王老吉最新广告词

第一篇：王老吉最新广告词

王老吉和加多宝广告之争的启示

以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的，红色铁罐王老吉是加多宝公司出的。王老吉商标是由广药集团注册的，加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同，合同期到2010年。

由于原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议，使得加多宝公司对王老吉商标的使用期限延长至2020年。但后来查出是受贿情况下签订的，故补充协议被判无效。广药集团见加多宝公司把王老吉经营得这么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉这个品牌。在打了很久的官司之后，加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。

但是加多宝集团拥有王老吉红罐装的设计版权，因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成一面“王老吉”一面写“加多宝”，直到现在剩下的这一个“王老吉”也已被去除。以后见到的王老吉将是广药集团出的，且不能采用原来的红罐装，而加多宝公司将原来红罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多宝”，从此和广药集团划清了界限。

近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。并在最新的电视广告中说道：“怕上火，现在就喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”由此可见，加多宝公司准备要走一条自主开发自己品牌的道路。

而广药集团也并未放弃王老吉这个品牌，在加多宝推出自己的广告之后，也针锋相对地推出了自己的广告。它在广告中说道：“180余年正宗配方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉。”广药集团力争让自己的品牌继续发展下去。

加多宝公司为了推出自主品牌“加多宝”，采取了很多营销策略，其中最有效的，就是冠名了浙江卫视大热的选秀节目《中国好声音》。眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨，广药集团坐不住了。 继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药集团先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台——湖南卫视，在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。有业界传闻广药集团牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

而为了争抢原王老吉市场份额，在中国国际贸易仲裁委员会未作出广药胜诉的裁决之前，加多宝公司就已经实施了“双面加多宝”的计划，这一举动在国内营销专家们看来，加多宝早已经在为实现品牌切换做铺垫。

加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已，这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司，进而提高加多宝凉茶的知名度。公开的监测数据显示，仅今年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是，加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换，2012年甚至启动了零利率策略，不过，这一说法加多宝一直未予证实。

随着此番广药集团高调地大手笔应战，凉茶行业新一轮广告大战呼之欲来。营销行业有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。

对于谁拼得过谁的问题，业界其实也一直存有不同看法，看好加多宝的一方，一直在强调加多宝自有资金之充裕，依照加多宝一年约160～180亿元的销售额，和行业平均利润率计算，加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。而广药整个集团一年利润则在10亿元以下。

加多宝在渠道和大众传播上的强势，把广药推上了烧钱的战车，今年广药王老吉凉茶在产能、渠道上都比较被动。明年产能上来了，但渠道铺货要大投钱。申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐饮渠道的竞争。而明年销售旺季加多宝能否凭借“中国好声音”延续，则是第三轮观察期。三轮基本能决定凉茶行业的竞争格局谁是领导者，最终是王老吉还是加多宝能够成为中国凉茶行业的第一品牌，我们拭目以待。

王老吉与加多宝的广告之争，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么，透过这场战争的背后，给我们带来哪些启示呢?

王老吉与加多宝的广告之争，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内也必须要依照我国的《商标法》。所以商标还是自己的好。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后，加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告、成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。甚至于在最后加多宝公司失去“王老吉”的品牌使用权，继而推出自己的品牌“加多宝”之后，也靠成功的营销策略，让加多宝的销量呈井喷式增长。而广药集团在拿回王老吉的品牌之后，它的销售量并没有加多宝这般成绩斐然。这表明了从商标到品牌，都需要经营。

商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力，譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

这就是我关于王老吉和加多宝广告之争的启示。

级广告1班

刘泽宇 10670108

第二篇：王老吉事件

封杀王老吉事件

一、王老吉事件

一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!” 这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字!光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了各大传统媒体和网络媒体的报道!

二、事件成功之处

1：借势(事件传播的土壤)

此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富(比谁捐款多)”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获(这可能比投放几个亿的广告效果都要好)。

2：策划(制造事件-病毒源本身)

网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

3：推动(给病毒传播一个源动力)

病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

三、事件影响

1：销售增加

在王老吉事件之前，王老吉的销量很是一般，在王老吉事件之后，上海、北京、广东等地区，红色罐装王老吉销量在几天内就翻了倍，而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。

2：知名度提高

在王老吉事件之前，很多人以前只知道这个牌子，但是从来没有喝过，在王老吉事件之后，人们不但知道这个牌子，而且还点名就要王老吉。

第三篇：王老吉策划

王老吉进军美国市场国际营销战略策划提纲

1、摘要(与开场白结合)

简短阐述这份计划的核心内容。表明王老吉想要进军美国市场，要达到怎样的目标。

2、现状分析

1. 王老吉的市场现状

2. 王老吉的产品现状

3. 王老吉的分销现状

4. 王老吉的竞争现状

5. 王老吉的环境现状

参考资料：

“上火”从中医理论看来就是由于人体阴阳失衡后所产生的内热症。2003年之后，随着上火概念的普及，王老吉药业也对三公仔小儿七星茶重新定位为专业治疗儿童上火的中成药，销售量直线上升，从2003年销售不过2000万元，到2007年突破亿元，据企业相关人员介绍，2011年销售量将超过2亿元。

3、机会与威胁分析

包括三个部分：机会和威胁、优势和劣势、问题分析



参考：

机会：0-6岁的美国儿童普遍吃奶粉，上火现象是常见病症，更多美国消费者接受中药

风险：美国对儿童食品饮料市场管理十分严格，可口可乐都不向儿童销售。

因此，王老吉要在美打开儿童凉茶市场肯定困难重重。“更值得注意的是，目前在欧美市场上还没有一款中药饮料取得销售成功，由此可以证明，中美文化还是有很大差异。未来，如何进行文化上的沟通，也是王老吉凉茶能否敲开欧美大门的关键。”

中医宣扬的功效也会遭受质疑。另外，王老吉扩张最重要的就是要解决如何符合美国标准以及口味等问题 机会分析—王老吉在美国面临面临哪些影响企业前途的外部因素，包括机会和风险。

 优劣势分析—王老吉企业内部因素

优势：一流的食品安全质量管理体系、绿色的原料种植基地使得王老吉拥有了健康安全的产品品质。

劣势：资金?技术?产品?

 问题分析：对王老吉的风险和劣势进行简单总结和分析

4、营销目标

1. 细化销售额：预计今年该产品销售可超2亿元。目标就为3亿吧)

2. 市场占有率：

3. 分销覆盖面：代理商在美国有强大的网络支撑，因此打开美国市场应该困难不大，这也是

该产品迈向国际化的第一步。(找出代理商的覆盖面)

4. 利润率：

5. 投资收益率等：

(结合实际，定量!)

5、营销战略

为完成目标采取的措施。

1. 目标市场：儿童药市场

2. 产品定位：产品的特征，(三公仔小儿七星茶)

3. 产品线：

4. 价格：

5. 分销商：王老吉药业宣布，与壮士维国际集团美国美新科技制药公司签订协议，将由美方公司作为三公

仔小儿七星茶的美国市场总代理，迈开王老吉国际化的第一步。

6. 广告：

7. 营销调研：

6、行动方案：王老吉的上面营销策略的具体化，

(这个需要把自己当成老总)

参考：

分销商：与壮士维国际集团美国美新科技制药公司签署协议。将通过代理的方式 广告：找某某代言明星，跟什么媒体进行签约宣传等等。

7、预算

1. 细化整个营销过程中的预算

2. 对预算做出合理的解释

8、控制

王老吉在操作这个营销战略的过程中需要进行管理和监督，细化这个管理和监督。 (这方面是企业内部管理的问题了)

第四篇：王老吉凉茶案

“王老吉、加多宝缠斗事件“的反不正当竞争法思考

我国《反不正当竞争法》自1993年制订并实施以来，取得了突出的成效，在被业内称为“中国商标第一案”的“王老吉凉茶案”中，该法对规范竞争行为、维护公平的竞争秩序起了巨大的作用。但是该法实施十余年来，我国市场经济获得了长足发展，各种要素市场及其体系构架日趋完备，市场竞争日益激烈，市场领域的诸多不正当竞争行为日益充分暴露出来，《反不正当竞争法》的若干规定与经济发展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉凉茶案”中发生的竞争行为为线索，对鸿道集团和广药集团的不正当竞争行为进行了分析，并在该案例的基础上总结了我国现行法的不足和完善方向。

一、事件回顾

2012年5月11日，广州药业集团有限公司(下称“广药集团”)收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁定书，就广药集团与香港鸿道(集团)有限公司(下称“香港鸿道”)之间的“王老吉”商标许可协议争议仲裁案作出裁决。至此，这场被业内称为“中国商标第一案”，价值1080亿元“王老吉”商标的争议案以广药集团的胜诉告终。尽管香港鸿道不服该裁决，以该仲裁违反了《中华人民共和国仲裁法》第58条规定为由，向北京市第一中级法院提出了撤销该裁决书的申请，并且北京市第一中级法院已依法立案，但是加多宝却不断加快去“王老吉”的脚步，印证了外界的评论：“胜算很小，其目的在于稳定市场军心，以时间换空间，尽快完成品牌置换，同时阻击王老吉产品上市”。不管法院是否受理以及最终判决结果如何，“王老吉凉茶案”作为“中国商标第一案”的事实已经不可撼动，其对商业标志使用和市场竞争的振动和给社会各界留下的思考远远没有因为商标的归属而殆尽。下面从反不正当竞争法的角度，围绕广药集团和香港鸿道的竞争行为进行分析。

二、事件分析

(一)“王老吉凉茶案”的不正当竞争行为概述

1997年2月12日，广州医药注册申请了“王老吉”商标，第二天广药集团旗下的羊城药业股份有限公司就与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,转手将商标使用权授予了香港鸿道集团。此后双方围绕“王老吉”商标展开了明争暗斗，其中不乏违法乱纪的不正当竞争行为。

1、鸿道集团的商业贿赂行为。2001和2003年，鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团副董事长兼总经理的李益民行贿300万元，签订两份补充协议，将商标使用权的有效期从原来的2010年延至2020年。

2、加多宝单方面更改字体的行为。广药集团在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是在加多宝在其红罐王老吉凉茶包装上，一直都只突出王老吉三个字，并没有画轴状。广药集团认为加多宝的更改字体行为其实就是在弱化王老吉商标，让消费者把王老吉凉茶等同于王老吉商标。

3、广药集团推出红罐“王老吉”的行为。2012年6月3日，广药集团推出了新装王老吉凉茶，仍然为红色罐体，“王老吉”三字为黄色字体，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团”的字样，此红罐王老吉外观与原先加多宝生产的“王老吉”模样有七八成相似度。加多宝方面表示，加多宝对红罐有装潢专利权，广药推广标有王老吉字样的红罐属侵权行为，该公司正考虑对广药进行反索赔。

- 1 -

(二)鸿道集团商业贿赂的不正当竞争分析

按照1993年羊城药业股份有限公司与香港鸿道集团有限公司签订的商标许可使用合同，由鸿道集团旗下的多加宝公司取得了独家使用“王老吉”红罐在中国大陆的生产销售使用权，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌运营成熟之后，鸿道集团为继续坐享“王老吉”商标带来的巨额利润，没有选择去开发新的产品，却开始用金钱贿赂广药集团高层领导争取合同的延续期。

2001和2003年，鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团副董事长兼总经理的李益民行贿300万元，顺利签订两份补充协议，将商标使用权的有效期从原来的2010年延至2020年。李益民于2005年以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒，陈鸿道也已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。

根据1993年《反不正当竞争法》第8条第一款规定：“经营者不得采用财物或者其他手段以销售和购买商品。在账外暗中给与对方单位或者个人回扣的，以行贿论处;对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣，以受贿论处。”国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条规定：“本规定所称商业贿赂，是指经营者为销售或购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。”

根据《竞争法》及《暂行规定》对商业贿赂的规定，商业贿赂的主体是经营者，即从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人;实施商业贿赂的行为人主观方面是故意，过失不够成商业贿赂行为;侵害的客体，当受贿人是一般经营者及代理人时，是其他经营者的利益和公平竞争的市场秩序;客观方面表现为，行贿方给付单位或个人财物或者其他不正当利益，受贿方收取经营者的财物或者其他不正当利益并为经营者提供了经营利益或不公平的交易机会。本案中，香港鸿道明知其行为是对市场正常竞争秩序的违反，并且也违反了法律的明确规定，但依旧抱着侥幸的心理铤而走险，通过主动给付巨款广药集团副董事长李益民以延长合同期限，其行为是典型的商业贿赂行为。根据《合同法》第52条的规定，“违反法律、行政法规的强制性规定”的合同无效，因此香港鸿道与广药集团之后的两份补充协议无效。

(三)加多宝单方面更改字体的行为是否为不正当竞争行为

广药集团在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是在加多宝在其红罐王老吉凉茶包装上，一直都只突出王老吉三个字，并没有画轴状。广药集团认为加多宝的更改字体行为“其实就是在弱化王老吉商标，让消费者把王老吉凉茶等同于王老吉商标。”

根据我国《商标法》和《合同法》的规定，若合同中约定了被许可的标识、使用的商品或服务的范围、时间，若被许可人违反约定，如擅自改变标识，或者在范围之外使用商标，在期限终止之后使用的，许可人既可以以违约为由追究被许可人的违约责任，也可以同时追究侵权责任。因此，如果鸿道集团和广药集团就“王老吉”商标的标识有约定，鸿道集团则无权单方面更改商标标识，否则即构成违约。

关于加多宝单方面更改“王老吉”字体的行为，我国《反不正当竞争法》并没有明确列举。 我国《反不正当竞争法》第2章第二款规定，“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为”，并在该法第2章列举了11类不正当竞争行为。对于我国采用概括加列举的立法技术来界定不正当竞争行为的方式，学者们有不同

的认识，主要有“一般条款说”和“法定主义说”之别。笔者主张采用“法定主义说”，正像盛学军教授所解释的，“一方面是基于不正当竞争行为具有不确定性的特点，同时鉴于执法、司法经验的欠缺，以从严掌握的精神出发，因此在不正当行为的范围确定上，只允许法律判断，而不允许司法和执法机关在法律规定之外进行自由裁量;另一方面，我国没有想国外那样建立级别较高、具有相当独立性的执法部门作为主管机关，而完全放权给基层部门进行不正当竞争行为的认定，则恐其难以胜任、容易导致权力滥用，再加之对竞争法的理解和执行需要一个过程，所以该法并没有确立一个可以弹性操作的‘一般条款’”。因此从反不正当竞争法的角度分析，我国《反不正当竞争法》并没有将加多宝集团的在取得“王老吉”商标的使用权之后，在商标使用过程中单方面更改商标的行为归类为反不正当竞争行为。

因此，在法律没用明确规定之前，加多宝集团单方面更改字体的行为不能用《反不正当竞争法》规制之，只能用《合同法》和《商标法》加以调整。

(四)广药集团推出“红罐”王老吉行为的分析

2012年6月3日，广药集团在北京八达岭水关长城正式推出其红罐王老吉新品。广药版红罐王老吉外包装为红底黄字，与此前加多宝热销的“王老吉”凉茶产品极为相似。罐身增加了中国结的装饰，并标有“凉茶始祖王老吉”字样。广药高调推出红罐“王老吉”惹怒了加多宝公司，几乎在新闻发布会开始的同一时间，加多宝方面相关负责人表示：广药此举涉嫌违法，加多宝将就红罐专利权一事起诉广药集团，并考虑追讨此前对王老吉商标的投入补偿。加多宝旋即发表了一份《严正声明》：“广药与广州王老吉大健康公司在京推出所谓的红罐王老吉产品，这是一起性质十分恶劣的侵权事件，严重损害了鸿道集团和加多宝公司的利益。”声明称，鸿道集团已申请撤销“王老吉”商标的归属裁决，广药集团此时推出红罐王老吉新品，是“滥用国有企业的身份公然违法”。

事实上，且不管王老吉罐身，单是“王老吉”商标本身，在加多宝集团不服该裁决提起诉讼并且北京市第一中级法院已依法立案的情况下，其仍在在加多宝的控制和使用权限范围内，广药集团在受理结果或审判结果出来之前，无权享有红罐王老吉在中国大陆的生产销售使用权，否则即构成违约。

从不正当竞争的角度来看，我国《反不正当竞争法》第5条明确规定，“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”的行为属于不正当竞争行为。因此商品的知名性是是保护知名的商品名称、包装、装潢的前提条件，在确定广药集团推出广药版红罐王老吉的行为是否是不正当竞争行为之前，首先应该认定加多宝集团使用的红罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前发布的《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》对知名商品并没有明确的规定，“知名商品是指在市场上具有知名度，被相关公众所知悉商品”，“商品名称、包装、装潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品”。因此在实践中往往要具体问题具体分析，在判断某一商品是否是知名商品时，“应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断”，“知名商品与获奖商品本身是两个不同的概念，获奖商品不一定都是知名商品”。但是加多宝集团此前所使用的红罐王老吉是知名

商品是毋庸置疑的，“王老吉”商标在2009年已经被工商局评审为中国驰名商标，加多宝版红罐王老吉在其优秀的宣传下也已红遍大江南北，因此加多宝版红罐王老吉是知名商品。

广药版红罐王老吉的上市，改变了此前“红绿王老吉之争”的局面。当市场上同时出现两罐外观极为相似以致难以分辨的凉茶产品时，足以造成鱼目混珠的现象，使购买者发生误认、误购。此谓市场混同行为，是典型的不正当竞争行为。

三、“王老吉凉茶案”的反不正当竞争法制度思考

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与鸿道集团签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用王老吉商标，给了鸿道集团的商业贿赂行为应有的法律处罚。而关于加多宝单方面更改字体的行为和广药集团推出“红罐”王老吉的行为，正在进一步的处理过程中，我们也只能从法理的角度予以分析。但是这并不妨碍我们从鸿道集团和广药集团围绕“王老吉”商标的“中国商标第一案”中，总结我国反不正当竞争法律制度的现状和不足。

反不正当竞争法是指制止经营者采用欺骗、胁迫、利诱以及其他违背诚实信用原则的手段从市场交易的各种不正当竞争行为;维护公平竞争的商业道德和交易秩序的法律制度。我国的反不正当竞争法规范主要由1993年颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》构成，与合同法、商标法以及专利法等一起发挥作用。《反不正当竞争法》自1993年制订并实施以来，取得了突出的成效。这部法律是在国家由计划经济向市场经济转轨这段时期出台的，它的不少条款都起到了很好的作用。在当时的经济环境背景下，制定出台《反不正当竞争法》来规范市场主体的经济行为，制止不正当竞争行为，从而保护社会主义市场经济健康发展很有必要。即使是在市场经济模式已经确立，市场经济的问题广泛曝露、不正当竞争行为频频发生的今天，《反不正当竞争法》依然能起到应有的作用，调整着比“王老吉凉茶案”更复杂更多的案件。但是在《反不正当竞争法》实施的十几年来，我国市场经济获得了长足发展，各种要素市场及其体系构架日趋完备，市场竞争日益激烈，市场领域的诸多不正当竞争行为日益充分暴露出来，《反不正当竞争法》的若干规定与经济发展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了该法对市场竞争的调控力度。结合“王老吉凉茶案”，可以发现我国反不正当竞争法存在以下不足：

(一)对实践中出现的、法律未列举的不正当竞争行为无法有效打击。 现行《反不正当竞争法》对不正当竞争行为的认定采取了法定主义的界定方式。也就是将其适用范围限定于其第2章列举的11种不正当竞争行为，执法机关无权在这些行为之外根据该法的原则认定其他不正当的行为。然而社会经济变幻无穷，特别是我国经济体制正处于转轨变型时期，由于新旧体制的交替在竞争秩序上引发的冲突尤为明显，其重要表象即为各种不正当竞争行为层出不穷，应接不暇。反不正当竞争法受制于法定主义的立法设计，其规范和维护市场有效竞争秩序的能力受到极大的限制。对不正当竞争行为从法定主义的界定所凸显出来的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多宝单方面更改字体的行为，从不正当竞争行为的特征来分析，该行为明显违反了公认的商业道德，并且以市场竞争为目的，其修改商标的行为也损害了广药集团的合法权益，但是受害者却无法依据《反不正当竞争法》认定该行为为不正当竞争行为，进而主张侵权赔偿，而只能依据《合同法》和《商标法》追究行为人的责任，这与《反不正当竞争法》所追求的价值和目的是不一致的。因此确立一个规范的具有可操作性的“一般条款”迫在眉睫。改变当

前单纯采用列举式的办法或者像我国目前这样虽然确立了定义但法律仍然只能适用法定行为类型的模式，是新兴的不当行为列入禁止之列，使《反不正当竞争法》得以充分的适用，使立法者的意图真正得以实现。但是在设立这样能够广泛适用市场发展的“一般条款”的同时，立法者也应当规定相应的制度对执法者的权利进行制衡，以避免执法者的权力滥用。

(二)现行法律规范内容涵盖不完整,存在疏漏和不足

《反不正当竞争法》的一些规定在内涵界定上存在不明确性，其诸多法律法规条款的概括是有些容模糊的,条款中的相关界限不明,并且还涉及到了很多市场经济条件不断变换不断成熟的发展中新生的概念和术语等等,执法司法人员常常在现行的《反不正当竞争法》中很难准确找到并理解到位, 为此给适用法律带来了很大的困难。就“王老吉凉茶案”来说，对于加多宝单方面更改字体的行为的定性，有人认为是假冒注册商标的行为，但是现行法律关于假冒注册商标的行为的适用范围不够明确，使人们不得不求助于《商标法》的规定。“其实，从逻辑上分析，《反不正当竞争法》对假冒注册商标的禁止并非简单重复《商标法》的内容，其适用范围不应当仅限于同类或者类似的商品，否则就没有实际意义。”因此现行《反不正当竞争法》要充分体现其区别于其他法律规范的个性价值，实有必要进行内容上的补充和完整。而对于广药集团推出“红罐”王老吉行为的分析，由于对“知名商品”没有补充性的界定，使当事人在王老吉商标的定性问题上不得不求助于原则性的规定。虽然本案将王老吉认定为知名商品比较容易，但在其他更复杂的案件出现同样的问题时，则会造成难以轻易处理的法律适用上的困难。

除了法律规范内容不完整之外，存在疏漏和冲突之外，《反不正当竞争法》还有部分地方存在冲突和不合时局的地方。如其第2条第二款规定：“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”第三款规定：“本法所称经营者，是指从事商品经营或者盈利性服务的法人，其他经济组织和个人。”很显然，从本条规定来看，我国的《反不正当竞争法》的适用主体是“经营者”。这样的规定不仅与后的规定相冲突，而且也不适应现实的需要。

(三)反不正当竞争法律体系存在相当程度的冲突，干扰了法律的实施效果 社会主义市场经济需要统一的竞争秩序，这种需求在法律体系上表现为竞争法制的内在统

一。但从目前实践来看，由于立法的因素，造成了竞争法体系存在相当程度的冲突。首先，现行《反不正当竞争法》与其他法律存在许多交叉，如《产品质量法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等等。这在“王老吉凉茶案”中体现得非常明显。在整个案件进行过程中，其他法律规范除了对《反不正当竞争法》的疏漏和不足进行补充以外，与《反不正当竞争法》在内容上存在不少的重叠或者冲突。并且在法律实施方面，由于立法时对法律规范的交叉考虑不足，没有具体的应对措施，造成了一些部门职权的重叠，即对同样的行为多个部门都有管理职权，以致在执法时常常冲突;或者在对相关行为进行处罚时，发现对同一对象的制裁尺度存在差异等等。

因此，为了维护竞争法体系的统一，消除不正当竞争法律中的冲突，必须对竞争法和有关法律进行清理和编纂。包括完善《反不正当竞争法》，剔除属于垄断行为的规定;清理与竞争法有关的立法，如产品质量法、消费者权益保护法、商标法等，消除它们之间的冲突和疏漏;同时也要对地方人大或政府发布的相关法律法规进行清理，以确保反不正当竞争法制的统一性。

第五篇：王老吉成功秘诀

姓名： 学号： xxxxxx 指导老老师：学院： xxxxxxx 班级： xxxxxxxxx

高佳宁 xxx

一：品牌释名与总体概括

二：王老吉成功的基础原因

三：王老吉成功的根本原因

四：王老吉成功的主要原因

五：好的公司信誉赢得合作伙伴

六：赞助不同行业赢得先机

七：投身公益事业赢得人心

八：个人小结

一：品牌释名与总体概括

(一)品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中药草熬制，具有清热祛湿等功能的“药茶”。在众多老字号凉茶当中，有一王老吉最为著名，王老吉凉茶发明与清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶便随着华人的足迹遍及世界各地。

(二)总体概括

1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

文化挂帅?还是商业为先?是文化软实力助了力商业成功，还是商业成功促进了其宗旨文化的传播?在像可口可乐这种世界产业巨头借助商业利器试图以其统一的“国际化”标注来同化其目标市场的时候，中国本土饮料品牌罐装王老吉的成功背后的文化力量是什么?为什么红罐王老吉会带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界?为什么王老吉会成为中国“第一罐”，只有它是能唯一与世界可口可乐抗衡的世界名牌?为什么在短短几年内“预防上火会”的王老吉会那么火呢?下面让我们来浅析红罐王老吉成功的原因。

二：王老吉成功的基础原因

(一)准确的品牌定位

当红罐王老吉刚进入市场时，在管理层就出现一个继续处理的问题：红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖?

这一问题的现实难题表现一：○1广东、浙南消费者对其认知混乱，认为“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。可得说起凉茶想起王老吉，说起王老吉就想到凉茶，二者一形影不分离!因此，红罐王老吉受品牌名所影响，并不能顺利地让广东人作为一种经常饮用的饮料接受它，销量大受抵制，前景一片未知。○2对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它不是一个好的选择。○3在另一个主要销售区：浙南(温州、台州、丽水三地)消费者对其有错误的认知定位，将其与康师傅茶、旺仔牛奶等饮品想提并论。

这一问题的现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南一带。因为：1外界对其需求意识不强烈。○2放眼于整个饮料行业，以可口可乐为代表的○碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是外在难以撼动的市场领先地位。所以竞争对手的强大也对其发展造成重压!

因此当时的企业急需引导，来明确它的核心价值，并与竞争对手区分开。所以在2003年初，经过一个月的定位研究，广州成为美营销顾问公司为加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略。将其定位为预防上火的功能型饮料，并帮其确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。从今天来看，这条广告语成为红罐王老吉腾飞的关键因素。

(二)准确的市场定位

由于给出“预防上火”的饮料品牌定位，之后分析出它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者能无忧无虑尽情享受生活。所以红罐王老吉把市场瞄准在吃煎炸、烧烤、火锅、通宵达旦看足球、夏日晒阳光浴一类人及活动上。

这样的市场定位从现实格局通盘来考虑，主要益处有：

1有利于红罐王老吉走出广东、浙南，去面对更广大的消费者。因“上○火”是一个全国普遍性的中医概念，不再像“凉茶”那样仅局限在两广地区，这样就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 ○3成功地价格红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功○的转变为“预防上火”的有力支撑。3.5元的零售价格，因为有“预防上火”功能，而不再“高不可攀”。

4利于加多宝与国内的王老吉药业合作。由于加多宝的红罐王老吉定位○在功能型饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好地促进两家合作，共建王老吉品牌。

(三)合适的广告推广

由于品牌定位的确定，所以明确了营销推广方向，从而确立了广告的标准---怕上火，喝王老吉。

广告恰当的选用了消费者认为日常最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉，再结合时尚元素，动感十足的广告歌反复吟唱“不用怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”促进消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

下面就其广告的领域分别介绍 1影视广告 ○红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

2户外广告 ○在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

三：王老吉成功的根本原因

因为王老吉的历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉迅速崛起的根本原因;而且在其百余年的发展历程中，给王老吉留下了很多宝贵的优秀文化，这些优秀的文化要素在推动王老吉快速发展中发挥了巨大的作用。

下面来解析下王老吉文化。

(一)王老吉的六大文化优势

1员工思想淳朴、友善、做事实在。中药是中国的国粹，历来奉行“仁、○德、济、世”的理念，在中药文化的影响和熏陶下，王老吉自成立以来就强调“老老实实王老吉”的理念。

2企业比较和谐，同事之间的关系比较融洽。王老吉人淳朴、务实的思○想使得企业氛围比较和谐。上下级之间、同事之间、公司与员工之间的沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松的工作氛围。“以厂为家”的观念得到很多员工，尤其是老员工的高度认可。

3责任意识较强，强调对产品、消费者、员工、社会等方面的负责。王○老吉有着强大的社会责任感，各方面无不体现了“济世、科学、爱国”，“寻妙方制良药，让天下人知天下病”的理念。

4注重产品品质。王老吉凭借其过硬的产品质量，为今年来由于不断出○现的三聚氰胺、瘦肉精等质量问题而信任度的受影响的食品行业树立了良好形象。

5强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全。王老吉的人性化管理方○式，增强了王老吉人对企业的归属感。

6决策民主，信息公开透明，重视员工的意见和建议 ○

(二)王老吉二十三大文化要素

济世、淳朴、善行、勤恳、健康、养生、务实、责任、品质、和谐、只慧、创新、竞争、规范、激情、学习、专业、快乐、公平、协作、高效、执行和敬业是放眼未来驱动王老吉追求高远的价值指导。

四：王老吉成功的主要原因

俗话说：意识决定方向，细节决定成败。一件事情的成功与否关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会并且是否能够专心。

广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把驻澳精力放在药品上。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉，而后迎接它的就是成功。所以王老吉成功的关键原因是它遇到了一个时机，并且抓住!

另外，2006年在加多宝公司的努力下，红罐王老吉凉茶正式被列入首批国家级非物质文化遗产。同年，其成功研制出凉茶浓缩汁液，实现凉茶饮料行业生产方式的历史性转变，凉茶饮料以翻倍的速度发展;2008年借助奥运会的平台，红罐王老吉走出中国，走向世界;2010年凉茶饮料工业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量，成为世界第一大饮料产业。

五：好的公司信誉赢得合作伙伴

因为王老吉有十几年的合作伙伴，其公司已经和经销队伍建立了牢不可破的关系。很多人是依靠销售王老吉起家的，可以说强大的经营网络是红罐王老吉最坚强的后盾。

好的公司信誉体现在与多家公司关系融洽，供货及时，品质保证，财务结算历来都非常及时。特别是品质方面，在食品饮料行业，多少年来，因为质量问题退出市场的例子不胜枚举，但加多宝公司销售的红罐王老吉从未出现过质量问题。一直以来的高质量产品和社会使命感却已经让其赢得了人心，赢得了口碑，更赢得了合作伙伴。

六：赞助不同行业赢得先机

(一)王老吉借亚运商机赞助中国国家网球队

2010年2月1日加多宝(中国)饮料有限公司旗下品牌王老吉与中国国家网球队正式达成赞助商协议，这意味着从此中国饮料市场上的翘楚品牌与正在蓬勃兴起的中国网球国家队正式结盟，同舟共济，为王老吉以后的发展赢得了不错的条件。

(二)王老吉倾情赞助广州国际马拉松

首届广州国际马拉松赛，是2012年广州迎来的一项国际大型体育事业。这次合作对于王老吉来说，作为唯一指定的凉茶健康饮品赞助商赞助广州国际顶级路跑赛事，是充分展现东道主的风范，推进大健康事业的发展。由此引起的品牌效应可以大大促进其销售及扩大市场。

等等之类的赞助项目，不仅可以树立品牌形象，而且还可以赢得消费者的心，从而促进产品的推广与销售。

七：投身公益事业赢得人心

(一)学子情活动

“寒门盼春晓，情暖学子心”。“王老吉?学子情”爱心助学活动为贫困学子带来上学的希望!据了解，“王老吉?学子情”是以关注社会弱势群体、帮助贫困学子圆大学梦想为宗旨的爱心助学平台。至2008年，“王老吉?学子情”已经进入了第八个年头，并在去年的基础上将资助范围扩大到14省55个城市，爱心洒遍广东、浙江、福建、江西、海南、广西、湖南、湖北、江苏、重庆、四川、云南、河南、安徽，资助名额也去年的400名增加到700多名，每个受助学子将得到5000元的助学金，助学金额达到350多万元!

(二)救灾

2008年5月18日 向汶川地震灾区捐款1亿人民币。 2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。

2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水。 舟曲泥石流捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产。

(三)济困

新长城阳光操场项目,项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。

资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。

2010年“王老吉·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。今年宁夏首次被列入资助省(区)。到2010年，“王老吉·学子情”已经第十个年头，覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生。

(四)全民公益

截止目前已有近2000人参与“王老吉扶贫基金”扶贫月捐计划，组建王老吉欢乐大家庭。

在中央电视台一套、二套、四套以及21个地方电视台黄金时段,投放5秒、30秒公益宣传广告,影响带动了11078名社会公众,通过发送手机短信参与捐赠,其中创建了个人爱心基金者达到5523人。

八：个人小结

王老吉的成功经验，值得中国光大企业去学习，尤其值得传统民族品牌去学习，总的来讲成功说难，不难;说易，不易。任何公司企业若想成功，销售团队的力量、资金投入等是一方面，最重要的是能抓住时代的命脉，消费者的心理。

一切以人性化为前提，把消费者、产品质量放在第一位，同时也要有一个好的领军人，带领企业走在风口浪尖处，激发创造出公司的未来。