顺应论视角下的广告语言模因

顺应论视角下的广告语言模因（精选9篇）

篇1：顺应论视角下的广告语言模因

顺应论视角下的广告语言模因

本文从语用顺应论出发,着重分析了顺应论视角下的广告语言模因现象以及广告模因如何顺应认知,情感和文化来进行模因复制和传播,实现广告的.商业和社会效应.因此语言顺应论不仅可以帮助我们更好地理解广告语言,还可以帮助我们摸索出一些广告语言创作的基本原则,借助语用学的理论对广告创作进行研究,也将是今后的发展趋势.

作 者：王劫丹 作者单位：贵州大学外国语学院,贵州,贵阳,550025刊 名：中国西部科技英文刊名：SCIENCE AND TECHNOLOGY OF WEST CHINA年，卷(期)：8(28)分类号：关键词：广告语言模因 模因论 顺应

篇2：顺应论视角下的广告语言模因

网络语言是信息时代的`产物,是一种语言变体,最能体现这一语言变体特色的是其词汇变异.模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化规律的理论,它为研究网络语言成功复制和传播提供了崭新的理论视角.文章从模因论的角度阐述网络语言词汇变异的表现,进而从求简求快心理、叛逆创新心理和从众时尚等方面探讨它们得以复制和传播的社会心理因素.

作 者：贺辉 肖建安 HE Hui XIAO Jan-an 作者单位：贺辉,HE Hui(湖南工业大学外国语学院,湖南株洲41;湖南人文科技学院外语系,湖南娄底417001)

肖建安,XIAO Jan-an(湖南工业大学外国语学院,湖南株洲,412000)

篇3：顺应论视角下的广告翻译

一、顺应理论

Jef Verscheren 在《语用学新解》中提出, 语言顺应理论是以一种新的视角来考察语言的使用, 为语用学整体理论的构建提供了新的思路。维索尔伦认为, 人类对于语言的使用就是“不断地做出语言选择, 无论是有意识的还是无意识的, 是出于语言内部原因还是语言外部原因”。

交际中的选择之所以能顺利进行和完成, 是因为这种“选择”基于语言的三个基本特点:变异性 (variability) 、商讨性 (negotiability) 和顺应性 (adaptability) 。其中变异性和商讨性是基础, 顺应性是核心。所谓变异性就是指语言具有一系列可供选择的可能性;商讨性是指语言使用者在选择时有着相当的灵活性;顺应性是指在语言变异性和商讨性的基础上, 语言使用者才有可能在具体的语境条件下, 根据交际的目的, 从可供选择的言语中作出恰当的选择, 从而满足交际的需要。翻译, 作为一种跨文化交际活动, 是译语对原语信息的再现;对原文的理解和其在译文中意义的重构则是翻译研究关注的焦点。基于二者具有共同的研究对象——语言的理解与使用, 顺应论对翻译有着很强的借鉴作用, 下面我们就探讨顺应论对翻译的解释作用。

二、顺应理论与翻译

顺应论以一种全新的视角来考察语言的使用, 为语用学整体理论的构建提供了新思路。它从认知、社会和文化的综合功能视角对语言使用现象和语言的应用方式进行阐释, 认为使用语言的过程就是在不同意识程度下为适应交际需要而进行的语言选择的过程。因而, 在某种程度上说, 翻译过程也可描述为译者在不同的意识程度下为适应交际活动的需要而不断地进行语言选择的过程, 这种选择过程也是一个动态顺应的过程。在语境因素和语言结构因素的作用下, 意义的生成过程就成为话语与语境的互动的、动态的过程。

翻译作为一种跨文化交际活动, 译文语言的选择也应该是译者做出顺应的动态过程。译者若想达到交际目的, 就必须使译文的语言能够顺应交际的目的和目的语读者的认知环境, 这种顺应包括不同文化的社会意识形态、民族文化、宗教信仰、地理特征、思维方式、价值观念和译入语的风格及其构建特点。一旦语境发生变化, 译入语的语言和翻译的策略方法也要做出相应的变化和调整, 从而产生新的译文形式。在顺应论指导下的翻译, 就是译者在面对选择时明确翻译目的, 确定顺应层面, 选择适当的翻译策略和翻译方法, 从而做出最佳的顺应选择的过程。

三、顺应论指导下的广告翻译

广告是通过传播媒体对产品、劳务或观念等信息的介绍和推广。它的目的是向消费者介绍产品信息, 引起消费者的注意, 激发其兴趣, 诱发其购买欲望。由此可见, 广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动。它既是语言翻译, 更是文化翻译, 纯粹的语言层面的对等翻译显然是不可取的。为了使译入语广告具有与源语广告相同的魅力, 并实现广告的商业目的, 在顺应理论的指导下, 译者就要使译文不仅能够顺应译语的语言语境因素, 更要顺应交际语境因素, 即读者的社会意识形态、民族文化、宗教信仰、思维方式、价值观念等因素。

1.对语言语境的顺应

广告翻译要根据目的语读者的语言表达习惯对语言进行多方面的选择:选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法, 从而做出动态的顺应。例如, 天津出租汽车公司有这样一则广告:“接天下客, 送万里情。”它起初被译为“Ready to meet guests from all over the world, Ready to speed them on their way.”但在西方读者看来, 译文中的“guests”、“them”和“their”三个词, 让人感觉出公司与顾客之间的隔阂, 在英文广告中经常使用第二人称代词“You”这样一个更具亲和力和更有说服力的词语, 所以之后把它改为“Give you a pleasant ride all the way!”这样更能吸引和贴近顾客。

四字成语是汉语的表达之长, 它抑扬顿挫, 充满韵律美, 且又富于感召性和感染力。如果按照字面生硬呆板地译成中文, 则不符合中国读者的欣赏习惯, 更达不到广告宣传的目的。例如有这样一则旅游广告:“Incentive Isle Singapore, Gateway to Asia. I want the past, I want the present, I want to be dazzled, I want to be among the stars, I want to explore, Incentive Isle Singapore.”如果按照字面直译成:“激情之岛新加坡, 亚洲门户, 我喜欢它的过去, 我喜欢它的现在, 我喜欢它的炫目”则毫无生气, 更不用说去吸引游客了。为了使译文更加生动更富有感染力, 可将其译为:“新加坡、南洋梦, 亚洲之窗, 传统丰富 文化璀璨, 现代潮流 摩登风尚, 醉在今宵 醉在南洋, 猎奇探秘, 新加坡 南洋梦”。这样译文不仅把广告需要宣传的内容表达得完整无缺, 而且又运用了中国文字惯用的四字表达, 可谓精彩绝伦, 妙笔生花。

2.对交际语境的顺应

在广告翻译中, 译者要充分意识到目的语消费者的民族特色和所处社会环境, 尤其要注意目的语文化的禁忌, 尽量避免带有文化禁忌色彩的词语, 否则不仅达不到宣传产品的目的, 还会招致读者的反感。例如一则旅游广告:“西峡, 开放的龙乡下。”被译为:“Xixia, home of Dinosaurs——Open to the world.”此处译者用“恐龙” (dinosaurs) 代替“龙” (dragon) , 是因为在中国传统文化中象征着权力和威严的“龙”, 在西方却被看成是一种会喷火的凶恶动物, 如果译成“dragon”会造成西方读者心理上的不可接受, 所以译者在这里避开了这一带有文化禁忌的词语。

广告语言不但要顺应一定的文化语境, 还必须针对消费者的心理感受做相应的调整, 以满足他们的需要。著名的Poison牌香水, Poison的英文意思是“毒药”, 它是生产商为迎合西方女性追求野性的异国风情而设计的, 因此很受青睐。然而, 在中国市场若将其译为“毒药”, 就很难让中国女性接受。因此, 译者把这种香水译为“百爱神”, 既顺应了中国消费者的审美心理, 又顺应了中国的文化习惯。像这种广告翻译的例子很多, 如Robust (乐百氏) 、Whisper (护舒宝) 、Head&Shoulders (海飞丝) 、Benz (奔驰) 等, 都巧妙地顺应了消费者对产品的心理需求和审美需求, 做出了成功的翻译。

四、结语

语言顺应论为翻译研究提供了一种全新的视角, 它认为翻译是语境与语言结构相互顺应的动态过程。广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动。以语用顺应论为理论框架的广告翻译, 就是译者为了实现广告引起消费者注意并诱发其购买欲望的目的, 灵活地采取适当的翻译策略和方法, 不断地对广告受众的交际语境做出和语言语境动态的选择和顺应。顺应论为广告翻译研究提供了新的思路和视角, 以语用学理论为指导的广告翻译研究也必将是今后的发展趋势。

参考文献

[1] BOCEE L.Courtland and Arens, William F. Comtemporary Advertising[M]. The U.S.A: Richard D. Irwin, INC, 1982:6.

篇4：顺应论视角下的广告语言模因研究

关键词：广告语言 语言模因 顺应论

一、引言

当今社会，广告已渗透到我们生活的方方面面。作为一种重要的宣传用语，广告语具有其自身鲜明的语言特色。经典广告语主题突出，语言简洁易记，新颖独特，且通过媒体大力宣传实现其社会功效，并广为传颂。由此看来，广告语言体现了模因的基本特性，即通过广义的“模仿”而传播。成功的广告语模因更是体现高度的能产性，反映了语言发展与变化的规律。本文以顺应论为理论基础，以一些成功的广告语言为分析对象，分析其语言模因得以成功复制和传播的顺应因素，以期为广告语言的蓬勃发展提供借鉴。

二、语言模因与广告语言模因

“模因”（meme）一词源于著名动物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的关于《自私的基因》（The Selfish Gene）一书，模因（meme）在拼写和读音上模仿了基因（gene），故多数学者采用“模因”这种译法。何自然（2007）指出，“模因”是一个文化信息单位，那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。也就是说，语言是一种模因。而广告语言模因通常基于商品宣传的观念，对其中一个想法进行浓缩提炼，并以简洁明了的语言传达商品信息，使人人都能掌握其意义。“模因”的概念所传达的理念引起了许多广告人的注意，他们结合模因的传播特性和广告的宣传这两个方面制作广告，以激发消费者的购买欲望，从而更好地实现广告的商业价值。其中至关重要的是成功的广告语需具备强势模因的特性，即以简明扼要的语言，贴近生活的表达，突出产品的特性，在最短时间抓住消费者的心理，引发其购买冲动。

三、顺应理论

顺应论是维索尔伦在1987年提出的语用学理论，该理论是基于达尔文进化论而产生的并在《语用学新解》得到充分阐释。他从语用综观的层面来解释语用问题，即把语言结合人类主观因素以及社会文化客观因素来综合考察语言使用现象。维索尔伦（1999）认为语言的使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部或者外部原因所驱动。语言选择发生在交际者双方，即话语产生和话语理解都需要进行选择，且语言选择的目的是满足交际的需要。而语言的三个特性决定了语言使用者能应当时交际的需要作出合适的语言选择，也就是变异性、商讨性、顺应性。变异性决定语言结构的各个层次可能选择的范围，语言的变异性通过不同的语用策略体现。商讨性阐释了语言选择是基于高度灵活的原则和策略进行的，交际者面对丰富的语言选择，为了满足交际意图，选择恰当的语言表达方式。顺应性作为语言的一种属性，是人们通过协商、选择语言，最终达到理想的交际意图的目的。顺应性不是单向的，而是双向的，交际者在适应环境的同时，环境也会被所做的语言选择所改变。对于语言顺应来说，维索尔伦认为需要同时考察下列四个方面：语境因素的顺应、语言结构选择的顺应、顺应的动态过程、顺应过程的意识凸显程度，这四个维度构成顺应论的基本分析框架。

四、广告语言模因的顺应性分析

根据维索尔伦的语言顺应理论，广告语言的使用也是一个不断做出选择的过程，为实现广告的商业价值，刺激消费者购买欲望，广告商力求广告语言顺应交际语境和语言语境两个方面。其中交际语境的顺应，主要包括受众的心理世界、物理世界和社交世界三个层面。本文主要从广告语言的交际语境顺应和语言环境顺应这两方面对广告语言模因进行分析，以期在拓宽语言顺应论的应用领域的同时，为广告语的创作提供参考。

（一）广告语言模因对交际语境的顺应

基于广告商与受众的单向交流，为了促使交际成功，广告语言应顺应交际语境。交际语境包括三个世界，即心理世界、社交世界和物理世界，这三个方面构成了广告语言模因的生活环境。在进行广告创意的过程中，广告受众的交际语境涉及的相关因素在广告策划中起着至关重要的作用。只有综合考察这些因素对产品理念的关联，广告商才能制作出顺应大众意愿的广告语。

1.广告语言模因对受众心理世界的顺应

Verschueren（1999）提出，语言的互动是话语发话人和听话人心理之间的交流。心理世界的顺应过程，即人们在进行交际时，在了解说话人心理特征从而进行语言选择的过程。其中交际双方的个性特点、情感态度、信念系统被认为是较为重要的因素，具体包括对话者的人格、情感、信仰、欲望或愿望，动机和意图。激活交际双方的心理世界，认知成分和情感成分是语言使用中最重要的影响要素。广告制作商要充分调动消费者心理世界的认知情感成分，将产品理念概念化、抽象化，通过文字、符号、图像等多种模态相结合的形式传递给广告受众，调动受众的心理世界各种因素的感知，促使他们对广告主体产生兴趣，刺激购买欲望，并最终付诸购买行动。如：

（1）JUST DO IT！（耐克）

该广告简短精悍，仅用三个单词传达了耐克勇于接受挑战，勇于创新的品牌精神，正顺应了青少年一代的心态，要做就做，只要行动起来，不怕与众不同，达到了良好的品牌效应，使品牌迅速深入人心，得到了青少年的青睐。

（2）海尔，中国造。（海尔）

中国家电产品一直在国际市场占有的份额低，且被很多人认为是无品质保证的低档商品，海尔广告抓住了中国受众的爱国心理，激起了国人的民族归属感，从而使中国消费者信任中国产品，符合人们心理世界的情感认知因素。

2.广告语言模因对受众社交世界的顺应

社交世界主要指的就是交际双方在进行交际时涉及到的社会关系。Verschueren（1999）认为，社交世界涵盖了多种因素，这些因素使语言选择具有顺应性。一般来说，涉及在社交世界的主要因素包括社会环境、社会地位和文化氛围。其中，顺应人们的社交世界，体现为交际者在进行交际时做出的语言选择符合社会的文化规范。成功的广告语言模因顺应主流文化环境，从而加强模因的特性达到延长广告语言模因的记忆时间的目的。例如中国文化推崇家庭成员关系的和谐融洽，因此我国许多广告彰显了中华民族的主流传统文化，比如家人团圆，父慈子孝等主题，这是对文化氛围的顺应。比如：

（3）团团圆圆，达利园。（达利园）

（4）威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）

其次，广告模因制作时的语言选择要与一定的社会场景或公共制度相顺应。广告语言模因的复制传播，建立在对一系列广告法规、行业规定或者社会法律法规遵守的基础上。如公益广告：

（5）珍爱生命，远离毒品。

（6）只要给予一些爱，就能给你带来郁郁葱葱的绿荫。

总之，为了促成良好的广告效应，广告制作商激活受众的社交世界各因素的顺应，做出相应的语言选择。只有综合考虑社交场合、社会环境和文化氛围等因素，才能更好实现广告的营销功能以及商品利益的最大化。

3.广告语言模因对受众物理世界的顺应

物理世界是一种客观实在的语境，包括时间和空间的指称关系，主要指的是对这两个因素的顺应。时空概念关系通常被认为具有绝对性，然而，对物理世界的顺应交际双方在物理世界中的相对空间关系对交际效果产生重要影响。例如：丰田汽车的广告语：

（7）车到山前必有路，有路必有丰田车。

此广告改用了俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，巧妙地运用了双关、顶真的修辞手法，形成了句式的基本对仗。前句和后句词语进行位置调换，仅有二字之差。且该广告强调“路，车”二字的关联，突出了空间关系，顺应了广告受众的物理世界，从而以路间接表明丰田汽车品质之高，不论什么路，丰田汽车都可以往来自如，纵横驰骋。

（8）有健康，才有将来（安利纽崔莱保健品）

此广告中为安利纽崔莱保健品的宣传广告，其中“将来”体现了时间概念的关系，顺应了物理世界的相对时间指称关系。此广告代言的营养保健品与健康直接联系起来，顺应该品牌倡导的健康理念，即均衡的营养和规律的生活形态是健康的基石，符合纽崔莱树立健康的品牌形象。

成功的广告最大程度顺应了受众的物理世界，如护肤品广告“大宝天天见”，足浴广告“千里之行，始于足下”。这样的广告语言流畅，朗朗上口，音律感强，顺应了时代潮流，体现了消费导向。

（二）广告语言模因对语言语境的顺应

维索尔伦指出，语言语境因素主要涵盖话语发出者、话语解释者和信道三个方面。对于广告语言模因，在语言语境的顺应主要表现在语言使用者，即广告制作商和广告受众。广告制作商通常根据产品的定位，创作面向特定受众的广告语。比如香奈儿的经典广告语：“穿着破旧，则人们记住衣服；穿着无瑕，则人们记住衣服里的女人。”香奈儿一直以来都把自己的产品定位于有品位和关注时尚的女士，所以它成功地顺应了那些时尚高雅有一定社会地位的女性的消费需求，使他们更乐意用这个品牌来展示自己的社会地位。再如爱马仕箱包的广告语：“装的下，世界就是你的。”爱马仕具有创意的广告语使人们联想到该品牌箱包的容量大，品质高的特点，且购买了它，就能轻装简行地环游世界，深受大众喜爱。

五、结语

本文从语言顺应论的视角，结合模因论的基本观点，对广告语言模因现象进行深入分析，探讨了广告商如何顺应广告受众的交际语境以及语言语境，从而打造成功的广告语言模因。通过实例分析，发现能产性强的广告语是以语言模因形式存在，不断选择语言与顺应社会潮流的产物。本文希望通过对广告中的语言模因的顺应性分析，提高人们对广告语言的关注和理解。在检验顺应论的解释力的同时，为广告语言的创作提供一定的指导。

参考文献：

[1]Blackmore，S.The Meme Machine[M].Oxford：Oxford University Press，1999.

[2]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].NewYork：Oxford University Press，1976.

[3]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].London：Routledge，1999.

[4]陈琳霞.广告语言中的模因[J].外语教学，2006，（4）：43-46.

[5]何自然.语用三论：关联论·顺应论·模因论[M].上海教育出版社，2007.

[6]李倩.模因顺应视角下的广告语言研究[D].青岛：中国海洋大学硕士学位论文，2013.

[7]孙炳文，张崇.网络语言的模因顺应性研究[J].湖北工业大学学报，2009，（6）：118-120.

[8]庄美英.模因工程——如何打造强势的广告语言模因[J].外语学刊，2008，（1）：83-87.

篇5：模因视角下网络交际中的语言变异

模因视角下网络交际中的语言变异

模因论是基于达尔文生物进化论观点解释文化进化规律的新理论.模因在网络语言的发展过程中有着重要的作用,它们的.复制、传播为丰富网络语言提供了一务快捷、有效的途径.从模因论的视角出发,对网络语言变异这一语言现象进行考察,认为网络交际中的各种语言变异现象是语言模因作用的结果.

作 者：钟玲俐 ZHONG Ling-li 作者单位：湖南师范大学外国语学院,湖南,长沙,410081刊 名：中南林业科技大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES)年，卷(期)：2(2)分类号：H136.4关键词：模因论 网络语言 变异

篇6：顺应论视角下的广告语言模因

关键词：模因,网络语言,对比研究

随着网络的广泛应用,网络语言的影响力不断扩大,已经成为新的研究领域。模因(meme)是基于新达尔文进化论的文化进化新理论。从模因论的视角对比分析英汉网络语言的特点规律,有利于更深刻地理解网络民意,有利于加强网络空间治理。

一、模因理论为语言进化研究开创了崭新的道路

模因是文化信息传播的“基因”(基本单位),是语言“适者生存”的反映。

(一)模因的定义、分类和特点

模因的定义一直存在争议。有观点认为,模因是文化的遗传单位,与基因一样被复制(模仿)。也有观点认为,模因是大脑的信息复制因子。语言的模因是被模仿(复制)和传播的字、词、短语、句子、段落和篇章等。模因按照生命力的强弱可以分为强势模因和弱势模因。强势模因是指被广泛模仿、具有强大生命力的模因。弱势模因是指被逐渐淡忘甚至不被使用的模因。模因按照语言学属性可以分为词汇模因、语法模因、语义模因、书写模因等。

(二)模因理论国内外研究现状

1976年,牛津大学Richard Dawkins在《自私的基因》中首次提出了meme(模因)理论。哲学家朱志方1998年将meme译为“模因”[1]。1999年,Blackmore认为,模因是模仿过程中被复制的信息。2008年,Dan Dennet指出,每一个模因都在竞争以使我们的意识共享、繁衍。2008年,钟玲俐认为网络语言变异现象是语言模因作用的结果。2012年,罗再香总结了汉语网络语言的借用方式,肯定了借词的积极作用。

(三)模因广泛传播的需求及其生命周期

那些能够反映人的心理和生理需求,反映人的喜好、注意力、愿望和情感的模因能够广泛传播。模因的生命周期分为四个阶段:同化阶段,宿主接触、理解和接受模因;记忆阶段,具有强复制力、高保真度、强独占性的模因在宿主大脑中停留一定的时间;表达阶段,模因从记忆库中被抽取,通过词语等形式表达出来;传播阶段,模因通过口头、书面、行为等载体顺利传播,“感染”“宿主”。四个阶段循环往复,任一阶段都有模因被淘汰。

二、模因理论为英汉网络语言对比分析提供了新视角

网络语言是语言的变体,从模因的视角探索英汉网络语言的产生与传播问题具有重要意义。

(一)网络语言增加了英汉语言模因的多样性

根据W3Techs统计,全球1000万个大型网站中,55.2%使用英语[2]。截至2016年4月,中国拥有网民七亿(3),网民数量世界第一。英汉网络语言占据了网络语言的大部分。由于网络覆盖面广、用户多、信息流通速度快,英汉网络语言在被使用时容易碰撞出新模因的火花。由于网民特点各异,模因呈现出多样性。由于网民多、流传广,很多网络语言模因成为强势模因,对人们的语言习惯产生巨大影响。

(二)从模因看英汉网络语言的相似性

英汉网络语言模因都是随着社会变化而变化的。英汉网络语言模因宿主群体相似,以年轻人为主。英汉网络语言模因都被键盘等输入工具束缚,都借用数字、字母、键盘符号,采取相似的构词方式。英汉网络语言模因都具有简洁的特点。英汉网络语言模因有类似的变异方式。音韵变异,利用数字、字母和词汇发音、写法的相似性。比如英语2B or not 2B(to be or not to be),汉语520(我爱你)。词汇变异,利用首字母缩写、简称等。比如英语BTY(by the way),汉语BT(变态)。图形变异,使用记号表达表情、姿势、身体语言。比如英语中[_]>表示咖啡,汉语中(^@^)表示开心的猪头。语义变异,为了好玩故意错用或假借,比如英语meatloaf(不请自来的垃圾邮件),汉语孔雀(自我感觉良好)。

(三)从模因看英汉网络语言的差异性

汉语网络语言模因有更多的来源和变体。汉语网络语言模因类韵现象更多,利用同音词或者发音相近的词置换,以追求有趣或者讽刺的效果。比如鸡冻(激动),鸭梨大(压力大)。英语网络语言模因中关于性的模因很多,比如CU46(See You For Sex),IWSN(I Want Sex Now)。汉语网络语言模因中关于性的模因较少。这是中西文化差异造成的。西方人可以在大庭广众之下谈性而不尴尬,中国人则不然。汉语网络语言关于性的模因一般比较含蓄,往往采取间接的表达方式,比如“啪啪啪”,OOXX等。汉语网络语言模因源自英语的多,英语网络语言模因源自汉语的少。因特网最早由美国人发明,英语国家使用较早,所以世界各国的网络语言都或多或少受英语网络语言的影响。再加上大部分中国孩子学习外语都选择英语,因此英语模因广泛进入汉语网络语言就不足为奇。

三、从模因论视角可更清晰把握英汉网络语言的特点

英汉网络语言中,模因都要通过激烈的竞争才能在人们的头脑中生存下来并广泛传播。从中国教育部、国家语委发布的最新汉语网络流行语和网络语言词典专业网站Netlingo发布的最新英语网络流行语中可以分析出英汉网络语言的模因特点。

(一)简化性

从英汉网络流行语榜单可以看出,英语网络流行语大部分不超过10个单词,汉语网络流行语大部分不超过10个字。网络语言模因要广泛复制和传播,又不容易被篡改,还容易被理解,必须简洁。太复杂的模因在复制过程中非常容易出错。简洁的模因才容易被记住、模仿、重复和大面积传播。

(二)趣味性

网民造词往往是为了显示自己的创意和追求趣味性。人都有好奇心,新奇的东西容易吸引人们的注意力,被人们迅速地记住,并被广泛地传播。“吓死宝宝了”,不但表示受到了惊吓,而且以宝宝自居,呆萌、可爱、有童趣。AYBABT(all your base are belong to us),实际上是取笑日本游戏Zero Wing的翻译错误,表达你们所有的基地都被我们攻占的意思。在美国50号公路旁、在魔兽争霸的游戏中、在Youtube网站维护时用上此句子,调侃味十足。

(三)广泛性

如果一个模因适合多种场合,就会被广泛应用和快速传播。如果一个模因适合的场合少,用户群体小,被快速传播的可能性就小,消失的可能性就大。比如涨姿势(长知识),可以被所有网民应用,因此传播得就快。斑竹(版主),只能被常在论坛逛的网民使用,因此传播范围就有限。比如chillaxin(chilling and relaxing,冷静,放松)可以被所有网民使用,但是crapplet(a useless Java applet,没用的Java程序)只能被编写计算机程序的群体使用,前者就比后者的传播和使用范围大,生命周期也更长。

(四)变异性

词汇模因、语法模因、语义模因、书写模因都可能产生变异。(1)词汇模因变异可以利用数字谐音:9494(就是就是),字母简写:FT(faint,晕倒),数字字母混合:IH8U(I hate you,我恨你),汉语拼音缩写:JS(奸商),英文字母谐音IC(I See,我知道了),假借音译词:烘陪鸡(Homepage),方言:稀饭(喜欢)。(2)语法模因变异,汉语+英语时态,如失恋ing,省略句子成分如:you kidding?(are you kidding me,你在开玩笑吗?),重叠赘语:亲一下下,calllllll llll me,状语后置:走先(先走了)。(3)语义模因变异,正规词义转义,如恐龙(丑女),大虾(计算机高手),蛋白质(笨蛋+白痴+神经质),286(老古董)。(4)书写模因变异,比如符号表情,%>_<%表示痛哭,^o^表示大声笑,(_!_)表示一般的屁股,(!)表示瘦(紧)屁股。

四、把握网络语言模因产生和传播规律,规范和净化网络语言

网络语言使用,应当拥有适度自由,但要确保政治安全;应当适当规范,但不能人为扼杀网民创造力;应当提供正能量,不能使网络成为垃圾场和红灯区。

(一)保持网络语言模因的自由度

一是不能用正规书面语、正统语法、正规标点符号用法来规整模因;二是不能用学生的标准、考试的标准来限制网民创造新的模因;三是保持党媒创造的模因姓党,社会媒体团结在党媒周围,网上网下形成舆论的同心圆;四是不能以网络言论自由为名从事颠覆党的领导、颠覆社会主义制度的活动,不能让强势模因成为颜色革命的工具。

(二)增强网络语言模因的规范性

一是避免模因太生僻、太难懂,离普通百姓的生活太远。二是避免模因对中小学生学习语言产生不良影响。三是区分情况,凡是广泛流传的模因,如果产生了巨大负面影响,监管部门就应干预和规范。对于小众流传的模因,只要不出现原则性问题,可以不予干预。

(三)提升网络语言模因的洁净度

应当保持网络语言环境清朗,让模因传播正能量。主要是清理以下几种模因:一是清理传播色情、暴力的模因,二是清理进行人身攻击和无端谩骂的模因,三是清理极端消极、厌世、反社会、反人类的模因,四是清理宣扬恐怖主义、极端主义、分裂主义的模因。

参考文献

[1]Blackmore,S.J.The Meme Machine.Oxford:Oxford University Press,1999.

篇7：语言顺应论视角下的翻译

【关键词】语言顺应论；翻译；动态顺应

An Adaptation Perspective on Translation

Li Qianmei

【Abstract】Theory of Linguistic Adaptation, proposed by Jef Verschueren, claims that using language is a continuous making of linguistic choices with different degrees of salience for language-internal and language-external reasons. Based on this new interpretation of language use, this paper attempts to describe translation in the perspective of dynamic adaptation.

【Key words】Theory of Linguistic Adaptation translation dynamic adaptation

【中图分类号】G640【文献标识码】A【文章编号】1001-4128（2011）04-0054-02

1 引言

Jef Verschueren在其1999年出版的新著Understanding Pragmatics一书中描述的语言顺应理论（Theory of Linguistic Adaptation ）“从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学，具有重大的理论意义和使用价值”（何自然，于国栋，1999）。本文拟从顺应论的视角审视翻译，对翻译的过程进行“动态顺应性”阐释。

2 语言顺应论概述

Verschueren的语言顺应论认为，“使用语言就是一个不断进行语言选择的过程，无论这种选择是有意识的还是无意识的，是受语言内部因素还是语言外部因素的左右”（Verschueren，2000：55-56）。语言使用者之所以能够在语言使用过程中作出种种恰当的选择，是因为语言具备以下三个特性：变异性、商讨性和顺应性。语言的变异性是指“语言具有一系列可供选择的可能性”； 语言的商讨性是指“语言的选择都不是机械地或严格地按照规则或固定的形式-功能关系作出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；语言的顺应性则指“能够让语言使用者从可供选择的项目中作出灵活的选择，以满足交际需要的特性”（ibid：59-61）。其中，顺应性是语言使用过程的核心。顺应包括：1）语境关系顺应，指语言的选择要顺应各种语境因素；2）结构客体顺应，指顺应涉及语言结构的任何一个层次及语言结构的组成原则；3）动态顺应，指顺应是一个不断变化的动态过程；4）顺应过程的意识突显，指顺应反映交际者的意识程度。这四者是一个相互联系、相互依存的有机整体（ibid：65-67）。

3 语言顺应论视角下的翻译

在“顺应论”的框架内，翻译作为一种选择语言生成意义的过程，是一个译者在自身心理意识程度的支配下，分析原文作者的心理意识，在原语和译语的语境和语言结构之间作出动态顺应的过程。

3.1 语境的动态顺应:Verschuren将语境分为语言语境和交际语境。语言语境就是我们常说的上下文，主要包括篇内衔接、篇际制约和线性序列三个方面的内容。交际语境是由语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界组成的有机统一体。心理世界包括交际双方的个性、情绪、信念和意图等认知和情感方面的因素；社交世界指社交场合、社会环境和规范交际者言语行为的原则与准则；物理世界主要涉及时间和空间的指称关系。在这一语境关系框架中，语言使用者处于核心地位，因为只有通过语言使用者的认知激活，心理、社交和物理中的语境成分才会相互协作，共同影响语言的产出和理解（Verschuren，2000：76-108）。他还指出，语境最重要的特征是它不是在交际发生之前就给定的，而是在交际者使用语言的过程中动态生成的，会随着交际过程的发展而不断发展、更新（ibid：109）。

在翻译的过程中，译语的选择既要顺应语言语境，也要顺应交际语境，同时还要考虑到语境的动态性。其一，译者应在充分理解原文的语言语境（即上下文）的基础上，作出动态顺应，在译语的语言语境中选择符合译语语言表达要求的篇内衔接、篇际制约和线性系列的排列方式，构建顺应译语语言语境的语篇。其二，译者应认识到交际语境的复杂性，其所涵盖的方方面面给翻译带来了极大的障碍。为了消除这种障碍，译者应投入到原语交际语境中，用心解读原文语句的真正内涵，再置身于译语的交际语境中，对其各个方面进行通盘考虑，作出动态顺应，创作出符合译语交际语境，为译语读者理解和认同的文本。其三，语境是动态的、发展的，具有时代性。“一个源语文本的产生，便是适应当时时间背景的产物”（ 宋志平，杨颖，2004），故译者在研读这一文本时，必须顺应原语作者所处时代的语境因素去理解原文的确切意义，而在选择译语时，又得顺应译语读者所处时代的语境，打造出能满足时代需要的作品。在语境关系的动态顺应这一范畴内，翻译的过程可以被诠释为译者在时间的纵坐标里平衡各种需顺应的语境关系，在译语语境中准确地表达原著精神实质的过程。

3.2 语言结构的动态顺应:根据Verschuren的观点，结构客体顺应指的是从多个方面对语言进行选择，包括选择语言、语码、语体，选择话语的构建成分，选择不同类型的话语和语段以及选择话语的构建原则。只要人们进行语言交际，就必须选择一种具体的语言、语码和语体。这种选择是进行其他语言结构选择的前提；话语构建成分的选择包括语音结构、词素与词汇、分句与句子、命题以及超句结构等的选择；话语和语段的选择主要是指言语行为和语篇类型的选择。话语的构建原则包括在分句和句子层面上建构话语的原则与在超句和语段层面上构建话语的原则，前者以语法规则为依据，后者则主要是以意义的连贯和关联为准则。这些语言结构及语言结构的组成原则是顺应的真正客体，或曰顺应的真正对象。它们互相顺应、互相依靠；每项选择自身其实都包含多种相互顺应的选择（Verschueren，2000：115-144）。

翻译，归根到底就是原语和译语两种语言间的转换，可由于两种语言所处的文化背景截然不同，这一双语转换的过程呈现出多层次的复杂状况。Nida曾说，“没有一种翻译方法能使译者成功地将译文和原文逐字逐句地对应上”（Nida，1993：2）。译者应正视差异、灵活处理，在原语的语言结构和译语的语言结构之间作出动态顺应，尽量“找到能调动和激发（译语）接受者产生相同或相似联想的语言手段”（谢天振，1998：207）进行翻译。在语言、语码和语体的选择这一层面上，译者应顺应原语的语言特色和文体风格, 选择相对应的译语语言措辞和语言体裁，实现较为准确的语码转换。在话语构建成分的选择这一层面上，译者应充分了解原语和译语各自的语言表达习惯，熟练掌握其语言表达技巧，在两种不同语言的各个方面如词类、词义、搭配、语序、语态之间进行顺应性的转换，达到较为理想的语言表达效果。在语篇类型的选择这一层面上，译者应仔细分析原语的语篇模式，并顺应译语的语篇特点，适当地调整语篇结构，完成对原语的语篇再构。而在话语的构建原则这一层面上，译者不仅要尽力“求同”， 即在原语和译语的语言结构之间找到接近的对应，还要大胆 “存异”，即保留原语的语言特征，并“处理得读者能够理解‘异’之所在及其含义”（许崇信，2000：86），向原作与译作的丰姿交响辉映的理想境界靠拢。在语言结构的动态顺应这一范畴内，翻译的过程可以被定义为译者在原语和译语的语言结构的各个层次作出动态顺应，选择最合适的译语，重构原语文本的过程。

3.3 顺应过程的意识突显:Verschuren认为，语言使用者在选择语言作出顺应的过程中，要受由社会和认知因素结合而成的社会心理的影响和制约。其中，认知因素包括感知与表述、策划和记忆，社会因素则主要指的是社会规范。这两者是语言使用者作出顺应和生成意义的依据。由于社会心理因素的存在，对语言进行选择并作出顺应的意识程度会有所不同。语言选择的意识程度无法度量，也没有必要度量，凡与理解话语密切相关的意识，都必须将其考虑在内。总之，在言语交际中，人们不仅有语境意识，而且还通过社会心理对意识程度的不同反映，选择恰当的语言，作出恰当的顺应（Verschuren，2000：171-187）。

从顺应论的角度看，作者的创作过程和译者的翻译过程都是在一定的心理意识程度的支配下完成的顺应过程。因此，译者在翻译过程中应充分了解作者的心理意识程度，提高自身的心理意识程度。一方面，译者应深入探究作者在创作文本的过程中曾受到哪些社会心理因素的影响和制约，准确把握其创作心理，从而深刻理解原文的文化内涵与思想实质。另一方面，译者应不断提高自身的意识程度，把理论当作看待事物的一个角度或理念（Chesterman，1995：64），积极寻求理论的支持，在理论的指导下，有意识地作出翻译选择，更加圆满地完成翻译工作。在顺应过程的意识突显这一范畴内，翻译的过程可以被描述为译者通过有意识的顺应创作出优秀译作的过程。

4 结语

从顺应论的视角审视翻译，其过程就是译者在原語和译语的各个层面作出动态顺应，完成对原文的翻译的过程。由于翻译是一种特殊的交际，有别于一般的言语交际，故这一选择、顺应的过程尤为复杂。译者应综观原语和译语的语境和语言结构以及所牵涉到的交际各方不同的心理意识程度，在动态的顺应过程中选择语言，准确地表达意义，最大限度地去“获得译文与原文的语用等值”（Hickey，2001：2），实现在目的语认知环境中重构源语文化的交际目的。

参考文献

［1］ Chesterman, Andrew. Teaching Translation Theory:The Significance of Memes ［A］. In Cay Dollerup and Vibeke Appel （ed.）, Teaching Translation and Interpreting ［C］. Amsterdam/ Philadelphia: John Benjamins, 1995

［2］ Leo Hickey. The Pragmatics of Translation ［M］. Shanghai ：Shanghai Foreign Language Education Press, 2001

［3］ Nida, Eugene A.Language,Culture,and Translating ［M］.Shanghai ：Shanghai Foreign Language Education Press, 1993

［4］ Verschueren, Jef.Understanding Pragmatics ［M］. Beijing：Foreign Language Teaching and Reasearch Press, 2000

［5］ 何自然，于国栋.《语用学的理解》——Verschueren的新作评介 ［J］. 现代外语，1999（4）：428-435

［6］ 宋志平，杨颖. 从适应性理论看翻译研究的语用取向 ［J］.东北师大学报（哲学社会科学版） 2004（3）：101-108

［7］ 谢天振.文学翻译：一种跨文化的创造性叛逆 ［A］. 许钧：翻译思考录 ［C］. 湖北教育出版社，1998

篇8：模因论视角下的第二语言习得研究

一、语言模因的周期性

模因, 作为一种信息单位, 通过模仿得到复制和传播。它是存在于人的大脑之中的一个复制因子, 往往被描述成一种“思维病毒”, 可以“侵入”他人的大脑或感染其他人的大脑。一个人一旦被这种“病毒”所感染, 便成了模因的寄居地。这个人在以后的生活交际中又会将这种“病毒”传播给其他人。Blackmore认为模因作为复制因子, 必须具备遗传、变异和选择三个条件, 意味着语言模因在其复制传播过程也是如此。模因之间相互竞争, 最终能在自我复制的战争中脱颖而出的就是比较长寿的、多产的且忠实度高的强势模因, 是成功的模因。海利根 (Heylighen, 1998) 探讨了模因复制的四个阶段:同化、记忆、表达和传播。

1. 同化 (assimilation) 阶段。

成功的模因必须能“传染”或“感染”新的宿主, 自私地不顾一切地“侵入”宿主的记忆里。这个模因呈现在新的宿主面前, 通过宿主与现存认知因素的重新整合, 被宿主注意、理解和接受, 唯有这样, 该模因才能得到同化。

2. 记忆 (retention) 阶段。

第二阶段主要是指模因在记忆中的保留时间。首先, 模因必须在宿主的记忆中停留一段时间才能够被称作是模因。其次, 模因在宿主大脑里停留时间越久, 感染宿主并使自己得到传播的机会则越多。然而记忆有很强的选择性, 只有少数模因能够存活下来。经研究发现, 记忆保留时间的长短与重复的频率密切相关。重复是记忆的重要保证之一。

3. 表达 (expression) 阶段。

若想将模因成功传递给其他个体, 这个模因必须从记忆存储模因库中被表达出来, 转化为能够被他人感知的有形体。语言模因经历了有选择性的模仿被宿主同化, 从而进入宿主的记忆中, 但是语言模因必须要经过人的大脑再解码为有形体表达出来才能被他人感知, 否则语言模因的复制传播过程将无法完成。

4. 传播 (transmission) 阶段。

模因表达需要有形的载体或媒介, 如书籍、照片、工艺品等, 它们应具有一定的稳定性, 保证表达内容在传递过程中不会失真或变形。

这四个阶段不断循环, 每个阶段都有一些模因在选择过程中被淘汰。模因复制的四周期是同化、记忆、表达、传播。它们周而复始, 每个阶段都有模因被淘汰。能够经历这四个阶段依然存活下来的就是稳定的复制因子、成功的模因。自动化阶段。语言产生的程序变得越来越自动, 大脑通过不断的归纳和概括使产生规则不断变得更精细, 并被运用到实际情境中去。

根据Anderson所描述的第二语言习得过程来看, 二语学习者先将可理解的二语知识以模因的形式呈现在学习者面前, 得到学习者的注意, 被充分认知、理解并接受。二语知识模因得到同化进入学习者的大脑记忆中形成输入。语言输入是外界信息被二语学习者吸入的过程, 为以后的信息输出奠定基础。当学习者利用二语进行表达时, 强势二语模因因子通过与已有的一语认知结构的整合与竞争从记忆库中被言说出来, 转化为其他宿主能够感知的有形体, 进而实现二语模因的传播。二语习得过程是机械化输入 (程序性知识) 到自动产出 (程序化知识) 的转变过程, 也要经历输入、理解、输出和互动四个过程。同化--记忆--表达--传播认知阶段联结阶段自动化阶段 (输入) (理解和输出) (互动) 。模因的传播机制归根结底是与人类心智密切相关的。二语习得过程中, 二语模因与已寄居在大脑的母语模因会出现相互排斥或彼此接纳两种局面。“一种语言模因可以通过交际和交流而在另一种语言中传播。外来的语言模因一旦成为民族语言的词汇和结构, 相互间往往会出现一个为抗拒或接受而互斗的局面。”二语模因若想得到复制与传播就必须与学习者已有的认知结构相互整合或相互竞争。语言习得过程和使用过程就是各种模因相互竞争的过程。

Maclaughlin语言学习过程是一个从控制加工到自由加工的过程, 或者说从短时记忆到长时记忆的转化过程。人脑的语言加工过程分为识别、理解和产出几个层次。现实的语言学习过程总是经历从理解到产出的“孵化期”。而这一过程持续的长短却是因人而异的。就中国二语学习者来说, 他们的二语知识输入远胜于输出。由于目标语语言环境的缺失, 想要达到自动产出就更加困难。我们也知道几乎所有的比较优秀的二语习得者 (如:李阳) 都采用了模仿、背诵、移植引用和词语变形等策略。Blackmore提到“人的一生就是模仿的一生”。Hockett指出“只要人一开口说吁传统背诵的回归。中国学习者需使其所背诵的材料迅速进入大脑并转化为长时记忆, 才能缩短从理解到产出的“孵化期”, 学习者的语言输出能力才能有所提高。有了这样的输入积累, 学习者可以将所学的二语知识内化, 在运用过程中结合不同语境重新组织语言材料 (语言模因重组过程) , 从而帮助学习者顺利进入自动表达和传输阶段。根据以上论述, 二语习得过程与模因复制传播过程有异曲同工之处。因此, 二语习得过程可被视为目标语文化模因在二语学习者身上的一个具体完整的周期和体现过程。

鉴于以上叙述, 我们可以看出文化模因与语言之间的联系十分紧密。我们试图从模因论这一全新的角度来分析第二语言的习得过程。

二、语言模因与第二语言习得

从人脑对知识的记忆和储存来看, 第二语言习得过程可以被视作一个不断重组和自动化的过程。模因传递过程中似乎会经常出现变异和整合现象 (“It looks as though meme transmission is subject to continuous mutation, and also to blending.”) 。任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章只有通过模仿得到复制和传播, 它才具有模因性。模因与模因之间相互支持集结在一起, 形成一种关系密切的模因集合, 即组成了模因复合体。因此, 文化模因为我们的语言学习提供了崭新的理论视角。根据中国英语学习者语言学习过程中出现的一些特点, 笔者尝试从模因论角度出发解释第二语言习得的规律。

语言作为一种模因, 之所以能够流传至今, 与历代语言者的不断模仿、复制与传播是分不开的。任何语词、段落、篇章, 只要通过模仿得到复制和传播, 都是可以成为语言模因。二语习得的过程就是各语言模因集体之间相互竞争、相互整合的过程。本文从模因论的角度出发, 结合ACT模式探析第二语言习得过程, 为语言进化过程的研究提供了新思路, 同时为外语教学的研究和发展提供了新视角。

摘要：模因论是在达尔文进化论的基础上解释文化进化规律的新理论, 其核心术语是“模因”。语言本身就是一种模因, 语言学习过程实质上就是语言模因复制、传播的过程。通过分析模因复制的周期性, 兼与二语习得ACT模式对比, 揭示模因理论对二语习得研究的启示。

关键词：模因论,语言模因,ACT模式,二语习得

参考文献

[1]Blackmore, S.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford Univer-sity Press, 1999.

[2]Dawkins, R.The Extended Phenotype:The Gene as the Unit of Selection[M].Oxford and San Francisco:W.H.Freeman, 1982.

[3]Brodie, R.Virus of Mind:The New Science of Meme[M].Seattle:Integral Press, 1996.

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[5]谢朝群.礼貌与模因:语用哲学思考[M].福建:福建人民出版社, 2011.

[6]杨连瑞、张德禄.二语习得研究与中国外语教学[M].上海:上海外语教育出版社.2008.

[7]何自然.语言中的模因[J].语言科学, 2005, (6) .

[8]张丽红.从模因论角度解析第二语言习得[J].语文学刊, 2009, (11) .

篇9：顺应论视角下的广告双关语的翻译

摘 要：双关就是在一定的语言环境中，利用词的多义或同音条件进行表达的一种幽默诙谐的修辞手法。双关可以表达出两个或两个以上的含义，言在此而意在彼，生动活泼，含蓄幽默，让人心领神会，妙不可言。广告双关语，作为一种特殊用途的文体，有着特殊的功能和语言特色。这就决定了广告双关语的翻译独特的翻译标准和特点。本文以维索尔伦（Verschueren）的顺应论为理论基础，分析语境顺应和交际环境下的广告双关语的翻译。笔者认为，译者在翻译的过程中必须达到语言结构顺应消费者的心理世界、社交世界和物质世界。

关键词：广告双关语；顺应论；语言结构；交际语境

一、引言

双关语是指在一定语言环境中，利用词的多义和同音有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。由于中英语言文化的差异，双关语翻译成为一个难题。在当今信息时代，广告无处不在，广告创作要具有特殊的感染力，在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，因此广告文体必须具备生动、简洁和强烈的文字特征。而双关语恰恰具备这些特征，自然也成为广告文体中常用的修辞手法。

二、顺应论

顺应论是由比利时语言学家Jef Verschueren （耶夫·维索尔伦）在Pragmatic as a Theory of Linguistic Adaptation一书中提出的。他从综合的角度探讨了语言现象的成因，诠释了语言使用过程。在他看来，语言使用者根据交际语境的需要不断选择语言手段，以达到交际意图。在语言使用过程中会产生变异性、商讨性和顺应性。变异性和商讨性是语言使用的基础，而顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。

从顺应论来看，语言的使用是一个不断选择的过程，因为语言使用者所处的心理世界、物理世界、交际世界和语言环境是变化不同的。语言结构的顺应体现在人们根据不同的交际目的灵活安排话语信息结构，在不同场合选择不同的话语。语言选择是多层次的，可以发生在语言每个层面，语言的选择既发生在语言产生的过程也发生在语言理解的过程。动态顺应是语用综观论的核心观点，主要指语言使用中意义的动态生成。而语言选择的动态顺应可以是时间顺应，语境顺应或语符线性结构顺应。

三、广告双关语的顺应翻译

作为一种修辞手段，双关语在广告中经常被使用。因为它可以增强广告的创意，快速地引起读者的关注，最终促成消费行为。因此，商家挖空心思地追求广告创意，使得双关语的使用更加纷繁复杂。较为常见的主要有以下几个方面：

1.语言结构顺应

顺应论认为语言的选择和顺应可以发生在语言结构的任何一个层面，如语音、语调、词汇、句式和语法结构等。也就是说，广告双关语翻译要根据目的语受众的语言表达习惯进行多方面的选择，如选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法等，使译文在文体、逻辑、修辞等方面符合目的语的风格，增强广告语的亲和力和影响力。例如：Ask for MORE！——摩尔香烟，多而不厌！这是一则品牌为“摩尔”的香烟广告。在此广告语中，“MORE”一语双关，它既可以指香烟的牌子，又可以指“更多”的意思。此外，“MORE”这个词是经常作为比较级而使用的，只有当使用的东西是好的或感到满意的时候才会想要更多。所以这则广告中的“MORE”一词意指人们在吸了 MORE牌香烟后有了心满意足的感觉，然后还想多来一些，由此体现了摩尔香烟的卓越品质，给人以享受。再如：Wash as you wish——随心所“浴”。这是一则洗浴中心的广告。此翻译“浴”利用了谐音“浴”，向读者暗示在这里你可以随心所欲的洗浴，怎么高兴怎么洗，将会非常舒适。Wish and wash 压头韵和尾韵，读起来朗朗上口，让读者产生深刻的印象。

2.顺应受众的心理世界

广告双关语的翻译必须考虑到受众心理需求才能实现广告的目的。心理世界是包括个性、情感、信仰、愿望、动机和目的等在内的认知和情感成分。广告双关语凭借诙谐幽默的语言风格吸引受众的注意，激发他们的购买兴趣，使他们加强对产品或宣传的印象，最终取得受众对商品或宣传的认同并购买商品。在翻译中对受众心理世界的顺应变得非常重要，因此译者在翻译过程中的语言选择要尽力顺应受众的心理习惯。例如Goodbuy Winter，这是一则冬季销售羽绒服的广告词。Goodbuy从字面意思上这是一桩廉价的好买卖。但是当与winter连起来读的时候，我们就会感觉理解为“goodbye winter，向冬天再见”，可谓寓意双关，向受众暗示羽绒服质量完美，穿上此羽绒服使你在寒冷的冬天向冬天再见，不再寒冷，顺应了受众的心理世界，达到盈利目的。再如：“Clean & Clear，可伶可俐”，这是一洗面奶的广告翻译。这两个词 clean 和clear 恰恰说明了这一洗面奶的功能和效果。Clean 既可以当动词又可以当形容词，意思就是说当你洗完脸后，你的脸就会变得干净、清爽。而汉语翻译是音译过来的，看似和干净、清爽没有什么关系，也就是说这一翻译凸显不出洗面奶的功能。但是可伶可俐凸显了人们对于阳光、可爱的美好追求，一旦投放市场，必将大受欢迎。因此这一翻译顺应了消费者的心理需求，也就是所謂的心理世界。

3.顺应受众物质世界

物质世界包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示可分为两种：一是绝对空间关系， 二是参照指称对象的相对空间关系。因此，译者在广告双关语翻译中要注意受众的物质世界。

例如：On the door of an old book store that is located above a bank it is written “My assets over ten million dollars”.

这是一家位于银行上方书店的广告。在此广告中，双关语 “over”有两层意义。它即指“超过一定量的数目”，它还指“什么之上”。在这则广告中，广告商意图借助书店的地理位置来说明书店拥有大量的钱。这则译文称得上是出色的广告双关语翻译，因为译者抓住了书店地理位置这一特殊性。由此来说，此译文顺应了物质世界的空间关系。

4.社交世界的顺应

社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。对于广告双关语翻译而言，译者应做到对受众社会规约和社会文化的顺应。例如：To bring the wolves out.（红色的挑逗。）这是一则口红的广告词。Wolves来自于童话故事小红帽的故事。当下wolves指追逐女性的男性。在中国，人们通常认为狼是不吉祥的动物、凶猛的动物。这一则广告语对中国人来说，翻译的时候通常是色狼。因此译为红色的挑逗，有三个优点：一是，口红的颜色是红色的；再者，使人看起来比较性感；三是把wolves译为红色，符合中国人的社会文化价值观念。红色代表着热情、激情，顺应了中国人文化的需求。

四、小结

由于双关语幽默风趣，形象生动，双关语在广告中的运用随处可见，形成广告语言中的一道风景线。应用于广告，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告印象深刻。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者应按具体情况，从实用、得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的双关语。

参考文献：

[1]Verschueren Jef.Understanding Pragmatics [M]. London：Arnold，1999：105-109.

[2]Leech Geoffrey. Principles of Pragmatics [M]. New York：Longman Group Ltd，1983.

[3]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[4]吴克兰，曾绪.从顺应论角度看英语广告语言和文化语境[J].西南科技大学学报，2007（12）：55-57.

[5]金倩.从接受美学的角度看广告双关语的翻译[D].杭州：浙江师范大学，2007.