行为决策理论在市场层面的几点应用

2022-09-10

一、“折中选择”

想象你在一家理发店选择理发师,一进门店里的工作人员会拿出他们的价目表来询问你想要选择哪个层次价位的理发师。以洗剪吹项目为例,一家理发店可能会将他们的技师一次服务价格分成“技术指导”(198元)“技术总监”(238元)“总监”(450元)这样三个消费层次。一方面,消费者从价格角度会考虑450元有点太高,而价格最低的198元和高了一个档次的238元之间价格差距却远远低于再上升一个档次到450元之间的差距。另一方面,从纯粹出于“虚荣心”的消费心理角度,消费者既不愿意掏钱选择最高价位的服务,同时也不愿意从心理角度选择最次等的服务,而恰巧中间等级的服务价格却更靠近低档次的价格。然而,这真的是恰巧吗?事实上,这是许多商家用于营销的一种手段,不仅在理发店,在许多超市中也时常能看到这样的例子。看似分成三个等级的价格差距很大,而实际上水平并不一定完全按照价格层次分明,商家往往是在诱导消费者选择看似居中的价位。商家的本意并不是靠较高价位来赚取利润,也不是为了靠最低的价格以价取胜带动销量,而是为了故意营造这样一种价格上的差距从而给诱导消费者选择了这样一种看似“性价比最高”的服务。

而这,也正是行为决策理论中很重要的一个发现,即经过考虑之后,消费者更有可能选择一个特定选择组中的折中产品,尽管该产品在任何方面都不是最好的。所以,从生产者或销售人员的角度看,适当提供给消费者一种看似分布不均的差距而促使他们选择折中产品从而巧妙地对中间产品定价而达到赚取利润的目的成为一种很有效并且保持利润稳定的方法。从消费者的角度看,警惕商家故意营造的价格上的“Gap Analysis”是成功识破营销手段节省资金的一种很明智的选择。

二、“消费者对自己的行为预测偏差”

很多时候,消费者对自己未来是否会进行某一消费或者对将要消费的某一个商品实际使用价值和评估会出现很大的偏差。而这往往更多的是由于消费者自身冲动消费或者没有理智消费,瞬时判断中没有很客观地对自己的消费行为做出合理判断而导致的。再或者,是由于被商家所故意营造的其他外在客观条件所影响,比如化妆品或者高端女式皮具商店里柜员的看似专业且贴心的服务评价以及他人引导你自己产生的对未来某种商品消费的假象。

比如,当你在淘宝等网上电子购物平台上进行一次全网折扣情况下购物。在选择某家店的服装款式时,你被其中一件绿色的毛衣所吸引,由于商家在网页中广告配文告诉你,这件衣服在任何人的身上穿着效果将会很棒,并且你观察到在商家的网页中这件绿色的毛衣搭配本店另一条裙子效果十分好,尽管这件毛衣价格很高,或者至少高于该毛衣在市场上的平均价格,然而你还是想要购买它。在这样一个购物过程里,你按照商家的描述对此商品在你个人身上的体验效果进行了一次“假想”,然而,其实你自己的衣柜里却并没有很合适搭配这件衣服的外套或者这件衣服的风格和你个人的穿着风格有一定出入。当你购入这一件商品之后,你发现了这一点,于是只能进行第二次购物去购买其他更多可以与之匹配穿着的其他商品,再或者,这件商品成为了一次购物失败的无效商品,因为你现有的资源并不能容纳这个新的商品的出现。换句话说,你没有很合理地客观分析你个人的情况。

同样的情况也很有可能发生在化妆品柜台里。而许多商家会雇佣一些长相精致受这个市场target群体青睐的男性柜员,包括在购物体验过程里一些诱导性的他人所评价你的肤质与他们的产品的契合点的评价从而诱导你消费。再或者,关于一些奢侈品的购物过程里,某些消费者很有可能认为这件商品很实用,款式很经典所以一定会使用许多年。而事实是,这些东西很有可能第二年因为流行风格的变化或者他们自己本身的喜好问题而被束之高阁。而种种这些现象,都是导致最终消费者对自己消费行为预测偏差的体现,他们往往购买了一个实际上对自己毫无用处的商品。

三、服务体验“一次毁所有”的结果导向

消费者从商家处所获得的持续稳定的多次消费体验中,即便大部分的服务体验都很好(例如商家的服务态度,产品质量,售后服务),但是只要有一次或者两次服务上的纰漏,就会给消费者带来推翻一切之前的较好服务体验的想法。即,过去事件的结局和趋势,在很大程度上影响消费者对过去体验的理解和评价。

以一家高端奢侈品皮具品牌“爱马仕”为例,假设一位女性消费者在国内的一家爱马仕专柜向服务人员表达她想要一只Mini Kelly的包,服务人员告诉她需要配货,积攒消费记录。服务人员态度十分热情,并积极帮助这位消费者推荐适合她的商品,于是这位消费者在这家店一直多次购买了许多产品并等待配货。然而,当这位消费者某次前往这家店购物过程中换成了另外一位服务人员,并且态度比较冷漠,并没有积极听取消费者的诉求,给这位消费者造成了十分不好的心理感受。于是,这就很有可能影响这位消费者一段时间以来在爱马仕专柜店铺里所积攒起来的对于品牌本身的忠实度和好感。消费者也许不会因为一次极好的购物体验便成为一家店铺或一个品牌的忠实顾客,然而,却很有可能因为一次不好的购物体验从未建立起对这个品牌负面的评价,从而连带“口碑效应”,没能带动或者甚至失去了一个消费链,隐形中为这个品牌失去了一笔可期利润。

这也说明,营销人员以及管理人员很有必要重视自身品牌的服务过程,这是打造自身品牌形象的一种投资,更是消费者行为决策很重要的一个影响因素。从消费者的角度看,这也是衡量一个品牌是否注重自身可持续经营的一个很重要的衡量标准。

摘要：消费者的行为决策在微观层面上与消费者的心理认知、预算、产品成本以及消费者自己本身对于产品性价比的价值评估息息相关。本文将采用对比分析和举例分析的方法从行为决策理论在消费者市场层面的几点应用展开论述。

关键词：消费者行为,微观,心理,价值评估