“王老吉”的营销策划书

“王老吉”的营销策划书（共8篇）

篇1：“王老吉”的营销策划书

王老吉的市场营销策划书

小组成员：王小佳学号：2009211196王月学号：2009211197

付海燕学号：2009211199吴欢学号：2009211210

杨覆蔓学号：2009211193李静学号：2009211212

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，同时人们也越来越来注意生活。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

公司背景

广州王老吉药股份有限公司始创于1820年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业500强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。目标

1、战略目标

王老吉是作为“功能饮料”，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。从而曾快王老吉的销售率。

品牌定位

明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。

五花八门的产品，不同的口味、价钱、功能等因素左右着学生的选择。然而，在学生的优先选择上，口味与价格因素共同的影响力巨大；而品牌的选择相对小一些。在价格方面，盒装王老吉与酸奶类产品，碳酸饮料产品，果汁等相差不大，优势并不明显。这时，消费者更看中我们的就是功效的优势。

王老吉的优势分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。王老吉的劣势分析

产品

概念模糊，式单一，价偏，产品包装

渠道

产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高，着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商

王老吉的机会分析

经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象 是家级非物质文化遗产，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌，饮料行业前景大好，健康饮料重提高趋势，康饮料的发展趋势

王老吉的威胁分析

1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？

2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。

3.费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

4．很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。

行业发展

一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此，在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符合了健康饮料消费的发展趋势。

篇2：“王老吉”的营销策划书

摘要：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。王老吉获得了巨大的成功。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。结合现代企业网络各种宣传手段的推广，使得企业获得成。

关键词：王老吉 营销 宣传

1王老吉凉茶的产品定位：

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。这些所有困扰中，关键有以下几个问题： 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。企业宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值。

产品的重新定位：

2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„

2王老吉的产品突破

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮 料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

当广州羊城药业把王老吉的商标租赁给香港鸿道集团的时候，它并没有想到红罐王老吉有朝一日会红遍中国，荣登人民大会堂，贵为国饮；也没有想到红罐王老吉会开创草本植物饮料这个新品类，带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界；同样没有想到王老吉会成为中国“第一罐”，是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌。为什么广州羊城药业自己用不着的资源到了别人的手里能够如此辉煌呢？为什么在短短的几年时间内，“预防上火”的王老吉能够那么火呢？为什么只有王老吉成为唯一能与可口可乐抗衡的民族品牌呢？

从王老吉的成功历程中，我们可以看到营销的重要性。准确的定位、合适的广告推广，再加以强大的渠道网络，是王老吉成功的基础。很多品牌在营销方面都是很出色的，为什么取不到王老吉的效果呢？那是因为我们忽略了品牌背后蕴含的深层文化。王老吉历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因。也许你会问：中国传统的民族品牌很多，为什么中国传统产业中，唯有王老吉可以伟大复兴？王老吉的成功经验，值得中国广大企业去学习，尤其值得传统民族品牌企业去学习。编著此书，不是单纯为了让大家知道王老吉的成功秘诀，更是希望此书可以帮助某些企业、乃至行业，从中获取经验，进而复兴、崛起！关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会，并且是否能够专心。广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把主要精力放在药品上，所以不仅不能让王老吉复兴，还被迫把王老吉租借出去。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉。所以红罐王老吉成功了。3王老吉优秀的企业宣传模式

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

参考文献：《王老吉营销风暴》

樊荣

篇3：王老吉的品牌基因

预防上火的饮料

品牌定位有两个基本原则:要么成为领导者, 即成为人们普遍认可的、当仁不让的第一;要么专注于某个细分市场, 成为独立市场地位的跟进者, 占据别人尚未占据的位置, 同样是第一。王老吉的品牌定位属于后者。

凉茶原本是一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的药茶, 因气候原因盛行于广东、广州。王老吉是凉茶品牌之一, 从清道光年间至今已有一百八十多年的历史, 有药茶王之称。

2002年以前, 红色罐装王老吉在两广、浙南等地已经拥有比较固定的消费群, 销售业绩基本上维持在1亿多元。但是, 当公司打算进一步扩张时, 却遇到了一个现实难题, 除了两广, 其他地区的消费者对于凉茶的概念几乎一无所知, 部分人甚至认为凉茶是药, 因为“是药三分毒”的理念, 所以不是非常必要的时候, 基本上不去消费。这是王老吉走向全国市场的最大障碍, 此时, 如何定位成为当务之急。

两种选择摆在面前:凉茶或者饮料, 如果用凉茶概念来推广, 王老吉的销量肯定会受到限制;如果作为饮料推广, 又很难找到与碳酸饮料、果汁等的合适区隔。王老吉陷入了一个极为尴尬的发展境地, 既不能固守两广, 也无法在全国范围内推广。

为了摆脱这种境地, 王老吉聘请成美营销顾问公司寻找重新定位产品的路径。成美在调研中发现, 在火锅、烧烤、登山等场合中, 消费者饮用王老吉的几率最大, 不上火是他们选择王老吉的充分理由。调研结果显示, 消费者的认知和购买行为力均表明, 消费者对王老吉并无治疗需求, 而是作为一个功能型饮料购买, 其真实动机是用于预防上火。

于是, “预防上火的饮料”成为王老吉的核心诉求, 把凉茶的功能从“清热解毒去湿”归纳简化为“怕上火”, 更具通俗化、时尚化。王老吉定位凉茶时, 仅仅是一个区域品牌;当它定位于不上火的饮料时, 得到的是全国市场。业内专家分析, 王老吉成功的关键是站在消费者的角度去解读产品, 并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位, 这样的定位一经转换, 巨大的市场机会就凸现出来。

当年, 王老吉重新定位后, 销售额一路飙升, 从不足2亿元激增到100多亿元, 一度超过了罐装可口可乐在中国市场的销量, 坐上了“中国饮料第一罐”的宝座, 并成功地走进东南亚、澳洲、欧洲、美国等地。一时间, 喝上王老吉, 成为一种时尚。

文化滋养的理念

众所周知, 可口可乐、麦当劳、微软、IBM、戴尔、苹果都是诞生于美国的品牌, 借助于美国文化的开山劈路, 这些商业品牌得以在全球范围内攻城略地所向披靡。这是商业融入文化的现实需求, 习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌, 只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩张力, 最终实现商业利益最大化。

从这种角度来讲, 依附于文化的产品更容易赢得消费者的认知感, 也使拥有该产品的企业获得更持久的生命力, 更强的品牌号召力和影响力, 更高的品牌忠诚度, 最终形成品牌崇拜。

网上有这么一段描述:从幽深小巷里飘来的叫卖声, 还有王老吉那混杂着苦涩、清香、微甘的气息, 构成了对广州日常生活的“集体观照”……铅华洗尽, 唯香如故。

从文字里, 可以看出人们对王老吉的认识, 以及所寄托的回忆和情感。早在1828年, 王老吉的创始人王泽邦就将王老吉凉茶配方带入广州, 并在广州开了一间药房, 诊病兼卖药, 从此就将王老吉文化根植于广东这片土壤中, 由于王老吉凉茶防疾治病的效果显著, 很快便风行于世、声名远播。此后, 王老吉凉茶慢慢演变成了一种凉茶养生文化。

而且, 王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想, 运用传统中医温润祥和的调合理念, 以内理疏导为主, 追求平衡自然的健康状态。

凉茶始祖身份、神秘草药配方、一百八十多年的历史、追求自然健康等标签, 让王老吉拥有比资金更重要的底蕴——中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求, 也有中华民族的养生理念, 更凝聚了前人代代相传的努力。

在凉茶独特的内涵中所蕴含的中国文化成为王老吉的制胜法宝, 而其产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论, 自然而然首先得到了中国消费者的文化认同。民族文化认同, 对于一个商业品牌来说是至为珍贵的品牌资产。王老吉凉茶由此被塑造成了国人心目中不可复制的至爱品牌, 奠定了品牌忠诚度的牢固基础。

与其说王老吉营销的是一个产品, 不如说是借势文化的一种宣传。正如行业营销专家林景新所指出的那样, “对中国消费者的先天洞察及中华文化的先天继承, 都是中国民族饮料品牌在中国市场上可以赖以生存和发展的先天优势。”

此外, 随着国内国外文化的交融, 基于中国传统文化的中医健康理念不但在世界范围内取得关注和认同, 而且备受推崇, 这就为王老吉顺势进入国际市场提供了契机。

华南理工大学品牌研究所所长段淳林认为, 王老吉已经不仅仅是作为一个商业符号而存在, 更是中国品牌在国际市场上占据一席之地的希望所在, 也是中国传统凉茶文化在商业社会存续并继续实现价值创造的意义所在。

品牌塑造的关键是文化, 能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂, 也是品牌建设的最高使命。王老吉利用独特的中国文化的世界性, 利用独特的中医药文化的神秘魅力, 给自己普通的饮料包装了一层不普通的文化色彩。

塑造中国凉茶的品牌形象

罐装王老吉披着“中国红”走入人们的视野, 而“中国红”是中国人的魂, 尚红习俗的演变, 记载着中国人的心路历程, 经过世代承启。王老吉的包装颜色首先使人产生一定的视觉效果, 给人以喜庆的感觉, 加上“中国红”是中华民族最喜爱的颜色, 继而人们对红色包装的王老吉有一种爱屋及乌的感觉。使用这个颜色显然使消费者产生一种亲切感, 王老吉为塑造自己的形象奠定了基础。

王老吉最为中国人称道的, 就是在“5 12”大地震后, 企业慷慨解囊1个亿。这1个亿, 让公众知道了加多宝。网友们在网上倡议提出“封杀王老吉”、“见一罐买一罐”的活动。商场超市里, 王老吉的销售远远大于其他饮料产品。很多营销人士表示:王老吉把企业社会责任与市场营销结合得太好了, 堪称经典。

其实, 多加宝1995年成立并推出红色罐装王老吉, 从1998年企业开始一直扶持国内教育事业, 曾多次为希望工程捐款, 并且通过各种渠道帮助贫困地区的学生。只是这些捐助多数人并不知晓, 而在2008年5月18日央视举办的赈灾晚会上, 王老吉选择在现场捐赠, 成为中国食品行业界的“第一捐”, 也被数亿人敬重其高度的社会责任感。王老吉就是借助这次机会很好的宣扬了自己, 可以说王老吉在此次公益活动中塑造了高度的企业形象, 稳固了王老吉罐装饮料的领导者地位。

不过, 外资品牌也看到了中国饮料市场的发展空间, 外资并购争夺市场的步伐不断加速。正因前景看好, 自2003年起, 除王老吉外, 可口可乐、百事可乐等产业巨头纷纷进军凉茶行业, 如可口可乐与深宝华城签订意向性协议、与香港一家凉茶馆同治堂结成策略性合作伙伴, 外资在中国饮料市场上的争夺日趋白热化。面对强势的国际品牌, 民族品牌若想从资金、渠道、人才、技术等方面取得突破, 恐怕难以实现。而立足于中国文化中国特色的反击, 显然是一条可取之道。

在国外企业进军中国凉茶市场之时, 王老吉却开始开辟国际市场。业内专家曾经这样评价王老吉:它的成功将带动凉茶文化走出岭南, 走向全国, 走向世界。而王老吉也在思索, 如何将品牌中的凉茶文化、传统中医文化, 提升至民族和国家文化的高度, 肩负起民族饮料品牌的国家使命。正是基于这样的思考, 王老吉的品牌文化有了质的蜕变, 王老吉的目光从中国转向世界, 进行国内外市场布局, 参与竞争。从2008年北京奥运会王老吉与56个民族一起为奥运祈福, 到2010年广州亚运会, 红罐王老吉成为国际顶级赛事的绝对主角, 传播中国文化和岭南文化。

2008年, 王老吉高调亮相美国, 不光是让美国乃至全世界各国借着北京奥运的契机, 透过王老吉这扇文化交流的窗口, 体验灿烂文明、品味历史悠久的凉茶文化, 更是让世界认识了自己。站在北京奥运的肩上, 王老吉不光看到了北京奥运带来的民族饮料企业腾飞的机会, 更在大力推出中国传统民族文化的同时, 把自己一步一步推向了世界。中国文化的传播者, 这一称号使王老吉的形象又提升了一层。同时, 王老吉的品质成为中国食品质量在美的形象代言人之一。品牌生态学家梁小平表示, 王老吉注定是承载中国“可口可乐”之梦的角色, 进军国际是为王老吉的国内市场助威, 更是提醒王老吉把握国际化大趋势的契机, 实现中国“可口可乐”之梦。

篇4：王老吉的营销成功与文化缺失

2003年以前,红罐装的王老吉凉茶基本上还是一个地方性品牌,除了广东以外就是在浙南比较有市场。浙南这些年间消费能力强,随便一个小镇街上都是奔驰;气候与广东比较相近,湿热天气多,人容易内热郁积;还有就是因饮食高消费而产生“去火”的需要,温州、台州两地在饮食上花费很大,吃的又多是高热量、高蛋白的海鲜。一面享受美味,一面怕热性上火。这一点事实上蕴涵了王老吉全国性走红的前提。凉茶能突破地域性的限制而走出广东,主要的市场点就是上火这个概念有全国性的认同。因为高热量的食物摄入过多、熬夜少睡等原因而引起长痘、咽喉肿痛都可以归入“上火”这个说法里。说病不是病,说没病确实身体不适。食物性上火成了普遍的担心,而针对“上火”也没有特定的有效药。

2003年当成美做王老吉的营销代理的时候,就在这个点上迈出了重要的一步,将其定位于饮料,而不是药用凉茶;同时与其他的饮料,碳酸类或茶饮类,都拉开差距,——王老吉是一种预防上火的功能性饮料。这个市场很广阔,因为全国人民都吃多了。这个卖点找准了,其他的一些问题都迎刃而解。有点淡淡的苦味——有药效啊!价格挺贵的,一罐要3.5元——那可是很多种中药长时间熬制而成的。

我们从这几年的王老吉的广告可以看见它的主诉点很集中,就是在“清凉去火”上。广告场景就是在容易上火的场所或事件——吃火锅、熬夜、室外剧烈运动。平面广告也不优雅漂亮,永远都是冰凉背景下一罐红红的王老吉。但是在营销上很成功。不仅是广告,他们营销团队的管理水准高、执行力强。他们的广告能达到最小的卖王老吉饮料的小店铺。就是在三线城市,都有他们的”理货员“队伍,担当所有层次的批发商与市场终端的联络,所以“窜货”的难题,在王老吉身上几乎不可能发生。特别有趣的是,正是因为王老吉的品牌专一,一直只有一种产品——350ml的红罐装,它的品牌力度更加强化了,产品管理也很方便。据统计如果一家公司旗下有十个左右的产品,一个销售员做完一个便利店里的计算、对数、陈列等工作,估计要花2个小时;而红罐王老吉只有一个产品、一个规格,同样的程序加多宝的理货员10分钟就搞完了。

凡此种种,我们可以看见一个在现代商业体系中迅速成长起来的有成熟营销理念和实行的公司。然而当我们考察王老吉的历史的时候,会很遗憾地看见它的文化缺失。

王老吉凉茶铺初创的时间据说是1828年,比可口可乐还要早将近60年。在它早期的历史中,因为分号较多,又行销海外而最为知名,有“凉茶王”之称。作为两广有悠久传统的凉茶文化的第一品牌,竟然没有多少真实的故事传流下来,这是很可叹的。

在各种关于王老吉起源的介绍里看到的都是多浮泛不实的东西。比如,说创立王老吉的王泽邦,曾被册封“太医令”。太医是御医,太医令是太医院的行政长官,一个经营民间草药铺的百姓怎么可能位居“太医令”之职?关于王老吉,还有一个知名的故事,林则徐巡视广东时曾因水土不服,身体久病不适,但是找不到原因,后来因为服用王泽邦的凉茶而霍然而愈,再后就赠他刻有“王老吉”字样的茶壶。读到这样的故事,不禁要问,第一,哪里有上述事实的记载?第二,铜壶还在吗?第三,外乡人到广东,水土不服是常有的,林则徐身边这么多服侍的人,怎么可能不懂,况且两广人饮凉茶是普遍的风气,人人皆知,一定要到王老吉那里才能得医治? 后来传说一个接一个,一个比一个离谱,凡是重大的历史事件都搭上了,慈禧太后、太平天国、捻军起义……一个“王老吉”演绎了整部晚清历史。

传说是传说,历史是历史。

看看可口可乐的历史,产品的起源、商标的起源、公司化经营的开始、玻璃瓶装的开始、全球化的开始,每一件与它相关的大事的时间、地点、人物都清清楚楚。

王老吉的历史比可口可乐长,但是商业史可以说没有可口可乐长。很多老字号都有这个问题,名号很响,说到起源,都只有夸张离奇的传说故事,没有历史。我们的现代商业史其实是很短的,缺少明确的商业意识。现代商业意识的缺失,就会在品牌文化的积累、商标所有权的保护、品牌建设、企业文化厚度的培植上失去很多。王老吉品牌所有权的分裂与纠葛,也许会成为它往前的一个拦阻。

我们很多东西的起源都是传说。太极拳的起源也只有传说。但以色列人的家谱到今天一代代都是很清楚的。

红罐王老吉2007年以50亿元的销售额,夺得全国罐装饮料市场的第一名,已超过了可口可乐。然而查找它的起源,却让我们发现要建设一个真正的品牌,要几十年甚至上百年的层层积累。

篇5：关于王老吉的市场营销方案

一王老吉的定价策略

王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。二王老吉的产品策略

这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；

其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南

由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势

· 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑

· 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”

· “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ”、“ 凉茶 ”，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

三王老吉的促销策略

王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

1、现代树形象：

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

2、批发上规模：

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，3、小店建网络：

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天

四王老吉的渠道策略

（一）、建立渠道目标

1、从终端用户来讲，王老吉分销渠道的目标就是为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及其他相关的服务如健康下火饮料、饮料质量评估等。

2、从生产商和经销商的角度来讲，目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不再是厂家摆布的一颗棋子，厂家应该从长远的利益考虑，应和经销商建立一种相互依存的家庭式关系，通过这种关系能够提高产品质量，降低系统的成本，增加双方的利润空间。

（二）、渠道模式的选择

1、采取总经销制的模式。一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、商场分销商、综合分销商等。这种营销模式有利于厂家很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

2、混合分销渠道的模式。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，拓展自己的销售市场空间。

3、特殊的分销渠道。与酒楼、宾馆甚至加油站、车站、列车、飞机等特殊销售通路建立合作关系，使王老吉的曝光频率增加，刺激消费者，方便直接进入销售终端，与消费者面对面的接触。

（三）、如何选择渠道成员

1、访谈。通过这一步了解经销商的现有产品和服务，了解的内容包括产品、价格、市场、客户、竞争、销售、经营状况、广告和促销活动、销售导向和书面协议等。

2、渠道评价。在经过访谈之后，可以根据经销商的回答来评估经销商。评估的标准包括：

①、向生产商提供足够的市场信息 ②、销售服务人员的素质 ③、是否能有效地推销和促销

3、综合分析

①、当销售额在不同的层次上时，经销成本和直销成本也是不同的，厂家可以估算出某一地理区域的销售量以及销售额，在这个销售额层次上再计算分销和直销的成本，进而做出选择。

②、确定经销商对销售的影响力。这种影响取决于三个方面：一是经销商在特定区域内的覆盖程度，二是替代性产品的销售，三是在特定目标市场上的全部销售额。

（四）、分销渠道的任务

1、营销

①、已有产品的市场推广 ②、向最终用户促销 ③、建立零售促销

2、渠道支持 ①、市场调研 ②、区域市场信息共享 ③、向顾客提供市场信息

3、物流 ①、存货 ②、订单处理

③、产品运输和顾客报单

4、售后服务 ①、建立客服平台

篇6：“王老吉”的营销策划书

《红楼梦》里，作为一个阅尽人间世事的过来人，贾母安慰凤姐时说，天下没有不偷吃腥的猫。

据说，一向虔诚地诱导年轻人“圣战”的本·拉登，一生中唯一说过的笑话，或者说被记录下来的笑话是：“我不明白为什么有些人为何只要一个老婆，如果你有4个老婆，你随时都活得像新�O官一样。”

所以，许多女人认为世上没有好男人，连孔子都说“吾未见好德如好色者也”，的确是有道理的。

但是，男人之坏，也有他们的理由。

唐代元稹笔下的崔莺莺，未经过媒人“求娶”、“问名”、“纳采”，便与张生私定终身，巫山云雨。轻佻的举止，让张生认为崔莺莺是“尤物”——我一挑逗你就“恣意任君怜”，别人一勾引你肯定投怀送抱了，始乱而终弃之。

当然，现代社会流动性强，交际频繁，诱惑太多，即便是法律程序走完，仍保不定男人从一而终，不薄情变心。但是，该走的程序不走，作为弱势一方的女性来说，就更难保障自己的物质和情感利益了。

世俗生活是这样，生意圈子也是这样。

5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出终局裁决，认定《“王老吉”商标许可补充协议》、《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，加多宝停止使用王老吉商标。

很多人为加多宝惋惜。想想看，当年一只小牛犊泯然于众多小牛犊之中，不显山，不露水，如今卓然而立，傲视群雄，是一只超级巨肥的现金奶牛，而饲养它的人，居然要“物归原主”，撇清关系，似乎情理上说不过去，

因此，一些人认为，广药集团之所以能够胜出，是因为它的国有企业身份，甚至说国资委为广药集团撑腰，恃强凌弱。

然而，在另一些人看来，这场官司，从法理上，只要能够证明加多宝的行贿与《王老吉商标许可补充协议》有关，输赢是没有悬念的。因为，买来、偷来、抢来的孩子，无论养多大，都是不合法的行为，抚养权是随时可以取消的。

心血付出得太多，想法势必也多。加多宝太想享受自己的营销成果了，王老吉商标多使用一年，利润便像长江一样往自己的口袋里多流一年，几百万元行贿，不过是牙缝里抽出一根细细的肉丝儿。

只是，这世界有不透风的墙，也有透风的墙，加多宝恰巧碰上了后者，撞了一个大趔趄，期望中的商业利益尽失，而且面临高达数亿元的索赔，最重要的是商业声誉受到损害。

不可否认，加多宝运作红罐王老吉，是中国近年来最为成功的营销案例之一。可是，抱着侥幸心理，以桌面下的行为护卫自己的商业利益，是其最大的营销败笔。

在江湖上混，迟早是要还的。加多宝虽说推出了自己的凉茶品牌，发起强大的营销攻势，但它肯定没有一个好心情。

《西厢记》里一句戏文唱得好：“花落水流红，闲愁万种，无语怨东风。”就这场官司而言，加多宝也应该是“无语怨东风”吧?

因为，如果变心应该受到指责，行贿总不应该提倡吧。

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篇7：王老吉的成功要素

“怕上火，喝王老吉”，已经成为现在中国人耳熟能详的广告词，而王老吉的成功案例也是广大市场营销人员学习的榜样。从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。总结一下，个人觉得王老吉的成功离不开以下几个关键要素：

一、准确的品牌定位

一个成功品牌的准确定位离不开前期的市场调研，应该说，王老吉之所以能够对其品牌进行准确的定位，“成美营销顾问”公司对该产品的消费人群以及加多宝公司内部、经销商、零售商进行了非常全面有效的市场调研，最终在凉茶还是饮料的定位上进行了准确的判断。

2002年，王老吉进行品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，王老吉发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

二、强势的广告传播

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

三、有效的营销手段 1，销售模式

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

2，销售渠道

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商业超市，还直接进入了对上火意识较明显的火锅店、湘菜馆、川菜馆等餐饮前端以及酒吧、网吧等场所，提供尝品，搞公关营销，直接面对前端消费者，加大了消费者对王老吉产品的熟悉以及接受程度。

3，终端建设

终端建设已经成为现代营销的重要手段之一，甚至会影响到一个产品的成败。中国不少企业过去因终端工作不到位而吃了亏，最有代表性的是健力宝的“第五季”等几个产品，广告做的还是不错，可终端就是找不到产品，最终导致该产品甚至该品牌的失败。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

在终端展示方面，可以用“多、细”来总结。首先，王老吉的终端展示从数量上绝对超过了国内的任何一家饮料企业，甚至与可口可乐、百事可乐公司的终端展示相比，一点也不逊色。食杂店的牌子（这一点学习可口可乐等公司学习的非常到位）、冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等等。终端展示，无论是形式上，还是数量上都非常多。

其次，是细。相信很多朋友在去一些餐饮场所时，经常会看到这些餐饮场所里的王老吉终端小物品，甚至包括牙签瓶子也被王老吉的终端物品“包装”了。如果终端工作做到这种境界了，那业绩还有什么可说的！

无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、愿意买。

4，适中的定价

在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可乐要贵，但因为有“预防上火”的功能，不再让人觉得偏高。后来王老吉的分支公司——羊城药业开始生产纸盒装的王老吉，使零食价又有所下降，也使得各种消费阶层的消费者更容易接受。

产品的良好品质

一个品牌的成功离不开一个本身优秀的产品，否则即使再好的品牌宣传推广也不可能长久不衰。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

五、产品的包装设计

随着社会的发展和人民生活水平的提高，现代消费者对产品的包装也提出了越来越高的要求。一个优秀产品和成功的品牌必定有一个让消费者非常喜爱的产品包装。首先，王老吉的罐装产品采用了中国消费者比较喜欢的红色包装，看起来非常喜庆，使得中国的消费者更容易接受它，在容易上火的火锅店、烧烤店等场所也让消费者很有喝的欲望，同时又能起到降火的目的。其次，在心理学上红色等较鲜艳的颜色也会更容易刺激人的购买欲。再次，王老吉采用了质量上好的易拉罐包装，且仔细的观察会发现王老吉的罐装比其他罐装饮料的质量更加结实、不易变形，这种包装策略也使得消费者更加容易认同产品的质量品质。

六、优秀的危机公关应变能力

在王老吉品牌发展的过程中，也出现了一些危机事件。有时，一个危机事件可以毁掉一个品牌、一个公司。有段时间，网上曾爆出一则新闻，内容大体是：百事可乐有意收购广药王老吉。此新闻一出，立即引起了网友们的注意，反对的声音迅速增多，有的网友表示王老吉要是被收购了，再也不喝王老吉！这让我们很多人担心王老吉会重蹈覆辙，踏上当初可口可乐要收购汇源果汁一样的后果。王老吉高层在第一时间最该事件作出了反应，在各种媒体否定了该事件。

王老吉对此事的处理，验证了互动传播时代下的危机公关成功的三个关键因素已经由时效性、主动性、延续性三个指标转化为敏锐性、互动性、跟踪性三个新指标，直接体现了现代危机公关的成功要素的“敏锐性”，网络是个一触即发的媒介，一经点燃必然就是燎原之火，你必须够快够狠把火苗就扼杀掉，甚至在闻到丁点火星味时，就时刻拿着灭火器时刻准备着。通过这件事我们可以看到，更多的本土企业开始重新反思自己，完善自己。中国企业通过一次次的教训正在走向成熟。

篇8：王老吉的亚运营销路线图

以大事件传播价值契合点

大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应,使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件,温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会,给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。

身处大事件营销之年,企业如何选择和借势,推动品牌高速成长?在大事件营销中,仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性,挖掘两者价值的契合点,充分考虑品牌关联度,进行整合互动。

以2010年广州亚运会为例,这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会,为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。近年来,王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功,在国内市场地位得到巩固之后,需要依托国际舞台,塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象,从而晋升为主流饮料品牌,加速国际化进程。而2010年广州亚运会,就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台,王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划,将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号,让亚洲人民更加了解中国文化,了解王老吉品牌所具有的丰富内涵,加大品牌知名度和好感度,与其他饮料品牌划开区隔,占领?自费者心智领土,为其国际化奠定不可缺少的基础。

由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势,如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点,将有力地提升王老吉品牌的影响力,引发公众的情感共鸣,极大地提高消费者的品牌忠诚度。南此可见,此番亚运营销对于王老吉来说,是一次具有里程碑意义的系统化营销战役,更是王老吉品牌跃升的战略转折点。

体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代,嵌入焦点事件,把握受众的心理特征,借助交互式传播方式,充分发挥体育营销的效能,是企业取得成功的关键。

2009年2月,王老吉与广州亚组委签署协议,正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴_中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上,迈出了国际化征程的重要一步,为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。

借助于王老吉的岭南凉茶文化,与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联,王老吉将亚运营销的主题确定为——“亚运有我、精彩之吉”,一方面提高传播活动的互动性,一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神,整合文化、体育、公益、娱乐元素,精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性,同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件,对大事件资源充分利用乃至再创造,将亚运营销上升到一个新的高度。

互动参与的亚运营销路线图

企业越来越重视营销过程的互动性。目前,互动已经不仅限于发动受众积极参与,而是企业与受众双方相互参与和反馈,形成良性循环。在互动过程中,只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其中的核心是构建一个共同的支点,一方面引发更多的人参与,另一方面让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息。

在亚运主题下进行的营销活动,必须面向大众,吸引全民参与,否则便失去了亚运会平台的影响高度和广度,而对于整个社会,特别是年轻人,只有体育和娱乐才能最大限度地吸引他们广泛关注和参与的热情。王老吉充分认识到这一点,为其亚运营销精心绘制了路线图。

2009年2月,王老吉高调宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴,一时间报纸、网络、电视纷纷报道,正式发起宣传攻势。2009年下半年,王老吉推出了具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。此次亚运歌手挑战赛,以国际顶级赛事为契机,以亚组委官方为背景,因此在比赛过程中极力突出亚运元素,而最终获胜的三名选手则成为亚组委官方认可的“亚运歌手”,共同“唱响亚运”。

2010年6月,“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”一王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼,“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于Web2.0的互动整合营销活动,以网络平台为主体,借助多样化的电视传播策略,邀请千位明星为广州亚运会造势,借助明星超强的人气吸引公众参与。同时,每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者,都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。

在此期间,由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲MV《亚运有我。精彩之吉》,成为号召各阶层民众关注广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲,王老吉在全国500多家电台打榜或者播放,同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KTV中进行推广取得了很好的传播效果。

如今,王老吉作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴’,正在与亚运火炬手和公众一起‘点燃吉情,传递精彩”。随着广州亚运会的临近,王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体,王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围,同时在互动中深化了品牌与受众的关系。

媒体无缝联动覆盖更多受众

不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体,通过媒体组合运用,在同一时期内发布核心内容统一的信息,以传播互补的方式,在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众,有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众,还能营造巨大的声势。

在亚运营销中,除了对主题活动进行精心策划,王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式,而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架,以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合,使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。

为了实现与受众的多点接触和互动,将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众,王老吉策划的各大主题活

动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点,同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动,为大众提供了一个互动性极强的体验平台。

王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地,把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台,确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时,基于不同网络媒体的特点,王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体,进一步扩大品牌影响力。

在亚运营销中,王老吉对全市场、全渠道进行整合,专门拍摄广告片,在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告,配以地面终端、全国多个城市路演,通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。

立体化的媒体联动传播

中国传媒大学广告学院院长黄升民:

王老吉的营销向来很善于借势。在汶川地震时曾进行过大规模的公关活动。以大事件做背景进行营销,这是王老吉一贯的营销策略,并且它掌握的时机和切入点一向都很准确。在此次亚运营销中,王老吉不仅仅限于电视媒体广告的发布和宣传,还有一个亮点在于它对网络媒体的充分利用,例如社区和游戏等方式的使用,使传播和活动更加互动,让更多的人参与进来。多媒体的联动使其传播更有立体感,粗,传统媒体与新媒体的联动是未来发展的必然趋势,可以刺激受众关注,更大范围地提高活动的关注度。从目前看,无论是从品牌形象还是推广宣传的角度,王老吉都做得不错。现在对于王老吉来说,需要解决的是继续丰富和完善产品结构的问题。王老吉在品牌知名度已经很高、品牌好感度也不错的情况下,必须满足消费者不断出现的新需求,现在的产品结构仍稍显单一。

以全位营销实现品牌升级

中国品牌产业联盟专家何训: