媒介市场化

媒介市场化（精选十篇）

媒介市场化 篇1

1 豆瓣的目标市场定位

豆瓣的创始人杨勃说, 豆瓣并不是一个小众的网站, 可将豆瓣与微博与人人等SNS网站比较起来, 说豆瓣是一个小众的网站一点也不为过。不过看看豆瓣的口碑就知道, 这并非是因为豆瓣的服务差强人意, 而是豆瓣的目标市场就是一个小众化的群体。

杨勃最开始创立豆瓣的想法不过是想知道大家都在读哪些书, 并且建立一个图书交流的平台。豆瓣一开始就是一个以书籍为主打定位的社交网站, 后期又逐渐加入了音乐与电影。但是基本的思路都是一样的, 就是做一个文化程度较高的用户在线交流读书与观影感受的平台。

在网络时代大部分网站主打信息流的时候, 必然牺牲的就是思考的深度。于是豆瓣反其道而行之, 进行了这样的一个市场细分。从目标群体来看, 豆瓣瞄准的是受过高等教育的大学生与知识分子。在年龄构成上, 用户的年纪也较为年轻, 其中19—24岁的年轻人占到了整个用户人数的84%。

在互联网周刊公布的2009年中国商业网站排行榜中, 在“文学网站”这样的一个分类下, 豆瓣高居榜眼的位置。而其他上榜的网站都是以小说原创、连载为主的在线阅读网站, 豆瓣作为一个社交类的网站独树一帜。而2007年厦门研讨会认为图书馆职业面临的5个最大的威胁分别是:谷歌、百度、亚马逊、当当、豆瓣。前五名中有两个是搜索引擎, 两个书籍购物网站, 豆瓣又成为其中最不同的一个。

以上的种种事例都说明, 豆瓣在网络竞争中把自己打造成了一个高端定位的“读书文化”网站, 并且在中国大陆的电影、图书、音乐搜索上, 成为了最具影响力的先锋。目标市场应该是高文化程度、关注文艺的知识分子、意见领袖和关注人文、注重生活品质的小众文艺青年、小资产阶级及大学生等。而从市场收益来看, 豆瓣的市场细分策略获得了巨大的成功。

2 豆瓣的市场细分策略

在确定了自己的目标市场与目标受众之后, 豆瓣又运用一系列的措施, 将自己的定位牢牢确定下来。

首先是前期的广告宣传。豆瓣最开始以邮件和在高端的读书类杂志发广告来做推广的, 其最早选择的两个广告媒体是《读书》和《万象》两本杂志广告。两本高端杂志直接针对豆瓣的潜在用户, 避免了盲目的媒体上投放广告带来的资源浪费。

其次在界面设置上, 豆瓣是中国网站中位数不多的界面非常干净的网站, 基本上在上面看不到什么商业广告。豆瓣的网站设计风格清新, 不开放贴图, 因而真正喜欢它的用户就是爱好阅读、习惯文字表达、熟练使用网络的一群人, 而这群人的品位和口味自然是有保证的。在网站的设置上既没有类似的积分与等级划分, 也拒绝大量的转发与灌水, 只希望用户正常使用它。这样以书、影、乐为主要内容、风格清新网站吸引了许多偏好文艺的小众用户。用户可随意添加、评论、推荐豆瓣网的书评、影评, 造就了许多平民意见领袖, 而意见领袖又以其影响力吸引了更多一批志同道合者的加入。

在内容方面, 豆瓣同样是将小众的高端定位进行到底。相较于其他的书籍、影视网站, 豆瓣显得更加注重人物气质而非商业元素。以读书频道为例, 其所推荐的书目为人文类和小说类, 除了一些畅销书之外, 一定程度上显得较为小众, 为品类较高的读者提供了所欣赏的品类。在电影频道上, 豆瓣用户给出的得分也大多较为苛刻, 市场大热的“偶像电影”基本爱这里很难得到认可。“九点”频道主打精彩博客的内容的摘要汇集更彰显了这种人文特色。这里的内容颇具社会性、深度性、可读性和文化性。

3 豆瓣成功的可借鉴性

在新媒体时代, 豆瓣作为一个小众网站, 在这样激烈的战场中生生切下一块大蛋糕来。它的成功又能给我们什么启示?

3.1 确立独特的标准进行市场分众营销

豆瓣将定位放在知识分子的文化交流上, 指向很明确。相较于饭否, 同样目标人群是受教育程度较高的知识分子, 但是由于具体定位没有豆瓣那样明确, 所以发展日渐式微, 最后只能被收购。

当然, 定位并不是针对某个产品, 而是针对潜在顾客的心理。不符合客户需求, 再独到的定位都是无用的, 开发与契合顾客的潜在需求是豆瓣做的最成功的一点。对于偏好读书的知识分子来说, 都有做笔记的需要, 而无纸化阅读的推进使得很多时候我们熟悉的在书边批注的习惯难得得到满足, 豆瓣的在线笔记正是满足了这样的需求。同时对于同一本书的分享与交流, 符合这类人的阅读习惯与心理诉求, 即自己的看法可以得到其他人的认同, 或者与自己观点相左的人展开讨论。

豆瓣是完全为个人服务而不是为信息服务。也就是网站里所有出现的信息都是由用户主动的发布和共享的, 而不是通过主办方的信息引导来达成用户的使用。这样的做法同样是处于对于定位的考虑:受教育程度高的人更愿意做一个信息的传播者而不是一个被动的接受者。

3.2 用聚众手段进入和巩固目标市场

在网络竞争白热化的新媒体时代, 媒体的定位是否可行是一个绕不过的问题。在这一点上, 豆瓣采取了避强策略, 找到了一个竞争者尚未完全控制的市场。对于读书市场来说, 在书籍的销售方面亚马逊和当当网牢牢的占据了大部分的市场份额, 而对于文学作品的原创, 榕树下等一批原创文学连载于交流网站也起步较早。在这样的情况下, 豆瓣选择了“读书交流”的定位, 主打对于书籍的体验交流, 在这一领域内尚没有很多的竞争者, 这样的情况也成就了豆瓣。在新媒体时代, 由于目前还处于一个初期的阶段, 所以还有很多值得挖掘的领域, 这个时候避开市场中的强者另辟蹊径不失为一种明智的做法。

3.3 兼顾企业利益与用户体验, 寻求新的盈利模式

新媒体时代带来了一股免费的热潮, 每个人都希望可以歆享资源而不付出代价。如何在这样的情况下实现应盈利就成为一个麻烦的问题。因为片面追求利益而牺牲用户体验的话, 用户就会弃你而去, 得不偿失。

豆瓣的目标受众是高级知识分子, 具有一定的购买力, 有很强的潜在盈利空间;但与此同时他们也是很重视用户体验的一群人。面对这样的矛盾, 豆瓣寻求了一种新的盈利模式来实现两全。

在豆瓣的界面上很少能见到广告, 与传统的以免费阅读拉动广告不同, 豆瓣干净的界面极其强调用户体验。它靠的是灵活的用户链接, 通过价格比较点击购买产生消费, 而它的盈利就在于收取其中10%的回报。杨勃在06年说, 豆瓣每10次点击就产生一次购买行为。

另一方面, 豆瓣独特的个性化服务, 对每一个使用者的个人阅读习惯于爱好进行记录和判断。建立数据库打造了一个每个人独一无二的豆瓣空间。在确定了用户的阅读喜好之后, 对于书目的推荐就更加有的放矢, 增加了读者购买的概率。通过这样的手法, 实现了用户体验与企业利益的双赢。

摘要：新媒体时代, 各大网站都在新的竞争模式下寻求自己的发展道路。豆瓣网在这样环境下以其良好的市场细分与定位在这场战争中站稳了脚跟。本文从豆瓣的目标客户定位以及市场细分策略出发, 探寻并总结豆瓣在发展中的成功之处。并总结其优势, 为新媒体时代媒介的发展提供新思路。

关键词：豆瓣网,市场细分,新媒体,媒介发展

参考文献

[1]《Web2.0时代网络信息消费社会化的原因探析》付晓静, 徐刚襄樊学院学报2012年3月

[2]《杨勃:一个人的“豆瓣”生意》, 非亚《今日财富》, 2006年第2期.

[3]《一颗长势良好的“豆瓣”》张东林上海信息化2007年05期.

[4]《Web20时代的网络传播特性分析～以豆瓣网发展为例》傅伟东南传播, 2008 (12)

[5]《网络图书馆与读者俱乐部一一门户网读书频道与豆瓣网之比较》汤雪梅青年记者2007 (3)

[6]《纵大众传播到分众传播》熊澄宇《隙望新闻周刊》2004年第2期

媒介市场化 篇2

市场部实习生职位描述： 【工作内容】 1.数据分析：媒体舆情数据分析，提供分析报告，

北京上海尼尔森网联媒介数据服务有限公司招聘市场部实习生

。 2.客户服务：沟通客户需求，根据需求提供相应的分析服务。 3.其他日常性工作：如报告发送等。

【岗位要求】 1.在读研究生，统计学、传播学，新闻学，广告学，经济管理学等相关专业； 2.对市场调查行业感兴趣； 3.严谨认真，工作踏实； 4.能够熟练操作Word、Excel等Office办公软件； 5.具有良好的沟通能力，团队协作能力强； 6.一周可工作3-4个工作日，持续4-6个月以上，

合肥地区媒介市场走势分析 篇3

继湖南卫视推出“娱乐立台”思路之后，安徽卫视的“电视剧”品牌成为了中国电视业界另一颗耀眼的星星。以“男性剧场”“女性剧场”“青春剧场”“卡通剧场”“黄金剧场”“雄风剧场”“海外剧场”“周末大放送”等八大剧场为主打内容，致力于打造"中国最好看"的电视剧场。安徽卫视以整体的电视剧频道出现，目标直指央视八套，这种以树立强大假想敌为动力的方式，在业界引起巨大震动。而现实的确越来越有利于安徽卫视。在过去几年的时间内，它的声势和口碑虽然时有起伏，但整体强势印象已开始在业界被固化，成为国内"最有影响力"的地方卫视变成一个够得着的目标。有数据显示，安徽卫视在含中央台在内的所有上星频道中收视率曾经位居第三位，超过CCTV3、CCTV6、CCTV8，到2010年，虽然在各家卫视群起效仿的攻势下，“电视剧专业频道”效应有所减弱，但在地方卫视收视排名中依然位居第四。這在作为中部省份安徽的省城合肥，年广告收入上亿元的媒体还是屈指可数的，除了合肥电视台勉强过亿之外，只有3家都市类报媒年广告收入在2亿元左右。而安徽卫视2011年度广告15亿元的招标收获--在其他同城媒体眼里，简直就是天文数字，完全不在一个竞争平台。当然，安徽卫视也有自己的烦恼，锁定电视剧大卖场面临的问题是，电视剧的忠诚度并不高，要想拿到独家资源成本又太高，如何保持自己长期和未来的竞争力，是一个重要的问题，也是不得不面对的严峻挑战。节目同质化严重，缺乏内容创新，将会带来严重的负面连锁反应。

尽管市场前景诱人，但由于政策、终端机型过少、手机价格高、收费昂贵等瓶颈限制，手机电视业务目前依然处于发展的初级阶段。

液晶广告方面，2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，随即杀入合肥市场。分众传媒的到来，直接地促成了本地行业的重新洗牌，对本地"老大"天地传媒而言，倒成为利好消息--借机挤垮众多船小掉头快的微型企业，再划分市场蛋糕。

报媒方面，安徽日报报业集团是当仁不让的老大：2003年起借助全国报刊整顿之机，在吸纳分流报刊时，利用优势经营理念，停办了《安徽消费者报》和《安徽交通报》，将这部分的报纸内容与市场并入《江淮时报》和《安徽商报》，通过减法来聚集原四份报纸信息优势、市场优势、广告资源优势等，既避免了报业集团内部的同质竞争，又增强了两报的综合竞争力。现在该集团拥有12报3刊1网站，报刊期发量突破400万份，网站日点击量达到800万人次；在媒体形态上，实现了以纸质媒体为主到纸质媒体、网络媒体、新兴电子媒体共进的新突破。旗下中安在线网站相继推出了手机报、数字报、网络电视、英文网站，发展势头良好。在媒体拓展上，取得了以省内办报为主到省内办报与省外、境外办报的新跨越，与国内多家单位合作创办的《世界报》、《双语学习报》、《数码娱乐DVD导刊》发展平稳；与境外多家媒体合作，在美洲、欧洲、澳洲和非洲创办的《魅力安徽》专版影响良好。2010年，报业集团正式收购亳州晚报社的全部国有资产，创造了省级党报并购市级党报的新路径、新模式。与此同时，安徽日报报业集团利用政策优势，大胆引进外资，与南非米拉达报业托拉斯建立合作关系，成立新安传媒公司，开始了一种全新的市场化运作的尝试。

2009年6月，合肥晚报社在南方周末、中国青年报上高调刊登招聘启事，同时透露出信息：合肥晚报社将即将创办《合肥日报》，成立报业集团；8月，新安晚报未雨绸缪，招兵买马，9月进行重大改版，有针对性地推出合肥新闻，进一步抢占合肥报业市场；9月，江淮晨报紧步后尘招兵买马，10月重大改版；11月8日，最年轻的省会城市党报《合肥日报》问世，此前一直身兼两职（既是党报又是都市报）的《合肥晚报》华丽转身，成为纯粹意义的晚报都市报，踌躇满志步入合肥报业市场；12月，《安徽市场报》正式加盟安徽出版集团，全新扩版改版，面向全国招聘记者编辑等；12月21日，以策划见长的《安徽商报》再次改版……

2010年以来，合肥报业市场风起云涌，各家报纸博弈竞争激烈，但总体看来，新安晚报、合肥晚报两家各有千秋，难分伯仲，年广告收入均超过2亿元，而安徽商报则紧随其后，年广告收入在1-2亿元之间，其他就差了一个层次，年广告收入落入5000万元之下。国际商界颇受追捧的的"三四律"也印证了目前这种竞争格局，虽然短期可能显得很激烈，硝烟四起，但还是相对比较稳定的，不会有大的改变。

广播方面，和国内大多数城市一样，安徽人民广播电台和合肥人民广播电台两家都建立了数量众多的专业台。广播频率专业化，适应受众分众化传播的需求，使广播的传播价值由笼统变为具体；有利于电台重新组合各种资源，在整体上形成品牌效应，并提高对外竞争力。尤其是如日中天的交通广播，运行态势良好，在这样一个经济欠发达的内陆省份安徽，在一个人口三四百万的二线城市合肥，两家交通广播同台亮相、相互竞争，都能够在广告市场上占有不菲的份额：目前合肥交通台立足传统品牌节目“胡小涂闯江湖”等，坚持走娱乐化、市民化的路子，在省会市场势头不减，年广告收入在2000万元左右，而安徽交通广播发挥其与相关政府部门良好关系的优势，继续拓展触角，经过艰苦公关，赢得了“政府应急广播”的名分，觅得一个新的支撑点，2011年经营收入刚刚突破4000万元大关。至于传统的新闻台，则和党报类似，在制度和政策的优势下，保持着原有的市场份额，在自己相对封闭的空间里，享受着汽车时代传媒自身移动性特点带来的独家领地收益。

媒介市场化 篇4

1. 我国制鞋行业市场细分现状分析

1.1以性别为依据的市场细分

制鞋行业中以性别为依据的市场细分方法中,将鞋类产品分为男鞋和女鞋。

男性消费者在鞋类产品消费中讲求消费的便利性、鞋类产品设计的舒适性、耐用性,更讲究质量。

女性消费者在鞋类消费中,往往只注重细节,而不注重整体。常常有女性消费者,仅仅是喜欢鞋类商品造型设计中鞋面上的粘花或者鞋类商品的颜色搭配, 而迅速做出购买决策。因此女性消费者在鞋类商品的购买中更偏向于鞋类产品的设计、颜色搭配、流行性、潮流性等因素, 而忽略舒适性、耐用性功能。

1.2以年龄为依据的市场细分

制鞋行业中以年龄为依据的市场细分方法中,可将鞋类产品分为童鞋、青年鞋、中年鞋、老年鞋。

童鞋一般指适合0~14岁少年儿童穿着的鞋类,其中又可进一步细分为婴儿鞋、宝宝学步鞋、学龄前儿童鞋、青少年鞋。童鞋有别于其他鞋类产品的是具有双重消费者,在婴幼儿时期,童鞋类商品的购买者为儿童的父母,消费决策主动权及主导权在儿童的父母,婴幼儿仅是被动消费。而随着儿童年龄的增加,心智发育的成熟,自我意识的增强,特别是进入小学阶段后,童鞋类产品的决策权中儿童逐渐占主导的地位。 目前,我国童鞋的发展趋向于成人化, 流苏、铆钉、手绘、破洞、坡跟等流行元素也逐步渗透到童鞋的设计中,童鞋的设计几乎是成人鞋的翻版。

婴儿阶段的消费者还不能直立行走,婴儿鞋主要功能是为了保护消费者脚部的功能,因此在设计中讲究舒适性、保暖性、安全性、装饰性等功能。 宝宝学步阶段,更讲究鞋类产品的防滑、减震、耐磨、透气性,同时防内外八字、扁平足等作用。目前市面上最时兴的宝宝机能鞋品牌众多,有基诺浦、 康贝、慧步、月星等。学龄前儿童多指幼儿园阶段儿童,无论是在中国的农村还是在城市,这个阶段的儿童参加兴趣班的比例也是最多的,参加兴趣班的种类也是最齐全的。因此为了配合不同的活动,适应不同场合的服饰搭配,学龄前儿童需要的鞋类产品种类也是较齐全的。儿童读小学后,儿童进入人生中第二次生理发育高峰期。由于生活水平的提高,食物数量增加及质量的提高,儿童的后天发育条件较好,因此小学阶段儿童对童鞋的购买频率增加,童鞋的更新替换快。小学阶段儿童运动量加大, 因此,儿童在读小学后,童鞋产品选择类别有局限性,这个阶段儿童购买量最大的是运动鞋,而皮鞋、布鞋等仅仅作为运动鞋的补充选择。小学阶段儿童的自我意识加强,在鞋类产品的消费决策中,儿童的购买主动性加强。

青年是鞋类消费中最主要的群体, 讲究时尚、潮流,个性、创新,在鞋类消费中,冲动性购买多于计划性购买。 因为青年期个人心智趋于发展成熟,相对于中老年消费者,对事物的分析、判断能力还不够成熟,生活阅历还不够丰富。对于鞋类产品,青年消费者往往忽视性能的重要选择指标,只要能满足或者符合自己的需要,便能吸引青年消费者兴趣,产生购买需求。青年消费者在消费上讲求直觉,因此鞋类厂商应注重针对青年消费者的鞋类产品在款式更新、色彩搭配、广告宣传中新媒体与传统媒体的互动、卖场营销氛围的烘托等方面下功夫。目前有大量的鞋类产品品牌定位于此市场。

中年是鞋类消费者中重要的消费群体,有雄厚的经济支付能力,有较强的购买欲望,有丰富的购买经验,已经形成较为稳定的消费习惯。因此在鞋类产品购买中,中年消费者表现出对自己喜欢的品牌忠诚度高,讲究鞋类产品的适用性、舒适性。在此细分市场,鞋类产品竞争激烈。

老年人随着年龄的增加,消费欲望降低,消费能力下降,老年人鞋的设计要求舒适性、经济性为主,兼顾耐用性。目前中国在老年人鞋类产品中,还没有一个知名度高、口碑好的老年鞋品牌。

1.3以鞋类产品,面料材质的市场细分

以鞋类产品面料材质的市场细分, 用的最多的依据是真皮皮质面料和非真皮皮质面料。而真皮鞋类又可细分为头层皮,二层皮。真皮鞋类产品牛皮、羊皮、猪皮等动物皮质通过清洗、鞣制、 去脂、染色、切割等多道工序保持了皮质产品天然纹理和皮质毛孔、滑爽、富有弹性、柔软、丰满,伸展性好不易变形,具有透气性好、柔软、穿着舒适等特点,但是同时因为真皮皮质价格较高的局限,在款式设计上更新慢。非真皮皮质面料的鞋类产品鞋面材料分为锦纶织物、超细纤维布、丝绒质料、抗紫外线织物等。目前随着制造科技的发展, 制鞋技术的不断创新和改进,非真皮皮质面料的鞋类产品具有造价低、款式新等特点。

1.4以鞋类产品的功能为依据的市场细分

以鞋类产品的功能为依据的市场细分,可分为休闲鞋、运动鞋、户外鞋。

休闲鞋以简单、舒适的设计理念, 满足消费者日常穿着的需要。其中休闲布鞋以款式多样化、轻便、舒适、价格低等特点,在休闲鞋中受到消费者的喜爱。

运动鞋根据不同的运动项目,又分为足球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋、浮潜潜水鞋等。

户外鞋随着近年来物质生活水平的提高,消费者越来越关注生活品质, 讲究健康的生活状态而发展壮大起来。 户外运动最早起源于欧美发达国家,现在户外运动生活方式改变着消费者价值观、消费理念等。目前,在中国户外运动不再是少数专业群体的喜好,越来越多的消费者加入户外运动的行列中。户外运动现在已经兼有运动和休闲旅游的发展趋势。因此在因户外运动产生的户外用品消费中,户外运动鞋系列占据着重要的地位,同时户外鞋兼具有休闲、 运动、专业性的特点。目前,我国户外运动包括徒步、漂流、骑游、攀岩、户外露营等内容丰富的活动。户外运动又分为专业性户外运动和非专业性户外运动。无论是专业性户外运动还是非专业性的大众户外运动,因为要适应户外复杂的自然环境,所以消费者在挑选户外鞋的过程中,更趋向于技术性强、专业性能更优的产品。

1.5以地理区域为依据的市场细分

中国制鞋行业目前呈现出集群化发展的格局。目前中国制鞋行业四大产业集群是以四川成都和重庆为代表的中国西部鞋业基地,主要生产女鞋;以福建晋江、泉州为代表的福建鞋业基地, 主要生产旅游鞋;以广州、东莞为代表的广东鞋业基地,主要生产中高端时装鞋,面向中高端市场;以浙江台州、温州为代表的浙江鞋业基地,主要生产中低档鞋,面向中低端市场。

1.6以鞋类产品价格为依据的市场细分

随着经济的发展,消费者生活水平的提高,鞋类产品虽然仍属于快消品行业,需求价格弹性小,但除了穿着舒适、适应行走的基本功能外,鞋类产品的消费者越来越看重鞋类产品与服饰搭配、鞋类产品品牌附加价值等附加功能。以鞋类产品价格为依据的市场细分中,消费者依据以往的消费经验,普遍认为高价格高质量,低价格低质量。因此以价格对鞋类产品分为高档、中档、 低档的市场细分方法,有利于满足消费者不同收入、不同消费习惯的需要。

2. 新媒介环境对制鞋行业 市场细分的影响

据中国互 联网络信 息中心 (CNNIC)相关数据,截止2014年6月, 我国网民规模达6.32亿,较2013年底增加1442万人,互联网普及率为46.9%。 随着网络信息技术和移动通信网络技术的发展,以手机、平板电脑、笔记本电脑为终端集视频、音频全方位服务的, 能带来经济利益的媒介称为新媒介,新媒介逐渐出现超越或取代传统报纸、电视、广播等传统媒介的趋势。新媒介的出现同时也改变着人们的消费观念、价值观念、消费习惯,打破了鞋类厂商营销渠道中终端区域性辐射的特点,传统制鞋行业以渠道终端为王的营销观念也发生了改变,制鞋厂商网络营销渠道在整个营销渠道中占的销售份额越来越大。绝大多数制鞋厂商在网络营销中缺乏专业的网络营销复合型人才,也没有对新媒介环境下制鞋行业市场进行重新细分,重新找准目标市场。

3. 鞋类产品消费者行为模式分析

3.1价格敏感型消费者

价格敏感型消费者只对鞋类产品的价格敏感,并且将产品的价格作为鞋类消费中的唯一衡量标准,对鞋类产品穿着的舒适性、耐用性、营销体验关注低。此类消费者不在乎产品的品质、产品的设计、产品的包装、产品的营销和产品的售后服务等,且品牌忠诚度不高。因此鞋类厂商即使降低产品价格, 压缩自己的利润或采用创新的营销手段都不能有效吸引消费者。如果此类消费者发现有更低价格的同类产品,也会放弃熟悉的鞋类品牌,去购买价格更低的产品。目标顾客为此类消费者的鞋类生产厂家,在鞋类的设计中应控制成本, 因此以基本款的生产最为保险。在渠道设计中渠道尽量“扁平化”发展,减少中间环节,降低渠道费用,如果能利用网络营销的优势,大力发展网络营销, 降低渠道费用,也是不错的选择。在针对此类消费者的鞋类产品定价中宜采用成本加成定价法、目标利润定价法等定价方法。

3.2经济型消费者

经济型消费者在鞋类产品的购买过程中,既关注购买中付出的货币成本即显性成本,又讲究购买中付出的购物的时间成本等隐性成本。当此类消费者显性成本和隐性成本之和最低时,才能达到消费者的最佳购物效用评价。因此, 此类消费者是最理性的消费者。鞋类厂商应在鞋类的款式设计、基本功能、购物的便捷性等方面下足功夫。

3.3享乐主义型消费者

在鞋类产品中,享乐主义型消费者更在意鞋类产品的品牌价值,以消费某品牌特殊产品作为高贵身份和显赫地位的象征,希望得到自己所在群体的尊重和赞赏。一部分享乐主义消费者因为收入丰厚,对价格不敏感,只要喜欢的就购买,另一部分享乐主义型消费者因为收入并不多,但因为个人职业、个人兴趣爱好等原因,需要以穿着的鞋来代表自己的身份和显示地位。这类消费者往往需要为了买一双鞋子花费数月或者数年的薪酬,但购买后,获得的消费者效用评价甚至高于收入丰厚的享乐主义型消费者,因此,对于此类产品的鞋类生产厂商应将更多的资源放在广告宣传、明星代言、卖场设计、营销氛围的营造、营销人员的培训、营销团队的建设上,做好品牌形象宣传,提升品牌价值。目前网络营销不适用于此类目标顾客的鞋类生产厂商,鞋类生产厂商应采用实体店、旗舰店等营销终端以满足此类消费者高购物体验的要求。在此类鞋类产品定价策略上,此类鞋类厂商往往适用于采用声望定价法,通过消费者的感受价值来进行定价,而不是依赖于产品成本来定价。在产品的营销渠道的设计上,可将正价商品和折扣商品分为不同的渠道,建立不同的终端营销渠道, 适应不同消费者的需要。

3.4高忠诚度型消费者

消费者的满意并不等同于消费者的忠诚度。满意的消费者可以购买某一品牌的鞋类产品,也可以购买另一品牌的鞋类产品。而忠诚的消费者只购买或反复购买同一品牌的鞋类产品。忠诚消费者的口碑宣传是鞋类企业免费的资源。忠诚消费者对产品价格不敏感,为鞋类厂商扩大利润提供了必要的空间。对于鞋类产品的忠诚顾客的服务成本、营销成本较低。综上所述,鞋类厂商在市场细分时,应考虑本厂产品高忠诚度型消费者的比例、总量、地域分布情况等因素,可为鞋类厂商制定新的战略计划提供依据。

3.5慵懒型消费者

对于慵懒型消费者而言,花太多的时间和精力在产品品牌、价格等的比较选择上都是不经济的。因此,此类消费者一旦选择某种品牌的鞋类产品,就会一直重复消费,鞋类企业维持此类消费者的成本也较低。但此类消费者与高忠诚度型消费者最明显的区别是不会主动宣传鞋类厂商产品,与鞋类厂商的互动很少。在鞋类产品的营销中,鞋类厂商应将慵懒型消费者与高忠诚度型消费者区别对待。

3.6冲动型消费者

冲动型消费者在鞋类产品购买决策中没有明显的偏好,但易受到外部环境的影响,情绪容易激动,表情外露,购买决策变化迅速、购买决策决断力强, 易受到从众心理的影响,有不可控性。 冲动型消费者在购买时情绪高昂,但此类消费者在购后的购买评价往往并不高, 多表现出后悔、失望等情绪。此类消费者的性格类型多偏向于胆汁型气质类型。对于此类消费者,营销人员更应注意营销时机的把握。鞋类厂商在实体店的建设中应注意店面营销氛围的烘托,如在背景音乐中选择节奏明快、轻松的音乐,营销现场灯光设计明亮,有明显的促销标识广告等。在鞋类产品的网络销售中,鞋类厂商应注意网页设计、客服人员说服能力、营销技巧的培训等。

4. 结束语

在营销实践中,鞋类厂商面对的消费者类型是多种多样的。鞋类厂商通过以消费者行为模式为依托的消费者市场精细化细分,了解自己产品所适应的消费者类型,了解不同消费者的需要,在鞋类产品的设计上、在鞋类产品的营销策划上,通过“定制化” 的精细营销策略满足不同消费者的需要,获得新的利润增长点。同时通过以消费者行为模式为依托的消费者市场精细化细分,可集中厂商有限的生产资源投入生产适销对路的产品,对顾客达到精准投放,极大提高厂商资源的利用效率。而不是像以往一样在设计、营销、售后服务等方面平均分配资源,样样都要兼顾,最终稀释了对资源的控制权,降低了资源的利用效率。总之,以消费者行为模式为依托的消费者市场精细化细分值得鞋类厂商关注和借鉴。

参考文献

[1]、2013年中国统计年鉴[R]中国国家统计局2014

[2] 、消费者决策行为中的情境效应研究评述及展望张全成卢东周庭锐[J]软科学2010.10.25(10),共142期:130-134

[3] 、消费者心理学基础方光罗朱吉玉[M]北京中国财政经济出版社2008.7(1):77-93

[4] 、质量管理学焦叔斌陈运涛[M]武汉大学出版社2013.10:60-88

[5] 、论消费者消费行为细分张全成[J]中国科技信息.2006(4):203

媒介市场化 篇5

回归媒介角色本真-对媒介娱乐化的思考

媒介角色的娱乐化变迁 1.媒介角色的定位 社会主义新闻事业是党、政府和人民三位一体的耳目喉舌.第一,用耳目喉舌来表述新闻事业的性质是马克思主义新闻理论的一个传统和特色,第二,这一性质是社会主义新闻事业区别于其他社会条件下的新闻事业,区别于社会主义条件下的`其他事业的一个标志.

作 者：赵娣  作者单位：华中师范大学文学院 刊 名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)：2009 “”(23) 分类号：G22 关键词： 

论新媒介时代的媒介融合 篇6

我国现存的媒介融合, 目前仍处于探索的初级阶段。不断沿着社会需求的方向前进, 是新闻事业产生和发展的一般规律。随着网络等技术更加深入的发展和满足受众更多的需求, 媒介融合将进一步发展, 直至成为我国信息传播的主要形式。而今天的媒介融合, 无论是融合的深度, 还是合作的广度上, 都已经超越以往。媒介融合这一新闻传播的形式, 必然会逐渐发展成为我国媒介的主流。

电视和网络的合作。网络媒介的出现, 不仅给传媒界带来新的血液和力量, 也是给广播电视这些传统媒介一个新的考验。网络媒介的最大的优势, 在于它的时效性和媒介与受众的互动性。网络媒介的信息发布和传播, 几乎是与事件发生的时间同时的。而新闻的最重要的特点, 就是新闻的时效性。网络媒介正好掌握了这一重要因素, 这使得网络媒介的受众不再受时间的限制。而且, 网络媒介与受众的互动性, 也是传统媒介不能比拟的。受众接收到信息之后, 能够同一平台来反馈信息。网络给受众提供了这个平台, 受众可以通过论坛发帖, 写博客很多方式来反馈信息。

电视作为传统媒介中, 最有优势的媒介, 为了与网络媒介更好的竞争, 电视媒介也开始整点新闻和滚动新闻的报道。但是, 仍然都其局限性。但是, 电视媒介的优势在于它的采集新闻的内容, 是非常详细和丰富的。因为电视台有自己的记者, 能发回影像资料, 事件发生的来龙去脉也就十分清晰了。

媒介融合是近年来出现的新的信息传播形式。它能够在较短的时间内受到重视, 并越来越广泛的应用, 是因为它拥有不同于其它单一媒介的优势。

一、媒介融合满足了受众的个性化需求

传统媒介给受众提供信息的方式, 一直不够灵活, 受众只能每天阅读或者按时收听收看节目。在这种传播方式中, 受众处于被动的地位。而网络等新型传播的方式虽然灵活持久, 但是信息内容的真实性和生活化却不能满足受众。

受众是信息传播最重要的组成部分。只要能够迎合受众的需要, 才能不被历史前进的车轮辗过。而媒介融合, 可以使受众根据自己的兴趣习惯, 以任意的方式获得想要的信息, 可以不受时间地域等因素的限制。媒介融合能够在短时间内快速的发展起来, 很重要的一点, 就是能够满足受众个性化的需求。数字网络技术越来越深入的发展, 无线通讯科技日益成熟, 有人预测, 将来可能会出现一种可移动的平面显示板, 在这个显示板上文字, 音频, 视频等信息可以自由的转换, 到时候人们就能真正拥有一个值属于的自己的信息版面。

二、媒介融合是实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候, 受众是在媒介传播的过程中, 来选择自己所需要的信息。其实, 在传播的过程中, 信息本身才是主体, 而传统媒介的传播形式, 制约了这一点, 使传播信息的内容收到了制约。

媒介融合则不同, 媒介融合充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体, 实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合这样的传播形式, 使受众可以根据自己的需求, 自由选择通过什么样的媒介来获得信息。这是对传播信息内容境界的一次突破, 使媒介作为真正的传播的载体为内容服务。

三、媒介融合给传统媒介带来深刻的变化

以网络传播为代表的新型媒介的迅速成长, 打破了传统的媒介的分类。传统媒介为了在新媒介时代有立足之地, 不仅要发挥原有的优势, 还要克服自身的不足。而传统媒介存在的劣势, 要靠其他的传播的形式来弥补, 这就加速了传媒产业中的不同形态, 不同门类的媒介在操作的过程中相互渗透和融合, 实现了传媒产业的全面升级。

媒介融合, 为传统媒介带来了莫大的好处。随着互联网技术的不断进步, 不同媒介之间的分类会越来越模糊。无论是传统媒介的传播形式还是经营理念, 都受到不同程度的影响和改变。媒介的融合, 优化了传统媒介和新型媒介的传播方式的组合。使得不同媒介可以再同一平台上更加广泛的发展。

四、媒介融合符合媒介生态发展的客观规律

媒介生态和其他生态系统一样, 每一个媒介都要经历诞生, 成长, 成熟到衰亡的过程, 媒介融合同样符合这一客观规律。媒介融合是信息传播发展过程的产物, 是媒介生态发展的必然结果。

媒介融合的产生, 不是其它媒介的代替品, 而是一种新生的传播模式。这种模式是在不同媒介传播活动过程中, 相互竞争, 渗透和合作的产物。媒介融合的出现, 更不会取代任何其他的媒介, 而是作为一个新型的传播形式, 越来越广泛地被人们接受和应用。

媒介融合, 在目前的信息传播产业中, 开始占有越来越重要的地位。正是因为它本身的优势, 是任何一种单一的媒介形式无法代替的。媒介融合能够发挥它特有的巨大优势, 逐步成为信息传播的主要形式, 将会成为传媒产业的主流。

参考文献

[1]陈国权:《报业媒介融合的价值辨析》, 《中国记者》, 2007年第3期。

[2]傅玉辉:《大媒介产业:从媒介融合到产业融合》, 中国广播电视出版社, 2008年版。

实现媒介与媒介批评的良性互动 篇7

美国第三任总统托马斯·杰弗逊有一句名言:如果在有政府而无报纸和有报纸而无政府之间做选择的话, 我宁愿选择后者。自近代报纸产生之后, 以报纸为代表的媒介一直在争取和维护新闻与出版自由。因有了这种自由, 媒介的确在人类发展史上发挥了不可替代的作用, 甚至成为三权分立体制外的“第四权”, 并号称“无冕之王”。然而不可否认的是, 媒介的强势也在另一方面给社会和公众带来了某些“威胁”。

支持新闻自由的杰弗逊总统, 曾为对立党派报纸对其的恶毒攻击感到头痛不已;《华盛顿邮报》的水门事件报道迫使尼克松总统下台;庞大的跨国媒体集团在政治、外交、商业等领域的巨大影响力更是成为各国政府关注的焦点。在《媒介与权势》的序言中, 熊培云引用了众多学者的话来说明媒介的这种强势和权势。如美国学者保罗·库兹 (Paul Kurtz) 曾经指出“媒主” (Mediacracy) 威胁“民主 (Democracy) ”;《外交世界》总编辑拉莫内在《第五种权力》一文中表达了另一种担心:当无冕之王不但背叛了人民, 而且带着军火辎重投奔了权力与资本时, 我们将如何奋起自卫? (1)

绝对权力带来绝对腐败。可见, 需要另一种力量和声音去制衡日益强势的媒体。这种重要的力量和声音就是人们寄予厚望的媒介批评。美国媒介批评家罗伯特·L·萨勇曾说过:“批评大众媒介就是对人类的探索, 这在孕育人类命运的意义上, 比登月球重要。” (2) 媒介批评是以解读新闻作为范畴支点, 对媒体和新闻作品展开一系列评价活动。 (3) 媒介批评可以对媒介的方方面面进行审视和评价, 以确保媒介的发展与社会、历史相协调, 尽可能地减少媒介发展中的偏差, 使得受众能够在信息洪流中掌握更多的主动权。

媒介批评的弱势与困境

媒介批评的实践与媒介批评的理想之间的距离非常明显。刘建明教授将媒介批评的任务总结为三点:第一是认识新闻的质量, 即评价新闻内容及其理念的表达, 评价新闻形式及其技巧的优劣;第二是认识新闻的社会效果, 分为两个层次, 一是新闻在报道后引起受众认识的变化, 二是引起政治、经济和文化领域出现新的发展, 以致激起社会的变动;第三是认识媒介和社会, 即正确解释新闻的内在倾向, 剥去充斥媒体的歪曲成分或朦胧的外衣, 告诉人们如何认识现实社会。 (4) 我们从这三点可以看出媒介批评要完成这些任务困难重重。

首先, 媒介批评要评价新闻内容及其理念的表达, 即新闻反映客观事物本来面貌要达到的程度。要完成这一点的困难在于, 虽然新闻的本源是事实, 但新闻永远只是事实的部分再现, 而非全部。作为旁观者, 媒介批评者通常要依靠媒介来获得更多的事实。媒介批评主体没有足够的时间、精力和渠道去接触事实, 所以就没有简便、准确的方法去检验一则新闻与事实的距离。其次, 在认识新闻的社会效果方面, 新闻的客观效果由受众的反响体现出来, 用受众调查或自然反馈来显现, 不能仅凭媒介批评实践者的个人感受。可是受众调查或自然反馈的接收者是谁呢?媒介批评者能够便利地接触到这些专业、公正的受众调查或自然反馈的结果吗?这在实践中明显是一个难题。再次, 从三大任务的角度看, 媒介批评被设置为一个“全知全能”的角色, 它能够洞悉媒介与现实的差距, 高屋建瓴地指出谬误与虚幻, 进而指导媒介和受众。然而媒介批评主体有其自身的局限性, 如由于身份的不同, 批评主体的个性、思想倾向、立场和价值取向也各有差异, 甚至动机 (捍卫真理、自我辩护、提供鉴赏) 也各不相同。媒介批评者个人力量的单薄与任务的重大之间存在着矛盾。

还应注意到, 媒介批评拥有的是一种非强制性的力量, 这在无形中削弱了媒介批评对媒介的影响力。从媒介发展的历史来看, 对媒介产生影响的力量主要有政府、受众和广告商。政府一般通过制定政策法规、建立新闻检查和分级审查制度、国家财政拨款、干部任免等方式进行;受众用最直接的方式接受或者抵制媒介的讯息, 收视 (听) 率等自然地反映出受众对媒介的褒贬态度;广告商更是可以直接利用投放或者缩减广告的方法对媒介进行影响和控制。然而媒介批评所依靠的批评理论和标准都是“形而上”的, 不能给媒介以直接的影响。就我国而言, 媒介批评自1995年起才开始得到学术界的重视。媒介批评的理论更是来自媒介制度和实践都与我国大不相同的西方社会。用西方的媒介批评理论来解读中国的媒介实践, 这本身就存在很多问题。因此, 中国的媒介批评首先缺少的就是适合本国媒介制度的媒介批评理论。其次, 媒介批评本身还要依靠媒介提供平台传播出去, 才能受到人们的重视, 这也加深了媒介批评发挥作用的困难程度。无论中外, 专门从事媒介批评工作的团体或者刊物基本都属于小众群体。如我国的媒介批评刊物大多是新闻传播类的学术期刊, 这些期刊的受众除了本专业的师生外, 很少去影响其他受众。这和拥有广大受众的媒介相比, 他们的影响力微乎其微。媒介批评理论与实践上的弱势都无法有效地监督媒介, 因此媒介与媒介批评之间的良好互动就成为一个难题。

如何实现媒介与媒介批评的良性互动

那么如何实现媒介与媒介批评的良性互动呢?有学者指出了四个条件:开放的舆论环境;健全的媒介批评、监督机制;普遍的媒介批评意识;对新闻专业主义的共识。 (5) 而笔者则认为要“建构权威, 协商规范”。这既是复旦大学谢静教授媒介批评专著的书名, 也是媒介与媒介批评能够实现良性互动的方法。

建构权威是对于媒介批评而言的。首先我国媒介批评理论的滞后和不完善是显而易见的。尽管近年来已经出版了多部媒介批评专著, 但仍有众多疑点和难点, 需要继续加以关注和研究。其次, 媒介批评的专业化和系统化欠缺。虽然媒介批评的主体非常广泛, 任何一个受众都可以被看做是媒介批评的实践者, 但我们希望看到的是有一定专业水准, 能够对媒介的发展做理性思考的媒介批评家队伍。他们对媒介进行的评判不仅可以监督媒介传播的内容, 守护媒介的公信力, 而且会给广大受众以启迪, 潜移默化中提升受众的媒介素养, 从而使媒介遵守更高的准则和标准。但这样的队伍目前还没有出现。最后媒介批评必须与媒介的现实发展紧密相连, 不能只是从学术、理论的角度去看待媒介的实践, 媒介批评给媒介的压力要是有效的, 而非是纸上谈兵式的。即媒介批评不能只是简单地对媒介的行为进行评判, 更应该指出为大家所认可的目标和理想, 而且能够提出实现这些目标的具体步骤。

协商规范则是针对媒介批评与媒介双方而言。谢静曾提到专业主义、客观性原则、社会责任论以及公共新闻学这四种媒介批评的规范。 (6) 然而每一种规范都不是完美的, 如社会责任论, 尽管它指出对于媒介, 危险来自商业主义而非政府, 提出要修正新闻的自由主义传统, 呼唤媒介承担起社会责任, 但是将监督媒介的责任交由媒介自身, 这使得社会责任论只站在了道德的高地上, 却缺乏实践的可行性和实际效果。因此需要媒介批评与媒介两者共同协商, 寻找双方都认可的理论或者说是价值规范。以人文精神为例, 无论是媒介还是媒介批评者都认同人文精神, 都认为要在新闻实践中充分尊重人的价值, 坚持人文关怀。因此人文精神就成为媒介与媒介批评者都认可的一条规范。媒介批评者要在批评的事件中寻找与媒介的共识, 形成媒介批评的规范, 以使媒介批评更有效。

媒介批评还应该重视批评的技巧, 增强媒介批评的效果。如果媒介批评者只从自己的观点、理念出发, 对媒介进行批评, 那么就有可能导致媒介批评对象的负性心理抵抗。负性心理抵抗是信息接收者对正确意见的抵制, 也就是说如果媒介批评不遵循共同的规范与价值准则, 那么媒介批评对象就会抵制媒介批评者的意见。所以这就为媒介批评主体提出了更高的要求, 研究媒介批评客体的接受心理, 从而增强媒介批评的效果。事后聪明效应是传播心理学中一个很有趣的效应。有些媒介批评者经常扮演事后诸葛亮的角色, 对于媒介的发展状态缺乏敏锐的感知, 当某种媒介行为引起普遍非议时, 才群起而攻之。这种围攻多是应景之作, 并不能提出合理措施督促媒介改正错误行为。长此以往, 媒介批评的权威性会受到质疑, 媒介与媒介批评的良性互动也就无从谈起。

摘要：随着媒介的实力一天天壮大, 媒介批评的重要性也随即表现出来。然而相对于媒介的强势, 媒介批评却没有完全发挥它应有的作用。在我国, 媒介批评的理论仍不完善, 媒介批评的实践也处于无序的状态, 然而媒介批评依然拥有与媒介相制衡的能力。因此讨论媒介与媒介批评如何实现良性互动就是本文的主题。

关键词：媒介,媒介批评,良性互动

注释

1 戴维·哈伯斯塔姆[美]著, 尹向泽等译:《媒介与权势》, 国际文化出版公司, 2006年版。

2 吴迪:《媒介批评:特性与职责》, 《现代传播》, (北京广播学院学报) , 1995 (5) 。

3 (4) 刘建明:《媒介批评通论》, 中国人民大学出版社, 2001年版, 第1页。

4 (5) 宋双峰:《媒介与媒介批评的良性互动》, 《今传媒》, 2006 (8) 。

麦克卢汉的媒介观——重新理解媒介 篇8

关键词：麦克卢汉,媒介观,技术决定论,技术乌托邦主义

一、媒介即讯息

“媒介即讯息”, 这一麦克卢汉的招牌论断在其1964年出版的《理解媒介——论人的延伸》一书中提出。用麦克卢汉自己的话来说:“任何媒介 (即人的任何延伸) 对个人和社会的任何影响, 都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸 (或曰任何一种新的技术) , 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]而媒介本身就是信息, 媒介内容对塑造人际组合的形态也是无能为力的, 媒介所带来的尺度变化意味着人际关系通过不同的方式卷入新的组合, 人们通过不同的途径卷入社会。麦克卢汉肯定媒介作为技术的存在, 但同时又反对单纯地将媒介作为技术的工具主义, 他在著作中将媒介内容比作“一片滋味鲜美的肉”, 并提出人们认为如何使用媒介至关重要这一观点是“技术白痴的麻木态度”。[1]

麦克卢汉相信一切社会交换和人际交往的形态变化源自媒介, 社会结构及其变革也都是媒介的产物, 总而言之, “一切意义都随着媒介的加速运动而发生变化, 因为一切个人和政治的相互依存模式都随着任何信息的加速运动而发生变化”。媒介成为塑造人类社会交往、行为规模和形态的关键, 改变人际关系以及人与自身的关键, 从这个意义上, 我们或许可以说“媒介即环境”。

二、媒介——人的延伸

麦氏观点认为, 一切媒介均是感官的延伸。在《理解媒介》第一版的序言中, 麦克卢汉表明, 我们的感觉器官和神经系统凭借各种媒介而得以延伸, 媒介发展过程中所谋求的, 正是人的意志的延伸, 正如利用广告推销商品的客户, 他们的目的在于获得客源以及推广商品, 大众传媒的广泛传播使其诉求得到满足, 因而使用媒介的需要也成为人类意识的延伸。同时, 他将电力媒介视为人的最高系统——中枢神经系统的延伸, 中枢神经系统把人整合成一个统一的有机体, 而其他一切媒介 (尤其是机械媒介) 是人体个别器官的延伸。

麦克卢汉认为, 媒介与人的关系是相对独立的, 媒介对于人的感知有强烈的影响, 不同的媒介对不同的感官起作用, 印刷媒介影响视觉, 使人的感知成线性结构;视听媒介影响触觉, 使人的感知成三维结构。新媒介的出现通常不会置换或替代另一种媒介, 而是增加其运行的复杂性。语言转化为文字后, 获得了强大的视觉偏向;机械媒介的出现使视觉成为人类最重视的感觉, 人类开始使用分析切割的方法认识世界;电子时代的到来又使得只偏重视觉的、机械性的、专门化的古登堡时代一去不复返, 电子时代的人应是感知整合的人, 应该是整体把握世界的人, 电视时代的人是“信息采集人”。

三、“热媒介”与“冷媒介”

关于“热媒介”与“冷媒介”的含糊区分, 一向是麦克卢汉为学界所诟病的主要内容。在《理解媒介》一书中, 对于区分热冷媒介的基本原理, 麦克卢汉这样说道:“热媒介只延伸一种感觉。具有‘高清晰度’……电话是一种冷媒介或者低清晰度的媒介, 因为它为耳朵提供的信息相当匮乏……因此, 热媒介要求的参与度低;冷媒介要求的参与度高, 要求接受者完成的信息多。”[1]对于“热媒介”“冷媒介”概念, 麦克卢汉指出, 媒介形式的变化改变了受众的民主参与程度, 高清晰度的媒介提供了很多信息, 对参与者的要求很少, 相反, 低清晰度的媒介提供的信息很少, 要求参与者去填充缺失的信息。实际上, 麦克卢汉对于冷热媒介的反差区分建立在“清晰度”和“信息”的特殊意义上, 仅仅依靠人的感知来区分这两种媒介, 而不是冷热的概念。

仅仅以参与度来界定热冷媒介, 没有明确的叙述, 这一论断确实让许多人摸不着头脑。同时, 麦克卢汉还提出, 媒介形式的不断发展, 使得热媒介具有排斥性, 冷媒介具有包容性。任何媒介只有在与其他媒介的相互作用中, 才能实现自己的意义和存在, 如果说“媒介即讯息”这一论断使麦克卢汉成为引导传播学界关注媒介与技术本身的“先驱”的话, 那么其对于“热媒介”“冷媒介”的概述则使其成为一个含糊不清的呓语者。

四、关于麦克卢汉媒介观的评价

英国著名学者、文化研究学派代表雷蒙·威廉斯 (Raymondwiiliams) 对麦克卢汉媒介理论的批评堪称富有代表性。他对麦克卢汉的批判, 不但长期以来在学术界深有影响, 而且至今仍在传播学研究文化学派中占主导地位。

在威廉斯对麦克卢汉的评价中, 最主要的就是对其“技术决定论”定位的准确性的质疑。威廉斯认为, 在麦克卢汉的媒介观中, 仅仅依靠媒介技术特征决定人们的思考和行为方式, 忽视了控制和使用媒介的机构和人。在威廉斯的著作《电视:科技与文化形式》中, 其对麦克卢汉的技术决定论进行了专门的评论, 他认为麦克卢汉的技术决定论是由形式主义的发展与精致化而来的复杂的技术决定论。具体来说, 威廉斯指出, 麦克卢汉在其理论中只对媒介技术进行了描述, 对控制和使用媒介的单位和人却只字未提, 无法去解释不同媒介技术的特性与其所在特定的文化背景、时代情景和社会意图间的关系。所以, 在麦克卢汉的媒介理论中很难找到社会意识和历史感。

汉诺·哈特对麦克卢汉的评价主要集中于文化视角, 在谈到美国的文化研究时, 媒介理论家汉诺·哈特提及了麦克卢汉的影响力。汉诺·哈特指出, 麦克卢汉将媒介比喻为环境, 这与文化研究者的传播系统观有可比性。在文化研究中, 文化正是被看作制造意义的社会情境。因此, 汉诺·哈特警告文化研究者不要对麦克卢汉一味地批评, 因为麦克卢汉“几乎是孤独地考察了媒介并定义了媒介在现代社会中的功能”。

参考文献

论传统媒介与网络媒介的传播互动 篇9

关键词：传统媒介,网络,议程,互动,躲猫猫

(一) 以“躲猫猫”事件为例

———传统媒体首先设置议题, 网络媒体的介入推动事件的继续发展, 报纸、网站的联动最终形成共同的媒体话语与舆论共振。

《云南信息报》最早报道该事件, 还配有相应的漫画。随后《现代快报》等报纸纷纷转载, 《华商报》发表评论, 对事件提出质疑。各网站争相转载, 增开舆论平台吸引公众参与讨论, “李荞明躲猫猫致死”成了网络热题。

此后, 在天涯等论坛上网友发帖及讨论的热度快速上升, 期间, 网络论坛议题主要随报纸报道的发展而变化。特别需要说明的是, 传统媒介《华商报》、《云南信息报》等报纸都没有新的报道, 议程出现断裂, 网络却对事件依然保持高度关注, 帖子不断增加, 网络人际互动明显, 网络舆论的跟进弥补传统媒体报道的空白, 就是媒介议程互动的有力补充。该时期, “真相”、“质疑”和“知情权”等是纸媒和网络舆论的关键词, 这说明纸媒与网络论坛的议题基本一致, 相互影响。

此外, 纸质媒介担当了议程互动的意见领袖, 为其他媒体提供信息来源、参考架构, 对议题进行深度分析。而网络媒体则是对媒体新闻产品进行编排集纳, 引发网民对新闻事件的评论与自主调查, 从而使网络舆情成为其他媒体报道的焦点。随着事件的纵深发展, 网络又再度将这些新闻信息集结, 循环往复。并且, 在后期, 两者在报道趋势上呈现出议题互补趋势, 议题从纸质媒体流向网络, 再由网络流回纸质媒体, 两种媒介实现了媒介间议题的交换和延续。

(二) 理论分析

A.互动基础和议程互动理论

媒体作为信息传播活动的主体之一, 能够在议程设置方面发挥重要的功能。在其系统内部, 不同的媒体之间既要共生又要竞争。由于竞争的存在, 当某一媒体首先设置了某种议程之后, 其他媒体会迅速跟进并加强这一议程, 这就为议程互动的存在提供了最基本的条件。

而20世纪80年代后期, 传播学界也认为媒介间也存在议程设置:“议程不是从某种媒介单方面流向另一种媒介, 而是在两种媒介之间相互流动, 议程互动的前提是媒介之间的异质性”。网络媒体和其他媒介之间存在着媒介制度、传播技术手段、和表现方式等方面的不同, 在议程设置上也与报纸、广播、电视等传统媒体不同。在现在的媒介环境中, 传统媒介和网络媒介各有优势各有特点也各有不足, 与其说这两者之间存在着竞争和博弈, 倒不如说两者在舆论影响和议程导向中已经互相包容, 互相融合, 甚至互相合作着完成议题的建立。

B.传播学中的整合互动模式体现

整合互动模式是指对人际传播、大众传播和网络传播等人类重要传播系统的内在机制和外部联系进行的一种直观的整体的综合的呈现和描述。它不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系, 更要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。整体互动模式中的认识对象既是整体, 又是相互互动的。互动, 一是指信息的相互沟通、相互交换和相互创造、相互分享;二是指各种传播要素之间的相互制约、相互影响和相互作用。这其中包括的人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统, 不存在谁取代谁的问题, 它们将协同并存、互动互进。

上述这个模式理论就很契合地解释和支撑了网络媒介与传统媒介互动的现象。作为传播体系中的两个因素, 这两者将是共同存在, 相互影响, 相互作用, 没有谁可以将对方取代。

C.两种媒介互补需要

由于网络媒体多元性的特征, 传播的主动权发生了部分的转移, 分散到了广大受众的手中, 信息发布逐渐由单向型向多向度转变。借助于自由、便捷的传播通道, 公众可以在网站上第一时间发布相关信息, 网站成为很多议题的第一发源地, 并且为被纸质媒介忽略的议题或者争议性的议题提供了生存空间。此外, 由于传播的主动性与即时性更强, 网络大多能够在接触新闻事件后, 在第一时间发布相关信息, 实现了现在的新闻现在报的传播状态。所以, 网络自身所具备的一些特征改变了传统状态下议程流动的方向, 打破了传统媒体内部的议程建构, 实现了网络媒体到传统媒体的议程流动。

但同时, 受众的多元性固然促成了信息的扩散, 但把关程度的不够和传受双方地位的不断转化暴露出网络媒体议程设置的无拘束性和议题的不确定性。由于网友的关注角度和话题阐释的影响力不同, 经过互动, 一个话题常常演变为很多话题, 正面的话题可以演变为负面话题, 负面话题可以演变为正面话题。由于网络信息把关度不够造成的信息驳杂, 使得传统媒体为网络议题把关成为可能。传统媒体根据自己的价值观和传播意图发布新闻, 介入事件中, 以全面客观的报道引导网络舆论。

此外, 一般受众缺乏把关人的素质, 缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力, 无法深入挖掘“新闻背后的新闻”。而且网络媒介议题的不确定性和海量的冗余信息使网络媒介本身也难以进行深度报道。深度报道是纸质媒体的优势, 网上舆论最终要产生作用和影响, 往往还需要传统媒体来扩大影响和拓展深度, 进行概括和整合, 才能将设置的自我议题最终能引起社会各界的注意和反思。■

参考文献

[1].《传播学》邵培仁高等教育出版社

[2].《时空隧道——网络时代话传媒》叶琼丰著

媒介市场化 篇10

冷媒介和热媒介并非无稽, 理解冷热媒介的概念有两个障碍。第一, 冷热媒介理论中的冷热与日常生活中的冷热意义不同, 它所表达的是媒介呈现的信息量和人们使用媒介的投入量。第二, 冷热媒介对人的影响在当下往往难以体会, 现代人很难体会单一媒介对人的影响, 因为很难将单一媒介的影响从环境中剥离出来, 麦克卢汉在论述该理论时援引贝都因人 (Bedouins) 、巴厘人 (Balinese) 等现代化程度低的人的例子, 就是为了绕开这个障碍。

冷媒介、热媒介

如何理解冷热媒介?首先, 要明确麦克卢汉口中媒介的所指。麦克卢汉的研究并非仅着眼于传统概念上的媒介, 而是站在泛媒介论的视角上, 即所有的技术都是人类联系外界的媒介。因此, 在解读冷媒介和热媒介时, 不妨将其视作冷技术和热技术。

冷媒介和热媒介中, 冷和热的意义与我们常说的对温度高低的描述不同, 而是分别比喻“信息清晰度低、个人参与度高”和“信息清晰度高、个人参与度低”。信息清晰度是指信息的表意能力, 信息量大、表意清晰, 信息清晰度就高。个人参与度指个人在接收信息过程中的投入情况, 调动的感官越多、越主动集中注意力, 参与度就越高。冷媒介信息清晰度低, 所以需要人们主动参与以弥补缺失的信息;热媒介信息清晰度高, 不需要人们投入太大的精力。以电影和电视为例, 麦克卢汉称电影是光照射的媒介, 因为电影的画面是放映机照在荧幕上反射给观众的, 每一个瞬间, 观众看到的都是完整的画面, 这样的画面充满信息, 很容易被观众接收;而电视则被称为光透射的媒介, 电视的技术是不允许直接投射画面的, 观众看到的是电视机通过快速扫描而留下的视觉暂留, 所以观众在瞬间看到的仅仅是“马赛克”, 也就是扫描线, 要将无数条扫描线拼凑成画面, 需要人的主动参与。因此, 电影是热媒介, 电视是冷媒介。

在《理解媒介》中, 麦克卢汉提到了与冷媒介和热媒介相似的配对, 如冷文化和热文化、冷内容和热内容, 还使用了这样的句式“用冷媒介和热媒介这个主题来表示就可以说”、“从冷媒介的意义上说”。由此可见, 冷和热的特征并非仅限于媒介。因此, 麦克卢汉不仅提出了冷媒介和热媒介的概念, 还赋予了冷和热新的含义。就好像流行文化中人们赋予酷——帅气、时髦、令人羡慕, 赋予萌——可爱、令人欣赏一样, 麦克卢汉用冷和热来比喻信息清晰度、个人参与度的差别, 而他自己主要将这一差别用于分析媒介, 或者说技术。

冷与热的作用规律

现实生活中, 冷事物和热事物交织在一起, 构成人们生活的环境, 在不断的相互作用过程中, 冷热媒介有着自己的作用规律。

同类媒介在发展过程中有着升温的趋势。选择性心理认为, 人对媒介的选择与否, 与报偿的保证成正比、与费力的程度呈反比。因此, 人们有选择热媒介的趋向。而媒介的发展是以人的需求为动力的, 还拿电视来说, 从黑白电视到彩色电视再到数字电视, 电视的画面越来越清晰, 从小盒子到大背投, 电视的尺寸越来越大, 电视正在向着网络化发展, 而每次技术的更新, 观众都能得到更清晰的信息。类似的还有汽车, 动力系统不断完善、内饰日益豪华, 从防抱死系统到倒车预警系统再到自动倒车系统, 开车越来越容易、越来越享受。在出现革命性变化之前, 技术的进步是一个逐渐升温的过程。

物极必反, 当媒介升温到某一程度时会发生逆转, 革命性变化即将发生。尽管电视越来越热, 但青年人并不痴迷于它, 相比之下, 青年人更倾向于使用网络, 而网络同样也在经历一个升温的过程。从纯文本网页到图片网页再到多媒体网页, 互联网在20世纪末不断升温, 在升温中获益不菲的门户网站们却没能抵挡住Web2.0时代社交网站的冲击。相比于单向传播的传统门户网站, 交互传播的社交网站的出现是互联网降温的一个表现, 这是一种逆转, 而人们对此欣然接受, 甚至乐此不疲。汽车也是一样, 尽管汽车的技术越来越先进, 汽车的销量却并没有应声而涨, 相反在油价不断上涨、环境污染加重、道路越发拥挤的今天, 人们开始呼吁停驶私人轿车。没有一种媒介具有孤立的意义和存在, 任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中才能实现自己的意义和存在。在媒介相互作用的环境下, 任何一种媒介过度的发展, 必然要对环境造成一个压力, 当对外部环境的压力达到一定限度, 这种压力就会转向内部, 促进逆转的发生, 而逆转后的媒介则会开始另一个升温直至再次逆转的循环。

冷热媒介的作用规律背后是人类需求的相互作用。马斯洛 (Abraham Harold Maslow) 认为, 人类有生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。五种需求从最基本的生理需求开始, 层次逐渐提升。今天, 大多数人已经摆脱生理上的需求, 并逐渐追求更高层次的需求。情感和归属的需求使人联合, 而自我实现的需求使人分离。冷媒介信息清晰度低, 需要人的主动投入才能顺利使用, 在这个过程中, 人与他人互动的机会大大增加;热媒介信息清晰度高, 容易掌握, 在技术上削弱了性别、劳动能力等人与人之间的差别, 减少了人们合作和交流的机会。媒介的升温与人们对自我实现的追求有关, 汽车、电视机的发展与个人财富的增加同样有这种关系。如, 游戏本是一个冷环境, 但网络游戏在发展过程中, 从公平游戏到人民币道具的出现, 再到以人民币玩家为中心的游戏运营模式, 都与人们希望通过花费金钱在游戏中实现自我有关, 随着游戏的升温, 人们的情感和归属需求越发得不到满足, 于是人们会转向, 逆转发生, 烧钱的游戏走向没落。

冷热媒介的发展与影响

冷热媒介不是一个完善的理论。麦克卢汉提出了冷媒介和热媒介的概念, 但并没有进行详尽的论述, 他使用的一些例子也有待商榷, 但无论如何, 冷热媒介理论给我们提供了一个理解媒介的新角度, 从这个角度看去, 我们可以理解过去和今天的媒介, 或者说技术所发生的种种变化, 并在一定程度上预测媒介的发展趋势。有趣的是, 由于人们并不具有真正的预知未来的能力, 因此解决问题的方法往往是借助故有的经验, 麦克卢汉将这种现象称为后视镜效应, 即我们透过后视镜看现在。我们倒退着步入未来。报业史上, 相互责骂的政党报刊在便士报面前不堪一击, 黄色新闻大战最终使《新闻报》销声匿迹, 今天网络谣言和名人在网络上的相互谩骂再次成为人们所关注的问题, 但今天我们看到了理性的呼唤, 人们已经知道如何面对这些问题。

不成熟的冷热媒介理论成为了麦克卢汉媒介演进理论的源流。在晚年, 麦克卢汉将媒介演进理论逐步完善, 归纳出四条媒介定律。即:

1.这个人工制造物使什么得到提升或强化?或者使什么成为可能?或者使什么得以加速?这个问题可以用来研究一只废纸篓、一幅画、一台压路机或一条拉链, 也可以用来研究一条欧几里得定理或物理定律, 还可以用来研究任何语言的任何语词。

2.如果情境中的某个方面增大或提升, 缘由的条件或未被提升的情景就会被取代。在此, 新的“器官”使什么东西靠边或者过时呢?

3.新的形势会使什么行动或服务再现或再用?什么曾经过时的、老的基础得到恢复, 而且成为新形势固有的东西?

4.新形势被推向潜能 (另一个互补的行动) 的极限后, 它原有的特征会发生逆转。新形势的逆转潜能是什么?

在“提升——过时——再现——逆转”的过程中, 可以看到冷热媒介的相互作用规律。媒介四定律发展了冷热媒介理论, 使人们理解媒介的视角从同一类型的媒介放大到了媒介全体。

麦克卢汉是技术决定论者吗?冷热媒介理论间接回答了这个问题。哲学上的决定论是一个很极端的词汇, 将这个意义上的决定论套到任何一个学者身上, 都会遭到拒绝。学术研究中的决定论, 是指研究者讨论问题的角度, 而非这一角度的唯一决定性, 如经济决定论以经济范畴为思考问题的角度、技术决定论以技术为思考问题的角度, 从这个意义上说, 麦克卢汉是技术决定论者, 但我们不应忽略他理论中的人文关怀。媒介四定律说明, 人的技术是人身上最富有人性的东西。冷热理论阐释了技术发展的客观规律, 描述的是技术在发展过程中所显示的状态, 与技术表现的具体内容无关, 从这个角度看, 冷热理论与熵理论颇为相似。热力学认为, 熵的增加是孤立体系发展的必然结果, 人们所处的自然环境和社会环境都不是孤立的体系, 因此人们可以对熵进行控制。同样, 麦克卢汉认为, 尽管技术发展的规律客观存在, 人依然可以发挥主观能动性, 对其进行控制。技术对人的影响是加强某些方面的能力, 同时造成另一些能力的麻痹, 这种麻痹是人对技术的无意识反映。麦克卢汉认为, 任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。预见和控制媒介的能力主要在于避免潜在的自恋昏迷状态。也就是说, 人们应该认识到技术与人的关系, 而不要仅承认技术的客观存在性, 进而陷入以其为天经地义的惯性思维之中, 这样才能正确处理好人与技术的关系。“只要我们抱着那喀麦斯的态度, 认为自身的延伸真正存在于人体之外, 真正与己无关, 我们就会以强为不可为的策略去迎接挑战, 并因此土崩瓦解。”

摘要：长期以来, 人们对冷热媒介理论存在着不解和误读, 而冷与热体现在媒介呈现的信息量和人们使用媒介时的投入量上。冷热媒介理论为理解媒介提供了新的角度, 是麦克卢汉媒介四定律的基础, 理解冷热媒介的概念对于理解麦克卢汉及其媒介演进理论, 有着积极而重要的意义。

关键词：冷媒介,热媒介,麦克卢汉

参考文献

[1][加]Marshall McLuhan著, 何道宽译.理解媒介:论人的延伸[M].南京:译林出版社, 2011.[1][加]Marshall McLuhan著, 何道宽译.理解媒介:论人的延伸[M].南京:译林出版社, 2011.

[2][美]Paul Levinson著, 何道宽译.数字麦克卢汉[M].北京:社会科学文献出版社, 2001.[2][美]Paul Levinson著, 何道宽译.数字麦克卢汉[M].北京:社会科学文献出版社, 2001.

[3][美]Eric McLuhan, Frank Zingrone编, 何道宽译.麦克卢汉精粹[M].南京:南京大学出版社, 2000.[3][美]Eric McLuhan, Frank Zingrone编, 何道宽译.麦克卢汉精粹[M].南京:南京大学出版社, 2000.