王老吉市场营销案例

王老吉市场营销案例（精选6篇）

篇1：王老吉市场营销案例

“封杀王老吉”事件营销案例分析

一、案例背景：【案例来源于天涯社区】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛（天涯社区）出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行疯狂转载，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。百度出现了3350个结果，而光是论坛的转载就超过3000多条。

数日后，网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，以及帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

二、理论综述：

1.网络营销的概念：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

2.网络营销沟通方式：

包括电子邮件、论坛、新闻组、布告栏系统、网络社区、网络自动链接器等。以按具体推广方式分类，可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。3.网络营销的优势及好处：

A.使用方便、大量信息、较少争辩等。

B.能针对市场条件迅速调整产品、降低流通成本、了解受众规模、建立用户关系等。

4.网络推广的几大特征：

A．不受时空限制

互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时空限制进行交易变成可能，每时每刻都有人上网，而每时每刻你的推广都可以展现在网民的面前。

B．多种营销形式

互联网被设计为可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，网络的表现形式异常多样化，不怕做不到，关键在于可能想不到。必须充分发挥营销人员的创造性和能动性。

C．个性化的交互式沟通

互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供最佳工具。而且互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，传统现实中推销员强势推销的模式不可能存在。

D．不一定要很有技术，但最基础的计算机技术是网络营销之中不可或缺的

网络营销推广是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，要进行推广，必须有一定技术支持，如果你自己不是这类人才，那么就要找既懂营销又熟悉计算机技术的复合型人才，否则网络营销推广将无法开展。

E．面向群体消费能力强大且数量众多

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻中产阶级，教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此互联网是一项极具开发潜力的市场渠道。因此，进行网络营销推广，必须深刻掌握这部分受众的心理，知道他们想要什么，想买什么，想看什么。注：参考文献：

①《市场营销学原理》电子工业出版社，郭毅、梅清豪主编 ②百度百科——相关词条解释

三、具体分析

封杀王老吉是一次成功的人为的事件营销，如果没有这次网络事件营销，网民对于这次赈灾晚会的评论是零散的碎片化的，昙花一现后很快就会被淹没。也不会有后来王老吉买断货的局面。但是，王老吉请网络营销公司借助一场慈善活动作为事件点大做文章，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。

整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。靠巨大的网络影响力，影响了千百万网民。王老吉通过这次成功的事件营销直接促进了销售，出现了在几个城市卖断货的场面。

1．策划创意，制造事件

网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。它在行动之初就做出了“封杀王老吉”的创意，就是要吸引眼球，让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动，通过最初的论坛启幕，在论坛中发帖，引发网民热议。结果王老吉真的被封杀了，从所有的柜台上被消费者买得精光，彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售，“它生产多少，我们就喝掉多少”这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受，王老吉付出了一亿，收获了更多。

2． 病毒式传播，推动事件

病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散——通过贴吧、博客、QQ群等进行疯狂病毒传播，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）„„”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓“意见领袖”进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在“意见领袖”的引导下，走进王老吉挖下的坑。

3．利用网络新闻，进行推广 新闻营销指借助新闻的报道，创造最佳的传播效果。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更显著。通过“润物细无声”的宣传，能在较短的时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

新闻报道王老吉捐出1亿元后，当即成为众多网络媒体的关注热门，而在网络上的推广流动也会不断地促进网络媒体的报道，并不断给传统媒体提供素材，这也为后续的部分做好了铺垫，当王老吉授意点爆“封杀王老吉”这个策划时，人们在看到帖子里关于王老吉捐款的内容时，不免会有所怀疑，但去搜索之后就会在新闻中发现王老吉真的很不错。

4．利用论坛和贴吧

论坛和贴吧作为草根网民最集中的地方，往往是网络推广最初的策源地。论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛中话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉在网络推广中，利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。在百度贴吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相关的帖子，从不断的发帖，大量回复，富有强烈煽动力。

5．利用博客

博客可以说是网络媒体和论坛之间的一个存在，它既不属于论坛的草根，也不同于网络媒体那么正规，博客的最大影响力在于它们对于热点事件的意见，可以说博客是网络世界里真正的“意见领袖”。尽管博客的数量数以千万计，但真正掌握了话语权的博客，不过千余人，而且各大门户博客站点上的知名博客几乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的声音，将获得网络舆论的最大支持，因为对于普通网民来说，博客是他们的精神领袖，是他们的声音的代表，而媒体也愿意从博客那里听到来自民间的声音。封杀王老吉自然而然地吸引了博客的注意，当然不会缺少它们的声音，王老吉所做的，就是“买通”几个博客，来引导其他博客尽可能发出同样的声音，再“买通”网站，将对自己有利的声音放大。

6．口碑营销

如果说网络营销是企业营销最有发展潜力的营销方式，则口碑营销将是营销的终极目标，而论坛营销和博客营销将是口碑营销的传播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之际，论坛营销和博客营销将充当助推剂的角色。王老吉的网络营销，并不限于论坛，很多人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播 7．利用广告

王老吉此次推广，似乎没有进行任何广告宣传，因为这个策划几乎不需要有任何官方背景的动作。但王老吉之前早已在各个网站上打过不少广告，可以说是不少门户网站忠诚的广告大客户，这一铺垫不仅早已让网民熟悉王老吉，其实就算不在网上打广告，“怕上火就喝王老吉”这句经典广告语也早已为所有的消费者所熟悉，更重要的是由于是大客户，各个网站对于有关王老吉的正面的新闻或言论都会予以重视，不仅会很“客气”地给予更好的位置进行推荐，还会尽可能避免一些负面的内容。

8． 事件营销

在王老吉的网络推广方式之中，可以看到也有一部门内容是网友自发的，正由于这一事件具有新闻事件性，天然而然的成为各大媒体和网友关注的热门。演变到最后就是真假枪手难分，形成强烈的情绪磁场。

“封杀王老吉”这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高，但是一直以来王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长，与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样王老吉存在着品牌资产单薄的问题。除了知名度较高以外在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝集团名声鹊起同时企业在公众面前责任品牌美誉度也达到了一个顶峰。更借机创造了新的市场增长，为后期建立消费者的品牌忠诚度和产品品牌的提升作了很好的铺垫作用。

篇2：王老吉市场营销案例

“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组 数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包 括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛 后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

一精准的品牌定位

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉 水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支 撑。最终王老吉明确了自己品牌定位?D?D“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展 开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位 “预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

二 强势的广告推广

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年 广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以 4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速

成为老少皆知的口头禅。

三 有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销 售商的积极性。

在销售渠道上，传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传 统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

四 良好的品质口味

从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原 料品质也是打动人心的重要因素。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感 迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

五、将产品的劣势转化为优势

⒈ 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；

篇3：王老吉营销战略探研

王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌, 创立于道光年间, 以其创始人命名, 在两广地区深受喜爱。然而, 多年以来, 王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用, 他具有极其浓厚的中药形象, 因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年, 王老吉的销量才出现大幅度的增长, 年销售额增长近400%, 其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作, 目前王老吉的销售额已经从起初的1亿, 攀升到2004年的10亿, 并仍处于持续上涨的趋势, 成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前, 王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升, 已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势, 在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。

二、王老吉营销成功之处

(一) 品牌定位

在2003年之前, 王老吉的销售状况一直处于不温不火的状态, 深究其内在原因, 模糊的定位是最主要的原因。

一方面, 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同, “王老吉”就是凉茶的代名词, 就像一提到创可贴, 人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品, 其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别, 而且口感偏甜, 更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念, 消费者会本能的认为, 不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。

另一方面, 在两广以外的广大地域, 消费者对凉茶的概念并不了解, 想让消费者认同上百年历史的传统药茶, 难度是超乎想象的, 进行消费者教育的投入太高, 回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣, 免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是, 一旦消费者教育过程中出现偏差, 中药色彩太浓, 很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为, 是药三分毒, 明明是中药方子, 却让消费者当成饮料大量饮用, 必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。

为了解决这种尴尬的身份, 王老吉必须解决定位的问题, 究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划, 最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位, 成为了一种特殊的功能型饮料。至此, 王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象, 弱化其治疗效果, 不是为降火, 而是预防上火。通过这样的重新定位, 新形象得到了消费者的普遍认同, 销售额不断攀升。

(二) 事件营销

2008年最经典的事件营销, 非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载, 在网络推手的精心策划之下, 全国上下要买光王老吉的热情空前高涨, 这与“吃垮必胜客”的实例有着异曲同工之处。

加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会上, 一鸣惊人的捐款1亿人民币, 在震撼了全国人民心灵的同时, 也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身, 就已经营造了很强大的震撼效果, 在当时“捐款比富”的形势下, 捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后, 一篇被疯狂转载, 跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉, 一下就捐款一个亿, 真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上, 见一罐买一罐, 坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼, 收礼就收王老吉!支持国货, 以后我就喝王老吉了, 让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖, 将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播, 却几乎不需要任何成本, 完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式, 成为其2008年营销活动中最大的亮点。

(三) 文化内涵

在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉, 创于清朝道光年间, 已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲, 拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家, 关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中, 不但把传统文化的招牌扛了起来, 并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道, 其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的, 应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式, 拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出, 让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵, 用讲故事的方式让消费者了解岭南文化, 在此基础之上认同这种文化。

三、王老吉面临的困境

(一) 中药成分, 身份尴尬

随着一纸诉状将王老吉送上法庭, 消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药, 长期饮用真的对身体没有任何影响吗?传统中医理论认为“是药三分毒”, 有病的时候饮用中药都要格外谨慎, 没病的时候大量服用怎么可能没有副作用?消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效, 正是由其配料中的几味中药实现的, 成败皆由其配方而起, 如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。

(二) 两乐围剿, 腹背受敌

就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候, 可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙, 植物饮料的定位虽然特别, 但不是只有王老吉可以用, 两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房, 业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的, 从公司网站上看, 目前已有九大类别的植物饮料, 如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样, 百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌, 而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上, 在这场争斗中, 王老吉显然是势单力薄。

(三) 凉茶走红, 纷纷效法

王老吉虽然是凉茶始祖, 但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名, 开拓了一块全新市场的同时, 以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后, 响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀, 而众多的凉茶新秀则紧随其后, 坐享其抢夺过来的市场空间, 并借机蓄势, 很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。

(四) 包装问题, 潜藏隐患

王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁, 生产厚度为0.1 7~0.2 8mm, 而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代, 是厚度仅为0.12mm的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好, 但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题, 总成本中, 仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩, 并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到, 和其正凉茶从一开始就采用了PET包装, 成本远远低于王老吉的马口铁包装, 并且携带方便, 可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固, 若更换包装消费者可能很难接受, 可是继续保持这种包装, 常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小, 对企业的长久发展来讲, 是个巨大的危机。

四、相关建议

(一) 注重产品研发, 建立产品体系

没有任何一个企业可以靠一个产品打天下, 从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出, 有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发, 产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例, 其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等, 每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌, 一种产品, 当热卖的浪潮过去, 新鲜感退去, 王老吉还能靠什么留住消费者呢?把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面, 其实是很危险的, 只靠凉茶这一根独苗, 实在难以维持长久的竞争优势。因此, 建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌, 以及新的产品类别, 在产品生命周期尚未进入衰退期之前, 做好下一代产品的研发、推广工作。

(二) 寻找新的卖点, 转换产品诉求

王老吉从推广开始, 一直在重复一句话:怕上火, 喝王老吉。虽然, 做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”, 但是, 这个声音不断的简单重复, 消费者也会觉得厌倦的, 如果没有新的卖点, 品牌的形象会很快的老化, 最终就会像众多的百年老字号企业一样, 逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错, 但是, 在北方的广大地区, 只有夏季才会有强烈的降火需求, 在其他的季节, 很少有人会想到它。因此, 为了克服地域、季节的阻碍, 王老吉必须不断的寻找新的诉求, 来吸引消费者, 在更多的场合, 更多的选择它。

(三) 更新产品包装, 重塑品牌形象

王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐, 更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生了巨大的变化, 瓶身的曲线变得越来越丰富多彩, 商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型, 握在手里像个手雷一样, 鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉, 与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是, 王老吉所面对的消费群体, 主要还是追求时尚的年轻人, 因此, 不考虑他们都视觉需求, 一味的坚持, 很有可能遭遇淘汰的命运。

摘要：王老吉凉茶原本只是两广地区的的一种老字号药茶, 通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位, 成功的从中药行业转移至饮料行业, 并创造了惊人的销售业绩, 与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势。本文通过对王老吉的营销活动进行深入分析, 找到促使其成功的关键因素。同时, 针对其现有营销战略进行研究, 指出其潜在的问题, 并提出具体的应对策略。

关键词：医药,营销,渠道

参考文献

[1]、卢骏飞, 卢雨民.浅析王老吉品牌定位的成功〔J〕.科技广场, 2007, (12) ∶72-76

[2]、刘振华.浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位〔J〕.消费导刊.理论版, 2007, (9)

[3]、陈铮, 高军.滥用药茶埋下严重健康隐患〔J〕.首都医药.2007, (11) ∶24-27

[4]、王丽平.解密王老吉点金术.中国卫生产业〔J〕.2007, (9)

[5]、刘伊婷.王老吉品牌四方博弈.中国质量报〔N〕.2008年7月1日第10版

篇4：王老吉市场营销案例

捕捉痛点，线上线下双拳出击

在营销学里，有个名词叫做消费者的痛点，是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛，而消费者感觉到痛的痛点，往往就是新产品的机会。在“让爱吉时回家”这一案例中，王老吉抓住在外游子春运期间“订票难、购票难、回家难”的痛点，通过提供订票电话费、“吉金”礼包满足人们对回家的渴望与期待，因此充分调动参与者的积极性，同时使消费者在活动过程中感到愉悦。

从营销媒介的选择上看，“让爱吉时回家”采用了线上、线下同步推进的方式，实现了话题传播与品牌覆盖的双重效果。线上部分，王老吉通过抢订票“吉金”、赢购票“吉金”和送回家“吉金”三个系列活动，有针对性地为网友减轻春节回家不同阶段遇到的困难，活动也迅速成为网友讨论的热点事件，三个阶段总计吸引了30多万网友的直接参与。

而在线下，王老吉发起一场漂流瓶全国巡回传递活动，漂流瓶以王老吉红罐为模型设计，在全国春运返乡人群较多的城市进行传递，征集各地游子春节心愿与新年祝福，温暖春运返乡路。同时各地活动现场还提供王老吉免费明信片，帮在外游子提前帮爱送回家。

温暖人，情感营销关爱尽显

时下是一个情感营销的时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

“让爱吉时回家”正是巧借送“吉金”与消费者的情感建立有效连接。记者统计发现，活动期间共有200余名网友借助“吉金”顺利踏上回家的旅程。在线下方面，活动从王老吉的大本营广州发端，一路向北，途经深圳、杭州、武汉、苏州、北京等全国多个春运压力较大的主要城市，将“让爱吉时回家”的理念从南向北做了最接地气的传播，覆盖和影响了中国最主流的人群和消费者，真正实践了“让爱吉时回家”的承诺。一个电话，一张车票，一份礼物，王老吉用这么简单的方式给归途的人们送去温暖与关爱，在不知不觉间与消费者进行了一次心灵与情感的深度交流。

活动不仅强化了消费者对王老吉品牌的情感体验，加深了品牌记忆，使王老吉成为人们想家时联想到的第一个品牌，还为品牌文化落地进行了非常到位的铺垫。“让爱吉时回家”活动设置处处体现关爱，同时系列“吉金”奖品一环紧扣一环十分给力，将春运关爱真正落到实处，亿万消费者在参与活动的同时也把王老吉喜庆、红火的“吉能量”传递给家人、亲友，这些凝聚成了王老吉的春节吉祥品牌合力，让“吉文化”概念得以升华，深入人心。

篇5：王老吉案例

结果：历时长达近两年的红绿“王老吉”之争，随着中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书为第一阶段划上了一个句号：广药集团和鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；本案仲裁费由双方各负担50％。但这其实只是广药集团的第一步，接下来广药集团可能还会向加多宝集团主张高达上亿元的商标使用费赔偿金，双方的路还很漫长。

案件的焦点：谁的“王老吉”？时至今日，在这场旷日持久的争夺之中，有两大疑团：“王老吉”商标到底归谁所有？对加多宝集团的授权到底何时到期？而其涉及的利益相关方，不仅是广药集团和加多宝集团，还包括广药集团与香港同兴药业合资的王老吉药业，以及加多宝和同兴药业背后共同的实际控制人香港鸿道集团。

案件的背景：怎么两个王老吉?

其实这两个王老吉是有着“血缘”关系的，据王健仪（“王老吉”的传人）介绍，王老吉凉茶由其先祖王泽邦始创于清道光八年，主要在广东岭南一带发展。1949年之后，王老吉一分为二。在香港的王氏后人经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王健仪出任该公司执行董事，并持有该公司三分之一的股权。而原广州的王老吉药厂则被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。

1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”（红罐）。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。

2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465％，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。但时至今日，王老吉的海内外商标所有权，仍分别掌握在王老吉药业两大股东方手中。不仅“统一”搁浅近6年，两大股东甚至公然反目。按照原计划，广药集团本应于当年7月将内地王老吉商标转入合资企业，同时，同兴药业也完成协助王老吉药业收购海外商标所有权。“但遗憾的是，转眼六年时间过去了，商标转让的最后工作，始终没有落实。”王健仪将未能实现“统一”归因于广药集团，“广药迟迟不能兑现承诺，并致王老吉商标至今没有实现大统一。”

然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。

2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人（广粮），误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。”

不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。

在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中，人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前，王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以

至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。

广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为？故而前几年广药集团并不急于收回王老吉商标租赁权。但此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急了，欲借王老吉品牌推行多元化发展，将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。尤其据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。这当然让广药集团眼红，急着要及早收回商标租赁权了。而加多宝似乎也早有预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，因而正在着手推动“去王老吉”的改造运动。加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味：一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。案件的总结：事件到此为止，大家可能觉得“王老吉”品牌之所有有今天的成就，加多宝功不可没。市场是加多宝开拓的，品牌知名度是加多宝打响的，营销渠道是加多宝挖掘的的，慈善也是加多宝搞的。虽然广药集团拥有王老吉的商标权，但并没花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。平心而论，这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤；而广药集团赢了官司，却在道义上失了分。从法律上来裁判无疑说是非常正确的，因为大陆“王老吉”品牌的所有权人是广药集团，所谓的所有权就是占有，使用，处分，收益的权利。广药集团只是将所有权中的使用权部分以许可的方式授权给香港鸿道集团使用，而香港鸿道集团又授权给了它的子公司加多宝集团。但这种许可使用是有期限的，时间一到，东西自然要物归原主。而且加多宝的母公司鸿道集团也是通过行贿的违法手段获得的商标使用权，最终被判无效，也是自食其果吧。这也让我想起了前些日子的Ipad商标，乔丹体育商标的诉讼，说明我国现在法制越来越健全，也越来越重视知识产权的保护。商标作为一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。

从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。在加多宝那边看来，把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功，不重视培育自有商标，依赖别人的商标谋利，最终要付出了代价。

篇6：案例九“封杀王老吉”

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!

支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。