品牌角色扮演

2024-05-06

品牌角色扮演（精选三篇）

品牌角色扮演篇1

在品牌大行其道的时代，关注一下周围的生活，你会发现品牌无所不在，人们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌带来的影响力，这就是品牌对我们生活产生的变革，这就是品牌效应的魅力，这就是品牌价值的涵义。

近日，记者对资深品牌研究专家、市场营销策划人王新业就企业自主品牌的创建、发展等有关问题进行了采访。

《现代企业文化》：可以说，品牌与人们的生活密不可分，越来越多的企业开始注重品牌的创建与推广，作为品牌方面的资深人士，您怎么看?

王新业：品牌是一个非常中性的词汇。品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，那么品牌应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，往往决定着品牌力量的强与弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。可以说，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

实际上，品牌带来的影响力可以用这样的一些指标解释：对所处行业结构的塑造力，对消费文化的引导力，对产品产业链和价值链的控制力，对竞争和垄断的驾驭力。好的品牌一定是这些指标的组合。

品牌是一个标准、一个图案、一个声音，消费者对品牌的感受应该是清晰、简单的。影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力，是企业业绩和核心竞争力的体现。尤其是企业遭遇经济危机影响的形势下，没有品牌，企业就像没有灵魂;没有品牌，企业发展往往就会失去生命力。

在市场经济条件下，作为一家小企业，能够长期存在和发展是非常困难的。有统计显示，改革开放以来，我国小企业的平均寿命不到5年。不过，如果企业拥有了自己的品牌，就能获得顾客的信赖，就能在市场上占有一席之地，并且具有较长的生命力。据美国企业界的相关统计，美国拥有品牌企业的寿命非常长，如美国的可口可乐、吉列，它们的市场生命周期甚至可以追溯到19世纪。

可口可乐总裁伍德拉夫曾说过：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐的品牌，就能在短期内很快地恢复原样。”这充分表明，在经济快速发展的今天，品牌已成为企业成长壮大的动力。市场在经历了价格、质量竞争之后，已经不可挽回地进入了一个新阶段——品牌竞争阶段。对于竭力想要在市场的漩涡中奋勇前行的企业更是如此，顾客是小企业生存的衣食父母，想要博得他们的青睐，只有操纵品牌这把利器。

品牌带给顾客的诱惑是任何企业都不能忽视的物质与精神力量。美国营销专家拉里·莱特 (LarryLight) 曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”今天，如果企业不做品牌，只做销售，可能这在一定阶段是对的，但如果没有长远的品牌建设计划，结果肯定是过了今天不知道明天如何。因此，企业想要长久地生存下去，并在激烈的市场竞争中为自己赢得一席之地，那么就必须增强品牌意识，必须认识到品牌的价值。

“梳头要漂亮，请找谭木匠。”四川谭木匠工艺品有限公司仅凭小小一把梳子，经过10多年的发展，居然做到了全国同行业销售的第一名，成为全国知名的品牌。这表明，无论市场的环境如何，小企业都可以通过品牌战略延伸，来实现市场的快速增长，并为企业的长远发展建立起独特的竞争优势。

《现代企业文化》：发展自主品牌的意义何在?自主品牌在市场营销中的作用是什么?

王新业：自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。

1.自主品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。以美国市场上畅销的芭比娃娃为例，现在美国市场上销售的芭比娃娃，基本上都是中国内地的工厂生产和加工的。芭比娃娃在美国市场的平均售价为10美元，而我们的平均出口价仅为0.4美元。这就是质量价值和品牌价值的惊人之比。

2.自主品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。

3.自主品牌还是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。要想知道这个国家的国际竞争力究竟如何，看看其拥有多少国际知名品牌便可一清二楚。这被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理，这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

4.自主品牌有时候代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此，我们要有明确而清醒的认识。在我们进行品牌培育、发展和创新时，要充分考虑到这一点，以此确定我们发展的正确方向和准确定位，从容应对来自外界的挑战和冲击。

品牌在市场营销中的作用首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的感觉风险的影响。这种“风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

其次，在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。有调查显示，品牌的平均利润率为非品牌的四倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。

第三，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，因此使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。

《现代企业文化》：自主品牌的文化性体现在哪里?

王新业：毋庸讳言，产品本身是没有生命力的。只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。在这一点上，无论是自主品牌还是民族品牌都概莫能外。

比如，豹子每天在考虑能不能捉住黑斑羚，而黑斑羚每天却在考虑能不能跑过豹子。但现实的格局是，黑斑羚只要从自身进行了完善改观，在最短的时间内，判断准确，行动迅速，不优柔寡断，那么，黑斑羚的生存几率也会越来越大。所以，对于企业来说，品牌建设是一个永恒的话题，也是企业发展的动力源泉。

而对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。正如著名管理大师彼得·德鲁克所说：企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。而要想做到这一点，必须了解消费者，触摸消费者的心底。因为有效的市场营销策划是建立在对消费者心理认知基础上。

事实上，品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。

自主品牌的文化性作为企业文化的组成部分，其影响力尤为重要。这当中的价值观、制度、员工习惯三者还具有这样的关系：价值观是行为的内驱力，制度是行为的外驱力，行为不断重复形成习惯。内驱力决定了行为，外驱力对行为有调节作用，行为不断重复形成习惯，并反作用于行为。也就是说，企业文化是员工行为的内部动机，而作为企业文化的表现形式，价值观、制度、员工习惯在对员工行为产生影响时，又表现出细微的差别。而这一点，正是我们很多企业自身内部所缺陷的内在环节之一，更是企业品牌文化建设策略的绊脚石，阻碍企业的顺利发展。

长期以来，很多企业由于存在着技术不全、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。这就要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，避免品牌间自相竞争，企业资源分散，避免品牌个性过于相近造成品牌印象混乱及由于产品过于相近造成难以定价和销售，注重品牌差异化并同时实现技术开发和生产方面的协同效应。而现实操作中，任何企业要实现品牌的并购成功，一定是建立在科学管理的基础上的。

区域茶叶公用品牌创建中政府的角色篇2

以湖南省湘西地区为例，已注册的有一定规模和影响力的茶叶品牌达130余个，其中1个中国驰名商标(古丈毛尖)，4个湖南省著名商标(保靖黄金茶、碣滩茶、换金茶、干发)，3个国家地理标志保护产品(古丈毛尖、保靖黄金茶、碣滩茶)，但年产值上5000万元的品牌仅有保靖黄金茶、古丈毛尖、碣滩茶等少数几个。湘西地区茶业品牌建设面临品牌合作共建意识不足，品牌多、乱、弱，结构趋同，重品牌的知名度、轻美誉度和忠诚度，品牌营销成本过高等问题。创建茶叶公用品牌成为湘西地区茶业有关各界的共识，政府如何扮演茶叶公用品牌创建中的合适角色和发挥其应有作用，成为推进湘西地区茶叶产业发展升级，增强其茶叶产品市场竞争力，促进茶农和企业增收的关键。

1、政府的角色定位和作用发挥的理论依据

1.1 区域茶叶公用品牌的准公共产品属性

现代经济学将一切社会生产的物品和服务分为公共产品和私人产品，公共产品是公共使用和消费，主要特征是消费的不可分割性、非竞争性和非排他性。一般又依据满足其特征的程度，将公共产品分为纯公共产品和准公共产品，消费的拥挤性、非均等性、可排他性和一定的外部性是准公共产品的主要本质特征。区域茶叶公用品牌对于区域外的茶业主体具有排他性，对于区域内符合要求的茶业主体具有非排他性;对于区域内的茶业主体具有非竞争性，但区域内的茶业主体企业制假贩假，会导致品牌的信誉、形象、价值等受损，多增加品牌消费者意味品牌建设和维护成本增加，品牌边际生产成本和边际消费成本均不为零。所以，区域茶叶公用品牌属于准公共产品，既可以由政府经营也可以由私人经营，亦可以混合经营。但区域茶业公用品牌准公共产品经营主体的选择性，容易导致经营主体的缺失问题发生，进而陷入“公地悲剧”;其使用者的行为具有极强的经济外部性，品牌维护与建设成本较高;茶业产品质量本身具有极高的隐蔽性，生产经营者与消费者间的信息不对称，易致发生逆向选择，使品牌陷入“柠檬市场”困境。凡此种种市场失灵问题，需要政府参与区域茶业公用品牌创建过程，发挥引导作用。

1.2 湘西地区茶叶产业链发展的整合发展的阶段性

茶业品牌建设中存在的种种问题的解决需要从茶叶产业链的发展历程考察，找出解决问题的途径。茶叶产业与我国其他涉农产品一样，其产业链大致分为自由(培育)、整合和创新等三个发展阶段，在自由(培育)阶段和整合发展阶段，产业发展的主要驱动要素是政府和市场，创新发展阶段的产业发展的主要驱动要素是市场和企业。国内区域茶叶公用品牌价值较高的福建、浙江等省的茶叶核心企业已经由整合发展阶段向创新发展阶段过渡，比较而言，湘西地区茶叶产业链处于自由(培育)阶段，需要加速向整合发展阶段迈进。所以湘西地区茶叶产业发展急切需要政府与市场的双轮驱动，其区域公用品牌的创建需要政府的扶持和培育。由于湘西地区乃至湖南省的茶叶龙头企业实力、规模等相对有限，完全依靠市场化方式和力量难于实现湘西地区茶叶企业间的并购和品牌的顺利整合，实现湘西地区茶叶产业结构和生产经营业务结构调整，提高产业效益的品牌资源整合工作，需要政府的支持、规范性引导。

2、国外政府支持农产品品牌的经验

2.1 日本政府大力度的财政和优质的信息服务支持

日本早在20世纪70年代各地就开始了农产品品牌建设，通过40余年的努力，成绩斐然。如我们今天熟知的“富士苹果(fuji apple)”、“神户牛排(kobe beef)”、“鹿儿岛黑猪(kagohima black pork)”等。日本政府在农产品品牌建设过程中，通过合理的政策予以积极引导，特别是通过创立农产品和食品区域化支持基金，对农产品加工工业发展和品牌建设予以财政支持。财政专款建设运营区域农业信息系统，该系统的重要功能为：为区域公用品牌的创建维护提供信息交流平台，方便政府、企业、农户间农产品业务信息的传递。如北海道经济产业局创建帮助和鼓励区域公用品牌的专门网站。此信息服务机制之举为农产品区域公用品牌的创建打下稳固基础，为推动发展区域公用品牌，起到了积极作用。

2.2 智利政府专门的促销基金和严格的监管体系

品牌解码：带你进入时尚角色篇3

主题：轻松愉快、充满夏日气息的享乐女郎，喜爱民俗文化，她们的服饰设计灵感来源于美国西部骑术竞技、拉斯维加斯——豪赌之城、美洲红印地安及非洲文化。GUCCI的服装越来越趋于实用：每件服饰都可以独立穿着，也可以同T恤、牛仔裤搭配。

色彩及素材：一贯黑旋风的GUCCI变得花哨可爱，碧蓝、鲜黄、粉红和橙黄等鲜艳色彩争相吐艳。几何图案及花卉印花是热门纹样，纯棉面料、真丝、皮革及弹性面料为主打。腰带、皮鞋、泳衣及短裙运用了大量弹性面料。GUCCI格外钟情布料艺术，把充满现代感的塑胶和传统的非洲彩珠、印地安羽毛以及水晶相结合，给人以时空错乱的奇异感觉。

款式及配件：以流苏作点缀的富有西部风格的上衣内，穿着质地柔软的半身裙，方能显示外刚内柔的女儿本色。紧身真皮夹克配珍珠短裙也是令人耳目一新的形象。刺绣牛仔配花衬衫很有些嬉皮味道。手袋也变得颜色鲜艳起来，圆头而且短跟的皮鞋用彩珠和羽毛装饰。

LONDONFOG浪漫怡人

主题：在春夏和风煦暖的阳光里，靓丽的白领丽人依然可以追寻到伦敦雾恒久不变的浪漫。冬季流行的细褶裙在春天变得宽大了，多了几分中性色彩。

色彩及素材：崇尚单色之美，均采用深棕、米白、灰蓝、墨绿等流行色系。纯白继续流行，并且被不遗余力地运用在各种面料上：军用卡其、平纹细棉布、棉麻混纺、丝绸等。

款式及配件：春夏的主角无疑是裙装，裙子不再像冬天那样长及脚踝，而是在膝盖部分上下徘徊。服装的造型有着现代建筑的简约和棱角分明的特点。

ONLY纯正欧洲风

主题：这个来自丹麦的年轻活力的品牌，代表着都市大胆和时髦的新形象。灵感来自街道服装和体育运动，充满动感和浓浓的休闲气息，其纯正的欧式风格让都市时尚派耳目一新。

色彩及素材：各种灰色和亮丽的红棕色、粉蓝、粉红、墨绿成为ONLY的流行色。加莱卡的弹性面料仍是LNLY的主打。另一大特点是闪光面料的大量采用，特别是两色面料(TwoToneCollor)加弹性纤维最为突出，它是由两种不同材质不同颜色的纱线交织在一起，面料则呈现两种光泽。

款式及配件：肥裤腿、帽衫及各色s*恤是其主要的款式。夸张的大贴兜、抽绳、尼龙粘扣、双头拉链等大量运用在套装系列中，大贴兜、迷你裙、腰带、挎包、包裹裙的应用和领、袖的细节变化，使ONLY的套装打破了传统的沉闷。裤装朝瘦身和大贴兜肥身裤两个方向发展，加上各种弹性、闪光、印花面料的运用，显示一派未来感。

VERSACE光之帝国

主题：正所谓“得江山易，守江山难”，自时装界巨子范思哲去世之后，守住这块金牌子的重担落在了其妹肩上。几个时装季节下来，女英雄已经奠定了霸主地位，继续发展着Versace永恒的“性感真女人”主题。

色彩及素材：黑色配以鲜黄、白、宝蓝以及蜥蜴皮纹的红绿蓝三色，强烈地引发春夏的闪烁主题。闪闪亮的塑胶、人造水晶、尼龙等的大量运用，在新一季到来之时的确抢眼。