电视栏目的品牌价值

电视栏目的品牌价值（精选九篇）

电视栏目的品牌价值 篇1

关键词：电视发展,电视栏目,品牌价值

近年来, 新媒体新技术的发展迅速, 电视栏目品牌建设的环境也发生了新的变化, 在电视栏目的发展过程中, 电视台想要使整个媒体品牌价值和核心竞争力整体得到提升, 对品牌栏目的建设要注重品牌创造和管理, 既要有效避免同质化, 又要增强电视媒体的影响力。如何提高电视栏目的品牌价值是电视媒体关注的重要课题, 因此, 研究电视栏目的品牌价值具有十分重要的现实意义。鉴于此, 笔者对电视栏目的品牌价值进行了初步探讨。

1 电视栏目品牌化的意义

电视栏目品牌化是时代发展的必然要求, 电视栏目品牌化的意义主要表现在电视栏目品牌化的现实意义、电视栏目品牌化的社会价值和电视栏目品牌化的市场价值三个方面, 其具体内容如下。

1.1 电视栏目品牌化的现实意义

随着我国媒体产业化、市场化进程的不断加快, 电视栏目之间的竞争日趋激烈, 电视频道和电视栏目鱼龙混杂良荞不齐的现象亟待解决。从长远来看, 品牌栏目对受众具有更强的吸引力和影响力, 电视栏目品牌化对于改变我国电视传媒业发展混乱无序的现状起着积极的作用。电视台为了使栏目更好的适应市场化的运作规律, 更长久的吸引住受众, 就必须要实施电视栏目的品牌化。只有生产出更多的具有真正高品质和极强竞争力的品牌栏目, 才能更好的适应媒体发展新形势的要求, 促进我国电视生产力水平的不断提高和电视传媒业的不断繁荣。

1.2 电视栏目品牌化的社会价值

电视栏目品牌化具有积极的社会意义。为了适应社会主义精神文明建设的需要, 把社会效益放在首位, 重视强调精品意识的确立, 以创名牌栏目为重点, 向社会提供优秀的节目, 有利于社会良好风气的形成。一个好的栏目品牌应该是使观众在感官和心理上得到极大审美愉悦的同时, 展现出社会的良好风貌, 使电视栏目起到寓教于乐的作用, 促进人们树立起积极的人生观、世界观。在电视栏目的发展过程中, 充分利用好品牌栏目独有的特点和优势, 不断深入挖掘和开发出新的社会功能, 并借助栏目品牌的影响力和感召力, 倡导人们为构建和谐社会贡献自己应有的力量, 使品牌栏目彰显出巨大的社会价值, 是新时代所赋予电视传媒的神圣使命。

1.3 电视栏目品牌化的市场价值

随着电视产业商业化的不断深入, 电视栏目的品牌化经营也更具市场化。品牌化栏目能带来高收视率和高广告投放量, 为经营者创造了高的经济收益。只有优质的栏目品牌才能吸引来更多的广告商, 对广告商而言, 凭借品牌栏目大范围的固定收视群体, 可以达到宣传和促销的目的。打造出优质的品牌栏目是电视传媒的核心业务, 对栏目经营者而言, 充分利用好电视品牌栏目的效益, 可以把品牌栏目的商业价值发挥到极致。在栏目经营中应始终把保持发展好品牌作为第一要务, 通过科学有效的经营, 不断挖掘品牌背后的商业价值, 可以最终实现栏目品牌的经济效益的最大化。

2 优化电视栏目品牌建设的策略

优化电视栏目品牌建设的策略, 可以从坚持品牌栏目的核心价值理念、栏目的内容与形式要与时俱进、结合栏目外在识别和内在品质以及做好进行栏目改版的策划工作四个方面采取措施, 下文将逐一进行分析。

2.1 坚持品牌栏目的核心价值理念

坚持品牌栏目的核心价值理念, 有利于逐渐形成具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。核心价值理念是一个品牌的灵魂, 它包括栏目的定位、承诺、属性等, 定位明确、制作精良, 才能赢得生存空间。核心价值理念可以更好的阐释出品牌的内涵, 一个栏目品牌要想深入人心, 必须具有一种强大的感召力, 长久地在受众中产生影响。央视开办的《百家讲坛》很好的做到了这一点, 它以普及优秀传统文化为根本目的, 根据不同的受众类型选择不同的授课类型, 为栏目进行了准确科学的定位, 始终贴近百姓的收视需求, 使传播效果达到了最佳, 早已成为科教频道名副其实的品牌栏目。

2.2 栏目的内容与形式要与时俱进

栏目的核心理念不变, 但其具体内容与形式要与时俱进。在电视栏目的品牌建设中, 要根据受众群体需求的不断变化, 不断加大对栏目内容的推广开发力度, 注重不断更新我们的思维模式, 不断的开拓和创新, 以适应时代发展的需要。建设品牌栏目, 注重适时对栏目内容的开发与创新, 使内容更好的吻合形式, 使形式更好的表现内容, 为品牌的核心竞争力不断注入新的活力, 只有与时俱进, 大胆创新, 才能收到最好的效果。这方面的典型代表栏目有奥运特别节目《人在奥运年》, 该栏目凭借其在栏目内容与时俱进, 最终赢得了稳定的收视群和极高的收视率, 创造出了极好的经济效应和社会效益。

2.3 结合栏目外在识别和内在品质

品牌的外在识别指的是对于自身品牌的宣传, 让大家都熟知这个品牌。结合栏目外在识别和内在品质, 利用好栏目现有的优势和资源, 可以深化受众对电视品牌的意识。在加强有效地营销和推广品牌栏目建设方面, 以往我们都熟悉的是企业在媒体上为自己的产品做广告, 近年来, 媒体重视自身的品牌建设后, 各台、频道、栏目都有了自己的宣传短片。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西, 媒介品牌的识别宣传也都会用简短的语言和片子来表达本品牌包含的内容, 像现在凤凰卫视的台标, 播出时每一个栏目中间都加一个台标的广告。央视科学教育频道, “科学改变生活、智慧丈量人生”也是很经典的品牌识别。

2.4 做好进行栏目改版的策划工作

注重对栏目内容进行合理的设置, 注重对品牌价值的延伸性是维持品牌长久发展的重要保障, 及时有效地调整和完善电视栏目, 做好进行栏目改版的策划工作, 使电视品牌栏目价值化得到最大的开发, 也对电视栏目的品牌建设尤为重要。节目在改版之前, 要做好详细的策划工作。在电视栏目的品牌建设时, 对栏目品牌的宣传推广开发策略上应当符合该栏目的市场定位, 以便于使它更好的适应新形势的发展需要。同时还要不断为品牌开发新的品牌价值, 注重对栏目品牌打造上的渐进性和对品牌价值的延伸性发展, 综合运用各种手段和方式, 有计划、有目的, 分步骤的去进行栏目改版的策划工作, 做到统筹兼顾, 循序渐进, 有条不紊, 才能确保栏目品牌核心竞争力的优越性和领先性。

3 结语

总之, 创建电视栏目品牌是一个综合复杂的过程。电视栏目的品牌标志着一种特殊的文化品位和人文追求。在产业化背景和市场竞争的大格局下, 为适应电视传媒发展新形势的需要, 电视栏目的品牌价值只有坚持品牌栏目的核心价值理念, 保持电视栏目的内容与形式与时俱进, 并结合栏目外在识别和内在品质, 做好电视栏目改版的策划工作, 不断的增强品牌的适应性和竞争力, 才能提升电视栏目的品牌价值, 使电视栏目在激烈的市场竞争中赢得核心竞争力。

参考文献

[1]张晖.新媒介环境下电视栏目品牌建设[J].广电视听, 2009 (04) .

[2]肖利中.关于电视栏目品牌创建的思考[J].内蒙古科技与经济, 2008 (23) .

[3]王雪梅, 常力轩.论电视品牌栏目的长效传播策略[J].现代视听, 2009 (06) .

电视栏目的品牌价值 篇2

摘要：在中国电视对农传播不景气的情况下，《垄上行》能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目，十分难能可贵。本文试图从《垄上行》栏目的品牌定位、节目制作、品牌拓展、品牌的精神内涵等角度，探讨《垄上行》构建对农电视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目如何成功打造品牌、更好地服务“三农”有一定的启迪意义。

关键词：《垄上行》；对农电视栏目；品牌；建构

2006年，中国权威媒体行业杂志《市场观察·媒介》在北京发布了“2006中国原创电视栏目20佳”名单，中央电视台《百家讲坛》与湖北荆州电视台《垄上行》并驾齐驱入选中国原创栏目“20佳”中的科教类栏目“双佳”。《垄上行》作为一个市级电视台栏目，能够在中央电视台及众多省级电视台等节目中占有一席之位，十分难能可贵。经过多年的发展和探索，《垄上行》逐渐形成了自己的独特风格，已成为当地乃至周边外省的广大地区农村观众心目中的品牌栏目，自开播以来，在城市的收视率曾高达7％，在农村创下41％的收视纪录，逐渐成为湖北地区电视媒体服务“三农”的典范和唯一一个登上全国广播电视服务“三农”高层论坛的地市级电视栏目【1】。

一个小小的地市级电视台栏目为何能打动江汉平原众多观众，并受到外省同行的密切关注？在中国电视对农传播不景气的情况下，《垄上行》为什么能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目？本文试图探讨《垄上行》构建对农电视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目成功打造品牌、更好地服务“三农”有一定的启迪意义。

一、从《垄上行》看对农电视栏目的品牌定位

栏目品牌是栏目的品质、个性和核心价值的标识化体现，是一个栏目区别于其它栏目的重要标志,是带动并维系高收视率、增加广告收入的主力军。培育栏目品牌虽是一个涉及众多因素的系统工程，但它首先是一种定位，一种媒体对受众的承诺，一种有所为、有所不为的执着。这种定位最主要是理念定位与市场定位。所谓理念定位，即明确电视栏目在信息传播上的价值取向，关注媒体的功能定位； 所谓市场定位即聚焦目标受众。

《垄上行》栏目在整个发展过程中，一直把树立品牌作为发展的目标，高度重视栏目的品牌定位。首先《垄上行》从理念上对栏目进行了定位，哪就是以“农”为核心，万变不离其宗。栏目组深深知道，他们节目生命的源头和活力就是一个“ 农”字，节目的价值乃至他们的价值都与“三农”密切相关。虽然《垄上行》的节目和活动的地点与重心期期有变化，月月有变化，年年有变化，但都是围绕“农”字做文章，越变越“农”【2】。

作为一档服务“三农”为主的栏目，《垄上行》市场定位即目标受众聚焦于农民。《垄上行》和很多兄弟台不同，其产生与发展的一个重要原因就是基于市场目标，打开农资市场。因为江汉平原拥有2500万农民，而这些农民比较集中，形成了相对固定的目标受众群。事实证明《垄上行》市场定位很成功，该栏目开播后的8个月里，其广告额度就超过了2001年农资投放量的总和。而如今，《垄上行》一个

1每周三期的栏目每年收入近200万。该栏目良好的拓展态势已经吸引了诸多强势企业的关注。荆州电视台李海昌台长曾深有感慨的说：“媒体在强化对农服务上，就必须整天围着农民转，说农民话，替农民说话，农民才爱看我们的节目，同时也壮大了自己。” 【3】 正是这种一切以农民为中心的理念和功能定位，才赢得农民的喝彩，也赢得市场的认可。

《垄上行》的成功定位给我们的宝贵启示是，对农电视栏目首先应有品牌定位意识，在目前我国电视业日益都市化、市场化的潮流中，有定力，有恒心，咬住“农”字不放松，坚守脚下的土地，在理念定位上突出“三农”特色，加强服务功能，贴近农业产业、农民生活与农村实际；在市场定位上以广大农民为主，立足于满足广大农民受众的需要，从农民出发，向农民提供它们所需要的信息和服务。

二、从《垄上行》看对农电视栏目的节目制作

栏目品牌的基础和核心是具有鲜明个性、稳定品质与较强竞争力、影响力的节目。在一定意义上，品牌化的过程就是精心打造有影响节目的过程。对农电视栏目应通过制作精彩的、有影响力的电视节目，逐渐形成栏目的品牌。那么，《垄上行》是如何制作为农民朋友所喜闻乐见的节目并增强节目竞争力、影响力的呢？

1.贴近性内容

《垄上行》 节目的优势就在于贴近，一种血融于水、心灵激荡着心灵的贴近。为了加强农技服务，它开设有“王凯热线”、“十里八乡”、“庄稼医院”等几个子栏目，各种实实在在的服务可谓贴近到农民的心底里。为了让《垄上行》的“专家医院”和“王凯热线”两个子栏目的服务收到实效，台里动员社会资源，联动职能部门，成立100多人的农业专家服务团，涉及种植、养殖、农产品加工等30多个种类，常年为农民免费服务。随着栏目品牌的扩展，目前已由原来的每周三期增加到每周五期，时长也由原先的每期20分钟增加到每期30分钟，并打破了子栏目界限，内容涵盖农村新故事、维权、农家乐和资讯等广泛领域。他们将普通农民作为报道对象，不仅报道先进典型，“更注重展示普通农民的形象，关注他们的生存状态，反映他们的喜怒哀乐，充满了人文关怀” 【4】。

诚然，《垄上行》现在的节目型态总的来说还不是深层次的，还比较表面化，主要是为农民的生产、生活提供服务，注重于物质生活层面，但其服务精神和贴近性努力，是极其可贵的。《垄上行》栏目下一步还需要进一步努力的是，如何将栏目向深度拓展，如何深入农民的精神世界，提高农民的思想道德、科学文化素质，这不仅是《垄上行》需要进一步考虑的深层次“贴近”问题，也是我们对农电视肩负的主要任务。

2.“第一现场”采制

《垄上行》一直是一个“没有演播室的”电视栏目，其主持人出镜几乎全部在田间地头完成。制片人杨小龙说得好，《垄上行》的演播室不是设在办公大楼里，而是设在春夏秋冬交替轮转的田野上，他们不是做一般意义上的采访，而是和农民融在一起，在完成某一生产生活的流程【5】。《垄上行》现场化制作播出的形式得以成功的核心元素还是两个字——贴近，一种从内容到形式皆充满亲和力和生动性的的贴近。

《垄上行》栏目组成员常年活动在田间地头，每期节目都在“第一现场”采制，使节目呈现生活的“原生态”，带着浓浓的“土味”。他们常常把转播车开到田头，现场直播诸如“手抛”、“机抛”等农业技术，节目融技术性、知识性和趣味性于一体，农民爱听爱看。很多农民当天坐在家里就能学到不少新技术，立马仿效，使不少农技很快在江汉平原普及开来。

不少农村电视栏目以居高临下的态度或猎奇的心态反映农村生活，在节目内容和形态方面比较死板，基本上是演播间比较机械、单调和说教的主持加图像加解说。难免在竞争日益激烈的电视市场上受到冷落，甚至面临被淘汰的命运。《垄上行》“第一现场”采制方式或节目现场化，值得学习和推广。对农电视栏目应不断创新制作播出的形式，不断增强节目现场感； 对农电视采编人员应走出演播室，走进田间地头，走到农民身边，悉心反映农民的所思所忧及媒体的贴心关怀，实实在在地与农民打成一片，使对农节目真正成为农民自己的节目。

3.趣味性表达

虽然《垄上行》是一个农业实用科技、生产、市场等信息含量相当高的栏目，但是节目中却丝毫不缺乏收视的趣味点。《垄上行》一直在探索将实用性与趣味性巧妙结合、能给观众带来新鲜意外的收视体验的节目形态。他们要达到“两个效果”，即“一个好看，一个实用”；他们追求“两点”，第一点能够透露出信息来，第二点，老百姓爱看，让农民在欢声笑语中得到实惠。这样一个系统工程，《垄上行》总制片人杨小龙总结为将相对枯燥的科教内容“进行娱乐化改造” 【6】，即通过戏剧化、娱乐化、故事化来完成节目形态。因为，在农民的生活中，在新农村建设的视野里，到处都是原生态的鲜活素材：比谁会种田，比谁的西瓜甜，比谁的力气大，比谁家的婆媳关系好，还有关注农资打假、关注困境中的人、满足农家愿望等，总之，农民需要什么，《垄上行》就满足什么。已连续举办多届的《春天垄上行》和《金秋垄上行》大型媒体活动，就是将实用性与趣味性巧妙结合的新成果。象“庄稼医院”这样的子栏目也不是传统意义上的科技、养殖知识解说，“而是体验式的现场互动，专家讲时，农民可以反驳，可以争论，这样才能加深理解，才能被农民所接受。” 【7】

某些对农节目缺乏趣味性和娱乐因素，以过于直白的教化形式，报道农业新闻、介绍脱贫经验等，这样制作出来的节目，很难得到农民的青睐。学界实证调查研究表明：当今农民看电视的主要动机是娱乐消遣。研究者还指出：“对农村受众而言，娱乐性节目更易影响其观念的变更”，因为“在面对娱乐性节目，农村受众所能获取

【8】 的信息常常会大于城市受众，他们的感悟也常常会比城市受众多......” 鉴于农民

受众群体的收视兴趣与特点，农业栏目须重视趣味元素的开掘，在体现节目多种功能的同时，充分发挥娱乐功能。这是电视传播艺术的基本要求，也是农村文化建设的需要。

4.本土化战略

《垄上行》自诞生之日起，就坚持走本土化、地域化的道路，“以本土演员演出为主、以本土艺术形式为主、以表现农民生活内容为主，甚至让农民直接走上舞台，土洋结合，形式多样，生动活泼，雅俗共赏” 【9】。他们先后运用本地的民歌、山歌和湖北大鼓、当阳独角戏等这些农民爱听好记的艺术方式，宣传党的农村富民政策和计划生育国策，表彰在“五好家庭”评选中涌现出来的好村嫂、好媳妇、好女婿，收到了好的宣传效果； 他们还将深受农民欢迎的乡土文艺节目重新填词包装，赋予新的时代精神，如采用“公安说鼓”这一民间曲艺形式，编制了“中央一号文件好”的节目播放，以农业免税为题材，创作了大量的电视文艺，歌颂党和政府对农民的关怀和表达农民的无限喜悦心情； 《春天垄上行》和《金秋垄上行》活动的文艺演出也以农民自编自演的乡土文艺节目为主，请当地农民书法家和农民诗人现场咏写对联，游戏和竞技均取材于农事活动，等等。

《垄上行》节目的内容和形式都十分贴近当地农民的生产和生活实际，很好地满足了他们急于发家致富又渴望贴近他们自身精神文化生活的需求。我国农村分布广，农民在地域文化、接受心理、审美习惯等方面存在较大差异，对农栏目应学习

《垄上行》这一本土化、地域化战略或成功经验，善于在民族文化、地域文化或本土文化的基础上，形成各自独特的节目风格和品牌优势。

三、从《垄上行》看对农电视栏目的品牌拓展

《垄上行》经过一番打拼形成自己的品牌之后，为满足观众的需求变化，树立基于创新的竞争优势，不但随着农村媒介市场、农民需求与时代的变化，在内容和制作方式上适时进行调整和革新，永褒品牌栏目的生命力，而且一直不断改革经营与服务活动方式，努力拓展与延伸品牌，扩大栏目影响力和品牌效应，如该栏目已经与网络、报刊、杂志、列车电视多家媒体长期合作，形成立体传播网络，其品牌效应延伸到SP电信增值业务的短信打包订制、手机报、纸媒的发售，并且正打算向成立农资公司、信息服务公司、农民剧团等经营方向发展，同时积极与其他区域媒体合作，期冀建立强势媒体形象，以实现品牌价值的最大化和多元化； 由《垄上行》派生出来的“春天垄上行”、“金秋垄上行”等大型活动，已经成为一个集中送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集； 除了这样的大型媒体活动外，栏目还大量组织系列活动，谋求“大中小型”活动常态化，把服务送到农民家中，成为农民心中“没有围墙的农技学校，没有舞台的农家乐园，没有挂牌的农村福利院”。【10】

【11】如今，《垄上行》已探索出一种“以低成本进行品牌运营和扩张的新路径”。

他们一方面勤俭持家，倡导义务奉献；一方面积极寻求多方支持。比如，举办春秋两季大型活动时，既要请当地县政府协调大量事务，给予政策支持，还要邀部分商家赞助或认领摊位，以补贴经费之不足，让农民真正得到实惠。在广告方面，经过摸索，《垄上行》的年广告额稳定在500万元左右，实现了良性运转。该栏目自创办之后，广告额与收视率同步攀升，从第一年的几十万元到第二年的180万元再到2006年的500万元。

《垄上行》在品牌拓展方面的成功做法，给我们的启示是，对农栏目不仅要为农民提供高质量的节目及配套服务，还要善于通过各种产业化运作方式和服务性活动，提高栏目的经济效益和社会效益，扩大栏目品牌的知名度和影响力。

四、从《垄上行》看对农电视栏目品牌的精神内涵

按照营销管理学泰斗菲利浦·科特勒的说法，品牌是一个复杂的符号，其背后蕴含着很多东西：品质、技术以及服务等等。它不但能传达产品或作品的属性和功能利益，而且还蕴含着一种精神，一种品质，一种价值和文化。如果我们细心洞悉那些让人们广泛接受的强势品牌时，我们不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含着源于本土文化的精神力量。那么，荆视《垄上行》栏目品牌背后的精神又是什么呢？是《垄上行》栏目建设者们“情为农所系、利为农所谋、为垄上人办垄上事”的奉献精神。

为了使节目更好地贴近农民生活和农村实际，记者、主持人常年不畏劳苦，活动在田间地头，几乎天天在垄上行走，每期节目都在“第一现场”采制，实实在在地反映农村的发展变化和农民的酸甜苦辣，并力所能及地为他们排忧解难。他们不仅经常送节目下乡，而且经常随节目给农民们送医送药、送面送油、送农资送技术甚至送科技人员。可以说，《垄上行》品牌的精神内涵集中体现在栏目组成员对服务精神的执着追求上。《垄上行》交流材料中提到了这样一件事：2002年夏天，位于四湖地区的江陵县遭受了特大涝灾，栏目组闻讯后，立即派出主持人王凯和摄影记者赶赴灾区，实地拍摄灾区农民抗灾保苗的实况和灾后加强田间管理的技术示范录像。他们在淹至齐腰深且有血吸虫的疫水中泡了一整天，也饿了一整天，直到傍晚，才和农民一起啃救济船上的冷馍头充饥。“记者要做农民。编导和主持人必须深入采访的全过程，进行体验式采访，让老百姓根本感觉不到他们是在做节目。” 【12】这已经成为《垄上行》栏目的制作理念。他们长期工作、生活在农民中间，真正做到了与农民同呼吸、共命运。农民们深有感触地说：“荆州电视台的记者、主持人和我们一个样。”

《垄上行》栏目的“农民情结”让我们想起古希腊神话中巨人安泰的故事。安泰的力量源于大地母亲，只要不离开大地，他就力量无穷，所向披靡，如果离开大地，就虚弱无力，不堪一击。那么，对农电视栏目生命依附的大地母亲是谁？是广大的农民群众。对农电视信息传播是一项脑力劳动与体力劳动充分结合的事业，农村问题的复杂性、农业问题的专业性、农村条件的艰苦性，以及市场经济条件下竞争激烈的传媒生态环境，都对被称为“电视农民”的对农电视栏目建设者们的意志品质、精神信念、职业理想等，提出了很高的要求。对农电视栏目的经营管理者和采编人员如果没有对农民的深情厚谊，没有对黎民百姓的关心、理解、支持和帮助，没有从心与心的交流中得到勇气、精神和力量，那么就如同古希腊神话中巨人安泰离开了生命依附的大地母亲，离开了无穷无尽的力量源泉，传媒的社会责任感和历史使命感将会成为一句空话，对农电视栏目的品牌建构工程也就会成为空中楼阁。

力量之根，扎在大地深处。我们的“大地”母亲是慷慨的，我们的新农村建设的“地气”是充沛的。只要我们对农电视栏目建设者们有接通“地气”的自觉，有根扎大地、求索不息的精神，热爱“三农”事业，甘于奉献，耐得住寂寞、耐得住清苦，沉下心来深入农村生产第一线，实实在在与农民打成一片，在广大群众的火热实践中感受时代脉动，吸收丰富营养，就有希望构建《垄上行》那样为广大农民所认可和满意的对农电视栏目的品牌。

注释：

[1] 曾伟，李德虎：《媒体与新农村对接——荆州电视台〈垄上行〉栏目解读》，《市场观察·媒介》，2006年10期。

[2] [9] 陆地：《<垄上行>成功因素解析》，《现代视听》，2007年第2期。

[3] 杨芳秀：《荆州电视台对农栏目 <垄上行>探索为农服务新路径》2006年12月14日。

[4]张君昌：《<垄上行>案例的鲜活启示》，[5] [7] 王才忠，吕金舫等：《<垄上行>栏目解读：把心紧贴在广阔的田野》，湖北日报>>日报关注，http:///200608/ca1164572.htm。

[6] [12]侯耀晨：《<垄上行>的“突围”：把栏目发展成产业聚合体》，价值中国推荐 2008-07-30 10:29:00 《今传媒》。

[8] 方晓红：《对农村受众选择电视节目倾向的研究—江苏农村受众的实证调查》，《电视研究》，2003年2期。

[10]杨芳秀：《荆州电视台对农栏目 <垄上行>探索为农服务新路径》>>2006年12月14日。

[11] 张君昌：《中国农村电视现状调查报告——基于对一个农村电视样本的解剖》

江苏师范大学信息传播学院新闻系

打造精品栏目提升品牌价值 篇3

拥有63年办报历史的《开封日报》, 始终不遗余力地打造精品栏目, 以提升其品牌价值, 先后形成了“潘杨湖”、“新闻深读”、“今日视点”、“民生在报”、“城市细节”、“天南地北开封人”、“活着”、“周末笔谈”等一批具有较大影响、拥有忠诚读者群的传统名专栏和获奖名栏目, 为《开封日报》多次荣获河南省十佳报纸发挥了积极的作用。从《开封日报》的办报实践来看, 精品栏目一定要精心经营, 持续长久, 才能有好的效果。

树立品牌意识, 采取差异化策略, 依据报纸的定位来确定栏目内容

《开封日报》始终把品牌意识贯穿于栏目风格的塑造上, 坚持“主流媒体、政经权威、地域特色、民生关怀”的报纸品牌战略定位, 通过差异化策略来确定栏目的特色、个性、视点和卖点, 使报纸在读者中树立起“权威公信的政经大报”的鲜明形象。

如围绕主流媒体、政经权威, 《开封日报》从今年年初开始隆重推出了“新闻深读”栏目, 其宗旨是“关注重大主题, 反映社情民生”, 每周一期, 每期一个选题, 图文并茂, 鲜明醒目, 通过多侧面、多角度进行调查与辨析, 其“新闻性、贴近性、思辨性和导向性”深受读者欢迎。此外, 开设的记者述评、专家观点、政府部门声音等配合栏目, 强化了栏目导向的权威性。经过近一年的打造, “新闻深读”栏目已逐步成为《开封日报》的精品栏目。被评为2008年度河南时事新闻奖好专栏、2010年度河南省新闻奖好专栏的“今日视点”栏目, 同样如此。该栏目自2008年1月创办至今近4年, 每周3期, 每期1/3版。该专栏主要对见报头一天国内外发生的大事、要事及热点进行归纳式组合报道、突出报道, 注重实效性、贴近性, 突出高端、权威与可读性。组版时, 每期一个主题, 利用栏框将有深度、有见解的稿件组合在一起, 同时配合照片、图表、言论及相关链接等编辑手段, 形成板块视觉冲击力, 呈现出“新”、“特”、“精”、“活”的特点, 避免了时事新闻的老俗套, 深受读者追捧。

强化经营意识, 实施品牌战略

要创出精品栏目, 同样需要我们对栏目进行市场运作, 与企业界联手做宣传或经营栏目, 不断推出新的内容和形式, 使栏目和报纸永葆青春活力。

《开封日报》发挥党委机关报的独特优势, 积极与政府部门合作, 推出了“着力探索那些用商业改变世界的人群的内心”的栏目———“汴商”。同时, 以经营的思路对栏目进行市场运作, 策划实施一系列经济活动, 实现“双赢”。目前, 我们正在逐步开展百名汴商访谈录、“汴商之道”高峰论坛、“发现汴商”社会实践活动、编辑出版《汴商之道》等。这些活动的实施, 推动了“汴商”栏目的影响力向纵深发展, 并由“第一次售卖”不断延伸至“第二次售卖”乃至“更多次售卖”, 在打造精品栏目的过程中实现独具开封特色的报纸品牌。

强化读者意识, 重视策划选题

一要以读者的思想、需求和喜好作为工作标准, 让读者意识贯穿于整个栏目的全过程。在栏目的策划定位上要对读者进行市场细分, 确定栏目的受众群;采写稿件时, 要选择读者最感兴趣、最贴近读者的新闻;版面设计时, 则要用读者喜闻乐见的形式。

二要善于策划, 善于走“亲民”路线, 找准领导要求和群众需求的结合点。在栏目题材内容的选取上, 为困难群体提供人文关怀, 架起市政府与老百姓沟通的桥梁和纽带, 凸显平民化。

获2009年度河南新闻奖新闻名专栏奖的“城市细节”专栏就是极为关注“民生”。该专栏于2008年3月推出, 目的就是要用我们手中的新闻笔, 从微观上如实地反映出百姓在日常生活中对城市细节的具体事件观察, 在所见所想所说中抑弊扬利, 创造性地摸索出一套系统、科学和文明城市的细节管理办法。该专栏每周2期, 每期1/4版, 下设新闻原料、线索寻访、民声实录、记者手记、回音壁、延伸新闻等表现形式, 以其以小见大、题材集中、重视反馈、注重实效的特点而成为《开封日报》的精品栏目。阅评专家评价道:“城市细节”写的是百姓事, 办的是百姓报, 关心的是与民众日常生活紧密联系的所想、所盼、所需、所求的切身利益, 无愧于“人民代言人”的光荣称号。

三要敢于舆论监督, 反映群众呼声。被评为河南省新闻奖名专栏的“潘杨湖”专栏, 是《开封日报》一个固定的老牌袖珍名栏目, 自《开封日报》1982年第三次复刊之日, “潘杨湖”即与读者见面, 每周二、四、六见报, 至今已30年。该专栏在开封读者中的影响经久不衰, 其魅力就在于它可亲、可近、可读和其一贯的短小、一贯的犀利、一贯的干预生活、一贯的件件有回音。它的命名颇具地域文化内涵, 它源自开封“北宋忠臣杨家将的杨家湖水清, 奸臣潘仁美的潘家湖水浊”的历史民间故事。以“潘杨湖”命名这个栏目, 旨在激浊扬清, 歌颂真、善、美, 鞭挞假、恶、丑, 办成舆论监督的窗口, 力所能及地为群众排忧解难。该专栏还下设有“读者昨日来电”、“记者调查附记”、“市长专线电话”、“回音”、“批评”、“表扬”等表现形式, 生动活泼, 耐人寻味。

强化精品意识, 确保栏目质量

2010年7月, “天南地北开封人”栏目以“她的原创性和差异化, 她的大气、厚重和丰富, 她的故事性强、可读性强和引人入胜”而获得第24届 (2009年度) 中国地市报新闻奖二等奖。

该栏目于2009年3月6日创办, 每月1期, 周五见报, 占2/3版。该栏目定位于展示开封籍知名人士自强不息、奋发向上的精神品格, 以及他们与开封浓厚的桑梓情怀。稿件以长篇通讯为体裁, 以在国内外各个领域中工作的杰出开封籍人士为主角, 开封市一些知名作家、本报副总编辑以及资深记者等人士撰稿, 新闻性更强、故事性更强、可读性更强, 稿件质量得到充分保证。该栏目先后推出了著名画家王成喜、警界作家武和平、电影艺术家翟俊杰、中国十大设计师张武、著名艺术家肖红、中国环球航海女子第一人阎瑞华等近30位在国内外颇具影响力的汴梁游子, 引起读者的广泛关注。此外, 我们还对稿件进行了“包装”美化, 吸引受众, 加大传播力度;在版式制作上以简洁、整齐、清爽、醒目、大图、大标题为手段, 形成清新大方、明快流畅、视觉冲击力强、时尚现代的风格。在出版周期上坚持不间断刊出, 使栏目品牌价值最大化。

调配精兵强将, 广开门路办报

一是把精品栏目的培育与品牌新闻人的培养结合起来。“天南地北开封人”栏目工作组就拥有一批由“品牌策划人”、“品牌记者”、“品牌编辑”组成的精兵强将, 他们具有强烈的事业心, 扎实的业务功底, 善于学习、善于创新的能力, 良好的合作精神和团队意识。栏目的许多稿件都获得了省级新闻奖以上的奖项。

二是赋予栏目主持人更多的自主权。栏目一旦丧失风格个性, 也就失去了存在的价值。在培植“新闻深读”栏目的过程中, 我们给予栏目主持人以充分的自主空间。“新闻深读”栏目组就相当于特种部队, 可以调配一切想调配的业务骨干, 可以不受战线的限制, 不受版面大小、版面多少的限制, 更不受人员的限制。同时, 积极培养人才和储备人才, 把高素质、高学历的大学生充实到这个队伍中。还鼓励个性和创新, 选题突出地域性、时代性、可读性。正是有了如此多的自主权, “新闻深读”栏目才会以“新闻性、贴近性、思辨性和导向性”而深受读者欢迎, 才会在短时间内成为《开封日报》的精品栏目。

企业的价值创造和品牌价值的提升 篇4

首先看看国人对于品牌的认识，一、普通的人看重产品的质量，产品质量保障的时效性越长，品牌的根基也就越深。例如： “王麻子”剪刀、“3539”劳保胶鞋等品牌，这些品牌有上百年的历史，在老一辈人们的心里，经过长期的积淀就形成了固有的消费群体，形成了自己的市场，这就是品牌的质量威力。

二、我们国内的消费市场存在着盲从的现象，前些年崇洋迷外，现在讲求跟风追潮流，明星效应，这是一种现象。比如：早期的松下(日本产)，索尼相机(日本产)等国外产品，夺走了国内大份额得到市场，这些品牌的产品现在本身也就是在国内生产的，但是不知为什么与他性价比差不多的品牌就永远卖不动，是什么原因呢?我认为主要还是崇洋迷外的因素或者国内的企业某些地方还存在欠缺所致。

关于追潮流的想象，本人是这么认为，多少和光宗耀祖、显耀门庭之类的思想分不开的，要改变这些思想首先还是国内的企业需要愿意努力才行。例如：海尔、联想电脑等一些品牌的做法得到了相应的回报。

三、只买贵的不买对的，这种现象主要体现在人们的生活日用品，比如说，一双运动鞋同样的材料，标上不同的商标价格就增长好几倍，在同一个生产企业的贴牌就是属于此类的事情。前些日子在福建的晋江跑了一趟，阿迪达斯(adidas)、耐克等品牌就是在一个厂家贴牌生产的，他们的价格差和国内的相比怎样呢?

以上三点我们怎么看呢?这就是品牌的价值?品牌的价值究竟是什么呢?品牌价值就是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。他包含哪些部分呢?公众认、质量、价格、服务和企业所在的社会地位。所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值!品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

虽然中国的消费者消费观念还不是很成熟，但是要做好企业，要做出品牌的价值除了保证品质、价格、服务之外，更重要的要体现企业的社会功能，这才是内功，昨天晚上我读了一篇娄向鹏经理的《中国企业如何做公益营销?》，娄向鹏经理是福来品牌营销顾问机构总经理，娄向鹏经理认为，应把握六化，

我把娄向鹏经理把握六化剪切下来，供大家参阅。

首先就是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。

二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学;百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。

所以我建议汾酒集团要“上天入地”，“上天”就是做一个高规格的“中华文化杰出成就基金”，发现、表彰和推动那些为继承和发扬中国传统文化做出杰出贡献的人，这也和汾酒作为中国传统文化的品牌基因一致。“入地”就是做一个“名酒打假基金”，为所有名酒开放，既有行业包容性，又与消费者息息相关。

三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。

四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。

五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。

六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢?四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。

电视栏目的品牌营销策略研究 篇5

以互联网媒体为代表的新媒体出现之后, 电视等传统媒体受到很大冲击, 随着品牌意识的传入和深化, 品牌被运用到电视栏目中来, 可谓一种创新。信息生产的泛滥同受众注意力资源的有限性之间的矛盾使得争夺注意力成为一个重要的目标, 这样就对信息的内容提出了更高的要求, 但是信息内容需要一个容器加以承载, 而栏目就好比这个容器, 受众不可能对每一条信息都予以关注, 因此栏目的知名度以及它在受众心目中的地位和印象就决定了它所传递的信息是否会被阅读。因此, 电视栏目的品牌化发展就显得极具必要性。

1 电视栏目的品牌化发展适应了市场和消费者的需要

当今的全球市场已经被卷入品牌化营销的浪潮。无论哪行哪业, 都为了适应时代的发展而走上品牌的道路。如今的市场已经大部分由买方决定, 消费者具有充分的选择权, 物质和精神文化供给达到了十分繁荣的局面。限于消费者时间和精力的有限, 不可能掌握全面的信息, 因此就需要品牌来对这些信息进行分类和整合, 一方面为消费者做出选择提供参考意见, 另一方面也为企业实现更好的经营和实现利润开辟了道路。这是一个两全的做法。因此, 无论对于企业还是对于消费者来说, 电视栏目的品牌化都是符合市场的需求, 符合时代的发展潮流的。

2 电视栏目的品牌化发展有利于促进电视栏目整体素质的提高

电视栏目的品牌化发展实际上是电视媒体从内容到形式、从技术到人员全方位的提高。只有综合能力的提高才能更好的实行品牌化发展, 因此, 技术和人员素质上的提高即使品牌化的内在要求, 同时也是品牌化的客观结果。

3 电视栏目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一个系统的品牌运作过程, 它包括对品牌的维护工作, 而维护的主要任务就是品牌诊断和预测。因此, 电视栏目的运行需要品牌化来前瞻栏目的发展前景, 对预测到的问题提前解决, 做到未雨绸缪, 对发现的潜在威胁和问题采取有效措施加以规避。

4 电视栏目的品牌化有利于实现经济效益

从产业经营的角度来看, 电视栏目品牌化有利于树立电视媒体自身的品牌优势和影响力, 能够更加充分的挖掘出电视媒体自身的经济潜力, 在全媒体时代更具竞争实力, 现实经济效益。

5 电视栏目的品牌化有利于电视媒体树立形象

电视栏目背后所依托的是电视媒体, 二者之间是母与子的关系。子品牌与母品牌之间是利益互惠、唇亡齿寒的关系。电视栏目品牌化的好与坏直接关系到电视媒体的兴与衰, 因此做好电视栏目的品牌化工作有利于树立电视媒体形象, 增强电视媒体自身影响力。

那么, 究竟该如何做好电视栏目的品牌化工作呢?从品牌营销的内涵角度来说, 电视栏目应该做好品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新四个方面的任务。

5.1 品牌定位

品牌定位是品牌化经营的第一步。商品需要定位, 电视栏目同样需要定位。电视栏目的定位实际上就是从目标受众出发, 从市场需求出发, 来定位栏目形式和栏目内容。电视栏目做好品牌定位可以让观众在第一时间了解节目的类型和指向, 为观众做出观看选择做出第一步指引。定位的实质在差异化, 是赋予自身不同于同类其他节目的一个明显的区分性符号, 让自身变得独特, 拥有鲜明的差异化优势。当前, 我国的电视栏目都十分重视品牌定位。如央视二套的《全球资讯榜》就将自身定位为一档提供最快的全球性咨询的栏目平台。

5.2 品牌推广

一个品牌建立起来之后, 如何才能让别人知晓呢?这就涉及到了品牌如何推广的问题。品牌推广的方式多种多样, 比较常见的品牌推广方式有广告推广、发展公共关系、文化推广以及代言人推广。在这方面, 电视栏目占有十分的优势。因为电视栏目背身依靠的是电视媒体, 近水楼台先得月, 它依靠电视广告可以为自身做足广告。同时, 努力做好公共关系维护, 尽力减少品牌运营过程中的阻碍性因素。利用文化性因素发展栏目同观众之间的关系, 使栏目通过文化的相近性和熟悉性来获得观众的认同和喜爱。寻求具有影响力和亲和力的代言人来为品牌的推广助力, 如培养具备亲和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身资源为品牌推广加分。

5.3 品牌维护

品牌的运营并不总是顺利, 过程中会遇到意想不到的难题, 有时会严重到使品牌夭折。这时品牌的维护就显得极其重要。品牌依靠自身理论体系的完整性和科学性, 可以对品牌在运营过程中可能遇到的未知难题进行科学的预测, 同时可以诊断品牌的现状, 来对未来进行预估, 找出潜在问题, 为控制问题的出现和解决问题提供充分的时间。

5.4品牌创新

作为一种依靠内容和形式赢得收视率的电视表现样态, 创新永远是电视栏目生存和发展的灵魂。没有创新电视栏目就不可能持续生存下去。因此寻求品牌创新之路是电视栏目必做的功课。实施电视栏目的品牌创新可以从内容创新、形式创新、制式创新等诸多角度来思考, 可以创造前所未见的新型栏目, 也可以在成功栏目范式的基础上加以改进, 创造出更加具有新意和收视效果的栏目, 同时也可以杂糅各种栏目特点, 整合成为一种新的栏目样式, 比如电视栏目剧就是这样一种创新之举, 它糅合了电视剧、戏剧、小小说、谈话类节目等诸多文艺节目特点, 进而创新出一种大众喜闻乐见的新样态栏目方式。

总之, 电视栏目的品牌化是当今电视媒体谋求自身发展必须要做出的选择。对电视栏目的品牌化营销策略的开发和探索是电视媒体人应该不断追索的任务。

摘要：在大众传媒时代, 电视栏目若要在激烈的媒体争夺战中更好的生存, 就必须重视品牌化发展之路。电视栏目的品牌化营销策略是电视栏目走品牌化发展道路的具体实施战略, 直接影响到电视栏目的兴衰。本文主要探讨了电视栏目品牌化经营的必要性, 以及如何做好品牌化营销, 以便更好的适应市场需求。

关键词：电视栏目,品牌化,营销策略,受众需求,竞争力

参考文献

[1]曲云波.品牌营销.北京:企业管理出版社, 1996.

电视新闻栏目的品牌发展策略 篇6

打造电视新闻栏目品牌的必要性和重要性

1、必要性

近年来, 随着互联网和手机的高度融合发展, 中国社会已迅速进入自媒体时代, 公众也是新闻发布者, 同时随着我国传媒体制改革的进一步深入, 频道分众化、专业化, 民间资本进入传媒业等因素, 媒体市场化、产业化进程日益加快, 电视媒体的主流地位正遭受着前所未有的挑战。

为了吸引观众眼球, 提高收视率, 一些地方的电视节目也出现虚假新闻, 追捧明星、跟风炒作、猎奇窥私的内容, 存在着低俗、恶俗的现象;电视媒体内部竞争加剧, 电视节目同质化严重, 陷入恶性竞争之中, 电视节目的品质受到严重影响。

2、重要性

电视媒体的生存前景在于能否获得较高的收视率和市场份额, 电视栏目品牌化有助于电视频道整体水平的提高。品牌就是资产, 越是具备品牌价值的栏目, 在提高频道收视的同时, 越可以大幅度提高对广告的吸纳能力, 从而为产业延伸构筑平台, 实现电视栏目的最大效益;电视栏目作为信息媒介, 对人的认知、思想、行为有直接影响, 具备高品牌美誉度、知名度的电视栏目更能引起电视观众较高的忠诚度和关注度。

电视新闻栏目品牌的定位

新闻传播是一种特殊的营销, 电视新闻栏实施品牌战略时应该遵守三个原则:稳定性原则、延伸性原则、统一性原则, 同时具备市场意识、受众意识、整体意识。品牌定位是从规划品牌开始, 围绕品牌内容和品牌个性不断使之丰满。定位是一个在多个维度上同时进行的综合过程, 对电视新闻栏目的定位可以从受众、内容、形态等维度进行区分, 新闻栏目的定位就是在这些维度的组合中进行选择。

1、受众定位

受众定位, 也叫市场定位。明确的市场定位是获得良好的收视率的前提。如今的受众都在主动地获取、发布、报道、掌握着大众传媒传递的新闻事件。受众在接受新闻信息时的心理需求, 由求奇、求知、求深、求新、求乐等多方面的心理因素构成, 认识把握这些心理因素, 能更好地满足受众的收视需求。

2、内容与形式定位

内容应遵循:创新、客观性、正确的舆论导向等原则。更重要的是要选择哪一部分新闻事件作为栏目报道的内容, 报道形式上可根据新闻事件报道效果的需要和实际发生情况决定采用新闻连线报道、现场报道、系列报道还是深度报道。同时注意新闻策划要与现场采访结合。

电视新闻栏目的品牌发展策略

电视新闻栏目品牌发展策略要关注品牌内容、品牌个性等。关注、把握、满足受众心理, 塑造良好品牌形象。推行灵活化、多元化、集群化的节目编排, 在播出形式上创新求异, 及时调整传播行为。央视新闻频道的《共同关注》注重了这些元素, 节目受到广大观众的欢迎。报道事实“以人为本”, 栏目定位平民化、重视受众反馈, 央视综合频道的《看见》作为一档记录现实题材的专题节目, 观察变化中的时代生活, 用影像记录事件中的人, 把栏目打造成一个以人的冷暖、感知、思想与渴望为中心的深度报道就是考虑到受众特点而进行的创新之举。

对电视新闻栏目策划时要注重发挥电视新闻的差异化优势。重要事件与常规报道穿插, 主题报道和连续报道相结合。当今的新闻竞争不仅是新闻时效性、采写技能的竞争, 同时更是新闻真实性与公信力的比拼, 这是传媒最具价值的内在魅力, 也是市场竞争中的关键。传媒的核心竞争力是内容, 内容又以影响力为标志, 以公信力为支撑。电视媒体要在信息的深度、原创方面不断挖掘。首先要做独家新闻, 但在全媒体、自媒体时代, 我们发现一家媒体要想做出独家新闻越来越难, 不能做独家新闻, 就做独家观点, 通过对新闻事实的点评为观众提供有益的观点。央视的《新闻1+1》、凤凰卫视的《时事开讲》都是形成品牌效应的评论节目。总之要通过自身独具特色的信息发布来不断提升电视新闻栏目的影响力和媒体的公信力。

电视新闻要走精品化道路, 突出品牌个性。目前在电视媒体中, 新闻时事类栏目的收视份额仅次于电视剧。没有新闻类栏目, 电视媒体就失去了对当地社会生活的介入手段, 失去了对电视观众的影响力。因此, 要改进以往严肃刻板的新闻报道方式, 要用故事化、叙事手法来呈现, 通过灵活编排突破僵化的竞争格局。为增强电视新闻的传播效果, 在形态元素方面, 制作团队可以通过使用新技术设备充分挖掘电视声画并茂的传播优势, 引入其他电视节目类型的形态及生活场景进行跨界尝试, 比如可以借鉴:湖南卫视《新闻公开课》中的移植生活场景;与其他电视节目的融合;与网络的融合, 微博互动、热线互动等, 打造对话平台;运用纪录片的拍摄手法, 纪实化和细节化电视新闻栏目, 多元整合, 增强视听效果, 不断创新新闻报道样式。

小结

电视节目包装对电视栏目品牌的影响 篇7

一、电视节目包装与电视栏目品牌的含义

(一) 电视节目包装的含义

当前, 包装已经成为提高产品竞争力的重要手段。近年来, 电视也随着市场发展逐渐走向信息化, 这就使得电视节目与其他商品一样, 必须加强包装才能争取利益最大化。各个省级电视台、中央电视台都在逐渐改版, 加强节目包装, 不断推出新的电视节目。所谓的电视节目包装, 主要是指以电视节目的特点、内容为基础, 采用多样化的手段, 加强栏目的介绍与宣传, 通常包括字幕、片花、片头和片尾等。电视节目包装并不仅仅是一种外在形式, 还是对电视节目整体形象的强化, 优秀的电视节目包装可以吸引观众的注意力, 提升电视节目的整体品味。

(二) 电视栏目品牌的含义

品牌是服务或者产品人为赋予的属性, 它可以增加产品的附加值。品牌形象对提升产品的整体价值具有重要作用。在市场经济背景下, 电视节目同样是一种商品, 电视频道则为其提供了展示平台, 电视栏目品牌在某种程度上可以看作是一个电视台的象征和标志。随着网络的普及和信息技术、卫星电视的迅猛发展, 我国各个电视台之间的竞争也日趋激烈。当前, 我国观众可选择和关注的电视频道、栏目也逐渐增多。因此, 如何不断提升自身的市场竞争力, 是电视节目品牌发展需要注意的问题。

二、电视节目包装对电视栏目品牌的影响

(一) 电视节目精品包装可以带动电视栏目品牌发展

电视节目的包装应当以栏目品牌发展为依据, 在有限的时间、空间中对重点栏目进行精品包装。当前的收视率调查体系可以准确反映出某个电视节目在各个时段的收视率, 进而判断观众的接受和喜爱程度。针对观众比较喜爱的电视节目, 可以进行精品包装, 增强包装的侧重性, 以促进电视栏目的品牌发展。同时, 也要增强电视频道品牌意识, 即将观众接受度较高的资源充分调动起来, 让观众通过某一个电视栏目, 自觉认识整个电视栏目品牌。另外, 还要凸显优秀电视节目, 通过带动效应, 引导观众认识电视节目的整体风格和品牌形象, 进而加大观众的接受度。

(二) 电视节目包装可以强化电视栏目品牌的影响力

随着我国经济文化水平的不断提高, 人们的精神需求也日益多元化, 对电视节目的要求也越来越高。在当今社会, 观众越来越关注精神消费的品位。因此, 电视节目若要扩大栏目品牌影响力, 就必须运用新颖独特的手段包装节目。电视节目包装要第一时间吸引观众的注意力, 并为观众留下深刻印象, 才能强化栏目品牌影响力。例如, 上海东方少儿电视节目就是以吉祥物“哈哈”进行电视包装, 每天频繁播放“哈哈”, 以便增强其知名度、曝光率和影响力。这一包装策略持续四年, 在视觉设计上不断深化, 并增强儿童与吉祥物“哈哈”的亲近感。这种包装策略不仅提升了电视栏目品牌影响力, 还拓展了吉祥物的衍生产品, 促使其发展成为系统产业链, 逐步构建起多元化的盈利模式。观众在收看“哈哈”少儿节目时, 可以在片花、宣传、片尾、片头等地方, 都感受到“哈哈”的存在, 并在此过程中自觉增强栏目品牌意识。

(三) 电视节目包装可以提升电视栏目品牌的竞争力

当今社会, 观众可选择的电视频道多达上百个。传播学理论表明, 形象刺激与视觉冲击是吸引观众注意力的重要手段, 观众对电视节目的选择往往只存在于几秒时间内。因此, 电视栏目若要赢得观众的喜爱, 吸引观众的注意力, 就必须以新颖的形式加强包装。通过多种营销方式, 引导观众形成品牌意识, 促使观众加深对电视节目的印象, 提升电视节目品牌的市场竞争力, 增添节目的附加值。作为电视节目的重要标志, 电视栏目品牌的形象树立具有重要作用, 对栏目的市场竞争力也有直接影响。

(四) 电视节目包装可以增强电视栏目品牌的特色

随着我国电视产业的不断发展, 电视节目如雨后春笋般纷纷涌现。针对不同的电视节目要采取具有针对性的包装手段, 只有这样才能形成个性化的品牌特色。例如, 对政治类节目的包装必须真实可观, 提升其可信度;新闻类电视节目不应在技巧上进行过分包装;经济类电视节目的包装要关注其商业性质;生活类频道的包装则应当以生活服务为主, 针对这种节目的包装应当贴近生活, 为人们的日常生活服务, 包装风格也应当轻快、时尚;而文艺类节目的包装要营造一定的文化氛围, 增强包装形式与内容的艺术性;专题类电视节目则要关注科学性和学术性, 并增强可视性, 还要具有一定的实用价值;娱乐性电视节目的包装则要以轻松活泼为主, 并加强节目风格的创新性, 使其在同类节目中脱颖而出。

摘要：随着人们审美需求的日益提高和传播方式的渐趋丰富, 电视包装已经逐渐发展成为媒体提升自身影响力的重要手段。电视节目包装是外在形式, 渗透在电视节目创作的各个环节中。本文首先分析了二者的含义, 又在此基础上从电视节目精品包装可以带动电视栏目品牌发展、电视节目包装可以强化电视栏目品牌的影响力、电视节目包装可以提升电视栏目品牌的竞争力、电视节目包装可以增强电视栏目品牌的特色等方面, 全面分析了电视节目包装对电视栏目品牌的影响。

关键词：电视节目包装,栏目品牌,影响

参考文献

[1]张敏.电视栏目包装的地域性文化分析[J].赤峰学院学报 (汉文哲学社会科学版) , 2012 (1) :124-125

[2]彭波, 阮超.从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造[J].电视字幕特技与动画, 2004 (9) :41-43.

[3]王一磊, 赵平, 潘阳, 吕欣恺.浅谈立体电视包装的制作技巧——在AE中架设立体摄像机的方法[J].电视工程, 2012 (2) :40-42.

电视栏目的品牌价值 篇8

1 地方电视台品牌栏目创新的必要性

首先,地方电视台品牌栏目创新是电视节目激烈竞争的必然选择,随着经济全球化的不断发展,很多国外节目进入中国市场,成为国内电视节目的竞争对手,促使地方节目要不断发展创新。其次,我国的电视媒体是以中央电视节目为主体,以各个省市节目为枝干发展起来的金字塔式结构,这就导致地方电视台品牌栏目优势微弱,所以说,加强地方电视台品牌栏目的创新尤为重要。最后,随着社会发展越来越迅速,人们对精神生活及娱乐要求也越来越高,这就促使地方电视媒体不断提高节目制作质量和节目接驳效果,以满足人们的审美需求。这些都在一定程度上决定着地方电视台品牌栏目必须要创新。

2 地方电视台品牌栏目的创新与发展策略

2.1 凸显地方特色,吸引广大受众

地方电视台品牌栏目的发展要与本土文化相互结合,并且要凸显地方特色。由于人们受本地生活方式及地域文化的影响,更喜欢与自己生活相近的节目特色,所以说地方电视台栏目要充分展现出本地特点,使其更具本土性和民生性,以此赢得大众的广泛关注。以广州市广播电视台的综艺类节目《美在花城新星大赛》为例,该节目是广州本土时尚文化的标签。众所周知,广州有羊城、穗城和花城之名,这里取花城为节目名称凸显了广州的城市文化,与此同时,“美”字的运用更增加了节目的生命力。实践证明,该节目颇受当地广大受众的欢迎,这与节目结合当地特色,凸显当地文化密不可分。

2.2 明确栏目定位,形成自身特点

一档节目保持自己的特色和内涵是其发展的基础,倘若没有自己的文化传播准则及栏目定位就会在未来的发展过程中逐渐失去方向,尤其是对于地方电视台品牌栏目来说,寻找到自己的节目定位显得尤为重要。以该台《新闻日日睇》节目为例,之所以受到广州受众的喜欢是因为它有一套自己的节目风格,它坚持平民化与特色化的传播理念,节目内容多贴近人们的生产生活、贴近大众的日常需求,节目通过一些普普通通的小事来传播真善美的良好品德,弘扬社会正能量。该台另一档老牌新闻评论节目《城市话题》,坚持以“深入新闻现场,揭示事实真相,坚持舆论监督,始终关注民生”为栏目宗旨,一直抱着对大众负责的态度做好自己的节目,并由此深受大众朋友的喜爱。总之,一个节目只有明确好自己的栏目定位,清楚节目宗旨才能使电视节目越走越好。

2.3 加强内部协调,促进栏目合作

长期以来,一些地方电视台将主要的精力和资源都放在某一个电视节目上,或许这样能在短期内为地方电视台带来一定的收益,甚至也能打出自己的地方电视节目品牌,但是从长远来看有可能会削弱其他节目的竞争力。地方电视台要协调节目之间的合作与共同发展,这样才能保证地方台品牌栏目的影响力和传播力。如广州市广播电视台综合频道的《新闻快讯》与《今日报道》节目,两者播出时间有着连续的前后关系,节目之间相辅相成,互为补充,更能获得一定的收视效果和传播效果。

2.4 重视新媒体网络运用,做好新旧媒体融合

互联网等新媒体的发展给传统媒体带来了一定的冲击和挑战,但是地方电视节目仍然以其权威性、公信力等受到广大受众的欢迎,这在很大程度上是因为电视节目的发展融合了当下的新媒介,使自身在各个媒介传播中找到自己的平衡点并发现新的传播途径。比如:广州台的《630新闻》及其他很多节目都已经通过互联网技术建立起自己的视频网站及网络电视等,有的还注册了自己的微博账号或者微信公众号,这种融合新媒体技术发展起来的地方电视节目无疑占有更大的市场,所以说当下地方电视节目要融合新旧媒体不断发展自我,从而更好地发挥市场优势。

3 结语

在社会发展越来越迅速的大背景之下,结合当下的新媒体技术发展地方电视台品牌栏目已经是电视市场的必然选择,而在这样的经济发展大环境中,电视节目要给自己一个明确的定位才会在市场中占据优势。

摘要：地方电视台品牌栏目要想在各种新媒介不断发展的今天能够继续前进,就必须利用本土优势和地方资源打造特色与品牌栏目,只有这样才能更好地发展下去。本文以广州市广播电视台节目为例展现地方电视台栏目在发展中的成功实例,突出节目创新的重要性。

关键词：地方电视台,地域特色,创新

参考文献

[1]李冬琴.谈地方电视新闻的地方性[J].重庆科技学院学报,2010(1).

电视体育栏目的品牌维护及策略 篇9

一、我国电视体育栏目的品牌诊断

对于节目的追踪诊断应伴随在品牌初创、成长、成熟的各个时期, 是对栏目成长的问题发现与栏目发展的方向指正。特别是在品牌成熟期各方面指标趋于稳定的维护时期。对于电视节目来说, 稳定可能意味着衰退。因此, 品牌诊断时时刻刻不可松懈, 这是维护品牌、发展创新品牌的第一步。

1、知名度诊断

品牌知名度是指当提及某一类电视节目受众能知晓或联想起某一栏目品牌的程度, 也就是辨别一类电视节目时栏目品牌在受众思维中的响应程度。一般情况下, 一档品牌栏目的宣传造势与推广, 对该品牌在受众头脑中的响应程度具有较大影响, 而品牌在受众头脑中的响应程度越强, 其知名度也就越高。例如, 对于足球观众而言, 央视的《天下足球》和CSPN的《绿茵集结号》就是一个知名度很高的栏目。

2、美誉度诊断

品牌美誉度是指受众对栏目品牌评价所持的满意及赞美程度, 即品牌在受众心目中拥有的良好形象的程度, 它在一定程度上能够吸引潜在受众。品牌美誉度以品牌的知名度为前提。拥有品牌美誉度意味着受众对该栏目的持续看好、情感上的满足以及向潜在受众不断的推介。例如, 湖南卫视的《奥运向前冲》及之后改版的《智勇大冲关》在省内外广大受众中有较高的美誉度。

3、忠诚度诊断

品牌忠诚度简单来讲就是目标受众持续观看某一类电视栏目的程度或频率, 频率越高, 忠诚度也越高。高品牌忠诚度能够使电视栏目在同来节目中占有更高的市场份额。品牌栏目的最终目标之一便是培育受众的“约会意识”, 即忠诚度。例如, 拳击迷之于央视的《拳击赛场》, 围棋迷之于贵州电视台的“天元频道”等, 就反应出这些特定的目标受众之于这些栏目的高度忠诚。

4、三要素综合诊断

如果将品牌诊断的三要素分别看做三角形的三个边A、B、C, 这三个边所构成的三角形表示品牌的健康程度。若三个边A、B、C分别相等, 那么则该品牌的健康程度趋于理想。

然而大多数情况下, 电视栏目的品牌诊断三要素是A>B>C的, 即品牌知名度高于品牌美誉度, 品牌美誉度高于品牌忠诚度。这是大多数媒体在品牌经营过程中面临的困境, 创知名度易, 建立良好的品牌美誉度与忠诚度难。这种现象若出现在构建品牌的前期阶段——品牌导入阶段, 也属于正常现象, 毕竟栏目品牌从被广大受众知晓到被受众接受还是需要一个时间过程, 但倘若这一现象是出现在品牌成熟期的话就比较危险了。导致类似情况的原因主要有二:第一, 栏目组往往只注重品牌知名度的宣传, 忽略美誉度与忠诚度建设。他们普遍有一种认识上的误区, 以为品牌知名度提高了, 美誉度、忠诚度自然就会相应得到提高。第二, 传媒市场和受众喜好总是瞬息万变的, 作为节目内容的把握者, 栏目制作团队必须时刻关注市场动态。当栏目的知名度已经宣传到较高的水准后, 我们的目光就需要转向在宣传时增加内容深度、观看价值等等以取得受众的认同感, 增加好感度, 促进美誉度。

另一种情况是, A=B>C。即品牌知名度与美誉度相当, 但大于品牌忠诚度。这种情况一般是因为栏目品牌定位不够明确。定位并不改变栏目本身, 它是要在受众心中占领一个有利的地位, 主要是针对潜在目标受众的心理采取行动, 从而使自己的栏目品牌牢牢占据受众的心。

二、我国电视体育栏目的品牌维护

在电视体育品牌栏目的成熟期, 对品牌的维护是重中之重。所谓品牌维护, 实际上就是参考该档体育栏目投放市场后的收视效果进行知名度、忠诚度、美誉度诊断情况, 从实际出发的进行栏目整改, 固化和提升受众喜闻乐见的部分, 修正和改善受众中口碑不佳的部分。在对品牌的各项要素进行追踪诊断之后, 可以通过以下两个方面入手进行品牌维护。

1、二次定位

品牌重新定位最早是企业在营销上的战略手段。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位, 意在摆脱困境, 使品牌获得新的增长与活力。特别是一档栏目的品牌已经初步确立, 而栏目本身也已经过了一段时间电视体育市场和受众的考验。品牌重新定位就是其经历市场和社会的洗礼, 在对栏目本身、市场环境有了更清晰的认识的基础上, 对品牌定位所进行的调整。

电视体育栏目在发展的过程中, 通常会根据自身运行状况进行改版, 在改版实施之前栏目组进行的一系列如何改版的探讨, 其实就是一个二次定位的过程。如河南卫视《武林风》的改版, 实际上就是体育栏目二次定位的结果, 重新定位后的《武林风》将目光投向整个国内收视市场, 比赛面向全国展开, 内容方面也加入了一些国际化元素, 旨在向世界传播中国武术精神。

促使品牌进行重新定位, 既有电视体育栏目自身的原因, 也有外部环境的原因, 可以归纳为四个方面:第一, 市场环境或受众的偏好和需求发生了变化或转移通常是栏目二次定位的主要原因;第二, 原有定位是有偏差的, 它使体育栏目的品牌运行不能有效地针对目标市场;第三, 当品牌栏目发展到某一程度, 比如所在频道准备进军中高端市场, 原有的低端品牌内容不合适的时候, 栏目原有的定位必将阻碍栏目或者频道扩展新市场, 这时便需要二次定位;第四, 原有定位未能推动品牌提升甚至从某种程度上削弱了品牌的竞争力.使栏目在电视体育市场竞争中感觉投入多但效果差也是进行重新定位的原因之一。

2、危机管理

在日益激烈的电视体育市场竞争中, 品牌危机就像灰尘一样无处不在, 而且种类繁多。危机的概念是广泛的, 几乎涉及从自然界到人类社会的方方面面。本文所研究的品牌危机只是危机多种形式中的一种, 它属于人类社会危机的范畴, 并处于电视市场范围之中, 其结果直接影响到电视体育栏目品牌的运作甚至危及栏目及其品牌的生存。

对于电视体育栏目制作团队来讲, 处理品牌危机重要, 防范品牌危机更重要。危机是指一种对组织基本目标的实现构成威胁, 要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。

危机的发生常常伴随随着三方面的事态, 一是事件本身的延伸及变化;二是媒体的广泛关注;三是由媒体引发的社会公众的广泛关注, 尤其是目标公众的直接介入。事件本身的延伸与变化具有不确定性;媒体的关注是引发公众关注的导火索;公众的关注是前两个原因的必然结果。比尔·盖茨说:“微软离破产永远只有12个月。没有危机意识, 单纯的‘硬性危机防御体系’是无力的, 超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。”同样, 对于电视行业它的迅速进步迅猛发展, 以及我国体育市场的持续升温, 无疑将促使和逼迫电视体育栏目防范危机、处理危机。电视的传播速度之快, 覆盖范围之广决定了电视圈里的危机一旦出现, 便会呈现爆炸趋势。如, 曾轰动一时的央视体育节目主持人张斌其夫人大闹新闻会场事件就不仅是他们个人的“婚姻危机”, 由于影响恶劣更是引起了广大群众对于体育主持人的质疑, 而这种恶性循环必将会危及体育栏目的美誉度。这种“信誉危机”是非常值得引起电视体育栏目制作团队的足够重视。

三、我国电视体育栏目品牌维护的策略

一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示, 过去十年来成功品牌 (成功品牌是指年销售额在1500万美元以上) , 有2/3属于延伸品牌, 而不是新上市品牌, 因此, 品牌延伸其实已成为西方国家企业发展战略的核心。可以说, 品牌延伸创新是品牌成熟期最为理想的发展模式, 同时也是防止品牌过早进入衰落期, 或者由衰落期“起死回生”有效策略。

但遗憾的是, 由于我国电视体育市场起步和成长较晚, 就目前的发展状况来看, 还鲜有体育节目品牌成功走上了品牌延伸这一阶段。因此对于这一节的研究我们还停留在理论探讨的层面。

品牌体育栏目的延伸创新包涵两方面的意义, 一是在目前品牌“生根”的基础上进行“发芽”, 即延伸出新品牌、副产品;二是对栏目本身进行调整, 即常常提到的“改版”。目前, 在电视体育市场, 做到品牌延伸的屈指可数, 央视五套在自己频道品牌的基础上推出了自己的杂志《第5频道》算是较为成功的。品牌延伸的意义不仅仅是为一档成熟晚期甚至步入衰落期的体育栏目注射一针“强心剂”, 它更大的意义在于品牌栏目的延伸能够带动所在频道的振兴。品牌的延伸有利于加速体育传媒产业链的完善, 杂志、光碟、体育用品、体育运动或休闲场所等, 以及体育赛事、活动、主持人等其他一系列产品都可以作为延伸的方向。在体育品牌延伸的过程中不仅要注意体育文化与体育精神的彰显, 同时应强调品牌的整体性。统一品牌形象, 贯穿从初创定位时期便传承的栏目精髓, 令观众购买任何一个相关产品时能够马上联想到这个电视体育品牌。

此外, 需要注意的是品牌维护要拒绝“唯收视率”倾向。不可否认, 收视率是衡量一个电视产品能否成为品牌的重要标准, 体现着受众对节目的关注程度以及市场占有份额, 确实应该成为电视栏目的努力方向。但是, 对于一个成熟的品牌栏目来说, 收视率不应该成为其唯一的或绝对的评价标准。特别是对于体育栏目来说, 在保持稳定受众群的情况下, 努力的方向应该是自身影响力的扩大。因为体育节目不仅仅是对于体育信息的一种传播, 更是体育精神、体育文化的一种弘扬, 而体育品牌栏目的影响力愈大, 对这种体育理念与文化的传播范围便会愈广。

摘要：长久以来, 我国电视体育市场中鲜有富有持续活力的体育品牌栏目。在针对自身品牌维护的方面缺乏有效措施。通过营销学、品牌学、传播学与新闻学等学科的交叉研究表明, 要使电视体育栏目的品牌保持鲜活的生命力, 应从品牌追踪、诊断、二次定位、危机管理等层面出发, 做好包括准确的延伸定位、实力评估、保证节目质量、进行延伸节目的创新在内的栏目品牌延伸创新方案, 方能在这场没有硝烟的改革之战中历久弥新。

关键词：体育栏目,品牌,维护,策略

参考文献

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[2]房艳凡.电视栏目的品牌化经营[J].新闻爱好者, 2010 (1) :16.

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