营销模式（精选十篇）
营销模式 篇1
一、企业营销存在的问题
(一) 产品品种单调, 差别化率低
目前, 发达国家产品侧重于个性化、环保化、功能化和高技术化, 而我国还倾向于生产中低档常规产品。腈纶质量稳定性差, 产品结构亟待调整, 技术含量高的腈纶产品仍然是“凤毛麟角”, 大部分腈纶生产厂家品种单一, 产品的差别化率低, 竞争力不强。同时, 我国腈纶技术开发力量薄弱, 科技成果转化为生产率步履维艰, 根本无法应对国际化纤市场的挑战。当同质的腈纶纤维产品推向市场, 抢占市场份额, 如何不被社会淘汰, 并在日益剧烈的市场竞争中不断发展壮大, 就要突破科技创新的贫乏区, 努力开发差别化和功能性腈纶纤维, 研制开发高性能、高技术的腈纶纤维, 进一步向精、深、细加工方向发展, 确保产品质量的稳定。
(二) 延长产业链条, 发展碳纤维市场
强化行业宏观管理, 强力推进整个产业链的突破, 延长产业链条, 创建碳纤维发展。随着我国经济的快速发展, 碳纤维需求与日俱增, 是与国民经济和国家安全密切相关的战略物资, 是发展先进武器装置, 特别是战略导弹和歼击机所急需的高性能纤维之一, 也是制造卫星、航空和航天飞行器、核能设备及隐形武器等迫切需要的结构及功能材料的主要增强材料。在建筑补强、石油工业、海洋开发、交通运输及体育娱乐业等民用方面也用途广泛, 用量很大, 具有广阔的市场前景。目前碳纤维已被列为国家化纤行业重点扶持的新产品, 研制生产高性能、高质量的碳纤维, 满足军工和民用产品的需求, 扭转大量进口的局面, 是我国碳纤维工业发展亟待解决的问题。
(三) 信息系统不完善, 服务水平尚须努力
目前, 大多腈纶制造商还处于营销中的生产导向阶段的战略, 销售产品主要由生产数量导向以及降低成本的必要, 无法将生产与销售更好的相结合, 建立对市场需求的快速反应。同时, 在营销服务理念方面还有诸多欠缺, 生产和服务是为了满足客户的要求、帮助用户实现愿望, 要想顾客之所需, 产品购销制度不方便快捷, 资金周转时间长;送货时间长, 无法根据客户需求建立快速反应机制, 运费成本高。
二、企业需要采取的对策
(一) 采用差别化战略及创新化战略
差别化战略和创新化战略已成为中国腈纶化纤行业未来发展的主要推动力之一。努力提高产品的科技含量, 研制开发高性能、高技术的腈纶纤维, 进一步向精、深、细加工方向发展, 确保产品质量的稳定, 逐步提高产品的附加值。大力实施扩展差别化战略及创新化战略, 发挥优势, 以保本营利为目标, 适应市场需求积极开发新品种, 不断提高产品差别化率, 调整产品结构, 进一步专注于开发差别化腈纶纤维, 以提高自身于中国腈纶纤维产品市场的竞争力, 同时, 除要巩固已取得的研发成果, 公司应根据市场需求, 致力于开发差别化和功能性腈纶纤维。通过设计特异的纤维截面、不同材料的复合及纳米等技术, 生产超细旦纤维、中空及多孔纤维、异型纤维、复合纤维等多种形态和构造, 赋予阻燃、抗静电、抗菌、蓄热保温、有色、易染、抗辐射、抗起球、高吸湿等特殊功能, 达到仿真和超仿真的效果。并将产品适时投向市场, 拓展产品市场占有率, 形成稳定的用户链条。把握商机以进一步提升公司的盈利能力。
(二) 开发新兴高技术产业延伸下游产业链
在腈纶产品质量稳定的情况下, 开始着力于延伸相关产品产业链。鉴于碳纤维原丝在中国市场的短缺, 产品的高利润率, 本着多年生产腈纶纤维的经验, 大力实施科技兴企战略, 加强对研发工作的统一领导和管理, 突出研发工作的重要地位, 加快碳纤维原丝产业发张, 加强产学研联合开发, 推动核心领域的技术攻关, 促进新产品的推广和应用, 加大市场开发力度, 为碳纤维原丝产品打开销路, 同时, 自主开发下游碳化项目, 完善产业链发展。相信随着下游市场的稳步开发, 碳纤维产品的发展将为企业甚至国家带来长远效益。
(三) 加强上下游的合作, 快速满足市场需求
我国腈纶企业应借鉴这些发达国家或地区的先进经验, 进行垂直整合, 形成科研院所、腈纶生产到纺织后加工的一条龙经营模式, 大力开拓国内市场, 积极推动纺织业的发展, 快速满足市场需求。引进集成产品开发理念。为加快新产品开发速度, 在保证产品质量的前提下缩短产品的上市时间, 公司应引进集成产品开发理念, 将新产品开发视为是一项投资决策, 定位于基于市场的开发, 着眼于跨部门、跨系统的协同。将企业现行的偏重以研发技术人员的技术驱动型为主, 转向有市场人员参与下的市场驱动型为主, 通过有效整合从市场到财务、从研发到服务支持的不同力量, 打破以部门为管理结构的模式, 转向以业务流程为核心的管理模式, 搭建产品开发团队, 实现满足市场并快速盈利。
三、结束语
开拓国内市场的关键是加快技术进步和引进先进技术, 解决腈纶进口的替代问题。推动纺织业发展的关键是实现两个转变:一是由向生产、技术、管理要效益的狭小范围, 拓展到向时间、市场要效益的内涵更广阔更深远的空间;二是由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为导向, 以品牌竞争为中心”的综合经济实力竞争。
营销模式与心智模式 篇2
一、什么是事件营销？
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。
二、什么是占位营销？
市场经济中，处处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解，简单地说定位在红海市场就是占位，就是占据消费者某类需求阶梯中的位置，想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的
福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。
占位、卡位、升位与定位
目前有占位、卡位、升位等不同的提法，让人眼花缭乱，其本质思想并没有什么不一样，其实就是定位。不同在于，占位、卡位、升位是定位的方式和手段。占位讲究抢先占据首因效应；卡位强调在强大的竞争对手中间找到适合自己的位置；而升位，也有衡多具体的方式，比如傍牌升位、通过公关手段升位等等。
占位卡位升位并不是定位之上的新营销思想，而是定位论的深化和扩展 占位营销的占点
1、占概念
使产品概念成为行业属性的代名词，设置的是对所有同类产品的区隔。“大和酵素原液”在60年的消费市场中一直处于领先地位，在消费者心目中，大和酵素即酵素。在众多搜索引擎当中，Google以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词，因此自然成为企业网站推广的首选；百度则打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号，其背后是中国概念的吸引力。百度对中文搜索市场有把握及对用户的习惯及爱好的了解更是Google无法比拟的。因此，从2005年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词。
2、占资源
社会热点事件是独一无二的资源，可以迅速造就企业明星。蒙牛成为航天员牛奶，健力宝是运动员饮料，热点事件看CNN，都是在利用热点事件在消费者心中占有专有位置，从而占有专有市场。
3、占标准
一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权！既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。
光线传媒就以其雄厚的实力成为中国娱乐传媒行业的标准，其节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线传媒制作的节目成为行业样式，进而成为明星接受采访的首选媒体，成为广告商投放娱乐性广告的首选媒体。
4、占通路
创新终端或抢先垄断终端对企业的良性发展起着非常重要的作用。娃哈哈利用经销商联盟，创造了饮料业的销售奇迹。例如商场的电视里正在播放新舒蕾的广告，于是就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最后买单的却是一瓶夏士莲！原来，在走向收银台的过程中，发现了特价销售的夏士莲，因为夏士莲放在更为明显的端架上。
在市场渐趋成熟后，消费者对产品的印象愈来愈模糊，如果企业不能及时构思新的占位，就会陷入困境。如何进行有效占位，需要有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位。房地产位置不变，但同一地段，有人营销教育，有人推广投资，还有人推广娱乐，因此关键在于“营销位置”要常变。
对占位营销的思考 “地段，地段，还是地段”，这是房地产行业的至理名言。房地产行业决定价值的
福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场
福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 品牌延伸需要符合已经营销成功的商品的特点，否则很可能落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的下场。
他说，娃哈哈就是一例。做矿泉水成功以后，娃哈哈便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了娃哈哈矿泉水的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给娃哈哈童装打上了“低档次”的标签。中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以娃哈哈童装的业绩并不好。
有时品牌延伸的失败甚至可能影响已经营销成功的商品的形象。茅台做白酒做得非常好，已经成为尊贵享受的象征。但是它为了扩大市场，开始做啤酒、矿泉水和葡萄酒，结果自贬了身价。品牌延伸是把双刃剑，一定要慎之又慎。
插位营销的实现方式
插位作为一种营销策略，有几种常用的基本方式，包括：捆绑插位、跳跃插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。其中，以捆绑插位最为常见。
案例之黄鹤楼
黄鹤楼之所以可以从 600多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的办法。它提出了“中国四大名烟”的概念，即中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼——这就在不经意间提高了自己的身价。国际品牌也曾采用这种方法，凯迪拉克在进入中国市场时，就制造了“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”的说法，它不仅给自己定位，而且还给奔驰宝马定了位，造成“玩车的人就买凯迪拉克”的印象，独占了这份市场；同时还借助了奔驰宝马在中国的人气，大大降低了凯迪拉克开辟中国市场的成本。
案例之百事可乐
百年可乐的战争中，百事可乐运用的是垂直插位营销方法。百事可乐比可口可乐晚诞生了 12年，在其发展过程中有三次拿着帐本去“恳求”可口可乐的收购。但是后来百事可乐运用垂直插位的方法，找到了市场缝隙——当可口可乐宣扬自己是正宗可乐的时候，百事可乐说自己是新一代的选择。百事可乐利用广告和网络的方式，一方面把可口可乐说成是 “你爸爸喝的可乐”，另一方面把自己塑造成年轻人的选择，并邀请众多年轻人的偶像，如王菲、贝克汉姆等为其代言。百事可乐就是利用了人们“不服老”的心态，打开了销售市场。正如李光斗所说：“本来是最后一名，然而一旦转过身去，就可以成为领跑者。”
结论
其实，许多著名品牌的成长过程中，都有插位战略这双无形的手在起着关键性作用，提示营销策划者注意分析和借鉴：异地插位告诉我们在美国“屈居人下”的肯德基如何在中国将老对手麦当劳远远地“甩在后面”，斜行插位揭示了阿迪达斯如何在耐克的眼皮底下“步步为赢，走遍全球”；联合插位透析了QQ如何在互联网低迷的市场背景下“秀”出一条“康庄大道”。
四、什么是蓝海？
所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。
五、什么是红海？
红海泛指竞争相当激烈的市场。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。
红海与蓝海对应。相对于蓝海是指未知的市场空间，红海则是指已知的市场空间。
六、什么是心智模式？
心智模式又叫心智模型。所谓心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。心智模式这个名词是由苏格兰心理学家Kenneth Craik 在1940 年代创造出来的，之后就被认知心理学家Johnson-Laird和认知科学家马文？明斯基（Marvin Minsky）（1975）、西蒙。派珀特（Seymour Papert）所采用，并逐渐成为人机交互的常用名词。
心智模式是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，如何采取行动的许多假设、成见、或甚至
福州铭特建材有限公司（学习资料）B-001 图象、印象，是对于周围世界如何运作的既有认知。我们通常不易察觉自己的心智模式，以及它对行为的影响。下面的这个小故事很形象的告诉我们什么是心智模式。
其实，“心智模式”是一种思维定势，我们这里所说的思维定势并非是一个贬义词，而是指我们认识事物的方法和习惯。当我们的心智模式与认知事物发展的情况相符，能有效的指导行动；反之，当我们的心智模式与认知事物发展的情况不相符，就会使自己好的构想无法实现。所以，我们要保留心智模式科学的部分，完善不科学的部分，取得好的成果。
心智模式有以下七个特点： 1.每个人都具有心智模式。
2.心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论。3.心智模式是指导我们思考和行为的方式。4.心智模式让我们将自己的推论视为事实。5.心智模式往往是不完整的。
6.心智模式影响着我们的行为的结果，并不断强化。7.心智模式往往会比其有用性更加长寿。心智模式形成：
心智模式的形成是先由讯息刺激，然后经由个人运用或观察得到进一步的讯息回馈，若自己主观认为是好的回馈，就会保留下来成为心智模式，不好的回馈就会放弃。心智模式不断地接收新讯息的刺激，这种刺激的过程可分为“强化”或“修正”。
心智模式特性：
Norman（1983）观察许多人从事不同作业时所持有的心智模式，归纳出六个关于心智模式的特质，这六个特质并非相互独立的：
1.不完整性（Incomplete）：人们对于现象所持有的心智模式大多都是不完整。2.局限性（Limited）：人们执行心智模式的能力受到限制。3.不稳定（Unstable）：人们经常会忘记所使用的心智模式细节，尤其经过一段时间没有使用它们。4.没有明确的边界（Boundaries）：类似的机制经常会相互混淆。
营销理念及市场营销模式创新 篇3
关键词：营销理念；经济全球化；企业创新；市场营销模式；消费理念 文献标识码：A
中图分类号：F715 文章编号：1009-2374（2015）21-0001-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.21.001
在经济全球化的不断发展下，我国的很多企业都面临着各种激烈的竞争，如果一家企业想要在当今社会中立足，并且得到好的发展，我们就必须要坚持走创新化的道路，并且找到一条适合该企业的创新道路。本文主要从创新角度对市场营销进行全面的分析，各种营销模式之间都是紧密相连的，企业要将各种模式紧密地结合起来，才能走一条更好的创新化的道路。
1 创建新的营销理念
1.1 形成市场全球化的理念
在经济全球化的背景下，国际市场和国内市场的界限越来越不明显，我国的企业同时面临着国际国内的巨大压力，我国的企业应该实行“走出去”的方针政策，将企业的眼光扩展到世界范围中去，使国内的企业能够快速地扩展到世界各地，让我们能够更加了解国际产品以及国际技术的不断变化，能够更加清晰地了解国际竞争的方式。如果想要跟上国际的步伐，建立全球化的营销理念，我们就应该建立一个面向全世界的营销机构，并且能够实现以下几个目标：首先要充分利用各方面的资源扩大市场全球化的规模，提升企业的营销服务以及企业的效益；其次应进一步扩大市场的占有率，对消费观念以及文化传统进行进一步的熟悉；最后我们应该设计各种方法，为能够进入国际市场做好充分的
准备。
1.2 形成以消费者为中心的消费理念
我国现如今已经实行了市场经济体制，摆脱了计划经济的束缚。以产品为中心的营销理念只是局限于营销产品，对于消费者的需求却忽略了。随着社会经济的发展，以消费者为中心的消费理念也越来越深入人心。
1.3 知识营销理念的形成
增加消费者对产品蕴含的知识的学习就是知识营销，让消费者能够充分的认识到高科技的产品可以改变自己的生活，知识可以改变自己的生活，让消费者能够主动地购买高科技的产品。知识经济和经济全球化是现在全球经济发展的趋势，随着经济的不断发展，高科技在日常生活中的应用越来越广泛，各企业之间的竞争也日益激烈。企业应该采取什么样的创新措施，也是我们深入思考的问题，所以企业的研发者也要不断提升自己的知识水平。
1.4 形成战略营销的理念
企业战略研究在国外的企业中是决策者集中注意的一个重点。而我国的企业的领导人缺乏对于长远计划的考虑，因为领导者把眼光都集中在了工作上，没有为企业设计好将来发展的企业蓝图，企业未来的发展迷失了方向。企业应该首先制定好适合自己的营销战略，对国内外的市场进行密切的关注，并且能够准确的根据市场的变化做好下一步的营销战略。
2 运用创新型的市场营销模式
2.1 实行绿色营销战略
我们按照消费者的需求对绿色产品进行研发，同时也应该注重产品的品牌、服务以及外包装等。在制作时，应该将保护环境的成本加入到产品的成本中去，制定绿色成本。在传统的生产环境中，投资方仅仅是注重投入人力、财力、物力，而将社会对环境的影响忽略了，假如我们制定了绿色成本时就可以使生产活动以及经济活动形成一个可循环的、良性的状态，在对产品进行促销时，我们应该采取绿色消费的手法进行促销，让企业在进行促销时可以注重保护环境，积极宣传绿色消费理念，增加企业的绿色市场。
2.2 企业推行品牌营销战略
给产品设定一个品牌定位，让自己的产品能够和其他品牌的产品做好明确的区分。我们应该尽量的多去关注消费者的需求，逐渐形成买方市场，既要满足消费者的精神需求，也要满足消费者的实用需求，在品牌建立初期，我们应该首先在消费者心目中树立一个良好的形象，然后再根据市场需求逐渐增加新的产品。在企业品牌稳定了之后，开始进行新一轮的品牌营销的策略。为了能够进一步地将企业的品牌知名度作进一步的提升，我们应该做好以下工作：第一，走访各个市场，赠送免费试用品给消费者；第二，通过聘请有社会影响力的人，作为品牌的形象代言人；第三，在节假日举行购物抽奖的方式，吸引消费者的目光；第四，通过打折或者赠送试用品的方式，增加代理商的进货量；第五，除了传统意义上的在媒体上做广告宣传以外，还应以创新的方式进行广告制作和媒体策划；第六，在知名的电视节目、运动会或者艺术展览中，采用赞助的方式使更多人了解自己的品牌。
2.3 改变传统观念并建立网络营销模式
随着社会经济的不断发展，通讯技术以及互联网技术等网络营销手段等都在不断地发展。通过网络多媒体和数字信息化等的营销模式也越来越得到大家的关注。网络化营销的好处就是消费者可以通过网络平台为消费者提供全天候的服务。网络营销可以有效地降低成本，减少中间商环节，可以根据我国的具体情况创建网络营销模式。第一，企业应该通过互联网不断更新产品的新信息，刺激消费，激发消费者对新产品的购买欲加快信息更新的速度；第二，合理地对网络进行有效地運用，可以使消费者能够与企业进行交流，能够在更大程度上满足消费者的需求，了解消费者的喜好；第三，企业需要配置先进的生产设备；第四，企业应该创立属于自己的品牌；第五，企业应该寻找合作伙伴，以合作的方式吸引更多的消费者进行消费。
2.4 实行基准营销的战略
分析本行业内处于领先位置的企业的经营要素就是基准营销，如果想要做好营销工作就必须要做好以下工作：首先，对同行业的领先的竞争者进行详细的了解，分析它的优势劣势，对其进行深入的了解分析，找出同行相比较自己与领先的竞争者的差距在哪里；其次，我们应该对自己企业的营销模式进行了解分析，分析企业的优势劣势，取别人之长补自己之短；最后，我们应该融入自己的经验，找出自己与领导者的差距在哪里，分析其他企业是怎么获取成功的。
3 结语
如果一家企业想要得到好的发展，并且在当今社会中立足，我们就必须要坚持走创新化的道路，并且找到一条适合该企业的创新道路，对市场营销进行全面的分析，企业要将各个模式紧密地结合起来，各种营销模式之间都是紧密相连的，希望能够使我国的企业在营销上能够走上一条创新的道路，并在国际市场上占据一定的地位。
参考文献
[1] 许世强.经济全球化条件下中小企业的国际竞争[J].经济研究导刊，2012，（24）.
[2] 石瑜阳.市场营销专业实践教学问题与对策分析[J].中国管理信息化，2012，（17）.
[3] 焦小英，杨世春.市场营销专业应用型人才培养模式探讨[J].经济研究导刊，2012，（25）.
作者简介：刘建华（1977-），女，陕西宝鸡人，兰州石化职业技术学院讲师，硕士，研究方向：区域经济学。
移动营销及营销模式的发展研究 篇4
不同学者、研究机构对移动营销都有自己的定义, 虽然没有统一或权威, 但大体上一致, 只在细节上存在一些小差别, 纵观这些定义, 可以概述如下:移动营销 (mobile marketing) 是指通过移动终端, 利用移动互联网向消费者传递营销信息的行为。移动终端, 广义上说, 只要能移动使用的终端都包括, 但狭义上主要指手机与平板电脑;移动互联网包含了wifi、3G、4G等。
二、移动营销模式分类
移动营销目前没有统一的分类, 较常见的分类方式, 是把目前市场上主要的移动营销模式分为Push类和Pull类。Push类主要包括较为传统的手机报、短信推广等, Pull类包括新兴的移动网页广告、app广告等。但笔者认为这种分类方式不易理解, 不够全面和准确, 比如app应用中既有推的成分, 也有拉的成分, 不易划分。所以, 笔者对现有的移动营销模式进行了重新梳理, 将其分为五类:传统式移动营销、终端预装式营销、移动网站式营销、公众平台式营销和移动app营销。
三、基于不同移动营销模式的研究
3.1传统式移动营销。早期的移动营销以短信、彩信、彩铃等方式为主, 形式较为简单, 所以将其统称为传统式移动营销。
(1) 短信营销。短信营销顾名思义就是以发送短信的方式来达到营销目的的营销手段。1992年, 世界上第一条短信发送成功, 1998年, 移动、联通先后大范围拓展短信业务, 为国内企业的短信营销拉开了帷幕。短信相对于报刊、广播、电视等传统媒体, 具有鲜明的特点和优势:覆盖面广, 用户众多;操作简单、抵达率高;发布快速, 准确率高;成本低廉, 即时性强, 短信营销被大量应用。但是因为垃圾短信的泛滥及短信诈骗层出不穷, 很多用户收到即删, 严重影响了短信营销的效果。加上微信的出现与普及, 更使短信营销雪上加霜。未来短信营销应该如何发展?笔者认为, 一方面企业要与客户建立长期稳定的信任关系, 为客户提供有价值的信息;另一方面要注意与LBS等新技术的结合, 为目标客户提供精确的个性化服务信息。
(2) 彩信营销。由于短信业务的爆炸式增长, 中国移动于2002年10月推出了彩信业务。彩信最大的特色就是支持多媒体功能, 能够传递文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。但彩信业务在推出后面临的网络带宽和服务质量不高、资费偏高等问题, 导致了彩信营销发展缓慢。现又面临微信的冲击, 发展前景堪忧。
(3) 彩铃营销。彩铃是“个性化多彩回铃音业务”的简称, 是以手机用户的主叫方为受众, 通过在呼叫铃声中设置广告信息, 从而达到广告效果的一种广告形式。企业要进行彩铃营销, 必须要有电信运营商的配合, 由电信运营商统一把自己设置成集团客户模式, 否则企业内部单独每部手机设置, 效率效果都不好控制。除集团客户外, 如何开发普通用户的彩铃广告市场值得探讨。
3.2终端预装式营销。移动终端预装软件, 一般指移动终端出厂自带、或第三方刷机渠道预装到消费者移动终端当中、且消费者无法自行删除的应用或软件。终端预装式营销正是基于移动终端预装软件来进行的营销, 一些企业寻求与终端厂商及运营商的合作, 将自己的软件或信息预先安装在移动终端中, 以达到传播营销信息的目的。
然而, 在这种运营商、终端厂商、服务商多元共赢的利益链背后, 也存在着内置软件占用大量手机内存, 影响运行速度, 偷跑手机流量, 恶意吸费、泄露隐私等问题。2015年年初, 上海消保委对手机多项性能的比较试验结果显示, 预装软件最多的Oppo X9007手机, 总共预装了71个软件, 其中不可卸载软件数量达47个, 部分手机预装应用软件在消费者无操作的情况下, 仍然会发生流量消耗[1]。
随着移动终端预装软件市场的持续恶化, 终端预装式营销前景还不十分明朗, 但可以确信的是工信部对于终端预装软件的管理将会越来越严格, 终端预装式营销也将越来越规范, 开发者们应致力于开发对于目标用户有价值, 并可以卸载的第三方软件, 再寻求与各手机厂商和运营商的合作。
3.3 移动网站式营销。由于移动终端的便携性, 很多用户使用手机等移动终端访问网站, 但移动终端的屏幕大小以及网络带宽等因素影响了用户体验。所以, 越来越多的企业为移动终端开发专用网站。通常, 移动终端的专用网站可以分为两类:WAP版网站和触屏版网站。
(1) WAP版网站。因为传统智能手机屏幕较小, 且某些智能机不具备多点触控功能, WAP版网站通常较为简洁、简单, 并适合使用手机键盘操作等特点, 但采用高端智能手机访问的用户体验稍微差一些。随着大屏幕智能手机的普及, WAP网站正在逐渐退出历史舞台。
(2) 触屏版网站。触屏版网站主要针对高端智能手机 (大屏幕触屏手机) 或平板电脑, 通常采用HTML5+CSS3开发, 支持苹果、安卓等所有操作系统、支持所有主流手机浏览器的访问, 可以给用户呈现华丽的网页视觉效果。随着高端触屏手机的普及, 手机触屏版网站成为主流并逐渐取代WAP网站[2]。
基于移动终端及移动互联网的不断发展, 企业建设手机网站的数量聚增, 在未来的三年内数量也将会成数倍的增长。
3.4 公众平台式营销。近年来, 借助微信、微博等公众平台进行营销的方式颇受企业青睐, 微信和微博注册简单、操作便捷、运营成本低、针对性高, 互动性强, 适合各类企业对目标客户进行精准化营销。
(1) 微信营销。2011年初, 腾讯推出微信, 微信是一款即时通讯工具, 同时也提供社交网络服务。用户可以发送语音、文字、图片和视频信息, 同时可以分享心情和经历等信息给关注自己的“好友”。微信拥有腾讯庞大的用户基数, 且其实时性、互动性、用户的有效性、到达率、精准度都十分突出。目前, 商家进行微信营销的模式主要有以下几种:
(1) 微信公众号营销。商家在微信公众平台上申请并打造自己的公众账号, 并定期向订阅用户发送文章, 用户可通过评论或关键词回复等与商家进行互动。该模式的核心是内容的价值, “罗辑思维”就是一个成功案例。
(2) “朋友圈”营销。商家将一些精彩内容分享到朋友圈中, 支持用户使用网页链接方式打开。利用这种模式可迅速提升知名度, 且精确性高, 适用于口碑营销。
(3) 其他模式。除上述两种常用模式外, 商家还可以通过“位置签名”、“漂流瓶”、“二维码扫一扫”、“微网站”和“微商城”等微信自带功能推广企业及产品信息[3]。
微信营销是建立在用户许可的基础上, 如何获得用户的信任, 内容的价值仍是重中之重。微信对于商家来说, 有一个弊端, 即分享的信息或评论只有互相关注的好友可见, 不利于陌生群体间的口碑营销。而这一不足, 可由微博补充。
(2) 微博营销。微博营销是企业通过更新自己的微博向网友传播企业、产品信息, 树立良好的企业和产品形象, 来达到营销的目的。海底捞、杜蕾斯等企业对微博的成功应用也让其他商家发现了微博营销传播速度快、覆盖面广的特点。但微博更新速度快, 信息量大, 企业发布的内容如果没有被及时关注到, 就会被埋没在海量的信息中。所以成功的微博营销对内容、定位、布局、互动都有很高的要求。
3.5 移动app式营销。APP是英文Application的简称, 意为应用程序, 随着智能手机的流行, APP一般特指智能终端的第三方应用程序。APP营销即通过APP应用程序进行商业信息的推广和宣传。
2008年, 苹果公司推出App Store, 在其运营的第一年内, 已有6.5万款软件, 下载量突破15亿次。鉴于App的巨大成功, 越来越多的企业将产品信息植于应用制作, 供用户下载, 通过应用达到信息传播的目的。
APP营销作为新兴的营销手段, 与其他手段相比, 除成本低、精准度高、互动性强这些明显的优势之外, APP本身还具有很强的实用价值, 其渗透在用户的学习、工作、生活、娱乐等多个方面, 对用户有很高的粘性, 而这正是APP作为营销工具的有利特征。此外, 作为APP载体的智能手机发展速度不断加快、APP开发量持续上升、用户规模大, 也为APP营销提供了有力保障。
目前, 主要的APP营销模式有植入广告模式、网站移植模式和用户体验模式。
(1) 植入广告模式。植入广告操作简单, 是应用最广的模式。该模式以动态广告栏形式进行广告植入, 当用户点击广告栏的时候就会通过链接进入网站, 了解产品详情或者是参与企业活动。商家只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。
(2) 网站移植模式。为适应移动终端的使用特征, 各大应用类网站都着手将网站封装成app, 发布到应用商店内供用户下载, 这种应用甚至可以在离线下使用, 快速便捷、也为用户的生活提供了便利性。该模式被广泛地应用在银行、商场、旅游、餐饮等服务型行业。
(3) 用户体验模式。企业将产品及企业信息包装成app, 以图片、视频或游戏的形式吸引用户体验互动, 使用户直观地了解企业信息, 以达到营销的目的。
目前, APP营销的盈利模式主要是付费下载、广告和增值服务几种模式。由于用户习惯等问题, 目前采用最多的是广告盈利模式, 然而强行获取用户信息, 不停地弹出推送广告等行为严重地影响了用户体验, APP营销之路要怎么走还需要企业的认真思考。
四、移动营销的发展趋势
移动互联网发展迅猛, 移动营销只会愈演愈烈, 营销模式将层出不穷, 笔者将移动营销的未来发展趋势总结如下:
4.1移动视频营销。众所周知, 移动视频广告给用户带来的体验要明显好于文字广告和图片广告, 而今后两年将是移动视频发展迅速的两年。一方面, 政府加大了对移动上网的扶持, 通过督促运营商降低上网资费, 提升网络覆盖能力等措施优化了网民上网环境。另一方面, 智能手机价格持续走低, 越来越多的用户购买智能手机, 加上手机大屏化, 使用手机录制和收看视频的用户将越来越多。这些都为移动视频营销提供了很好的条件, 相信移动视频营销在近期会迎来更快的发展。
4.2 与技术和大数据融合。未来, 移动营销将更多地与技术和大数据相结合。例如移动营销与LBS (基于位置的服务) 、大数据的融合。手机的移动性和贴身性等特点是其他媒体不能比拟的, 所以移动营销可以更多地利用位置服务, 而大数据可以帮助营销者建立更为全面和立体的用户画像。三者结合可以在恰当的时间、恰当的地点、恰当的情景, 将有价值的信息推送给有需要的人群, 实现更精准化的营销。
4.3内容营销仍将是重点。用户对手机的依赖程度越来越高, 也说明了消费者更看重的是价值, 无论是微信、视频还是APP, 是否帮助用户省钱、或是方便用户的生活, 其内容是否能给用户带来价值, 将是用户衡量的重点。
4.4移动广告的投入会越来越大。中国手机用户每天使用手机阅读、娱乐、学习和购物, 但是手机广告的投入费用只占中国广告费用的1%。移动广告的广告投入与其他广告投入相比差距较大。所以, 相信国内移动互联网公司会大力发展移动广告, 移动的技术、创意和媒介也将走向融合。
摘要：近年来, 移动终端特别是智能手机拥有人数越来越多, 各种无线通信技术 (如4G、wifi等) 发展迅猛, 这些都为移动营销提供了有利条件。相对基于PC机的传统互联网营销, 移动营销有着精准化、即时性、个性化等优势, 越来越多的企业开始着手进行移动营销, 基于此, 本文对移动营销及营销模式进行梳理, 将移动营销模式重新分类:传统式移动营销、终端预装式营销、移动网站式营销、公众平台式营销和移动app营销, 并对移动营销的未来发展趋势进行展望。
关键词：移动营销,营销模式,发展趋势
参考文献
[1]古晓宇, 顾梦琳.公益诉讼难卸手机预装软件[N].京华时报, 2015-7-13:38.
[2]天助网.手机网站WAP版、触屏版及APP的区别是什么?[OL].2015-2-5.http://www.tz1288.com/tz2012/News Details.aspx?id=7666.
会员制卡,新疆微信营销营销模式 篇5
以往成为会员的方式繁琐，手续麻烦，如今只需要通过微信的“扫一扫”即可实现成为商家的会员，对客户来讲安全方便更能直接在自己的手机上进行各种个人信息查询。对商家来说通过这种方式可以迅速拓宽会员数量，实时发布一些优惠讯息给会员，也通过公众平台和会员进行实时交流，消除会员和商家之间的距离。
生产各类PVC卡片、IC卡、ID卡、智能卡、感应卡、磁条卡、条码卡、贵宾卡、刮刮卡、优惠卡、积分卡、VIP卡、电信卡、上网卡、质量卡、信誉卡、人像证卡、仿伪卡、会员卡、收费储值卡、学生卡、医疗卡、医疗保险卡、证卡制作、就餐卡、年历卡、照片卡、门诊卡、缴费卡、医保卡、证券卡、游戏卡、企业宣传卡、非标准的PVC、水晶透明卡、金属卡、纸卡、异形卡、拉丝卡、植绒卡、镭射卡等高难度卡定制。
动态组合营销模式 篇6
第一，市场成熟程度
根据市场的成熟度，企业需要选择不同的营销模式。在陌生市场和新进入的市场，由于顾客对产品缺乏认识，应该选择以推广、传播为核心的营销模式；如果是高技术产品，也可以采用以产品为核心的营销模式；如果是原创产品，采用以产品为核心的模式；如果是新颖但非原创的产品，则要以推广为核心；随着市场不断发展，进入成长期和发展期，企业的营销应该慢慢转向以渠道为核心的模式。这时货铺得越多或价格越低将会有更多人来购买，让每个大街小巷都买得到就很关键。比如“脉动”，这是乐百氏出品的功能性饮料，刚开始定位于街头跳舞的年轻一族，到后来大家都能接受时，铺货就展开了，现在你可以看到在公园锻炼的老人也都拎着一瓶类似的饮料。到了市场成熟期，渠道已经到位之后，就要靠价格手段，选择以价格为核心的营销模式，吸引对价格更为敏感的消费者，或者推出新产品，比如：推出复印机之后，复写纸即被淘汰。
第二，消费者需求特性
消费者的价格敏感性和需求特性对营销模式选择影响最大。
价格敏感性体现的是随着价格下降，市场需求规模增加的速度。需求规模增加得越快，说明价格弹性越大；反之，价格弹性越小。价格弹性越大，采用以价格策略为营销策略重心就越有效。
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、需要冒风险的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策，则属于高参与度购买。高参与购买的产品适合以产品策略为核心的模式。
反之，价格较低廉、购买次数较多的、出错风险较小的商品，并不需花太多的时间去鉴别，则属于低参与度购买。例如：油盐酱醋。这类产品适合以渠道为中心的营销模式。
当消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较。这类商品从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，品牌差异性也低。反之，当消费者购买一些品牌差异较大的商品时，注意力更多地是集中在品牌和产品上，要花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较长，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利不是消费者重点考虑的内容。
例如：对于大多数消费者来说，药品属于后验性商品。但购买处方药或功效显性的OTC药品时，由于医生的指导或消费者对功效比较了解，购买时品牌、产品选择倾向十分明显，而对普通OTC药品，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利则成为购买的关键因素，以价格或渠道为中心的模式就会比较适合。
第三，竞争对手策略
营销是个互动博弈的过程，需要根据竞争对手的招术和模式变化进行选择。所谓“兵无常势，水无常形”。高手之间的对抗不是招术的对抗，而是模式的对抗，所以在双方博弈中如何动态转换营销模式是重要的。
竞争博弈的营销模式选择，应该考虑到三个方面因素：竞争对手的实力、竞争对手的营销策略重心，以及其他营销策略重心的有效性。
具体来说，有两种选择：一是主动回避。当竞争对手实力较强，则采用主动回避的方式，选择其他有效的营销策略重心。例如：1999年，美的进入微波炉行业，看到格兰仕的价格优势和LG的品牌和产品优势，选择渠道作为自己营销策略的重心，并重点主攻格兰仕和LG薄弱的二、三级市场，不足三年，就迅速进入行业三甲。二是迎头痛击。虽然竞争对手实力强大，但是，自己有没有其他有效的营销策略重心可以选择，或者是竞争对手实力不强，可以采用与竞争对手相同的策略导向，与对手直面力拼，所谓“狭路相逢勇者胜”。一般来说，这种做法的风险要大于第一种，也是时下终端战、促销战、价格战风起云涌的根本原因。
“名人”、“商务通”之战至今都被称为是营销的经典案例。当时“商务通”占有PDA市场60%以上的份额，已经形成市场垄断，为什么在与“名人”的PDA之战中翻了船？就是应对不当。当时名人用的是价格战模式，把PDA的价格从几千元拉到几百元，商务通刚开始不降价，但很快也跟随着降价。这等于把自己的市场领导地位拱手让人，市场领导者绝对不能跟随人家去出招，这是营销模式选择中的大忌！随后，当“商务通”跟随降价时，“名人”改变了模式，打出“价格跳水、技术跳高”的大旗，开始打价值牌，“商务通”败得很惨。这就是在模式的转变中没有掌握主动权，应对能力差，变成简单模仿的结果。
第四，市场外部环境特征
企业还需要根据外部环境的变化来变换自己的营销模式。当你所在行业和市场混乱时，就只能走极左路线，行业和市场成熟了你再做正人君子，否则你与市场格格不入，很难发展。中国市场经济处于逐步发育的过程中，企业就要入乡随俗，根据环境变化采用不同的营销模式，否则是找死。
根据外部环境，企业应该考虑运用不同的营销模式，这种模式要符合发展趋势和环境变化。当产品创新不能获得市场回报时，以产品为中心模式就行不通；当媒体价格虚高时，用以促销、广告为中心的模式也不行；当渠道高速变革时，选择以渠道为核心的模式也不行。总之，在行业动荡期要审时度势，模式要适应环境。
市场外部环境主要从市场差异性和一体化程度两个维度来分析。
市场差异性指的是区域市场内不同细分区域或不同细分消费群的差异化程度。具体可以分为两类：一是细分区域市场的差异性，或者说是大区域市场中，小的细分区域的差异性。这种市场差异性可能来自于文化、习俗等，但更主要的是来自于购买力的差异。例如：在长三角地区，大多数快速消费品在一、二、三级市场的差异性较小，甚至周边某些二、三级市场的消费能力还强于上海。而在京津唐地区，除了核心城市之外，周边二、三级市场消费能力普遍较低，市场差异较大。二是细分消费者的差异性，或者说是同一区域市场细分消费者的差异性。这类差异性主要是来自于不同细分消费者群体购买力或购买习性的差异。例如：在汽车行业，高、中、低消费者区别就十分明显。
一体化程度指的是区域市场内的购买习性、流通业态的多元化程度，以及政策法规执行力度等环境因素的差别状况。差别越大，一体化程度就越低，差别越小，一体化程度就越高。例如：广告法、直销法等明令禁止的行为在二、三级市场依然大行其道；再比如：在二、三级市场，尤其是北方和西部，终端业态演进的速度较慢，还以传统渠道为主，比较离散，这样市场的一体化程度就比较低。反观北京、上海、广州等 “制高点” 市场，政策法规执行的力度比较强，很多行业已经演变为连锁卖场主导的终端型市场，这些市场的一体化程度就比较高。再比如：商用照明市场，由于商务采购的透明度不高，使得市场一体化程度较低。
第五，企业竞争战略
厂家的竞争战略是由公司战略决定的，而营销模式是实现公司战略和竞争战略的途径或方式。从这个逻辑上来说，一方面，营销模式的选择必须在竞争战略的框架下；另一方面，营销模式又能验证竞争战略的有效性。
中国各区域市场发育程度、购买力水平、地域文化等因素的巨大差异，使得市场差异程度很大。因此，需要企业在不同时期、不同区域市场动态地调整自己的竞争战略，当然也不能轻易背离既定的竞争战略。如果认识不到这一点，很难在中国市场全面胜利，有些市场将成为你的“盲区”。例如：格兰仕的低价策略在一、二级市场非常奏效，但是，在三、四级市场效果就不是很好。主要的原因就是在这些市场渠道比较长、终端比较散，而格兰仕的渠道运作能力和营销管理深度又不够，所以使得在这些市场价格节奏和政策往往得不到很好的落实。如果在这些市场上，格兰仕加强渠道运作，就有可能改变目前市场运作不力、被美的等后来者“圈地”的状况。
第六，企业资源和能力
企业的技术研发、财务状况、管理能力、制造水平、生产规模、成本控制能力，以及人力资源水平等方面的差异，决定了企业拥有的资源和能力不可能处于同一水平线上，也使得不同企业在产品、品牌、价格，以及渠道等方面，表现出不同的核心能力。例如：在微波炉行业，格兰仕凭借着价格优势，使微波炉从高档消费品变成了大众消费品；美的凭借渠道运作优势，主攻中高端市场，避开在低端市场上与格兰仕死拼，市场份额节节攀升，短短几年就进入行业“三甲”；而LG则凭借国际品牌和生产规模的优势，2003年市场份额曾经达到30%以上。
与资源和能力直接相关的企业发展阶段也一定程度上决定了企业的营销模式。企业从弱小到壮大的不同时期，需要采取不同的营销模式。企业初创期条件比较差，或者能力比较差，产品上没有核心优势，是市场的跟随者，用低成本慢慢做，这时宜采用以价格为核心的营销模式或以渠道为核心的营销模式。当技术有一定发展之后，则可以采用以产品为核心的营销模式，或者资源允许的话，采用以推广为核心的营销模式。要根据企业发展运作的节奏来选择营销模式，从跟随、模仿到创新是一个渐进的过程，要选择不同的模式。
比如：跨国公司可能只能覆盖大渠道，本土企业则可通过网络渗透，街边小店也有卖，加之款式不断变化，也可以获胜。中国企业刚开始时不能采用以产品为核心的营销模式，而是要采用以渠道或价格为核心的营销模式，渠道稳住以后再慢慢转向以产品、以推广为核心的模式。所以营销模式的选择是要适合企业发展阶段的，并不是中国企业只能拼一种模式。
上述这六个要素都会影响营销模式，从这些角度理解营销模式就会发现，营销模式没有穷尽。那么，如何在纷繁复杂的条件下，正确确定适合自己企业的营销模式呢？老子说：“天下难事，必作于易。”营销如打仗，关键是要认清楚你的武器是否有足够“火力”，也就是说要从营销4P中认清抢夺市场的最大动力。然后，围绕最大动力的“1P”，确定结构化的4P策略组合。例如：在手机行业，在诺基亚、摩托罗拉、三星等国际巨头的产品技术压力下，国产手机曾在二、三级市场以渠道运作形成了与国际巨头分庭抗礼的态势。然而，时至今日，国际巨头逐步完成渠道管理本土化以后，而国产手机在技术上依然没有突破，灾难自然也就到了。
已故管理学宗师杜拉克说：“管理是下不完的棋，创新无止境。”应该以实践为导向，在变化中选择适合自己的营销模式，要时刻关注行业“营销动力”的变化，墨守成规、抱残守缺，只能成为“温水煮青蛙”中的青蛙，在不知不觉中走上不归路。
营销模式 篇7
随着经济全球化的加深和国人着装理念的变化,国内正装市场竞争日益加剧,正装行业的营销模式也正在悄然发生变化。“正装企业需转变只注重日常营销的传统理念,独辟蹊径,借助各种传播方式打造品牌知名度和美誉度。体育营销将成为未来正装市场的一种营销战略。”国人西服总经理刘乃明在中国棋院与国人西服合作签约仪式上接受采访时表示,以往都是运动休闲服饰品牌成为体育赛事赞助的主角,而正装赞助体育赛事则会让观众眼前一亮,“未来借着体育赛事将成为正装营销的新模式”。
正装与体育精神的高度契合
北京太度体育营销公司执行总裁朱小明表示,体育营销作为一种市场战略,核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础,借力打力,实现品牌认知度与影响力的跳跃。
正因此,在未来中国体育产业市场的诱惑下,国内服装业中的一批品牌企业开始借助体育营销来增加已有的企业品牌和产品品牌的含金量。不过,相比运动品牌,正装参与这个市场的的份额还非常小。
正装是指适用于严肃的场合的正式服装,如西服、中山装等。在西方国家,正装主要指西装、燕尾礼服,而目前在中国,正装主要以西服、西裤和衬衫为主。
正装与体育营销联姻被业内人士看好,主要是二者有着高度的契合点。
目前正装消费群体以更加趋于理性消费的男性为主,其消费呈现出明显的理性化特点,更加注重服饰的附加价值和内在品质。而代表激情、进取向上的体育赛事的主要是男性群体。高质量的体育赛事,对用于正式场合的正装会起提高产品精神层面,为穿着者带来社会认同感感和一定的身份地位。
“正是因为看重了正装与体育赛事有着高度的契合点,我们国人西服才会签约赞助一系列的运动项目和体育赛事。比如赞助十一届全国运动会并成为战略合作伙伴、冠名十一届运动会网球赛、签约中国棋院等。”国人西服北京公司副总经理吴连营在接受采访时表示,国人西装通过这些赞助体育赛事摸索出了正装“联姻”体育赛事的新营销模式,实现了打造高端社交礼仪服饰的新概念和探索未来中国男装市场格局的发展途径。
出席中国棋院与国人西服合作签约仪式的原财政部部长、中国桥牌协会主席项怀诚表示:服装品牌赞助体育赛事其实是一个双赢的过程,既能为国家体育事业做出贡献,又能提升赞助服装的知名度和美誉度,值得推行和提倡。
冷门体育项目成正装发力新渠道
“目前中国企业倾向于一窝蜂地去做大的体育事件营销,如奥运会、全运会、足球、篮球等这样的大比赛和关注度高的项目,不是一件可取的行为。”朱小明表示,企业完全可以独辟蹊径,发现一些现在还不是很成熟却有较大发展潜力的运动及中小型赛事,整合企业内外资源来做长远的赛事考虑。
围棋、帆船等作为体育赛事项目正逐渐被国内企业所认可。正所谓“没有不好的项目和赛事,只有不会开发的企业和策略”。棋是中国悠久文化的代表。中国棋院是中国国家级的训练基地和比赛场所,中国最高水平的世界级冠军皆出于此。业内人士表示,此次国人西服与中国棋院签约合作伙伴,成为体育相对冷门项目成功走向市场的有益探索。
“我们国人西装源秉承中国文化一脉相承原则,此次签约建立了双方战略合作伙伴关系。国人西装也会成为中国棋院唯一指定官方礼仪服饰。中国优秀的棋院选手身穿‘国人’战袍走出国门,使国人西服可借助有中国棋院选手的国际比赛体更好的传播,塑造品牌形象,双方实现双赢。”吴连营向笔者表示,棋类比赛不同于一般的体育项目,选手身着正装表现出绅士风度,而且比赛更多的是智慧的较量。
围棋世界冠军常昊在国人西服与中国棋院签约仪式上接受媒体采访时表示,围棋作为相对特殊的体育项目上,需要企业的支持,这样才能在今后国际比赛中创造更好的成绩,并在国内更高的推广棋类运动,丰富国人的生活。
报刊广告营销策划及营销模式创新 篇8
随着中国经济的迅猛发展, 中国传媒业的拓展日新月异, 传媒的数量和实力急速膨胀, 传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中, 传播环境出现了一些新的趋向, 报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。
受众分众化。市场经济条件下, 中国经济的快速发展, 利益主体不断多元化, 导致了社会的分层明显, 出现了众多新的社会阶层, 原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实, 中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》, 将当代中国划分为十大社会阶层, 比较契合中国的国情。
对传媒业而言, 社会阶层的分化必然导致受众群体的分化, 也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中, 每个阶层代表着不同的利益需求, 这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求, 作为传媒业的受众群体, 差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中, 受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位, 他们的信息需求决定着传媒的性质和内容, 因而, 在分众化背景下, 传媒业必须适应这种态势, 以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。
在分众化趋势面前, 作为大众化传媒的报刊业, 面临着严峻的挑战。相对来说, 期刊业的受众群体本身是分众化的, 受分众化趋势的影响和冲击较小;而报纸则是大众化、综合性的信息提供者, 面临着更大的挑战。
传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势, 是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代, 传媒的话语权正在悄然向下转移, “我们的媒体”正在让位于“我的媒体”, 受众的个性化信息需求愈益受到重视, 这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时, 新传媒科技正在改变着传播形态, 催生着新的渠道诞生, 像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷, 传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从, 带来了选择的困境, 更重要的是:广告主要想达到同样的传播效果, 就必须选择更多的传播渠道, 结果造成宣传成本上升。
传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大, 主要表现在:传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分, 传媒业的市场总量是有限的, 众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕, 结果导致了传媒业经营利润的微利化, 甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。
传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势, 使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺, 在市场竞争中, 传媒业的营销理念不断演进。目前, 传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念, 那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时, 而重视传媒产品的策划创新, 提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时, 同时, 众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设, 比如《广州日报》和《大河报》的列车冠名活动, 《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空, 成为人类历史上第一张进入太空的报纸, 这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。
面对营销观念的更新, 传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段, 以提升自身的影响力和传媒形象, 以应对市场激烈竞争的挑战。
二、新环境下报刊业的营销模式转型
新的营销环境, 为报刊营销提出了新的问题, 原有的营销模式已经不能适应时代的发展, 而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。
营销组合由4P向4C转型, 即:由企业为中心转变为以消费者 (读者和广告主) 为中心。传统的产品、价格、渠道和促销 (4P) 营销组合理论的主要特点就是以企业为中心, 围绕企业的产品来向他们展开营销, 主要目标是赢得消费者的认同, 而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同, 它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面, 每一个方面都包含了其对消费者的重视, 消费者在企业的营销中居于主导地位, 决定着产品的生产和销售。
在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下, 消费者 (读者和广告主) 成了众多报刊争夺的焦点, 他们在传媒业中的地位不断提升, 他们的需求得到了越来越多的重视, 报刊4P营销组合正在发生着变化, 逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变, 改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”, 研究、发现并满足读者的信息需求, 提升自身信息产品的影响力和读者满意度, 与此同时, 重视报刊广告主的投放诉求, 了解他们的宣传目的, 创造出不同的产品形式和信息手段, 满足广告主广告宣传的需求。
大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体, 他们面对社会公众, 为他们提供大众化信息, 特别是报纸, 这方面的特征更加明显。然而, 随着传媒业的发展, 报刊业的读者群体日益出现分化, 不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移, 因而, 报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构, 打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块, 进行更加精细化、专业化的内容结构编排, 力求针对性更强, 以适应分众化的市场需求。
从经济学角度讲, 报刊业广告由大众营销向分众化营销转型, 也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下, 报刊经营成本的压力空前增加, 利润空间缩小, 原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本, 规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下, 报刊业立足于自身的核心优势资源, 针对特定群体的读者需求, 开发新的传播领域和平台, 形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此, 报纸应该从了解特定群体的读者需求入手, 为他们开辟新的传播渠道, 实行多元化营销开发战略, 满足小众化的信息需求, 这样可以延伸报刊的价值链, 拓宽营销传播的行业和领域, 带来经济效益最大化。
单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展, 传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场, 传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战, 然而, 报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加, 要想在市场洪流中保持原有的优势地位, 就只能不断加大营销创新的力度, 提高风险应对能力。
报刊广告应改变原来的那种靠价格促销的单一营销手段, 价格战的最终结果是两败俱伤, 整体行业利润摊薄, 伤人害己。而吸纳整合营销理念, 综合各种营销策略手段, 全方位出击, 提升自身的影响力和知名度, 已经成为市场的必然选择。
为此, 报刊广告除了价格促销这一单一手段之外, 应该以提升广告服务水平为重点, 以服务和质量求生存, 同时, 创新营销策略手段, 运用形象广告推介自身产品, 巧妙利用时机进行广告销售促进, 通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象, 并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等, 通过这些综合性手段来进行整合营销传播, 维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。
三、报刊广告的营销模式创新
报刊广告营销有其自身的特点, 从根本上讲, 它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程, 首先, 报刊生产出包含大量有用信息的内容产品, 并把它推介给读者, 吸引众多读者的注意力, 这属于第一次营销过程。其次, 报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销, 吸引广告投放, 即第二次营销过程。在这两次营销中, 第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力, 提升影响力, 为第二次营销提供基础和铺垫;而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入, 为第一次营销提供经济支撑和回报, 两次营销密切配合, 缺一不可, 共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展, 是决定报纸成长和壮大的关键。
报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点, 其广告营销创新必须在此基础上进行, 而不能背离这一特点, 否则就要背离基本的经营规律, 出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下, 报刊广告营销只有创新才能制胜, 具体来讲, 报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行:
经营推广手段创新。目前, 众多报刊广告经营普遍采用广告代理制来经营, 其实, 报刊广告经营推广手段应该多样化, 包括自营模式、广告公司代理模式、自营和代理混合模式等, 要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。
在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期, 由于自身市场力量薄弱, 这时的广告经营采用广告公司买断经营, 利用代理公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场, 实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大, 买断代理模式由于代理公司的力量有限, 且缺少必要的市场开发激励, 已经不能适应市场发展的要求, 这时《大河报》取消买断代理模式, 实行广告自营模式, 开拓了业务范围, 使广告收入激增了7倍多。之后, 随着《大河报》的发展、成熟, 又创造性地推出了广告授权代理体制, 把代理公司分为两类, 一类是授权代理公司, 可以享受月度结款、季度奖励等;另一类是刊前付款的普通代理公司, 合理拉开档次, 授权代理公司享有比普通代理公司更大的优惠, 在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展, 《大河报》的授权代理模式不断地创新完善, 推出分级授权代理制模式, 即一级、二级和三级授权代理公司, 各类广告公司根据其信誉度和业务量等, 向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金, 然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛, 把为授权代理公司提供业务的二线代理公司推到报社前台, 形成了广告公司的激励制约机制, 鼓励广告公司良性竞争, 做大做强, 从而实现媒企双赢。同时, 《大河报》也有众多自营业务, 主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络, 日出信息类广告专版平均在10个版以上, 年度营业额高达7000万元。这样, 既有多层次分级多层次授权代理, 又有良好的信息广告自营网络, 《大河报》广告经营推广就形成了以授权代理为主、兼顾自营的多元化策略, 共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。
进行活动营销。市场营销中有句话:广告第二, 活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置, 在报刊业中, 活动营销也日渐受到重视, 它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用, 我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销, 主要原因在于, 报刊盈利模式单一, 广告收入几乎是其唯一的收入来源, 这实质上是存在很大风险的, 因此必须开辟新的盈利点, 而活动营销则成为非常好的选择。
报刊做活动营销有其非常好的便利条件, 首先是宣传优势, 其次是资源优势。企业有众多的营销活动, 它们有和报刊合作的巨大愿望, 报刊可以利用自身的宣传优势, 有效整合企业的营销宣传活动, 既为企业宣传构建平台, 也提升了报刊的影响力和品牌价值。
《大河报》历年来的活动营销做得红红火火, 推出了众多营销活动, 其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有:中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等, 这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值, 而且实现了很好的经济效益。比如, 2007年6月的“第七届中原住交会”, 参展企业达300多家, 有效参观人数18万人次, 意向成交商品房4000余套, 意向成交金额超过10亿元, 为报社实现直接和间接经营收入约1500万元, 经济效益巨大。
采编经营良性互动, 专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动, 但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”, 在此背景下, 如何实现两次营销的良性互动, 共同促进报刊的持续发展, 是“两分开”条件下要解决的问题, 而报刊推行专刊化营销, 则有效整合了报刊的采编和经营资源, 实现了两者的良性互动。
报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业, 成立相应的专刊工作室, 有效整合采编和经营资源。《大河报》先
消费品广告的三种境界
□孙运红
消费品广告是指针对最末端普通消费者为营销对象的广告类型, 是所有的广告分类中消费者最常见到的广告形式。广告的目的是为了营销, 而消费品广告的营销对象是普通消费者, 所以消费品广告是否有效, 更多的是看广告是否抓住了消费者的消费心理, 正中消费者下怀。有关消费者的消费心理, 有专家在19世纪末就对其进行了研究并总结为AIDMA理论。其主要结论是广告从发布到引起人们注意、直至实现其购买行为, 消费者的心理大致可分为五个阶段:Attention (引起注意) 、Interest (提起兴趣) 、Desire (激起欲望) 、Memory (加强记忆) 、Action (引起行动) , 即AIDMA理论。AIDMA理论是广告实效的理论基础, 只有抓住了消费者的心理, 才能产生高质量的广告。在我国当下林林总总的消费
后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责, 一方面要进行日常的行业新闻采编工作, 另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样, 报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台, 吸纳特定信息需求的读者阅读, 同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营, 使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主, 也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。
搭建营销情报系统, 及时发现并把握营销机会, 不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会, 任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设, 它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样, 为报纸经营提供路况信息、危险情报, 并为报刊发现新的营销机会, 如果没有信息这样的照明系统, 报纸这辆汽车必将到处碰壁, 危机四伏, 就不可能把握市场营销机会、策划创新。
为此, 《大河报》2004年成立了这一营销情报机构, 进行多层次的市场监测研究, 提供信息情报, 为经营决策指路。营销品广告中, 能引起消费者兴趣并长期引导消费者购买习惯的广告产品并不多见, 而生产相关产品的企业却在这个问题上花了大量的时间和金钱。产生这种落差的原因, 从消费者层面来说, 在于企业没有很好地理解消费者的消费心理;从广告决策层面来说, 企业没有很好地认识广告的层次, 也可以说广告的境界, 即企业要在不断变化的环境中逐渐修炼自己的广告精神内涵, 使其与消费者的心理需求相符合。下面从三个层面说明消费品广告的不同境界。
追求产品的功能
产品功能是比较初级的消费品广告追求点, 这种广告一般面对比较理性的消费需求。消费者购买行为的发生是基于产品在某一个方面的功能能够满足其特定的需求, 一般不太考虑感性的因素。这种
信息情报系统的职能有两个, 第一个是提供报纸自身情况的信息, 就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究, 为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持, 第二个是提供外部市场变化的信息, 主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析, 使报社能够及时应对市场变化, 从而规避市场风险, 促进报纸经营工作的顺利开展。
报刊有了营销情报系统, 就可以及时发现市场机遇, 从而为把握新的营销机遇, 进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇, 并把握机遇进行策划创新的典范。
近几年来, 郑州各大卖场广告需求量增加比较快, 但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态, 这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播, 不仅浪费了大量广告费用, 而且广告效果也很差, 关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。据此, 《大河报》2005年策划推出了《大河卖场》专刊这一传播平台, 定位于“信息广告一般在以下三种情况下比较常用:
市场经济的初级阶段。在市场经济的初级阶段, 消费者对产品的认知是不完全的, 同类商品的丰富性也大打折扣, 消费者关注更多的是产品的功能。在改革开放初期, 我国的商品经济还处于初级阶段, 人民的消费能力比较低, 消费心理也不成熟, 消费者在购买产品时关注的一般是这种商品能否满足自己的实际需求。比如手表的基本功能就是计时, 消费者购买手表就是要求计时准确, 精工手表的广告是这样宣传的:“十二年不必对时———精工双石英表, 缔造计时分秒精确度的新标志!”
产品的营销对象是较为低端的消费群体。较为低端消费群体的特点是消费能力有限, 可支配的支出较少。根据心理学上的马斯洛需要层次理论, 低端消费者购买商品的最主要目的就是满足自己最基
集纳、导购专家”, 集纳各大卖场, 服务于郑州各大型卖场。它容纳了卖场各种各样的市场信息, 包括商品报价、优惠促销活动、打折信息等, 对读者而言都是事关切身利益的重要信息, 消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠, 实现不出门就可以货比三家的目的, 真正成为了消费者的“导购专家”。《大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力, 同时也为报社带来了非常好的经济效益。
参考文献
[1].余红刚:《报纸媒介的广告营销策略——以〈潇湘晨报〉为例》, 《当代经理》 (中旬刊) , 2005 (4) 。
[2].张卫中、姚苏苏:《受众选择行为与媒介营销的理念转变》, 《湖南大众传媒职业技术学院学报》, 2005 (1) 。
[3].朱春阳:《传媒营销管理》, 广州:南方日报出版社, 2004年版。
[4].周伟:《媒体前沿报告》, 北京:光明日报出版社, 2002年版。
营销模式 篇9
关键词：恒大集团,体育营销,恒大体育营销模式
1引言
纵观中国体育职业化几十年的发展历程,投资中国体育事业的企业不少于千家,但并不代表每一家企业都能从体育活动中尝到甜头。恒大起初作为地产业的中游企业,毅然选择走体育营销的道路其实是有风险的。追究恒大走体育营销道路的原因显而易见,恒大集团作为一家商业性质的企业,涉足体育营销必然是为了获得利益,但收获的不仅仅是金钱。首先,走体育营销道路可以帮助恒大集团迅速提升知名度。其次,可以合情合理的帮助企业与政府关系的处理。最后,体育营销道路是恒大长期发展战略中的一步棋路。
2体育营销
2.1 体育营销的概念
体育营销是指以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。在这里,对体育营销可以有两种理解:第一种是将体育作为商品销售的体育产业营销。[1]从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以被称之为“体育产业营销”。第二种是指借助体育活动而进行的其他产业的营销。例如在世界杯中所看到的各种品牌的赞助活动和身影,包括产品、品牌的巧妙展示等。
2.2 体育营销的效果
体育营销从广告表现角度上来讲是一种软广告。软广告凭借自身不直接、不犀利、不单独出现的特质使得其商业性及功利性不如硬广告那么明显,比较容易被消费者接受。因此,体育营销所表现出来的效果很自然、易于被受众接受。
2.3 体育营销的现状
国际上,体育与经济两者密不可分。以第二次世界大战为转折点,二战后西方经济持续增长,人们生活水平也得到显著提高,于是像是竞技体育、职业体育、大众体育等体育活动都迅速蓬勃发展起来。国外企业体育营销早早地展开来,从最初的冠名赛事、球衣广告、赛场广告,出售电视转播权,赛事门票等手段到后期成熟的经营职业体育队伍,国外在体育营销上前进了一大步,国外体育营销的理论以及实践经验都比国内成熟。同时体育产业也逐渐成为支柱产业,产值也在快速成长。早在2000年,全球体育产业的总产值就高达4000亿美元,并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1%-1.5%。[2]
从我国现在的情况看来,体育营销的发展形式还停留在相对初级的阶段。当国内企业看到国外企业因体育营销而带来的甜头的时候也相继模仿走上体育营销之路。一个成功的例子就是联想集团在2008年北京奥运会时全程赞助并做冠名广告。当时所有媒体宣传、赛事计时和数据统计全部都是联想集团的产品,联想集团也凭借此举名震全球,更推动了联想集团在奥运会后成功的收购了IBM公司,扩大了联想集团在全球范围内的影响力。但是我国大多数企业在体育营销道路上却并未取得想象中的效果,存在一些通病。
3恒大的体育营销模式分析
3.1 恒大体育营销模式分析
在2009年7月前,恒大地产还不被地产圈之外的人所熟知。但随着赞助冠名乒乓球赛、组建恒大女排、收购广州男足、涉足羽坛,在体育圈各个项目频频不断的大手笔,这个民营企业已经逐渐成为国内影响力最大的公司之一。一场场漂亮的“体育事件”营销战役,让恒大收获了品牌价值和销售业绩的双赢。
3.1.1 立足二线项目,选择适当切入点
首先切入群众参与为主的二线赛事龙舟和渡江,接着挺进低级别的女排联赛以及聘用郎平为教练,在球迷和媒体面前打下坚实的基础。然后勇闯国内知名度最高的男子足球职业联赛,为广东足球事业雪中送炭,赢得了地方政府的全力支持,后来的涉足羽毛球职业联赛,更是为自己的品牌锦上添花,赢得美誉。这种发展模式对恒大来说可谓驾轻就熟,结合在地产界的营销策略,可以看出恒大每走一步都是先巩固后发展,体现一种循序渐进,步步为营的策略思想。恒大的每一步几乎都是一石激起千层浪,不断的取得成功,进而产生了巨大的轰动效应。
3.1.2 明星效应,立竿见影
恒大女排成立不久,就聘请到前知名度最高的国手郎平作为球队主教练。这无疑是恒大体育营销的点睛之笔,此举成功的吸引了公众的眼球,[3]并且在球员中也不乏明星名将,冯坤、杨昊、周苏红等都在旗下。在入主足球后,以年薪1000万引进意大利名帅里皮为主教练,又是恒大体育营销的又一杰作。球员中不仅拥有国内著名球星,以及具有“巴西猎豹”美誉的外援穆里奇、还有巴甲MVP孔卡、和超级新人埃尔克森、金英权。在国内羽坛职业联赛上,更是引进当今世界羽坛知名度最高的风云人物林丹、李宗伟、陶菲克等人。各行的体育名帅和明星都汇集在恒大的大旗下,恒大的明星包装策略立竿见影。因此,从广告效应及效益的角度来看,恒大此举是成功的,以同样的广告版面计算,恒大地产若要达到同样的宣传效果,花费的金钱又会是一个天文数字。
3.1.3 全线拓展,深得民心
传统的体育营销指的是许多商家及企业走的都是单一发展模式,即只经营或涉足一个领域的一项运动。恒大的体育营销模式则敢于打破常规,走全线拓展的模式,从协办到赞助,从冠名到独家冠名,从业余赛事到职业赛事,从影响力小赛事到影响力巨大赛事,从龙舟、渡江到排球,从足球到羽毛球。恒大充分利用体育的这个大平台全方位、多角度、深层次地吸引人们对恒大的关注,因此凡是参与或喜欢上述运动项目的人群必然知道恒大地产集团,恒大地产在承担振兴地方体育项目希望的同时,成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起,提高了恒大地产的知名度和美誉度,最大限度地吸引存在或者潜在的消费群体对其关注,为恒大的品牌形象打下基础,深得民心。
3.1.4 专业分工,管办分离
财大气粗的砸钱之举是恒大模式的优势之一,该优势特点是不具备普遍的借鉴意义,但是实际上它的球队管理模式有很值得学习的地方例如,恒大女排一成立,目标就是全国第一家完全由企业独立运营的排球俱乐部,不依托政府体育部门,而是完全按照企业模式经营和运作,并首创我国排球俱乐部自负盈亏、自主生存、自我发展的“新模式”。在“新模式”下,恒大独立负责俱乐部的教练员、运动员、训练场地等整体运营事宜。[4]最重要的是弱化了政府管理行政化,强化了俱乐部管理市场化的结果,俱乐部按照市场规律运行,每个部门都聘请专业化人士来运作,在俱乐部的运作上投资方拥有真正的话语权。管办分离、专业化精细分工是成就恒大的一条成功经验。
3.2 恒大体育营销模式的价值
3.2.1 体育带动对企业的关注
恒大2000年在广州地产位居第6位,充其量也就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比,恒大与万科、中海等四家底蕴深厚的企业为伍,跻身房地产第一集团。在恒大品牌价值实现质的提升过程中,体育营销是恒大拓宽影响的重要手段。通过一组数据我们可以看到恒大的名气上涨十分之快,恒大足球俱乐部的前身广州医药足球俱乐部过去的上座率每场平均一万人,2006年达到了其顶峰两万人。但是在恒大集团接手该俱乐部之后,2012年天河体育中心的上座率上涨到了每场近四万人,[5]这组数据充分说明了人们对于恒大足球队的热爱,侧面反映出人们对恒大的关注度如火般上升。
2013年的恒大得到的关注度更是前所未有,八强战第二回合赛前,央视《新闻联播》节目特地报道了恒大晋级形势,[6]并作出了直播预告,新闻总共持续17秒时间。要知道,之前只有国家队以及足协反黑等大新闻才能引起《新闻联播》的关注,恒大一届体育民企能得到如此厚待尚属首次。
3.2.2 体育热情代来广告效应
恒大集团作为一个地产为主的企业,广告必定是企业主要的宣传手段之一,那么对企业而言,要想达到一定的宣传效果每年投在广告上的宣传经费是一笔庞大的数目。如果以广州市场上报刊为例,新闻报道作为以现在各家媒体报道恒大比赛的版面来计算,恒大如果想要达到现在这样的宣传效果,花掉的钱何止上亿。所以这就是恒大成功的地方,恒大用每年几个亿的投入,换来的是各家媒体每天铺天盖地的赛事报道。同样几个亿人民币的预算,如果按照传统做法投放到媒体广告市场,自然能激起风浪,可二次传播深度传播的效果,以及受众口碑,都不好评测。无疑,这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。
3.2.3 体育带动地产销量
2009年,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。恒大女排比赛打到哪里,就把“恒大地产”的品牌效应带到哪里,恒大房市一路飙升,全年累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市的新传奇。2010年恒大介入足球后,中国房地产TOP10研究组公布的数据显示,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了一倍,增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后,恒大的介入也得到了众多球迷声援,而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽,从这些方面来说,恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下,借助国内房地产发展的有利时机,恒大集团的销售额已经达到504亿元,比2009年增长66%,比2008年增长7倍,比2007年增长17倍;毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。
3.2.4 体育与政治
恒大作为一个商业性质企业,其最大的目的使企业盈利。恒大以广州为基地开展其事业版图,要想建立起长期的发展,处理好与地方政府的关系也很重要。就足球在中国而言,国民希望中国足球发展起来,国家希望中国足球走出困境,在世界范围内提升影响力。在这样的期盼下,政府也支持企业帮助发展我国足球。所以说,恒大涉足于足球与其说投其所好不如说日后投桃报李的条件,恒大以一己之力帮助中国足球腾飞,一方面可以以更优惠的条件拿到更多的地皮和社会资源。许家印当选全国人大代表就彰显了恒大的社会影响力。
3.3 恒大体育营销模式的不足
3.3.1 密集的高投入,带来的资金链隐患
要想维持知名度,宣传是需要持续的宣传,说白了就是砸钱。在现在恒大发展的情况下,恒大的发展还是蒸蒸日上,这样在体育上砸钱并未对其资金链有影响。但是花无百日红,恒大发展会遭遇市场等各种变化。或许在恒大制造的轰动效果渐渐趋于平淡的时候,恒大的收入不再是现在的虚高之时,恒大如果依旧维持如此之高的体育资金投入,可能会给给企业资金链的连续性带来一定的困难。
3.3.2 恒大的“财大气粗”,会破坏体育市场的平衡
现在中超的转会市场因为恒大等几家实力雄厚的加入而变得十分微妙,一旦哪位球员被恒大相中,那么其所在的俱乐部就会有意的抬高这位球员的身价,让许多财力并不雄厚的小球队望而却步,以期望恒大选走球员获得转让费。恒大这样的举动变相地抬高国内球员的身价,有些国内球员的身价甚至比欧洲等高水平联赛的一般球星的薪水还高。恒大这样“财大气粗”的“买人”可能会破坏本身足球运动员市场的平衡,扰乱本身的规律,成为众矢之的。
4恒大体育营销发展的建议
4.1 对恒大体育营销的建议
4.1.1 体育营销本身就是一个长期的过程,投入持久,效果才能持久
因为体育营销不像促销广告,它不会在短期之内有刺激消费。恒大之所以选择走上体育营销的道路是希望通过体育营销扩大自身的品牌知名度,通过强化消费者对恒大集团的品牌认知,最后刺激消费者的购买。但是这种效果不可以妄想通过短期的广告宣传能够达到的,恒大要想建立起庞大的品牌帝国,达到长远的影响,就需要源源不断地补充“能量”。
4.1.2 牢固的基础建设是生存最基本的需求
恒大集团要想通过体育营销发展品牌力,那么就得干好体育。对于职业球队而言,需要知道的一点就是高投入并不等于高产出,恒大需要为自己的球队培养自己的后备球员,不能完全倚靠外籍球员所带来的暂时的繁荣。毕竟恒大集团现在是在中国市场上发展,对于足球,群众更乐于看到中国足球的发展。
4.1.3 恒大未来的发展是一个无法逃避的现实问题
市场是不断变化的,营销战略也在不断前进以此来适应市场的需求。那么对于恒大集团来说,要想维持体育营销带来优势,必须建立一套可靠的后备措施,以防备可能出现的危机,那么恒大集团需要有一套完善的推广和公关方案,以应对随时可能出现的情况。
总的来说,体育营销是一种营销的手段,投入大,具有一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为,是长期持续性的战略规划。体育营销不是孤立的赞助活动,是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育营销的误解和操作不规范,只会让体育营销这把冲向市场的利器变得黯然无光,成为企业头疼的“烧钱运动”。
4.2 恒大体育营销发展趋势
就当今情况下,恒大集团确实通过体育营销使其名利双收。这也说明了在如今市场上企业利用体育营销战略是可以获得成功的。
恒大集团体育营销确实在经历了不同阶段的发展之后,逐渐步入正规,也取得傲人的成绩。但是这些只是现在的情况,恒大体育营销策略也应该审时度势,做出相应变化。未来的的恒大,集团可能走向两个极端。首先是恒大集团继续,通过现在的经验和从国外学习来的先进管理方法经营现有的俱乐部,完善自己的青训体系,做好基础建设,这样可持续的发展,俱乐部的关注度自然也不会下降,对于恒大集团其他产业都是大有益处的。第二就是最坏的情况,各家俱乐部都会寻找一些新的赞助,一些财大气粗的企业加入进来之后,恒大的优势不再明显,关注度不再如从前那么高,作为一个生意人的许家印很有可能选择退出体育行业,重新开辟一个新的领域来让集团重新获得关注。
营销模式 篇10
营销的本质是发现需求、满足需求, 营销管理的过程就是发现需求并满足需求的过程。在激烈的市场竞争中获胜必须寻找适合市场和自己优势的营销机会, 运用4P理论, 采取灵活的营销策略, 不断推动销售提升。4P即四个最基本的营销手段, 因为其英文第一个字母都为P, 因此简称为4P, 即靠合适的产品、合适的价格、合适的分销、合适的促销来改变消费者预期收益和预期成本的结构, 从而促使消费者做出消费我的产品而不是其他人的产品的决定。本文即围绕健康营销的中心, 以4P为支撑, 对体检中心的营销策略和模式展开思考和探索。
1 合理的、个性的、具有竞争力的体检产品
1.1 树立品牌发展观念、发挥品牌优势力量综合医院体检中心往往是集医疗、教学、预防、保健为一体的大型综合性医院的下设机构, 各种先进医疗设备拥有区域内无可比拟的竞争优势。体检中心应充分发挥医院的品牌、人才、技术和服务上的优势, 凸显自身的市场号召力和竞争力。树立服务至上的发展理念, 克服旧有的传统思维方式;树立健康体检的品牌观念, 充分发挥品牌优势, 切实做到管理到位, 服务到位[1]。
1.2 加强医院软、硬件建设、优化就医环境健康体检服务无形无质, 顾客在健康消费前最先感受到的是来自物质环境设施的影响, 如服务环境、工具、设备、信息资料等。因此在服务环境的设计建设中要考虑客户到体检中心的心理需求, 以舒适、快捷、及时、安全为前提, 设计要时尚、布局要合理、设施要齐全, 方便客户就诊, 增加顾客对有关服务产品的欲望与兴趣, 激发其需求。软件建设即提高工作人员的医学保健专业知识, 体现专家化、专业化。通过对体检数据分析, 为客户提供个性化的体检服务, 并针对个体的特殊性提供科学的针对性的意见和建议, 从而帮助客户进行健康管理。
2 注重前卫的服务意识, 提升产品附加值
2.1 积极营造和谐规范的就医环境强化体检中心医护人员的服务意识, 更新服务理念;定期进行规范化礼仪培训, 构建优质服务激励考核机制;优化服务流程, 科学规划功能分区;注重细节管理, 不断探索增值服务新渠道, 将以人为本的观念落到实处[2]。
2.2 优化体检工作流程充分考虑体检中心建筑布局和环境特点, 引导客户遵守流程, 缩短等候时间。将被动服务模式改进为顺应市场导向、顾客导向的主动服务模式。建立“一站式”的健康体检流程模式, 制定出适应各种人群不同档次的“体检套餐”, 实现服务流程和内容的集成整合。检前做好准备工作, 告知体检须知, 通知各体检岗位做好人力物力准备。准备免费早餐, 安排各科导诊;检中做好接待和检查工作;体检后尽快整理各种体检结果, 应用健康管理软件对健康资料进行分析, 由专业的健康管理人员评估和核对。
2.3 中心网络化管理为了提高服务质量与效率, 健康体检信息实行计算机网络化管理, 使信息的及时性、完整性、准确性、连贯性得到保障。通过信息化系统的建立, 实现检前、检中、检后全程“无纸化”操作, 最后通过网络将体检信息发送到客户手中, 这样客户只到医院一次就能完成所有流程。为体检者提供完善和优质的服务, 提高体检中心工作效率和竞争力, 给医院健康管理增色。
2.4 深化客户管理
2.4.1 正确进行客户分类积极开展客户管理, 正确进行客户分类。按客户人群的来源分为非团体和团体客户;按客户来院的时间序列分为首次客户、复检客户和备选客户;按客户人群层次分为一般客户、公务员客户、VIP客户。建立客户资料数据库, 合理确定客户组合, 对不同需求和消费层次的客户, 采取不同的服务和管理策略。
2.4.2 建立一整套服务体系对健康诊疗的各个环节和内容上实施全程化管理, 搭建良好的服务平台, 包括医院、医师队伍、其他医疗卫生组织网络体系、服务与管理体系、标准化体系等, 从健康、亚健康、疾病到诊疗、康复等全程的咨询、指导、评估与干预等健康管理服务流程, 以及从健康咨询、健康维护到就诊服务、诊疗管理等全面的服务计划[3]。
2.4.3 及时进行健康干预对体检结果中存在的问题和潜在的风险进行及时干预。通过电话回访实现健康教育, 使受干预者及时接收健康干预讯息, 提高健康意识, 摒弃不良生活方式。通过健康干预与健康促进服务, 不断提高了健康管理服务内涵。
2.4.4 建立健全客户回访制度通过回访制度, 掌握、跟踪客户数据的变化, 提供及时、即时的健康管理建议和措施, 维护客户忠诚度和满意度。主动搜集客户意见, 主动征询客户对医院各项工作的意见和建议, 对客户反馈的问题认真调查, 及时处理, 分析问题产生的原因, 提出解决方法、整改措施, 完善客户管理工作机制, 扩大了医院的健康体检市场。
2.4.5 建立健全客户体检信息数据库通过对数据的分析、比较, 为客户作出趋势性判断, 并给予解决方案。为客户提供全程的保健信息和健康管理。所有的客户资料和体检信息必须严格保密。
2.5 加强广告宣传正确把握目标市场的期望和需求, 以客户为导向, 加强健康体检中心的广告宣传。广告的诉求点应强调服务利益与客户寻求的利益是一致的。健康体检中心也可以巧妙利用新闻媒体评论、人员促销、公益活动等宣传方式, 通过不同形式的信息沟通, 为健康体检服务产品的销售打下基础。
3 针对不同层次客户的需求, 制订适合不同群体的体检套餐价格
在卖方市场和产品严重同质化的今天, 市场竞争不可避免地涉及到价格竞争。体检项目和体检套餐的价格应该在不违反法律和管理部门规定的前提下, 在参考成本、利润、营销策略、市场行情、同业价格等因素的前提下, 制定灵活的定价。正确的定价方法应该以消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本, 包括消费者因投资而必须承受的心理压力, 以及为化解或降低风险而消耗的时间、精力、金钱等诸多方面[4]。将“成本- 效益”的思路纳入体检中心的日常经营管理中, 体检中心工作人员的收益和体检中心的经营效益挂钩, 奖勤罚懒, 同时强化体检医生医疗事故的责任。
4 专业的营销队伍
医疗营销是现实市场发展所催生的工作岗位, 有市场就有营销。作为营销人员, 首先应了解和掌握自己的健康体检产品, 包括套餐的组合、各项检查的目的和意义、同类检查的优点和缺点等等;同时要具备较强事业心和工作热情, 热爱外联工作, 有一定的社会关系及良好的表达沟通能力, 能够与对方单位建立良好协作关系, 维护体检中心的利益和形象;能够准确地了解甚至创造并经营客户的需要, 精通与潜在客户建立良好的关系, 并知道如何了解客户的需要, 善于设计对双方都有利的交易, 并能最大限度地满足客户需求;能抓住合适的时机, 迅速而有效地将信息传达给对方[1]。并建立完善的业绩考核、教育培训制度, 通过强化专业知识, 提升营销技能, 实现“多劳多得、少劳少得、不劳不得”的激励制度, 以降低成本、提高效益。
5 灵活、务实的促销手段
5.1 免费健康讲座组织“健康讲师团”免费为企事业单位、政府机构免费开展健康讲座, 加强与这些重要目标群体的交流与沟通, 树立体检中心的良好形象。
5.2 社区健康咨询社区作为社会组织的基本结构形式之一, 越来越发挥其对社会生活的影响, 是体检中心公共关系的重要对象。为社区居民提供健康咨询既可密切同目标客户的关系, 又有利于树立医院体检中心良好的社会形象, 也可以实现体检中心产品的促销功能。
5.3 特定群体公益性体检为贫困居民、下岗职工、妇女、儿童、劳模等特定公益群体进行免费体检更是体检中心一种重要的促销手段。
健康体检作为新的健康产业的重要组成部分, 可通过不同渠道增加公众对体检中心的了解, 在国家法律法规的规范下, 在社会各界的关心和关注下, 一定会在新的历史时期发挥更重要的作用, 为提高我国人民的健康水平做出积极的贡献。伴随着社会的发展, 人们对健康越来越重视, 健康和保健项目必将成为利国利民的巨大产业。加大市场营销宣传和推广, 增强市场影响力, 同时继续做大、做强, 并打造体检中心的品牌聚合效应, 是体检产业发展壮大的必由之路。
参考文献
[1]邓学洁.浅谈国有大型医院体检中心的健康营销体会[J].数字健康, 2010, 7 (5) :116.
[2]卢惠娟.浅谈公立医院体检中心存在的问题及对策分析[J].吉林医学, 2010, 31 (33) :6174.
[3]黄喜顺, 邱耀辉, 吴义森.我国健康保险与健康管理结合模式的探讨[J].医学理论与实践, 2011, 24 (10) :1235.