网络传播学

网络传播学（共9篇）

篇1：网络传播学

[内容提要]本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。

[关键词]因特网/网络传播/网络媒体

[中图分类号]G206[文献标识码]A

一、信息技术的发展与信息传播

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。

随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。

因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要

网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。

网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记;限制或禁止某些信息内容的传播;分配传播资源等等。

对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的`传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。

众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去;哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。

篇2：网络传播学

在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息;信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息，不仅发布关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：

篇3：网络“微内容”的传播学分析

所谓“微内容”, 就是和引起社会普遍关注有重大意义的“巨内容”相对的概念。微内容 (Microcontent) 最早来自于Jakob Nielsen, 用以描述一小段包含元数据的文本、图像、视频等信息内容。 (1) 微内容可以是用户所生产的任何数据:一则Blog、一条评论、一幅图片、收藏的网址、喜好的视频节目等。也就是说, 互联网用户所生产的任何数据, 都可以被称作微内容。微内容将信息传播对象分解成很小的单位, 它的数量庞大丰富, 内容包罗万象。自Web2.0技术出现以后, 微内容的内涵日渐丰富。

Web2.0是网络传播发展的独特阶段, 它要求用户直接参与到网络内容的制作中来, 倡导“用户制作内容”的理念。从社会应用的角度来说, Web2.0是针对微内容的创建、存储、传递、维护与管理的技术。在Web2.0的典型技术中, 按照内容分享的方式包括生产文本内容的Blog技术、促进图片分享的相册技术、有关视频分享的微视频技术、围绕网址的社会性书签技术、针对个人评论的维护和管理技术等。Web2.0在促进资源分享的同时, 有效增强了人对资源的主动挖掘, 这体现为网民可以通过RSS定制服务随时关注网站动态, 通过聚合工具搜寻有用的微内容信息等。

微内容传播的价值体现与时代意义

主体意识觉醒与话语权转移。话语权也即说话的权利。从政治和人权的角度说, 是一种自由表达的权利, 是宪法和法律赋予公民的一项基本权利。 (2) 因此, 谁拥有话语权, 谁就拥有真理的阐释权。不同能量的话语, 会产生不同的传播效果。长期以来, 话语权为统治集团所控制, 左右着社会舆论的走向。传播媒体作为表达话语权的一个重要平台和根据地, 受到严格控制和监督管理。当数量众多的个体在网络中自立门户, 成为名副其实的“自媒体”, 这直接促成了微内容的泛滥, 也造成网络世界“去中心化”的态势。网络新媒体形式的更新, 降低了个人信息发布的门槛, 使得话语权从专门机构逐渐向普通民众转移。这对传统话语权形成了挑战和威胁, 奠定了现代社会的多元化话语权局面, 逐渐呈现出“个性化、碎片化”的整体特征。

从单向传播到多维互动。在传统媒体中, 最初的互动传播方式是信件往来, 这无疑是一种以文字符号为载体的延时性互动。此后, 热线电话、手机短信、卫星连线等方式逐渐被引入互动传播过程, 互动的即时性得到强化, 但交互方式局限于单一媒介, 封闭性交互的问题仍没有得到解决。进入互联网时代以后, 网络传播逐渐发展为时代的最强音。网络媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特征, 便是交互时间的即时性、交互内容的多媒体性、交互方式的开放性。

在网络时代, 人类千百年来形成的传播行为和模式实现了螺旋式的升级和跃迁, 特别是以Facebook、校内网为代表的社会网络服务 (SNS) 的发展使人们认识到虚拟人际交往的可能性和潜在价值。正是由于在一定程度上揭示了社会传播过程相互连接和交织的特性, 网络媒体被看作是全球化时代多元文化碰撞和融合的重要载体。这好比一张无限延伸的人工神经网络, 它把全世界人们的神经末梢关联在一起, 成为构建未来社会发展的基石。

从大众传播到分众传播。大众传播包括报纸、广播、电视、网络等多种形式。随着新媒体技术的不断发展, 人们接触的媒体渠道大大增多。根据粗略的统计, 媒体渠道的数量不下百种, 可以说, 分众化传播的时代已经到来。在大众传播阶段, 如何吸引人们的眼球是媒体竞争的关键。步入分众化传播时代, 人们的注意力资源日渐分散, 如何满足人们的个性化需求, 提供高质量的信息服务, 成为媒体发展首要关心的问题。

传统广告互动一般采取“市场调研—广告发布—效果反馈”模式, 周期较长、成本较高、效果较差, 是这种模式的固有缺陷。对于网络媒体, 它所具有的“平台统一、资源整合、信息交互”特点, 使其拥有其他媒体所不具有的优势, 并在广告营销和受众定位方面产生了深远的影响。当网络新媒体技术出现以后, 广告互动的对象从产品逐渐转向消费者。“先消费者后产品”的广告互动传播客观上强化了传播效果。视听效果的强烈冲击、娱乐精神的完美体现、主动参与的人文观照, 提供了广告主和消费者实现实时互动的便利, 描绘了绘声绘色的消费社会生活图景。

从主流传媒到草根叙事。在西方社会中, 主流传媒是客观、公正、理性、深度的代名词。在国内, 通常意义上的主流媒体是指掌握舆论工具、宣传大政方针的喉舌媒体, 比如《人民日报》、《光明日报》等。此外, 将受众定位于社会中具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员的媒体, 比如《南方周末》、《财富》等也称为主流媒体。主流传媒通过严密的组织协调、严谨的议程设置、严格的发行机制, 对大众社会生活产生影响, 是专业主义和品牌意识的载体, 是舆论导向和精神守望的阵地。

主流传媒的叙事方式可以概括为宏大叙事, 而Web2.0技术的出现, 宣布了草根叙事的到来。粗砺、低俗、肤浅为整体特征的草根叙事剧烈瓦解着精英文化的堡垒。网络恶搞文化的风行便是这种现象的反映。 (3) 公众的声音借助博客、手机、聊天工具、交流社区在网络中肆意横行, 表现出娱乐本位的价值诉求和精神观照。伴随着草根力量的崛起, 公众作为话语主体的时代正在迫近。

由于网络叙事者社会角色的多样性, 造成内容发布和观点倾向的差异性, 也使得人们分辨信息的真伪错对更加困难, 这对于大众传媒素养的培养提出了新的要求。微内容传播是网络社会发展的中心议题之一, 它使得宏大叙事与草根叙事并行不悖、和谐共存, 共同构成了复杂多样的多元信息传播局面。

参考文献

[1]喻国明:《微内容的聚合与开发:网络媒体内容生产的技术关键》, 《网络传播》, 2006 (10) 。

[2]杨春芳:《福柯话语理论的文化解读》, 《安康师专学报》, 2005 (4) 。

篇4：从传播学角度看“网络推手”

“网络推手”，又名网络推客、网络策划师，他们深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。著名的网络推手有自称“全球首席网络推手”的老浪(真名杨军，网名“浪迹天涯何处家”)，被媒体誉为“网络炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度解读“网络推手”，我们看到他们在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。

网络推手的网络议程设置主体角色

关于议程设置论，1972年马尔科姆·麦库姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”也就是说，“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”必须看到，“议程设置”理论的提出建立在传统媒体环境的基础上。当把议程设置理论与网络结合起来时，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。

“网络推手”是网络红人幕后的操盘者，互联网的特性为网络推手成为网络媒体环境下议程设置的主体角色提供了条件。首先，互联网公开、平等的特性是网络推手设置网络议程的前提。在成为职业推手前，著名网络推手陈墨是自由摄影师，兼做一些论坛的版主，老浪也是一个普通的网虫，不过喜欢在各大网站发表自己旅游时拍的风景照片，互联网没有中心、没有等级的开放性和平等性，使得他们的网络传播行为有了极大的自由，为网络推手担任设置网络议程的角色提供了前提条件。其次，互联网的各项传播技术为网络推手提供了设置议程的技术手段。数字技术、多媒体技术以及计算机网络技术使互联网具有了超时空的特性，网络推手深谙这些新的传播技术。再次，网络互动技巧为网络推手设置议程提供了长效的机制。成功地推出了网络红人“二月丫头”、“流氓燕”的著名网络推手陈墨深谙互动的技巧：“如果是一个相对负面的人物，批判的言论多了，我们就会组织一些写手，挺一挺他。”而像“二月丫头”这样的人，追捧的人相对会比较多，那么我们就会找点人来骂骂她，让双方形成一种相持的局面，你来我往，才能把时间拉长，不断出故事。”

网络推手的这种主体角色主要体现在：网络推手活跃在各大网站、论坛、QQ群、BLOG中，通过在网上大量发帖子、粘贴个性照片，形成私人议题。他们在BBS上大量发帖、顶帖，运用剪切、复制、粘贴、转帖等服务，实现议题在各BBS间的互相渗透，提高私人议题的出现频次与强度，“网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用”，使私人议题得以推广。“网络推手充分运用互动技巧，不仅建立起了与广大网民的直接联系，及时获得来自网民的反馈信息。”更为重要的是使网民积极参与到各种议题的“论战”中，使私人议题显著化，最终演化成公共议题，网络推手的主体角色形成。最后，网络推手与传统媒体协商，把网络议程引向传统媒体的议程，形成网上网下议题互动的局面。

网络推手的网络意见领袖功能

“意见领袖”这个概念是1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等研究者在俄亥俄州伊里县调查选民投票情况时提出的。在持續7个月的研究后，研究人员发现，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。研究者进一步说明，来自大众媒介的消息，首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。根据国外研究者的结论，“意见领袖”具有以下几种素质：是许多追随者学习的榜样；见多识广、称职能干；在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。

网络传播的环境更易于产生“意见领袖”。网络传播的主体是广大的网民，网民的数量是巨大的(据中国互联网络信息中心最新统计，中国网民已达到2.53亿)，但却是分散、孤立的，这样就很容易造成个别观点淹没在汪洋的“意见自由市场”中。相反，网络“意见领袖”经常活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通过各种手段，如推荐首页、制作专题，加精华、置顶、标题飘色，从而长久保持观点的广泛关注度，不至于被其他观点、议题所淹没。

网络推手在一定意义上扮演着网络世界“意见领袖”的角色，主要体现在：一、网络推手“可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的意见，并以此影响他人对这些事件的看法。”他们活跃在各大论坛、社区。是这些人际传播场所的常客，有的本身就是这些论坛的版主或者与之交好，比如陈墨本人即是新浪论坛真我风采版主、天涯摄影开版版主、SO-hu论坛人像摄影、婚纱摄影等栏目版主，这样的身份使得他不仅成为某一个圈子的“意见领袖”，而且很可能在多个圈子内都有名气，从而影响他人的看法。二、作为网络议程设置主体的网络推手，这样特殊的角色天然地赋予了他们在网络世界的影响力，凭借这种影响力。成为网络世界的意见领袖，他们或者炒作网络红人，或者策划网络媒体事件，最终目的都是为了使其成为某一时期的主要网络议程，吸引网民注意力，最后把这种注意力卖给广告商，变成商业利益。例如，近两年市场上出现的“顶帖公司”，即是专业化、公司化的网络推手，这类公司专门为企业品牌做宣传服务，针对企业产品和服务的特征，选择网络BBS社区，有针对性地撰写“帖子”，发布意见和观点，同时派专人跟踪帖子，不断置顶顶帖，以吸引更多的用户阅读关注，在这个设置议程与“意见领袖”的过程中，达到广告的效果。

浮华背后的反思

网络推手的出现，使得浮华的互联网络变得更加热闹。伴随着网络推手职

业化、组织化的发展，一些问题相继浮出水面。

一年来备受网友热捧的“中国最美的深山女教师”王梅香，随着2008年7月网络世界热议的一个帖子《我制造了中国最“美”深山女教师》而备受网友争议。原来当初对梅香进行网络炒作和发起捐款的网络推手李小溪(网名“女巫的泪”)自曝内幕称，梅香这个由她制造出来的“最美的深山女教师”，虚报捐款，把社会爱心人士的捐款视为个人补助、接受的所有捐款和物品都已归为己有等，辜负了她和许多支持、关注梅香的网友。帖子一经传出，网络世界炸开了锅，虽然后经多家媒体调查采访，人们最终消除了对梅香的误解，但网友仍普遍感到自己的爱心被“忽悠”了。也是在一年前，一个网名叫“怀望行”的年轻人通过自己独特的“点子”，先后为全国20多位白血病患者策划了慈善活动，吸引媒体关注和民众捐款。他的行为亦引起了社会各种争议，有人认为他在行善，也有人认为他在作秀，以慈善的名义进行自我炒作。这些事件透露出一个共同的问题，那就是网络推手作为网络议程的主要设置者与网络环境中的意见领袖是否在利用公众情绪、公民爱心进行有违道德标准的行为。实质上，网络推手捧红众多网络红人的行为是一种纯商业行为。中国传媒大学传播学教授陈卫星认为，网络红人展示自己是一种纯商业行为，在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。网络红人现象引人反思，因为他们对当代青年人传统价值观、社会公德意识、责任意识等方面产生了深刻的负面影响。而促使他们积极投身于这一“新兴职业”的是背后的“网络推手”们。

从信息的传播角度来看，第四媒体互联网的出现对传统的“把关人”角色构成了一定的挑战，传统的“把关人”概念在网络媒体中一度缺失，政府的“把关”功能的的确确被削弱了。在这样的情况下，网络推手所扮演的议程设置角色，一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。网络推手所扮演的意见领袖角色，一定程度上也引导着网络舆论的发展。然而，从“网络推手”這一职业的发展历程来看，他们的职业道德更多的是商业道德，他们的伦理意识显然更多地受到商业利益的影响。著名网络推手老浪于2005年成功推出了网络红人“天仙妹妹”，据报道“天仙妹妹蹿红后，给老浪带来至少200万元的商业收入”，而这可能只是冰山一角。在观点的无形市场和现实的有形市场上，存在着多方力量：商业与伦理、个人与公共。当两组力量的博弈处于一种暂时的均衡状态时，市场呈现表面的繁荣；然而，当商业利益与伦理价值发生冲突时，当个人利益与公共利益出现不一致时，问题便接踵而至，网络推手的作用(更多的是负面作用)不能不引人反思。据媒体报道，最近一段时间，公关人员(即本文所指网络推手)几乎成为互联网空间人人喊打的对象。维客公开宣称不再允许公关人员(即网络推手)输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。

篇5：网络娱乐传播学功能解读

网络娱乐传播学功能解读

随着网络传媒时代的到来,网络娱乐产业在中国迅猛发展,网上聊天、网络游戏、在线影视、在线音乐开发多样,在不同年龄层次的网民中的.流行,繁荣了网络经济的同时,对社会的发展也起到了潜移默化的影响.本文主要对网络娱乐从传播学宏观意义上进行分析,在功能分析中有正面功能和负面功能,尤其负面功能对受众长远和深远影响.

作 者：黄晓薇 作者单位：武汉工业学院人文科学系刊 名：法制与社会英文刊名：LEGN SYSTEM AND SOCIETY年，卷(期)：“”(12)分类号：G20关键词：正功能 负功能 麻醉精神 功能失调

篇6：网络传播学

现象分析

2010年新春伊始，接二连三的网络事件让人应接不暇，“兽兽艳照门”、“小S家暴门”、“烟草局长日记门”、章子怡“泼墨门”、“诈捐门”、“师生激吻门”、“闫凤娇艳照门”等“门事件”爆发，传播速度惊人。这些网络事件引起网民的广泛参与和讨论，与此同时，网络语言环境也出现许多问题，最明显的就是网络语言的暴力性问题。

网络语言的暴力性主要是指公众通过网络这种媒介对社会的各种现象、问题等表达自己的态度、意见时采用的语言具有暴力性的因素，对当事人的形象造成或多或少的损坏。不少网民在网络舆论中盲目跟风，一定程度上加重了语言暴力性程度。网络语言暴力在一定程度上对当事人造成了人格权上的侵犯。

互联网是目前传播信息、表达言论最便捷的渠道，网络传播也成为当今一种最便捷的传播方式。网络的开放性给人类的信息传播带来了很大的自由和方便，但在网络媒体中，传播者众多而“把关人”很少，绝对的自由必然会造成混乱。①网络本身就是一个虚拟的环境，但是在许多情况下，网民发表自己的意见不考虑信息真假，也不考虑是否侵犯当事人的合法权益，伴随着情绪极端化，对某一对象群起而攻之，暴力性的言论愈演愈烈。

传播学原因探究

1.“拟态环境”理论

在李普曼看来，人类生活在两个环境里：现实环境和虚拟环境。当今的现实环境已经变得十分复杂，大众传媒把现实世界传递给人们，让人们生活在这种间接环境中，这只是被媒介选择、解释和转述之后的世界，这就是“拟态环境”。这种环境不是人们实实在在能够感觉到的事件本身，而是现实世界的一种象征世界，长期生活在这种虚拟的、与现实割裂的环境中，人们对现实的真假判断能力就会降低。

在目前的网络环境中，受众可以自由地获取信息、发表意见，自由性相比传统媒介有很大的提高，但是网络上依然存在着“把关人”，受众从网络上获得的信息，还要经过这些人的过滤和选择。经过这些人加工后的信息已不是事实本身，所以网络环境也只是虚拟的环境。

网络作为一种传播媒介，有其他媒介所不具有的许多优势，理应在社会宣传中起到更大的积极作用。而现在许多所谓的网络热点，集中于社会阴暗面和一些负面效应，据此散布的种种偏激言论将会演变成各种谣言。如不迅速对曲解的事实进行澄清，不对“情绪型舆论”进行疏导，将会煽动更多不明真相的群众的非理性情绪，最终导致社会不和谐因素增加。②所以，即使在不公正的社会现实面前，网民也不应盲目跟风，特别是要避免语言暴力，使用过于尖锐和带有侮辱性的语言是十分不明智的表现，会对当事人和社会造成伤害和不利影响。

2.“议程设置”理论

科恩最早提出了关于议程设置效果理论的猜想，后来麦考姆斯和唐纳德·肖通过实证研究得出了议程设置功能的原理。认为受众不仅是从媒体上去认识公共的论点，而且依据媒体对话题及论点进行渲染的程度，形成对某事物重要性的认识，即某话题经大众传播媒体的宣传和强调后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性，激励和动员受众投入到媒体宣扬的导向中。③从积极的意义来说，媒介的议程设置对帮助人们准确地、正确地、全面地把握社会的变化，承担积极的“环境守望者”的角色是非常有利的。④但另一方面，如果媒介对受众提供了错误的信息或者本着不客观的态度发出信息，会将受众引入一个错误的或者其事先设定的区域，导致受众盲目跟从甚至引起言行过激。

从现今的许多网络事件来看，大众所接受的信息大都是各个媒介所传达的。媒介将某个人物推出来并且置于舆论的焦点上，再加之媒介传者个人态度因素，受众极易被卷入混乱的“征战”中。网络本身是十分自由地表达意见的场所，又实行的是匿名制，不用对个人的言语负责，所以大多数网站会发表声明，像天涯论坛的声明中有如下表述：“对自己的行为承担全部民事和刑事责任；所有帖子仅代表作者本人意见，不代表本社区立场。”

3.“把关人”理论

“把关人”又称“守门人”，是卢因最早提出的，大众传播的把关人是指在大众传播渠道上工作的新闻记者、编辑、节目制作者等。他们对信息进行取舍，决定传播内容的重点，并企图给受传者造成某种预期影响。⑤把关人研究的意义在于，让受众可以更客观地看待经过把关的内容，减少所接受的内容与实际情况之间的差距，也让把关者更加认识到自己的作用，更负责任地做好把关工作。

在网络的这些“门事件”中，不难看出把关人的重要性。兽兽、章子怡、闫凤娇等在网络上一时成为众矢之的，这其中都有把关人的推动。一些没有明确是真是假的事情被网络迅速传播，把关人有失职之嫌，对于网络上的言论又不加引导，致使语言暴力发生。当然，网络是很好的舆论监督工具，但是有人不论是非，采取过激的表达方式，甚至是落井下石，有些言论中已经没有了当事人的声音，暴力性的语言对事件所涉的主体或多或少造成了心理上的伤害。

4.“沉默的螺旋”理论

该理论是纽曼在1972年提出的，认为大众媒介有很强的力量去塑造一种强势的意见气氛或多数意见，使人无法逃离这样的意见气氛。在这种情况下，大众越来越不敢表达优势意见以外的意见，要么保持沉默，要么依附优势意见。如果受众的意见跟大多数人的意见即优势意见一致的话，他就敢于发表自己的观点，如果不一致，他就会保持沉默。这样很容易导致优势意见越来越强，而其他少数派的意见会慢慢消失。

在虚拟的网络环境中，人们很容易获得某种虚拟的群体认同感，从而出现一些认识上的偏差。置身于网络环境中的人往往倾向于把某些意见的规模和力量夸大化，从而出现“偏听偏信”的群体盲从，导致情绪型的极端舆论在网络中不断弥漫。在强势极端化言论前，少数异见派迫于群体的压力逐渐消失了身影，导致网络中同样出现“沉默的螺旋”。⑥

以章子怡的“诈捐门”事件在天涯论坛上的帖子为例，大多数是在批判她的，如果其他发帖者站在客观的或者倾向于章子怡的立场上，就会被那些已经将自己置于多数意见一派的人用恶毒的语言进行批评，于是慢慢地这些支持者的言论就会消失，只剩下声讨章子怡一派的声音。这样下去十分不利于网络的健康发展，使网络对社会舆论监督的作用大打折扣。

网络使生活变得丰富多彩，也使语言变得五花八门，但是人文性是语言最重要的特性，如果只是为了一吐心中之快，而没有冷静的思考，盲目一哄而上，不仅不利于网络正常地发挥作用，恶化的网络环境也会对现实生活造成不良影响。作为网民，我们在积极参与公共监督的同时，也需要用客观的态度来面对网络。

注释：

①周庆山：《传播学概论》[M]，北京大学出版社，2004年9月版，第301页

②中共安县县委宣传部：《网络媒体在宣传工作中的积极作用和负面影响》，http:///typenews.asp?id=258，2009年7月15日

③张品良：《网络文化传播：一种后现代的状况》[M]，江西人民出版社，2007年11月版，第372页

④段京肃：《传播学基础理论》[M]，新华出版社，2003年7月版，第278～279页

⑤石庆生：《传播学原理》[M]，安徽大学出版社，2001年12月版，第142页

⑥罗昕：《网络舆论暴力的形成机制探究》，《当代传播》[J]，2008年第4期，第79页

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

篇7：网络传播学

江西中医学院 王力

三天的学习，通过认真聆听中国传媒体胡正荣教授讲解如何建设和讲授《传播学》课程，受益匪浅，对于自己对课程的把握、对学生的了解、对教学理念的认识都有很大的帮助，以下是本人几点具体的学习心得体会：

1、正确定位课程的指导思想和教学目标

本课程定位为基础性与前沿性、国际化与本土化、理论性与实践性相结合的专业基础性课程。应坚持四个方面的指导思想：一是知识的基础性，这是我们讲课的必须内容，如基本的理论与方法，这些不能丢；二是理论的前沿性，前沿性的理论需要在课堂上讲，但点到为止即可，关键在于引导学生通过更多的渠道去了解前沿性的内容，并明白为何要去了解。三是内容的时代性和本土性，既要站在国际视野考虑知识的时代性，也要考虑与我国的现实情况相结合；四是方法的应用性，传播学的授课必须要借鉴相关学科的理论与方法。

2、如何正确认识学生并获得他们的认可

必须正确认识我们授课对象的成长环境，80后是在电视机前长大的一代，90后是在网络环境中成长的一代，00后是在手机前发育的一代。而现在的大学本科生基本上是90后一代，这一代学生思维特点是：形象化、直觉化、碎片化，他们可能知道大S与张朝阳吵架，但不一定知道钱学森是谁。作为教师不能用我们的固有思维要求学生 按照我们的逻辑想问题，应该尊重他们成长环境的客观性。所以，要得到学生的认可，让他们对课程产生兴趣，就需要把内容讲得生动有趣，丰富多彩，不过多纠缠在概念或定义的描述上。但也要避免一笑了之，有的老师上课时的笑点也很多，但笑完学生没有收获，就像一部好的喜剧电影，笑完之后要有思索，我们的课程应该使学生在思维上有所训练。

3、如何处理教学与科研的关系

中国的高校确实有层次上的区别，有研究型的、教学型的、研究教学型的、教学研究型的等等，学校可以划分，教师却不能。大学的教学要求大学老师必须以科学研究作为支撑。大学生对老师的要求主要是学术水平方面的，而学术水平的直接体现就是科研水平。所以，对大学而言，注重科研是有一定道理的。从实际情况看，在大学里，没有科研，就很难产生名师，教学水平也就很难提高，因为科研是产生名师的基础。可以看出，胡正荣教授及其团队所取得的成果也是得益于他们科研能力和为社会服务的能力。

4、教师应建立自己的学术关系网

首先要往其他学科上靠，教师需将自己的“原学科”知识体系补充到位，不同学科背景的教师上《传播学》的侧重点不同，这是正常的，但必须对自己的“原学科”掌握透彻，因为在分析课程知识的时候，要有自己的出发点；其次是往实践上靠，《传播学》的教师应与媒体多接触，要把握媒体最新的发展趋势，明白媒体正在做的事；第三要注重资料的积累，多与学术界接触，多参加一些学术会议，多到 国内外走走看看，多学习，多交流；第四，充分利用学校的资源，通过系列讲座，请专家讲课，既是教学的需要，也可以帮助教师相互学习和交流。

篇8：网络传播学

一、自媒体概况——以微博为例

自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径;是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者, 以现代化、电子化的手段, 向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。 (2) 而在众多的自媒体平台中, 微博无疑是自媒体最好的“代言人”。短短140字的微博革命, 将形形色色的人们带进自媒体的圈子, 不论是政客、明星、知识分子还是平凡的草根, 都有权进入这个圈子, 分享自己的所见所闻。微博, 无疑增加了社会的可见度。

微博传播具有以下特点及其优越性:

(一) 及时性

“在场”就是直接呈现在面前的事物, 就是“面向事物本身”, 就是经验的直接性、无遮蔽性和敞开性。“无加工的现场直播”就是在场性。它的重要特征就是“去蔽”, 是无遮挡的, 不加工的, 是原生态的, 是揭开的, 是裸视的。 (3)

(二) 庞大的自媒体军团

低门槛、随时随地, 使得人人都可以成为记录者。140字, 可以分享心情, 传授知识, 传递信息。传播的核心是人, 传播的爆发力是内容, 如果你所提供的信息引起人们的兴趣, 成千上万草根的转发以及微博意见领袖的关注, 瞬间会登上微博话题榜。 (4)

(三) 空前活跃的互动性

微博的横空出世则改变了传统媒介的“议程设置功能”。正是因为微博这些在信息传播方面无法比拟的优越性, 使得每个人都成为事件的记录者、新闻的发布者和围观大众。在社会透明度日益提高的自媒体时代, 与公权力相关的贪污腐败行为更是逃不出大众的“法眼”。

二、微博反腐的特点

微博反腐, 是指互联网用户通过微博这一特定的新兴自媒体, 对与公权力相关的腐败行为, 进行监督、批评和揭发的社会现象。

(一) 全民性

微博新型平台的崛起, 深刻改变了普通公民行使表达权、监督权的方式, 其便捷的自媒体属性也激发了公众参与公共事务的热情, 极大拓宽了舆论对官员监督的渠道。在这种舆论环境下, 一张照片、一段视频, 一旦投进丰富的微博世界, 产生蝴蝶效应的速度、广度和深度令人咋舌。有这种反腐效应的形成, 网民的力量功不可没。

(二) 公开透明性

微博, 作为自媒体的典型代表, 其信息传播方式类似于人际传播, 但信息传播速度却是人际传播无法比拟的。作为权利主体的受众观认为, 受众拥有传播权、知晓权和传媒接近权。 (5) 传统媒体通常会进行筛选并在一定的意识形态下进行宣传, 对公众进行议程设置, 而以微博为代表的自媒体反腐将反腐带入一个相对公开透明的环境中, 在这个平台, 公众可以完全了解贪污腐败事件的来龙去脉, 保证受众的知情权。

(三) 相对互动的举报行为

施拉姆提出构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众, 这两者之间存在着传达与反馈的关系。以微博为平台的网络反腐促进了大众媒介与受众之间的交流沟通, 就相关问题发表自己的意见和观点, 大大缩减反腐过程中人力财力物力的损耗, 提高工作效率。正是由于这种双向的互动, 使得每个人都在监督, 每个人都在被监督。权力被真实地、全方位地纳入公民监督之下。 (6)

三、网络反腐过程中出现的问题

(一) 出现许多烂尾新闻

网络爆料威力日显, 各路官员机构一不留神就会成为微博热点话题。与以往的回避、模糊政策不同, 现在因为网络反腐的威力之大, 官员与行政机构改变应对策略, 积极回应, 主动表态, 积极介入。但很多事件开始调查时风风火火, 最后却草草收场, 没有下文。这是由于网络信息的碎片化以及海量信息的承载量的特点, 使人们总是不会被一处信息所吸引, 当出现更吸引眼球的信息时, 人们往往会迅速转移注意力。

(二) 网络反腐出现娱乐化倾向

互联网的社会性特征导致网络反腐呈现出娱乐化倾向。自媒体网络反腐大部分基于网民的爆料, 而这些爆料要想引起广大网友的注意, 常需要一些“劲爆的点”来刺激网友神经, 网络色情、暴力等内容层出不穷, 但又难辨真假。严肃的网络反腐事件则被一些人用作了娱乐消遣的对象。

四、网络反腐的未来走向

(一) 营造良好的网络反腐的舆论环境

舆论监督对官僚主义的揭露, 对滥用权力的批判, 对腐败行为的曝光, 对违法乱纪行为的谴责, 就是伸张社会正义和维护社会秩序。但是, 网络反腐信息呈爆炸式发展, 许多爆料难辨真假且许多举报行为不乏打击报复等嫌疑, 因此网络反腐需要更加积极但是更理性的网络举报人, 在核实信息真伪后再进行网络传播, 为我们营造一个更加健康的网络反腐环境。

(二) 规范健全网络反腐的法律法规

网络反腐固然成绩可嘉, 广大网民更是投身其中, 但是有时候有些虚假信息却触犯了公众的隐私底线。因此需要确立相关法律法规确保网络反腐依法可行。

五、结语

2012年是自媒体高度发展的一年, 在这其中网络微博的人肉搜索揭开了许多贪腐官员的遮羞布。网络反腐成为一种自发的民间行为, 在微博上迅速燎原。微博反腐俨然已经成为一种最新的反腐方式。虽然网络也有其自身的局限性, 但在未来很长的一段时期内, 自媒体的反腐将继续扮演重要角色。

注释

1搜狐社区, 《2012“网络反腐”:小鼠标扳倒了多少大贪官》, http://club.news.sohu.com/zz0889/thread/14k4l02ojs3/?Author=all&trash=0&page=1#。

2百度百科, 《自媒体》http://baike.baidu.com/view/45353.htm。

3杜子健:《微力无边》, 北方联合出版传媒股份有限公司万卷出版社, 2011年, 第29页。

4同。

5郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 1999年, 第178页。

篇9：从公益传播看网络传播

关键词：公益传播；网络传播

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0079-02

1969年9月2日，在美国加州大学洛杉矶分校克莱恩洛克教授的实验室里，克莱恩洛克和他的学生用一根15英尺的灰色电缆将两台庞大的计算机连接在一起，让一串串毫无意义的测试数据静静的在两台计算机之间传输。这一天标志着世界上第一个日后成為互联网主干的计算机网络的诞生。

在这个网络迅猛发展的年代，人们越来越倾向于借助于网络这一平台进行相关信息宣传，公益事业为了扩大自身的宣传力度，也逐步开始借助于网络这一平台。下面我将从我最近所接触到的一件事情为切入点对网络媒体进行一定的分析。

李琴是四川省北川羌族自治县擂鼓镇擂鼓小学的一名三年级学生。2009年9月，8岁的李琴被诊断为淋巴性白血病L2型。当时在北川有一个刚刚注册成功公益组织“中国心”，此公益组织核心工作在于关注及援助震后灾区恢复和援建工作。李琴患白血病一事正好被这一公益组织发现。2009年11月17日，腾讯QQ空间出现一篇题为《羌历年：一个北川白血病女孩的告白书》的文章，呼吁社会为震后灾区白血病女孩伸出援助之手。2009年12月16日，中国心相关负责人告诉我李琴医疗费用用的筹集工作可以宣布完结了。因为我本人一直参与在整个事件当中，听到这个消息难免有些激动，这件事情以后我切做一些分析。

一、网络传播的便捷性

所谓网络传播的网络传播的便捷性就是指网络借助于自身的优势能够很好的达到对公众进行消息扩散的效果。到达信息的有效传播，网络系统只需要一瞬间的时刻而已。数字化的时代给了我们这种便捷性的网络传播。

李琴于2009年9月被确诊为白血病，2009年11月此事才被中国心这一公益组织发现并置于QQ空间这一网络媒介。这之间有两个月的时间。这一段时间，李琴相关信息未被公布于网络平台，而了解李琴信心的人群仅为其周围的一些亲人、朋友以及参与治疗的医生。换句话说，在这些信息被散布在网络上之前，只是在采用最简单的口头传播中的人际传播方式，即靠一个人与一个人之间的口头描述事件进行传播。

二、网络传播的手段多样性

网络只是一个大的平台，而运用网络进行传播，还可以采取很多的手段进行。由于多媒体技术的发展，网络迅速发展，各种形式的网络传播方式被开发出来。网页、博客、播客、空间、微博等网络形式出现在人们的生活当中。

在对李琴的相关信息进行宣传的时候，包括中国心在内的草根志愿者们采取了多种宣传方式进行扩大宣传，以期李琴能够被更多的人关注并能够伸出援助之手。最起先的是中国心在空间上进行的宣传，被网友关注并核实信息之后，先后被博客、微博、论坛、贴吧等渠道进行过相应的传播；也制作了相关的视频传播于网络上。多种传播手段的综合运用，采取网址链接的方式，既扩大了宣传力度，同时还增加了整个网络事件上的真实性和可信度。

三、信息交流范围的广泛性

在整个李琴事件当中，参与其中的爱心人士分布于全国各地。且不说那些匿名进行爱心捐赠的人士，就仅仅是爱心QQ群里面的一百多号人都是来自于祖国的四面八方，成都、广州、重庆、北京、香港、台湾等地都有爱心人士的参与。众多的人群就以李琴事件为中心点聚在一起，只是简单的网上语言交流。加之网络平台的其他优势，这些散落在全国各地的爱心人士能够因李琴的事情而达到一定程度上的凝结性。这也是运用其他传播方式所不能达到的效果，至少是不能把每个人都鼓动起来的。此外，网民回归于现实生活中又会作出一定的宣传工作，关于小李琴的爱心募捐一事就得到了更好的传播。

以上主要从网络传播的优势上进行了一定量的分析。无论如何，网络是这个新时代的产品，科技也带来的更多的是进步，因此网络传播的优势都要作为一个主要层面。通俗点说，如果网络传播不具有十分明显的优势，为何又会有这么宽广的人群参与其中？当然，任何事物都是有利有弊的，网络传播也一样，不可能是百分之百的绝对好处。

一、网络传播过程中的匿名性

参与网络传播中的个体都是采用的匿名的方式进行，就算是有称谓，那些也不是现实生活当中所为人们所熟知的名称，网名是一个全然的虚拟的代号。因为网络传播的匿名性，才一定程度上的引发了网络传播的如此繁荣发展。网络给我们造就了一个绝对自由的环境，也有所谓的道德底线之类，但因为匿名，道德很难找到那个应该承受到的惩罚的人。网络上流行的“人肉搜索”其实就是网民对网络道德的一种追求。“人肉搜索”固然也很大程度上揪出了一些不良网民，但是一旦“人肉搜索”走错了方向，道德的斧锯瞄错了人，无辜的人面临社会舆论的强大压力那将是极大的灾难性后果；而这种现象在现实生活中也不是没有出现过。

二、网络信息糅杂

每天充斥于网络平台的信息量之大是不可想象的，就算我们每天守在电脑面前也是无法消化这些不断产生出来的信息资源。在这些信息之中，一条很普通的信息其实是难到达极大的影响效果的。就像李琴相关的这些信息，淹没于众多的信息资源之中，全国如此之多的网民，也只有几百人关注了这条信息。如此众多的信息，要向某一条信息在同一类信息之中闪亮出现就必须在传播信息的手段上多下功夫了。

[1]赵志立.从大众传播到网络传播21世纪的网络传媒[M].四川大学出版社,2001年版.

[2]周家群,张惠.网络新闻与传播教程[M].合肥工业大学出版社,2004年版.

[3]杨保军.新闻理论教程[M].中国人民大学出版社,2005年版.