百事可乐市场营销分析

2022-10-12

第一篇：百事可乐市场营销分析

百事可乐与可口可乐在印度市场上的营销策略分析

营销理念之案例分析1 百事可乐与可口可乐

在印度市场上的营销策略分析

八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。

百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。

显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”(political power)和公共关系(public relations)。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。

大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。

通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。

事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。

问题：

1.百事可乐公司为什么可以进入印度市场? 2.大市场营销观念的产生背景和内容?

3.企业与政府的关系应该如何建立?日本企业运用大市场营销观念有哪些可以借鉴的?

第二篇：百事可乐和可口可乐的广告营销分析

一句：“姚明的最爱谁不爱?”让大家想起可口可乐的广。

告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想耍回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑

战。丽且，百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。

可口可乐也许已经不记得在他迅速崛起的年代里，在美

国另一个城市，一俄异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实在是太微不足道了。这家惨淡缝营的小企业曾于1922年和

1931年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可VI可乐公司。当然，这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营者还健在，他定会因未将El后最强大的竞争对手收归旗下而

后悔。i。

在长达⋯个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越

来越大的冲击。针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施使得自己仍然稳稳的坐着可乐行业的“头把交椅”。

说可口可乐是美国文化的代表之一，一点也不过分，玻

璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。与百事可乐近百年的竞争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。然而，可口可乐还是力压百事成为可乐的第一品牌。我们可以从几个方面来看看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的传播策略。

首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的

情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提升自邑市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相

甄攻击的广告也就见怪不怪了。

百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破，相比

之下，可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味，但不难看出百事想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多的在意百事的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。这样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是

失败。

其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖，所以

有“先人为主”的优势。百事可乐想在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，想和可￡：】可乐一较高下，就必须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年轻人，新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意被指为落后，赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老一代消费品”的意味。百事可乐正是抓住了年轻人这样的心理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对酉事

的挑战。以不羁和爽朗的性格，萤新争取到一大批年轻人的

市场。

再次是颜色文化。百事的蓝色是永恒的象征j它是最冷的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁净。配合年轻偶像，是时尚、活力的代表。可口可乐用的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极、热诚、温暖、前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势。因为中国的国旗是红色，中国人喜欢“红红火火”的元索。可以说红色就是中国的颜色。可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。

最后是在代言人的选择上。正如文章开始所说的姚明代言可口可乐。其实最开始，姚明是为百事代言，然而效果不佳。姚暖和百事的合约一-N期，可口可乐就立刻与他签约。随着姚明人气的上涨，可口可乐走体育动感的路线也基本确定。借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶品等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。比起百事单一的“时尚蓝色风”，可口可乐更兼备沉稳与第一品牌的气质.

第三篇：可口可乐营销渠道分析

1.可口可乐公司现状 .............................................................................................................................................2 1.1可口可乐公司概况 .....................................................................................................................................2 1.2可口可乐公司产品 .....................................................................................................................................2 2.可口可乐公司渠道结构.....................................................................................................................................2 2.1长度结构 .......................................................................................................................................................2 2.2宽度结构 .......................................................................................................................................................2 2.3广度结构 .....................................................................................................................................................2 3.可口可乐公司渠道管理方案 ...........................................................................................................................2 3.1间接渠道成员管理 .....................................................................................................................................2

3.1.1可口可乐的渠道成员的选择...........................................................................................................2 3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训 ......................................................................................................3 3.1.3分销渠道成员的激励 ........................................................................................................................3

3.2分销渠道物流管理 .....................................................................................................................................3 3.3分销渠道预售制管理 .................................................................................................................................3 4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题..........................................................................................................4 4.1价格不易管理 ..............................................................................................................................................4 4.2跨区分工合作不明确 .................................................................................................................................4 4.3工作效率低 ...................................................................................................................................................4 4.4销售积极性低 ..............................................................................................................................................4 5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议..........................................................................................................4 5.1统一利润标准 ..............................................................................................................................................4 5.2制定统一服务标准 .....................................................................................................................................4 5.3重视培训专业人才 .....................................................................................................................................4 5.4提高利润 .......................................................................................................................................................5

1 可口可乐公司营销渠道决策与管理研究

1.可口可乐公司现状

1.1可口可乐公司概况可口可乐总部在美国，是全球最大的饮料公司，同时，在全球的饮料销售市场上，它也是领袖和先锋。其包括世界最著名的五大软饮料品牌中的四个，分别是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可口可乐。可口可乐已连续成为中国最著名商标之一，据1999年，盖洛普在中国的调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，占了中国9%的软饮料市场，以及33%的中国碳酸饮料市场。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 1.2可口可乐公司产品

可口可乐公司主要的产品有：可乐(可口可乐，健怡可口可乐)，引用纯净水(水森活)，汽水(雪碧，芬达，醒目)，果汁饮料(美汁源，酷儿)，茶饮料(茶研工坊)，其中各产品的配方和规格也各有异。

2.可口可乐公司渠道结构

可口可乐公司是一个大型的快速消费品公司，所以，其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括的说，就是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 2.1长度结构

利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，节省人力、物力和财力。所以可口可乐的分销商由代理商，零售商和经销商。 2.2宽度结构

密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。而可口可乐正是密集型分销渠道。这种分销渠道能增大产品的市场覆盖面，网点密度高。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 2.3广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。可口可乐公司使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。

3.可口可乐公司渠道管理方案

3.1间接渠道成员管理

3.1.1可口可乐的渠道成员的选择

1.制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。

2 2.批发商：大型的综合批发市场，如浙江商城等批发市场;或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。

3.零售商选择：传统食品零售渠道，如食品店、食品商场等;娱乐场所，如旅游景点，健身场所等;小摊位，如小橱窗商店等。

4.代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商

3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训

可口可乐公司的用人策略，最为独特的一点就是“本土化”。其精髓就是：在市场当地设立公司，所有员工都用当地人;销售方针、人员培训由总公司统一负责。 1.基础培训。主要包括入职简单的培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到可口可乐公司的发展历史、企业精神和文化等。

2.技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。这样能让企业的职员具备一定基础技能。对专业人员进行管理技能培训，即对好的业务人员进行持续不断的教育。锻炼他们管理能力。让企业更加的高效运作。主要有知识扩大型培训和知识更新型培训。

3.1.3分销渠道成员的激励

主要采取一般企业的激励模式：为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等;提供晋升的鼓励;提高工资或者发放奖金等。 3.2分销渠道物流管理

可口可乐在中国有三大合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，拥有分布在全国不同区域的装瓶厂共25家。加上即将投产的长沙和长春两个装瓶厂，以及今年刚刚签下的湛江、兰州和重庆三个装瓶厂，可口可乐在中国的装瓶厂总数将很快达到30个。从地图上来看，其在中国的布局，算是基本完成了。

在可口可乐建立销售运作模式的前提条件下，销售和物流分成了“销售中心”及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市，由装瓶厂直接负责销售。虽然可口可乐的物流全部交由第三方物流公司来做，但在这些城市，公司还是保留了少数的自备车辆，为需要个性化服务的客户提供服务。比如对游乐中心、家乐福这样的大卖场、或特别高档的酒店的配送，都由销售中心的装瓶厂直接送运，对库存等方面也亲自管理，这种针对大客户终端的直销方式，大大提高了可口可乐的市场反应能力。 3.3分销渠道预售制管理

1.有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户(零售客户和经销商客户)，先订货后送货。

2.有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。

3.有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。 4.有序地管理市常: (1)差异性管理：由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。可口可乐采用下面几个办法来解决: 一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些;二三类商业区的线路范围就大些。二是销量指标调节。每条销售线路

3 的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O%，奖金的其余40%是生动化、客户关系、建议等软性指标。

(2)区别对待跨区域销售问题：对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况，一是不发现不管，二是发现后归还客户，三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况，一发现即停止送货，扣当事业务代表及其主管奖金，或警告处分、调离线路。

4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题

4.1价格不易管理

可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显,容易出现窜货现象，且不易管理。 4.2跨区分工合作不明确

跨区域及系统间合作存在困难。中国客户管理组与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程。 4.3工作效率低

渠道中间商的工作单一，没有创新。使得销售业绩等没有突破。 4.4销售积极性低

渠道销售商积极性不高，因为利润不高。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议

5.1统一利润标准

对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司应该尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准。必须明确规定，什么客户拿什么价，那么只能在那个区域卖，不能越区，否则给与一定的惩罚，如：取消其售货资格，罚款等。这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题。 5.2制定统一服务标准

强化中国客户管理组与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题，首先，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

5.3重视培训专业人才

可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公

4 司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。 5.4提高利润

努力重视提高合作伙伴的利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素，也是最难以管理和控制的因素。这种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。然而，在现实中，部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实际控制能力表现得非常出色。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量;另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化。

第四篇：可口可乐公司营销渠道分析

班级：10710

3姓名：胡华凯

2010年5月19日

一、可口可乐公司概况

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品;饮用水系列产品;有咖啡因和维他命的功能性饮料;有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

二、可口可乐公司营销渠道策略

长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略.

1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起(AFFORDABILITY)：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起;

买得到(AVAILABILITY)：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到;乐得买(ACCEPTABILITY)：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。

随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：

物有所值(Price to Value)：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且

必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。

三、可口可乐公司营销渠道的分析

1、可口可乐公司营销渠道结构

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

2、可口可乐公司营销渠道的优劣势

优势：

(1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.(3)核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.

(4)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.

(5)可口可乐公司的作业流程标准化.能达到规模经济

(6)具创新及高度研发能力,

劣势：

(1)组织庞大,控制不易.

(2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.

(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐.

(4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).

3、可口可乐公司营销渠道的优化

1. 持续提高产品质量

可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS(The Coca-Cola Quality System)系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。(见图1-1-2)

2. 重视提升工作效率

工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念(如供应链理念)，等等。

3. 不断完善销售网络

可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。

4. 重视培训专业人才

可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。

第五篇：百事可乐下沙市场营销策划书

丁峰

09011206

2010.12.26

前言目录：

摘要

策划内容

策划目的界定问题明确策划主题或目标环境分析宏观环境、微观环境

SWOT分析对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析

营销目标

财务目标、销售目标等营销战略

市场细分、目标市场、市场定位

营销组合策划

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案

组织机构、营销行动程序安排、营销预算等策划方案控制

营销方案执行控制、风险预测、应急方案结束语

附录

前言

营销策划是在伐谋，营销策划是在产品的销售之前就已经知道，如此做，产品是一定能够销售出去的，营销策划对于一个企业来讲至关重要，可以说是获胜的必要前提。现在已经过了酒香不怕巷子深的年代，不要以为只要产品质量好，就一定会吸引很多的消费者。不可否认的是产品质量以一个企业是否能够抓住消费者的关键所在，但在你抓住消费者之前，你不许要让消费者知道你有这个产品，有这样一个东西，别人才会来关注你的企业。所以个人觉得营销策划师很有必要的，一个好的策划可以让一个起死回生，纵观那些成功的企业，我我们就可以发现，他们成功的背后都有一个庞大的营销团队，对于他们的每一个产品会有多个策划方案。可以这么说没有好的营销方案就没有成功的企业。

公司简介

百事可乐公司( Pepsi CO.，Inc). 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司(快餐馆)、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等)、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

原因：

下沙有浙江省最大的高教园区，在校大学生超过20万，消费能力强，利润空间大，对公司的发展有帮助值得公司在此开展业务。

目的：

成功打入下沙市场，成为下沙市场饮料行业的销售老大，在小范围内打败可口可乐。

策划书特点：

在对下沙市场进行了充分的调研与分析的基础上形成了本策划书。

策划目的

要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

环境分析

百事可乐在全球的市场占有率高达31.4%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，下沙市场里有多种饮料品牌，既有可口可乐的竞争，又有国内饮料品牌的竞争，而且个体与个体的喜好不一样，要生产出适合大部分人口味的饮料有一定难度。所以当前营销环境的市场形势是严峻的。

SWOT分析

(1)优势(Strength) 百事公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势。

强大的、有实力的品牌

强大的创新能力和多样化产品的开发能力

强有力的营销体系

百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。

公司发挥竞争优势，并将由公司业务优异增长及成本节约所带来的资金投入到这些竞争优势当中，公司周期性地为股东持续地创造了价值。

从本质上说，革新领域的投资为公司品牌建设提供了动力。在此基础上优异增长也得以实现。与节约成本项目一道，优异增长所获资金战略性地重新投入到新产品及其他革新中。公司就这样持续往复也实现着成功与发展

(2)劣势(Weakness)

组织庞大,控制不易。

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可口可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

(3)机会(Opportunity)

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求, 下沙地区聚集着20多万富有朝气的年轻人,带给业者颇高的商机。

大多数年轻人已经接受了碳酸饮料。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。百事可乐拥有良好的企业形象和品牌形象。

(4)威胁(Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞甚至下滑的情形,而可口可乐却一直牢牢占据的饮料行业的NO.1，而且从近年的销售记录来看，销售量有逐渐增长的趋势。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心。

营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：年销售量为20万件，预计毛利60万元，市场(下沙市场)占有率实现40%。

营销战略

产品以年轻人为目标市场，产品以适合年轻人口味为主，填补市场上饮料行业中的不足，满足消费者对饮品的需求，迅速占领市场。

营销组合策略

一、产品策略：

一：产品质量保证方案

企业要有一套完善的产品生产体系和质量监管体系，保证饮品质量安全。

二:产品品牌

百事可乐有一定知名度及美誉度，因此在消费者心中树立良好的形象，有利于我们更好的宣传及销售。

三：产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。

二、价格策略

充分参考其他饮料品牌的价格定位区间，考虑到学生的实际消费能力。

可以采取低价策略，同样容量的百事可乐的价格可以比其他饮料的价格低一点。

三、渠道策略

在下沙各高校的体育馆外放置百事可乐的贩卖机，在下沙主要的体育健身场地内放置百事可乐的贩卖机。与下沙各超市和主要的餐饮行业合作。让消费者随处可见百事可乐的产品。

四、促销策略

定期开展促销活动，可以是买一定数量的产品送一定数量的产品，每买一瓶饮料送一定的积分，积分到达一定值后可以换取相应的礼物，比如百事的袜子。

五、广告策略

原则：

服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行步骤：

策划期内前期推出产品形象广告。放学、下课前推出促销广告。

握时机进行

推销活动，接触消费者。利用各高校的宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

具体行动方案

可以赞助各高校的各种活动，在下沙的主要街道都打出百事可乐的广告，在下沙的所有公交车上滚动播出百事可乐的广告。实行广告轰炸。

行动方案

1购买贩卖机的费用

目前市场上自动贩卖机的价格在13000元每台左右，下沙目前有高校14所，再包括主要的健身及运动场所，费用估计在26万左右

2采购相关赠品和包装的费用估计

考虑到这些都只是吸引消费者的一种方式，所以每购买1L饮料相关赠品的成本估计在2元左右

3营销的相关人员的人工成本估计

这方面主要是营销人员耗费的时间和精力成本，我们主要从时间上进行一个估计，大概需要一周左右的时间来准备销售。

策划方案控制

此方案的风险比较小，见效时间段。风险主要在于贩卖机的损坏，但现在大学生的素质都比较高，不仅仅是大学生的素质有了较大的提高，整的社会的素质都有了很大的提高，所以再器材损坏这方面的风险还是比较低的。还有一个风险隐患在于贩卖机中的饮料的质量问题，这点也是可以防范的，公司只要定期检查销售情况就可以避免饮料的质量问题。如果发现饮料的保质期快到了，可以将这部分饮料下架，放到相应的餐饮店。过期后则可以直接处理掉。

结束语

本策划书通过贵下沙市场的充分调研，通过SWOT分析，明确企业的营销目标，制定处具体的行动方案，得出了百事可乐在下沙的具体营销流程。希望本策划对百事公司的销售战略产生帮助。

百事可乐市场调查

1、您的性别?(单选)

A男B女

2、您的年龄?(单选)

A16岁以下 B16-31岁 C31岁以上

3、您的身份?(单选) A参次较高的自由职业者

B在校学生 C白领 D一般职工 E家庭主妇

4、您是否喝百事可乐?(单选)

A是 B否

5、您为什么不喝百事可乐?(单选)