品牌授权经营思考（精选八篇）
品牌授权经营思考 篇1
经过几十多年的发展, 连锁经营已经成为各行各业开展经营的主要模式。在商品流通市场中发展得较好的零售企业都走上了连锁经营的路子, 占据了市场的主导地位。可以说评价一地商业发展水平如何, 连锁经营发展的水平就是一个重要的体现。连锁经营迅猛发展究其原因, 是因为连锁经营适应了社会大生产、大流通、大发展的要求。下面结合2014年广州零售业前十强排行榜来说明。
排行第一位的晶东贸易有限公司是从事办公用品的电商公司, 第二位唯品会是专做特卖的电商公司。从第三至第十位都是连锁经营企业。可见, 在实体市场中, 传统的连锁经营企业实实在在地成为了市场经营的主体。进一步分析资料可以发现, 电商企业对连锁企业带来的冲击和压力, 排行榜中电商企业抢占了前两位, 而且两家的营业额与其他八家企业营业额的总和相若, 而这两家电商企业发展的历史只不过几年时间, 发展速度是非常惊人的。再有就是世界500强首位的沃尔玛、泰国正大集团易初莲花超市分别占了第四和第七位, 可见外资企业巨头对广州品牌连锁企业的竞争压力。由此引出, 作为商业市场经营核心主体的品牌连锁企业, 面对市场的国际化、各种资本进入商业市场加剧了的市场竞争、电商对市场的冲击等等环境变化, 要求企业不断完善和打造好企业的竞争力体系, 不断探求提升企业竞争力的策略, 促使企业的进一步发展。
二、品牌连锁经营企业提升竞争力的一些策略思考
提升品牌连锁经营企业的市场竞争力, 要紧紧结合企业的条件要求以及市场发展规律的要求来进行, 连锁企业主体主要包括连锁百货、连锁超市、连锁专卖店、连锁便利店, 目前主要可以从以下的一些策略入手。
(一) 通过经营创新提升连锁企业创新发展能力。
在市场的格局基本稳定下, 品牌连锁企业要通过创新来适应市场发展的新要求, 满足消费者不断增长的需求。具体来说可以采用:1、差异化经营。在顾客广泛重视的某些经营要素上力求做到在本行业中独树一帜, 把经营的独特性作为保护市场地位、赢得顾客忠诚的关键性因素。如从商品经营的结构上走差异化道路、经营模式上走差异化道路、经营定位上走差异化道路等, 如百佳连锁超市在广州闹市区中山二路中华广场的四楼开设了广州市首家高端精品超市taste, 引领市场;广百开设广百黄金大厦走自由品牌道路, 满足消费需求;苏宁在北京、上海、广州、深圳开设精品店。2、经营观念创新。不断结合市场发展的要求创新经营的观念, 如概念营销、数据库营销、关系营销、互联网营销等等。特别是结合当今消费需求的变化, 多通过“文化营销观念”指引商业经营, 对于连锁百货、连锁超市尤其重要。随着经济的发展, 文化作为顾客追求的较高层面的需求, 是店铺必须满足顾客需求的一个重要方面, 甚至会决定企业经营的成败。要求连锁经营企业要通过经营创新, 将顾客喜欢的当地文化、外地文化、异国文化引进店铺来, 融入企业的经营中。同时还要通过提升企业文化满足顾客对文化的需求, 如通过店铺的装潢设计、商品陈列摆设、商店布局等来提升文化品位, 总之, 要把文化作为企业经营的重要的经营要素开展经营。3、业态创新适应市场。业态是企业适应市场开展经营的形式, 融合了企业的目标市场定位、商品经营结构、店址选择、价格策略等等经营的设计。如上文提及的百佳旗下的高端超市?taste, 设置在闹市中心, 很好地满足了当地较多高端顾客的需求。华润万家则开创了“生活便利超市业态”, 融合便利店和超市的经营特点, 满足当地社区顾客的需求, 促使华润万家高速的发展。业态创新方面, 更重要的是连锁企业要拥抱互联网, 开展“互联网+”, 积极发展OTO模式。如广百就是利用广州自贸区建设在市内连开了三家“跨境电商体验店”, 引领市场发展。4、经营策略创新。经营策略创新能促使企业经营管理水平的提高。因为经营创新的活动本身需要企业在人力、物力、财力、信息等方面进行资源的整合。需要企业高水平的管理。经营创新还可以凝聚企业长久发展动力, 增强企业市场影响力。具体可以采用: (1) 让利顾客。企业与顾客的交换本质上是利益的交换, 所以要做到顾客让渡价值的最大化。通过消费利益驱动模式的经营创新, 促成顾客满意和顾客忠诚, 从而有利于企业的长久良性发展。所以, 企业可以通过多种形式的让利做到这一点, 现实市场也是如此。 (2) 强化顾客惠顾动机。连锁企业在市场的经营中应当提高对顾客的知名度, 并在此的基础上提升顾客满意度和忠诚度, 促使顾客有意识地认店购买。如近期广百、天河城推出了买手制的销售模式, 吸引了不少人的眼光;通过参加各种公益活动增强企业影响力等等都是好的举措。 (3) 以“互联网+”的前瞻思想布局连锁企业的经营。在互联网+时代紧紧抓住市场发展的脉搏。如广百连锁企业积极布局跨境电商;连锁便利店利用配送便利大力发展电商, 例如全家便利店与亚马逊合作试运营了120家店就是实例;苏宁易购与阿里巴巴联姻等等都是好的例证。 (5) 服务创新提升连锁企业服务能力。商品流通企业经营的本质是服务。顾客满意与顾客忠诚, 是企业经营的基本准绳, 有了强大的顾客支持, 企业才能生存发展。连锁企业要树立全方位服务理念, 全过程开展服务来开展企业的经营管理活动。
(二) 规模发展与精细化管理结合。
(1) 规模发展获取规模效益。在商品流通市场中的实践已经证明连锁经营是商业最好的发展模式, 企业可以借助连锁模式迅速扩张和占领市场。连锁经营的店铺覆盖能力可以形成企业强大的市场影响力;同时可以通过规模经济降低进价成本、物流成本等经营成本, 提升企业市场的竞争力。目前华润万家、苏宁积极开拓四线、五线市场都是好的例证。 (2) 精细化管理。要认识到市场处于一个动态的发展过程, 市场环境的变化会带来经营条件的变化, 如人口迁移、竞争加剧、市政建设等等, 会导致一些门店经营效益不理想, 所以, 应当及时的调整。通过精细化管理出效益, 考核关闭一些无效益的门店, 提升单店的效益贡献。
(三) 布局社区商圈。
对于社区居民来说, 内在就存在有多种的需求, 如希望能够足不出户就能享受购物、休闲、娱乐, 大家都希望吃完晚饭能够在家门口逛逛街, 能在家门口不远处慢慢走着去看场电影, 能在不远处就可以跳舞唱K和品尝美食。由此可见, 休闲、购物、娱乐能够就在家门口不远处就有得满足, 无疑对社区消费者来说也是必需品。而社区级商圈目前是鲜有大型的皮品牌连锁零售企业进驻经营, 而随着社会经济、社会生活、社会文化等方面的发展, 社区居民消费需求会不断提升并提出更高的要求, 可以说社区消费需求对于品牌连锁零售企业来说是一片浩瀚迷人的“蓝海”。品牌连锁企业要通过门店发展, 深入到居民社区, 提供品牌生活必需品购买便利、休闲、娱乐享受性消费, 满足社区居民需求。
(四) 强化核心竞争力。
核心竞争力是企业具有的稳定的、难于复制的、可以赢得市场优势并且能保证企业长远发展的力量。品牌连锁经营零售企业要在市场发展中不断凝练形成这种竞争优势力量, 如业态经营优势、成本控制优势等。如广州百货股份有限公司 (简称广百) 是经营百货的能手、华润万家是经营超市的能手、苏宁是经营专卖店的能手、7—11是经营便利店的行家里手;华润万家努力成为控制成本的能手等。
总之, 品牌连锁经营零售企业竞争力的提升需要企业不断根据市场的发展来完善和努力打造, 也需要企业作长期不懈的努力。
摘要：经过几十年的发展, 连锁经营已经成为各行各业经营的主要模式, 品牌连锁经营企业也成为零售市场的经营主体。面对快速发展的电商企业和外资企业带来的竞争压力, 促使品牌连锁企业要通过一定策略来提升企业整体的市场竞争力。具体来说主要可以通过实施提升连锁企业创新发展能力、规模发展与精细化管理能力、布局社区商圈、强化核心竞争力等策略来达到目的。
浅谈“品牌授权”的经营模式与方法 篇2
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用;同时授权者也会给予被授权方一定的人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助工作。
国际服饰品牌授权经营在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。一些国际知名的服饰品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。
例如现时知名的意大利Armani品牌，在早期发展过程之中，一方面通过自身的努力为品牌创造市场机遇;另一方面，则是通过周边时尚产品的授权方式为自己的品牌扩充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.与L’Oreal(法国欧莱雅集团)达成一项重要的生产香水之授权协议，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列，
在1988年则与全球知名的眼镜制造商Luxottica Group Spa达成生产眼镜的授权协议。而对于被授权者而言，利用自身在某一种产品上的研发与经营优势，获得具有较高成长力品牌的周边商品经营权也可以增加企业的收益。这种授权在香水及化妆品行业中较为突出，例如：欧莱雅集团经营的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums (阿玛尼)、Ralph Lauren Parfums(拉尔夫 劳伦、POLO)，近期则又与Diesel和Dolce& Cabanna签署了重要的经营协议。另一世界级家化集团DD宝洁公司则拥有Hugo boss、Locaste、ANNA SUI(安娜苏)、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、Paul Smith(保罗史密斯)等多个品牌的香水及化妆品牌生产与销售权利。
因此，我们可以看出服饰品牌的授权经营多存在着以下的特点：
一、对授权品牌主业以外的周边产品进行授权与合作经营;
作为一个由品牌拥有者花费大量时间与金钱创建的营运体而言，品牌的边际效益的增加能够使已经趋于增长稳定的企业获得更多的市场收益。但这种收益却存有两个较为基础的条件：
1、主业经营往往影响授权品牌产品的市场表现;
作为被市场第一步认知的品牌主业产品是获得市场信赖与客户认知的首要基础。通过较高的市场知名度与认可度，才能够使得贴有相同品牌标签的授权产品在已经形成的客户群中进行快速传播与消费。因此，授权品牌产品往往与主业产品相辅相成。一旦因为主业产品在市场中产生波动或市场决策失误，则授权产品也极为容易受到影响。例如法国知名的高级服装品牌ROCHAS因为在市场经营上产生失误导致品牌主业的服饰类产品销售欠佳，其所授权的香水、化妆品及配饰产品也受到了极大冲击，乃至被原授权商扫地出门。
2、被授权企业的专业性决定品牌价值收益;
作为一个服饰品牌可供经营的产业多不胜举，没有任何一个企业能够以自身之力即独立又能够成功的完成全部产业的经营。因此，需要专业的合作的伙伴成为他们的品牌被授权人。这种授权存在着正负两路收益：如果被授权人能够很好的使品牌在市场中实现良性销售，那么不仅品牌拥有者可以获得利益可观的授权费用，而且通过周边产品的市场拓展可以增强主业品牌的市场影响力。而与之相反的则会产生极大负面效果。
品牌授权经营思考 篇3
关键词：3C品牌经营模式,古丈毛尖,品牌战略
一、古丈毛尖品牌发展意义及现实问题
(一) 发展意义
1. 经济效益。
作为湘西州古老的民族品牌, 真正的做到科技兴茶、以茶兴县、全面实施茶叶产业化的战略决策, 使资源优势转化为经济优势。必须立足于古丈山区优势, 加快发展特色生态农业产业, 把现代茶叶作为古丈县发展特色生态农业的重中之重。以“古丈毛尖”茶为代表性品牌, 加快传统茶业向现代茶业、传统茶叶品牌向现代茶业品牌迈进, 为扶贫开发与产业建设奠定坚实的资源基础。
2. 社会效益。
根据我国贫困经济区主要集中在贫困山区的少数民族地区的现实, 加快民族地区的发展, 将为我国的现代化建设提供稳定的政治和社会环境, 促进少数民族地区的经济发展, 将会有力缩小区域经济发展的差距, 为构建和谐社会的增砖添瓦。
(二) 存在问题
作为湖南省重点发展的茶项目, 该产业在当地经济发展中虽取得一些成就, 但目前古丈毛尖茶在市场定位、产品研发及品牌营销策略上还存在较大的不足, 导致古丈毛尖茶的悠久历史及独特的自然生长环境等优势并未得到充分发挥和利用。古丈毛尖品牌发展的现状主要表现在以下两个方面。
1. 古丈毛尖茶的发展存在严重的“柠檬市场”效应现象。
主要原因是, 古丈没有建立正规的茶叶质量检验所及形成专门的茶叶市场, 导致假冒伪劣茶盛行, 茶叶质量参差不齐, 市场售价混乱。最终形成经济学中的“柠檬市场”现象, 影响古丈毛尖整体质量的提升。
2. 古丈毛尖品牌发展体系不健全。
一是品牌在创建初期只通过简单的名人效应等较为粗糙简略的传媒方式, 并没有形成一个完整稳固的宣传体系, 其宣传推介和扩大品牌影响的力度远远不够;二是产品市场定位不清晰, 对应不同消费群体的特色消费产品并没有形成, 产品层次不鲜明, 如古丈毛尖的等级分类及不同程度的深加工不够全面甚至存在某种程度的缺失等。
二、3C品牌经营理论模式
品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略经营模式有很多, 譬如建立在美国著名营销大师A·里斯和J·屈特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌营销的分支理论BDP。3C品牌经营模式是由何佳讯先生提出来的一个关于品牌经营的策略 (见下图) :
概括起来, 3C品牌经营理论模式包括以下几个方面的主要内容:
(一) 核心结构, 战略步骤
现代品牌经营是围绕不断提升的品牌资产进行的, 品牌经营的整体战略步骤是创立——奠定品牌资产基础, 建设——积累品牌资产, 以及不断改善——提升品牌资产。创立品牌从规划品牌识别系统开始, 品牌识别系统不仅仅是创造符号, 更是建立品牌核心价值和理念, 品牌代表着对消费者的意义与价值, 它牵引着消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。品牌建设阶段的任务是积累品牌资产, 在这个阶段主要进行品牌定位与建立品牌个性, 优秀的品牌总是具有出众的品牌形象和个性。为了品牌的持续发展, 品牌要不断的“改善”, 品牌必须保持新鲜感与时代感, 特别是随着时间的推移, 销售点增幅变缓, 产品逐渐失去了优势, 这时便需要企业寻找新的利益点, 需要研究和开发的支持。
(二) 延伸结构一, 价值理念
品牌战略的建构要始终把握企业的核心价值理念, 做到始终坚守对消费者的承诺, 及时开展对品牌的创造, 积极保持与对手的竞争。品牌的承诺是指建立品牌与消费者的契约关系, 为提高消费者对产品的信赖程度奠定基础。管理大师彼得.德鲁克曾说, 工商企业有两项而且只有两项基本职能, 市场营销与创新。品牌经营作为工商企业运营的一部分, 也必须不断注入创新智慧, 适时更新商品的品牌。“优胜劣汰”是市场经济的重要法则, 品牌战略要不断的提升其运营效益, 也必须积极参与同行业的竞争, 接受激烈竞争的考验, 在竞争中不断巩固和形成自己的独特性和优越性。
(三) 延伸结构二, 组织关系
品牌战略经营必须依附一定的组织关系才能够完成, 根据当代市场交易原则, 组织管理必然包含公司自身、消费者和合作单位三方。公司自身作为品牌经营的主体在品牌战略经营中有组织和管理之责, 而如何对品牌资产实行高效率的管理, 必须经常保持与消费者的接触, 第一时间了解最新的市场动态, 洞察消费者需求及其最新变化, 使新产品开发有的放矢, 使消费者保持对品牌的支持、肯定与赞赏, 从而最终巩固品牌的竞争力。随着市场的不断开放, 合作已成为企业发展运营的一种不可或缺的手段, 要确保品牌建构的效力, 更要求企业与其他合作组织间保持良好的关系状态。
三、基于3C品牌经营模式的古丈毛尖茶战略建议
(一) 建设 (constructing) ——积累品牌资产
在品牌具有一定基础的条件下, 品牌建设阶段的任务便是积累品牌资产, 主要表现在进行品牌定位和建立品牌个性。推广产品品牌策略, 发展以茶叶为主体的茶系列食品, 推进茶产品多元化发展。建立新的品牌形式, 不断以新的形式创造新的价值, 为品牌注入新的活力和内涵。这样做既避免了用同一个品牌跨越多个细分市场会在造成的消费者混淆, 又能充分发挥企业既有的市场优势进一步扩大市场。古丈毛尖实行产品品牌战略发展不仅充分的利用及开发了茶叶在多方面的功能和用途, 而且多产品品牌的进驻市场既能有效的借助产品已有的品牌优势更能在规模经济的发展下不断扩大产品市场的销售终端的占有率, 扩大产品的市场影响力和竞争力。通过旅游产业及名人效应推动茶叶发展, 整合使用各种传播工具, 建立品牌认知度及品牌个性。
(二) 改善 (changing) ——提升品牌资产
采取绿色体验式营销方式, 将古老的茶品与绿色、时尚及科学的现代因素结合, 打造全新的茶叶的现代化与新鲜感。正如营销泰斗菲利普.科特勒指出:“在现代竞争的条件下, 不断创新是企业避免死亡命运的唯一途径。”在城市硝烟蔓布的的今天, 低碳生活方式下的绿色消费行为, 已成为当下消费新的主张, 采取绿色体验式营销方式, 即突破以往的仅仅是观光式的感受而让游客们和苗家的阿哥阿妹们一起亲身体验采茶的欢乐, 春夏秋三季的可摘茶季节为体验式摘茶提供了有效的时间, 在采茶的过程中既可让有客人充分的了解古丈毛尖的茶文化茶历史也无形之中拉近了古丈毛尖在游客中的品牌影响力及亲和力。开展绿色体验式的营销方式, 既可以带动古丈的旅游产业同时又达到了为古丈毛尖茶做最鲜活最生动的营销效果。迎合绿色消费需求, 激发潜在的绿色需求, 引导绿色消费潮流, 形成绿色生产——绿色销售——绿色消费的低碳经济良性循环模型。
(三) 承诺 (commitment) ——建立起品牌与消费者的契约关系
对产品的承诺也包含社会的承诺 (即社会责任) 。承诺首先表现在对产品的生产上, 不仅要为消费者提供适销对路的产品更要注重产品的品质。再者可以通过产品客户的消费分析, 为消费者提供全方位的服务, 减少消费者的后顾之忧, 增加消费者消费的信心。最后建立完善的危机应急系统, 让消费者感觉得到企业是与其共同承担风险的, 从而增加消费者的信任度和忠诚度。企业参与社会活动、履行社会责任不仅可以树立良好的企业形象, 也体现着企业良好的社会责任, 增进品牌消费者信任关系的发展。因此, 企业在进行社会责任活动时应注意所参与的活动主体与企业在消费额者心目中的形象与地位相符合。
(四) 消费者 (consumer) ——实施重点客户营销法则 (二八法则)
由于消费者阶层的分化, 导致消费行为的阶层分化, 即不同的消费阶层会产生不同的消费需求、消费能力、消费发展的微观变化。故茶商应根据不同消费者的具体需求, 对茶产品进行精确的市场定位和分层分类, 找准自己的目标市场, 并根据其逐步发展的微观变化, 对相应产品作出相应调整。同时因为不同消费阶层其对茶产品的消费贡献率又不等, 结合企业长远发展战略和目标, 茶商应在针对贡献率较大的消费群体进行重点客户营销的同时, 更应不断拓展低贡献率的消费者群体, 使整个茶产品消费群不断壮大且梯级变化逐渐减弱。在建立好开发消费者群体, 发展消费者群体的长远战略后, 与此同时, 企业应当建立适应其消费群体构架和需求的切实可行的营销方式, 积极关注当下消费者“宅”生活、快节奏生活、低成本生活的需求和自主选择消费的需要, 根据现实消费者的需求建立相应的营销方式, 如企业开拓多渠道、多层面的立体化网状营销渠道:网上营销和网下营销相结合, 即充分利用微博营销、博客信息技术营销等方式, 也及时抓住团购网站、手机购物、电视购物、广播购物等媒体购物方式的便利机会;同时在合适的地段建立专卖店、营销点等实体营销体系, 结合良好的可观、可感的服务模式, 拓展实体消费市场, 从而积极给消费者提供更多更适合其消费的途径和方式。
(五) 合作 (cooperative) ——与同类企业合作, 互利共赢
即通过选择与专业的茶保健食品公司战略合作, 进一步挖掘该茶叶得天独厚的优势, 如茶叶本身所含有的茶多酚 (Tea Polyphenols) 是茶叶中多酚类物质的总称, 包括黄烷醇类、花色苷类、黄酮类、黄酮醇类和酚酸类等活性物质具解毒和抗辐射作用, 能有效地阻止放射性物质侵入骨髓, 并可使锶90和钴60迅速排出体外, 被健康及医学界誉为“辐射克星”。这已经获得日本千叶大学山下泰德教授等科学家研究证明。而在这被个电子产品所充斥的年代, 人们无时无刻不受着辐射的多方袭击, 关注健康作为人们所关心的永恒的话题, 研发并推出一系列的以茶叶为基础的抗辐射的保健产品, 既充分的挖掘了茶叶的多功能也符合当代人们追求健康的心理。这样, 一方面增加古丈毛尖本来的产品影响力, 另一方面扩大其对相关系列副产品开发的吸引力, 为茶叶附加值的增加创造一条新路, 开发茶叶生产中的一个新的经济增长点。那么合作使得茶保健食品公司可以从中获得开发新产品的机会, 而古丈地区又可促进其产业发展。
参考文献
[1]艾.里斯, 杰克.特劳特, 李正栓/贾纪芳.定位[M].北京:中国财经出版社, 2006
[2] (美国) 凯文.莱恩.凯勒 (Kevinlanekeller) /卢泰宏, 吴水龙.战略品牌管理 (第三版) [M].北京:中国人民出版社, 2009
[3]陈放.品牌学—中国品牌实战原理[M].北京:事实出版社, 2002
[4]何佳讯.品牌形象策划—透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2000
品牌授权经营思考 篇4
那么日本的天价大米和我国生产的大米到底有什么区别呢?它的真正价值难道确实高出我国生产的大米的数十倍吗?其实不然, 首先, 单从实用价值上来说, 日本生产的大米和我国生产的大米没有什么区别, 都是用以充饥的粮食。其次, 从产品的附加值来分析, 日本生产的大米无论从包装, 质量管理以及大米煮成饭的口感和色泽, 确实都优于我国生产的普通大米。不可否认我国生产的大米之中确实有一部分优质大米完全可以和日本生产的大米相媲美, 但是销售价格相差悬殊。除去同发达国家国民平均收入和劳动力价格的差异外, 最大的原因恐怕在于日本的大米生产和销售已经实现品牌化经营了。对日本农产品市场情况比较了解的人都应该知道新潟县生产的越光 (コシヒカリ) 大米和宫城县生产的一见钟情 (一目惚れ) 大米, 在日本的大米行业中属于名牌产品, 因此它的销售价格高于普通大米的价格也就不足为奇了。
1 品牌的含义
市场经济发展到今天, 几乎所有的企业都已经意识到了产品品牌化经营的重要性。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 那就必须创建自己的品牌, 并不断地加以完善, 使之成为著名的品牌。那么究竟何为品牌?事实上, 由于出发点不同, 很多人对品牌都有自己的理解, 很难从其真正内涵出发, 作出全面深入的认识。关于品牌的定义, 美国著名的营销学者菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 是这样表述的:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
品牌不同于产品的名称。产品名称主要体现的是辨别功能, 将一产品与另一产品区别开来, 产品的个性难以通过名称表现出来。而品牌则是产品个性的表现, 它是产品特性的浓缩, 消费者通过产品的品牌, 能清晰地知晓此种产品的不同之处, 同时品牌也倾注着消费者的情感, 它是消费者认同感与产品个性的完美结合。从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣, 因此品牌不同于名称。自20世纪80年代我国企业和消费者品牌意识形成开始, 各行各业创品牌及实施品牌化经营已经走过了近30年的历程, 这期间也形成了许多令人耳熟能详的著名品牌, 但是人们很少能看到关于农产品特别是大米的著名品牌。如何才能实现大米品牌化经营, 创造大米的著名品牌, 提高大米的附加值, 增加农民收入, 就成了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。
2 大米品牌化经营的历史
中国是世界上最早种植和栽培水稻的国家, 因此大米作为中国人的传统主食已经有5000多年的历史, 现今中国有超过一半以上的人口把大米作为主食或经常食用的粮食品种。“丰衣足食”一直是中国人长期以来追求的梦想, 人们把增加粮食产量, 解决温饱作为主要目标, 因此对于大米的品牌经营与运作一直以来都没有得到生产企业和消费者的认同与重视。
1978年党的十一届三中全会决定实行改革开放政策, 引入市场经济, 在农村实行土地承包经营责任制。这些都极大地调动了农民的生产积极性, 使我国大部分地区在很短的时间内就解决了温饱问题。人民生活水平的不断提高, 使大米在粮食消费结构中所占的比重越来越大。进入20世纪90年代中期, 粮食主产区的大米生产企业的大米品质已经不能满足东南沿海较发达地区消费水平不断提高的需要, 大米生产企业的产品与沿海市场的需求存在脱节。大米的市场化和品牌化运作开始出现, 最具代表性的是粤、港地区的金源米业。金源米业用自己的品牌和包装把泰国香米引进了广东市场, 拉开了大米产品的档次, 成为早期国内大米品牌运作最为成功的企业。粮食主产区的大米生产企业在沿海地区的败退以及香港金源米业早期的成功, 启发了国内一些大米加工企业, 使他们认识到了品牌经营的重要性, 也开始尝试着创建自己的品牌并进行品牌经营。这个时期的大米产业可以说是品牌经营的起步期。
20世纪90年代后期以及21世纪初期, 中国的东北地区和南方广东及湖南等地区的大米主产区先后涌现出了一批大米加工企业, 他们开始加大品牌经营力度, 不断提高产品质量、增加销售渠道、完善售后服务等, 逐渐在各自的区域市场建立了品牌优势并开始尝试扩大其品牌优势, 拓展市场空间。2000年以后, 随着中国经济的快速崛起, 零售业的迅猛发展, 一些国际国内的大型连锁超市迅速地占领了中国的大、中城市。大型连锁超市的普及和广大消费者的认可, 也给大米创品牌提供了广阔的空间。此时大米的品质, 销售渠道, 包装材质和类型等都较过去发生了翻天覆地的变化, 各家大米生产加工企业为了实现大米品牌化经营, “八仙过海, 各显神通”, 创出了许多令消费者满意的畅销大米品牌。这个时期的大米产业已经到了百花齐放的品牌发展期。
3 大米品牌化经营现存的问题
从20世纪90年代中期的大米品牌化经营的起步期开始至今, 大米品牌化经营已经走过了十几年的发展历程。这期间大米品牌从无到有, 从有到多, 至今全国已经拥有几十个大米品牌了。大米在品牌化经营的发展上虽然已经取得了长足的进步, 但在不断发展和完善的过程中还存在着许多问题。制约大米品牌化经营的主要原因, 我认为应该有以下几个方面:
3.1 消费者消费观念的陈旧导致大米品牌化经营的滞后
大米作为中国的传统主食已有几千年的历史, 人们对大米的偏爱由来已久, 但是却很少有消费者关注大米的品牌与品质。虽然大米的市场空间巨大, 但却长期被人们所忽视。特别是在过去生产力落后、粮食产量低下的缺粮时代, 消费者对大米更是没有选择的权利, 好坏都得接受, 这势必就造成了长期以来消费者对大米品质的漠不关心。粮食充足以后, 粮食的品质也得到了相应的提高, 因此人们对大米品质与品牌的选择亦无更高的要求。由于受大米鉴别专业知识缺乏和价格因素等方面的影响, 人们在选购大米的时候, 仍停留在选择大米的产地与品种的阶段, 大多数消费者仍凭自己多年积累的生活经验去农贸市场或超市购买那些价格相对低廉的散装大米, 消费者这些陈旧的消费观念以及淡薄的自我保护意识, 在很大的程度上制约了我国大米品牌化经营的发展速度。
3.2 行业集中度低技术含量差, 加工企业经营观念保守, 品牌经营意识落后
大米加工行业自形成至今, 一直普遍地存在着行业准入门槛低, 资金投入少, 技术含量不高等问题, 这些问题就造成了今天的大米加工行业的行业集中度低下, 中小规模的大米加工企业鱼龙混杂的局面。不完善的行业管理机制及无序的市场竞争环境等都严重地打击了大米加工企业推行品牌化经营的积极性, 从而阻碍了大米品牌化经营的进程。
除此之外大米加工企业本身经营观念保守, 消极对待大米的品牌化经营也是制约大米品牌化经营发展的重要原因之一。虽然中国实施改革开放政策已经30年, 且市场经济也深得人心, 但是作为老百姓的主食之一的大米关系国计民生, 大米等粮食市场受国家政策、自然条件、地域和资源影响大, 至今为止仍是半计划、半市场体制。传统的大米加工企业大多脱胎于国有企业以及国有粮食储备库, 企业自身及企业经营者受传统体制和观念的影响, 经营机制不灵活, 市场意识偏弱, 缺乏品牌培育和市场运作经验, 营销观念保守, 营销的方法与手段相对滞后。再者由于受大米产品本身利润偏低的影响, 作为日常消费品的大米, 其品牌价值在价格中体现的比例不可能太高, 因此企业在对大米的品牌培育与市场运作方面投入甚少, 缺乏热情。光靠自身积累滚动投入只能是杯水车薪, 很难支撑长期性战略投入。这些因素都制约了大米生产企业在全国市场的品牌运作与经营, 大部分品牌市场占有率的优势只局限于某个区域而已。
3.3 不成熟的市场主体制约了大米品牌化经营的速度
一个成熟的商品市场应该包括完善的原材料供应、健全的产品生产流通销售体系以及旺盛的消费需求。不成熟的大米市场主要体现在原材料供应方面。首先, 原料供应是很多行业不需要过多考虑的问题, 却是制约大米品牌化经营发展的关键问题。其次, 原料的好坏对产品的品质是具有决定性作用的, 由于大米受生长周期、自然条件、水稻品种的影响比较大, 因此大米加工企业对原料品质的控制有一定的难度。另外同一水稻品种在不同地区、不同气候条件下种植, 品质也会有很大的差别;即使在同一地区、同一气候条件下种植, 由于田间的管理方法不同, 品质也会产生一定的差异, 这样一来就使原料实现标准化更加难上加难了。最后, 水稻一般集中在秋季收割, 大米加工企业要确保大米产品的持续供应, 就必须在收割季节采购全年的原料, 这样就在很大程度上增加了企业资金和仓储的压力, 同时对企业制订销售计划的准确性也提出了更高的要求。因此对于创品牌的大米加工企业来说, 不仅要有超强的品质管理的能力, 还要有敏锐的市场洞察力。
大米行业在实行品牌化经营的过程中, 无论是从原料供应者到消费者, 还是从大米行业本身到大米生产加工企业, 都或多或少地存在着制约大米品牌化经营的因素, 只有克服和解决这些困难和问题, 才能真正地实现大米品牌化经营。
4 在“惠农”税收政策下如何实现和完善大米的品牌化经营
随着市场经济不断深化与完善, 受国家调控的粮食市场也必将会迎来完全市场化的时代, 特别是受全球经济一体化的影响, 面对来自世界各国农产品的冲击以及我国农产品冲出国门的压力, 我国的大米加工企业必将也必须走大米品牌化经营的道路, 这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4.1 规范行业准入机制, 整顿行业混乱的竞争局面
当前党中央国务院已经把解决好“三农”问题, 建设社会主义新农村, 作为新时期政府工作的重中之重。特别是在实施“惠农”税收政策, 免除农业税后, 给大米加工行业实现品牌化经营带来了前所未有的契机, 政府相关职能部门完全可以对当前影响大米品牌化经营的政策和规定进行修改或重新制定。
第一是规范大米加工行业的准入机制, 提高大米加工行业的准入标准。大米毕竟是关系到国计民生的特殊商品, 各级政府职能部门应严把行业准入的关口, 并且坚决取缔那些生产和卫生不达标的大米加工企业, 以净化大米加工队伍, 为尽快地实现或完善大米的品牌化经营创造条件。
第二是各级职能部门要加大执法力度, 对那些无证经营的大米“黑”加工点和那些盗用知名企业品牌的大米加工企业, 应予以严厉的打击, 从而确保各大米加工企业在公平的市场环境下进行公正的竞争。使那些走品牌化经营的大米加工企业能够“放下包袱”放心大胆地加大投入, 尽快地实现大米的品牌化经营。
第三是各级地方政府应加大对创品牌的大米加工企业的扶持力度, 力争在几个优质大米的主要产粮区重点培育出几个享誉全国的大米品牌, 从而带动周边的粮食生产, 提高大米的产品附加值, 为农民增产增收创出一条新的途径。
4.2 借鉴国外品牌大米企业的先进经验, 加速实现大米的品牌化经营
第一是要从根本上彻底改变现有的大米加工企业消极对待大米品牌化经营的思想, 一切以消费者的需求和利益为出发点, 严把产品的质量关, 保证让消费者吃到“安全、安心”的大米。但是由于我国农村实行的是土地承包责任制, 因此大米原料的品质管理难度相对较大, 这也在很大程度上影响了大米的品质。针对这一难题我们不妨借鉴一下日本的大米护照管理体系, 即由大米生产加工企业或某农业协会同农民签订产销合同, 并由企业或农协统一选种, 统一进行田间管理指导, 从而确保原料品质的统一管理。
第二是改变现有的创品牌的营销方式。现有的创品牌的营销方式是各个企业各自为战, 各自创自己的品牌。这样不但不利于大米实现品牌化经营, 同时还浪费了大量的营销资源。由于大米的利润空间有限, 所以各个企业对大米品牌营销的投入也就相对比较吝啬, 致使大米实现品牌化经营就比较缓慢。如果走企业联合共同培育一个品牌, 这样就可以达到事半功倍的效果。在这一点上日本的经验是值得借鉴的, 日本的主要大米品牌都是以水稻的品种名称命名的, 因此无论哪个大米加工企业在宣传和营销自己的产品时, 品牌都是一致的, 不同的只是产地。这样, 企业只要开发出品质优良且符合消费者口味的水稻品种, 就很快可以实现大米的品牌化经营了。
第三是尽快更新品牌大米外包装材料以及外包装的构图设计。现在我国品牌大米的外包装材料多以塑料编织袋为主, 这样的包装不但不卫生, 而且还会让消费者觉得商品不上档次, 无法刺激消费者的购买欲望。因此应该尽快升级换代, 把塑料编织袋换成塑料袋或更为环保的纸袋。另外大多数品牌大米的外包装构图设计都不尽如人意, 它们多以红色、黄色或绿色为主色调构图, 既无法表现品牌大米的优良品质, 又无法吸引消费者的关注。因此需要尽快地加以改进。
5 大米品牌化发展的前景
随着消费者食品安全意识和品牌观念的不断增强, 以及近年来的本地和外来资本的涌入, 品牌大米也已进入一个快速发展的阶段。随着部分区域性品牌大米加工企业的崛起, 这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代。几年之内, 中国的品牌大米将会有一个刚性的增长, 并且行业领导者即将确立, 竞争格局正在形成, 可以预见, 中国大米界必将出现领导性的大品牌, 品牌大米将会代替大包装及散装大米。品牌大米也将深层次地影响中国消费者的饮食方式和消费习惯, 品牌大米的市场将会比任何品牌商品的市场更加巨大。
摘要：在人们熟悉的中国著名品牌之中, 很少能看到关于农产品特别是大米的著名品牌, 如何才能实现大米品牌化经营, 就成了我国大米生产加工企业亟待解决的问题。本文借鉴日本大米创品牌的经验, 详细地分析了我国大米加工行业现存的问题, 且提出了具体的解决方法与途径。
关键词：大米,品牌,品牌化经营
参考文献
[1]余鑫炎.品牌战略与决策[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.
国内品牌授权市场面临大“爆发” 篇5
可带来9倍“周边收入”
品牌授权最初起源于欧美国家,是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权给被授权者使用,而被授权者通常是拥有一定生产、销售规模和资历的生产商。就全世界范围看,品牌授权业已成为一个近2000亿美元的产业,许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具。相关专家表示,目前,品牌授权已成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的方法之一,并通过日益增加的各种方式加以应用。
“全世界的授权商品一年大约有2000亿美元的销售。每年仅在美国,就有1100亿美元授权商品的销售,共占据全世界授权商品的50%,代表企业有迪斯尼、华纳兄弟等。”天络行总经理张丽华告诉记者,“近几年,授权服务在亚洲地区迅速成长,发展的焦点已经转向日本以外,尤其是中国内地。”
据了解,作为被授权商,在获得知名品牌授权、贴上消费者熟知的标识后,其销售额可增长20%至30%;而对于授权商来说,授权业务带来的“周边收入”可以9倍于其原有价值。尽管授权业务发展的时间不长,但由于中国经济规模庞大,2005年在中国内地的授权产品销售已经达到了9.25亿美元(约为74亿元人民币),是全球增长最快的市场。由于品牌授权在中国内地刚刚开始,人均授权产品零售额只有略超过0.4美元,而日本和香港分别是91美元及16美元,由此可见内地市场日后增长的潜力巨大。据推算,人均GDP每增长一个百分点,人均授权产品销售额即可上升1.4%,因而到2010年,估计内地授权业务市场的规模将超过15亿美元。
外国卡通人物占主导
“品牌授权在中国起步较晚,规模也很小。”张丽华表示,“仅仅在几年之前,授权业务在内地还几乎不存在,其经营模式和潜藏的机遇在内地企业心目中也是非常模糊。”调查显示,目前国内的品牌授权市场上,超过90%为外国授权项目,其中59%来自美国,其次是欧盟的14%和日本的13%,而内地本土授权项目仅占7%。而且授权产品中,大多数都是外国的卡通人物项目,包括米老鼠、小熊维尼、唐老鸭、史努比等等。由于人物授权项目在市场上占主导地位,因此,授权项目主要用于儿童相关产品,包括玩具及游戏、服装、文具和儿童用品等。
数据显示,国内每年文具的销售额为600亿元,儿童食品为350亿元,玩具为200亿元,儿童服装销售达900亿元,卡通形象授权商品的市场规模去年预计将达到1000亿元。对于中小生产型企业来说,如果能够成为被授权厂商,则意味着获得了全然不同于贴牌生产的发展新机会。相关专家指出,目前中国正在进入授权经济时代,预计在未来5至10年内,品牌授权业将实现迅速增长。2008年北京奥运会、2010年上海世博会等重大盛事的临近,必将引发中国品牌授权市场的井喷,使中国的生产型企业更注重品牌带来的经济效益。
为“中国制造”转型打下基础
值得一提的是,品牌授权对于“中国制造”来说具有更深的意义。今年发生的一系列“中国制造”风波表明,在历经了差不多10年的黄金成长期后,“中国制造”如今已走到了一个十分敏感的十字路口。“被动挨打”的国内中小生产型企业不得不考虑一个问题:如何摆脱OEM(贴牌生产)的身份,走品牌自主之路?
创立自有品牌固然是最终路径,但是实现这个目标的过程需要国内相关企业大量资金、人力等资源的投入,而借用目前已经成熟的品牌授权机制,只需要十分之一或者更少的价格就可以使用国际上知名且拥有众多用户的品牌。对于生产商来说,成为某知名品牌的授权并快速进入市场无疑成为一种公认的捷径。据不完全资料显示,随着近几年来国货出口遭受的种种贸易壁垒和国家宏观调控政策对加工贸易等的限制,70%以上的出口加工企业正对“品牌授权”市场跃跃欲试。张丽华认为,自中国加入WTO以来,大量国内外贸企业转为内销,他们需要品牌,也需要销售渠道,而品牌授权恰恰顺应了这种需求。
据悉,在品牌授权业中,制造商在付出一定的权利金给授权商之后,可以把品牌使用在自己的商品上或用来设计新的商品,而商品的销售状况也将与市场对这个品牌的知晓度成正比,有助于提升商品销售额和利润率。作为被授权厂商,在借用著名品牌所拥有的资源优势的同时,在生产之外需要将主要精力放在品牌经营、营销渠道、人才培养等环节上。
国有资产授权经营模式法律研究 篇6
一、国有资产授权经营方式内部关系之厘清
(一) 国有资产监管机构与国有资产运营机构之法律关系
就国有资产运营机构本身而言, 它是由国有资产监管机构授权其进行国有资产管理、营运的中间环节, 连接国有资产监管机构与被授权经营的国有企业或国有控、参股公司, 运营机构必须根据授权经营者拟定的经营战略, 对国有资产进行保值增值的运营, 实现国有资产的优化配置, 使国有资产收益最大化。国有资产运营机构本身并非一个政府行政部门, 而是一个自主经营、自负盈亏的独立法人, 是公司法上下属企业的股东, 但与此同时它又受制于来自政府相应职能部门的指导, 在确保完成国有资产保值、增值任务的同时, 还应注重完成国家指导的宏观产业经济目标和特定的社会政治目标。因此有学者认为, 国有资产运营机构是公私法的交错, 兼具公私法人的双重属性。
就国有资产监管机构与国有资产运营机构之间的法律关系而言, 按照赵旭东教授的观点, 二者关系分属几个层次。第一层次上二者理应为出资者与被出资者的法律关系, 国有资产运营机构本身是一个公司或者企业, 而国有资产监管机构代表国家即是其唯一的出资人, 二者之间按照《公司法》理应是出资与被出资关系;第二层次, 基于国有资产监管机构授权国有资产运营机构对国有企业进行运营, 二者同时还应视为信托关系。其一, 国有资产授权经营机构以自己的名义进行法律行为, 其法律后果归属于自身, 这与信托制度相一致。其二, 国有资产授权经营是委托人国有资产管理部门将国有资产委托给授权经营公司经营, 从而实现国有资产保值增值的一种制度, 这与信托制度中委托人将财产权转移于受托人, 受托人依信托文件所定, 为收益人或特定目的而管理或处分信托财产的法律关系相一致。其三, 在国有资产授权经营制度下, 国有资产监管机构将被授权国有企业的产 (股) 权的所有权授予国有资产运营机构时, 并没放弃自己对这部分国有资产的最终控制权和所有权, 这完全符合现代英美信托法律制度下的“双重所有权”概念。
(二) 国有资产监管机构与被授权的国有企业之间的法律关系
我国的各级国有资产监管机构作为中央和地方政府的职能部门, 代表国家履行出资人义务, 享有所有者的权利, 督促企业实现国有资本的保值增值, 防止国有资产流失, 其与被监管的国有企业间本质上即出资人与被出资人的关系, 国有资产监管机构是国有企业的产 (股) 权所有者。在国有资产授权经营的三层运营模式之下, 由于国有资产监管机构与运营机构之间是信托关系, 授权托管协议签订后, 国有资产监管机构转化为信托法上的委托人和受益人。但因为信托法上的“双重所有权”, 国有资产监管机构仍然是被授权国有企业国有产 (股) 权的最终所有人, 但这种所有关系要受到信托法的严格限制, 不能随意行使出资者的权利。
(三) 国有资产运营机构与被授权国有企业之间的法律关系
这二者之间的关系基本不存在异议, 由于国有资产授权经营也是建立在公司制的基础上, 因此国有资产运营机构与其授权运营的国有企业、国有控股和参股企业之间是出资者即股东与公司的关系, 二者之间也是平等的法人关系, 并非计划经济体制之下的行政上下级隶属领导关系。通过这样一种三层运营模式, 可以达到政府与各类被授权的国有企业之间一种相互隔离的效果, 避免以往“政企不分”的直接行政干预。
二、国有资产授权经营方式之积极作用与存在的问题
(一) 湖北某集团公司情况简介
湖北某控股集团有限公司是笔者于2014年年初一直在进行内部实践调研的集团公司。该集团成立于2003年左右, 是经其所在市市委、市人民政府批准, 由市国资委出资设立并授权经营国有资产营运管理及对外投资的国有独资企业。
该集团公司承接的一百余家该市工业企业组织形式包括国有企业、国有一人公司、国有独资公司、国有控股公司、国有参股公司等。子企业质量参差不齐, 其中有部分公司拥有土地、房产、专利等优良资产, 另一部分则效益低下或停业多年, 濒临破产, 名存实亡。这一百余家企业由国家授权该集团公司统一经营管理, 成为企业集团的成员企业。目前集团公司正着手对这一百余家成员企业通过公司制改造、优良资产重组、部分企业并购整合、部分企业托管或破产等多种方式, 实现国有资产的优化重组, 以达到壮大集团企业实力、高效整合资源的规模效应。
(二) 国有资产授权经营的积极作用
1. 在国有资产监管机构与国有资产运营机构的关系上, 明确了国有资产运营机构的权利和责任, 有利于维护国有资产运营机构的主体地位, 约束了国有资产监管机构的权限。
就湖北某集团公司为例, 作为国有资产运营机构的集团公司对国有资产享有经营权, 对国家出资形成的企业财产享有法人财产权, 而作为国有资产监管机构的市国资委作为出资人只能通过委派运营机构的董事、监事和决定运营机构的重大问题来参与公司经营决策, 不能直接干预国有资产运营机构作为公司法人的独立性;同时, 该集团公司与市国资委两方都能够明确自身权责, 前者作为授权者, 不断加强对被授权者的考核监督, 建立有效的监督约束机制, 后者作为被授权者不断建立和完善健全的法人治理内部制度, 承担国有资产的经营责任, 建立起了健全的资产管理、股权代表管理、全面预算管理、审计监督管理制度等等。
2. 在国有资产运营机构与被授权经营的国有企业的关系上, 明确了国有资产运营机构完全行使出资人权利, 有利于实现被授权的子企业层面上的政企分开。
以湖北某集团公司为例, 实行授权经营后, 集团公司对其全资、控股、参股的子企业享有和行使股东收益、重大决策和选择董监高的权利, 任何行政部门都不能再以出资人的身份随意插手集团公司下属子企业的具体事务。这样的三层运营模式, 使国有资产运营机构不再具有行政管理职能, 有利于子企业与出资人之间的政资分开, 进而有利于子公司国有资产的市场化运营, 更好地实现资源优化配置。
3. 在国有资产经营机构的转投资能力上, 明确了其作为国家授权投资的机构, 进而可依据公司法设立全资公司, 利于国有资产经营机构灵活的转投资, 实现其经营发展战略。
以湖北某集团公司为例, 在接手一百余家质量参差不齐的子企业后, 该集团公司逐步着手对子企业进行国有企业的股份制改造, 使其下属子企业以科学现代的运营方式存续。接下来, 聘请中介机构对所有子企业逐一进行尽职调查, 明确集团公司授权持有的国有产权形式、数额及比例, 理顺集团与成员企业的母子关系。随后, 集团公司对授权持有的国有资产进行优劣评估, 并成立四大平台, 将优劣资产分别投入四大平台中的对应项目, 分类处理, 实现资源优化配置。其中, 制造业事业部聘请具有丰富经验专业团队的负责管理下属11家制造业企业, 资源有限公司主营利润可观的土地开发业务, 资本运营有限公司成立专业团队科学管理优质股权 (产权) , 企业托管有限公司则专门处理不良资产、负债及人员安置, 解决改制重组的后顾之忧。集团公司根据战略规划成立全新的四个子公司, 将国有资产分类处理, 正是国有资产经营机构通过授权经营方式灵活的进行转投资、实现资源优化配置的最佳体现。
(三) 国有资产授权经营存在的问题及反思
1. 政府与国有资产监管机构人事重合, 政企分离目标落空。
由于受到传统计划经济体制和国有资产经营权或法人财产权理论的影响, 国有资产运营机构所享有的出资者的权利尚不充分, 其权利行使在很多方面仍然受到政府有关部门的约束。这一层法律关系并没有按照理论设想成为一个完全的私法关系, 加人了太多不应有的行政干预和公权力因素。
2. 相关法律规定粗疏, 尚需更为具体和权威的规定。
目前, 我国的国有资产授权经营呈现出“实践先行”的现状, 虽然已出台相关的法律及政策规定, 但仍旧相当粗疏欠缺。在前述授权经营的法律及政策依据中, 《国资监管条例》是国资委授权之前提性的立法, 从起草到正式颁布仅仅用了两个月零22天, 本身存在许多问题。关于授权经营的规定显得过于粗漏, 而处于拟议之中的专门性法律《企业国有资产授权经营管理办法》因为理论层面的诸多争议而迟迟未能出台。另外, 单就相关规范性文件名称中使用的“指导意见”、“通知”、“暂行办法”等用词即可看出, 这些规范性文件的层级不高, 许多也只是因事设法, 权宜性强, 缺乏长远的制度安排。而且, 从许多规范性文件的规定看, 授权经营仍未能摆脱政企不分的窠臼。
3. 国有资产经营机构仍无法脱离行业主管部门影响, 定位模糊, 资本营运效率较低, 决策统筹执行上亦存在一定困难。
国有资产经营机构对于其下属子企业而言是国有资产出资人, 但究其本身仍是企业, 享有的是出资者权益, 理应不存在行政职能与行业管理职能。然而实践中, 相当一部分授权经营公司是由政府专业经济管理部门、行业性公司进行职能分解, 将行使出资人职能的部分通过改制设立的, 这样很容易形成授权的资产经营机构仍按行政办法管理下属企业的“换汤不换药”的局面。与此同时, 经营机构的最核心的运营资本的专业能力却一直无法得到提高。此外, 面对下属子企业数量较多、规模较大的情形, 授权经营机构也面临运营方案整改实施上的困难。
四、国有资产授权经营模式完善之建议
一是确立国有资产监管机构在政府部门中相对独立的地位, 明确其为国有资产的授权主体及其具体职责, 作为出资人应行使出资人权利, 注重对投资主体的监督考察而不是参与具体操作;明确国有资产运营机构为授权经营国有资本的出资代表人, 使政府真正将出资人代表角色加以转移, 真正实现政资分开、政企分开。
二是完善国有资产授权经营的法律规定, 必须通过《企业国有资产法》对国有资产授权经营公司的性质、功能予以定位, 并通过法律授权明确国有资产授权经营机构作为出资人代表的特殊企业法人地位;尽快出台相关专门性法律《企业国有资产授权经营管理办法》, 为授权经营模式的运营提供更切实详尽的法律依据;提升相关政策办法的权威及效力, 使之上升为法律层面。
三是明确国有资产监管机构与运营机构之间的考核与监管关系, 使行政机构完全从资产经营的角色中退出, 尽快实现其以《公司法》为依据的作为市场独立主体的运营功能;提升国有资产运营机构的资本运营能力和效率, 充分打破原有子企业之间的壁垒隔阂, 制定更为切实可行的发展战略, 真正实现国有资产在资源上的优化配置。当然, 何种发展战略最为适宜和可行, 仍是相关机构和学界学者们值得研究和探索的重要问题。
摘要：自1992年实行试点以来, 国有资产授权经营已经历十几年的实践, 其基本制度框架已经日趋成熟。对国有资产授权经营模式在法律层面的完善建议有三:确立相对独立的地位;完善法律规定;明确国有资产监管机构与运营机构之间的考核与监管关系。
关键词：国有资产授权经营,国有资产监管机构,国有资产经营机构,政企分开
参考文献
[1]赵旭东, 王莉萍, 艾茜.国有资产授权经营法律结构分析[J].中国法学, 2005 (8) .
[2]徐士英, 刘学庆, 阎士强.国有资产授权经营公司与政府部门关系初探[J].华东政法学院学报, 2001 (2) .
国资监管机构授权经营管理体制研究 篇7
一、完善国有资产的管理, 促进国有资本运营的法制化建设
国资监管机构授权运行管理机制是对经济改革的结果, 现在, 随着国有资产改革的进一步完善, 市场经济朝着良性的方向发展, 强化国有资产的法制化建设, 通过法律实现资产的管理, 具有现实意义。通过完善法律体制, 从而能够使国有资本的管理具有法律的权威, 为国有资本的运营提供更加规范化的方法, 从而能够创新管理的方式。
我国在近几年的国有资产已经超过了10亿万元, 而且绝大部分都是经营性的国有资产, 国有资产作为全民共有的财产, 以政府为代表行使所有权, 从而使国有资产能够在发展经济中发挥中重要的效果, 对国有资产的管理进行法制化的建设, 能够实现对国有资产的有效地管理, 确保国有资产健康的运营。通过法律体系, 建立和完善国资监管机构授权经营管理机制, 从而使国有资产的管理更加得规范和明确, 能够突破国有资产管理的局限性, 使国有资产的运行更加得有序。
提高国有资产管理的法律地位, 从而使国有资本运营机构更加得规范化, 使国有资本运营机构的权威性提高, 国资监管机构作为国有资产的出资人代表, 其可以对国有资产进行运营和授权, 而且能够对国有资产的保值和增值负有一定的责任。要按照国有资产管理的相关的法律, 确保国资监管机构能够执行重大的决策, 能够确保资产的收益。
通过对最近这几年的国有资产管理的理论进行分析的基础上, 总结实践经验, 制定国有资产授权经营机制, 从而能够确保国有资产归国家所有, 能够进行有序的管理, 并且可以授权经营, 在强有力的监督体制下, 从而完善全国范围内的国有资产运营机构的授权经营方案, 从而运用法律的手段, 加强组织的形式, 使授权经营管理的方法、内容和原则更加得明确。
二、完善国资监管机构与国有资产运营机构的关系
在对国有企业进行改革的过程中, 要将企业的制度与政府的相关制度结合起来, 从而能够实现政企结合, 政府是对国有资产的管理者, 能够采用宏观调控的方式对经济进行管理, 但是, 其不能干预企业的正常经营, 而且, 政府是国有资产的所有者, 需要建立完善的国有资产管理制度, 从而完善对国有资产的管理。国资监管机构是通过政府部门, 对国有资产进行运营, 可以将国有资产进行运营的机构, 在国家规定的授权经营范围内可以对国有资产进行使用的机构, 在这三个不同的机构中, 政府作为在授权范围之内对国有资产的经营者, 其是出资者或者股东, 国有资产运营机构具有对国有资产的收益、决策的职能, 国资监管机构是国有资产保值和增值的主要负责机构, 对国有资产的运营承担着明确的责任, 因此, 在国有资产管理的过程中就可以运用产权管理的方法, 实现资本的运行, 从而使经济规模得以扩大, 通过对资本的经营, 完善国有资产的循环, 使国有资产得以循环利用, 使资本运作机制能够更加完善, 加强国有资产的运行和重组, 从而能够使国有资产得到进一步的配置, 使国有资产能够朝着高收益的领域发展, 能够使更多的社会资本得以流动, 从而运用较少的资本就能够实现最大化的回报。
三、根据管人与管资产结合的方法, 建立和完善新型的企业领导层管理机制
通过对产权关系的分析, 从而能够确定企业领导人的管理方法, 建立以政府为导向的国资监管机构, 从而对企业的领导人与行政部门的管理人员的相关体制分离, 从而能够将企业中的行政级别消除。随着我国国有资产管理体制的不断完善, 国有资本运营机构应该具有一定的管理权。
四、完善资产管理的能力, 强化资产管理体系
(一) 国有资产监管机构要切实履行自己的义务
国资监管机构应该行使好出资者的权力, 对国有资产的运营起到重大的决策作用, 确保对资产的有效管理, 而且能够确保资产的收益。在国资监管机构行使决策权的时候, 应该明确国有资产的投资方向, 应该确定投资的规模, 不能进行盲目地投资, 要与现代企业制度和法人治理制度结合起来, 实现管人与管事结合, 对所属的企业进行选择和推荐, 从而能够针对国有企业实际发展的需要, 制定国有资产运营的方案。
(二) 国有资产监管机构要强化财务的预算和控制, 加强战略化的财务管理, 从而能够促进国有资产的运营
国资监管机构要建立和完善财务预算和控制制度, 让国有资产能够在预算中得以合理的使用, 在进行财务预算的过程中, 要注重数据的编制, 从而能够使国有资产在运行的过程中更加得协调, 不会出现突发性的风险, 从而能够提高国有资产运营中的效益。在对国有资产进行预算的过程中, 要分为三个步骤, 第一个步骤是国资监管机构本身的预算, 第二个步骤是实现子公司的预算, 最后一个步骤是实现三级预算。国资监管机构作为出资者, 首先要对国有资产进行有效的预算, 按照一定的程序进行审批, 在确保预算无误的情况下, 可以对预算进行确认。国资监管机构在对国有资产进行运营的时候, 要做好长远的打算, 要确定好企业的发展方向, 企业的主要产业, 对企业的发展趋势进行分析, 在此基础上制定出战略方针, 从而对企业的新领域进行探索, 国资监管机构要运用合理的管理方法, 通过对国有资产的现状分析, 提出合理化的建议, 从而促进国有资产的健康、有序的运营。
(三) 研究建立国有企业授权制度
建立授权经营国有企业的内部构架的《公告》制度, 以改革的思路, 总结国有企业授权经营的规范“授权程序”和具体授权内容及范围, 建立配套的管理、考核、决策和提交制度, 使被授权企业做到权利与责任的统一, 被授权企业在享有经营国有资产权利的同时, 应承担国有资产保值增值的责任。
五、结语:
国有资产是国民共有的财产, 在对国有资产运营的时候, 应该做好管理和控制工作, 提高国有资产的流动性, 提高国有资产在运营过程中的收益。国资监管机构制定完善的授权和运营机制是很有必要的, 其可以实现国有资产的良性运转, 促进我国市场经济的发展, 通过完善国有资产的管理, 促进国有资本运营的法制化建设, 完善国资监管机构与国有资产运营机构的关系, 根据管人与管资产结合的方法, 建立和完善新型的企业领导层管理机制, 从而促进国有资产的有效运营。
摘要：我国在近几年实现了经济体制的全面改革, 我国的社会主义在不断地完善, 国民经济朝着市场化的方向发展, 而且, 社会化程度明显提高, 我国对国有经济进行了一系列的调整, 实现了对国有资本的有效监管, 国有资本的运行实现了有序性, 朝着更加健康的方向发展, 国有资本的管理是实现我国经济体制改革的重大举措, 是完善社会主义市场经济的必然之路, 因此, 建立完善的国资监管机构授权经营管理体制是十分必要的。
关键词：国资监管机构,授权经营管理,体制研究
参考文献
[1]徐晓松.论国有资产监督管理机构在国有资本经营预算中的职责[J].政治与法律, 2013, 04:17-22.
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[3]罗培新.国有资产授权经营的法律问题研究[J].经济体制改革, 2015, 03:5-9.
[4]王慧.国有资产授权经营法律性质及其困境探析[J].学习论坛, 2012, 04:78-80.
品牌授权经营思考 篇8
1 国有土地使用权授权经营的概念
国有土地授权经营是指国家根据需要, 将一定年期的国有土地使用权作价后授权给经国务院批准设立的国家控股公司、作为国家授权投资机构的国有独资公司和集团公司经营管理。被授权的国家控股公司、作为国家授权投资机构的国有独资公司和集团公司凭授权书, 可以向其直属企业、控股企业、参股企业以作价出资 (入股) 或租赁等方式配置土地。对于自然垄断的行业, 提供重要公共产品和服务的行业, 以及支柱产业和高新技术产业的重要骨干企业, 根据企业改革和发展要求, 可以采用授权经营方式向集团公司或企业注入土地资产。
国有土地使用权授权经营具有以下特点:
(1) 采用这种方式不必支付任何处置费用 (如出让金、租金等) 即可获得有偿土地使用权;
(2) 被授权经营的土地资产须经评估, 评估结果和授权经营方式需报经国土资源部审批;
(3) 被授权的企业必须对授权经营后的土地资产的保值、增值情况提供年度报告, 并须接受授权部门的监督管理;
(4) 采用授权经营方式处置土地资产的, 按政府收取的土地出让金额计作国家资本金或股本金;
(5) 授权单位具有占有权、使用权和收益性, 同时也拥有部分处置权。
2 国有土地使用权授权经营的实质
国有企业改革时涉及处置的划拨土地, 主要有办理国有土地使用权作价出资 (入股) 、出让和租赁三种形式。也就是说, 改制企业的原划拨土地资产只有在办理出让或租赁或国家作价出资 (入股) 以后, 土地使用权才能成为 (或在有效时间内视为) 企业的法人财产, 进行转让、出租和抵押。
国有土地使用权授权经营实质是对取得国家授权投资机构资格的企业集团, 在一定年期内将涉及的原划拨土地使用权授权其经营, 企业集团可将其取得的授权经营土地使用权在其系统的全资企业、控股企业和参股企业中进行作价出资 (入股) 、出租或转让, 也就是说国家在让渡土地使用权的同时, 以授权经营的方式把应收取的土地收益金重新投入到国有企业, 增加国家资本金, 体现了国家的投资行为。
3 国有土地授权经营的适用性
3.1 国有土地授权经营具有相对的自主性
以授权经营方式配置土地时, 授权单位取得授权经营土地使用权后, 可以在其内部进行多次配置, 配置方式采取作价、出资 (入股) 、租赁、转让等多种方式。土地的处置权在授权投资机构, 只要不改变用途或未向集团公司以外的单位和个人转让, 授权单位不仅拥有部分处置权, 同时并享有占有权、使用权和收益权。
原徐州矿务集团公司化工厂重组为徐州雷鸣化工有限公司, 集团公司将授权经营土地租赁给其使用, 双方约定了土地租赁的范围、期限、租金标准及缴付方式等。徐州雷鸣化工有限公司取得了国家租赁土地使用权, 只需缴付土地使用税、国土管理部门收取的土地租金、管理费用, 不需缴纳土地出让费用。集团公司通过授权经营土地租赁, 不仅使企业工人利益最大化, 而且由于产业重组引进新的体制和机制, 企业实现了扭亏为盈。
集团公司将义安煤矿授权经营的工业用地, 按照市政府指导价10万/亩土地作价入股到徐州华裕有限公司, 被授权经营的土地作价出资 (入股) 注入新企业后, 新企业取得了国家作价出资 (入股) 土地使用权, 盘活了已关闭矿山的土地资源。
3.2 强化了对土地资产定位的准确性
长期以来, 在国有资产统计中, 划拨的土地资产按照国家财务制度规定应计入企业无形资产, 在财务账面上价值难以体现, 实质上其资产评估变现后价值量极高。国有土地资产长期处于一种静止的状态, 未形成资产, 很难保值和增值。通过国家对土地资产的管理定位, 采用授权经营方式向集团公司或企业注入土地资产, 进一步强化了土地资产的地位和作用。
3.3 降低了企业的改制成本
由于土地出让、租赁方式自身的特点, 企业改制时需支付数额较大的地价款, 才能取得土地使用权。以作价出资 (入股) 方式处置的土地, 其作价形成的股权由国家委托的国有资产投资主体持有, 土地是一次性配置, 其处置权在政府。国有土地资产授权经营方式解决了上述问题, 企业在不必支付地价款的前提下, 具有部分处置权, 降低了改制成本, 减轻了企业的资产负债, 同时又活化了土地资产, 促进了国有企业的资产流动。
3.4 有利于企业的资产配置
企业具有较大的土地资产自主处置权, 可以选择适宜的方式在系统内部重新配置土地, 促使合资企业、控股企业的形成;可以向系统内部关联企业收取相关数量的土地收益金, 用这一笔稳定的收入用于企业的生产经营。
4 结语