电影微博营销（精选十篇）
电影微博营销 篇1
每一种新兴媒介的迅速发展, 都会带来一种全新的营销方式。近年来, 网络媒体、数字电视、数字杂志等词汇, 充斥这我们生活的方方面面, 也对我们的生活方式产生了巨大改变和深切影响。微博时代的到来, 使得微博营销迅速在营销领域中兴起并迅速地发展壮大。小投入、小制作电影获得超强人气, 超高的票房, 微博营销在其中起到重要的作用。相比传统的电影宣传营销方法, 宣传海报、预告片、发布会、微博营销凭借其独特的特点和模式, 给电影传统方式营销注入了一股清泉, 同时又给电影增添一些附加的价值。
二、详细论述
(一) 微博营销综述。
微博, 微型博客的简称, 通过140字的文字, 图片和视频的信息发布, 用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区, 对信息进行传播、分享和获取的社交网络平台。网络数字技术、智能手机、4G网络的高速发展, 使得微博等社交网络平台, 闯入了我们的生活, 也深刻影响着我们的生活。微博营销是通过微博账号对关注其的粉丝进行实时互动, 发布最新讯息或开展激烈的话题讨论, 从而达到对电影宣传的效果。
(二) 电影微博营销的兴起。
新媒介的快速发展, 新媒体已强势的态度走入人们的视野, 新媒体的各式形态也引起了广大群体的关注。在此过程中, 由美国博客技术的创始人埃文·威廉姆斯创造的最早的也是最著名的微博是美国twitter, 发展到中国来的一种新的媒体姿态———微博。微博凭借其方便操作, 简单易行, 用户使用度极高, 能够随时随地的发送即时的消息, 在中国开始了疯狂的爆炸式增长。
(三) 电影微博营销的特点
1、传播的速度化。微博以其强大的用户基数锁定了一大批的忠实粉丝, 更多的明星、大V、大型的公司都有其自己的微博账号, 他们的粉丝少则几百万, 多则几千万。一条信息的发布, 有几千人进行关注、转发、评论, 会有令人意想不到的宣传效果。
2、信息的互动化。微博可以通过评论、转发、“艾特@”与私信等方式, 与明星、与制片商、与商家有良好即时的互动。同时, 明星、商家等群体对用户粉丝的回复, 提升了人气指数, 培养顾客的品牌忠诚度, 增加了微博的关注度。
3、反馈的及时化。数字网络, 手机移动客户端使得微博有更多的新载体, 消费者只需要在手机、平板电脑等一些设备上, 就可以对信息进行及时的反馈, 提出疑问, 得到及时的解答。
4、营销的成本低廉化。微博是开放式的、免费的、任何人任何企业都可以通过简单的注册拥有自己微博账号, 通过简单的140文字、图片、视频就可以对信息进行发布、反馈。没有技术难度, 不必要专人负责, 维护成本低廉。
(四) 《致青春》电影的微博营销分析。
由作家辛夷坞的同名小说改编, 赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》, 也是其在北京电影学院导演系研究生的毕业作品。于2013年4月26日全国公映, 内地最终票房7.2亿元, 该部电影也获得国内国际的一致好评。超高的话题讨论, 超高的人气票房, 当然离不开其良好的微博电影营销的运作。《致青春》动用了一切可以动员的微博力量, 电影官方微博、主演人员、主创人员、幕后的工作人员、微博营销大号、微博名人、草根营销大号、各种主演主创的好友通过微搜索、微话题、微剧场、微投票、微访谈等多种形式, 对电影进行了全方位、立体式的展出营销。
电影《致青春》的官方微博在电影宣传期间, 微博上的宣传内容涵盖了电影的各个方面, 包括了电影花絮、电影后期制作、主创情况、线上互动、线下宣传、转发名人的评论、转发网友的评论、解答网友提出的疑问。该片巧妙地和“青春话题”联系到一起, 片中所涉及的70、80年代的人纷纷成家立业, 回想起那些青春岁月, 心中不免滋生万千的感慨, 心中的遗憾、心中的理想、心中思念的人好像又都从记忆中被拖拽了出来。20世纪90年代的人, 希望抓住青春的岁月, 创造出更多的青春回忆, 谱写更美好的青春篇章。
1、微话题。所有关于“青春”的话题一经推出便引起了强大的反响, 在微博上展开的了病毒式的营销, 微博话题“长得好看的人才有青春”、“那些青春岁月”、“致高考”、“致坚强”, “陪我们走过青春的人”更是引起了数以千万记的激烈讨论。微博名人演员苏有朋、林更新、陈坤, 歌手那英、林俊杰, 导演陈德森、王小帅, 漫画家丁一晨, 主持人何炅、谢娜等等, 都对电影进行了微博上的支持和宣传, 这些转发评论宣传微博名人的微博粉丝数量, 据不完全统计多达6亿。
2、微活动。微活动打破了时间、空间、物力、财力的界限, 在微博进行线上活动, 包括网络评论、网络投票、网络比赛、“招募秘密演员”活动。通过微博报名, 视频选拔, 进行对电影中一名群众演员的招募, 有机会与明星大腕、偶像演出对手戏, 吸引了广大的微博粉丝与影迷。
“致青春, 2012勇敢说出你的爱”活动:在2012年七夕之际, 通过微博活动勇敢的表达爱, 通过微博图片、视频的发布说出心中的爱。
“致青春, 陪我走过青春的人”:通过老照片、老信件等等, 去思念那些曾经陪同我们走过青葱岁月的人, 或许有的人还陪在你身边, 或许有的人早已远走他乡, 或许有人给你的生命中留下了遗憾, 或许有的人陪着你走过最灿烂的年华。唤起了大家对青春最美丽、最纯真时光的怀恋。
通过微活动使得不同社会职业、不同年龄层次、不同领域行业的人共同参与到微博活动中。这种活动不仅能够增加电影官方微博粉丝数量, 还能提高粉丝的忠诚度, 提升粉丝的热情, 强化了与粉丝之间的互动营销, 赢得了电影良好的口碑。
3、微投票。票选“《致青春》男演员”。电影开机前, 新浪微博发起了“谁是你心目中的林静”, 韩庚、黄晓明、冯绍峰、林更新、袁弘等参加了票选, 这五位都是内地著名的男演员, 深受各个年龄层粉丝的喜欢, 每个人都有超过千万的粉丝, 五个演员粉丝数量总计过亿。每个粉丝都在转发投票, 宣传投票, 为自己喜欢的男演员加油助威, 摇旗呐喊。与其说是在开机前甄选男演员, 倒不如说电影在为自己开机造势, 赢得大众的广泛关注, 增加电影的知名度, 在电影开机前做足了宣传。
4、微访谈。微访谈以其的“无微不至, 有问必答”而著名。电影宣传期间主演人员, 郑恺、包贝尔、赵又廷、江疏影、杨子珊做客微访谈, 与粉丝进行了实时的互动, 对电影拍摄的幕后花絮和故事, 电影拍摄的细节以及他们各自的青春故事、青春记忆进行了交谈。在微博上得到了广泛的传播和火暴的反响。
(五) 电影微博营销模式
1、互动营销模式。电影通过在微博主创人员、主演人员以及电影官方微博等等, 与影迷进行实时的互动, 对影迷、粉丝的问题进行解答, 满足影迷合理的要求, 转发微博有机会获得签名照片和小礼品。大大的提升了主演的人气, 增添了电影的人气, 为电影的票房, 口碑做出了很大的贡献。
2、情感营销模式。电影不仅仅是一个艺术作品, 更多的影迷想从电影中找到乐趣, 找到情绪的宣泄方式, 找到情感的共鸣。电影通过一个或几个有特点、有关注度的情感角度, 强有力地吸引着更多有情感需求的人群。比如:《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》的追忆青春记忆的情感。《失恋33天》、《爱》等电影的恋爱中的酸甜苦辣引起影迷粉丝的共鸣。《桃姐》、《海洋天堂》、《亲爱的》等一些关注特殊弱势群体生活的电影, 对一些实时发生的问题例如拐卖儿童等的广泛关注, 引起情感方面的互动。《唐山大地震》、《金陵十三钗》、《赤壁》等以重大历史事件为题材, 令人们重温历史, 以史为鉴, 以正自身, 学会生活。从各个方面、各个角度去选择情感的话题, 作为电影的营销热点, 从而进行快速、有效果、有影响力的营销行为。
3、口碑营销模式。通过微博的最新消息及时发布, 得到了影迷和明星朋友焦点式的关注。在自己的粉丝群中, 进行口碑营销。电影公映后, 去过电影院观看的影迷, 对电影进行打分、评价, 引起了其他未观看群众的极大兴趣, 从而进行了口碑营销。
(六) 电影在微博营销时代的问题
1、电影微博营销投入精力少, 重视程度不足。新媒介、新媒体的迅速“走红”, 给传统的营销方式增添了绚丽的色彩。然而在新媒体这么发达, 这么迅速发展, 逐步占据电影营销的大半壁江山的时候仍有电影对于微博营销等新媒体营销方式不够重视, 投入不足。例如:由麦兆辉、庄文强共同执导电影《关云长》, 其中大腕云集由功夫巨星甄子丹、近几年人气飙升的演员孙俪, 还有演员聂远、王学兵、安志杰、李宗翰、邵兵, 鸿篇巨制, 宏大的实力场面, 壮观的背景效果, 但该片在2011年4月26日上映后, 仅获得1.6亿的票房。除了电影自身剧情等方面的原因, 微博等新媒体营销的投入较少, 重视程度不足, 也成了这部影片票房不高的原因之一。
2、电影的营销模式过于单一。在新媒体发展日新月异的时代, 电影出品人及制作商仍然采用传统的电影营销方式, 做电影的宣传片在各大影院播放, 主演与主创人员全国各地各大知名影院搞宣传搞活动, 主演在热播的真人访谈节目中做客, 例如《鲁豫有约》、《非常静距离》等, 还有参加真人秀, 综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》等, 宣传自己即将上映的电影, 我们不得不说传统的营销方式确实有一定的作用, 但是电影发展这么多年以来, 一成不变的宣传方式不免会令观众提不起兴趣, 甚至带来反感。网络、智能手机的发展, 一些经常走进影院观看电影的影迷, 已经在社会的重压、新媒体的发展、智能手机网络的方便普及下, 很少去观看电影, 所以电影的受众不免少了一部分主力。而电视的主要观众群体, 中老年人又极少极少的走进电影院。所以单一的营销模式, 会使传统的营销方式给电影带来的宣传效果和价值越来越走向下坡路。
3、微博的网络监管存在不足。微博发展至今, 其中的问题也逐渐暴露了出来。对于大量水军、僵尸粉丝的存在和一些恶意的诋毁, 不能有效的监管, 也成了微博营销火速发展的阻碍。
4、缺少专业化的微博营销人才。在各大院线、电影出品人、电影公司缺乏微博营销人员。出色的微博电影营销人员既要懂得营销方面受众群体的心理, 又要懂得电影, 又要有熟练运用网络的能力, 还要有强大的文字功底, 能够在140字之内强有力的吸引所有看过这条微博的人的注意, 不至于在大量的微博最新信息中被吞没。这也形成了电影微博营销的难题, 从另一方面也看出如今对于微博等新兴媒体营销的重视程度不足。
(七) 微博营销时代电影营销的对策
1、加强电影微博营销策略和方法的改革创新, 善于运用名人效应, 精心的策划焦点事件, 精确的受众群体选择, 巧妙的选择宣传话题, 都是电影能够成功进行微博营销的关键性策略。
2、电影微博营销专业化的发展, 电影微博营销专业人才的培养, 熟练的使用微博上的各个工具, 加快创新, 培养更为先进的微博营销手段与方法。
3、对微博做到实时的监控, 一有问题, 立即采取措施, 做好危机公关。不能对发过的微博不管不顾, 良好的微博公关更能提升电影的整体形象, 赢得更多的关注与好感。
(八) 总结。
如今这个时代, 电影火速发展成熟, 中国电影也多次登上国际舞台, 斩获无数国际奖项。新媒体也凭借其强劲的势头迅猛的占据不可撼动的地位。如果有效、巧妙地把电影与新媒体营销联合在一起, 可能将会收获意想不到的成果。传播迅速化, 营销成本低廉化, 信息的即时互动, 营销手段的多样, 营销的方式的创新都成为了微博营销的代名词。然而如今对于以微博营销为代表的新媒体营销认识仍然较为表层、浅薄。只有在实践中不断的丰富、完善、摒弃、创新, 才会发展得更好, 在新媒体的发展下电影势必会逐渐走向微博等新兴媒体营销。 (本文指导老师:邓镝)
参考文献
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电影微博营销 篇2
2011级传播学专业 学号：13号 姓名：吴正秀 2013年11月3日
摘 要
中国微博市场用户规模经过 2009年至今 5 年的培育后已经基本稳定和成熟。根据中国互联网信息中心统计，中国网民达到了5.91亿，手机网民数达到了4.64亿在中国的互联网用户中，微博用户量约为 3.27 亿。而这庞大的微博用户基数意味着丰富的注意力资源，而注意力资源是可以转化为经济效益的，而且微博这种新型媒体，其用成本低、传播范围广、传播速度快、具有高度影响力，已经成为各大企业争相开拓的新兴土壤，也是企业急需进一步加强与完善的信息传播系统的重要部分。目前，中国的企业微博营销还处在初级阶段，各方面发展还尚不完善。企业在试水微博的过程中需要深入了解这种新型媒体的传播模式及特征才能最大限度地发挥其效用，来更好地帮助企业进行营销。本主要以《小时代》的微博营销为主要研究案例，2013年下半年被炒得最热的电影便是郭敬明的《小时代》，上映第一周的票房就达到了2.73亿，其中放映场次161150，观众人次8639240，如此多的观影人数，作为一次普通的商业活动来看，“小时代”无疑是成功的。这部电影最根本的票房保障，无疑就是郭敬明最忠实的粉丝，通过社交媒体微薄等传播平台的运用，掀起了讨论《小时代》电影的热潮，把不是郭敬明粉丝的观众也都吸引到了影院，这对《小时代》电影的成功也是社交媒体营销的一次完胜。作为社交媒体的微博，产生的巨大营销威力，成为非常经典的一个微博营销案例，值得我们身处这个时代的每一家企业去研究和学习，这也是我把《小时代》微博营销作为课题研究的一个主要原因。本文将通过概念分析、数据、图表分析法对《小时代》微博营销策略进行分析研究。
关键词：微博 企业微博 营销策略 品牌传播
目录
摘要..............................................................................................................................................I 第1章绪论..................................................................................................................................1 1.1研究背景...............................................................................................................................1 1.2研究现状...............................................................................................................................1 1.3研究目的及意义...................................................................................................................2 1.4研究方法...............................................................................................................................2 1.4.1资料搜集整理和文献.......................................................................................................2 1.4.2案例分析...........................................................................................................................2 1.5本次研究的创新性...............................................................................................................3 第2章 微博品牌营销传播现状分析思考..............................................................................3 2.1微博营销的特点优势...........................................................................................................3 2.2国内微博营销的现状...........................................................................................................4 第3章《小时代》电影微博营销案例分析..............................................................................4 3.1《小时代》微博营销策略综合分析....................................................................................4 3.2目标群体定位策略...............................................................................................................5 3.3大数据精准营销..................................................................................................................6 3.4《小时代》的整合营销策略................................................................................................7 3.5利用微博开展线上线下互动营销.......................................................................................7 3.6发挥名人和粉丝的互动优势...............................................................................................8 第4章总结及发现.....................................................................................................................10 4.1结论......................................................................................................................................10 4.2发现问题..............................................................................................................................10 4.3建议....................................................................................................................................11 致谢.............................................................................................................................................11 参考文献资料.............................................................................................................................12
社交媒体对企业营销的影响--以《小时代》电影微博营销为例
复旦继续教育学院2011级传播学专业 吴正秀
第1章 绪论
1.1研究背景
随着互联网技术和互联网媒体的不断革新发展，改变了人们获取信息的方式，在现代社会中人们不仅可以通过网络论坛、博客、微博等等媒体来获取信息，而且还可以通过这些新媒体平台发布自己的信息，一改传统媒体的单向传播的传播方式，这对我们研究新媒体时代的信息传播和新媒体品牌营销就提出了新的研究课题，当前社会化媒体已经全方位地融入了人们的生活，社会化媒体的平台价值正日益显现，社会化新媒体成功的营销案例也越来越多，这也给我们当前企业在品牌传播和营销上带来更多的机遇和挑战。在社会化新媒体中微博是一个典型的代表，截至2013年6月底，我国微博用户规模已经达到3.31亿[1]，如此大的网民规模，微博能为企业的品牌传播和营销带来巨大影响也是不言而喻。
1.2研究现状
电影微博营销 篇3
在这部名为《李娜大战鹅地神》的微互动电影中，李娜一改以往真人代言的形象，变身为动漫斗士，与怪兽展开搏斗，而搏斗的结果由微博网友决定。
通常，传统的“4D电影”通常会根据影片的情节而搭配设计现场的效果，如烟雾、雨、光电、气泡、气味、布景等。而新浪推出的这支“4D微互动电影”，则是“3D+互动”的概念。在互动这一环节上，网友可通过发微博、虚拟射击等动作亲自参与到影片的剧情中来。
据该项目负责人、新浪市场部李爽介绍，这次推广该项目的目标有两个：“一是借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多‘90后’人群成为新浪微博用户；二是让更多人（包括企业）发现微博有更好玩的、多层次的应用，而不只是一个自媒体的角色这么简单。”
差异化明星代言
2011年，李娜先后与多家品牌完成代言签约，新浪便是其中之一。如果不能在策略上胜出一筹，这样的资源很容易浪费。“不管是目前李娜代言的众多广告，还是竞争品牌的明星代言广告，创意上都趋向于明星+品牌标签的呈现方式，同质化明显。”李爽介绍。因此，新浪必须要找到一条差异化之路。
而此时新浪的推广目标也不再只是告知“weibo.com”，而是要让更多“90后”年轻人关注新浪微博，使用新浪微博，提高活跃度。于是，微博网友90后群体频繁选择的“动漫”、“游戏”标签给了新浪策划的灵感——用动漫和游戏的元素重新包装李娜的形象，创作一部特殊的互动电影，让大家在微博平台上用游戏与互动的方式体验微博产品，而不是单纯地看一部由李娜出演的新浪微博广告视频。
为了保证这部微互动电影的体验效果，除了内部的创意人员主导外，新浪特别邀请了日本一家知名的动漫制作公司担任动漫部分的制作。
电影上线1周后，即带来近7万微博新增用户，在这些博友的标签中最常见的就是“动漫”、“90后”。截至10月8日，李娜的微博粉丝数量增加了10万人。而影片中的另一主角鹅地神的微博账号关注人数也超过了1万人，鹅地神APP累计用户达到394,734人，守护者勋章领取数量更高达453,790人次。
在网友们以前所未有的“微互动”形式“导演”了《李娜大战鹅地神》电影后，一部由李娜本人出演的30秒新浪微博广告片才真的上市，并在各大视频网站为之造势。
新浪对李娜这一名人资源的运用显然有其亮点，很快便吸引了一些热衷邀请运动员代言的广告主关注，甚至有一家运动品牌主动找到新浪，希望把电影中的李娜换成该品牌的形象代言人。但是，新浪一方并没有同意，“我们的初衷并不是打算把这做成微博广告的一种售卖模式。”李爽说。
创微博营销全新模式
事实上，此次4D微互动电影最初的脚本来源于一支传统的TVC，该故事讲述怪兽鹅地神大肆破坏网友微博，在关键时刻，李娜借助微博的力量奇迹般地变身超级战士，最终聚集亿万微博网友的力量打败了怪兽。
这样的产品英雄化+名人效应的传统TVC模式本无可厚非。然而在李爽眼中，作为新媒体的代表，微博的市场推广必须走在营销模式的最前沿，必须去摸索并开创属于自己的营销模式：内容即市场，产品即创意，网友即媒介。
内容即市场：传统推广在前期往往采用散播小道消息、剧透等方式来作为引子。这次推广则完全摒弃了这套思路，在前期预热的1个月里首先创立了邪恶角色鹅地神的账号， 以破坏和
整人为目标，开发了可以欺负网友的APP，大约40万网友通过APP参与了整人行动，并为鹅地神聚集了上万的粉丝。人气急剧上升的同时，鹅地神突然宣布要破坏微博，与此同时第二阶段的互动电影正式启动上线，700多万网友亲身参与了影片的制作，并通过有趣的互动帮助李娜战胜怪兽。这个过程中，大量网友发出微博，讲述这只属于自己的有趣经历。
产品即创意：形式上的完全统一：活动互动站的载体不再是单独的，而是每个网友自己的微博页面。而且，每一次电影互动结果都会第一时间呈现在用户自己的微博页面上。
产品功能的无缝连接：用户信息调用、微博的发帖、转发、邀请好友、勋章获取、微盘下载等功能与电影本身密不可分、一气呵成。事实上，这是新浪微博通过电影互动帮助用户熟悉了一遍产品使用流程。
网友即媒介：在推广前期，新浪虽然也投入了大量的外站广告资源，但是后期用户的爆发性增长则完全来源于微博内部的网友转发，每一个参与互动的网友平均会发出2.3条微博。
李爽还特别指出，这里的4D概念完全是指互动：1、除了播放器内部，整个页面都是互动的舞台；2、通过用户信息调用，每个参与者的互动体验都不同；3、产品功能无缝接入，大大提高用户的参与度；4、良好的用户体验让用户不知不觉参与其中，并持续关注。
漫威电影宇宙的微博营销研究 篇4
1 漫威影业和漫威电影宇宙概况
漫威影业是一家基于英雄人物漫画改编的电影制作集团,其电影代表作品大致分为两个主要系列:一个是复仇者联盟,另一个是“X战警”系列。漫威电影宇宙是由一系列漫威电影所共同构成的一个架空的宇宙。英雄人物主要包括复仇者联盟、银河护卫队和捍卫者联盟。
漫威影业的超级英雄电影从电影叙事的角度来讲其实已经陷入了“英雄片”这种商业类型电影的僵局,只有不断加入高科技元素来获得视听享受以及加入各种喜剧元素来解救固定的剧情发展模式,但是每一部漫威影业的电影在票房和口碑上仍然有着良好的表现。每一部电影在上映前,漫威影业都会在社交媒体中发起话题让观众参与讨论,这种方式因为占据了移动端碎片化阅读特征这一有利条件,观众通过互动极大地增加了参与程度。
截至2015年10月23日,漫威宇宙电影系列全球总票房超过90亿美元,其中《复仇者联盟》15.19亿美元;《复仇者联盟2》14.02亿美元;《钢铁侠3》12.15亿美元;《银河护卫队》7.74亿美元;《美国队长2》7.14亿美元;《雷神2》6.44亿美元;《钢铁侠2》6.23亿美元;《钢铁侠》5.85亿美元《蚁人》4.54亿美元;《雷神》4.49亿美元;《美国队长》3.7亿美元《无敌浩克》2.63亿美元。
2 来自漫威官方的微博营销
2.1 漫威电影宇宙在中西方社交网络的新媒体营销现状
在国外,漫威影业不仅鼓动了所有主演们开通社交账号,还为电影中的角色们开了社交账号,以角色本身的性格和语言习惯来更新状态与影迷们互动。在国外比较主流的社交软件中,漫威影业的官方账号拥有大量的粉丝,截至2015年10月20日,在Facebook中漫威影业的官方账号有2135万粉丝;推特有320万粉丝;Instagram有300万粉丝。
在中国内地,漫威影业的社交网络的营销则主要体现在新浪微博上,“微博不仅具有大众传媒广大的受众群基数,且具备互联网媒介的即时通讯性,强大的互动性,零门槛的设置,方便快捷的操作,多功能应用的开发,这些诸多要素为电影在其上的营销提供了全方位的平台。”[1]漫威影业的官方账号在新浪微博拥有56万粉丝。在漫威影业的官方账号中,除了关注主演之外,还关注了许多拥有大量粉丝数的草根账号。此外,由于自媒体时代的到来,影评人在社交媒体上不断受到重视和热捧,漫威影业也关注了许多拥有大量粉丝数且认证了的影评人的微博账号,来获得非漫威粉丝的影迷们更高的认可度。
2.2 演员的自主微博营销
由于影片的超长制作周期,每一部影片上映的平均时间至少要半年,而同一位英雄人物的系列影片上映则要更久的时间。但由于剧情的连续性要求,长时间的空缺很容易导致观众对剧情的遗忘及粉丝数量的流失。因此,在影片空档期,主演们与粉丝之间的互动以及主演们之间的互动都能再一次刷新相关话题的存在感,引导粉丝们参与话题的讨论。
在国内,开通了新浪微博账号的主要演员有Mark Ruffalo (绿巨人)、Jeremy Renner(鹰眼)、Robert Downey Jr(钢铁侠)、Samueil Jackson (神盾局局长),以上均为新浪微博认证账号。除了开通账号之外,相关的主演们也不忘一直与粉丝进行互动,这一方面做的比较好的是《钢铁侠》的扮演者小罗伯特·唐尼,他微博的更新频率相比较其他演员来说更高,并偶尔还会主动转发粉丝微博。
对于影迷们来说,他们也乐于一遍又一遍地翻看现有电影中的各种细节来与其他影迷和主演们互动。漫威电影宇宙的影片有一个很重要的特点,就是在一位主要英雄人物的影片中会用偶尔夹带一些其他的英雄人物,随着其他关联电影的上映,影迷们热衷于猜测漫威电影宇宙系列影片中所遗留下来的各种“彩蛋”。随着微博内容之间的相互转发而不断加深话题参与度,无形中扩大了影片的传播范围、延长了影片的话题热度。而这一切都离不开漫威影业及相关演员们在社交网站上的共同参与和讨论。
2.3 漫威影业的微博营销
首先,官方会自发话题来召集粉丝讨论,这一般发生在影片刚刚上映的造势阶段。截至2015年10月20日,在新浪微博,“复仇者联盟2”的话题阅读量为7.6亿,讨论数为99.1万;“银河护卫队”的话题阅读量为11亿,讨论数为51.1万;当时刚刚上映的《蚁人》,影片话题仅两天时间就有2.4亿的阅读量和14.9万的讨论数,截止到11月20日,“蚁人”话题共有2.9亿阅读量,20.7万讨论数。同时,在上映期间,漫威影业很好地把微博营销与线下活动结合一起,利用蚁人的迷你身材在全国各地发起了一场名为“蚁人在那里”的寻找蚁人形象的迷你海报及迷你人偶活动,在上映期间创下了新浪微博456.6万阅读量和2,1万讨论数量。
另外,在长时间的影片空档期之间,漫威影业相关的官方账号也会不时主动流出一些片场照来撩拨粉丝,不断勾起大家的好奇心,粉丝们可以根据一张片场照猜测出各种各样的剧情发展趋势,并且发起话题参与讨论,随着粉丝参与程度的加深,对于漫威电影宇宙的忠诚度也会增加。
3 来自粉丝的自主微博营销
在新浪微博,漫威粉丝的自主营销行为也形成了不可忽视的影响力。其中比较活跃且专业的漫威粉丝个人账号的粉丝数从几千到几万不等。相比官方,他们的语言风格更加贴近网络环境,不会受到诸多约束,吸引了大量粉丝的围观和转发。
这些粉丝的自主营销往往是非盈利性质的,其行为也更具有无意识性。通过和其他粉丝讨论及分享的方式来给更多的人推荐影片。他们会发表与影片或者演员有关系的内容,包括演员的高清写真以及或搞笑或卖萌的动图,还有一些自己购买的影片相关周边等
此外,很大一部分留学的粉丝自愿充当国外社交网络的搬运工,及时把演员或者剧组的动态与国内的粉丝分享,在搬运时不仅会标明时间,有些还会把相关账号发表的内容翻译成中文方便大家理解。
另外,粉丝们还在进行着“同人”的二次创作,包括小说,漫画及利用现有视频剪辑的小短片等,引发相关微博上的又一轮关注和转发,无形之中从同人文化的角度推动了漫威电影宇宙的微博营销。
4 关于漫威宇宙电影微博营销的不足及建议
首先,相关的官方账号开通数量较少。在新浪微博,只有“漫威影业”这一个官方账号。演员也存在着同样的问题,开通新浪微博的认证账号寥寥可数。不仅如此,大部分演员也仅仅是在影片宣传阶段会发送几条微博,其余时间则一片沉寂。这样很容易使国内影迷产生一种被遗忘感,从而导致影迷数量的流失。
其次,官方账号的微博营销内容和使用的语言并不是很符合网络环境。大部分微博还是在采用“硬广”的方式,即强行推广影片,没有任何趣味性和可传播性,二次转发的数量很少,无法引起裂变式的传播。
究其原因,一个比较重要的因素是受到语言的限制,反观漫威影业在国外的营销,关注度和转发数都不容小觑,语言风格也比较贴近网络。因此,在受到语言条件的限制下,官方自己发表的内容也许不那么尽如人意,但官方仍然可以利用粉丝来进行推广,在征得粉丝的同意之后,将粉丝微博的内容进行整合或者直接转发,不仅帮助粉丝获得自己微博内容更大范围的传播,随着微博内容质量的提高,漫威官方也会获得更大的关注度。
由此可见,新媒体营销尤其是基于社交网络的新媒体营销应该受到更大的重视,不仅是影片或者电视剧的前期宣传,后期持续的讨论也会一直影响影视作品的受关注程度。在“互联网+”时代,除了作品本身的质量之外,新媒体营销的影响力也不可忽视。
摘要：随着新媒体时代的到来,电影的营销方式也在发生着巨大的改变,相较于其他电影公司,漫威影业在新媒体营销方面做得非常成功,在各个社交网络中占据了有利位置,为其票房成绩贡献了不小的力量。然而,由于国内外不同语言背景下的网络环境,相比较而言,漫威影业在中国内地的微博营销仍有巨大的发挥空间。
关键词：微博营销,新媒体,漫威影业
参考文献
用好微博 通过微博营销 篇5
保持活跃+高质量内容分享 巩固你的听众，以质取胜
微博与网站及博客一样，都是以内容质量为王的！给你的听众一个理由。告诉他们为什么要收听你的微博！所以我们每天都要定时发微博，并适量转载别人好的微博。说说关于发微博的技巧。因为每个人都有自己的不同定位人群。那么我们的内容就必须是当前大众最为关注的，这个可以去查看大厅里热门的广播，热门的话题，这个和SEO是一个道理，去做优化，首先要看看目前这些关键字的搜索人数有多少。通过对热门广播的研究，就知道网民对哪些话题感冒，甚至可以将这些热门话题重新改变或者直接拷贝发布广播。基于这海量用户的基础，这些热门话题肯定可以激活这些用户，让他们参与到我的互动中来。最好是图文并茂或者有视频的。如果你的内容找不到相关的图片，你也可以放一张MM图片上去，就算别人看了不相关，也不会骂你的呀！况且人人都喜欢美的东西嘛！而且每天发的原创微博不能过多，太多了，刷屏太快，别人会反感你，把你取消掉的哦。最好是三到五条左右，而且要分时段的发。同时也要适当的转载别人好的微博，三条左右。介绍几种已经验证成功最有效的发布方法：
（1）先发一些很实用的内容给大家分享，引起大家的注意，从而增加粉丝听众。但内容一定要是适合大众的。且是很有实质意义的！（2）这是我一个小号，粉丝才900左右的时候发的，利用趣味性的笑话来引起别人的关注，顺便在后面加上自己的店铺链接地址。这样最好少发，要不然别人会认为你是在欺骗他们。但无疑这也是一种不错的方法哦！
（3）发一些健康类的内容给大家分享。因为牵扯到健康，所以转载与关注的人也是非常的多的。这是我另一个小号，粉丝才1500左右的时候发的，转载率可是非常的不错的。是用来做推广帮派不错的方法。我的文章是写在帮派里的，里面的文章是一篇关于健康方面的软文。
4）发一些美容类的内容给大家分享。因为牵扯到美，女人们最关注的事。所以转载与关注的人也是非常的多的。转载率可是非常的不错的。同时也为自己的店铺带来了许多流量，还能促进成交哦。
5)发有趣的内容，然后在后面加上@自己的微博名。可以让人点到你的微博主页来，是加听众常用的方式哦！而且有很多的成功案例哦！6）发热闹话题的微博。这些都是大家所关注的事，浏览的人非常的多，最容易引起大众的关注了。（7）发布微博时利用：@朋友 发微博，这样你在发布成功后，被提示的对方就会有收到提醒。对方也就会以为你很关注他，肯定会看你这条微博，同时也会出于友情方面帮你你转载了哦！建议大家在字数允许的情况下多添加几好友
（8）发一些经典名言，我看见很多人发的经典名人名言转载率都是非常的高的哦!而且很容易被收录到“每日经典语录”里哦。最重要的是就算没有被实名认证也是可以的，一旦被收录进去之后那转载率可是不得了的。如下图有真像，第一个没被认证的还比下面那个被认证的转载的多的多哦。因此，我们便可以看出质量有多重要了。（9）转载一些爱心活动，同情与爱心。天下人皆有之！所以不时的帮忙转载一些爱心公益及不平的微博，也是为自己增加听众巩固听众的不二法门哦！
（10）发布微博转#有奖转发#活动。这个已经有很多企业在做了，而且效果那可是非一般好呀！人人都喜欢贪那点小便宜，很多人都报关试一下的心态去做。反正转一下又不要钱，而且说不定还能中奖。所以用这个方法来增加粉丝那可是十足的有效哦。做的好还可以做营销哦！针对以上案例，我们便可以做出自己的活动来哦。（PS：我看见有很多人的分享经验贴都是只分享一些文字性的东西，而且都是一笔带过，惜字如金！完全没有实质性的作用。那些我们都知道，但是不知道怎么做？我要学的就是你的操作手法与方法等。可是却连个案例展示都没有，实在是没趣！今天我就在此给大家分享一下用腾讯微博做活动的方法，给大家节约一些时间。）
很多人不知道规则怎么写？现在我举例就给大家说一下规则，大体微博内容是这样的：
【关注XXXX店，转发有奖】本周XXXX店微博最新的#有奖转发#活动开始了。活动规则：只要关注@XXXX店成为粉丝听众，并转发本条微博消息，同时邀请自己的微博好友一起参与。就有机会获得图片中的茶品一盒。奖品数量：10份。每100-200个转发随机抽出一个幸运博友。活动时间：7月12日-7月30日参与就有机会！关于做微博活动的规则写法，现在就跟大家说下有哪些不同。
a：活动规则简单明了，别人一看到这条微博，就知道是个有奖转发的活动。像第2条活动规则把主要内容“【关注XXXX店，转发有奖】”之前写在最前面。而第一条微博相对更容易被人忽视，不被注意到是个有奖转发的活动。
b：第一个规则在提到关注XX微博的时候，没用@的形式。从而导致给用户要先关注微博的印象不深刻。在活动内容中@活动微博名字，字体颜色会不同，比较突出，而且能形成超链，也方便用户顺手点击进去，完成关注这个动作。从而增加被关注收听的成功率。c：在活动规则里加上#有奖转发#的标签，能让更多不是你现有的粉丝，但喜欢参加活动的抽奖专业户看到。虽然我比较鄙视这些专为抽奖而活动的微博ID，但这些人确实对很多微博活动的效果有一定的促进作用。
d：活动规则要求不能太多。比如要求参与活动的用户一定要“转播并评论”，必须要“@几个好友”或转播时必须带上“XX内容”等等。这些不必要的规则，都增加了用户参与活动的门槛，从而导致一些高质量高粉丝的微博用户不愿意参与活动。只有那些抽奖专业户才会对这些规则来者不拒。换位思考下，假设你自己是个有几W听众的高质量微博，会为了一个小礼品，而去@10多个好友，转发这个活动吗？
e：活动一般都有个时间限制，这个限制不能太长也不能太短了。要适中一些。当然各人的情况不一样，要求也不一样，这个可以看自己的情况而定。
f：活动奖品最好是自己店铺里的宝贝，如果可以的话能让他就去拍一下最好，给他更多的优惠。这样就能带动更多的营销了。（建议前期不要这样做）
活动的规则大体就是这样，我说过每个人的情况不同，自己视能力以及店铺而定。但不管怎么活动规则，一点要简单，让用户一看就明白，而不是要求用户还去看XX图里面的活动规则。只让用户做关注并转发这2个动作就行，从而降低用户参与活动的门槛，让更多的人参与进来。
如果你的这些都做好了，再把成功的经验复制到做一次秒杀活动中去，我相信应用更加简单！借助微博工具，每天定时定量发布、转载评论微博。
腾讯微博里有个“应用”的功能，里面有很多的小工具，大都是第三方开放的。不过大家也不用太担心安全问题，既然它能被腾讯推荐出来，就有一定的保障力度的。“应用”里的小工具都是很实用的。我现在用的就是玛撒网的这个工具，功能很不错，只要注册一个号进去之后，按操作就会了。它还可以绑定其他如：新浪、网易、搜狐等等这些主流的微博平台。只要发一条，全部的平台都可以看见。而且还可以自己的转播、评论等很不错的，免费又很能节约时间。利用微博统计
可以清晰的统计出每天的广播数、收听人数、听众及地域等数据。而且是免费，乃微博营销必用之工具。操作太简单，我就不再叙述了，看图就明白：加QQ互听群 提高粉丝还可以去加QQ互听群，找人互听。店铺里推广微博
可以在自己的店铺里放上推广微博的广告，这个我在热销店铺中调查过，有90%的店铺已经是相当重视这个了。而且很多都是以加粉有礼方式做。购买虚假听众 这个手段很多草根和名人用户都在使用，这样的听众质量是最差的，只是数字好看，但有的名人微博一味的比拼这个，会通过这样的渠道获取粉丝。但这样的行为个人觉得是非常不好的，希望新浪和腾讯微博官方都严厉打击。建议大家不要使用，这纯粹是在自欺欺人！博客空间推广
用博客空间来推广自己的微博，方法很简单。就是在自己的博客空间文章里放上自己的微博地址，让人互听，加强交流与沟通！友情推广
每个人的QQ都有好友吧。就是请自己的朋友来互听加粉。这个方法可以使粉丝听众的忠诚度与转播率极高哦！QQ群与旺旺群推广
去QQ群与旺旺群里与人交流时发自己的微博地址交流互听，很多人是很愿意的。百度知道等其他问答网站推广
利用百度知道等其他问答网站推广，主要方法就是去帮别人回答时，告诉对方有问题可以加我的微博问我相关问题。这个方法已经验证过，效果还不错的。百度经验推广
在百度经验上传时，尾部放上自己的微博地址，很容易成功的。基本上都是100%成功率！百度文库推广
在上传文库时，把自己的微博地址放在文档资料的后面，成功后。只要有人下载看了你的文档资料就肯定会有人来收听你的微博，跟你交流与问你一些相关问题的。吧贴、社区、论坛
还可以利用吧贴、社区、论坛签名、发贴等等方式方法推广，在此就不再具体赘述了。
1.注册微博注意事项：
微博营销的本质 篇6
企业（广告主）常常对微博营销抱有不切实际的想法，以为一切都可凭借“大号一转（发）”解决，更致命的是，他们常常不明白自己想从微博上得到什么。一般来说，营销目的无非两种，品牌传播和增加销售额，而在微博上，这两种动作是矛盾的。以微博活动为例，前者更适合让用户转发，使信息横向流动，后者更适合让用户点击购买页面的链接，使信息纵向流动。如果两者都想兼得，粉丝参与活动成本太高，往往效果不佳。另外，活动奖品也可能会吸引粉丝过多注意力，而使其忽略了活动的真正目的。
另一个问题：企业该不该做官微？该做到何种程度？目前业内有两种看法：一种认为企业必须占领微博制高点，因为微博是个大战场，任何个人都能在上面发表自己的看法，这意味着你在央视投放再多广告，都会有用户在微博上数落你的不是，危机公关可能随时发生；另一种看法认为，官微作为重大消息的官方出口即可，无需追求粉丝数量，营销可选择与自己目标受众一致的已有账号进行转发，把官微培养成大号需要耗费太多成本与精力。
对于营销公司来说，他们乐见企业选择前者，代运营官微于他们是一个肥差。但他们做出的粉丝数量承诺，不可全信。官微粉丝的获取需要满足两个条件：首先，它必须给粉丝一个关注的理由，即它能为粉丝带来何种价值，天天发广告，这不是价值；其次，官微粉丝的获取速度，取决于目标受众在微博上存在的密度，密度越高，潜在的粉丝数量就越大。有个很形象的例子，一家卖别墅铸铁下水管的公司曾经想在微博上做营销，却被劝阻，因为目标客户得拥有别墅，并且愿意使用铸铁下水管，这种人在微博上很稀少。
营销公司如果在合同上同意了企业不切实际的目标，造假往往会成为他们被迫的选择。微博上可供造假的对象包括但不限于：粉丝、转发和评论。高级假粉甚至拥有了日常更新微博、发表个性化评论等拟人特征，他们只是差一个肉体而已。这就是有些微博活动看起来热闹，但企业却抱怨没有效果的真实原因。造假，被众多业内人士评为损害行业发展的头号“杀手”。
当然，作为最底层的构架，微博平台的发展决定着行业的最终体量。新浪微博是主战场，但依它目前的状况来看，形势远非乐观。据媒体报道，新浪微博新增用户数与去年同期相比，已从每月2000万下降到1000万左右。目前其用户数约为3.24亿，来自新浪内部的数据显示，微博每天的活跃用户为2000万人。而在今年2月，新浪发布的2011年第四季度财报还显示，微博用户突破3亿，活跃用户比例约为9%。这意味着新浪微博的用户增速放缓，活跃度下降，依附于其上的微博营销将一同受困。
除了数据上的衰退，新浪微博的商业化举措也对营销公司造成冲击。新浪CEO曹国伟总结了微博可能存在的6大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费。但很明显，现在新浪的主要精力集中在了广告上。这也是众多微博营销公司开始拓展业务外延、进行多平台选择的重要原因。
电影微博营销 篇7
被称为2011年中国内地电影黑马的《失恋33天》, 以不足千万的制作成本, 一举拿下了3.5亿的票房收入。影片凭借良好口碑和超高人气, 于2012年乘胜追击, 相继在香港和台湾地区上映。相较于内地上映之初遭遇的宣传困境, 如今拥有话题性和票房美誉度的《失恋33天》, 受到了港台媒体热情追捧。在港台地区上映期间, 媒体曝光度大为提高。客观上虽有受Youtube等视频网站的盗播影响, 但票房成绩依然一路飘红。与此同时, 有关男主角王小贱和女主角黄小仙在电影中穿戴衣物、饰品的大众讨论, 也让商家们嗅到了商机。电影制作方以授权的方式参与到后电影市场开发。从而让中小成本国产电影尝到了电影整合营销的甜头。
与观众的火热反应相比, 学界对于《失恋33天》的评价褒贬不一。争论的焦点之一便是影片电影语言的运用。学者们以专业的眼光, 对片中大量同景别镜头组接, 画面色彩饱和度以及叙事张力进行批判。影评人麻绳更是直言不讳的公开发表影评, 认为“《失恋33天》就是一部很典型的带有浓厚电视剧导演色彩的电影。”[1]与上述“电视剧电影”之说对应的则是另一种肯定之声。这种声音以《北京日报》发表的评论为代表。他们认为, 作为国产中小成本电影的《失恋33天》, 之所以能在大片云集的档期中得到市场认可, 主要还是源于影片的“接地气”。中国电影艺术研究中心副主任饶曙光则进一步补充到, 中小成本电影的成功, 更需要依赖“创意、剧本、智慧和口碑。”[2]《失恋33天》正是透过富于生活感悟的台词, 真诚地以平民化视觉呈现一个具有时代共鸣的故事。
上述学界对于《失恋33天》的解读都不无道理。诚然, 若用严谨与专业的眼光来检视这部电影, 片子的艺术性值得商榷。我们大可用“火不代表好”来做结论。但不管怎样, 我们却不得不面对一部投资只有900万的中小成本国产电影, 在国外大片双双夹击下获得3.5亿票房的事实。市场与学界间赞弹不一, 似乎也从某种意义上反应出当今中国电影发展中存在的问题。当然, 本文讨论的重点并不在此, 本文希望就电影《失恋33天》的微博营销传播进行探讨和分析。
事实上, 在中国电影快速发展的今天, 业界对于电影市场化运作的意识愈加强烈。电影需要营销, 营销能力大于电影内容的观念早已成为共识。随着媒介融合步伐的加快, 以社交网络为代表的新媒体出现, 让营销有了愈加多元传播的可能。而怎样选择传播渠道, 如何建构传播内容, 进而形成话题与品牌, 就成为了营销成败的关键。电影《失恋33天》网络营销的成功案例, 虽不可全盘复制, 但无疑对于绝大多数宣传经费不足的中小成本电影来说, 具有一定的可操作性和借鉴性。本文旨在通过对《失恋33天》新浪官方微博发布内容的检视, 试图找寻出中小成本国产电影微营销的传播特点与一般规律。
二、文献探讨
(一) 中小成本国产电影生存现状
正如华谊兄弟董事长王中军所言, “中国电影市场的愿景肯定是越来越好。”[3]实际上, 已成为全球影片产量第二高的中国, 早已摆脱计划经济时代的束缚, 特别是在入世后, 电影市场的发展开始逐步按市场经济规律运作。相较于那些大制作、大宣传的大片, 作为中国电影中坚力量的中小成本电影, 其总体现状往往让人忧心忡忡。笔者试图从以下四方面, 对中小成本国产电影的现状进行叙述。
一般而言, 中小成本国产电影存在资金瓶颈, 在影片的制作成本上相对较低。除少部分电影, 因参加电影节评比获奖等因素能引起平面媒体关注外, 它们中间的绝大多数都缺乏话题性。与大片相比, 中小成本国产影片的知名度和美誉度往往不是依赖于上映前的各类仪式化宣传营销, 而是较为单纯的依靠口碑传播。此外, 院线考虑收益成本问题, 中小成本国产电影在档期和场次上, 往往让位于市场前景被看好的大片。影片即便是能如期上映, 也需要面对国内大片和国外大片的双重挤压。
不可否认, 上述困境一直是影响中小成本电影发展的客观因素。而看似天时、地利、人和的大片, 也并非没有一丝缺陷。上海师范大学副教授王献平在《中国电影营销的现状与问题》一文中就指出, 国产大片的创作往往是以导演的个人创作兴趣为出发点, 基本上没有将满足观众需求作为创作考量的范畴。[4]浙江省电影家协会会员丁莉丽也认为, 国产大片在题材上呈现封闭化的特点, 这种保守且平庸的电影创作模式并不利于中国电影的健康发展。[5]然而笔者认为, 上述大片的困境却是中小成本国产电影得天独厚的优势所在。近年来, 以《爱情呼叫转移》、《人在囧途》等为代表的中小成本国产电影, 其创作题材选取灵活多元, 内容大多以大众关心的热点话题为主。这种贴近性与通俗性常常能引发观众的兴趣与共鸣。[6]此外, 诸如《疯狂的赛车》、《钢的琴》等中小成本国产电影在影像风格、电影美学等方面表现出较为明显的创新。为此, 发挥创造性, 培养多元化电影风格不仅是中小成本国产电影发展的方向, 也对中国电影未来发展具有现实意义。[7]
那么, 如何将上述中小成本国产电影的危机变为转机?笔者认为, 除了要在创作中继续坚持发挥中小成本电影的优点外, “营销大于电影”的观念也需要引起这类电影的足够重视。在资金受限的情况下, 寻求可行的中小成本国产电影营销渠道和方式, 微博似乎是一个值得思考的路径。
(二) 微博营销平台
伴随微博的出现与快速发展, 学界对于微博的关注热情也越来越多的反映在理论研究上。就现有公开发表及出版的期刊书籍来看, 研究者对微博的检视, 已经从简单描述微博架构的认知层面延展至以微传播、微市场为代表的发展层面。
1. 微博的四大功能及关系
目前, 流行于市面上的微博产品众多。虽各自名称不同, 但就功能和内容而言并无实质差别。笔者在此选取新浪微博作为描述对象, 不仅在于新浪微博与本文探讨的内容具有直接相关性, 同时也因考量到目前新浪微博86.9%市场占有率[8]所具备的业界代表性。
简单地说, 微博主要由发布、评论、转发以及关注四大部分组成。同时它也构成了微博的四大基本功能。如果说, 微博的发布功能是信息内容的基础, 那么评论功能与转发功能让受众既是以信息接受者的身份扩大信息传播范围, 又是以信息传播者的身份丰富信息内容。上述三者与关注功能相辅相成, 互为前提。换句话说, 如果没有感兴趣的话题或内容, 微博就很难引发关注行为。而没有关注, 则无法在微博平台上进行信息的接受与传播。有研究者认为, 微博中引发关注可能有三种:一是出于信息源上端的信息权威发布者;二是社会名人;三是发言能引发共鸣者。[9]由此可见, 内容依旧是引发关注的直接原因。
相当一部分学者认为, 微博内容的建构与博客并没有太大的差别。笔者认为, 从某种意义上讲, 微博的确是博客的一种类型或者衍生品。但二者在字数发布上所呈现的差别, 却值得思考。一条微博140字的限制让微博反映出信息碎片化的特征。碎片化虽不太适合运用于类似深度报道中, 但客观上却成就了微博的实时性与高互动性。[10]
2. 电影官方微博营销
综合前述观点笔者认为, 基于微博关注功能的特性, 微博营销中一大难点则是如何聚集粉丝。微博“V”认证是引发关注的第一步。具体就电影微博营销看, “V”认证不仅是官方身份的有力证明, 同时也是确立电影信息权威发布的重要渠道。
其次, 有学者根据现有的电影官方微博营销状况, 总结出四种策略:一是根据电影宣传的时间线性特点, 采取全流程的整合营销。二是以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销。三是从“意见领袖”的角度, 依托全名人关系营销。四是采用全民口碑营销的方式。[11]对于中小成本电影的微博营销推广, 采用怎样的微博营销策略值得进一步思考和论证。
(三) 营销与网络营销
在传统市场营销推广中, 首要任务是对市场进行细分, 进而确定目标市场。就电影市场营销而言, 往往依据影片自身题材, 按照年龄、收入、性别等因素进行综合划分。目标市场确定后, 营销推广需考虑影响因素, 提出市场定位策略。按照学者何静在《市场营销学》中的论述, 影响目标市场的因素有四点, 分别是:企业实力、市场差异性大小、产品周期及竞争者的战略。[12]以电影营销的特点, 笔者认为可将影响因素分为投资大小、影片卖点、上映周期及同档期其他上映影片。通过目标市场的综合分析, 进而找准市场定位。
网络营销以网络为推广渠道, 虽具有自身特点, 但市场营销基本方法依然不变。而在上述市场细分、确立目标、市场定位后, 则需要将营销落到具体执行中。广告无疑是营销推广最直接, 最相关的方式。
一般说来, 网络受众呈现个性小众化的特点, 同时在信息接受上由传统媒体下的被动接受, 转向主动选择。[13]特别是在微博需要“关注”的门槛下, 如何让受众主动产生关注行为, 进而保证最终票房高营销目的实现, 广告心理把握就成为了关键。
美国心理学家沙赫特 (S.Schacher) 提出的情绪三因素学说, 认为情绪的产生是外界刺激、机制的生理变化和认识过程三者相互作用的结果。因此在广告诉求中常见的情感维度为亲热感、幽默感、惧怕诉求和美感。[14]一旦让受众心中形成感知, 就能达到接收并记忆的正面参与态度。广告归宿直接指向票房。笔者认为, 网络营销适合于资金成本受限的中小成本电影。
三、研究方法
本研究采用文本分析。截至2011年12月31日, 电影《失恋33天》新浪官方微博共发布微博2420条, 本文以此数据作为文本分析之基础。该文本分析不包括其他有关电影《失恋33天》的微博号。比如“失恋33天经典语录”、“失恋33天心路”等。
本研究有两条线索:一是将电影划分为上映前和上映期两个阶段做纵向分析;二是根据微博所发起的活动类型, 即事件横向展开分析。前者着重关注电影上映前后微博宣传变化的宏观趋势, 后者则侧重于对微博发起活动的影响力及诉求点等微观分析。
电影《失恋33天》正式上映的时间为2011年11月8日。因此本研究中, 纵向时间上, 以官方微博第一条消息发布即2011年6月10日至2011年11月7日期间为前期宣传阶段, 11月8日至12月31日为上映期宣传阶段。
四、研究结果
(一) 前期着重建立品牌知名度, 后期运用电影多元微博营销模式
电影《失恋33天》的上映时间为2011年11月8日, 官方微博启动时间为2011年6月10日, 提前五个月进入微博营销宣传期。根据图1我们发现, 官方微博在影片上映前期发布信息较为密集。从图2我们看到, 前期发帖数为1966条, 占所有微博发布的81%, 中后期发帖数为454条, 占所有微博发布的19%。
总体上看, 电影《失恋33天》的官方微博在上映前和上映第一周均有出现微博数量的高峰期。第一个高峰在上映前的8月份, 官方微博主要推出“失恋物语”、“失恋博物馆”等活动聚拢人气;第二个高峰则在影片上映第一周, 官方微博微直播主创人员的见面会及启动“随手拍身边的王小贱”等活动, 为电影继续造势拉高票房。
根据统计表2数据笔者认为, 前期宣传重在建立品牌知名度。通过对官方微博的内容检视发现, “失恋物语”和“失恋博物馆”是电影上映前期最重要的活动。据统计, 两个连贯主题的相关微博数量总共为1088条, 占据微博总数量的45%。其中, “失恋物语”短片视频在微博平台的投放, 引起了网友们巨大反响和共鸣。以2011年8月2日首发“《失恋33天》失恋物语广州版”为例, 视频仅长140秒, 获得了35571条转发和4015多条评论 (截至2012年2月29日) 。在前期微博营销中, 另外漂亮的一笔则为2011年7月24日开始的“失恋博物馆”活动。通过征集恋爱纪念品及其背后的故事, 从而调动受众参与, 聚合关注热情。前期宣传通过上述活动, 让电影《失恋33天》宣传团队确定18-30岁年龄段为最核心的目标观众群即潜在观影群, [15]对《失恋33天》电影品牌得到感知, 同时逐步确立知名度。
凭借前期宣传聚集的人气和已有的知名度, 上映中后期的网络营销宣传更为多元。其中, 主创人员见面会、观影互动、V转发是后期微博发布的主要内容。这些内容, 在电影上映及之后的宣传中, 开始遵循已有的电影官方微博营销模式规律。依靠对主创人员见面会的微直播, 继续巩固电影品牌营销。互动转发普通观众观后感, 则看重全民介入的口碑效应。而V转发则是借助社会名人等意见领袖的影响力, 完成电影《失恋33天》由知名度向美誉度的过渡。
(二) 情感诉求贯穿微博营销宣传过程
情感诉求是广告说服的一种基本方式。情感色彩或者人情味浓厚的广告都富有感染力, 会使人们忽略它是一个广告而在情感上对产品产生好感和接受。[16]电影《失恋33天》官方微博发布的碎片化微博信息, 实质是以情感诉求为基础的软广告营销形式。
首先从信息的传播看, 微博平台机制让粉丝与博主的关注建立在兴趣与认同上。加之官方微博的V认证, 使得受众的心理防御性相对较弱。同时, 其他意见领袖对信息的肯定态度也会正面影响受众的情绪, 从而使情感诉求运用成为可能。其次, 就电影的受众定位看, 18-30岁之间群体可能正在经历失恋, 或者失恋过。配合2011年11月11日所谓的“神棍节”一说, 让受众在这个以爱为名的亲热感维度中, 产生微妙的情感体验。对于失恋, 人们可以避而不谈, 但大多人都不会排斥观看或者倾听别人的故事。这些故事都来自于现实中活生生的人, 都带着真实的感情, 自然会引起共鸣。
根据对微博内容的检视我们发现, 上映前阶段的两个活动均围绕着“失恋”的主题, “失恋物语”活动邀请粉丝在网络上讲述自己的失恋故事, “失恋博物馆”则是提供以粉丝失恋后的心情感受为主, 并配以唯美的图片, 或者推荐治愈心情的歌曲、图书、电影的推荐, 营造出一种气氛。
中后期阶段, 除了微直播电影主创人员的见面会, 还积极转发粉丝观后感和进行电影微调查。而就情感诉求而言, 该阶段的活动主要以“随手拍下你身边的王小贱”为主。活动的主题是从粉丝中征集与电影男主角在经历或是风格上类似的人物形象。而微博营销中的情感诉求, 较为成功的从“失恋”转变成“治愈”。
(三) 口碑效应是打开知名度与美誉度的良好方式
“一传十, 十传百”是对口碑效应的最好解读。电影《失恋33天》的口碑效应, 大致来源于两方面:一是《失恋33天》编剧鲍鲸鲸, 最初在豆瓣上发布的帖子聚集了150多万忠实粉丝。二是以微博上意见领袖发布内容所引发的粉丝聚集。二者相比, 后者基数更为庞大。
通过对电影《失恋33天》官方微博内容的检视我们发现, 对意见领袖的微博转发, 在影片上映期即2011年11月8日前后较为集中, 短短一个月多月的时间内共有71条, 占整个宣传期转发V微博的41%。微博个人用户的意见领袖中, 以姚晨、宁财神等文化娱乐人物为主。意见领袖对于影片的评价都较为积极正面, 如著名主持人何炅在微博中发言称:“我挺感情用事的, 我的推荐可能份量没那么重, 但是, 《失恋33天》, 真的应该看。”[17]该微博截止2012年3月18日, 已被其粉丝转发16414次。其口碑影响力不容小视。配合情感诉求, 应该说病毒式的口碑效应对于电影《失恋33天》票房贡献功不可没。
五、不足与愿景
(一) 微博人格化不够
笔者注意到, 在电影《失恋33天》官方微博营销中, 利用微博特性所构筑起的微博人格化, 对于情感诉求的实现具有积极意义。人格化的口吻让受众在对微博的认知上显得有血有肉, 使得电影产品推销的高目的性, 在虚拟的人际传播中被隐藏。不以宣传而宣传的生活化亲民风格, 让受众俨然不自觉的接受广告信息植入。这种非官方话语的感受, 在电影《失恋33天》官方微博的前期运营中得到了充分体现。
而在影片上映期间, 这一风格随即被打破。笔者认为, 活动宣传信息的微博话语略显急功近利, 容易造成受众对微博感知的不对称, 进而产生排斥心理。对于微博下一阶段的营销有弊无益。
(二) 后官方微博时代何去何从
不同于其他商品, 一般而言, 电影的上映周期为一个月。如何处理好官方微博后电影时代开发使用, 应该引起业界的思考。目前, 国外电视市场对于卖好叫作的影片往往选择拍摄续集的方式, 对品牌进行维护和发展, 之前使用的社交网络宣传平台就会顺理成章的继续担负着官方信息发布的功能。而对于大多数国产电影而言, 影片的下档意味着宣传的结束。客观上似乎也理应如此, 但从品牌角度来说, 不免有些可惜。
笔者认为, 就中国电影品牌的维护和发展看, 应着眼于品牌的建立与扩散。即将电影所形成品牌效应, 有意识的转化到导演、演员、编剧身上, 进而形成可持续的品牌发展。官方微博则应在后电影阶段将内容发布重点转向于此。
摘要：本文以市场与学界对电影《失恋33天》赞弹不一为研究源起, 分别就中小成本国产电影现状、微博传播及市场营销三方面作为理论依据。以“电影失恋33天官方微博”在新浪微博所发内容为文本分析之基础, 检视中小成本国产电影的微营销规律及特点。研究发现, 电影《失恋33天》在微博营销中前后期宣传重点虽然不一, 但情感诉求与口碑效应运用较为明确。同时文中也指出, 官方微博运营中, 微博人格化使用应前后统一, 后官方微博应解决好品牌延续问题。
电影微博营销 篇8
社交媒介的发展已超乎人们的想象, 微博成为人们日常生活中不可缺少的社交媒介。截至2013年12月, 中国网民达到6.18亿人次, 微博用户为2.8亿 (CNNIC, 2014) , 随着微博用户的爆炸式增长, 微博的传播速度快、受众及时发表评论等优势不断体现, 如何运用微博达到宣传目的, 成为人们愈发关注的焦点。
在网络时代, 议程设置的概念被赋予了全新的理解, 传播速度和效率大幅度提高, 网络媒体对于受众的议程设置效果显著增加。这种在微博上迅速成长起来的议程引发了微博公众的普遍关注, 成为公众关注的焦点。在微博的议程设置中, 个人和组织这两种形式起到“意见领袖”的作用, 他们决定了议题的方向以及受众的关注度和参与度。
根据艺恩咨询 (2013) 的调查显示, 观众通过微博获取电影宣传内容的受众占42.2%, 由此可见, 微博已经成为观众获取影片讯息的主要渠道, 超出了如电视、报刊等传统媒介。电影作为商品的一种形式, 需要以票房作为成本的保证, 因此, 如何有效利用微博, 成为电影宣传的重要途径, 就成为人们思考的问题。
第二章文献综述
第一节议程设置理论
一、议程设置理论的定义
议程设置理论的基本思想来源于李普曼的《舆论学》, 在书中他认为人们不会像对脑海“图景”那样直接对他们的身外世界作出反应, 但媒体创造了我们头脑中象征性的“主观现实”, 这与我们经历的“客观现实”世界完全不同。“议程设置”这个术语是麦库姆斯和肖创造的, 用来描述一个在竞选活动中被长期关注和研究的现象, 这几个术语所描述的是新闻媒体向公众提示了什么是一天当中最重要的事件, 这种提示影响了公众对于重要事件的认知。
二、议程设置理论的影响因素
1) 大众媒介对消息的强调程度
大多数议程设置研究沿袭大众传播研究中内容分析的一般路径, 强调“注意”, 即大众媒介反复报导的问题, 越容易被公众接受并被当做当前最重要的问题。因此, 受众因为大众媒介所提供议题的强调程度而改变对事物重要性的认识 (麦克斯韦尔·麦库姆斯, 2007) 。
2) 受众对事件的重视程度
大众传播媒介愈是突出某个议题的新闻显度, 比如版面位置、标题大小、时间或空间的数量以及在新闻导语中提及 (麦克斯韦尔·麦库姆斯, 2007) , 受众愈是特别关注、谈论这个事件或问题 (邵培仁, 2009) 。在本次研究中大众媒介对消息的强调度体现在受众对电影的关注程度与参与程度。
第二节微博营销
从本质上来说, 微博营销属于网络营销的一种, 但由于微博营销兴起的时间不长, 目前并没有对于微博营销有一个公认的定义。美国学者朱迪·施特劳斯提出:“网络营销通过对信息技术的广泛应用, 达到以下目标:第一, 通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式, 转换营销战略, 为顾客创造更大价值;第二, 对网络营销理念, 分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三, 创造满足个人和组织客户需求的交易。在本次研究中, 微博营销体现为微博营销效果上。
第三节微博与议程设置
与传统的议程设置相比, 微博的议程设置有自己的特点, 主要表现在以下两方面:
1) 议程设置的权力下放, 传播者多元化, 议程被“被动”设置。
在大众传播时代, 传播者占据主动位置, 只管按自己的需要推送信息, 受传者则由于被动接受灌输的特点, 传播双方的结构基本是稳定的, 传者就是传者, 受者就是受者, 身份不容易轻易互换 (江听远, 2010) 。但是在微博中, 受众在众多的信息中自主性变强, 会选择自己感兴趣和有价值的信息进行传播, 关于某一主题的信息越聚越多, 那么议程设置也就形成了。
2) 微博发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化传播。
微博作为一个交流平台, 是一个高开放的、全球化的系统, 语言的通识程度和信息发布者的语言服务使得传播活动疆界的扩张成为现实 (杜骏飞, 2004) 。
第三章研究模型与假设
微博参与度、电影质量、微博关注度与微博营销效果之间的关系, 成为本文探讨的重点。因此本文涉及3个假设, 1个研究问题:
H1:电影宣传期间微博参与度正向影响电影宣传的微博营销效果。
H2:电影质量正向影响电影宣传的微博营销效果。
H3:微博关注度正向影响电影宣传的微博营销效果。
RQ1a:微博是否成为电影宣传的重要途径?
RQ1b:以微博为电影讯息的来源, 受众是否会接受微博对其的议程设置?
第四章数据分析
第一节因子分析
本问卷的RQ1如下, 将采用因子分析寻找答案。
一、统计检验
在本研究中, 采用主成分分析法及正交法来进行因子旋转。
问卷KMO值为0.882, 且通过了显著性水平为0.05的球型检验测试, 大约卡方值为2972.671, 说明效度结构好, 非常适合进行因子分析。
二、求取因子
在因子分析过程中, 采用主成分分析法, 并以正交法进行因子旋转, 抽取特征值大于1的因子, 本文按特征值大于1的标准, 得到特征值>1的因子共计5个, 累积贡献率为58.124%。
撷取方法:主体组件分析。
三、因子载荷矩阵
采用正交法进行因子旋转, 得到前5个因子的旋转因子载荷矩阵。假设F为主因子, 上述因子可定义为F1、F2、F3、F4、F5。F1在Q4、Q6.1、Q7.1、Q7.2、Q7.3、Q9.3上的系数分别为0.609、0.643、0.710、0.656、0.794、0.758, 其中包括转载评论微博等, F1称为参与度因子;F2在Q6.2、Q8.1、Q8.2、Q8.3、Q8.4上的系数分别为0.620、0.708、0.713、0.744、0.799, 其中包括微博营销是否成功等, F2称为微博营销效果因子;F3在Q5.1、Q5.2、Q5.3、Q5.4、Q6.3上的系数分别为0.657、0.698、0.690、0.661、0.644, 其中包括观影选择来源等, F3称为观影来源因子;F4在Q1、Q2、Q9.1上的系数分别为0.685、0.657、0.648, 其中包括电影《小时代》质量预期等, F4称为影片质量因子;F5在Q3、Q9.2上的系数分别为0.773、0.614, 其中包括是否继续关注等, F5称为持续效果因子, 如下表所示。
撷取方法:主体组件分析。转轴方法:具有Kaiser正规化的最大变异法
a.在7迭代中收敛循环。
F1的方差贡献率为5个因子中最大达到17.350%, F2的方差贡献率为13.349%, F3的方差贡献率为10.642%, F4的方差贡献率为8.525%, F5的方差贡献率为8.257%, F1、F2主要体现在受众参与度和微博营销效果上, 由此认为, 微博能够成为电影宣传的来源, 同时F3在Q5.4中所占系数最高为0.661, 可以认为微博成为了电影宣传的重要途径, 针对RQ1a, 微博能够成为电影宣传的重要途径。
RQ1b:以微博为电影讯息的来源, 受众是否会接受微博对其的议程设置。
根据问卷的旋转后的因子载荷矩阵可知, Q3在主因子5中占的比重较大, Q4在主因子1中占的比重较Q5在主因子3中占的比重较大, Q6.1在主因子1中占的比重较大, Q6.2在主因子2中占的比重较大, Q6.3在主因子3中占的比重较大。因此, 微博的议程设置在整份问卷中占的比重较高, 受众会接受微博对其的议程设置。故针对RQ1b, 以微博为电影讯息的来源, 受众会接受微博对其的议程设置。
第二节回归分析
一、以微博营销效果为因变量的线性回归分析
以微博营销效果为因变量, 将电影质量、微博参与度、微博关注度为因变量进行线性回归分析。模型汇总数据结果如下:
a.預測值: (常數) , Q9, Q6, Q7
从上表数据可得知, 模型1中自变量与因变量微博营销效果的相关系数为R=560, 判定系数R2=0.314, 调整判定系数2=0.309, 标准估计误差SE=0.608。
以微博营销效果为因变量的线性回归方程的显著性检验, 以下是线性回归方程的测量结果:
a.應變數:Q8
b.預測值: (常數) , Q9, Q6, Q7
从上表可知, 模型1中F=62.489, p<0.01, 说明微博营销效果与电影质量、微博关注度、微博参与度之间存在线性回归关系。
a.應變數:Q8
从上表输出数据可以看出微博认可度 (B=0.329, SE=0.044, β=0.349, p=0.000) 对微博营销效果有影响;微博参与度 (B=0.185, SE=0.038, β=0.254, p=0.000) 对微博营销效果有影响, 电影质量 (B=0065, SE=0.042, β=0.083, p=0.000) 对微博营销效果有影响;可得出多元线性方程为:Y=0.329*微博关注度+0.185*微博参与度+0.065*电影质量+1.653。
从上述回归方程中可以看出:微博关注度是影响微博营销效果的主要变量, 微博参与度是影响微博营销效果的次要变量, 电影质量对微博营销效果有影响。以上分析证明假设H1、H2、H3成立。
第五章结论与局限
第一节结论
本研究旨在讨论微博在电影营销中起到的作用。通过提出研究假设和问题到数据分析, 本研究的发现如下:
有关微博营销的研究大多针对微博本身, 而以电影为案例进行微博营销分析的较少, 本研究采用《小时代》为案例进行定量研究, 证实微博能够成为电影宣传的重要途径, 以微博为电影讯息的来源, 受众通过微博了解电影信息, 形成微博的议程设置去影响受众的观影选择。电影发行商在出品电影的同时, 可以采取微博为电影营销宣传的重要途径, 从电影筹备到发布预告片到电影上映, 利用主创明星的自身影响力起到“意见领袖”作用, 达到电影宣传目的。
受众微博的使用情况成为电影宣传效果的重要指标, 受众的微博使用率越高, 电影宣传效果越佳, 与电影有关的相关信息覆盖率越广泛。电影发行商应充分考虑微博使用者的使用习惯进行电影宣传, 以此达到电影宣传的最佳效果。需要注意的是, 电影本身的质量是衡量微博电影营销效果的重要因素, 微博的议程设置可以推动受众去电影院观赏电影, 在微博上进行宣传分享, 但是无法针对受众对于电影质量的满意度进行设置。
通过本次微博电影营销研究的分析, 可以得出微博议程设置理论的初步定义:微博议程设置理论以微博为议程设置平台, 以个人或组织为单位发布讯息, 每个人都可以成为议程设置的主体, 受众自由选择话题进行参与, 时滞性缩短且话题热度随受众参与度的变化而变化。
第二节局限性
问卷取样存在不足。本问卷受访群体以学生居多, 但学生没有实际收入, 这就导致此类数据不能够作为可供参考的范围。若需要更普遍上的微博电影营销了解, 还需将调查对象加以扩大。
研究对象的选择可增加。本文选用电影《小时代1》为研究案例, 因为其微博营销的效果具有一定代表性。但是为了更好地验证本文观点, 研究对象可增加另一至两部电影, 作为对比分析, 会得出更具有代表性的结论。
参考文献
[1]Mc Combs, Maxwell and Shaw, Donald. (1972) .The Agenda Setting Function of Mass Media.Public Opinion Quarterly 36, 176
[2]CNNIC. (2014) .发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》
[3]江听远. (2010) .微博的传播模式对传统传播学理论的冲击.武汉:华中人文论丛, 12
[4]杜骏飞. (2004) .网络传播概论.福州:福建人民出版社
电影微博营销 篇9
2014年夏天,两部备受关注和追捧的电影唱响了整个暑期档的电影“主题曲”。由郭敬明执导的电影《小时代3》,首日票房便达1.1亿元,刷新了2D国产电影的首日票房纪录, 而由韩寒执导的电影《后会无期》在上映不满一个月时票房已累计达6.23亿,创造了许多国产影片望尘莫及的成绩。两位非“科班出身”的年轻作家首次跨界竟获得如此成就,甚至比起那些“老字号”大腕儿导演的作品,这些“新星”的成功似乎来得更容易些,原因何在?
作为跨界导演,郭敬明和韩寒本身就拥有众多粉丝。而粉丝基础就等同于市场基础,粉丝就是忠诚消费者。当粉丝数达到一定量时,无论销售什么产品,都会有人愿意购买,这就是“粉丝经济”。这种“架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为”[1]能以任何形式发生在任何名人、明星和他们的大批追捧者之间。与传统的形式相比,如今粉丝经济的形式越来越多样化。大到如“为自己代言”的聚美优品[2]、郭韩二人的电影以及陈坤的微信公众平台,[3]小到微博上的任何小范围“网络红人”都开始逐渐推出自己的网店甚至是品牌。从这个角度看,无论是郭敬明的《小时代》系列,还是韩寒的《后会无期》,无疑是两部在粉丝的催化作用下发生剧烈反应的电影。尽管两位跨界新星导演都拒绝给自己的作品扣上“粉丝电影”的头衔,但雄厚的粉丝“家底”是两部电影成功的决定性因素。且ECCI艺恩艺人品牌智库最新数据显示,《小时代》和《后会无期》首日票房的地域分布与郭、韩二人的粉丝地域分布基本吻合(图1)。“粉丝电影”作为粉丝经济的一种产品形式,成为当下一种流行。
二、研究目的和研究内容
对于这类电影,博大创投董事总经理曹海涛曾说:“他们的微博上有几千万粉丝,那只要有1% 的粉丝去看电影,这部电影就赔不了。”于是“粉丝电影”成了一种默认的行业规则, 也将成为一种趋势。对此,学界开始对“粉丝电影”进行研究, 不过更多的是集中在对这一现象本身的探讨上,例如《国产电影中的“粉丝电影”现象》、《“粉丝电影”伪命题?》等,批判性地分析了这一新现象;也有一些倾向于粉丝电影营销的探讨,如《粉丝给力———电影营销回归偶像消费时代》分析了粉丝在电影营销中的力量,并未从营销者的角度进行研究。如何利用微博进行粉丝电影的营销,怎样才能充分发挥明星个人的号召力、让粉丝发挥巨大能量便具有重要的研究意义, 这也就是本文研究的目的所在。
本文将首先研究粉丝电影的微博营销有哪些内容,呈现出何种方式,其次根据以往成功案例,本文假想了在粉丝电影的微博营销中,关于主创明星的信息将会起到关键作用。微博本身就是一种较为个人化的媒介,微博中明星个人的信息也与个人影响力直接相关。所以关于主创明星个人的微博内容又是如何发挥其作用的,这将会成为本文研究内容的第二个方面。
三、研究方法
本研究以量化的内容分析法为主,试图通过定量的、系统的、客观的分析来探讨粉丝电影微博营销的内容和方式, 以及关于主创明星的微博的特点及其在微博营销中的作用。
(一)研究对象
本研究选取由韩寒执导的电影《后会无期》作为研究对象,分析单位则为该电影的相关微博。从电影开机到上映,电影《后会无期》的相关微博一直都是网络上备受关注的一大热点。这期间,与电影或主创明星相关的微博曾频频登顶新浪微博热门话题榜,另外,单从韩寒个人的微博看,大部分微博的转发量和评论数都过十万,甚至有些已经超过百万,这样的粉丝活跃度和参与度有力地证明了这一场电影微博营销充分发挥了粉丝的力量,是一个典型的粉丝电影微博营销的案例。
(二)样本采集
1.样本来源的选定
本研究选取新浪微博作为抽取样本的平台。新浪微博是我国用户数量最大的微博产品,且根据《中国微博元年市场白皮书》显示,新浪微博在国内知名度最高,有59.79% 的微博关注者听说过新浪微博,用户使用率和活跃度都很高,且电影《后会无期》的微博营销多集中在新浪上,因此新浪微博是研究粉丝电影微博营销的最佳选择。
2.时间范围的选定
电影《后会无期》开机、杀青、上映等消息均是第一时间在新浪微博平台上宣布的,所以本研究根据微博发出的时间,选择电影宣布开机时间即2014年1月6日9:55导演韩寒发出的微博为起点,到2014年8月13日24:00也即是电影上映两周的时间为终点,总跨度为220天,将这个范围作为研究时段。
3.分析单位的选定
由于本研究希望通过内容分析总结出粉丝电影微博营销的内容、方式等特点,以对今后同类电影的营销形成一种指导和参考的作用,所以排除一些片方不可控的营销手段, 主要关注一些更具主动性的营销主体的行为,因此本研究选择电影《后会无期》的官方微博、导演韩寒的微博以及演员冯绍峰、陈柏霖、王珞丹和陈乔恩的微博作为主要研究对象。另外第二部分的研究内容已经说明本研究将先后从两个方面 分析粉丝电影微博营销的特点,这两部分将会定义不同的分析单元。
首先是对于粉丝电影微博营销内容和方式的研究。从上文中提到的六个主体中,选择与电影相关的全部微博,同时排除掉由于多次转发造成的重复性微博,将符合要求的微博截图保存,共得到1062条微博,由于数量较少,因此所有的1062条微博都是研究的样本。
其次是对关于主创明星信息的微博的研究,本研究将会从内容、形式和风格三个方面对这一问题进行分析,所以将会从六个主体的微博中选择所有关于主创明星的微博,并排除掉主体之间转发的微博,只保留发出主体的原创微博,将符合要求的246条微博截图保存,全部作为研究样本。
(三)类目建构
分析的类目也会根据不同的研究内容进行不同的建构。
对于第一个问题,对1062个研究样本所建构的类目如下:
对关于主创明星信息的微博的研究,将分别从微博内容、发布形式以及语言风格三个方面进行研究,类目建构分别如下:
四、研究结果与研究结论
(一)粉丝电影微博营销的内容和方式
1.营销主体分析
本研究所采用的与电影相关的1062条微博取自以下六个微博主体,对这六个主体的粉丝、微博以及微博转发率做了如下统计:
从表4中可以看出,主创明星的微博粉丝数量明显高于官方微博,尽管主创们发布的与电影有关的微博数量远不及官微,但从微博原创率来看,主创明星相对较高,尤其是导演韩寒的微博,尽管微博数量是官方微博发布数量的四分之一,但是原创率却是官微的二倍。
另外从平均转发量来看,几位主创明星的微博转发量均高于官方微博转发量,其中导演韩寒的微博转发量又明显高于其他主体。因此从粉丝数量、原创率以及平均转发量上看, 作为主创的韩寒是电影微博营销的主力,也要充分发挥其他演员明星在微博营销中的作用。
2.微博内容分析
从表中可知,与电影相关的1062条微博中,关于电影制作的内容有89条,占总量的8.38% ,有关电影宣传的微博有191条 , 占17.98% , 关于电影 内容的微 博116条 ,占10.92% ,关于主创明星的微博共469条,占比44.16% ,互动营销的微博有50条,占4.71% ,转发粉丝原创的微博共147条,占总量的百分比为13.84% 。其中关于主创明星的微博最多,明显超过其他五类内容,说明在粉丝电影微博营销中,主创明星信息是微博的主要内容。
(二)粉丝电影微博营销中,有关主创明星信息微博的特 点与作用
对于这个问题,本研究选取246条关于主创明星的微博,分别从内容和风格两个方面进行定量分析。
1.内容特征
246条关于主创明星的微博中,有关主创明星工作状态、个人生活、情感感悟的微博所占比例分别为53.66% 、32.93% 、13.41% ,但从平均转发量和平均评论量来看,关于明星个人生活微博的粉丝参与度更高,这方面的内容是粉丝们特别关注的,他们会更想知道偶像的私人生活,因而也会更积极地参与其中。同时,主创明星个人的情感感悟也会吸引较多的转发,但评论数相对要少很多,这是因为情感感悟一般都是具有哲理性、启发性的内容,粉丝们认同的多,这类内容转发量会远高于评论量。
2.风格特征
从语言风格上看,电影《后会无期》关于主创明星的微博主要分四种:官方正式(11.38%)、平淡朴实(16.26%)、情感真挚(21.54%)、调侃戏谑(50.81%);从平均转发量来看,四种风格的微博数量从多到少排序为:情感真挚>调侃戏谑> 官方正式>平淡朴实;平均评论量的排序为:调侃戏谑>情感真挚>平淡朴实>官方正式。综合分析可以发现,关于主创明星的微博多是调侃戏谑的风格,对于这样的内容粉丝的参与度很高;其次就是情感真挚的微博,这类微博最能打动粉丝;官方正式的微博一般是电影消息的发布,也能引起粉丝们的积极转发;而平淡朴实的微博粉丝的参与度就相对较低。
通过以上研究,粉丝电影微博营销的内容、方式以及有关主创明星微博的特点以数字的形式体现出来,在量的比较和分析中,本研究得出如下结论:(1)内容上,粉丝电影的微博营销的重点在于发布主创明星的信息。并且从转发量看, 这类微博也是最受粉丝欢迎的,有较高粉丝参与度;(2)从营销主体看,粉丝关注的核心人物是电影微博营销的主力。从粉丝数量、微博原创率、微博转发量来看,《后会无期》的编剧兼导演韩寒无疑是这部电影微博营销的主力;(3) 主创明星的微博在内容上以工作和生活为主,而关于明星们的私生活内容能够吸引更多粉丝关注和参与,微博的语言风格也会影响粉丝的参与度,从《后会无期》的微博来看,关于几位主创的微博有50.81% 都是调侃戏谑的,而且这种语言风格的微博的平均转发量和平均评论量都比较高。明星的自嘲会拉近其与粉丝之间的距离,粉丝在调侃偶像的过程中感到愉悦和满足,喜爱度和忠诚度会有所提高,于电影也是一种很好的宣传。
五、研究结论
通过以上研究,粉丝电影微博营销的内容、方式以及有关主创明星微博的特点以数字的形式体现出来,在量的比较和分析中,本研究得出如下结论:
(一)粉丝电影的微博营销的重点在于发布主创明星的信 息
本研究分别从微博总量、单个主体的微博以及不同营销时段三个角度来看微博营销内容的特征,得到的数据均能显示出,有关主创明星信息的微博都是营销的主要手段。并且从转发量看,这类微博也是最受粉丝欢迎的,有较高粉丝参与度。这一点也正符合粉丝电影的特点,粉丝不为电影本身, 而是奔着主创明星而来,所以有关主创明星的微博会吸引更多的粉丝参与互动,甚至还能引起趣味话题,在微博上形成热议。例如韩寒在拍摄电影期间会经常发布女儿的照片,引来一大批粉丝的关注,于是韩寒在粉丝的调侃下成了“国民岳父”,而“# 国民岳父韩寒 #”也成了微博最热门的话题。另外粉丝电影的微博营销中,并没有显示出过多的直接的互动营销,例如有奖转发、提问问题等,这是因为在发布关于主创明星微博时,其实就是在暗示粉丝进行互动,这样的内容更能激发粉丝的创作欲望,相比之下,直白的请求互动就显得僵硬了。
(二)粉丝关注的核心人物是电影微博营销的主力
从粉丝数量、微博原创率、微博转发量来看,《后会无期》的编剧兼导演韩寒无疑是这部电影微博营销的主力。关注电影的人基本上也都是韩寒个人的粉丝,许多看完电影的观众在评价电影时都提到了这部电影“很韩寒”,这是一种对创作者的了解与热爱。韩寒作为这部电影微博营销的主力,他更注重原创微博,从平均转发量来看,他充分发挥了个人的“明星效应”,借助粉丝巨大的力量展开了一次强势微博营销。
(三)有关主创明星的微博内容上需兼顾工作和个人生活, 语言风格以调侃戏谑为主
在粉丝电影微博营销中,关于主创明星的微博如何发挥作用,主要从内容和风格体现。内容上要兼顾工作与生活,除了大部分工作内容以外,将主创明星的个人生活展示出来, 能够吸引更多粉丝关注和参与,另外主创明星的个人情感感悟也能引起粉丝的共鸣。微博的语言风格也会影响粉丝的参与度,从《后会无期》的微博来看,关于几位主创的微博有50.81% 都是调侃戏谑的,而且这种语言风格的微博的平均转发量和平均评论量都比较高。明星的自嘲会拉近其与粉丝之间的距离,粉丝在调侃偶像的过程中感到愉悦和满足,喜爱度和忠诚度会有所提高,于电影也是一种很好的宣传。
六、结语
电影微博营销 篇10
新媒体是相对于传统媒体而言的,是利用数字、网络、移动技术,通过网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。总的来说,新媒体可以被称为数字化媒体。
随着大众麦克风时代的到来,全媒体格局形成,新媒体所具有的较强的互动性以及“第一时间”性使得各个阶层可以平等的对话。
1.1 电影微博营销
微博营销是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。微博以其速度快、立体化、便捷性和广泛性的特点占据了有利的高度。
通过微博平台,电影投资者、电影院线、电影导演以及演员等实现了信息的及时发布,不同程度地实现了品牌价值最大化。其主要营销模式可分为病毒式扩散、互动式以及情感营销。
1.2 电影微博营销兴起原因
在我国电影高速发展的现在,文化消费需求的巨大潜力和消费者的品牌化意识也逐渐的增强,加上国外大片的来势汹汹,国产电影面临的挑战不只是电影产品本身,而是拥有足够的营销策划能力去吸引观众。随着Web3.0时代的到来,新媒体也迎来了新的环境,营销方式和营销渠道也就随之多元化,互联网在我国的迅速发展也为电影营销活动奠定了坚实的基础,这也正是本文研究的实践意义所在。
1.3 电影微博营销的最新发展情况
微博依托庞大的用户规模,在电影行业与普通观众之间建立了互联互通的桥梁。截至2015年12月,微博电影兴趣用户数量已达到95 984 029个。且单个话题讨论次数可以达到普通话题的50倍,阅读次数是普通话题的107倍,这也是依靠了微博便捷的特性,人们可以随时随地分享自己的观影感受。2015年电影话题数量21 135个,由此可见微博已经成为电影营销不可缺少的平台。
2 以《美人鱼》为例的个案分析
《美人鱼》是由周星驰指导的喜剧爱情片。邓超、林允、罗志祥、张雨绮等领衔出演。该片于2016年2月8号在中国上映,截至目前,累计票房总计33.88亿,超过第一季度总票房144亿的三成,成为当之无愧的冠军。
《美人鱼》的高票房得益于它在营销方面的成功。有人总结出该片的营销策略“情怀+饥饿+口碑”。微博相关话题阅读17.1亿,讨论96.2万,粉丝数量1.4万。看过该片的不少观众表示是通过新浪微博被“种草”。
2.1《美人鱼》的微博营销模式之互动营销
电影的微博营销中最重要的一点便是互动营销。让观众参与进来,平等交流,使他们觉得自己是电影的一部分,从而更好地宣传该部电影。
笔者通过对电影《美人鱼》的新浪官方微博内容分析发现,在上映前(2015年12月—2016年2月)共发布4条话题互动。其中明星大V互动170条,话题#周星驰美人鱼#495条,#美人鱼长这样#33条。电影上映后(2016年2月)共发布3条话题互动。其中票房记录50条,主创人员见面会83条,话题#美人鱼更耐刷#82条。
从以上调查内容可以看出《美人鱼》官方对互动话题定位准确,运营个性化,互动性较强。经笔者统计,影片上映当天,#美人鱼大年初一#的话题阅读量17.1亿,讨论数量达到96.2万,以及官方话题#周星驰美人鱼#话题阅读量达到9.9亿,讨论数量106.3万。由此可见增强互动性是电影微博营销的必要营销手段。
2.2《美人鱼》的微博营销模式之情感营销
作为最直观的营销模式,情感营销得到了众多企业和品牌的青睐,其抓住了目标受众的心理特点,增加与粉丝情感上的沟通,建立友好的关系。
《美人鱼》的导演是周星驰,对于大众来说,周星驰是具有时代意义的人物,他的作品更是值得期待。影片宣传正是瞄准了这一点。虽然剧组始终否认打“情怀”牌,但通过数据,不得不承认“情怀”是大多数人选择观看《美人鱼》的理由。笔者统计了话题关键词#星爷来了#阅读量为2 004万,讨论数量为1万,#一代人的周星驰#阅读量2.7亿,讨论数量为21.2万。可见,对于电影微博营销,情感营销是必不可少的。
2.3《美人鱼》的微博营销模式之粉丝营销
《美人鱼》微博营销的成功离不开“粉丝经济”。电影上映前,主演邓超、罗志祥等频繁的在微博进行话题互动,吊足观众胃口。电影上映后,姚晨、何炅等人都大力推荐该片,称星爷的电影值得观看,这些本身就有众多粉丝的明星,在微博进行二次传播,使得电影在短时间内扩大了知名度和关注度。
除了演员本身的粉丝效益之外,导演的号召力也不容小觑。笔者将周星驰和同期上映电影《澳门风云3》导演刘伟强与王晶进行比较,结果如下。
从影片本身来看,《澳门风云3》属于系列电影,有一定的受众群体,且此次是王晶和刘伟强共同导演,演员阵容与《美人鱼》不相上下,但两部电影的实际票房却有着很大的差距。笔者通过微博关键字搜索进行调查(如上表),搜索结果发现周星驰的讨论数量远超过另外两位导演。由此可见,不仅明星演员是电影营销中最常见的一种方式,导演的知名度也会影响其一部电影票房的高低,从而更好地满足观众的心理需求,提高影片知名度。
2.4《美人鱼》的微博营销模式之口碑营销
《美人鱼》在宣传时号称是周星驰耗时3年打磨出的力作。除开情怀,好作品、好电影也是促使受众口碑传播的重要方面。不少影迷为了追寻记忆中的“星爷”风格、为《美人鱼》贡献了票房。据笔者统计,微博#星爷#的话题互动量达到5 692万,#周星驰电影#的话题互动量达到106.3万。
因此我们可以看出,《美人鱼》所引发的“全民”进影院观看,有一部分是因为周星驰的品牌而去。因此口碑营销,是这次影片营销的关键之一。
此外,媒体也为《美人鱼》票房爆棚贡献不少力量,从口诛笔伐到一片好评,随着受众口碑一致、票房不断刷出新高后,《美人鱼》自然而然登上各大媒体头条,获得33亿高票房。
3《美人鱼》微博营销存在的问题与启示
从营销内容来看,不够创新,缺乏创意,一味地模仿。且微博互动形式单一、微工具运用不够熟练。从营销模式来看,该片过度消费了“情怀”,虽然官方一直强调规避这二字,但是,在其营销方面,有不少App都打出了“欠星爷一张电影票”的口号,不少网友表示反感。有情怀是好的,但是过度的消费反而会带来负面的情绪。
通过分析《美人鱼》电影微博营销可以看出,影片方应树立电影微博营销战略理念。不仅要从思想上增强理念,还要在现实操作中不断地总结经验。加大对微博营销的人力、财力的投入。将电影营销作为微博营销主体的一份子。另外,由于相关人才缺乏,就必须要重视这方面的培养。改变营销战略,除了懂电影,还要意识到微博不仅是发送转发如此简单,还需要专业知识来辅助。名人的号召力和影响力是不容小觑的,在微博平台上,大牌明星拥有大量粉丝,其发布的内容经过二次传播得到全面的放大,同时也是新媒体时代的优势体现。
4 结论
当前,电影微博营销不断地发展,越来越多的电影方将营销范围转移到微博之中。究竟如何利用好电影微博营销不仅是营销实践中所面临的问题,也是未来业界与学术界研究的重点。通过本文的细致梳理和分析发现,现代电影在微博等媒体上的营销需要做到对自己的目标受众进行精准定位;进行多方位的营销模式和进行精准的品牌营销。
摘要：随着互联网技术的日益发展,微博以其以小博大的特点赢得电影营销推广人的重点关注,且成为目前最重要的电影网络营销方式。文章在此背景基础上进行研究,进一步探究其发展策略和前景。
关键词：新媒体时代,微博营销,电影《美人鱼》
参考文献
[1]范玉明.微博——电影营销的新手段[J].电影评介,2012(10):60-61.