牌差异化定位

品牌差异化定位的核心工作就是要提炼出品牌的核心价值。品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。因此在进行品牌差异化定位时首先对顾客、竞争

者和企业自身情况一个客观的分析，评估和选择目标市场。然后，提炼品牌的核心价值，建立起品牌形象。最后对品牌差异化定位效果进行跟踪和评估，找出定位的不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位各个环节进行调整。

2 品牌的形象表现

进行品牌形象的表现也就是如何表现品牌的核心价值问题。我们可以通过以下四个方面将品牌的形象表现出来:社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。企业应塑造公司金牌服务的品牌形象，将公司新的经营理念得以向消费者渗透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌个性能够深入人心;提高消费者对企业的认知程度，加强消费者对企业品牌价值的理解，使公司在努力提高经济效益的同时提高社会效益。

3 品牌传播推广

品牌的传播与推广要注意首先，以顾客价值为导向。企业可以把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，其次以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，除此，企业还应从建立消费者资料库开始，通过多方信息传播活动，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这样能使消费者与厂商都达到了双赢。

4 品牌资产管理

品牌资产的积累是逐步进行的，因此，要对品牌资产的积累必须首先树立内部营销观念，以最大的激情和责任感投身于企业品牌资产积累活动中去。接下来是对外的与顾客建立关系，企业与顾客之间建立关系的途径最重要的是与顾客之间的双向沟通和情感交流，发挥客户的力量为企业宣传推广。除此，还应该强化企业的社会责任。一家公司在赚取利润的同时，应该把社会义务作为企业的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，从而促进品牌资产的维护。

结语

在21世纪的今天，现代企业战略重点应放在最大限度的创造强势品牌，提高品牌竞争力，从而保证企业获得长期的根本性利益，让企业的命运掌握在我们自己手中。本研究通过对科技型中小企业的调查研究，分析了科技型中小企业在经济发展的重要地位，对科技型中小企业进行品牌意识调查，了解目前我国科技型中小企业对于品牌重视程度。并以理论基础对科技型中小企业的品牌建设提供有价值的参考策略。

通过上面的论述，相信企业在坚持这种创新的路线中会有自己的一些想法，自己的一些愚见，望批评指正。

参考文献

[1] 余伟萍.品牌管理(现代MBA系列教材)[M].北京交通大学出版社,2007.

[2] 梁栋.浅议中小企业品牌管理[J].科技创新导报,2009,1.

[3] 黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,11.

(部分内容摘自CNKI数据库)

电气与自动化工程学院

第三篇：卷烟品牌文化及其传播

品牌文化是企业文化的重要组成部分。建设企业文化的目的主要有两个方面，对内凝聚人力、提高士气，对外则面向社会、面向消费者塑造品牌、宣扬企业。企业以品牌为媒介与消费者接触，与社会接触，企业文化、企业形象主要通过品牌向消费者传递、向社会宣扬。社会公众通过品牌了解企业，因对品牌的忠爱而对企业产生良好的印象。所以，企业文化离不开良好的品牌文化，离开了品牌文化，企业文化则没有立足之地，就失去了向社会公众传播的载体和主要渠道。

一、卷烟品牌文化

品牌文化由可见的实物产品和不可见的无形部分构成。如卷烟品牌文化，可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们感官与生理需求;无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌特定的概念、文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度是在社会文化、习俗环境下，消费者的消费心理和消费观念对品牌的心理反应，形成对产品的综合印象即产品形象。企业、员工及产品是品牌文化的载体，企业、员工及其产品展示给消费者和公众的外在形象及其精神面貌，与产品的无形部分一起构成品牌文化。所以说品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，以及品牌特有的概念、文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是企业对社会文化的贡献，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础，是品牌竞争的最高境界。优秀的品牌文化能够让企业、员工和消费者(或者客户)产生共鸣，从而

1 在品牌文化引领一下，凝聚员工，占领消费者心智。

为便于品牌文化的操作和执行，可将品牌文化分为四个层次：精神层(思想层)、概念层、载体层和操作层。

品牌精神是品牌文化的精神层，是品牌文化的构成部分，但品牌精神又是对品牌文化的凝练与升华，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高层次。所以说品牌精神属于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通过产品的销售和消费过程、企业与社会联系和交往的过程，有意识和无意识地传播给社会公众，或有意识地通过媒体向公众宣传。

消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层，是对特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、图案、符号和色彩来表现。

承载品牌文化信息的实物为载体层，如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等。

塑造品牌文化的方法和途径为操作层，体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。企业的一切生产经营活动都是品牌及其文化的生成、培育和传播活动。所以，企业看起来是在做产品，实质上是在做品牌，本质上是精神和文化的生产者、传播者。

作为企业文化的组成部分，泰山的品牌文化内涵是：质量稳如泰山，环境美若泰山，安全重于泰山，创新勇攀泰山。既是企业方针，又是品牌文化，把品牌文化有机融合到企业管理体系中，通过企业管理体系和一系列管理文件，把企业文化、品牌文化落实到企业各方面的工作中。“泰山”代表了企业的产品质量、对环境的承诺，对安全的态度，代表企业勇于创新进取，是企业文化、

2 品牌文化、企业管理的完美结合，必将对企业文化建设做出重要贡献。

又如“儒风”之品牌精神，儒者，仁、义、礼、智、信也。“儒风”是泰山系列品牌之一，是企业文化、“泰山”品牌文化的组成部分，体现了企业的社会责任，有利于提升企业形象，提高泰山品牌的美誉度和忠诚度。商标图案山、水、人有机结合，体现了企业与自然、企业与社会的和谐。

二、品牌文化对卷烟品牌的重要作用

(一)品牌文化是卷烟品牌个性化的根本要素

国内卷烟市场上曾经同时拥有近2000个不同规格的卷烟产品销售，大多都是昙花一现。同质化是此类卷烟产品无法从众多品牌中脱颖而出的问题所在，实现个性化、差异化离不开卷烟品牌文化。

卷烟品牌的个性化要通过产品的外观形态、色彩、图案以及产品的内在吸味、风格特色和品牌文化来体现，简称为外观、吸味风格和品牌文化三要素。其中，吸味风格和品牌文化都具有差异性、专有性和持久性，是卷烟品牌个性化的两个重要因素。但是，卷烟的吸味风格容易被跟进者模仿或复制，难以长时间保持其“专有性”，久而久之，就成了众多普通品牌中的一员，甚至被跟进者超越。而品牌文化是从品牌特定的社会、经济、人文、历史中发源而来，具有无法复制重写的历史特征、民族文化特征，让后来者或竞争对手望尘莫及，所以，品牌文化是卷烟产品个性化的根本要素。

(二)品牌文化是卷烟企业成功的关键因素

3 企业成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的;作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。

在商品匮乏的卖方市场，产品的物化价值即质量和性能是市场卖点;在商品丰富和逐渐富裕后，产品的无形价值成为关键卖点，物化性能沦为附属性能。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，鹤立鸡群，就必须有过硬的品牌，从而使企业竞争进入到品牌竞争时代。但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。物力、财力是有限的，精神是无限的。企业的社会性决定了缺乏文化、精神的品牌是没有“灵魂”的，没有“灵魂”的品牌仅是干瘪、无生命力的有形产品，遇到一点风浪便轰然倒下。产品一旦有了“灵魂”，就具有了无限的生命力。

卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，不同品牌、档次的卷烟都能基本满足相应层次消费者的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神;“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理需求。所

4 以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。如果品牌内涵空洞低劣，就很难引起消费者的兴趣。

不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟的消费者，满足对尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵相对次要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。

二、品牌文化的传播与沟通

经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。 对品牌文化的宣传途径有两种，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神;二是品牌精神的体验式沟通。

(一)宣传品牌精神

对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外和利用形象代言人宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的

5 广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，利用其感人的故事，宣传品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。

为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计徽、旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。

(二)体验式沟通

品牌化验式沟通有三种形式，一是消费体验，即品牌消费过程中对品牌文化和精神的体验;二是接触体验，受众接触企业、员工、产品及宣传促销物品等相关实物时的感受;三是对品牌所倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。

“万宝路”的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自由奔放”的感觉，在消费过程中体验到“美国精神”。通过各种形式的表述传播，让人们感受到吸用“泰山”卷烟带来“积极进取”的感觉，或者吸用“泰山”卷烟的人具有儒家风范。第三种形式是对品牌精神典型实践者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传。几种方式相得益彰，互相认证，不断强化，不断为品牌文化增添光彩。多次的认证和感觉，久而久之，品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，消费者因受品牌文化的感染而成为品牌的追随者。

第四篇：NISE品牌传播体验管理

NISE IS ELSE ——NISE品牌传播的体验管理

前言：

体验到底是什么?

所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

——《体验式经济时代来临》(哈佛商业评论)

目录：

NISE品牌传播体验管理的认识论根源： NISE品牌传播体验管理的方法论指导： NISE品牌传播体验管理的目标化管理： NISE品牌传播体验管理的管理构架： NISE品牌传播体验管理的实施步骤： NISE品牌传播体验管理的工具箱：

一、 NISE品牌传播体验管理的认识论根源

(体验经济)一方面，它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题。另一方面，它是由《哈佛商业周刊》重提，经微软XP(体验)、惠普TEC(全面客户体验)发挥而骤然火起来的美国企业界第一“新锐”话题。

“他们(顾客)(一方面)希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的，刺激的但同时又要是安全的。”

——托夫勒 美国拉斯维加斯——"体验之都"

体验经济理论与知识革命理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理理论并称为当代世界五大经济理论。目前，真正运用体验经济理论来指导实践的企业少之又少。NISE在烟草行业抢先引入这个新兴理论作为行动指导，本身就是对标准的垄断，就是“占山为王”，就是“替天行道”的开始。

HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”(Total Customer Experience)，HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的sales、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受; 它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值;它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。

那么， NISE品牌传播体验管理究竟是什么东西呢?

"由我们来按排您(消费者)的(部分)生活吧!"

——托夫勒

“聪明的商人卖的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’声”

——因为他们知道在消费者心里真正关心的不是产品本身，而是产品带来的体验和满足感，是为自己提供新的生活方式。

顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

——特德·莱维特

在超市、商场的货架上，每种商品有成几十上百个品牌，但消费者只选择其中的一个或几个，为什么?答案很简单，因为它们适合自己。另一方面，现代商品生产方式仍然是大规模生产，不能针对没一个个体。那么我们便可以这样认为：

体验经济的实质是——大规模量身定制

假如我们根据以上结论对NISE品牌体验管理进行定位，则可以这样表述：

NISE是为消费者大规模量身定制某种生活方式。

偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。

体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。自我通过“表演”获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室……，任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。

人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。

——汪丁丁

总之，“体验”得以存在的根源是：绝大多数消费者都渴望成为自我生命的创造、享受和肯定者，成为自己的主人。

尼采对积极人生的三点注释：

一，“有着健全的生命本能”，“强烈的创造欲望和能力”; 二，“充分展示自己的个性和才能”; 三，“是生之欢乐的享受者，是酒神的再生”。

那么，体验的实质就可以定义为：

创造自我实现的乐趣

因此，体验NISE，就是体验“创造自我实现的乐趣”。

NISE的目标群体是年轻人，NISE要想成为“自我实现的乐趣”的创造者，就必须担当偶像的角色，成为年轻人心中的“神”。

“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”

——《体验经济》

由上可知，在NISE品牌传播的实质就是：

让NISE成为年轻人心中“创造自我实现的乐趣”的神。

二、 NISE品牌传播体验管理的方法论

品牌传播体验管理的成长历程(按照从低级到高级的顺序排列)：

(1)品牌传播初级管理。品牌传播初级管理仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。

(2)品牌传播特征管理。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业往往实行品牌传播特征管理。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。

(3)品牌传播形象管理。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力——例如，项链、西服及轿车等。

(4)品牌传播体验管理。品牌传播体验管理的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。

今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克·特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80%的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。

那么，如何通过品牌传播的体验管理制造消费者选择且只选择NISE的理由呢?

首先，我们从传播态度上来考虑：

当消费者处在基本功能需求的层面时，他们会理性的对待产品需求和服务需求;但当他们能够按照喜好、偏爱等情感因素来决定需求时，就只有在体验中才能真正满足。消费者对品牌的需求决定了NISE的传播态度，NISE的传播态度又决定了NISE的传播方式。

NISE品牌传播体验管理方法论之一：

NISE要在传播上从把“掌握消费者”当作一门科学，升级为把“掌握消费者”当作一门艺术。

其次，从核心价值的传播上来考虑。

体验管理在中国的先行者——联想

去年年底，杨元庆为了做联想的战略规划，带领联想电脑的全部高层到美国“取经”，他们惊奇地发现：走访的20多家优秀的IT公司都在强调“客户体验”，这个概念给了联想人以极大的启示，以至于杨元庆决心马上要在他接掌的“新联想”内大力推导这个概念，使之成为“新联想”的精神。

在定义阶段，联想的产品经理每月将拿出七天的时间在客户那儿呆着，认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后，产品经理再返回来定义产品。有了对用户的实地感受，研发人员会在研发阶段对特别细微的地方加以关注，“现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦。”

当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一杯水，而不去管客户是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。也就是，让客户感觉到厂商理解他、尊重他、体贴他!

——联想集团副总裁陈绍鹏

然而，学者们却把中国的“体验经济”之路比做 “咸与维新”。原因是喊口号的太多了，甚至有许多是在喊着“体验经济”口号的同时倒下的。

(中国的)体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的方法。

“做到什么程度、如何去做”才是真正的体验经济。

——经济学家胡延平

新东西在中国多数会死亡。但死亡并非必然，只要我们多一些实干，少一些投机取巧。

NISE品牌传播体验管理方法论之二：

NISE要喊口号，但坚决不喊空洞的口号。

当前，NISE的核心价值是——“非常9”，基于核心价值的传播口号是：NISE IS ELSE

塑造“核心价值”的经典一例：

今年摩托罗拉的广告中出现了一个新形象——MOTO。什么是MOTO?摩托罗拉希望MOTO是新生活、现代生活的符号。它可以这样阐释：“通过MOTO个性张扬的手法，让我们的生活更加轻松一点，有趣一点，聪明一点。”

1999年是摩托罗拉企业战略的转折点。这一年， MOTO显然就是摩托罗拉“以消费者为中心”的产物。

今天，面对诺基亚咄咄逼人的“在中国手机市场份额上全面超越摩托罗拉” 攻势，运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场战略，已经成了摩托罗 拉手中最关键的武器。

今天的NISE与昨天MOTO十分相似。

下面让我们来看看“核心价值”的价值： 生活已不缺功能，缺的是感觉。

27岁的屠正锋，在上海金颐堂茶馆里边品茶边敲击手提电脑键盘工作，这已成为他生活中的一部分。做证券交易的他，很多个午后都会在这里度过。

“我偶然发现金茂大厦里有这么一个幽静的地方，不经意间和自己内心深处的需要相遇，”屠正锋说，“这里会让人有回归本性的感觉。”

这些像金颐堂茶馆一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表： 25元/杯的茶=茶5元+体验轻松氛围20元。塑造能让消费者体验的“核心价值”，它所带来的收益可能大多数经营者还不能相信，但是等到大家都相信的时候就太晚了，NISE有机会抢先一步。

再次，从传播的立场上考虑

有助于创造与传递品牌体验的要素主要包括：

1、对顾客问题或要求的回应

2、企业员工(人员)

3、产品和服务的转移

4、便捷性

5、产品品质

6、价格

7、政策和程序

8、促销

从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。

企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(重要性从大到小)： 产品品质→促销→产品和服务的转移→政策和程序→便捷性→对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→价格。

顾客对品牌体验要素的感知顺序是(重要性从大到小)：

对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→产品和服务的转移→便捷性→产品品质→价格→政策和程序→促销。

顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70%的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。

总之，NISE应该从顾客角度而不是产品角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变我们经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。

NISE品牌传播体验管理方法论之三：

NISE，坚定地站在年轻人的立场上思考问题，力图使年轻人的体验需求最大化。

三、 NISE品牌传播体验管理的目标化

格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何赢得和保持顾客忠诚》一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级：

等级1：猜疑。

猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。

等级2：潜在的购买者。

潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。

等级3：不合格的潜在购买者。

不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。

等级4：第一次购买的顾客。

第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。

等级5：重复购买的顾客。

重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服务。

等级6：忠诚顾客。

忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。

等级7：倡导者。

像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。

可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。

品牌体验管理的积极意义

实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于： (1)、获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。

顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。

顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的2.6倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的1.8倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。

顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量，或是在同样的销量下以更高的价格销售(溢价销售)。第二，更低的平均营销成本，这是因为忠诚顾客会长期地持续购买，营销成本在更长的期间内摊提;第三，交叉销售;第四，品牌延伸(品牌价值转移到其他产品)。

(2)、使顾客成为品牌倡导者。

积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠诚顾客，而且还可以使顾客成为品牌倡导者，成为企业最好的“编制外的”销售员(倡导者的传播效果要优于付费广告的传播效果)，以吸引其他顾客。再就是，倡导者主要关心产品和服务的质量，而价格敏感性较低，这不仅会给企业带来更多的利润，而且还可抵御竞争对手的价格促销。

(3)、赢得喘息时机和形成进入壁垒。

积极的品牌体验能够使得企业在关键时刻赢得时间。例如，当企业遭遇到强有力竞争对手的攻击时，就可依赖其品牌声誉和品牌价值获得喘息机会，利用这个机会进行经营战略和策略的调整。再者，积极的品牌体验可以极大地提高企业的声誉，并使顾客产生更持久的印象 (即品牌体验具有持久性)，从而使竞争者放弃进入市场的念头。

(4)激发员工的品牌热情和责任感。

当企业实行品牌体验管理时，员工会认识到品牌概念与每个员工而不仅仅是营销人员休戚相关，从而使得每个员工对品牌概念感兴趣，并为品牌作出自己的努力和贡献。

NISE怎样才能培养自己的“忠诚顾客”和“倡导者”呢?

NISE——制造年轻人的体验之“瘾”

人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外

——贝克尔(1992年诺贝尔经济学奖获得者)

四、 NISE品牌传播体验管理的管理构架

关于被动体验与主动体验

它们的区别，打个简单的比方，就是看球和打球的区别。

NISE品牌传播体验管理战略模块

一、被动体验

1、感觉体验

定义：通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。

出发点：或者一种有趣的、令人兴奋的体验?我们应该怎样感性地体现它?我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一体验?

战略与手段：在感觉战略(认知的连续性/不同感官等)里融合感官成份(如基本特征、风格和主题)，以引发顾客的美感或兴奋。

评估标准：

优：加强我的感觉 良：使我感兴趣

差：从感官上有抵触情绪。

适用范围：它适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。

案例：宝洁公司的汰渍洗衣粉在美国销量第一。多年来促销一直基于功能，如“有效清洁”。改为体验营销后，广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造山顶清晨的感觉做了各方面的努力。如印刷广告上画了一个抓起来闻闻的形象以突出产品的香味，取得了很好的效果。

2、感受体验

定义：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。

出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪?我们怎样使消费过程中充满感情色彩?

战略与手段：在感受战略(在消费或交流时)里使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)，以影响顾客的情绪和情感。

评估标准：

优：使我有一定的兴趣 良：使我进入情况 差：使我没有任何感觉。

适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。

案例：哈根达斯咖啡屋把自己与浪漫爱情联系在一起，在亚洲推出一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等。以至马尼拉一家报纸写道：“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通。年轻人和冰淇淋迷们感到哈根达斯的入住并没有对本地冰淇淋市场形成威胁，反而增添了活力……”。因为，哈根达斯推销的是浪漫感受，而非冰淇淋。

3、(创造性)思维体验

定义：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。

出发点：我们怎样评估创造性思维?我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维?我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗?

评估标准：

优：使我产生兴趣 良：使我好奇 差：使我没有任何创造性思维

适用范围：高科技产品常使用这一方法。

案例：微软“今天你想去哪里”的宣传，目的启发人们去理解“计算机在90年代对人们的意义”。

二、主动体验

1、行动体验

定义：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法(如在批发和工业市场上)和另一种生活方式来丰富顾客的生活。

出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来?我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化?

评估标准：

优：使我关注我的生活方式 良：使我感到我能够做到 差：没使我想做任何行动或表现

适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。

案例：耐克广告“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。吉列公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀，因为吉列公司营销用的是体验法，向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西”。

2、关系体验

定义：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户?我们怎样使客户相信这些企业?我们是否应该组织一些品牌委员会?

评估标准：

优：使我考虑到周围

良：使我考虑与周围人感情的关系 差：没有给我任何生活准则的提示

适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。

案例：美国摩托车厂商哈雷.戴维森推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子”的象征。《纽约时报》写道：“假如你驾驶一辆哈雷，你就成为兄弟会的一员;如果你没有，你就不是”。

五、 NISE品牌传播体验管理的程序

1.识别和选择最有价值顾客

企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而应是最有价值的顾客。

这主要有两个方面的原因。

一是鉴于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要。 二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20%的顾客，而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。

而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为倡导者，需要大量的投资。

从利润或效益角度出发，NISE应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。

在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：

(1) 有助于企业更有效地满足顾客需要。

(2) 有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客。 (3) 有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。

(4) 有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。

2.了解顾客

企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。

顾客行为包括：

顾客何时、何地、如何与企业进行互动? 互动的内容是什么?

顾客具有什么样的购买和消费模式?

顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品?

顾客态度包括：

顾客为什么购买?

顾客为什么选择本企业而不是竞争对手? 本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别?

顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何? 顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面? 顾客与企业或品牌的关系史如何?

获取顾客资料的途径：

1、市场调查

2、与顾客持续地互动

3、顾客的反馈

4、建立顾客数据库

5、商业伙伴提供信息

顾客资料是无价之宝，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。

NISE要成为顾客的知己。

在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需要，不能识别顾客内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通讯手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触则显得更为重要。

3.加强顾客数据库及相关系统的建设和管理

许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面：

(1)企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务和支持，增加顾客的价值。

(2)将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。管理品牌体验的挑战来自于这样一个事实，即发生在企业的第一线。在许多情况下，少数员工知道对于顾客发生了什么。更为经常的是，新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少，而这些决策会对顾客的品牌体验产生影响，顾客数据库可为决策提供信息。

(3)将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息(销售、服务、顾客支持等方面的信息)汇集起来，从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合，形成更加全面的“单个顾客观点”，并最终增强顾客的品牌体验。

(4)利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息，可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识，这不仅有助于驱动差别和创新，而且有助于交叉销售和溢价销售。

(5)利于传递一致的品牌体验。例如，企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客，通过顾客数据库，可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享，从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客，并传递一致的品牌体验。以一家银行为例，假如没有通过顾客数据库共享顾客信息，一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客，其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。可以想象，这位顾客的品牌体验肯定是不一致的。 NISE要使顾客信息准确化、实效化、视觉化，最终使之成为体验管理的依据。

顾客信息不仅要在全企业内共享，同时还要与合作伙伴共享，因为合作伙伴的经营活动也是顾客体验品牌的一个组成部分。

个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务4.与顾客进行个性化的接触或互动

和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。

与顾客进行个性化的接触或互动包括：

(1) 请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。

(2) 以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。

(3) 及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。 NISE要有一套极具说服力的台词 在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：

(1)、企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。

(2) 、个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们——了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。

(3)、企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。

(4)、企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。

5.与商业伙伴合作

顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，市场越来越全球化和越来越碎裂，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。应该注意的是，在合作之前，企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力作出确切的评估，明确自己与合作伙伴的优势，这样，企业才能选择最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势，才能为顾客创造积极的品牌体验。

NISE要为自己在传播上培养一批忠诚的战友。

当然，在与商业伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。

6.企业全员的参与

顾客永远将企业视为一个整体，并寻求一致的、无缝隙的品牌体验，可见，品牌体验管理的挑战实质上是企业在其所做的每件事上转移品牌承诺。所以说，顾客的品牌体验不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌体验管理中，都对体验品牌化负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的品牌体验。

NISE要向顾客传递一致的、无缝隙的体验内容。

7.正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力

企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力，作出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。例如，企业对顾客作出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修，结果三天内就得到了维修，这样顾客的品牌体验是积极的。倘若反过来，企业承诺在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的，品牌体验也必然是消极的。当然，企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以作出越来越高的品牌承诺，只是在作出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，作出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。

NISE品牌传播的体验管理要即要尽力而为，又要量力而行。

六、 NISE品牌传播体验管理的工具箱体系

不同时代的品牌传播特征： ① 产品导向时代：该阶段的企业以通过传播获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。

②市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到传播策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在传播活动设计上已经有了指向性的色彩。并且在一定程度有了与顾客的交流，本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。

③顾客导向时代：也就是现阶段的新兴传播模式，企业意识到操作传播本身只是搭建好了一个平台，而传播的内容需要经过精心设计和诠释，运用配套的营销战略组合向人们诉求着一种与众不同的生活方式;一种不可替代的理念;最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验;企业因此得以蓄积更强大的品牌资产，在潜移默化中影响顾客的购买行为。从而最大限度的获取顾客的终生价值利益。

因此，在“顾客导向时代”里，NISE应该：

发掘NISE独有的传播创意;创建NISE独有的“传播品牌”

何为NISE 的“传播品牌”?即在NISE在传播上独特的、经典的、广为流传的传播方式和方法。

“全民运动”的核心价值指导下的阿迪达斯“街头挑战赛”活动已成为阿迪达斯的“传播品牌”：

阿迪达斯的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。

NISE传播工具体系规划

第一、创造与消费者沟通的机会。

1、找到消费者

A、 终端——专卖店、商场、超市、士多店、个体烟摊 B、 目标群体聚集地——酒吧、迪厅、校园、网吧、游艺室

2、告诉消费者

A、线上传播手段：使用的媒介是大众传播媒介，讲求无差别的整体诉求。由于国家法律法规对烟草的限制，NISE在广告表现上的内容和形式必然受到相当大的制约，打个比方是在“戴着枷锁跳舞”。但受到制约并不意味着我们要拒绝精彩。

电视：创意、系列脚本、主题词曲、文案撰写、投放点(频道、时段、长度、价格)

广播：创意、文案撰写、主题词曲、投放点(频道、时段、长度、价格) 报纸：创意、文案撰写、概念稿、投放点(报纸名称、版面、大小、价格) 杂志：创意、文案撰写、概念稿、投放点(杂志名称、版面、大小、价格) 户外：创意、文案撰写、概念稿、投放点(地段、公交线路)

形式：大路牌、小路牌、灯箱、车身、配货设施(货车、搬运工服装……) 互联网：创意、文案撰写、概念稿、投放点(网站名称、位置、出现形式)

B、线下传播手段：运用大众媒介以外的传播工具进行传播。特点是：灵活多变，可以因人制宜;很少受政策法规的制约，同时大大增强了消费者主动体验的机会。

酒吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 迪厅：海报、展版、宣传单张、象征物…… 校园：海报、展版、宣传单张、象征物…… 网吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 游艺室：海报、展版、宣传单张、象征物……

第二、过共享体验乐趣发动消费者传播。

核心：如何塑造体验乐趣 NISE的体验细分：

1、NISE的初(品质)体验

A、 NISE的吸烟步骤

B、 NISE的身份(身高、体重、血型、爱好、性格……)

2、NISE的行动体验

A、 活动 B、 游戏

3、NISE的关系体验

A、 赞助

B、 俱乐部(名称、章程)

4、NISE的体验品

A、 特色烟包 B、 发光的笔 ……

第三、成为消费者最方便、最权威最方便的资讯来源。

1、单页

2、产品型录

3、形象手册

4、品牌系统(如NISE宪法)

5、软性文章

6、时尚手册

第五篇：后烟草品牌传播时代探讨

烟草在线专稿 作者:安徽中烟工业公司 刘磊更新日期:2010年12月29日

烟草在线专稿2006年1月9日正式在我国生效的《烟草控制框架公约》五周年在即，对烟草品牌宣传影响至关重要的公约第13条的全面履行已经进入倒计时，“广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助”等一系列严厉约束烟草品牌传播的措施将使烟草品牌宣传面临前所未有的压力。2011年，将开启国内烟草业的“后烟草品牌传播时代”。

对国内烟草品牌宣传来说，公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至，但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响，国内烟草品牌应积极与预变、应变。

一、对烟草品牌传播的主要影响因素

目前，我国对烟草品牌传播适用的法规和政策文件主要有：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，等等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。

后烟草品牌传播时代的烟草品牌宣传限制主要来自于公约第13条的限制和约束。公约第13条要求缔约方应在《公约》对其生效的五年内根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。根据其宪法或宪法原则，每一缔约方至少应：(1)禁止采用任何虚假、误导或欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段，推销烟草制品的所有形式的烟草广告、促销和赞助;(2)要求所有烟草广告，并在适当时包括促销和赞助带有健康或其他适宜的警语或信息;(3)限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段;

(4)对于尚未采取广泛禁止措施的缔约方，要求烟草业向有关政府当局披露用于尚未被禁止的广告、促销和赞助的开支。根据国家法律，这些政府当局可决定向公众公开并根据第21条向缔约方会议提供这些数字;(5)在五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助;(6)禁止对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助;若缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取禁止措施，则应限制对国际事件、活动和/或其参加者的

烟草赞助。第13条的全面履约，意味着本来就是戴着镣铐舞蹈的烟草品牌宣传的空间、渠道和内容将受到空前限制。

二、对烟草品牌传播的影响分析

毋庸置疑的是，作为一个负责任的大国，中国将积极推进履约工作。前期，国家烟草专卖局已经开始着手研究后烟草品牌传播时代的品牌宣传出路与对策，修订烟草广告相关管理制度，进一步约束和规范烟草品牌的宣传行为，指导烟草企业控制电视、报纸、广播等大众媒体的品牌宣传，并警戒烟草企业特别防范宣传合同履约中的政策风险。近期，烟草提税涨价、赞助宣传也不断称为社会各界热议的焦点话题，在国内外控烟压力下，出台更加严厉的控烟措施可谓是呼之欲出。

此前，根据公约第11条对烟盒包装和标签的相关规定的履约要求，国内卷烟包装上三分之一以上面积标注健康警示语，就打破了卷烟包装设计传统，大大降低了烟盒包装的宣传促销效果。公约第13条规定更是涉及了广告、促销和赞助这3个当前烟草品牌宣传的主要途径，烟草品牌与消费者之间有效的沟通渠道几乎被全部封杀，必将对烟草品牌的发展带来严重影响，尤其是对一些新品牌的培育更加不利。有研究表明，烟草广告的全面禁止，将会使烟草消费呈急剧下降的趋势。

但同时，《烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对，对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。公约约束力的局限性从公约第11条的履行上也可以看出，虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求，但总体还是比较温和的，并没有出现向国外烟包上的“发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿”等极端图像。

三、后烟草品牌传播时代的品牌传播思考

对国内烟草品牌宣传来说，公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至，但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响，国内烟草品牌应积极与预变、应变。借鉴

历经几十年的控烟运动洗礼的欧美烟草企业经验，结合我国烟草行业实际，笔者认为可以主要从以下几个方面积极探索后烟草品牌传播时代的品牌宣传：

㈠学习规则、把握规则，主动履约。“国家利益至上，消费者利益至上”是我国烟草行业的共同价值观，烟草行业要为维护国家利益、国家形象做贡献，就要积极的学习、研究、运用相关法律法规，主动配合政府履约，学习、借鉴国外烟草品牌传播经验，在规则范围内提高品牌传播能力。

㈡发掘传播渠道，创新媒体形式。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变，品牌传播的渠道也呈现出多样性，一些新型的传播媒体如手机、网络、楼宇、吸烟室媒体等不断涌现。这些新型媒体一方面比传统大众媒体更有效的规避了烟草传播的限制，还有更加精准、高性价比、高到达率等优点，将成为烟草品牌宣传的一条“蹊径”。

㈢创新传播形式，拓展传播载体。通过传播模式的创新，来规避传播限制，如以植入式宣传代替硬性广告宣传，使烟草品牌传播更隐性。通过宣传促销品、礼品的设计和开发，以宣传促销品为载体进行品牌宣传，一方面可以突破烟草品牌的宣传限制;另一方面还具有贴近消费者生活、深化记忆的优势。

㈣借力协同营销平台，强化渠道传播。卷烟工业企业应注重借力商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台进行品牌宣传。积极参与商业公司的终端建设，最大化的发掘商业企业对零售终端和消费者的宣传引导与传递作用，通过定向的、针对性的、目标集聚的宣传来实现品牌传播引领与放大。

㈤细分目标市场，精准传播。通过市场细分，锁定品牌传播目标受众，建立客户数据库，通过直邮广告、DM自办杂志、俱乐部营销等形式，针对性的进行品牌传播，打造品牌消费意见领袖，实现口碑传播。

㈥延伸品牌，借船出海。当烟草品牌宣传受限时，一些品牌以品牌延伸形式进入其他领域，赋予烟草品牌以新的产品形式，并通过非烟草产品的宣传来提升品牌知名度，实现借船出海。“万宝路”服饰品牌的推广，就给其烟草品牌宣传打开了方便之门。