可口可乐营销战略

可口可乐营销战略（精选6篇）

篇1：可口可乐营销战略

可口可乐，市场营销农作如斯杰出，且与海内饮料企业构成如此大的反差，奇妙何在？经由一番对可心可乐青岛私司市场营销工作的深刻考察，并以国内饮料企业销售工作与之对照，最深切的感触概括地说，就是很多海内饮品企业还不实正步进适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存倒退的重要工息当做什么、如何往作，这就是邦内饮品企业百念不得其结、百干不睹其效的关键所在，信任可口可乐的市场走销运作定会使咱们有所感悟。

一、市场调查

1、商品定位

商品特点可口可乐综合各层面人士看法认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时光范畴大；更属于高兴型，实用于各个年纪、职业群体及社会生涯各种场所。（没有特殊器重其老牌、名牌因素）。

消费特色首次为激动性购买；应用后若留有好感则习惯性反复购买；对品牌加深印象后则挑选性、固定性反复购买。餐饮业、娱乐场合、家庭、学校、单位购买受节令性影响卑微。

2、市场调研

走进社区可口可乐销售公司或营业所始修时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，尔后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某乡市大比例尺舆图，按照贸易街区疏密度裁剪宰割，交由调查员分头按图索骥，深刻社区，从大商场超市、宾馆到小纯食商店、小饭店，甚至连学校、机关、病院、车站、娱乐场合等所有可能销售可口可乐产品的处所全包含在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查成果表明于图上、记载于问卷上，在划定时光内交回公司汇总。

答卷设计内容包含销售点名称、地址、范围、特征、人淌量、销售方法等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小名目。为了减多调查对象不配合而无法弃得的信息，如负责人（或接洽人）姓名及有关情形、接洽电话、销货质等，则在问舒设计和调查义务安排时做了恰当抬宽考察请求的斟酌。

材料收集一是由官政、计划等政府部门搜集大比例尺舆图，作为从久远策略发展到详细义务降真的基础参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部分征集对于某个区域人口密度、人均收入等统计材料,劲舞团私服593。每次调查资料参照期为2年。

3、市场剖析

辨别档次，取舍沉点在获得略尽的调查材料基本上添以剖析，依照购置力、营销才能、市场后劲等果艳测算没综折指数，据此确袭击重点。如济南营业所调查发明该市有饮料销售

点8000余个，经过火析，从当选掏出2500个作替重点，由各片业务员负责齐力攻克。断定合适的商品点纲便肯定攻打方法，依据不同地域、不共销卖场合、不同花费群体的不同习惯，分辨抉择供给大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或应用现调机或装备凉冻展现柜等等。

4、市场细分

潜力与事实根据目的市场全体售点数目、人口密度及购买力程度等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占据的售点及销量逐一对应列示，加以对照，使市场开辟义务从总体到各个分区域都高深莫测。

划分义务区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博接壤处比值向切分为鲁东、鲁东两大销售区，分离以青岛、济南两下营业所为核心向四周幅射；每一销售区又分为12个销售片，设坐办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

二、市场网络培养

1、铺货

目的：买得到、买得起、高兴愿意买以“三买”（3A）为营销工作功效的权衡目的，靠多数人跑单助倾销或依附多少个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地区上有足足数量的商品普遍铺货，这就必定需要通过培育领有市场网络才干完成。

与消费者会晤铺货的基础要求是能够在售点上直接与消费者会晤，而决非畅留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求刻薄的饮料商品更是如此。

2、用人本土化

地主上风原洋化是可口可乐体系经营策详二大准则之一。可口可乐的网络延长到哪里，就在哪面选我用己。他们以为：应地业务员一是熟习利地商情，包含街区、商野情形、购置习惯等等，能使可口可乐的销售工作绝钝融进当地环境；二是影响范畴大，当地业务员的疏友皆会蒙其工作的影响，对其工作拓铺供给辅助；三是步队稳固，该地业务员在标地家庭前提齐备，工作口态稳固，可集中精神往做。这些先地优执外去人无奈比较。

节省费用本土化的上述上风可使工作效力与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由本地人担负外，百余名业务员均为当地人，除了节俭大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补贴几丢圆。

3、业务员更新

招募新人一进公司就从事业务员工作，可培养其以外懒为主的工作意识和习惯；若在其他公司惯以卧商为主的老业务员，不欢送加盟。济南营业所全体业务员均匀年纪不足25岁，高中文明程度的也占领相称比例。

统计日进度每个业务员逐日实现的业务量都有日进度表分辨统计在各从名下，下战书五时前后由业务主任、办事处主免、分公司经理功目。一来可控制目后退度占月份或年度打算的比重，二来可在一纸明示下彼此比赛。全部营销网络各点逐日进度表当日下昼五时前后传真大公司总部，由总经理阅示。这是业务员优越劣汰的重要根据。

每日早会道评保持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。

早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户启发、工作当真尽力等等，表彰进步前辈，鼓励落后，不断加强大家的竞争意识，同时起到了检讨和增强组织纪律观点的作用。这是业务员优越劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是残酷的。能够做上去的业务员，确切练就了刻苦、坚强等优良品德和机灵、口才等业务才能；做不上去的业务员，一段时间后大都自动提出离任要求。

4、网点降级

业务渗入可口可乐销售网点是以业务渗入渗出为条件、以展货理为基本天生的。当业务（客户）增添到必定数目、铺货量增长到一定水平，遥程运输及业务员出差已不经济，该点也就应运而生。本质上，此入该点的业务量未经脚以可能支持该点经营的用度了。反之，当业务浸透不足时，主观定点是不存在的，这样会因设点费用等问题难以久长支持下往。机构、人员升格升格机造是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或说一直制血、不断成长的要害所在。机构分为4个品位：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处及以上机构有常驻职员、地方及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触；当某个区域的直销点发展到一定数目，依据经济划算与治理跨度两方面须要，则升格为办事处；同理，可持续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司吊挂的山东费舆图上标示的营销网络中，4个档次的机构分辨以蓝、黄、桔红、红色彩标出，色彩调换就标记着机构已升格，如济南、青岛四周黄、桔红色的点较密集，解释该地区业务量发展较速，需要设常驻点；鲁南宽大地区仅有较为稀少的蓝色点，阐明该地域目前的业务量少，久不用设常驻点。业务员分为3个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展到一定程度，需要增添新的业务员人数到达4—6名时，原业务员就可能被提升为业务主任，以此种拉，直到提升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市场营销工作轻车熟路的自信念与骄傲感，就是来自从业务员讫步的亲自阅历。

三、营销策略及方式

1、渠谈深耕

直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才干掌握市场信息的实在性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代办署理商处间接得到的销售信息确实、敏捷、有用。市场竞争的鱼死网破表示为掌握机遇我上你下，虚伪与缓慢的信息将导致营销决策呈现偏差、进而对公司生存产生重大恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上取得信息最牢靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开端，促使销售决策准确、快捷，实现营销工作良性轮回。二来能力实现营销工作的经济性。减少销售环节，必定节俭销售费用，从而为实行产品价钱战术扩展了空间，可以更鼎力度地调动销售眯的踊跃性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚韧不拔。

取小弃大可口可乐公司以为，对批发商的依附水平越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占领率越不牢固。批领商涌现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即呈现问题。但大面积名现直销非一日之过，仍时常须要与批发商打交说。所谓深耕，是指与批发商击上接讲之后，决不是到此为起，而是随即注意查问该零售商的下一层销售渠路，查到之后即直交接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将本来的上层咸化，待耕至直销点，公司才真正坚固了市场份额、市场占有率，完整控制了本人在市场上的命运。

2、补货

业务员每日逐点索获订单为了紧紧巩固已占据的阵地，可口可乐公司决不容许因供货未跟上导致他人的产品放进自人的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询，发明空白，即刻与商家约定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。

专车投递办事处依据当日晚间会集的剜货需要量定单，告诉仓储及运输职员备货，选妥路线，于越日凌晨派专车返回投递。

库存商品吞吐源畅办事处由于能够每日正确控制订货量，便可公道部署仓储量，既防止了积存，又能够恰当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流利吞吐。另外，生产企业亦可根据及时精确的供货需汇总，及时正确地支配调剂各品种的生产打算。

3、抓典范

树立会员店将有一定经营实力且影响面较大的客户，采用会员制情势加紧业务与情感联络，巩固市场。

建立榜样客户对可以帮助公司在售点上做赖促销宣扬、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树破为榜样客户，将授到公司的优先关照、公然推荐表扬、经影响其余客户。客户也须要以此来博与市场治理部分的信赖和花费者的美感，扩展其名誉及销货额。

4、每日巡访客户

已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员就各自由在大家负责的区域内开端了日复一日的巡访，并必需于当日下午将巡访记载表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：懂得昨日销售情形、落实补货需要量、听撤消费者反应与商家倡议等，还要特殊注意亲主动手收拾好本公司产品的货架摆设方式、揩拭低温展现柜等，不断加深与商家的友谊，强固和扩展销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，因为早已根据市场调查成果列入市场开辟方案并已分工落实了义务，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络情感，力争早日将本公司产品打入。对业务员的监视管理可口可乐公司认为，最低层人员是是否涨实最高层决议计划的要害。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人（无肯定人权，有否认人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，因为业务主任都是优良业务员选拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务员的事迹与问题又直接影响业务主任的亲身好处，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎刻薄的。二是业务订单与什物投递分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业务员）去做。三是履行工资加佣金的付酬措施，断定佣金多少的根据是销售规划完成比例的高下，而确认销售打算是否完成的根据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自彼全部辛苦结果是否发出，因而，业务员人人反货款回收视为迫不及待的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必需及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不容许坐支。

四、品牌宣传

1、企业形象设计

凸起品牌品牌是商品的翅膀，商品依附品牌的洪亮而远走高飞。品牌深刻人心之后,劲舞sf网址，一是能够超常脱俗，登上高咀嚼销售的台阶，解脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增长销售。品牌宣传与市场营销网络树立互为增进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不主要了。因此，公司积聚无形资产的中心是建立品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要缭绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。

同一视觉形象注器重觉形象的统一是增强、加快和加深宣传后果的有效措施。可口可乐公司对此是有同一尺度和严厉请求的。如可口可乐公司选定大红为其辨认色，则在全部跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。长此以往，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而发生购购伶的可能；或是一旦发生买买可口可乐产品的愿望之后，就会向着

大红标记的售点地位而去。

2、促销策划

广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全体促销谋划都是以严厉、有效性为条件，组成每一项用度合成谋划，都是由市场策划人员在充足征供业务职员看法的基本上提出的。如他们剖析以为本公司产品目前在一些消息媒体唱工面上的广告已不是重点，而在适当的点上做广告有害于促进促销浓度，为此，他们拒绝了一些大的媒体屡次广告接洽，反而把尚未经有关部分断定容许采取何种广告情势的促销费用足额列进了估算，及早做佳了出击筹备。

亲情培育可口可乐公司应用其饮料产品的消费特色，始终将赠饮作为长期促销战略坚定不移，赠饮的主要对象是学生及运发动，通过援助区域性的教校运动、体育运动、公益活动（如游园运动）进行实行。在培养不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背地，到达了引诱消费的促销目标。

活泼化冲击可口可乐公司在全部年度中促销工作是不间断的，有进度规划图示参照推动落实。但全年当中促销工作又有热潮，所谓活泼化冲击。

3、品牌可见度

社区笼罩跟着展货和营销网络在某地区的进展，产品宣扬的基础请求和有效方法就是到达必定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大批为售点无偿供给表强烈可口可乐颜色的遮阳棚、街上跑着存在固定广告效应的迎货汽车等方式，对饮料花费较为集中的社区进行了较大水平地笼罩，使可口可乐品牌在该地域做到了随处可见。

店面装饰与店内旧设为了引伏人们对可口可乐产品经销点的注意力，增添光瞅和购置的机遇，在店面装饰上选用刺激性强烈的大白色调设计，并按期进行保护更新；店内摆设更需煞费神机，如必定要将产品晃置在有利地位并占领充分的空间；可乐、雪碧、芬达三个种类必需依照3：2：1的比例摆设并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低暖货柜展现；在人口稀集区域的售点上设置现调机等等。上述办法决非无意思地寻求情势和名堂，而是可口可乐体系经过长时光试验得出的能够坚持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方式。

商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象初末需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节俭这笔费用确定得失相当。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即便市场营销在获胜利之后，每箱产品也必须至少拿出一元国民币来作市场工作支撑。

五、营销工作组织

1、机构

市场部：重要功效是同一谋划产品品牌的宣扬与企业形象的建立、促销方式的思路集萃与计划设计、宣传与促销用度预算的制订和履行督查。

业务部：将策划付诸实行，直接负责展货、深耕、逐日从市场上带回订单和反馈信息。品控部：通过全方位品德保证保护产品信用。如可口可乐体系结于配套包装产品履行严厉的认证轨制，认证进程中，不仅是产品量量、该产品出产进程的品质也要同时接收检讨通过后，方能取得认证。公司品控部本着统一本则，工作定位不是把持废次品率而是进步精良品率，故从原资料进厂门到生产全进程再到产废品出厂门实施不间断周密监控。

财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回发治理，依照出资人受权对公司销售网络各点巡归进行博业稽察查察。

言政部：保障商务联系畅通，背责事变处置，特殊留神取消息媒体和谐恶关系，将不良影响把持在最小范畴跟缩小至最小限度。

2、培训

业务技巧可口可乐系统的培训是常常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）加入培训，不断从实际的总结和实践的领导上进步业务技巧。

企业理想理思灌注贯注也是可口可乐系统培训工作的根本内容。如三A、三P的营销理念、充足施展集体才干、尽力实现自尔价值的敬业理念等都已耳濡目染于员工的行动之中。可口可乐系统开创人关于“可乐的胜利来自于每一名员工从每一天的每一件事件认真做起”的教导更是成为大家的信条与行动指南。

3、团队精力

自豪感作为可口可乐员工人人都有一种骄傲感，它来自于对公司实力的深信和对发展远景的望好。在骄傲感作用下，大家时时处处举动上坚持精神茂盛、语言上自发保护公司名誉。问题处置透亮化可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部起因或因内部制度不健全耽搁了业务进展、因新业务员技巧不足没有达到预约目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员访问客户记载填报不实等等。每当呈现问题，上一层负责人即时如集当事人会议分清责任、整改完美，处置成果开成过程公然透明，决不不置可否，因此，人人心境顺畅，自动将工作做细做好。

义务到位、协作顺畅可口可乐公司上述工作发生的综合效应，表像是责任到位、合作顺畅，内涵是培育了宽大员工对公司的虔诚度。

篇2：可口可乐营销战略

随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个产品多元化的世纪。各种饮料类生产商生产的同类饮料也越来越多，所以竞争是非常的激烈的。目前生产商如何吸引到更多的消费者，赢得市场份额，是当前饮料类企业发展过程中必须迫切解决的一大难题。产品要想赢得更多的市场份额，就必须要仔细分析消费者的需求愿望和消费动向，并设计出适合本产品的营销策划方案，为本产品的销售提供软动力，更好地促进本企业发展。

此案例的百事可乐公司是世界第二大软饮料生产商，它从1898年诞生至今已有100多年的历史了，期间也濒临破产，惨淡经营，但最终还是化险为夷，大步前进，迎来了今日的辉煌。百事的成功和所有成功的企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品，但是百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他么还能可以尽情地遐想和追求。

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔必胜客和肯德基。

现在饮料行业的竞争，已经不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占优势，而在整体上却还存在这样或那样的缺陷的话，那么，就可能在新一轮的竞争当中，被更加具综合优势的竞争者淘汰，在饮料市场白热化的现状下，就必须做出更多的策划设计出多种新的销售模式，才能更好地吸引顾客。百事可乐公司的业务就包括三个方面：软饮料、餐馆和休闲食品，又通过适应外部环境变化和保证产品质量赢得竞争优势。

软饮料经营是百事可乐公司历史最悠久和规模最大的业务。1996年百事可乐公司是世界上最大的软饮料制造商和销售商。百事可乐的饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；此外，饮料业务还有拥有七喜品牌的国外销售权，百事可乐饮料产品线还包括一定数量的即饮品牌，如全运，理普顿，布鲁即饮冰茶及水之宫瓶装水。软饮料行业的价值主要有两个环节：（1）浓缩糖浆的制造；（2）瓶装和地方分销。浓缩糖浆是由饮料业长期的领导者可口可乐，百事可乐，佩博及皇冠生产的。软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这部分一般是由地方瓶装厂商把持的。百事可乐公司拥有美国大部分的瓶装业务，包括瓶装厂、仓库、分销中心以及用于运输和销售的车辆等。同时，国际市场为软饮料公司提供了一个很有发展前途的增长机会。尽管国际市场上人均软饮料消费率相对较低，但它的市场总量却比美国市场要大70%，随着软饮料商在全球分销渠道的增加并随着在国外进行更紧密的促销活动，国际市场上的人均软饮料消费率肯定会有所增加。

快餐经营集团，其中最大的四种快餐食品为：汉堡包、意大利馅饼、鸡肉食品和墨西哥食品。快餐业与饮料业虽说关联性很高，但是经营特点、管理方式全然不同，领导者的管理能力有一定局限性。同时由于存在多个高度自治的业务部门又使总部缺乏快速有效对环境作出反应的能力，这种不良影响一直在百事存在。例如1999年可口可乐发生饮用中毒事件，市场人士批评恩里科反应迟钝，未能利用此事促进百事可乐的进一步发展。百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力，同时借助饮料核心业务所提供的资金发展关联产业，但却也使百事在多个领域增加竞争压力。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。

小吃食品百事公司包括糖果、土豆片、甜饼和饼干。百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润的56%。百事公司旗下的产品———百事可乐、激浪、乐事薯片、佳得乐果汁、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。放弃这些公司有利可图的产品，无异于自杀。让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经尝试生产“无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的顾客。含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。消费者给百事带来了两难命题。

百事的核心文化理念：百事其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论“新一代的选择”还是“渴望无限”，以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略，把产品营销变成了最有乐趣的工作。以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化。百事把重点城市大肆进行立体式广告宣传 如上海、武汉、广州等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代。

历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于对企业文化正确的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节从而传播了自己的企业文化。百事公司重视对企业文化的树立，是多数中国企业应该学习借鉴的。一个优秀的领导人，也许能够塑造一个优秀的企业，但是拥有深厚的企业文化才是一个企业经久不衰的重要保证。

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篇3：可口可乐的品牌战略

可口可乐的股票市值现在将近1 500亿美元, 如此巨大的价值并不是普通经营所能够创造的, 而是经过近百年的经营, 逐步建立并完善了各种价值来源途径所创造的。就其价值来源来说主要有3个方面。

(1) 与顾客的关系1986年, 可口可乐公司推出了“新可口可乐”品牌, 接着收到了消费者非常多的投诉, 质问:“我原来的可乐在哪里呢?”这就是可口可乐与顾客之间已经建立起来的密切关系的体现。随后可口可乐公司做出了敏捷的反应, 在一个月后, 推出了“经典可口可乐”的品牌, 挽救了与顾客的关系。由此可以看出与顾客的关系对企业来说是非常重要的。

(2) 生产作业流程生产作业流程是一个内涵丰富的部分, 简单地说是一个企业应该知道怎么去经营 (KnowHow) 。对于可口可乐公司来说, 生产作业流程包括3A策略、360度品牌、全球思考、地方经营、品牌行销、授权方式、与当地建立各种关系、创造当地就业、运用当地人才等等。

(3) 优秀的管理制度一个好的企业必须要有一个健全和优秀的管理制度才可能使公司的各项事务得到正常的开展。可口可乐3A策略非常优秀, 但开始时只在少数的几个店里实行, 因此需要推广开来。可口可乐的做法是依靠其优秀的管理, 把3A策略上升到一个战略的高度, 将其制度化, 在全世界将近189个国家和地区进行推广。同时通过这项优秀的管理制度进行全球思考与地方经营的有效结合, 利用连锁的方法经营品牌, 获得了很好的效果。

2. 名牌的进化

名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的, 它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。曾经有过调查:一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。同时名牌的建立过程是分阶段的, 一个过程建立在另一过程之上。整个进化过程主要分为以下几个步骤。

(1) 产品产品本身是原材料的商品化。可口可乐的原材料很简单:浓缩液、水、焦糖、糖和CO2, 这些合成了可口可乐, 然后通过交易到达顾客手中。至此产品变成商品。

(2) 品牌品牌不是一些简单的创意, 更重要的是品牌人格化。可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产品。可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的, 芬达针对于小孩, 因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人, 以增加它的亲和力。同样张惠妹也曾是其代言人。通过这种请代言人做广告的方式能够使品牌的人格化得到进一步强化。

(3) 名牌名牌就是进一步把品牌提升到神化的程度。神话是一种经典, 是别的公司所不能模仿的, 是深受顾客喜爱的, 甚至是崇拜的。可口可乐的7X配方如果以纯科学的角度分析是很容易通过分解得知的。但可口可乐公司把其神化, 放在亚特兰大的银行地库里, 像发行钞票有黄金准备金一样的保存起来, 必须要同时有两把钥匙才能拿到配方, 这两把钥匙分别由董事会里两部分人所拥有。然后规定这些人坐飞机不可以坐同一架飞机, 以达到保险的目的。

(4) e化名牌进入e时代, 品牌也在发生变化, 这是消费者需求变化所引起的。消费者需要的品牌已经变成是“自己的品牌”, 是为其量身定做、有消费者自身的因素融进产品当中的品牌。过去计划经济时代的北京日化、上海日化等各厂生产的产品是一样的。只要有, 就一定能够分配出去。只需要做原材料的组合就能够满足消费者基本的需求。现在, 消费者的需求在迅速变化, 不是只满足基本需求就能够使消费者得到全部满足的, 消费者还追求更高级的满足。因此名牌需要赋予人格魅力, 这样品牌能够代表品质, 同时满足了消费者更高级的需求。这种新型品牌需要通过消费者的体验与互动才能建立起来。只有产品与顾客通过各种方式的双向沟通, 才能够真正让消费者感觉到这就是“我的名牌”, 才能够实现从一个月买一次到一个星期买一次再到一天买一次的过程, 才能够让品牌不断地发展下去, 达到消费者全部需求的满足, 建立起品牌的忠诚度。

3. 新时代的名牌之路

篇4：可口可乐营销战略

可口可乐作为品牌营销典范，连续几年来的品牌互动创新一直被追赶，从未被超越。可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”做为业内经典品牌案例，本文将从一条线索，三个维度来讲述笔者眼中“可口可乐的营销轨迹图”，剖析品牌互联网化要具备的“导演思维”。

一直被追赶，从未被超越

2013年，绝对是让众人眼前一亮的时间节点。当可口可乐与五月天联合召开新闻发布会的时候，《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》已经开始在网上热播，可口可乐顺势推出了二十几款“快乐昵称瓶”，选用流行的网络用语印在饮料瓶上，如“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”等，希望通过这种方式，更贴近消费者的互联网社交方式和沟通习惯，让消费者能通过分享，拉进彼此的距离。同时，五月天的五位成员也分别拿到了专属定制“昵称瓶”，借助粉丝的力量，积累了品牌传播的强大势能，为后面的摧枯拉朽之势打下了很好的基础。

此外，“快乐昵称瓶”在国内某些城市推出时，还将会有极具地方特色的昵称，例如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”，湖南的“满哥”等。消费者还可以参加相关活动，定制自己的个性“昵称瓶”。通过明星的号召力，“昵称瓶”的创意，瞬息之间，可口可乐形成了一股新闻风暴潮，席卷各大社交平台。

2013年的夏天，买一瓶带昵称的可口可乐，绝对是非常时髦的事情。

2014年，从“昵称瓶”升级版的“歌词瓶”，又一次让消费者见证了可口可乐营销人的妙想奇思。

“你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”、“我和我最后的倔强”、“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

弓不虚发的可口可乐

仅仅从这一销售数字看，我们会发现“歌词瓶”与“昵称瓶”相比，势头没有想象中强大。但是，我们从整个互联网传播的角度来看，确实是技高一筹。

2013年，昵称瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱会+社会化传播+线下资源整合”，实质仅仅是品牌曝光和传播；2014年，歌词瓶采用了“歌词+社会化传播+线下资源整合+电商渠道”，实质是O2O，线上线下互动，并通过与一号店的合作，消费者可以直接从网上选择自己心仪的包装。这一转化，影响深远。

笔者大胆做个预测，2015年，可乐将会推出“梦想瓶”，通过锁定年轻群体的特殊需求，搭着中国梦的便车，乘势出击，彻底把空白的“此时此刻年轻人”slogan赋予更多的色彩和灵魂。实现品牌内涵的蜕变，年轻、时尚、梦想、激情等标签将会深入人心。

2013年是可口可乐年轻化的元年和营销思路转变的拐点，其文化内核得到了升级——年轻人的饮料，快乐的氛围、青春卖萌的品牌调性 。据可口可乐的2009年制定的“2020战略”，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。

“2020战略”制定之后，可口可乐快速的布局。2013年以前，可口可乐已经悄然调整了组织架构，2006年成立整合营销部，2009年变CMO为CMCO，首席市场官到首席营销商务官的转变，将市场和商业统筹在一个领导下负责，让空军和地面部队实现了对接，团队能够实现一个目标快速采取行动。2011年，成立互动营销部，聚焦数字营销和社会化媒体营销，数据化和品牌化成为了两个清晰的维度。

“品牌故事的内容如液体（Liquid）般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连（Linked），”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。

Wendy Clark讲述的内容概括起来，就是从产品营销向品牌营销转变，虽是一小步，却是品牌营销一大步，甚至可以说成华丽的转身，通过拥抱新媒体，丰富了自己的DNA，进而提升了行动敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌传播的变革，也就是现在大热的粉丝经济。对比一下诺基亚、联想品牌转型路，这种感悟会更深。

从侧面的角度聚焦可口可乐的传播路径，就可以画出一幅路线图。

一、2013年任务，是锁定目标群体

通过昵称瓶，对所有群体进行二十多个维度打标签，对海量的消费群体进行归类，锁定目标群体。海量的用户，就会有海量的需求，如果单独和他们互动，再多的人都应付不来；化繁为简，对群体归类，给他们一个身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一样，为发烧友设计的手机发烧友圈子，如果上来就针对所有群体设计手机，倡导与用户沟通、交朋友的策略就很难推进，说不定很快就把自己拖垮。通过锁定、聚焦目标群体的方法，实现四两拨千斤的效果。

二、2014年任务，聚焦目标群体需求

目标人群已经很清晰了，就针对二十多个群体，此时进行需求分析，绘出消费者的画像，如果借助调查问卷就，就没有任何创意而言了。我们在听歌的时候，都会有情歌、民歌、网络歌曲、怀旧、轻音乐等各种标签（标签化思维就是互联网思维的分支，当你真正懂得标签化思维的时候，互联网的威力才能被你运用）。选了几十首歌曲，就像找到了描述消费者的几十个维度，消费者的形象一目了然。

三、2015年，聚焦目标群体的梦想

用梦想凝聚品牌的内核，然后把它形成海浪，滋养消费者的梦想荒原。这个道理很好懂，面试人的时候，你发现一个好苗子，如何把他留下来，好多人都会用到梦想的招数打动他，折服他，进而成为梦想的信徒。当品牌营销到一个境界之后，我们就要借助梦想的力量，把消费者由粉丝变成信徒，进而实现市场份额的飙升，或者品牌文化边界的拓展，避免被营销浪潮环境变迁而淘汰。

最后，笔者大胆地给可口可乐做个广告创意预测：当我登上月球，给嫦娥姐姐第一个礼物会是什么——我最爱的可口可乐！

归结一下就是，聚焦目标群体，然后设计消费者画像，通过梦想，升华品牌内涵，要卖货，要疯狂卖货，但是更要兜售梦想。

找到目标群体，聚焦核心需求，赋予品牌情绪（梦想、情怀等），这就是可口可乐品牌路上的三座山峰，支撑了市场的高度。让耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓宽它的疆域。

跳出群山的思维

想要把一个营销案完美执行，可口可乐最大的贡献是团队架构的改变。笔者认为他们把一个营销活动当成一部电影来对待。内部称为项目制，笔者更喜欢称为剧组制。它的特点是通过一个剧本，把所有的人员聚集起来，进行分工、明确目标与责任。根据剧本的进度，合理调配资源。电影杀青，剧组就地解散，等待再一次的召唤。

导演就是项目总负责人，制片人就是财务官，大家围绕核心目标展开资源的合理配置。

以“歌词瓶”为例，他们内部就有这样的规定：所有参与项目的部门有共同的目标——市场销量和份额指标、消费者指标。从导演思维来看，项目执行期的销售目标就是票房，演员就是代表不同主题的瓶子，观影群体就是品牌互动的群体。

篇5：可口可乐公司战略分析报告

姓名：

学号：

班级：

一、公司简介

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房

二、外部及内部环境分析

1、政治环境

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

功能饮料比例上升，功能性饮品的产品数量继续增加（特别是含有益菌的品种），并将乳品概念注入到果汁领域中来；果汁及果汁饮料中将添加一种或多种维他命和矿物质；此外，果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。

碳酸饮料比例下降。中国饮料工业协会的资料显示：就我国整个饮料行业的状况来看，2006年产品品种结构上发生了较大变化，作为传统的三大主要品种之一的瓶装饮用水的比重首次出现下调，1~11月其比重为37.7％，比上年同期下降3.17％。其他两个传统品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46％和下降1.67％。

“导致这种现象主要是由于其他品种的高速发展造成的，这也表明了今后饮料行业品种结构调整方面的大趋势。”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。

关于产品集中度方面，2006年的资料显示，碳酸饮料和瓶装水两个行业里，产品集中度非常高，14％的碳酸饮料企业数量占全国饮料总产量的21％，瓶装饮用水的企业数占全行业25.6％，但它的产量占全国总产量将近60％。

2、经济环境

2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。

全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

3、技术环境

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。与此同时，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。

为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了他们的有利措施，在欧洲，短瓶口的PET瓶最先应用于啤酒行业，并获得了成功。

2005年，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。大家都知道碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个原因，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在6—8个压力，相对于普通果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。

理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。

4、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

三、公司层战略及选择

公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。

公司层战略有发展性战略，退出性战略等。

根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。

（一）合资战略—共赢策略

可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。

企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。来自雀巢的一位发言人说：“雀巢公司和可口可乐公司的合资公司将推出新型的健康饮料，这些饮料包括以茶饮料为主的各种类型的饮料，其中也包括各种的冰冻茶，这类饮料深受年轻人的欢迎；另外可口可乐公司的冰冻咖啡已经在日本市场十分畅销，可以把这个经验推广到其他市场。”这位发言人还说：目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一个独立于两大公司的机构来进行经营。

目前这个合资公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可乐还增加天与地和阳光茶系列，雀巢公司还将增加Belte的投入。在瑞士达沃斯出席世界经济论坛的雀巢公司首席执行官布拉伯克说：“在过去4年内，我们和可口可乐公司的合作非常成功,我们的合作业务也有了很大的发展，我们的品牌打入了20多个不同国家的市场，所以现在我们认为也许是我们迈出下一步的时候了。新的公司将完全由自己做主，他们将在苏黎世设立总部，由来自可口可乐公司的非常优秀的经理们经营，开发的业务主要是将与健康业务有关的新业务，我们认为雀巢公司所掌的技术和可口可乐销售能力有机的结合是非常独特的，我们信心十足地认为我们的合作前景十分光明。”这家公司球饮料伴侣（BPW）将主要致力于新型饮料市场的开发，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括草药的饮品。

关于可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。

（二）本土化战略

所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。可以看出，中 国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。

可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广

(三)、产品战略——开发新产品战略

一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位，必然会置企业于衰败的境地。

可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品，这是实现梦想的最有效的方法。

20世纪70 年代中期以来，生产不含糖的可口可乐（即后来的减肥可口可乐）一直是可口可乐公司梦寐以求的愿望。但过程并不是非常顺利。当时技术部不辞辛劳地工作，志在创出新产品的努力在最后时刻却被保罗奥斯丁一笔勾销。不过，这无非只是对可口可乐公司的发展打了一个小的折扣，职工的心里都很不舒服。

直到1982年秋天，即可口可乐公司介入电影制造业8个月之后，减肥可口可乐工程才得以重新实施。在此过程中，可口可乐人通过以前的经验以及其他企业的案例总结出新产品的开发程序必须包括：设想与构思、创意的整理、产品概念的形成和检验、产品全面审查、市场检验5个阶段。然后，可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，喜爱但不敢多饮。因为其中含糖。这是销售的一个难点。可口可乐人把握住了消费者的这一种心理，提出了解决难点的方法，那就是开发新产品——减肥可口可乐。

在减肥可口可乐方案经历了一些困难后重新实施时，可口可乐公司提出了三个主要目标：首先利用现有商标的影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商的关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。

四、总结

篇6：可口可乐情感营销案例

初，全球金融危机爆发，在历史上的众多危机关头，可口可乐都会挺身而出传达乐观以及振奋人心的信息;在这次的金融危机中，可口可乐开展主题“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” (一次在困难年代的快乐“邂逅”)的活动 。

广告公司寻找到一个102岁高龄的老人Josep和一个即将出生的女婴Aitana;他们之间将进行一次最长生命与最年轻生命的对话;

老人的话：

Aitana(即将出生的小女孩)我叫josep mascaro ，我已经102岁了，我算是一个幸运儿了(活了一百多岁)。你也是一个即将来到这个世间的幸运儿，你可以认识我，认识我的妻子，我的朋友，同样的你可以问你自己，为什么这个白发苍苍的老人会在我一出生就过来看我呢?因为，现在有很多人都说，你选择了不好的年代来到这个世间;现在整个社会处于混乱状态，所有的事情都处于危机当中;但这样可以让你变得更加强壮哦!我就是一个例子，我出生的年代甚至比现在更糟糕，但到最后，所有的事情都会变得很美好的;不要浪费你的时间，也不要担心太多，在时间流逝前做一些能让你快乐的事情吧(可口可乐的主题)。我活了1，如果可能的话，我想再多活几年，因为生活总是过得太快了，我还没享受够!尽情享受快乐吧!

其它媒体整合推广：

户外广告：创建一个互动户外广告，让用户拍下自己快乐的照片!

电台广告：不要浪费时间，想做就做，可口可乐!

纪录片：拍摄“可口可乐创造了一场关于快乐的遭遇”的纪录片;

在网络上采用病毒传播，鼓励大众来一次快乐的“邂逅”;

网上实时视频播放新生儿实况!大众可以通过视频祝福!吸引众多名人送上祝福!有西班牙财政大臣佩德罗，网坛明星萨芬、纳达尔等。最后把所有祝福，制作成册子，送给孩子的家长;等孩子长大，可以跟他们分享今天的故事---可口可乐影响几代人!

这是一个危机关头送来祝福的令人感动的案例，其广告效果显著：

1、全球113个国家近40万人浏览活动网页 ，留下近1.6万祝福信息;

2、youtube一个月的浏览量达到100万次，成频道最受欢迎视频之一;

3、FACEBOOK上用户自发创建超过30个相关群组;(此次活动并没有计划在Facebook上面投放广告)

4、大量博客、网站纷纷报道此次事件;