微博的营销效应

微博的营销效应（精选九篇）

微博的营销效应 篇1

转型期冲突与“微博控”

社会转型指由于社会系统内部或外部原因而引起的社会结构的变化。[1]当前中国的社会转型仍可理解为中国近百年来追求现代化梦想的继续, 它不仅唤醒了沉睡于地下的巨大生产力, 而且加剧了包括结构转换、机制转轨、利益调整和观念变革在内的一系列转变。随着改革向纵深推进, 中国的社会分层和社会意识开始呈现出一些崭新特征。一是社会分层趋势更加明显, 利益诉求更加多元。二是在根本利益一致的前提下, 不同阶层的阶层意识开始形成, 各社会地位相近的人们, 由于拥有的社会资源大体相当, 生活际遇大致相同, 极易同气相求, 促使不同阶层的意见冲突渐趋常态。

作为网络新兴自媒体, 微博自2010年起渐成热词。2010年, 新浪、腾讯、搜狐、网易四大新闻门户网站相继开设微博服务, 中国微博用户的快速增长改变了传媒格局, 对中国舆论生态产生了显著影响。从“我爸是李刚”、江西宜黄强拆自焚, 到上海高层住宅大火、唐骏学历门, 在接二连三的突发和热点事件中, 微博对公共事务的深度参与和惊人表现让人眼前一亮。据有关资料显示, 2011年上半年, 我国微博用户数量从6331万增至1.95亿, 半年增幅高达208%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。手机微博在网民中的使用率比例上升迅速, 从15.5%跃至34%。[2]微博的社会统计学意义及对现实生活的干预能力均不可小觑。

微博的诞生标志着个人互联网时代进入一个新的阶段。手机移动终端提供的便利性和多媒体特征使大多微博用户一经体验便欲罢不能, 微博开启了一个“人人都能发声, 人人都可能被关注”的时代。即时、交互、便利和低门槛, 微博所具有的这些特征, 很容易使其成为各阶层表达利益诉求的便利工具。社会转型期间的种种难题、问题同与之相伴而生的怨气怒气一道极易形成汹涌民意, 成为公共议题, 进入决策者视野, 考验着国家和社会事务管理者的胸襟、见识和智慧。

微博造就了越来越多对微博极度喜爱的“微博控”, 更多的“微博控”开始习惯于通过微博向社会发出指控。网民通过微博参与社会公共事务的高涨热情, 既是互联网文化对当代中国网民的多年熏陶, 也缘自媒体新技术将“人随网走”变为“网随人走”所带来便利的直接促进。

微博对网络政治效应的推进

互联网改变政治, 互联网里有政治已是不争的事实。微博的出现进一步使网络政治效应得到彰显。依笔者看来, 其主要体现在以下几点:

首先, 进一步唤起了公众参与政治的热情, 促进了参与型政治的发展。政治是众人之事, 当前各类现实政体虽多从宪法上强调公权力的“民有”“民治”和“民享”, 但在现实中, 由于种种限制, 公民参与政治的热情并不高, 参与的深度和广度并不乐观, 这既有公民在政治参与方面“成本——收益”的考量, 也有参政能力、参政条件的局限。故从实际运作来看, 无论是我国还是西方民主国家多以代议制民主为主。然而网络使社会治理结构由“科层”转向“扁平”, 借助网络, 普通公民更易于表达各种诉求, 决策者也可借此耳聪目明, 去塞求通。微博由于借助了手机终端, 并且表达即兴随意, 内容制作简便, 进一步扩大了网民群体, 激发了微博诞生以前网络论坛、博客中为数众多的沉默者和异见者的表达热情, 使得网络影响政治过程的行为更加常见。

其次, 在一定程度上改变了政治权力结构, 使公共政策合法性面临考验。网络技术促进了政治权力从“集权”转向“分权”。网络催生的“意见领袖”观点和草根网民形成的“网络合意”, 有效地提高了弱势边缘群体和传统政治集团、强势利益集团的谈判能力, 以公共知识分子为主体的新权力阶层开始出现, 原子化的个人也找到了一条提高话语权的现实途径。更为重要的是, “拍脑袋决策”的公共事务处理模式越来越受到挑战, 和以前相比, 网民合意更容易输入政策系统, 输出的政策又面临民意对其“合法性”的考验。

此外, 提高了全社会“协同行动”的能力, 有利于竞争性群体的相互谅解。政治起因于多样性 (我们并非完全相同) 和稀缺性 (资源永远不可能满足所有人) 之间的矛盾。在此意义上, 阿伦特把政治定义为“协同行动”, 认为政治的核心就是解决矛盾的过程。通过这一过程, 各种对立的观点和竞争性的利益得以相互协调。微博由于提高了更大范围公民参与政治的活动, 无疑将使不同个人、群体、阶层的利益得以表达, 这种竞争性观点使得网络在某一时段充满暴戾之气, 也可使相关各方通过妥协、安抚和谈判找到解决冲突的特殊方法。前不久, 四川会理县人民政府公众信息网上, 一张县领导考察乡公路的合成照片露出破绽。网民调侃政府造假, 群起效仿PS, 把三位地方官嵌入国内外多处著名景点。成为公共事件后, 会理方面迅速开通微博, 向社会道歉, 甚至与网民一起品评PS悬浮照的优劣, 恳求网民让该县领导“免费周游世界”后, 不妨再关注一下会理的旅游文化。这种坦诚和自我调侃遂得到网民谅解。

微博时代的地方政府管理创新

推动信息公平, 善待网上舆论。对照中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》和2010年全国第六次人口普查公报, 截至目前, 网民仍是带有“过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民”界定的一个特殊群体。虽然这一群体已接近5亿, 但仍有8亿多人无法有效使用网络。此外, 城乡、男女、不同地区和不同收入水平人口统计学上和其在网民构成上所占比例的差异, 均提醒我们需格外关注信息化时代不同群体之间的信息鸿沟。各级地方政府只有进一步加大信息化建设, 促进网络工程普及, 才有可能缩小不同个体信息拥有的差异, 推动对每一个人发展都至关重要的信息公平。此外, 也只有让更多的公民走进网络成为网民, 让更多来自不同背景的人在网上坦陈己见, 才能使网络社区真正成为能够“平等进入”和“理性批判”的公共领域, 网络舆论才能成为现实民意的风向标和参照系。

用管齐下, 以用促管。网络也好, 微博也好, 只是工具。互联网舆论诚然复杂, 存在虚假信息、“群体极化”、代表性不足等问题, 需要加强规范和管理, 但为政者也应从公共利益出发, 不惧民众苛求责备, 勇于和善于发现问题。现任浙江省委常委、组织部部长、微博达人蔡奇认为“网络应该成为新的工作平台。对于网络遇到的问题, 管和用都存在缺失。应当用管齐下, 用重于管, 以用促管”, 此论颇有见地。近期, 一些地方政府和官员推出“政务微博”以平等的身份参与讨论, 促进官民互动, 可谓社会管理创新的有益尝试。在“微博打拐”活动中, 公安部打拐办主任陈士渠通过有64万粉丝的微博, 与一些网友联手, 及时回应失子家庭, 通报打拐进展, 成为受网民爱戴的“意见领袖”。

加强网络问政, 建设阳光政府。促进政府公开, 打造阳光政府是保障公民知情权、参与权的重要前提。据人民网舆论频道统计, 该网“地方领导留言板”上的网民留言, 已经得到48位省委书记、省长的公开回复, 18个省份发文要求确保规范化、制度化办理留言反映的问题。另外, 北方网的“政民零距离”、胶东在线的“网上民声”等平台也取得了良好的社会效果, 以实名注册的政务微博也不断出现。通过网络“问政于民, 问需于民, 问计于民”不仅有助于改善主政者和普通民众的有效沟通, 减少隔阂和误判, 而且可以集思广益, 提高复杂社会形势下的决策水平。

总之, 微博之未知远多于已知, 作为传媒工具, 既为国家和社会事务的管理者提供诸多便利, 也难免会产生一些新的管理难题。执政者应顺应时代呼声, 促进健康的互联网政治文化的形成, 如此方能消弥社会冲突, 实现更高层次的善治。

参考文献

[1]张敦福.现代社会学教程[M].北京:高等教育出版社, 2001:221.[1]张敦福.现代社会学教程[M].北京:高等教育出版社, 2001:221.

微博的营销实践与猜想 篇2

微博的营销实践与猜想

 

文／肖明超

继SNS和博客之后，微博成为社交媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮，如今，微博风暴已经席卷中国，迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。但是这股“微博之力”到底在改变着什么？微博是否存在营销机会和空间？7月-9月，全球最大的媒介投资管理集团一群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究，在北京、上海、广州、沈阳、西安、成都6个城市采取了专家访谈、微博资深用户访谈和定量调查的方法，揭开了中国微博市场的面纱。

微博的品牌营销机会

相比其它社交媒体上的信息信赖度，微博的信任度最高。相比较而言，微博更具有网络化口碑营销的先天优势。其中，普通个人微博的信任度最高，企业／媒体微博的进一步发展尚需时日，这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。

有65%的人曾在微博上追随过品牌，一个是他看到这个品牌有新的信息时候他会转发和关注，另外他会让这个品牌成为自己的关注，会参与这个品牌发起的活动；他们为什么追随这个品牌？74%的比例是因为喜欢这个品牌而追随，其次是这个品牌发起有趣互动的活动（中选率46.5%），说明微博营销有基础，而让人们追随品牌，企业也要学会将自己的网络空间建设好．某80后上海私营业主表示， “如果好友发了一个品牌，说某某品牌是他关注的，如果这个品牌我不是很了解，我会刻意查一下，如果查下来他们有官方网站，我会相信它，如果查不出，乱七八糟网站，跳出很多网页游戏那种，我会很反感。”

如果借助微博来做营销，用户会如何看待？83%的参与调查的微博用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息，说明微博用户对于微博中的品牌营销有一定的宽容度，同时，微博用户对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%，只有10%的人会反感。当然，围脖们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的，并不是传统的广告都可以照搬到微博上进行复制，在访谈中，有微博用户表示，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但是要有度，不能总是让明星传播商业信息，“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利性、幽默感的、有美感可寻的更容易愿意接受。”（某80后微博用户），这对品牌的启示是，微博营销要做的有趣、生动和有意思，用户参与度才会高，而根据围脖们的兴趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有启发性的`、能够被大家追随的创意广告，更易于被围脖关注甚至是转发。

微博用户最关注的品牌／产品微博：1．科技数码(67%)；2．家电产品(51%)；3．食品(49%)；4．服装(48%)；5．汽车(48%)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度，让人们在微博空间中引发对品牌的讨论从而实现品牌信息的扩散，正如一个80后微博用户说： “我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码品牌，看看又有哪些新品，即便不买，它也肯定是朋友圈／办公室里一个重要的话题／谈资。”

微博已经成为企业互联网营销的一道新的窗口，因为微博把所有其它社会性媒体联合在一起：视频，图片，地图，搜索等等，可以成为企业社交媒体整合营销的中心，调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具；87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接，并且转到新链接网站，因此，微博已经成为一个新的人们聚合信息，寻找信息和链接的一个平台，也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口，视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以从微博上来吸引用户，从而实现联动。

微博可以为品牌营销承担的角色

微博到底能为营销做什么？群邑集团旗下迈势媒体的数字总监@徐晟对其营销价值表示认可，他认为微博用户的传播价值是可以测算的，这样可以实现ROI比较高的营销， “……微博可以让我们看到一个用户的影响力，用户的影响力其实说得赤裸裸点就是跟钱直接挂钩的……如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监james则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色， “微博能够承担的角色是什么？沟通，永远是沟通。”总结下来，微博可以为营销贡献以下7种角色。

第一，帮助迅速提升品牌知名度。由于微博的传播效率较高，因此品牌如果通过激发微博用户的主动传播，将可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期间，4399游戏网站站长@蔡文胜发了一条微博： “为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，只要评论我这条微博，写出四强顺序，如例：1阿根廷，2德国，3巴西，4英格兰。(/shangwu/)并转发到你自己微博留底。二，从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iP-hone4。” 简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把@蔡文胜和“4399”记住了。

第二，推广新产品和新服务（例如海底捞推外’卖）。有很多新产品微博推广案例，华旗资讯由其爱国者副总裁兼CTO@爱国者范为发起了有奖征集活动， “同时关注@华旗数码吴衷婷@爱国者范为并且转发含有本图片微博同时为爱国者电子书、月光宝盒移动电视填写评论和世界杯有关的推广语（广告词），哪个产品采纳（提醒注意查询使用过的不在获奖范围），即送该产品一台，雷同评语按照发布时间选最先。”这些活动均得到了更广泛关注。海底捞则通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广，通过@丁丁张微博发布： “海底捞提供外送服务，透过网站订餐五环内1.5小时可达，看看他们能送来什么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相关菜品，底料，蘸料，袋装葱花和袋装香菜、还带了花生米和西瓜。……最牛逼的是锅和电磁炉，送来的人说不要押金了，定好时间来收就好了，在短短的时间当中，就被几千次的评论和上千次的转发，而且转发和评论的都是最有影响力的用户。

第三，中小企业的低成本营销。在国外，一家52teas的茶叶公司，他们用twitter这种特殊非常有趣的方式提供茶，在微博上他们每周给茶消费者各种建议，谈论茶经，品茶，在注册Twitte r-周之后，它卖出的手工茶叶销售翻了一番。205月17日，新浪微博上出现一个很有意思的ID:@理想大厦bl便利店这个成立了不到2天的微博账号引发了“小范围”关注，理想大厦b1便利店发布的第一条tweet如下： “我是理想国际bl便利店，我开微博了，我会每天更新新品，大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以，我们就给大家送上去，格式：商品名称、数量、楼层、分机号等联系方式。” 在不到2天时间，引发了361次转发和169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说，不是一个太小的数字。

第四，为公关服务。微博既是推手，同时又是快刀和利剑，怎么样在别人的快刀当中不被别人砍死，首先，企业可以通过微博建立发出自己企业声音的渠道，建立其自己的用户群体；其次，企业可以通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，微博的一大特点就是反应非常迅速，媒体人在这里为他们的故事寻求最后的信息，当在微博上跟踪博主和记者的时候，就密切关注他们的微博，不放过任何一个机会；通过微博可以进行危机公关，通过微博舆情监测，去发现问题的迹象，并及时解决。中国扶贫基金会，收到了一条置疑他们的负面微博私信，还有一条用户的负面微博，他们及时把这个信转发到自己微博上，然后对信息进行回应和解读，使公众从另一个角度，感受到中国扶贫基金会在标签里宣称的透明的原则，最后由被动变为主动，所以很多时候消费者需要的是真实，而不是回避，所以在企业产生危机的时候，利用微博可以反败为胜，关键是看企业是否有这样的意识。

第五，用微博跟踪和整合品牌传播活动。在微博上，很多消费者的回应率和行为都是可以计量的，因此可以使用微博整合企业的线上线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了“活力宝贝”微博，结合产品特点，与世界杯元素相结合，特设了一系列互动活动，为了更好的调动球迷们的观赛热情，活力宝贝还专门组织了回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶的活动，使得球迷的观赛体验变得更加刺激，紧张和精彩。除此之外，为了广大球迷的身体健康，活力宝贝还会不定时地提示大家要注意补充体力，保持身体活力。与以往企业微博只是简单发布产品信息和告知品牌活动不同，这么人性化的内容经营以及即时的在线互动机制，不得不使之成为这个微博互动营销事件的画龙点睛之笔。随着世界杯的进行，活力宝贝微博粉丝的数量在短短一个半月的时间就已超过七万人规模，一举成为新浪企业／公司类微博冠军，远远超过了世界知名品牌诸如诺基亚、耐克、肯德基等官方微博的粉丝数。而且，很多指标都可以直接衡量出其营销的效果：1）到达率：关注人数的总数，这个数字就是初步能建立的市场；2）回复率：每条微博的平均回复数。当你发了一个连接或问题，有多少人回复；3）品牌认知度：人们提及你们公司或产品的频次是什么样的，用通过微博的Search功能来跟踪；4)微博等级：你的微博账户的总体有效性。计算关注你的人数，以及他们的影响力；5）销售渠道：那些访问你们公司的微博账户后转而访问公司网站的人数。

第六，客户服务。微博可以针对忠诚用户，经常反馈一些服务信息，同时有人抱怨你的时候，可以跟他进行实时的交流，如能预见到企业的一些小问题时，要及时告诉你的消费者，快速消除他们的抱怨，还能使其欣赏你公司努力解决问题的态度，不要让抱怨在人群中传播。例如，Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户，其拥有169万之多的追随者，表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度（在交流中建立开放诚实的关系），他非常坦诚的跟用户进行沟通，给整个公司的品牌事后带来了积极的影响。 web2.0，让我们每个人都成为信息制造者和传播者，而微博，不仅在加速信息碎片化的进程，也在加速碎片化之后的信息重新聚合的进程。所以微博能够引爆未来的营销畅销。

自媒体时代下微博的双面效应传播 篇3

[关键词]自媒体；微博；效应；传播

[作者简介]刘毅，桂林电子科技大学商学院。

微博在其出现和发展的短短三年多时间里，以其便利和表达碎片化的特性更好地融入了现代人快节奏的工作和生活，让博友们体会到自媒体的乐趣和自由。但微博又是一把“双刃剑”，在带来迅速激增的用户数量和持续广泛的影响力同时，其负面效应也显示出来。分析微博在传播过程中的双面效应，对我们正视这一网络新贵在发展中出现的问题，并寻求解决之道具有积极的作用。

一、发言的草根性与权威性

1. 平等权：草根化、个性化的传播主体

微博作为自媒体，与传统大众媒体权威、高高在上的形象不同，其具有草根性和亲和力，在一定程度上填补了大众媒体的传播空白。微博提供平等沟通的平台，它张扬个性、打破权威、鼓励原创。微博信息发布门槛和成本的降低，使社会话语权下移，显示了平民化的传播特质。微博模糊了传播者和受传者的界限，激发起平民大众的表达欲望。 “微媒体”为用户提供功能齐全的个人信息操作平台，释放了个人发表、转发和评论的自由，信息传播不再是媒体机构的特权。和其他新媒体相比，微博的使用者拥有更大的话语表达权，他们建构个人的社交社区，编辑内容、关注事件、表达观点，每个用户都可以根据自己的兴趣做出一份彰显个性的作品来。中国人民大学新闻学院教授喻国明将此称为“全民DIY”。

2. 不平等权：意见领袖引导舆论走向

微博带来了普通民众发言的热情，呈现出草根化的特点，但微博也使信息传播权集中在少数意见领袖手里，他们引导网络舆论走向，造成微博传播的中心化。一种新的舆论生成机制在微博上形成，即先由普通网民微博爆料，微博意见领袖跟进转发及评论，传统媒体紧随其后报道，掀起舆论热潮。

意见领袖存在于二级传播中，他们在传播信息的同时还通常对信息加以解释，更为重要的是，意见领袖对粉丝的观点、态度或行为产生不可低估的影响。众多粉丝是为了自己的偶像权威而来，倾听变成大多数人最主要的职责，对于信息更多的是处在被动接受的地位；相反，拥有众多听众的名人则可以堂而皇之地制造和传播话题、消息，而不必担心无人问津的尴尬。这种不平等的发言权实质源于现实生活中本身不平等的社会阶层。

3. 自媒体特质与权威和草根声音的交织

微博将点对点的交流以碎片化的内容、自主化的传播方式和裂变式的传播效果加以展现，建构了一个融合自我与社会的自媒体网络。既然是自媒体，也需要把关。能够对自媒体把关的是微博平台供应商和微博客自身。事实上，微博平台供应商是流量和利益的追逐者，对微博存在把关不严的事实。把关的标准仅限于敏感词过滤软件。

微博平台供应商把关宽松，留给广大微博客的是较高网络素养期待。但微博客个人的思想认识水平、受教育程度和价值观不同，对微博的把关尺度也不同。同时，作为能引领舆论走向的意见领袖若把关意识不强，很容易操纵舆论，使得微博产生全体极化现象，微博舆论和主流媒体的舆论会截然不同，造成复杂的舆论场现象。在信息高速传播的新媒体时代，不管是对他人施加影响的“活跃分子”，还是普通微博客，都应该珍惜并好好利用自己的话语权[1]。

二、信息的海量与真实性

1. 微博信息的海量覆盖

微博能够兼容多种媒体的传播特性，实现集文字、图片、音频和视频的多媒体传播。传统媒体是线性的一对多传播，而微博是一对一、多对多的网状交互式传播。微博对用户要求不高，准入门槛低，交互起来比其他新媒体更加便捷。微博用户有自己的主页，主页是传播的终点，也可能是传播的起点，因为允许其他用户转发和评论，实现多级传播，这样使得同一信息在不同的人群中迅速扩散，信息呈海量覆盖。

2. 微博信息真实性的考量

微博立体化、交互化的传播方式使信息传播从速度到广度都产生了革命性变化，传播快速并附以图片、视频等配合文字同步传播，使得不管是传播量还是传播形式都在以无法把控和掌握的情况下迅速膨胀。微博成为一个获取信息和发布信息的沟通平台，各种信息汇聚在一起，其中不乏虚假信息。比起传统的以主流媒体为主要信息传播途径的传播模式，微博信息生产和信息发布的低门槛、信息传播的碎片化和网民道德自律的缺乏和求证意识的缺失等，使得微博传播的真实性无法得到有效保证。

3. 海量信息需去伪存真

为了在纷扰复杂、谣言杂陈的信息中突出政府权威主流声音，各地政府在民意的簇拥下，纷纷开通微博。微博正成为政府与民众沟通的最便捷、最迅速的方式。在突发事件中，微博在信息传播中的优势更是畅通了政府和民众的交流渠道，防止不实信息对社会带来的负面影响。运营商在防止谣言扩散和及时辟谣上也可有所作为。目前，运营商普遍的做法是设立微博辟谣账号。新浪首先设立“微博辟谣”，紧随其后开通的是腾讯、搜狐的“谣言粉碎机”及网易的“微辟谣”。运营商的积极辟谣对还原事情真相起到了应有的作用。另外，民间组织作为第三方辟谣组织存在是十分必要的。这些民间专业的辟谣微博可以弥补官方信息的不足，对网民获得真实、可靠信息提供参考，对止谣作用效果显著。

三、关注热点与现实暴力

1. 关注热点事件，推动事态传播与发展

微博随时随地可进行传播的天然特性使其在热点事件的信息传播中占有特殊优势。一是其发布内容简洁；二是事件本身的经历者或事件现场的目击者都可以通过微博抢先把消息发布出去。相比之下，不管是纸质媒体、电视媒体或是新闻网站媒体，对于新闻消息严格的采编制度和审核发布流程，都使得新闻发布速度落后于微博。热点事件中，由网民客串的记者，在媒体报道和政府新闻发布之前，对事件进行第一时间的报道和评论。同时，关注此事的博友们形成微博客圈子，相当于建立一个民间新闻发布平台，影响舆论。因此，中科院出版的《社会蓝皮书》将微博称为“杀伤力最强的舆论载体”。

2. 微博动员能力强，从网络暴力到现实暴力转化的可能增加

当微博作为自媒体在突发事件的信息传递中爆发出令传统媒体无法企及的能量时，副作用却如影随形。微博上那些直接的、和事情发生几乎同步的信息，通过转发的传播方式，使得信息的传播速度完全无法估量和把控，在意图验证真实性之前，也许就已经传播得人尽皆知了。同时，微博强大的动员能力极易被一些别有用心的人利用，利用微博组织暴力活动，危害社会安全。美国著名政治学家亨廷顿用“政治参与÷政治制度化=政治动乱”公式来说明当政治制度还不成熟时，无序的政治参与会导致政治动乱[2]。因此，如果失去控制的参与得不到有效的制约，网络参与的非理性倾向不能消除，网络政治参与会演变成现实的行为而导致成为社会不稳定的潜在因素。人们有理由担心，在政府话语权并不占优势的微博上，亿万网民亿万个声音，难以找到有效协调各方利益的手段，可能导致无政府状态的出现。

3. 提高监管技术，制定规范

英国2011年的骚乱，一些年轻人在网站上传播谣言，发布煽动性言论，继而通过微博和Facebook筹划实际行动。这些年轻人用的是智能手机的即时信息服务功能，分享消息，组织活动。手机的加密技术给英国警方掌控骚乱动向带来难度。但当警方摸清新技术的规律后，他们能够用新技术阻止骚乱。从此事件我们可以看到，微博等社交网络对手机的兼容，使暴力从网络走向现实的可能性加大；但此事件也告诉我们，微博并不可怕，以“其人之道还治其人之身”，提高监管技术，能够使微博的发展在可控范围内。

我国的网络管理机制和体制还在不断优化和完善，对于微博这一新兴网络媒体的管理规范几乎空白。因为微博自身的特质和传播特性，相关部门应尽早制定相应的管理规范和对于微博意见领袖的引导要求，不断完善法律法规政策，才是促进微博合理运用和发展的关键。

[1]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒，2010（12）.

[2]塞缪尔·亨廷顿，刘炳章译.变动社会中的政治秩序 [M].北京：华夏出版社，1988.

微博的媒体营销研究 篇4

在网络日益成为我们生活一部分的时候, 一种新的传播方式———微博诞生了。在中国, 据DCCI互联网数据中心数据预测, 到2010年底, 国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个, 2011年底, 中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿, 2013年国内微博市场将进入成熟期。作为一种新的大众媒介表现形式, 可以说博客以其独特的魅力吸引着众多的受众。随着4G等通讯技术的发展, 网络电话和上网本等个人携带通讯仪器的出现, 使人们可以随时随地通过社交媒体扩展个人社交空间, SNS技术将进一步发展。

在韩国, 推特用户也快速增长。推特一族数量的激增与著名人士的加入和网上的活动有关。以韩国花样滑冰国家选手金妍儿为例, 金研儿使用推特这一消息传出以后, 韩国国内对推特的关注度迅速提升。金研儿的首条140字的推特文章是“我现在在俱乐部吃午餐, 偶然间加入了推特”, 这样简单的一句话使得金研儿的网迷在几天内一下子增到了13693名, 此后, 金研儿推特成为数次热点话题, 在韩国掀起了推特热风。

在微博迅速发展的情况下, 像Twitter这样的微博网站已经成为许多企业的营销工具, 成为一种新的营销方式。本文即是想通过媒体微博营销的特点和现状, 并针对存在问题提出建议。

一、微博营销的理论分析

微博营销是属于网络营销的一种, 但是微博营销跟传统的网络营销又有很大的不同, 因为传统的网络营销是建立在商业网站基础之上的, 一般有详细的信息, 而微博营销是带有碎片化的特点, 因此并不适用传统的营销理论。但是, 微博营销有其自身的优势, 那就是投入成本低、传播效果广泛, 因此也成为越来越多企业青睐微博营销的理由。在这里, 本文打算用病毒式传播的理论来分析一下。

美国教授肯尼思·E·克洛曾在《广告、促销与整合营销》一书中写道:“今天的技术创造了一种新型营销—病毒营销。所谓病毒营销, 是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说, 当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时, 就发生了病毒营销。”病毒营销的一个优点是口碑营销, 而且通过网络这个平台迅速扩散。而微博的功能之一就是转发功能强大, 用户转发功能都会自动标注转发源, 转发次数越多就意味着在公众中媒体标示的次数越多, 而且在用户转发的过程中, 媒体的核心理念也得以传播, 并在受众印象中加深这种核心理念与宣传的品牌的联系。一般来说, 发布微博的就是“病毒源”, 而转发的人就是“病毒感染者”, 他们又通过自己的人际网络传播这种病毒, 这种病毒式的传播方式和微博信息的裂变模式是完全吻合的。如果其中的“病毒源”是名人的话, 那么这种传播范围会更加的广泛, 因为这种特性使得很多的企业利用微博宣传自己的新产品、招募人才, 或者是保持与顾客之间的关系。政治人物、经济、体育、企业等用户纷纷使用推特服务, 特别在西方, 政治人物更是微博的主要客户, 美国大选的时候, 奥巴马作为黑人候选人, 与麦克林共和党候选人相比, 在组织和资金方面都处于劣势, 但通过推特网站, 使其在大选过程中迅速登上政治中心舞台, 而且通过推特网站募集了一定数额的选举资金, 克服了自身的资金劣势。

二、微博营销的优势

1. 成本低

传统的媒体营销中, 企业为了广告需要付出很大的成本, 不管是媒体产品广告还是大众媒体广告、户外广告, 必须付出一定的成本, 而微博目前属于相对的初级阶段, 建立营销平台的成本几乎为零, 然而效果并不比传统的媒体差, 其裂变式信息传播方式使得广告的效果不输于大众媒体。而在关系营销层面上, 微博作为社交网络平台, 与客户建立长期稳定的关系, 其优势是很明显的。

2. 交流的平等性与互动性

微博没有尊卑和上下级关系, 即使不是主要成员也可以与任何人进行对话和沟通。在推特世界里, 可以与任何人平等地进行沟通, 同时企业和消费者可以进行更好的互动交流, 如果消费者对企业感兴趣, 可以发表评论, 也可以进行互动, 相互帮助解决问题。在微博上, 企业可以通过发送信息来吸引更多的用户进行讨论, 培养出一些忠实的消费者, 这种传播如能引起某些微博中的意见领袖主动传播时, 传播的影响面是很大的, 这是品牌营销的基础, 例如某企业在微博宣传中写道“粉丝团是直接和网友沟通交流的地方, 我们的负责人不是客服人员, 回答未必专业, 答案但求轻松。希望VANCL粉丝团成为大家了解VANCL最新动态和最新产品的窗口, 同时, 也力争是大家直接反馈, 当面沟通, 快速解决的渠道。”从这段话中, 给人一种平等的感觉, 就像是和朋友在进行对话, 这种聊天式的模式对网民来说更加具有吸引力。先是进行碎片化渗透, 说服小众, 再由小众逐步影响大众, 这与传统传播模式有很大的不同, 而以前的那种大企业形象和随处可见的广告在微博上反而会引起消费者反感。

3. 实时性

生活节奏的加快使得人们更加偏重于实时性, 微博通过一条消息、简单的几十个字就会引起用户的兴趣, 立即转发, 而且传播速度惊人, 微博超快的信息更新速度大大增加了信息传播的效率, 企业可以把最近的产品、活动、品牌理念以及企业和消费者间的故事在最短的时间内通过微博来传播, 并引发消费者的评论和互动。

基于以上微博的特点, 企业已越来越热衷于利用微博功能, 特别是具全球品牌或者全球营业网络的企业, 更是积极利用微博, 因为从企业角度而言, 微博是加深与顾客之间密切关系的新的渠道。目前在全世界, 利用推特进行企业宣传和营销的知名企业和机构已经超过100多家, 比如美国的通用汽车、苹果公司、戴尔、亚马逊、易贝等一些知名企业都开设了推特, 而且IT领域、金融领域、零售业领域也都在积极利用推特, 并由起初的主要用于企业宣传或者服务洽谈等的一些沟通领域, 已经扩展到企业的营业活动。

推特在韩国的发展情况。目前在韩国, 政治人物、经济、体育、企业等用户纷纷使用推特服务, 特别是政治人物更是推特的主顾, 它不同于韩国的赛我网, 是全方位进行开放式的人脉结构, 这使得可能习惯于赛我网的用户可能在优越感方面受挫, 但是可以多方面倾听他人意见, 进行全方位沟通。韩国的很多企业也开始使用推特, 例如:

1.SK电信。SK电信已经开始利用推特。SK电信在自己的推特上面发布信息, SK电信通过推特, 介绍企业工艺相关内容、企业经营活动, 同时对顾客的关心事项进行实时回复, 目前已经有了众多的粉丝, 主要是由IT企业从业人员、大学生、业务咨询者等一些人员构成。

另外, SK电信在2009年韩国首尔召开的推特活动, 通过推特实时转播了展台全景、展示内容, 另外就一些苹果I-PHONE引入等一些消费者关心的事项和内容, 积极倾听消费者的意见, 另外通过推特KT实时发布一些具体相关的人才招聘和企业活动。

2.YES 24。网络书店YES 24也加入到了访问博客推特当中。YES 24针对自己博客用户推出了移动服务。YES 24博客用户可以不接入互联网, 单纯利用手机文字就可以确认博客跟帖, 还可以发帖, 最多可以写2000字, 目前计划针对SK电信、KT用户推出三个月的试用期, 在试运营期间, 每天可以接受五条博客跟帖内容, 而且对跟帖内容进行回复。

三、微博营销的展望

随着社会的进步和网络技术的发展, 互联网在社会中的应用越来越广泛。传统的大众媒体主导信息传播活动的方式已不能满足人们对信息的渴求, 此时网络技术的飞速发展也为微博的发展提供了有力的技术支持。目前在中国和韩国微博营销的发展还处在初级的阶段, 发展的潜力还很大, 而在西方, 在Twitter上, 微博的用处已经大大拓展开来, 渗透到营销的各个方面, 比如说, 戴尔就在Twitter上开展在线销售业务, 因此, 中国和韩国应该积极挖掘微博功能, 拓展媒体业务。值得注意的是, 怎么定位精确的客户, 企业只有精确定位目标受众, 才能保证营销策略达到最好的效果。对此笔者提出建立数据库的模式, 因为在微博上, 除了基本的注册个人信息外, 还可以通过研究用户的关注人群、转发话题推测出该用户的兴趣取向, 通过用户评论和转发的活跃度推测用户的忠诚程度, 以此来推测出消费者的喜好, 以使企业达到精确定位目标受众的目的。

总之, 与传统的营销方式相比, 微博在消费者中的传播效果更好, 企业应该充分认识微博对病毒传播的巨大的杠杆作用, 认识微博中用户主导、参与互动的特性, 更好地发挥微博在品牌营销中的作用。■

参考文献

[i]李华、赵文伟, 微博客:图书馆的下一个网络新贵工具[J].图书与情报, 2009 (4) :78

[ii]游程, 关系链驱动:微博营销的根本[J].广告人, 2010, 158

[iii]肯尼思·E·克洛, 唐纳德·巴克.广告、促销与整合营销传播[M].冷元红译.北京清华大学出版社, 2008年版, 324

企业官方微博的营销微解 篇5

微博兴起之后,各大品牌便杀入这个领域,纷纷建立各自的官方微博(以下简称官微)。怎奈没人回应,开设半年才数十粉丝,更不用谈营销影响力。如何做企业官方微博,自然成为一个值得研究的营销问题。

做好官微,最重要的是掌握好分寸。官微,目前最大的难点不是粉丝增长了多少,而是如何表达。基于社交平台的人情特性,官微不能过于“官方”,不能是新闻发言人的口吻,也不是《人民日报》头版头条,更不是市井气质的油腔滑调。“人性化表达”与互联网碎片化的特点有很强的联系,它强调尊重网络上每个人,将每个网友都视为意见领袖。

官微人性化表达就是品牌拟人化,对于官微的内容可以概括为以下6点:1、关于企业重要信息的发布;2、公司内部活动或员工工作以及生活动态(趣味好玩第一,有生气活力的图文更好),公司外围的生活休闲动态(趣味好玩图文为主);3、突发性事件的现场抓取;4、有效知识的平等分享;5、适当的企业玩笑;6、企业新闻的微博直播。再根据行业的特点增加一些行业热点关注与评论,重要的是一定要将官微当成一个人,而不是冷冰冰的官方平台,这样才能得到网友的共鸣与认同。

单一的企业信息缺乏大众的共鸣,网友兴趣不大。官微的管理者要将话题的潜力释放出来,多引用一些行业热点来发布可讨论的提问式语句,从而可以吸引大家关注和参与。另外,在信息发布的时间点方面需要注意,官微不能是常规的8小时工作制。合理的时间点应该是三个高峰时段:9-1 0点、1 6-1 8点、2 1-2 4点,因为这个时候登录参与的用户最多。急切的事情要马上发布,重要但不是急切的,可以峰值时间发布。

官微发布企业信息,一定要注意140字的限制,最好在一个帖子内说完。当然,这对管理者的文字水平要求很高,一定要避免长篇大论,否则由于新浪等微博的技术特点,会将整篇微博分批发出,如出现文字断层,会失掉一些重要内容,从而让读者误读。微博管理者可以在微博上发布有详细内容文章的链接,并将核心要点提炼以微博形式发出。

再谈一些小技巧。官微注册以后,第一件事情是“加关注”,根据新浪规则,你每天最多可以加200人,关注总量是2000人。而官微从技术上讲,1 0天的总关注可以达到2 0 0 0。但是,建议不要饱和,最多关注1 0 0 0人。遇到那些牛人根本无视你的,可以取消。在加关注上,重视草根、意见领袖和少数名人以及行业媒体记者。加关注后就要让官微活起来,活着的最基本特征就是“动”,并且是“互动”。微博管理者需要经常去拜访、关注博友的帖子,要多多赞扬一些不错的博友,并进行友好地评论和转发,建立友谊。当然,在转发评论他人时,可以更多地参与草根网友的互动,他们才是互联网碎片化真正的主体传播者。

基于微博的江苏旅游营销研究 篇6

一、微博营销的特点

1、内容的草根性。

时下“草根族”这个称呼很盛行,“草根”指的就是社会最基层的人群,这正反映了微博营销的亲民性。在微博中,企业与消费者进行得是面对面的沟通,企业与消费者之间是平等亲切的朋友关系。这种沟通是以消费者为主导的,企业可以通过互动话题或活动进行碎片化渗透,先说服小众,再由小众逐步影响大众。[1]

2、传播的速度快,即时性强。

微博是以140以内的文字来分享即时信息的,这个信息量满足了大量的手机上网用户,即使在没有电脑的情况下,也可以利用手机更新自己的微博内容。一个突发事件或即时新闻信息在微博上发表以后,立刻就会引起大量粉丝的连续转发,可能仅仅几秒时间就可吸引上亿人的关注。因此,微博无疑是便捷的分享方式,其传播的速度以及覆盖的效率是现如今营销的最佳选择。

3、互动性强,营销方式较易被接受。

以微博和博客类应用为代表的新一代web网络应用与以往的web1.0最大的区别就是用户个人不再是互联网信息的被动的接收者,而是作为主动者参与到了互联网信息共享之中,从一个单纯的网页浏览者变成了信息的提供者。在微博上,商家发布相关商品信息,一旦有用户感兴趣,就会留言评论,商家就可以通过回复或者加关注来完成与用户的即时互动,并且可以通过发布一些产品活动吸引粉丝的注意,达到营销的效果。微博的这种碎片化的语言更易得到大众的认可,经验的分享也更易被采纳。相比传统的企业网站式的营销,微博营销更易被大众认可,营销的效果也更好,更能让用户接受和信任。[2]

二、微博在旅游营销中应用的可行性

1、高度的信息互动分享,符合旅游业“体验式”经济。

微博的开放性以及其大众参与性等许多特点都和旅游营销有很多的契合点。微博的用户大多热爱分享自己的真实体验。在一个微博客完成了一次旅游体验之后,处于某种特别的心理需求,需要用一些文字或者图片、视频来分享自己的旅游体验。而一些潜在的旅游需求者会因为这些体验分享而获得更多的产品信息,而且这些微博或者博客的内容大多是旅游者的真实体验,可信度高,容易得到受众的信任。

2、微博用户特征符合旅游营销目标市场的特性。

目前我国的微博用户覆盖率与日俱增,微博的关键使用群体呈现两元化,一是闲暇时间较多的大学生,二是多为具有较多可自由支配收入的白领阶级或高级知识分子阶层。而这些用户群正好是具有较强的旅游动机和旅游需求的群体,正是旅游市场营销主要的目标群体。因此通过微博来进行旅游营销便于营销人员来进行市场细分,提高营销的效果。

3、微博信息量大,覆盖面广。

基于微博的旅游营销通过同时多个网站间的链接使得信息的传播范围扩大,受众群增多,扩大了营销的市场。微博营销的产生是科技进步的附属品,之所以能够超越传统网络营销成为新时代企业营销的新宠,必然具备传统网络营销无可比拟的优势。除了其更加节约了营销成本以外,许多网络营销专家也认为,以前的旅游网络营销主要是依托旅游局或旅游企业的官方网站,以发布旅游业内政策和资讯为主。现在利用微博开展网络营销,不仅费用很低,互动性明显增强,语言活泼亲切,更加方便交流和互动,效果自然更好。

三、江苏旅游微博现状及存在问题

目前已经很多省市开通了官方旅游微博,下面是选取了截至2011年5月腾讯微博上的一些省市旅游微博的数据,通过对比可以发现山东省做得最好。山东省内的各个旅游目的地几乎都开设了旅游微博,并且山东省的旅游微博页面上对省内各市的微博都进行了链接,关注度都很高。

通过对表1数据的比较分析,可以发现江苏旅游微博存在以下几点问题:

1、信息量过少,关注率低。

通过对于在新浪、腾讯上已开通微博的江苏各旅游目的地的研究,以及一些与其他省市微博的粉丝数量对比,可以发现江苏的信息量很少,有的旅游目的地官方微博几天才发布一条微博,很难在大量的信息中获得关注。而且相比山东、云南等几个旅游微博,江苏旅游微博的粉丝数量太少,一条旅游产品微博信息常常是无人问津,转发率和回复数都为零。而相比广西、海南等旅游目的地,江苏的旅游微博发布的广播条数也不多。当然这些也和微博开设的时间不长,运行还不成熟有很大关系。

2、微博信息质量不高,推销色彩过重。

目前江苏的兴化和扬州开通的新浪微博活跃度比较高,特别是在兴化“千岛菜花节”期间,兴化和扬州的官方旅游微博相互转发信息,开展整合营销合作。虽然也吸引不少的关注,但是带来的效益不是很明显。通过对其信息的研究可以发现,这些官方微博发布的大多都是枯燥的旅游产品讯息,推销色彩过重,缺少了更多人性化的沟通,更多的把微博当作一个发布广告的平台。而且通过观察还可以发现一些带有趣味性的抽奖问答活动的微博信息往往会有成千上万人的转发和回复,而单纯的产品信息或者旅游资讯往往无人问津。微博营销需要的是以情感作为维系的纽带,因此不可急于求成。

3、相关机构不够重视旅游微博营销。

目前微博营销还是作为一个新兴的营销工具,在国内也是刚刚被运用到旅游业中。相关机构还没有充分认识微博强大的营销效果,因此现在江苏的许多旅游目的地还没有开设相关的旅游微博,更不要提将微博营销纳入旅游营销战略中去了。笔者对江苏省内的各市的旅游微博情况进行了搜索,发现只有泰州、扬州、苏州周庄等几个旅游目的地开通了微博,或者有的地区也开通了微博,但是不知道如何进行微博营销,缺乏专业人员和应用技巧,无法充分发挥微博的营销效应。

四、推进旅游微博营销的对策

1、提升旅游产品和服务质量,期待口碑效应。

江苏省要想微博营销获得可持续的效果,最基础的还是提高江苏省各个景区的服务质量,不断地开发新的旅游产品,吸引更多的游客,并且让游客获得愉快并美好的旅游体验,从而带来良好的口碑效应,在大众心目中树立起有利的品牌形象。目前江苏省的旅游形象不够鲜明,产品的创新力度也不够,不能在繁多的旅游微博信息中吸引到微博用户的注意力,已开通的旅游微博的关注度没有那么高,因此必须不断地改善旅游产品,树立深入人心的旅游形象。

2、控制好微博的更新率,适时发布旅游讯息。

如今很多旅游目的地都意识到微博营销的发展前景,纷纷开通了官方微博,也有很多旅游企业也加入了这个营销市场,竞争力日渐增长,但是江苏已开通微博的旅游目的地需要提高微博的发布频率,因为如果微博的信息更新过少,自然无法吸引更多的粉丝,大众会渐渐感觉该旅游目的地的产品讯息过少,而且信息很可能被其他更新快的微博信息淹没。当然在具体的微博内容方面,微博的发布频率也不宜过多,如果信息发布得过多,会使得信息的流动性太大,很有可能造成旅游市场的目标群体因此错过信息。

3、重视微博发布的互动性,吸引更多消费者。

许多旅游企业和旅游机构虽然也开设了微博,但是仅仅是不定时地更新微博内容,发布产品信息,没有及时地与产品的关注者形成互动,也没有及时解决用户的疑问。这样长久会失去原有的粉丝,逐渐失去一些用户的关注,从而失去一部分潜在的购买者。因此江苏各个旅游目的地在进行微博营销时要与微博的跟随者形成良好的互动关系,要比一般的微博博主更关心自己的跟随者,积极地与跟随者进行讨论,形成交互的信息流通。这种做法一方面能够维持微博的人气,另一方面也能加深跟随者对博主的认知,以更好地实现企业微博营销的目的。同时旅游营销人员在微博营销过程中与微博用户的沟通需要的是生活化的语言,而不是官方化的宣传,要善于从你的粉丝处获得旅游产品的建议并且及时反馈,不断的改善产品质量,吸引更多消费者。

4、注意微博内容建设,提高微博的关注度。

旅游相关营销商在创建微博时,要选择专业人员进行微博平台的维护,同时也要安排专门营销人员来进行信息的即时跟进,在发布信息内容的选择上也一定要谨慎,不能一味追求信息的数量,发布一些无用的信息,要多提供一些有分享价值的信息。同时也要注意信息语言的趣味性,要能够让受众者读懂并且有兴趣。要想微博营销取得效果,发布的信息必须有关注者,因此要注意提高粉丝量,可以利用名人效应,多转发名人的微博,或者多关注相关用户,从而获得更多的关注。让消费者主动的在最快最顺畅的环境中得到他们想要的得到的信息,并且留下一次愉快的感官及心灵的体验[5]。

微博营销作为一种新兴起的网络营销工具,越来越受到人们的重视和青睐,具有很高的应用价值。江苏的许多旅游目的地也通过建立微博,适时地运用了微博营销这把利器。如果运用好微博营销,不但有助于提高江苏的旅游形象,吸引更多的人关注江苏的旅游讯息,而且有助于进一步扩大江苏的旅游市场,推动江苏旅游业的发展,从而带动经济的增长。

当然,微博旅游营销还是新生事物,所以相关的研究成果还是很少,微博营销平台也不够完善,所以本文的研究也还不够全面,需要随着微博技术的发展不断地去总结,进一步深入地研究。

摘要：微博营销作为一种新兴起的网络营销工具,具有很高的应用价值。江苏许多旅游目的地适时地运用了微博营销这把利器,不但有助于提高江苏的旅游形象,而且有助于进一步扩大江苏的旅游市场,推动江苏旅游业的发展。

关键词：微博营销,旅游,江苏

参考文献

[1]孙红梅.微博:企业品牌营销新契机[N].企业导报,2010,(12):144.

[2]李萌.网络营销升级微传播带来新动力[J].互联网天地,2010,(8):34-35.

[3]赵晓燕.国旅游目的地整体营销的几点思考[J].旅游学刊2009(6):9-11.

[4]宁德煌,管帅.论博客营销在城市旅游目的地品牌传播中的应用[J].产业观察2010(1):180-182.

微博的网络营销创新策略思考 篇7

关键词：微博营销,创新策略,思考

所谓微博营销, 就是通过微博平台进行营销、销售和客户沟通的一种方式, 它以文字、图片、影像、录音等方法来营销产品或者服务。在互联网时代, 互联网是信息及通信媒体发展的一种不可或缺的手段, 在此基础上形成的网络营销也成为了一种重要的营销方法。2011年, 我国微博发展迅速, 网民的微博使用率已经接近80%, 通过微博获取网络信息越来越成为人们喜欢的方式。因此, 在这种情况下, 反思微博网络营销现状, 根据其优势, 以创新思维看待微博网络营销有着重要的现实意义。

1 我国微博营销的优势及现状

1.1 微博营销现状

当下, 我国微博使用人数已逾3.6亿人, 尽管人数众多, 但是人数分布却很不均衡, 沿海城市微博使用率接近40%, 而内部和不发达地区的微博使用率则不高;微博粉丝关注内容的分布也同样不均衡, 一般对企业的关注率是比较高的, 而那些著名的企业粉丝关注度则更高, 普通企业则很少有人关注, 这就造成我国微博营销发展不平衡, 由于地区差异, 微博营销也因此而受到不同程度的制约。从新浪、腾讯、搜狐、网易等为代表的门户网站来看, 在微博盛行的时代, 尽管它们通过新型营销渠道开辟寻找到了更广阔的营销道路, 但是在开辟微博网络营销途径的过程中, 存在运营盲目性, 内容的创意性不够、媒体平台整合优势不强, 微博网络营销战略规划不足等诸多问题。

1.2 微博营销发展优势

同传统营销相比, 微博网络营销的优势很明显, 在传播中具有时效性与简洁性优势。具体来说, 这些优势集中在两个方面:一是微博覆盖面很广, 有助于进行宣传。我国微博用户大约有3.6亿, 比其它同类信息传播平台有很高的起点, 而且微博基本上也包括了所有方面。通过微博转发、评论, 会使微博营销出现广泛的宣传效应。二是微博有利于营造营销环境。和普通的网络营销方式不一样, 传统网络营销主要是以企业和客户的相互沟通交流为主, 比较适用于口碑信誉传承。[1]而微博网络营销则不一样, 微博网络营销可以对消息进行及时分享, 让更多的受众共同参与讨论, 交流性极强, 这也会让越来越多的人承担传播、扩散义务, 宣传主体可以通过这个平台进行产品、服务宣传, 使自身的信誉与口碑更好。

2 微博网络营销创新策略

2.1 定位准确, 主题鲜明

互联网技术日新月异的发展使得企业与消费者对效率十分重视。微博对用户的技术要求门槛较低, 而且也不如博客那样要求用户有较高的语言编排组织能力。当下, 我国微博数量用户有三亿多, 这其中的商业价值潜力十分可观。微博的使用是利弊共存的, 如果不能很好地使用, 则会给企业造成巨大的损失, 其负面影响是深远的。所以, 要想运用好微博网络营销平台, 就应该在两方面进行创新思考。一是自我定位应准确。在对微博网络营销的方向进行具体规划时, 必须要认真思考它对企业形象的塑造是怎样的, 会产生什么样的影响等等, 换言之, 就是明确定位微博。二是科学考虑微博运营主题。在进行微博网络营销时, 信息的传播应该具有选择性, 不是与营销主题相关的信息, 就不应该随意转变, 也不能随便将微博头像改变, 更不要将听众盲目删除。这或许会让听众的不满情绪增加, 以至于通过负面评论散播, 让企业出现巨大损失。

2.2 信息内容要有针对性

作为企业和客户的沟通交流的重要媒介, 信息在微博网络营销中作用重大, 企业和客户的沟通好坏以及交易的达成直接受到企业发布信息的质量影响。具体来说, 企业对发布的信息必须要严格筛选, 相关内容的针对性一定要强。市场因为需求而存在, 企业应该在信息发布之前深入做好市场调查, 对客户需求应该有准确的把握, 做好有的放矢, 发布客户希望了解的行业、公司新品等信息。也只有如此才能让客户对企业微博进行关注。还有就是, 及时更新微博信息内容。企业在微博信息发布中应该做到准确及时, 不要出现间断, 以真实、及时的特征使信息发布更具时效性。[2]信息内容质量受到信息更新速度影响, 在信息化时代, 人们的生活、工作节奏更快了。如果企业微博上的企业新信息不能被客户及时了解到, 那么企业的印象就会在客户心中急剧降低, 而对品牌、产品购买的信任度的影响更是不言而喻的。网络传播利弊共存, 要么企业快速、便捷传送信息, 要么因为营销策略失误, 让企业一夜间声名扫地, 导致企业损失大量的潜在客户。因此, 企业要以高度审慎的态度对待微博信息内容发布。

2.3 以沟通获得客户人脉资源

企业要想通过微博来获取客户人脉资源, 首先就要利用好微博和客户进行行之有效的沟通交流。从企业的角度来看, 微博并非是一种赚钱工具, 而是和客户沟通互动的交流平台。如果企业发布的微博信息有价值, 那么就会获得更多听众的围观与传播, 部分听众还能添加相关评论。互动是微博网络营销成功的关键, 企业和客户沟通的有效性可以通过转播数量的多少来决定, 这也是微博营销的稳定基础。微博网络营销是新生事物, 但是不是每个企业及企业产品都适用于微博网络营销, 因此需要通过产品研究来确定微博网络营销的科学性, 如果对微博网络营销不够了解, 就盲目使用该营销手段, 容易走进误区。应该通过时间、方式的合理选择来决定微博网络营销策略, 既要定位好营销方式, 又要对微博网络营销的诸如细节进行正确把握。

2.4 重视微博网络营销中的情感营销

利用情感营销, 可以让受众和品牌间建立起价值交流链接。情感营销是以客户关系的建立和维护为基础。在微博网络营销中以消费者为主, 对他们的利益格外关注, 使消费者对产品和服务有更高的满意度, 强化企业和客户间的紧密联系, 增加双方的感情。从营销数据的统计来看, 1个满意的客户会带来8笔潜在生意, 而最少会成交1笔;反之, 1个不满意的客户会影响25个潜在客户的购买意愿。于外, 开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的六倍。我们能够把微博网络营销传播当成是一个不断持续的过程。所以, 要想让消费者持续关注、购买产品, 就应该运用情感营销方式在消费者和品牌间建立起不间断的价值浏览, 以促进品牌的长远良性发展。当下, 互联网将虚拟世界与生活分开了, 品牌与用户因为社会化媒体的出现而能够在互联网中进行零距离接触。与社会化媒体上的企业来比较, 微博中的企业更像是以朋友或者人的身份出现在用户面前, 企业可以利用微博平台来形成自身的风格、形象, 给用户留下良好的印象, 然后利用微博内容的策划、互动来提高用户心中的企业形象。

3 结束语

总的来说, 在互联网新传媒不断发展变化的当下, 基于微博的网络营销才刚刚崭露头角。通过微博不仅可以更有效地去感知用户需求, 改进产品, 提升服务, 扩展产品市场和企业商誉, 提升企业的知名度, 而且可以以较低的成本维系顾客关系, 扩展客户资源, 还可以创新营销手段, 让产品信息像水波一样传递开去。所以, 我们应该准确把握好微博的发展现状及特点, 认清微博网络营销的优势, 根据当前的市场营销环境来确定微博网络营销对策, 以创新的思维发展微博网络营销, 才能在日益激烈的竞争市场中生存发展下去。

参考文献

[1]李林容, 黎薇.微博的文化特性及传播价值[J].当代传播, 2011:87.

浅谈微博的价值与营销策略 篇8

1 何为微博

微博就是微博客的简称, 字数一般不超过140字。使用这种博客的用户可以及时、便捷地发布内容。微博的主要功能是:用户不仅仅可以用短信息的形式把文本发送给个人, 而且可以发送给手机和个性化网站群, 发送的内容包括网页、短信、电子邮件、即时讯息软件等, 实现即时信息分享。微博有着开放性、即时性、交互性等诸多特点, 其数量的飞速增长, 使其在网民中的影响日益深化。微博的影响力丝毫不亚于博客、MSN、QQ等这些流行的网络交流工具, 并且呈现出后来者居上的趋势。据一项调查显示:有69%的人在关注微博, 微博已成为青年人的时尚。作为一种新的传播媒介, 微博通过跟贴与转发等形式, 能够在很短的时间内实现信息的大范围传播。

2 微博的价值

微博带来的是一种新的信息传播和交流方式, 其自身所具有的价值体现以下几个方面:

2.1 便捷的信息传播

在如今这个信息大爆炸的快节奏时代里, 许多人对信息有了不同程度的排斥感, 尤其是对长篇累牍的文字甚为反感。随着篇幅短小的微博出现, 人们对文字、对信息重新拥有了一种清新的感觉。而且, 微博更新速度快, 传播信息能力突出, 为人们及时、高效地了解信息提供了便捷。企业可以很好地利用微博的这些特点, 及时制订并适时调整适应市场需求和消费者需求的营销策略, 通过微博高效地向外界传达本企业的产品信息和企业文化。同时, 在便捷的信息传播的过程中, 企业可以通过微博逐渐树立并稳定自己企业的品牌, 拥有越来越多的固定消费者。

2.2 方便的双向互动

微博成为企业与用户交流的场所。在微博的实践过程中, 企业可以提出各种话题, 引导大家开展讨论活动, 也可以举办多种形式的活动, 实现与消费者之间的互动。通过双向互动, 可以拉近企业和消费者之间的关系, 缩短彼此之间的距离。在微博的平民化、亲和性等特点的促使下, 消费者可以真实表达自己对企业产品质量和服务的看法, 可以深入了解企业产品和企业文化, 可以提供促进企业发展的意见和建议。而企业可以更好地了解消费者的需求, 提高产品质量和服务水平, 制订出更加亲民的营销策略, 从而稳定客户群、挖掘潜在客户, 大幅度地提高企业盈利。

2.3 节约营销成本

过去, 企业开展营销活动需要投入大量资金, 但其效果也不一定成正比。而微博则是一种低成本的营销手段。在微博中, 企业可以尽其所能地宣传自己的产品性能, 可以将本企业产品与同类型的其他企业产品作充分比较, 可以大力开展有关企业管理理念、产品生产思路、员工业余生活、企业生活责任等企业文化宣传。而且, 微博为企业提供了一个高质量的客户服务平台。在这个平台里, 企业只需投入少量的资金, 就可以换来消费者对本企业售后服务的高满意度。可以说, 这样的沟通方式更加具有柔性, 与传统媒体上一掷千金的大手笔宣传模式相比, 微博为企业提供了“免费的午餐”, 大大节省了营销成本。

2.4 防范危机公关

当微博成为企业信息发布的渠道后, 其相对软性的传播方式, 能有效地为企业预防和处理危机公关。当消费者对产品或服务方面作出一些负面评论时, 企业往往会遭遇到舆论危机。此时, 企业可以通过微博对消费者的言论进行监控和跟踪, 进行合理的反馈和正确的引导。在负面信息出现初期, 及时出面解释和处理。当负面信息出现频繁, 将要严重影响企业形象和企业发展的时候, 企业可以通过微博进行迅速、公开、透明、主动的回应, 及时发布危机处理过程和处理结果, 从而有效地干预危机、化解危机, 树立起企业良好形象。

3 微博营销的路径

网络是企业开展产品营销的重要阵地。许多企业通过网络打开了产品销路。微博这一新生事物刚出现, 就以其独特的传播优势, 受到嗅觉灵敏的企业的关注和青睐。为了充分挖掘这一极具潜力的网络营销平台, 许多企业绞尽脑汁, 通过微博展开了一场营销大战。

3.1 了解消费者心理

消费心理促使消费行为。只有充分了解消费者的态度、爱好、兴趣等心理, 企业才能制定出合宜的营销策略, 才能赢得消费者的尊重和信赖。通过大量的市场分析和微博互动, 企业应及时掌握消费者对本企业产品和对企业自身的态度, 了解消费者对何种微博内容更加喜爱、对何种发布方式更加喜爱, 了解他们对同类型产品的使用情况和满意情况, 并提供更多体验式、互动式的营销活动。在营销活动的开展过程中, 企业可以通过微博这个平台, 运用一些激励手段, 让更多的消费者从口头上表达到行动上支持。

3.2 推行品牌服务

用户心目中的“品牌”必然是自己认为值得信赖且有价值的东西。品牌服务使用微博的不仅仅有网民, 也有各类企业, 无论是个人还是机构, 都可以借助微博来宣传自己的品牌。这一需求则为微博商业价值的延伸奠定了基础。而微博所具有的互动、整合等产品特征, 加上网站强大的运营推广平台, 又为品牌网络营销提供了强大的支撑。微博营销是一个很好的传播平台, 只要生产出质量好的产品, 提升服务价值理念, 并进行适当的切入引导, 极容易形成成功的品牌营销。

3.3 完善搜索引擎服务

微博的更新速度快, 要注重与搜索相结合, 把搜索引擎应用于微博中。通过微博的搜索功能, 可以为企业提供丰富的客户、竞争对手和其他行业信息, 及时掌握业界的舆论动态。由于只要在微博网站上开设账号即可发布内容, 并且是免费的。这样一来更便于利用微博为本公司的网站做链接。没有搜索自己消息的功能, 不方便用户调用自己的信息, 也不利于企业做好产品的营销工作。

3.4 加强网上监控

在微博营销过程中, 企业要尽可能地多发布有效信息和有价值信息, 以提高微博的受众率和影响力。在话题讨论中, 企业应注意方向引导, 尽量避免谈论与企业无关的信息, 澄清对企业形象有害的信息。对于正面信息, 企业可以通过一些激励手段鼓励访问者大量转载、传播。对于情况属实的负面信息, 企业应给予真诚而快速的回应, 尽量挽回因负面信息造成的负面影响。

3.5 注重互动沟通

微博区别于博客明显之处在于博客是单向的独立发声渠道, 微博除了带有更短的信息内容, 也特别注重双向的沟通。在微博营销活动中, 它成为了企业发布信息的传声筒。通过发起一个引人入胜的话题, 吸引着用户踊跃参与讨论, 经过评论、转发, 迅速覆盖到广大博友之中。企业一改往常的“陌生人”, 而转变为“知心人”, 在微博营销中积极认真地聆听用户的需求和感受, 并从中得到他们对产品和服务的建议, 不断完善产品经营。企业运用对等的语气、亲切的口吻与用户交流, 无形之中也提升了企业的亲和力。

3.6 满足多样化需求

不同的消费者对企业产品的需求是不一样的。即使是同一个消费者, 在不同时候的需要也会有所变化。为此, 企业通过微博广泛收集他们的意见, 了解并尽可能地满足他们的需求。在实施微博营销的过程中, 企业可以试着实行开设多个微博的方略。也就是说, 企业根据消费者具体化的需求可以在微博平台里拥有多种身份、多个用户名, 将微博营销做得更加细致、更加个性化。同时, 这些属于同一家企业的多用户名微博又被企业文化紧密联系着, 既有分力, 更有一股巨大的合力。这种分力和合力并存的状态可以大大提高顾客忠诚度, 提高企业的影响力和竞争力。

摘要：微博的兴起和广泛应用, 为人们开辟了信息传播新的网络媒介, 并逐渐成为企业网络营销的新阵地。探讨微博的概念和价值, 对企业开展好产品营销工作具有重要的现实意义。

关键词：微博,功能,营销,价值

参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[2]刘少楠, 徐超.微博客“危”中有“机”[J].通信世界, 2009, (32) .

[3]张阳, 黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销价值[J].商场现代化, 2009, (6) .

[4]郑娜.微博营销:我们如何围好这条“围脖”?[J].中国商界, 2010, (2) .

自媒体时代下微博的病毒式营销传播 篇9

关键词：微博营销,病毒式传播,《太阳的后裔》,传播场景

据CNNIC第37次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,在综合社交领域,网民微博使用率为33.5%。同时,新浪的官方调查报告显示,截至2015年第四季度末,微博的日活跃用户达到1.06亿,微博在投放的商品广告中全年盈利高达6880万美元。这些数据表明在自媒体时代,微博不仅是人们获取信息的社交平台,也成为商品和文化产品的一种营销途径。

一、微博中病毒式营销传播现象成为一种常态

微博上的受众不再是传统意义上被动的信息接收者,他们也可以自己主动发起信息进行传播并且通过相互关注与信息的生产者形成双向互动关系。在《太后》的微博营销中,粉丝们与官方微博形成了一种“协同合作”的关系,组成了一个庞大的粉丝社群,通过社群不断地吸引更多粉丝加入,类似滚雪球一样将这个社群的规模越滚越大。微博粉丝来源的多样化,使得粉丝在对信息进行主动筛选时,既促成粉丝聚类也实现了信息分众化的传播。微博粉丝通过转发、评论等参与手段,从海量议题中筛选出微博空间中的热门话题,并通过彼此的积极互动与再传播,促使微博话题不断扩大、阅读量持续攀升,进而成为微博服务提供商所设置的议题,顺利进入大众的视野。

二、微博中病毒式营销传播的内容形式

在这个生活节奏加快的时代,长篇的文字阅读已经不适合人们的阅读习惯,《太后》为了满足广大太阳粉的需求,将内容传播形式扩展到图文结合、GIF动图、视频、手绘漫画、表情包以及配套的OST音乐等。相比较而言,以图片为主、文字为辅的介绍能让图片的内容更加直观,表达的意义更加明确。不少网友通过恶搞的方式将《太后》里面的人物制作成表情包,保存到自己的手机当中,以便可以在QQ、微信等其他的社交工具上传播,扩大了电视剧的传播范围。同时,卡通动物版、男主制服版、男女主甜蜜版等手绘漫画来传播电视剧信息,不但形式新颖而且非常可爱,撩起了受众的少女心。病毒式营销就是秉着一种不管你喜欢哪一版,总有一版适合你的态度进行广撒网式传播。

三、微博中病毒式营销传播的传播定式

第一,合适的时间场景为微博病毒式的营销传播赋予优势,掌控好消费者的活动场景可以产生更好的传播效果,使得有效的信息深入人心。与传统媒体受到条条框框时间发布的限制相比,微博的信息发布时间不受限制,可以随时随地地分享最新信息,但这也并不意味着官方微博发布关于电视剧的信息越多越好。李开复在《微博改变一切》中指出,人们每天的上网时段集中在上午9点~12点、下午3点半~5点半和晚上8点半~11点半,而这几个时间段也是微博使用的黄金时间。[1]

第二,巧妙地设置议题,满足观众的需求,引发受众情感上的共鸣。该电视剧官方微博发布的内容主要关于制服诱惑、男主的撩妹技能、男女间浪漫的情节等,基本上满足了受众对浪漫爱情的所有需求。女性受众都拥有一颗少女心,将自己在现实中还没有实现的愿望完全寄托在电视剧里,将自己想象成受男主宠爱的女主,使自己的某种感情在电视里找到寄托。这看似不是营销却巧妙地进行了议程设置,对受众产生了潜移默化的影响,使得有效的消息深入广大受众的内心。

第三,发挥作为关键节点的名人的效应,吸引微博粉丝转发相关的电视剧信息。微博作为一个可以进行双向互动的信息交流平台,给人们之间的信息分享带来了极大的方便。微博的实名认证优势吸引了大量的名人、明星的加入,他们通过实名认证将自己的粉丝群体吸引到微博上来,组成一个大的“粉丝社群”。明星们在这个粉丝社群里作为信息传播的关键节点,也就是起领袖的作用,他们的一言一行都会影响整个粉丝群体的言论和活动。明星们拥有庞大的粉丝资源,少则几百万,多则几千万,借助粉丝的广泛关注和病毒式传播的渗透力,由名人、明星发出的信息往往能够获得更多的传播机会,信息以“病毒”的方式流向多数的粉丝群体,形成强势的话语权。同时,如果同一事件的互动双方都是名人,将会产生强强联合的效应,如袁弘和张歆艺这对情侣在微博上互动,为《太后》增加了阅读量和话题讨论度。

第四,利用口碑营销的方式作用于粉丝群体传播的从众心理。在互联网这个大的、虚拟、密集的网络空间,人们很容易产生从众心理,萌生出不想被孤立,想要与集体保持高度一致的想法。人们希望通过对微博信息的转发和评论找到与自己志同道合的人,从而实现小我连接大我。在病毒式营销传播的影响下,没有定力的个人便会盲目“跟风”发布相关信息。利用人的从众心理可以在微博的病毒式营销中达到一传十、十传百的效果,从而为《太后》树立起良好的口碑,进而可以利用“口碑病毒”[2]引发第一波受众观看兴趣,之后的受众也会由于受到电视剧相关信息的影响和其他微博粉丝的推荐,而想要对该电视剧“一探究竟”,参与到随后的观剧大军中来。

四、结语

利用微博进行影视剧的营销传播越来越流行,如何做好微博的病毒式营销传播不仅是我们实际需要解决的问题,也是我们理论研究的重点。因此,要利用移动互联网时代下新的4c法,则即在合适的场景下,针对特定的社群,传播受众感兴趣的内容或者话题,通过网络中人与人连接的裂变实现快速的扩散和传播,从而取得微博病毒式营销的成功。

参考文献

[1]李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社,2011:47-48.