百事可乐市场营销方案

百事可乐市场营销方案（精选8篇）

篇1：百事可乐市场营销方案

百事可乐营销策划方案

一·公司介绍

百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。

百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。

二，产品介绍

色彩：红与蓝

实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

三·百事可乐背景分析

（一）政治环境分析

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。政策环境分析此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略

（二）经济环境分析

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高;反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量22.9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70%是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。

（三）社会环境分析

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因

（四）百事可乐SWOT分析

S-优势 1.强大的，有实力的品牌，世界五百强企业； 2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力； 3.强有力的营销体系； 4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展； 5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运 动 系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加的市场份额； 6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品： 1)百事可乐强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势； 2)传播策略而言：独特的音乐推销好名人效应，百事可乐的广告策略往往别出心 裁； 3）有强大营销网络和渠道，与肯德基好必胜客战略结盟，利于营销； 4）百事可乐传播“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费 群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者； 5）良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。

W-劣势 1组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润； 2.消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康问题，与 可口可乐拥有同样的劣势，也不可为一种劣势； 3.消费者最后使用的产品品质较难掌握； 4.劣势来源主要是对手可口可乐： 1）百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且也可口可乐竞争相当激烈； 2）可口可乐公司的作业流程更加标准化； 3）可口可乐产品独特风味及美国著名饮料特色，也让人人们更加追求这种“时尚” 4）可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML； O-机会 1.1998年，百事公司与世界鲜果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并； 2.2000年，百事公司将以制造混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有 植物成分的SoBe饮料业纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品； 3.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收 购世界著名的桂格公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军； 4.百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻； 5.百事的产品满足了各种各样的需要好偏爱—从娱乐性的品类到有助健康生活 方式的产品都一应俱全；

T—威胁 1.百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对 手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的 市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难； 2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是 个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐； 3.可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招 牌，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家首选 可口可乐的创意

三、营销策划策略

1．以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

2．集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

3．并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

4．多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。

自1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。

百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅1994年，该公司在中国的销量就增加了50%。在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

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篇2：百事可乐市场营销方案

一、活动简介：

广西民族大学国际教育学院院运会是选拔校运会优秀运动员的比赛。

广西民族大学校运会是我校一年一届的隆重体育活动，届时全校2万师生集中在民大大丰运动场举行为期两天的体育竞赛活动，长500米的主干道路段以及整个五坡文化广场将作为校运会期间的商贸用地。届时每天商业区吸引全南宁高校近3万多名学生。

二、活动时间：2008年11月7日－8日。

三、活动地点：广西民族大学大丰田径运动场。

四、营销方案：

1.我方为商家提供五个摊位。并提供十个工作人员。分布在五坡十字路口（3个114.116.118号位）供进行大型促销活动使用。运动场外一个（38号）在运动场出口、人流集中处，饮料需求量大。艺术学院外一个（267号位）这是从商业街的起点。人们从此进入商业区。（附图说明各摊位位置。）

2.“蓝色海洋计划”：由商家提供200把太阳伞。将太阳伞免费提供给其他商家。在整条4坡路延街两边展开分布，形成蓝色的海洋。以达到更好的宣传效果.（附图中蓝色区域）

3.促销办法由贵公司决定。

五．费用：

114.116.118号位位于人流交汇处每个位置为300元/天

38号位置在运动场出入口处每个位置为200元/天 267号位置在商业街的起点每个位置为100元/天 商家两天总共花费为2400元。

（后附商业区平面图一份）

篇3：非常可乐网络营销策略分析

1 非常可乐现状分析

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上, 根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料, 含气量高, 刹口感好, 不添加任何防腐剂, 更符合现代消费心理。目前, 非常可乐以其独特的民族特色, 已成为中国人自己的可乐。目前, 在广大的中国农村和二三线城市, 非常可乐仍然占据市场的头把交椅, 但其市场总份额却远远赶不上可口可乐与百事可乐, 始终在10%-15%之间徘徊, 大约相当于可口可乐的30%, 百事可乐的60%。非常可乐能在竞争激烈的可乐市场占有一席之地, 就可以看出其在营销上具有独到之处, 但是随着网络营销的不断发展, 非常可乐的营销发展也存在着障碍。

2 非常可乐网络营销策略存在的问题

随着电子商务的不断发展, 饮料企业已经进入了网络营销的竞争, 虽然非常可乐在传统营销策略经验丰富, 但是面对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究, 还处于实践摸索阶段, 没有形成一套适合市场的网络营销策略, 在网络营销中还存在很多问题。

2.1 产品策略问题

非常可乐产品策略存在一定的问题。由于互联网络能够超越时间和空间的限制进行交换, 企业可24时随时随地提供全球营销服务, 使产品能够突破传统营销时空界限成为全国化、国际化产品。但是, 目前非常可乐的口味主要是针对我国大众发开和生产的, 没有注意到国际市场。产品没有特点, 红色的可口可乐是青春、爽快和活力的象征, 蓝色的百事可乐代表新一代年轻人渴望追求的动力和激情。而非常可乐, 只是一味模仿, 毫无自己的特点。这种刻意模仿的结果就是让消费者觉得非常可乐是一个外来户, 不正宗。

2.2 价格策略问题

随着网络经济的发展, 产品定价逐渐向满足需求定价策略转变, 先由消费者需求决定产品功能, 再根据产品的生产成本制定出市场可接受的价格。非常可乐基本还是采用传统的成本定价策略, 实事上还是企业对产品价格起主导作用, 非常可乐最关注的是产品的成本及利润而不是市场需求。

2.3 渠道策略问题

非常可乐通过网络渠道进行的交易很少, 因此如何进行网络营销成了非常可乐发展的关键。营销网络就是销售网络、传播网络、服务网络、信息网络和客户网络的合成, 使企业鲜明的形象及个性通过高分销效率的网络, 以尽可能快的速度尽可能广地覆盖市场。但是, 非常可乐的网络渠道并未取代中间渠道。网络销售渠道大大简化了传统营销的程序, 生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。

2.4 促销策略问题

目前, 非常可乐采用传统促销与网络促销双管齐下的方式, 企业需动用一定资金进行网页制作、网站维护, 促销费用提高了, 但实际收效甚微;非常可乐虚拟促销宣传并无特色, 没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能, 网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无二样, 有的甚至简单到只有联系方式;另外, 网页制作格式相仿, 内容单调, 不能突出产品自身特点;非常可乐除了上市之初的全方位广告轰炸外, 现在在大城市中其广告很难看到。

3 非常可乐网络营销策略

网络营销对非常可乐具有重要的意义, 在非常可乐发展网络营销的过程中存在着各种各样的问题, 其中网络营销策略问题是主要问题, 是制约非常可乐网络营销发展的最大障碍, 因此, 有必要多层次多方面的对网络营销策略进行分析。

3.1 产品策略

顾客在网络营销中处于主导地位, 不同消费群体对同一产品的要求存在着差异, 因此非常可乐在进行产品的研制、开发过程中要充分考虑个性化的需求。首先, 由于网络营销营造的是一个虚拟的市场, 顾客不能直观的通过触觉、视觉来判断商品的质量, 因此, 要不断改善非常可乐产品品质。非常可乐应该根据社会需要和发展不断改进和优化产品品质, 满足人民对产品日益增长的多样化、多层次发展需求。产品品质直接影响非常可乐竞争力和盈利水平;其次, 突破现阶段顾客的传统观念, 仔细研究顾客需求, 将市场调研做细致, 满足顾客多层次、多方位需要的同时将产品概念进一步延伸, 直到与其他领域结合;再次, 不要漫无目的的扩大范围, 必须根据实际情况, 考虑自身产品的特性, 确定合适恰当的范围。

3.2 价格策略

网络营销打破了时间与空间的限制, 这也使得价格开始明朗化, 相同的产品, 要想击败竞争对手, 价格是个关键因素。价格作为市场竞争的一种重要手段, 定价是否恰当将直接关系产品的销售量和非常可乐的利润额。传统营销以成本为基准定价, 其中营销成本在综合成本占很高的比重, 通过层层渠道, 并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中, 传统定价模式不再适用, 代之以顾客能接受的成本来定价, 并根据顾客的成本倒推, 提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择, 直到顾客认同后再组织生产和销售。网络定价策略很多, 下面主要有如下几种定价策略: (1) 低价渗透定价策略, 借助因特网进行销售可以大大节约非常可乐费用成本, 因此, 网上销售价格一般来说比网下销售通行的市场价格要低, 要进行低价的不断渗透占领市场; (2) 拍卖竞价策略, 拍卖竞价方式是一种最市场化的方法, 目前, 许多非常可乐将产品以低廉的价格在网上拍卖, 目的在于以低廉的价格吸引消费者关注; (3) 定制营销定价策略, 网络消费者个性化需要差异性大, 加上消费者需要量又少, 因此非常可乐实施的各项工作都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

3.3 渠道策略

产品进入目标市场后, 渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道, 使消费者拥有比过去更大的选择自由, 不仅弥补了时空限制, 减少了搜索成本, 还使得生产者和消费者可以实时交流, 双向沟通。不仅增强了非常可乐与顾客的互动, 还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节, 有效降低非常可乐的成本, 提高销售效率。渠道策略的关键是从非常可乐移向顾客所涉及的一系列代理商和中间商, 以何种渠道形态去获取顾客。非常可乐在选择中间商时候, 应该仔细考虑其经营特点、客户流量、信誉、费用等诸多因素。总之, 网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息, 同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。

3.4 促销策略

与传统促销一样, 网络促销的核心问题也是如何吸引消费者, 并为其提供价值诱惑的商品信息。网络促销要求每一个从事网络促销的人员都必须从传统的促销观念中跳出来, 深入了解在网络上传播产品信息的特点, 分析网络信息接收对象的特点, 设定合理的网络营销目标, 结合传统的促销程序进行网络促销策略的制定与实施。在网络营销中, 主要的促销策略有如下几种: (1) 网络广告, 是目前较为普遍的促销方式。根据形式不同可以分为电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等。或是在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为非常可乐宣传自己的一种手段; (2) 利用销售促进工具, 刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买, 主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销等; (3) 网络关系营销, 是通过借助互联网的交互功能吸引用户与非常可乐保持密切关系, 培养顾客忠诚度, 提高顾客的收益率。

4 结语

网络营销在现今的企业发展中占有重要地位, 应重视其健康的发展, 而网络营销策略是网络营销的关键。非常可乐只有及时的根据自身特点及市场环境等因素对现有策略进行分析, 不断找出不足不断改变营销策略, 才能跟上时代的步伐, 在可乐乃至饮料市场上的激烈竞争中立于不败之地, 迅速发展壮大自己。

参考文献

[1]刘海波.品牌由低端市场向中高端市场发展时遭遇传播难题[J].中国广告, 2007, (10) :26-28.

[2]顾力, 王海霞.非常可乐如何对抗国外品牌[J].企业活力, 2001, (8) :14-15.

[3]林小兰.我国中小型企业网络营销策略分析[J].江苏商论, 2008, (11) :47-49.

篇4：百事可乐市场定位策略研究

关键词：百事可乐；市场定位；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市场定位策略概述

所谓市场定位，简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处，以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是，市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念，并将这种理念传达给受众，树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色，夺人眼球，同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略，而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场，就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处，与竞争者相比差异性又是多么大，特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素：

（一）确定可能成为竞争优势的产品特质

消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品，如何打入市场并在市场中占有稳定的份额，首先第一条，正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格，比竞争者更好的质量，比竞争者更优质的服务等等这些，都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。

（二）在诸多优势中突出最合适的

如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为产品定位的优势，这个时候不能贪心想要一下子突出所有优势，而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食品类应选择与其口味，材料，营养价值相关的优势；服装类则应突出其面料，样式上的优势；而奢侈品则要突出其在档次，价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一个突出优势将其放大即可，而实际上应该是选择诸多市场定位中的某一个重点发掘。

（三）向消费者传达已确定的定位

市场定位一旦确定，接下来要做的后续工作就是向受众传达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在营销策略的配合推广下才能发挥作用，在受众心中留下鲜明深刻的印象。需要指出的是，已经确定的产品定位需要再三审视，这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并且不能轻易复制的，对于企业来说，这一特质还要能够为企业带来利益。

二、百事可乐的市场定位策略

在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是抢占了市场先机的，在市场已经被可口可乐雄霸的境地下，百事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色，除了雄厚的财力基础，独到的营销策略，首先应得益于正确的市场定位。众所周知，可口可乐的市场定位主要突出其大众化，面向大众，老少咸宜，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下，百事可乐的市场定位另辟蹊径，具体可以分为两个主要部分来概括：

（一）受众定位

在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，面对已经被抢占的先机，百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势，将自身定位于“创新，年轻并富有活力”，这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥，蔡依林，黄晓明；日本选择松本润，香里奈；而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星，这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告，通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，与营销活动相结合，使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的，突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质，使之成为百事可乐的产品定位，并不断对其进行强化，给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说，年轻，希望，梦想，激情就是百事可乐市场定位的中心点。

（二）价格定位

碳酸饮料这种产品替代性较强，因此价格普遍不高，基于此，百事可乐在初入市场时就没有想以价格上的优势占据市场，因此一直走的都是与可口可乐相差无几而又能为大多数受众所接受的中低档路线。在这一点上，百事可乐对于市场定位的处理也是很明智的。

三、百事可乐市场定位策略存在的问题

百事可乐的市场定位是成功的，但这并不代表它的市场定位就没有一点瑕疵。通过对百事可乐市场定位策略的进一步研究，得出了百事可乐在市场定位策略上存在的问题，主要有以下三点：

（一）目标群体单一，忽略其他消费群体

经过以上对百事可乐市场定位的分析我们可以知道百事着眼于年轻群体，在这一点上也取得了卓越的成效，但正是由于对青年群体的注重而忽略了对其他年龄群体的关注。导致了百事可乐给消费者的印象单一，一提到百事可乐就自然而然地将它与年轻人联系在一起。这样做虽然能确保年轻受众的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年龄层次的消费者。百事可乐针对年轻人的市场定位可能给潜在受众一种心理暗示：百事可乐是专门针对年轻一代研发的产品。

（二）过于强调附加内涵，忽略产品本身特点

在百事可乐过去的发展历程中，它的品牌塑造是相当成功的。从一开始百事可乐就将着眼点落在对于年轻一代消费群体的重视上。不断地对产品强调的年轻激情梦想这个文化内涵进行强化，消费者一听到百事这个名字就很自然地联想到这款产品所传达出来的激情梦想等关键词甚至忽略了产品本身。文化内涵是企业赋予的，但是在这之前，应该回到产品本身，做好饮料，强调作为饮料的百事可乐的市场定位，踏踏实实的走好每一步。

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（三）缺乏多元化发展的理念

百事可乐进军中国以后，实行了一系列举措来扩大品牌知名度和影响力。进入中国后，百事面向年轻群体，集中优势，策划并实施了为数不少的具有深远影响的公关事件。包括各项体育赛事，娱乐活动，名人代言，公益捐助活动。另外，百事产品组合的宽度也远远超过可口可乐，不像可口可乐那样只做可乐，百事在把可乐这一产品打出知名度以后并未停下脚步，除了软饮料之外，还涉足快餐，食品甚至运动产品等方面，更在2001年并购另一家食品街巨擘—贵格公司。这些充分证明现在的百事可乐完全有能力把自己塑造成一个像联合利华那样旗下具有众多子品牌而同时又具有广泛知名度广受好评的大型综合性企业单位。从这一点上来说，目前的百事可乐还有所欠缺，在专注于可乐事业的同时，对其他相关行业的关注不够。当然这需要雄厚的财力支持和长时间的积累，而首先一点，这种理念应该在以后的定位策略营销策略中被强化。

四、优化百事可乐市场定位策略的建议

经过对百事可乐市场定位及其存在问题的研究我们可以针对百事可乐市场定位策略提出以下几点建议：

（1）在保证其针对年轻受众的大体上定位策略不变的情况下，可以细分出针对其他潜在受众的定位策略。譬如可以开发出具有区分度的针对儿童，中年人甚至老年人的产品，或者针对这两类受众制定相应不同的市场营销策略，实施具体的广告方案，最大限度地顾及其他受众的需求，在未饱和的受众市场上以自己独特的产品定位以及营销策略占据高地。

（2）在百事可乐一直以来的市场定位中不难看出，百事可乐对于年轻一代特质的宣扬似乎超越了产品本身。这毫无疑问完成了市场营销的终极目标—塑造品牌形象，形成自己的企业文化并使其深入人心。然而作为一种替代性较强的产品，在以后的市场定位中，在继续保持原有定位不受干扰的前提下，市场定位还是应该回归产品本身。百事可乐是一款饮料，饮料的功用主要是解渴爽口，因此未来市场定位应该有所调整，有所强调，向这方面靠拢。

（3）百事可乐也可以通过并购来扩大自己的市场生存空间，大幅提高百事公司在碳酸饮料市场上的份额。可以涉足多方领域，与大公司合作。未来的发展方向，百事在保证市场份额稳固增长的同时，应继续扩大经营规模，在缺口较大的方便食品和饮料两个方面谋求长足发展。将合并后的公司结构进行整合重塑。在不断探索中有规律有计划地修正调整产品定位。

五、小结

百事可乐的成功在整个业界堪称传奇，这无不得益于其正确的产品定位策略。产品定位事关企业未来长期的生存发展，是整个产品营销中最基本也很重要的一个前提条件。本文就百事可乐的产品定位策略做了深入分析，了解了它的独到之处并指出其在市场定位等相关方面存在的瑕疵，同时有针对性地提出了相应的解决办法。以期能在对这个传奇企业进行解读的同时，及时发现问题，对其未来发展做出一点有实践意义和实际价值的贡献。

参考文献：

[1]刘明亮.全球两大饮料巨头的品牌营销与竞争战略[J].商，2012（12）

[2]张映辉.娃哈哈非常咖啡可乐市场定位分析[J].科技信息，2011（36）

[3]芮明杰.市场营销的现状及管理措施的探究[J].科技信息，2010（10）

篇5：百事可乐市场营销方案

一、活动背景：

1、可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，为了占有更多的市场份额，体细分中更注重的是年轻人，尤其是大学生群体作为最具有代表性的年轻人群体，备受可口可乐公司重视；

可口可乐一直倡导激情、快乐的“爽”文化，希望能带给大家年轻、活力、新鲜的感觉。

2、对以“表达自我、展现自我” 为座右铭的当代的大学生消费群体而言，其最关心的事情依然莫过于就业和提升自身能力，因此，通过可口可乐营销大赛，我们将给与当代大学生一个展示自我、提升自身能力的平台，同时大学生还可能获得国际

实践机会。

二、活动目的：

1、提供给大学生更多学习专业知识、感受社会实践的机会

2、提升可口可乐品牌在学生中的感召力和认知度，在学生及校方中的口碑

三、大赛说明

参赛人员：全体在校学生，以团体形式参赛，每个团队

划案首页写明。

1、活动主题：

说明：请参赛人员围绕“校园节日营销”这个主题展开，从可口可乐公司的角度出发，在面对大学生消费群体时，如何在校园内节日时开展有效的营销活动，提升品牌喜好度，刺激大学生购买欲望

1）、针对可口可乐公司产品、品牌的市场营销策划方案可口可乐在消费群5003-5人，请自取队名，并请在策强企业就业

2）、请策划一个具有实际实施性，适合在大学校园内开展的节日营销方案

3）、结合可口可乐公司系列产品、所有品牌或其中一个品牌、一个单品均可

2、作品要求：

必须为原创作品，如有抄袭立即取消参赛资格；

可口可乐公司对优秀作品有使用权。

1）内容要求：

营销策划书主要包括

销目标、市场营销策略、行动方案、投入产出比分析、流程控制，参赛者所提交作品可以只包括前6个部分。

A计划概要：背景与目的，对主要营销目标和措施的简明概括的说明。

B市场营销现状：包括市场情况（范围、细分市场、顾客需求状况、影响因素）、产品情况、竞争情况（竞争者的质量、定价、分销、份额等）。

C机会与问题分析。

D市场目标：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。

E市场营销策略：包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合（F行动方案：具体的活动程序（时间、地点、责任人、活动流程、物料与资金花费等）。G投入产出比分析。（可选）

H流程控制。(可选

2）格式要求：

A提交WORD文档

各层次标号）

B需将方案整理制作成3）评定依据：

主要是策划的专业度、创新度、可行度以及策划对于公司的针对性。8个部分，主要是计划摘要、市场营销现状、机会与问题分析、营)（请参考论文写作要求，正文字体使用宋体小四，PPT参加答辩。4P）并规范使用各项目

A表达性：10分语言表达流畅、叙述简明、可读性强

B逻辑性：10分条理清晰，逻辑清楚，各项内容环环相扣

C依据性：20分方案非凭空而来，结合市场调查、行业背景等展开（需提供参考资料及市场调研数据资料）

篇6：百事可乐市场营销方案

2011年，是百事集团进入中国市场的第30个年头。三十而立

正如百事大中华区主席孟可仕所说，百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。在过去的30年里，百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场，员工多达3万人。

而未来3年，百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。中国成为百事集团海外第一大市场，也是最重要的市场之一。

品牌新主张：渴望就是力量

从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”，渴望一直是百事传播的主题元素。

2011年5月27日晚，百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过3D投影，一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋，为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起，咆哮着点亮烽火台时，“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。

居庸关自古以来就是力量的象征。作为天下第一雄关，无数人赞叹居庸关山势险峻，但更多是对它所代表的精神表示认同—古人保卫家园的强烈渴望，以及这种渴望迸发的巨大力量。居庸关成为对百事可乐新的品牌主张“渴望就是力量”的最好注解。

与之前的品牌主张相比，“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动，通过一个个小小的渴望，积聚成前所未有的力量。在品牌新主张发布会现场，百事大中华区首席市场官李自强讲述了安猪的故事：“安猪是一个普通的年轻人，他喜欢旅行，有一个自己的渴望，就是帮助农村的孩子。于是他提出了一个创意，在旅行的同时，多背一公斤，给农村的孩子带去书和文具。安猪的这个小小的渴望，通过百事的媒体平台，得到了无数年轻人的响应，一公斤变成十几万公斤，渴望的力量在不断凝聚，因为这个渴望，无数农村小孩有了更多的学习机会。”

李自强告诉记者：“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道，为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望的理念转化为有意义的行动。”

营销年轻族群

“做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。年轻人有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。”李自强说，“要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要，这是我们所有营销的出发点。”

不同于发达国家市场，中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。在其他国家，产品的更新换代都是按部就班的，而在中国，所有的产品几乎是在同一时间出现的。比如，传统的录像机在国外被使用了很多年，而中国市场的使用周期非常短，很快就跳跃到了数字DV时代。

面对如此开放和多元化的市场，李自强说：“我们希望消费者不把百事可乐当成产品或者品牌，而是当成朋友，这是我们一直追求的定位。因此，一定要关注消费者的追求。追求有两个层面，一个是精神需求，一个是物质需求。百事要了解消费者的内心世界，还有更重要的一点就是倾听消费者反馈的声音。”

“百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。我们研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。在百事有一个非常特别的团队—青少年顾问团，他们是帮助百事捕捉、引领年轻人需求的重要力量。更为重要的是，百事还拥有一个非常年轻、有活力的团队，他们每个人都是百事最生动的消费者与导演。”

“互联网让消费者可以在第一时间表达他们对产品的喜好。然而，未来在营销方面的最重要着眼点还是开放。百事可乐搭建的开放平台，从来不是以自我为中心，而是在真正了解年轻人喜好的基础上，打造一个属于年轻人的平台。他们想在这个平台上干什么，百事可乐就会帮助他们表达自己的想法，最终帮助他们实现自己的想法。以安猪为例，没有开放平台之前，安猪只能自己一个人背一公斤文具。通过开放平台，利用百事可乐的媒体资源，安猪一个人的小我就变成了巨大的力量。我们的心得就是：越放得开，离消费者越近，就越能让百事可乐变成消费者的朋友。”李自强说。

百事可乐实施本土化战略一直很成功，有哪些值得借鉴的经验？

李自强：对消费者的洞察要通过表面的衣食住行，去倾听他们内心世界的声音。不能简单地把本土化狭窄地定义在某个地方，认为本土化所有的东西都要选择本土元素。消费者有很多追求，就好比他们喜欢听中文歌，但也喜欢英文歌曲，所以要在本土化的基础上，给消费者多元化的产品选择，让他们有多元化的精神追求。

百事中国采用了多元化品牌策略，不仅仅生产可乐，还有其他产品。在推广方面也采用本土化创新策略，让消费者看到百事的产品、百事的广告就产生一种亲和力，这是百事根植中国的营销手法之一。

为此，百事采用了独具特色的音乐营销法，音乐的流行与传播得益于听众的传唱，百事清楚音乐的沟通魅力，找到了一种互动式的沟通模式。好听的旋律，打动人心的歌词，是品牌与消费者沟通的最好语言。以音乐作为信息载体，百事的品牌理念自然而然地深入人心。

为了更符合中国人的口味，百事中国近几年十分注重本地化产品研发，比如针对中国消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片，获得了极大的成功。

尼尔森的调查数据表明，到2011年，中国已成为全球第二大创新试验基地，近几年中国市场“健康食品”的增长速度远高于碳酸饮料和油炸食品。

中国食品饮料行业的发展趋势

国饮料市场很大，会成为全世界最大的市场。在这个庞大的市场上，最重要的发展趋势与互联网的崛起有关。

互联网对百事非常重要，没有互联网之前消费者仅仅是消费者，有了互联网之后消费者的身份开始转变，消费者既可以是一个媒体，也可以是百事可乐的明星，同时还可以扮演百事可乐市场总监的角色。

百事在互联网营销方面很早就开始全方位布局，百事的互联网平台不属于百事，完全是中国年轻人的阵地，我们的心得是互联网“越放得开，和消费者走得越近”。

过去百事一直在开放，前几年百事举办了“百事我创”活动，给年轻人提供开放的平台，让他们提交广告创意，百事出钱将好的创意拍成广告。第二年，我们把广告放到互联网上让消费者投票，把得票最多的广告印制在百事可乐的易拉罐上。这就是开放平台的一种。

中国是百事全球最重要的市场之一，百事在未来营销方面的着眼点是给消费者提供更加开放的平台。

面对互联网的崛起，百事的营销精髓就是“开放，开放，还是开放”，而且不是单纯的开放，是要真正读懂年轻人的内心世界，引领他们的需求，引起他们内心的共鸣。

篇7：百事可乐市场营销方案

百事可乐与可口可乐在印度市场上的营销策略分析

八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”（political power）和公共关系（public relations）。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。

大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。

篇8：天府可乐品牌营销策略研究

天府可乐起源于20世纪40年代重庆饮料厂,1980年制作出含有中草药配方、具有保肝健脾作用的可乐,并且以迅速之势占领全国乃至全球市场,曾轰动一时,成为中国的知名品牌。1994年,天府可乐与百事可乐合资,成立重庆百事天府公司,而天府可乐的品牌却慢慢消失于市场中。2008年起,天府公司开始追讨品牌和配方。经过5年的努力,2013年终于品牌回归。2016年,天府可乐品牌正式复出。

2 天府可乐复出营销策略的现状及问题

2.1 天府可乐品牌复出营销现状

天府可乐当前复出推出的营销定位紧紧围绕亲情牌以及健康主题,打造“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的天府可乐。产品采用了PET塑料瓶,配合“中国红”主色调,瓶身一面特别突出天府可乐“草本植物精制”,另一面则写着“不只是熟悉的味道”,并附上了天府可乐品牌大事记。据了解,后期还会推出罐装可乐。在渠道上,天府可乐走的是全渠道战略铺货,包括商超、餐饮、特供渠道及互联网方式等。在定价上,天府可乐定价为4元,略高于可口可乐和百事可乐。并且有些零售商坐地起价,将天府可乐涨价为4.5元。在促销上,天府可乐充分利用互联网媒体和传统媒体唤起80后对天府可乐的回忆,并在社区、商场进行促销活动,另外还意大利驻渝领事馆合作,针对个别渠道及市场推出2016意大利国庆纪念版瓶装可乐。

2.2 天府可乐品牌复出营销所存在的问题

2.2.1 市场营销调研结果分析

通过在川渝两地有针对性地发放问卷500份和进行访谈百余人,参与调研和访谈的对象男女各一半,年龄阶段分为60~70后、80后、90后、00后,各四分之一。分别从品牌的认知到品牌的认可等多方面进行分析发现了以下结果:80后、60~70后对天府可乐知晓度远远高于90后、00后,90%的90后、00后从未喝过天府可乐,高达80%几乎从未听说过。从对现在天府可乐的包装、广告、价格等多方面的吸引度也不高,评分远远低于目前市场上的百事和可口可乐。目前评分分别为2.21、2.2和2.05(见图1)。但60后、70后、80后对天府可乐的怀旧情怀还是比较重,图新鲜还是会选择购买,但没有考虑会长期购买可乐。另外在对天府可乐打健康牌,对其保肝护脾、抗癌等功效的认可度中发现,46%的对其功效持怀疑态度,而高达52%的人对其功效根本不在乎。对于在众多可乐中为什么不选择天府可乐的原因调研中,发现高达37%的人已经习惯了购买熟悉的可乐品牌,不会随意更换,32%的人认为天府可乐的味道不喜欢,特别是中药味和气泡不够。

2.2.2 天府可乐品牌复出营销问题及分析

通过以上数据,我们可以很清楚地知道天府可乐目前的品牌知晓度和品牌认可度都非常低。为什么存在这种情况,有以下几个原因。首先,天府可乐竞争战略选择的失误。可乐的需求虽然有许多的共性,两大可乐集团采取的也是无差异营销战略,但对天府可乐来说,这种竞争战略却不是很适合。因为对于60后、70后、80后来说,天府可乐更多的是一种情怀,而对于90后、00后这只是一个新的可乐产品。其次,产品的定位虽具有独特性但却不符合顾客的消费诉求,也没有突出其品牌的价值观和内涵。天府可乐当前的定位是怀旧与健康,这能够吸引70后、80后、但大多数人又对其健康、功效表示怀疑、对于90后、00后就更不具备吸引力了,因为高达52%的人根本不在乎可乐有什么功效,也不认识天府可乐,就更别谈有情怀。最后,营销策略投入的力度不够。产品上,天府可乐口感的调和与外观的设计不如百事和可口具有竞争力,口感上中药味明显,外观上不够引人注目。在价格上,高于百事可乐和可口可乐,并且没有太多的下降空间。在渠道上,与两大集团的长期稳定的合作关系使得零售商与经销商并没有把天府可乐放在比较显眼的地方和进行促销。在促销上、广告上不管是从内容和力度上都还比较缺乏竞争力。

3 天府可乐品牌营销策略优化建议

3.1 天府可乐品牌战略建议

3.1.1 市场竞争战略选择

通过以上的分析,由于自身实力的不足和竞争对手的强大,应尽量避免与两大可乐集团的直接冲突以及对它们产品的模仿行为。可试着采用聚焦差异化营销战略,先从局部和竞争对手比较薄弱的环节入手参与竞争。例如,相对于两大可乐集团的无差异营销战略,天府可乐可以试着从顾客分类营销、产品个性化定制、互联网体验、情感传播等方式入手打造与众不同的可乐,激起尝鲜群体对可乐新的认识和尝试,又可以留住老顾客。从价值链的角度来看,如果无法降低成本,那么就必须给顾客带来更多的价值,让他们觉得物有所值,天府可乐无法在短时间内形成规模效应的低成本,那么就要想办法提升可乐的价值,让它并不是一瓶普通的可乐。

3.1.2 STP目标市场战略定位建议

将可乐市场依据年龄进行细分,分为60~70后、80后、90后、00后,再根据我国最新人口统计数据得知各市场的容量分别为4.45亿人、2.28亿人、1.75亿人、1.46亿人,再依据对可乐需求频率:60后、70后每年喝一次可乐,80后每3~4个月喝一次可乐,90后每月喝一次可乐,00后每几天和一次可乐的推算,我们可以看到以下细分市场图(如图2所示)。

很明显90后、00后的可乐市场量是最多的,虽然有两大竞争对手的夹击,但基于90后的性格与00后的品牌忠诚度低等特点,以及企业未来市场的培育打算,都应该将90后、00后这部分群体作为主要的目标市场。80后的群体可作为次重要的目标培育群体。基于90后、00后与80后的差异性,可进行分别市场定位,70后、80后可继续打怀旧牌,可以突出80后与天府可乐企业奋斗精神的契合点:坚持梦想永不放弃。90后、00后则更强调舒适的生活、小清新的情怀、萌态的形象,因此可定位为随心所欲、闲散舒适的小清新可乐。由于天府可乐的生源地就是四川,有可爱的大熊猫,“天府”两字也具有地域性标志,因此这种定位与其文化也是相吻合,并且独特。

3.2 天府可乐品牌营销策略建议

天府可乐的营销策略应该要紧紧围绕定位进行展开。产品上,针对70后、80后坚持梦想永不放弃的定位可以继续原来的配方,并且突出味道的传承与特别的功效;产品的包装上也可用以前的包装,引起这部分群体的怀旧情怀。针对90后、00后可乐的味道可以添加更多气泡感,突出时尚个性、随性所欲的特点,可采用小清新、文艺范或者可爱萌态的包装。另外,还可以开辟大规模定制可乐的产品。可乐的口味上可以没有改变,但包装上却可以通过互联网实现顾客定制化的服务。例如可以针对学校运动会、同学会、爱情纪念、真情告白等主题来让顾客定制个性化又具有意义的包装,形成与众不同的可乐。在价格上,由于没有竞争优势,但也不能把价格定得太高,与两大可乐集团形成明显的差异。同时也可以采取合作战略,与各饮料厂进行合作,扩大规模降低成本。在渠道上,尽量争取便利店和超市等重要购买渠道的铺货与商家的合作。在促销上,充分利用互联网,抓住天府可乐的故事和文化价值观的体验,打造全方位媒体的广告宣传。

4 结论

虽然天府可乐品牌的复出困难重重,但只要企业迎难而上,对症下药,也不是没有胜利的可能。通过对营销环境和消费者行为的分析,天府可乐只要坚持走自己特色的道路,不是一位的去模仿或跟随,也可以重塑辉煌。

摘要：天府可乐曾经是全国知名可乐品牌,消失多年后重新复出。在当今快速消费时代充满了机遇,但面临着更多的困难。天府可乐复出后打造怀旧、健康可乐,但市场情况并不容乐观。文章通过对天府可乐复出的市场进行调研、发现其存在的营销问题并分析,提出采用聚焦差异化营销战略、选择分类定位、加强营销策略投入力度等的建议,期望能对天府可乐以及其他民族品牌的营销复出有一定的借鉴意义。

关键词：品牌复出,营销环境,消费者行为,差异化营销

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