医药市场营销的主体

医药市场营销的主体（精选8篇）

篇1：医药市场营销的主体

中国市场的医药营销

姓名 宋凯鹏

年级 2010级

专业 五年制临床

学号 3100103108

中国拥有13亿的人口，居世界首位。而且每个人都有生病的时候，因此中国的医药市场是一个硕大的蛋糕，因此世界上的每一家医药公司都把目光锁定在中国，但是在面对这个充满诱惑而又竞争激烈的市场时如何分得一杯羹是很有学问的。要想走进医药营销这个市场就要对医药市场有深入的了解，很多企业都认为营销就是给消费者他们想要的东西，满足他们的需求就可以了，但是医药市场就不同了，他有自己的特点。

首先，它有很强的专业性。医药对于现今的人们来说是非常非常重要的，这就需要非常熟悉专业知识的营销人员，对于药品的适应症、配伍禁忌、不良反应、药代动力学、半衰期、体内分布、用法用量等专业因素需要认真地掌握。它不像一般消费品营销，任何人只要掌握一定的营销知识、营销技能便可开展，医药市场营销人员必须是专业人士，这是由对消费者的社会责任感和生命价值所要求的。人命关天，医药市场营销的专业性是一项重要的要求。

第二，它有很复杂。医药营销这是一个行业，那么消费者和销售者是必不可少的，医药市场营销的需求对象包含以下几方面：处方医生、药店店员和一般消费者，由于受到产品类别的不同、处方医生的处方习惯不同、消费者的消费习惯的差异和患者病情的差异，医药市场营销的设计思路各不相同；另外，加上越来越多的新产品上市，加剧了市场的竞争性，营销需要多层次、多角度考虑；

再者，随着社会化营销的不断发展，医药市场营销也不断推出新的营销模式和新的思路。因此，医药市场营销的设计与实施变得越来越复杂。

第三，它有特殊性。患者的消费需求大多是通过处方医生开出的处方实现的，处方医生是消费的载体，患者的医药消费是通过处方医生实现的，是一种被动消费，这与一般的主动消费是完全不一样的。随着社会经济水平的不断提高，人们的医药消费意识不断增强，需求也在不断提升，无论在消费意识、消费数量方面，还是在消费质量方面都有很大的改变。全国现阶段医药消费总量为8000亿，比30年前增加了几十倍。过去人们在接受处方的时候不论是何种产品、哪个厂家的只要治疗某种疾病便按方购买，现在的消费意识已有明显改变，人们不仅要看什么产地、什么生产商、什么价格、什么包装、有效期等消费细节，还要注意产品的品牌价值度如何。这是医药市场消费需求进步的重要表现，因此医药市场营销要随着消费需求的变化而不断调整，充分了解熟悉人们对需求的理性态度，不断改变盲目依赖处方的习惯，促进医药市场需求的进步，为广大患者提供优质服务

了解了医药市场的特点后让我们再来看看中国的市场情况。目前在中国有6000多家的医药企业，还有很多的外国知名医药企业看准中国这块市场，完全相同的产品都不计其数，还有类似的产品等等，如何在众多的竞争对手中脱颖而出？那就要看医药营销的策略。

医药营销不同于其他方面的营销，象食品可以做广告请形象代言人是产品能够深入人心，而作为医药的销售只有OTC类可以做广告宣传，但是其他的处方药却不可以做药品宣传工作，只能通过业务员对医生产品的介绍，再由医生向病人推荐药品，所以医药的销售对业务员的要求相对较高，通过业务员与医生的交流达到最终的销售目的是现在医药营销的最主要的手段。

现如今医药营销以医药代表做医生的工作为主，包括产品的介绍啊，到产品的特性啊都是由医药代表与医生的接触来达到目的，让医生能够了解并使用药品仍然需要医药代表的频繁的拜访，以达到和医生的熟悉，甚至成为朋友来达到药品销售的目的。也就是说在中国药品销售和社会形态一样的是个人性化的销售，交情与信任作为销售的砝码。但是就如社会要向法制社会的转变一样，药品的销售技巧也必须更新换代。

相比于国外，我国对西医的研究是很晚的，在医药研究方面和国外相比也有相当大的差距。在中国市场上的国产药可以说少得可怜，绝大部分是进口药，剩下的就是我们利用逆向工程对国外的药进行仿制的。而在规模上我们国家的制药公司基本上都是中小企业，无法在资金和信息上和国外的大公司相抗衡，因此发展具有中国特色的医药营销战略是有必要的。

(一)树立健康的现代营销理念

树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。

随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，企业的营销环境发生了巨大的变化。产品硬件标准趋同，公平有序的市场竞争环境逐渐形成，商品的品种、质量和价格基本相当，这使得价格竞争几乎达到极限，在价格无法成为企业竞争的主要手段时，企业之间的竞争便转向非价格的竞争，包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客，达到在企业竞争中取胜的目的。同时还有一个重要的因素便是提供优质的服务，服务竞争正是适对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。

(二)选择适合企业的营销战略

进行中小企业的营销发展战略定位，关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。根据中小企业的发展特点，其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一，市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模，同时，顾客对商品的需求是小数量、多样化的，而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二，产品的生产周期相对较短、更新速度快，顾客需求的地域性较强。值得指出的是，中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心竞争能力。此外，中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解

(三)建立专业正规的营销团队

企业是够拥有一支专业化、正规化的营销队伍，事关企业营销的成功与失败。新的营销人才不再是经营型而应是知识型的营销人才。对于优秀的营销团队来说，团队成员应具有强烈的社会责任感，具有较高的科技知识水平，丰富的市场营销理论，富有创新和进取精神，能够正确引导客户的消费观念;团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划，灵活运用综合知识使科技与营销完美结合，帮助企业实现产品利润的最大化。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业正规的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立开放的人才招聘意识;其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平

(四)提高企业的创新能力

当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。

正所谓肥水不流外人田，中国的市场应该由中国人来主导，况且这么大一个市场所带来的经济效益是相当可观的，对拉动国内经济发展大有好处。虽然我们现在只能仿制国外的药品，我们的企业规模甚小，但是只要我们努力站住脚，坚持走有中国特色的营销战略，总有一天我们的企业也会做大，也能走向全球，让我们共同期待那一天的到来。

篇2：医药市场营销的主体

1、医药代表记帐是好习惯,但没有必要带着它到处行走,一定要收好你的账本和客户资料。包内只是放资料,小礼物,不要放现金,决不能在信封上写名字，在纸片上写数量和金额。如果没写这些，抓到了也可以乱说，说自己要去银行，去给医药公司货款等；

2、医院拜访表现自然大方,不要在科室门口探头探脑,重要客户加强预约。拜访医生时尽量选择旁边没有病人及闲杂人员的时候，决不能当着第三者的面给，还要注意医院各角落的摄像机

3、对于主动和你搭讪的陌生人保持警惕，有陌生人问是否医药代表，如果觉得他不是同行不是医生的话，决不承认，自己是做什么的，管他什么事啊，最好每次都拿一个病历，说是来看病的。,即使是同行,初次见面交换名片就可以了,不要在医院内太显示自己

4、有人试图想盘问代表，不要理他，自己走开，爱到哪就哪。要知道除了警察没人可以限制别人的人身自由，如果真有警察，也要先看看他的证件，要知道现在社会上骗子可多了，谁能保证警察没假的啊，特别是他没穿警服的话

5、如果真的有警察也想查的话，要打个电话给上级，借口是工作上出了任何问题公司要求及时汇报

6、如果有人想看代表包里的东西，代表是不要给他的看，因为他不付代表工资，代表没这个义务，再说代表包里私人物品，怎么可以随便给人看呢；万一他们想强行开代表的包，这怎么办呢？这要分两种情况了，一如果他们不是警察，可以高喊抢劫啊救命啊，有机会的话就赶紧跑了；二如果他是警察，代表就会问他带了搜查证吗，没带？对不起，作为执法人员怎么能知法犯法呢，警察难道就有权利随便搜查一个合法公民的私人物品吗？如果还是不行，警察一定要搜怎么办啊，那就在公共场合让他搜好了，因为通过非法手段收集的证据都是无效的，打官司也不怕，为什么要在公共场合呢，要人证啊，要知道现在警察可黑了，没人做证他就会说是你主动打开的！

7、代表做到以上6点，足可以应付大多数的场面，可能警察看代表不顺眼，想把代表关起来怎么办呢？没办法，只好跟他去了，不过要先打个电话给几个人，地区经理肯定是要打的了，还有家人，当然还包括些有能量的朋友了。

8、如果代表要被带到工商所或者纠风办之类的部门，请注意，这些部门是不能限制人身自由的，坚决不跟他们去，并可以喊救命或逃跑！

9、如果到**局、派出所，要录口供了，请注意，现在可以零口供，代表除了名字和身份证号码，其他什么都可以不说，除非等律师来了。要明白法律规定，派出所只能扣人48小时。

10、拜访时不一定要西装领带及职业套装,可以穿休闲点,以商务便装为宜.

11、不要拎有明显公司产品标记的皮包及纸袋.

12、避免在医院人多的场合(门诊,电梯,过道)和上级或同行谈论业务细节.

篇3：医药市场营销的主体

1 泰国中医药近况

随着社会科学的不断进步, 西医药的毒副作用以及价格昂贵等原因, 中医药在泰国受到重视。据泰国卫生部的不完全统计, 泰国有60%的人喜欢采用中医药及当地传统医药疗法。现泰国有开业执照的中医师5000余人, 中药店800多家, 店内多有坐堂应诊中医师。目前在泰国近200家医院中, 虽然没有中医院, 但有不少医生采用中药和针灸治病, 特别在农村, 用中草药治病的比重更大。此外, 泰国国民家庭中都储有不少各色各样的中草药和中成药, 作为防治疾病和滋补养生之需, 亦以资救治邻里, 可见植物药、中草药在泰国有一定的民众基础。

据报道, 自2000年泰国政府公布《关于批准使用中医方法治疗疾病的规定》以来, 中泰中药进出口贸易逐年发展。据相关统计表明:2003年, 中泰医药贸易总值接近1.7亿美元, 其中我国进口0.3亿美元, 出口1.4亿美元。2004年1～5月, 中泰医药贸易总额已达1.36亿美元, 其中进口0.38亿美元, 出口0.97亿美元, 增幅明显。出口的中药材主要有菊花、蜂王浆、甘草、枸杞、鲜蜂王浆粉、党参、槐米、黄芪、大黄、当归等22个品种;植物提取物进口的主要商品是虫胶, 出口的主要商品有苷及其盐、醚、酯和甘草液汁及浸膏等4个品种。近几年泰国中药材进出口品种及贸易额逐年增加, 逐步成为我国中药出口的新市场。

随着中医药文化及事业在泰国的不断发展, 泰国中医药学术组织亦渐增多, 现已不下数十家。此外, 中医药爱好者、研究者在泰国也日渐增多。如亚洲著名高等学府曼谷朱拉隆功大学药物学院有个业余东方药物研究组, 从事中医理论和中药研究, 翻译出版了不少中医书籍, 如:泰文版《中医历史》、《中医基础学》、《实用草药》等, 这些书籍在泰国供不应求, 人们希望见到更多泰文本的中医药书籍。这一切都标志着当今中医药在泰国已处在50年来最佳的发展环境中。

2 泰国注册成药入口手续

根据泰国的药品法规, 所有药品均需经过卫生部所属药品与食物管理局之成药审查委员会通过, 列出登记号码, 发给许可证, 才能进口销售。

古方成药必须是用中草药制成之药品, 若渗入西药原料, 则不予考虑。

在疗效方面, 如果提到难治病症, 如癌症、高血压、糖尿病、血管拴塞、急性传染病、艾滋病、心脏病、麻风、霍乱、肺痨、肾病、壮阳剂等, 极大部分会被删除, 有些药品疗效说得空乏或太多, 也会被认为不能置信而被退回。

辨理申请大约费时180d, 所获之许可证可永久使用。

申请程序分为二个步骤, 首先是要取得样品准入许可证, 然后才正式申请药品经销许可证。

申请样品准入许可证所需证件资料如下:

(1) 成药包装纸盒;

(2) 药品说明书;

(3) 成药之处方、包装法、授权书、药样品, 即可输入。

获得样品准入许可证之后, 才能进入第二步正式申请。正式申请经销许可证所要证件资料如下:

(1) 工厂证明书, 由当地卫生局证明6份 (原件1份、副件5份) , 中英文对照;

(2) 药品证明书, 由当地卫生局证明6份 (原件1份、副件5份) , 中英文对照;

(3) 与申请样品输入第三项文件同6份 (原件1份、副件5份) , 中英文对照;

(4) 药品纸盒、说明书、瓶壶 (如有) 等各6份 (全为原件) ;

(5) 药样品6瓶;

(6) 以上工厂证明书, 药品证明书要通过公证处和中国外交部及泰国驻中国使馆证明。

成药获准进入泰国市场时的注意事项:

药品纸盒和瓶签必须有下列内容:

泰国卫生部发给之许可证号码。

药品生产批号 (LOTNO) , 药品生产日期 (MED DATE) 。

药名、厂名、经销商名、疗效、规格、处方表等必须和申请删改后发给之许可证且文字一致, 以泰文为准, 中译英之专有名词、字母务求一致。

目前, 已被泰国卫生部批准的药品包括丹田丸 (广东省潮州市宏兴制药厂) 、蛇舌草丸 (广东省潮州市宏兴制药厂) 、漳州片仔癀 (福建漳州片仔癀集团公司) 、天先液 (飞达有限公司) 等。

3 泰国中药的销售方式

中药要想进入泰国市场销售, 除了上面提到的成药注册手续外, 还应注意以下二点:

(1) 向卫生部申请药品进口许可。

(2) 在获得药品进口许可之后, 再向卫生部申请药品销售许可。

中成药产品的进口关税是10%, 增值税是7%, 加上其它税种, 共约20%。

中药产品多以批发形式销售, 较大的中药批发商约有10家, 中小型约为40家。

泰国对我国中药材进口限制较少, 主要向药店和药厂供货。普通药材进口税是每公斤5铢 (约合0.125美元) , 名贵药材进口税为货物报关价的30%。

由于泰国进口中药的数量和金额较小, 所以, 每年的中药进口数量和金额均没有列入海关统计中。

4 影响中成药准入的主要原因

由于泰国的相关法规和中医药在泰国的影响力等原因, 并不是所有的中成药都能顺利地进入泰国市场, 主要原因有以下两个:

(1) 泰国社会对中成药了解甚少, 对中成药进口限制较多, 尤其对药物中的功能和主治方面有严格限制, 如高血压、糖尿病、血管栓塞、急性传染病、心脏病、肺痨肾病等, 极大部分会被删除。同时在药品广告宣传时, 必须严格遵照审批所允许的口径, 否则会被查处。此外, 泰国医药界对中药了解甚少, 懂得中药的人员更少, 在卫生部里的情况也一样, 使中成药在申请办理进口许可和销售许可的手续过程中, 耗时较多。

(2) 国内对中药研究的深度与广度已得到国内市场的认可, 但中医药在泰国医学界仍没有相应的地位, 对中医药的认可仅仅是刚起步, 这严重地阻碍了我国中成药进入泰国市场。

5 泰国的中医师资格认证

和国内中医师资格考核认证一致的是, 泰国也有相应的中医师认证体系, 该体系规定:凡是泰国籍或已取得合法在泰国居留不低于3年以上者, 同时具备在国外中医药大专院校, 学习不低于5年期限者, 通过对中医知识与中医医德的合格审考者, 并有该国发给的中医师毕业证书。泰卫生部承认中国现有32所大专院校开设的中医药专业本科毕业文凭。

目前已取得泰国卫生部正式颁发的中医师执业证书的共有203名医师, 他们绝大部分是泰籍人, 大部分在中国大陆取得中医药本科毕业证书。泰国卫生部专门成立的“行医执照管理委员会”负责中医师资格考试认证。中医师证书有效期两年, 期满经考核后可再续。

6 泰国中医药市场的历史机遇

过去, 泰国主要的医疗体系依靠西医西药治疗疾病, 药品大部分依靠进口。但是, 由于进口西药价格比较昂贵, 有些药品长期服用会产生副作用, 以及近十年来传统医药、传统医学的逐步兴起, 中药逐渐被泰国人民所接受。特别是我国生产的药品价格比较便宜, 药品质量优良, 尤其是我国生产的中药, 既价格低廉、副作用小, 且有很好的疗效, 在泰国药品市场具有很强的竞争力。特别是泰国政府公布《关于批准使用中医方法治疗疾病的规定》以来, 中泰中药进出口贸易迅速发展, 泰国成为了中药出口的新型市场。我国的中药出口企业应抓住机遇, 在进一步推广中医药健康理念的同时, 深入了解泰国中药市场的需求, 研制和生产适合泰国民众消费的中药产品, 积极拓展泰国的中药市场。

摘要：传统医药、中医药在泰国的兴起为我国的中药出口企业提供了良好的机遇。面对机遇, 我们应该深入了解泰国中药市场, 抓住历史机遇, 在推广中医药健康理念的同时, 积极拓展泰国的中药市场, 进一步推进中医药的国际化进程。

关键词：中医药市场,泰国,中医药国际化

参考文献

[1]古月.泰国中药市场现状[J].中药经济与信息, 2003, 7 (20) :23.

篇4：医药市场营销的主体

【关键词】政策；新医改；招标；营销模式

【中图分类号】F712.9

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2012）10-0350-01

对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。

未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整，基药招标有望纠偏，福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。全面推进药品集中采购是“十二五”规划的内容之一：基药招标模式目前基本以安徽模式为主，但未来可能会加大产品质量的考核权重，从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势；非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例，但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件，且福建模式对用药安全构成重大威胁，预计很难成为非基药招标的主流模式。当然，更换药品招标主体（上海由医保部门招标）会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。

因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。

首先，对于处方药营销，在新的医改方案中“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内，公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70％的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试点。

同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。

其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药市场20％左右的份额，按照15％的增长率，药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。

在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。因此1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。

在此，对于以普药营销作为主要业务的企业，三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20％，社区市场达30％。新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。

因此，对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两方面：

一方面品牌普药的价格一般比同类高50％以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。对此局面，普药企业需在以下几方面调整营销策略。1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，慢慢归拢渠道。

最后，对于所有以代理制或自营制的企业，应实施基于学术推广的药品营销策略，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”，通过一系列学术活动与客户沟通。

1　企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。

2　高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议。

3　面向患者或潜在消费人群的学术推广活动，开展医药科普知识教育。

4　以网络为载体的医患互动形式的学术推广活动：开办健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等内容丰富的栏目，可以通过网络，实施医患互动，可以将信息汇总分析，提供给医生以调整治疗方案。

篇5：医药营销人才的要求

进入本世纪以来，我国对医疗卫生事业逐步加大了改革力度，广大人民群众的健康水平得到了不断提升。以此为契机，我国的医药行业得到了快速发展。医药生产企业数量快速增加，生产规模不断扩大，使医药市场得到了充分的发育。这种态势对作为沟通生产和流通两大领域媒介的医药市场，提供了巨大的发展空间。

我们认为我国未来医药市场对营销人才的需求数量大、层次高、结构呈多样化。

1．营销人才未来需求数量巨大

随着国家一系列医药制度和政策的改革与规范，以往那种单凭好的销售政策就能做好市场的时代将逐渐离我们远去。取而代之的是企业还必须有疗效确切、安全可靠、方便消费者使用的产品作为营销的坚强后盾。因此，医药行业对同时具备医药理论知识和研发技能的研发人才会有较大的增长空间。同时，随着医药行业科技的进步，未来新产品的周期性将会越来越短，对营销队伍的要求会越来越高。在未来的几年中，各医药企业的首要任务就是建设一支更加强大的营销队伍。公司目标的完成要靠提升大多数营销人员的效率；对于营销人员和营销管理人员来说，具有营销或医药专业知识技能，受到过良好的培训，对市场敏感并且反应迅速，团队意识强是必须具备的条件。

2.企业需求是高质量的营销人才

一方面企业需求大量的营销人才，连续多年高居各地人才需求榜首；另一方面，虽然社会上愿意从事并且正在从事营销的人员很多，但真正符合企业要求的营销人才较少。全省现有医药营销人员3.2万余人，这些人员极少数毕业于医学、药学专业，很多毕业于管理、贸易以及其他于医学无关的专业，大学毕业生占8%，专科占32%，其他占60%。从上表中显示的营销人才的学历上看，具有本科学历的仅占6.5%；专科学历的仅占17.9%，而未受过专业教育的却占到37.5%。以至于我国目前营销人员专业水准，做市场的能力和营销观念等不能符合市场实际需求。市场需求使高质量营销人才变得更加抢手，因此营销人才的短缺实质上也是一种质量上的短缺。

3.复合型的营销人才越来越受到用人单位青睐

从长远看，具有一定的专业知识，又有市场营销技能的复合型人才会逐渐受到用人单位的青睐，通过用人单位的接触了解，他们最需要不但懂得营销技能，同时还要懂得专业知识的复合型营销人才。这样的人才应该具有一定的药理学、药物学、药品生产工艺以及产品特点等专业知识，以便更好地宣传产品，取得用户的广泛信任。所以，医药行业对从事医药营销人才的要求是理论扎实，技能娴熟，经验丰富，思路开阔，踏实勤奋；同时也必须是医药专业知识和营销技能双方面的行家。据医药营销权威人士说：能够在中国把药卖好的人，从事他种营销总能驾轻就熟，百试不爽。医药营销人员是医药行业链条中的关键环节之一。从目前的情况看，一方面是企业大量需求市场营销人才，另一方面，相当一部分求职者不能被企业聘用。供需达不到平衡，这里边的关键问题就是人才知识结构和能力素质的差异所造成的。真正符合企业所求的营销人才十分稀缺，满足不了用人单位需求。所以在制定医药营销人才培养方案时，请医药营销专家参与指导，才能使培养出来的人才真正符合用人单位的需求。而真正符合用人单位的人才，就业前景是相当光明的。

据资料显示，目前，中国OTC市场发展强劲，每年基本保持在10%左右的增长

率。2005年中国OTC市场增长情况位于全球第五位，为42亿美元，增长11.2%；五年之后，中国就可能成为全球OTC的第三大市场，十年之后，也将超过日本位居第二，到本世纪中叶，有望成为全球最大的OTC市场。

随着医药企业每年以18％的速率递增，其对人才的需求远远高于市场供给，医药人才已经进入中国十大高薪职业排行榜，同时，医药行业也成为人才流动最快的行业之一。

在2007年山西的一次人才市场举行的“医疗、药品、保健品、旅游、餐饮、娱乐、休闲类专场招聘会”上，医药行业人才需求继续扩大，医药代表成为各大企业招聘的主流。在山西人才市场参会的80多家医药企业发布的职位中，医药代表、药品销售等销售类职位占去了整个招聘需求的半壁江山。据山西人才市场工作人员介绍，医药代表的基本薪资为1500元～2000元，收入大部分来源于提成。

营销人才需求类型

1）营销管理人才

医药营销管理人才缺乏已成为影响医药行业发展的重要因素，我国急需医药营销管理人才。他们应有较高的学历，受过良好的培训，团队意识强，对市场敏感且反应迅速；有较强的管理能力和战略判断能力，能够对营销的各个环节进行宏观调控和有效控制。

2）基层营销人才

医药行业市场竞争的日趋激烈，是基层医药营销人才的需要也越来越迫切。基层营销人员主要从事具体的药品销售、市场开发与推广。售后服务、药品推介的工作，因而他们应具有一定的医药专业知识、较强的语言表达能力、沟通能力、应变能力和吃苦耐劳的精神。

1.1营销人员必备的基本素质

1.1.1信心营销人员要顺利地开展自己的营销活动，信心是必不可少的。信心包括对自己、对企业和对产品的信心。营销人员要相信自己能干好，才能克服一切困难，干好自己的工作；还要相信企业能为自己提供发挥才能、实现价值的机会，使自己的行为纳入到企业行为中，为成为该企业一员而骄傲，即一种企业自豪感，对企业的认同和忠诚［2］；相信自己营销的产品是最优秀的。要相信自己的营销是在为消费者提供服务，给消费者带来快乐的活动。

1.1.2反应速度营销人员每天都要面对瞬息万变的世界，在这善变的世界里如何发现有用的信息，对周围的细小变化做出及时灵敏的反应，这就要求营销人员要有狐狸的狡猾、猎鹰的机敏，这样才能正确、及时地把握市场机会。

1.1.3热情营销人员能力发挥的多少并不完全取决于他所受的教育，更要看他对工作的热情。营销人员只有全力投入工作，并且用自己的热情去点燃对方的斗志，这样才能赢得消费者的认可。一个能力强，但没有满腔热情工作态度的营销人员，那工作能力几乎等于零。

1.1.4韧性与此同时，要做成一笔生意，并不是一帆风顺的，要遇到很多问题和障碍。营销人员要想办法解决遇到的问题，一定要有韧性、耐心和百折不挠的精神。如果一遇到困难就打退堂鼓，就心灰意冷，那什么事都将做不成。

由上述可知：

大多数医药企业都认识到医药营销人才综合素质的重要性，故应注重提高营销人才的综合素质。加入WTO，面对国际国内的竞争、知识快速更新、企业对营销人才的严格要求等的挑战，只有对营销人才培养模式做出一些相应的调整，加强对学生实际操作能力的培养和各种素质的建设，才能适应21世纪社会发展对营销人才的需要。目前对于营销人才的培养，应该围绕社会需求，培养学生市场营销的职业能力和综合素质，这也是各院校营销专业改革的目标。对市场营销课程理论与实践教学内容、方法、手段、课程建设方面进行了多方面探索、创新和实践，培养了学生创新意识和开拓性思维及市场营销专业技能与素质，在创建特色课程建设上取得了一定成果，为今后进一步深化教学改革奠定了基础。

篇6：医药市场营销的主体

中国的药厂有6000多家，药品品类有近0种（其中也有一定数量的进口药品）。以治疗偏头痛的药品为例，就有100多种。患者选择吃哪种药，是自愿选择，还是有一定的消费规律性呢？其实多数患者对医药知识知之甚少。经过多年的市场观察，本人认为居民消费类型大致可归为这四类：一是、自我参考型。患者通过药品广告宣传了解的，结合自己的症状去药店购买的；二是、药店导购型。药店营业员通过观察和探询病人的病情，进行心理诱导而购买的；三是、重复购买型。患者的消费习惯或者朋友介绍购买的；四是、医生指导型。患者到医院看病，医生根据诊断患者的病情开处方，也就是医生指定患者购买哪一种药品的。根据上述药品的消费规律和习惯，可以归纳出下面四类营销模式：

一、 媒体广告引导模式

药厂利用电视、广播、报纸、网络等媒体进行密集式广告“轰炸”，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者，向消费者宣传推广药品功效和品牌概念，以达到拉动销售的目的。上世纪90年代，老百姓过上温保的生活后，逐步有了健康保健方面的需求。一些药厂花巨资投向电视、报纸等媒体，进行大规模的广告宣传，迎合了广大消费者的需求，所以吗丁啉、东阿阿胶、汇仁肾宝等广告药品销售火爆，这些药厂个个挣得盆满钵溢。

但好景不长，上世纪90年代末，市场上销量好的广告药品被其他药厂争相仿制，他们派驻店促销和底价供货形式去拦截广告商品。例如，***品牌由于广告力度大，已成为家喻户晓、妇孺皆知的保健药品，不过药店卖它没利润，一些仿制它的产品药厂给药店派驻促销员，药厂付工资，药店的利润空间大，药店给予很好的陈列面位置，而广告产品却因为利润低而“流放”在角落里！这样广告药品的销售就下滑的很快。一、两年之后，一些药厂广告做的少了，转而投向驻店促销员导购方式。

二、 OTC导购模式

我把OTC市场分为连锁药店和单体（私人）药店两类市场。其中连锁药店为OTC市场的主体，占OTC市场份额的60%，这几年连锁药店发展快，未来有垄断OTC市场的趋势。OTC导购方式有以下4类：

1、药厂驻店促销导购方式：

促销员为药厂直接招聘、培训，并支付薪资报酬，由药店和药厂双重管理，促销员主要工作为促销药厂产品，

药店促销员的薪水为底薪+提成，药厂需向药店交纳一定的管理费用，进场费、柜台费等。在一些大医药商超里驻店促销，有助于药厂增加销量，提升品牌形象，不过适合驻店促销的药店并不多，占总药店数量的5%以下。多数药厂想在医药商超驻店促销，竞争激烈，药店借机抬高费用，这样很多药厂无法承受，逐渐的放弃了驻店促销。

2、药厂派OTC代表跑店方式

几年前，很多的药厂招聘OTC代表派驻到全国各地，负责本厂药品在各地区的销售推广。哈药、汇仁，白云山，等知名药厂都不下几千人的OTC代表队伍，每个县就派1至2名OTC代表，跑药店，建客情，促使药店去医药公司进货，又通过与医药公司业务员建立良好的合作关系，把药品推销到药店，采用的是推拉相结合的办法。

这种方式持续了10多年，很多药厂挣了不少钱。但是近几年来，人力成本的急剧上涨，以及药厂间的激烈竞争，导致利润下降，多数药厂不得不撤出代表，让产品走自然销量（自然销量指的是厂方不做任何形式有助于产品销售的工作，仍有固定的习惯消费市场），甚至退出部分市场。

3、 产品订货会营销方式

前几年，比较盛行药品终端订货会，药厂借助某地医药公司的OTC网络，召集药店老板到某个酒店开会，厂方代表向药店老板宣传药品，并以适当的政策，激励药店集中采购，以此达到销售推广的目的。这种方式对刚上市新品在药店的推广铺货是很有效的，但对成熟产品而言，重复开产品订货会等于浪费资源，起不到效果，反而给药店造成一种依赖，会上有政策，会下没有，何不等到订货会进货，以至于造成产品断货，达不到持续销售的目的。

4、连锁药店主推导购方式

连锁药店和单体药店经过多年的行业竞争，为求生存与发展，避免与单体药店正面竞争，连锁药店选择经营主推产品（也称自营品种、A类品种或PTO品种）。通常连锁药店采购主推产品有几个途径：（1）、低价招商采购，（2）、连锁药店贴牌生产，（3）、药厂低价直供，（4）、PTO联盟采购（PTO为中国的一个药店贸易联盟组织）。主推产品的特点是：供应商的产品在当地区域专供连锁，单体药店断供，连锁药店优惠价采购，连锁药店可在国家最高零售价限额内自主定价，保持高毛利经营。

为保证主推产品销量，连锁总部会给予门店一个激励政策，一般为主推产品零售价的10%奖励门店。由于连锁药店在一个地区比较密集且数量众多，主推产品在保证疗效的前提下，经过一段时间的推荐，就会形成一种品牌效应，而且能达到持续稳定的销售量。

三、 消费习惯或引见模式

篇7：医药营销学生的实习日记

自己们来到了实习的第二站——位于xx区的沈阳第一制药厂。接待员在会议室向自己们介绍了药厂的大体概况。沈阳第一制药厂建于1949年，是自己国历史最悠久的药厂之一。该厂先总共有4种剂型的生产线。其中主要的整肠生胶囊剂销量曾位于全国首位。通过幻灯片，接待员向自己们介绍了主要生产线的流水过程，并介绍了其中一些关键的生产设备和近年来厂里引进的新技术与新设备。随后，自己们参观了整肠生和青霉素的生产线。药品生产对环境的要求非常高，所以只能隔着玻璃观看里面的工人操作。生产线的机械化水平很高，工人的操作也很熟练。

从沈阳第一制药厂的整个参观过程中，最大的感受就是自己国的咿医药产业正在朝着更好、更高的方向积极发展，争取达到国际先进水平。给自己们将来投身药学事业增添动力和希望。

医药产业被称之“朝阳产业”，但“朝阳产业”是需要各方面共同为之努力奋斗的。医药产业的发展离不开国家政府的积极支持，离不开先进技术的基础保障，更离不开科研人员的刻苦钻研。自己国药学产业发展起步晚，科研水平不高，目前国内绝大部分药品均为仿制药。这不但不能真正反映国内医药产业的发展水平，也容易被其他国家起诉侵犯其知识产权。最近，国家已投资74亿用于药品研发，创造属于自己们自己的药品。作为在校大学生更应该从现在做起，努力学习专业知识，培养科研进取精神。为自己国的医药产业发展注入新的活力与力量，让药学产业成为真正意义上的“朝阳产业”。

篇8：医药市场营销的策略与发展方向

“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织, 客体是医药产品和价值, 核心是交换, 最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。

二、医药市场营销的策略

众所周知, 医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业, 也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入, 随着中国加入WTO, 中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下, 如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验, 结合中国医药市场的实际现状, 采用更为科学的营销与管理策略, 是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。

1、医药产品组合策略

(1) 扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线, 扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说, 扩大产品组合, 有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源, 分散风险, 增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求, 有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线, 多种销售渠道, 会增加企业的生产成本和销售费用。

(2) 缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度, 即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小, 甚至不获利的产品线或产品项目, 使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品, 提高质量, 扩大这部分产品的生产规模, 使销售渠道等策略目标集中, 减少资金占用, 有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。

(3) 产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位, 具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸, 即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品, 后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目, 使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后, 决定向产品线的上下两个方向延伸, 一方面增加高档产品, 另一方面增加低档产品, 以期占有更广大的市场。

(4) 产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费, 但缺点是竞争者很快就会察觉, 并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多, 但可以快速更新完毕, 占到有利位置, 出其不意, 击败竞争对手。

2、医药产品定价策略

(1) 折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠, 以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行, 它有助于改善销售者的现金流动性, 降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买, 培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买, 减轻企业的仓储压力, 加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响, 保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴, 作为对其开展促销活动的报酬, 以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期, 其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。

(2) 差异定价策略:对同一药品或服务, 根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同, 制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展, 又能改善经营企业的经验管理, 正确指导消费。同样, 合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性, 也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品, 在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品, 在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品, 主要表现为制定季节差价, 这样有利于生产企业合理地安排生产, 经营企业有计划地均衡上市, 从而保证不同季节的均衡供应, 满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品, 因其所处的位置不同而采取不同的定价。

(3) 心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态, 来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时, 不保留价格尾数的零头, 而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头, 而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉, 或是为了树立药品的高档形象, 故意将某些药品的价格制定得比一般药品高, 以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉, 而且消费者对其价格已习以为常, 家喻户晓。这类药品, 企业最好是能满足消费者的习惯, 采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高, 会使人望而生畏, 不敢问津。若用较小单位标价, 会给人以便宜的感觉, 从而促进交易。

三、医药市场营销的方向

纵观我国医药行业的发展历程:2000年前我国药品消费水平低下, 年人均消费不到10美元, 而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后, 对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强, 国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市, 大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了2008年, 医药行业增加值比上年增长17.4%, 增幅同比回落0.9个百分点。化学药品原药产量229万吨, 中成药产量127万吨, 分别增长0.9%和18.7%。1-11月, 医药行业实现利润709亿元, 同比增长28.4%。

这样高的增长率, 让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年, 却又恰逢国际金融风暴的特殊时期, 医药营销产业的发展方向何在?

直供连锁:经过十多年的发展, 我国药店的连锁化率显著提高, 而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应——强者愈强, 集中度明显增加, 而中小连锁药店也奋起自救, 于是联盟蓬勃发展。然而, 即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步, 再到合作, 但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出, 品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆, 大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低, 最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装, 以大包装提高了客单价, 且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通, 因此, 只要销售到规定的价格, 连锁药店的高毛利就有保证。另外, 品牌产品直供连锁后, 连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规, 是不会拿这个产品打价格战的, 于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说, 这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法, 在以后将逐步推行开来。

战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总代理和各自形成联盟的基础上, 已经不起什么作用了, 药店的盈利模式变化, 迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动, 与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多, 不与连锁终端做战略合作, 就有可能被忽略从而在终端边缘化。

价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆, 既是连锁药店竞争的无奈之举, 又使连锁药店成为价格战的受害者, 同时也成了品牌产品的硬伤, 这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题, 避免压货, 严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍, 设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略, 不随意放货, 不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施, 开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动, 把终端维价当成必要任务来完成。

培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了2009年以后, OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可, 必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识, 即使产品进店也实现不了销售。因此, 只有具备了以上所说的“专家”素质, 才有可能是一个有效、合格的业务员。

策略创新:未来的竞争将异常激烈, OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情, 这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了, 必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动, 这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养, 进行终端扩容, 而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说, 未来营销主流是自己产品的扩容, 而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程, 要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒, 不可急功近利、浅尝辄止。

参考文献

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