新媒体和传统媒体对比

第一篇：新媒体和传统媒体对比

传统媒体和新媒体融合路径研究论文

摘要:

随着社会的发展和科学技术的进步，在传统媒体的基础上出现了新媒体。新媒体的出现既给传统媒体带来了机遇，也带来更大的挑战。二者之间有一定的冲突也有互补性。本文通过对传统媒体和新媒体的特点进行分析，结合河北省近几年媒体发展现状，探讨了河北省传统媒体和新媒体如何在竞争中发展，在和谐中共生的有效路径。

关键词:

传统媒体，新媒体，融合

随着科学技术的快速裂变式发展，中国媒体格局发生了重大变化，在传统媒体的基础上，产生了新媒体，出现了二者的冲突与竞争。如何实现传统媒体和新媒体在竞争中融合并共同发展是当前一个重要的课题。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》中指出要沿着正确方向，推动新媒体和传统媒体融合发展，形成现代化的传播体系。“融合发展”成为传统媒体和新媒体的方向。

1传统媒体和新媒体

1.1传统媒体，是相对于新媒体而言的，以传统的大众传媒方式进行运作，主要形式有电视、报刊、广播等

1.1.1专业化

传统媒体发展时间长，已经具备了专业化团队。每一本书和期刊的出版，从搜集资料、筛选内容、编纂文章到制作成书过程中每一个环节都有专业的人员把关，岗位职责明确，因此创造了许多一流的作品。同时传统媒体在其长期的专业化运营过程中，积累了广泛的人脉，形成了品牌效应，公信度较高。

1.1.2深度化

传统媒体创造的作品内容具有较强的剖析力度，有深度。每一种图书、期刊都有相对应的研究领域，同时他们还根据受众的需求，邀请知名专家、学者进行撰写，创造了很多学术水平极高的作品。传统媒体注重科研创新、开拓新的研究高度，推动了学术发展和科研进步，这是一般的网络期刊所不能比拟的。

1.1.3价值高

传统媒体既要创作满足大众口味的通俗读物，也要出版具有社会价值、经济效益低的学术著作;既要有娱乐节目，还要有科教节目，价值比较高。但新媒体考虑更多的是利润。

1.2新媒体是指在计算机信息技术支撑体系下出现的媒体形态，是科技的产物，主要包括互联网、网络电视、数字报刊、手机信息等

1.2.1个性化

传统媒体基本上是大众化的，但是新媒体面对受众可以做到更加精细，更加具体个性化，满足不同人群的多样化的需求。每一位个体可以通过自己的需要选择自己喜欢感兴趣的信息内容、电视音频和节目内容。

1.2.2多样化

新媒体具有多样化的形式，既有文字、画面还有音频，还可以把三者融为一体，从而把抽象变成形象，做到即时的扩展信息内容。同时用户还可以一边看文字图片，一边欣赏音乐。功能多样化使受众可以自由选择。

1.2.3互动性

传统媒体是单向线性的，缺少互动。而新媒体是双向的，互动性很高。在网络上出现新的信息，受众可以评论，也可以转发，实现即时交流。

2河北省传媒发展现状

河北省作为传媒大省，其中报业、期刊、图书、广播、电影、电视以及网络传媒等构成河北省传媒产业集团，它们各自发挥越来越重要的作用。随着现代科技的发展，传统媒体已经发展达到了一定的水平，虽然传统媒体起到了重要的支撑作用，但是也面临着众多新媒体的干扰和冲击。1)近几年报纸发行量减少，千人拥有量仍然偏低，优秀报纸数量偏少。发行量最多的是由河北日报报业集团主办主管的《燕赵都市报》，发行量在100万份，但是和全省常住人口7383.75万人相比较，平均下来占有的市场份额仍然很低。期刊业增长速度较快，但是市场份额仍然是偏低。2)电视业的市场规模较大，河北省市场省台加起来占据40%的收视份额，河北经济生活频道和农民频道相对表现突出。电视媒体的领先优势继续扩大，电视广告市场保持两位数以上的增长，电影票房和植入广告推动电影产业加速前进。随着私家车的增多，广播因为其具有可流动接受的优势，还是占有一定的市场比例。3)据统计，截止到2014年12月底，河北省网民规模达到3603万人，新增网民214万人，互联网普及率为49.1%，全省网民规模稳步增长。河北省手机网民规模达2995万人，较2013年底增加294万人。手机成为河北省网民上网的第一大终端，使用率为83.1%。4)河北日报把传统媒体的优势和新兴媒体进行资源整合，建立河北日报“融媒体”运行模式，创新组织结构，采用报网融合媒体编辑部运作生产方式，打破了新旧媒体之间的壁垒，成功进行了一大批融合式报道，在传统媒体和新媒体融合道路上进行了积极有益的探索。

3传统媒体和新媒体融合路径研究

全新的理念是发展的前提，深层次的融合是发展的保证。单个媒体形式是很难整合出更大的竞争优势，变幻莫测的市场环境需要各类媒体形式之间互相联合。因此，要实现传统媒体和新媒体的融合发展，河北省媒体要树立互联网思维，在进行深层次的融合基础上，走全媒体发展之路。

3.1树立互联网思维和一体化发展观念

在科技不断发展的时代背景下，传统媒体和新媒体融合要树立互联网思维和一体化思维。树立互联网思维，就是要各种媒体适应信息化时代受众体验、习惯、需求的变化，不再是以前的“传播者本位”而是转向“受众本位”，坚持“读者至上”的理念，以读者的需求为根本，树立精品意识和品牌意识，不断进行创新，采用简约的风格，提供个性化的新闻，建立采编发布平台，采用多种形式抓住读者，服务读者，满足不同读者的需要。树立一体化观念，是媒体融合的内在要求，是指传统媒体和新媒体要共同发展，互通有无，实现资源的有效整合，形成一体化的发展机制，达到互动发展，做到“你中有我、我中有你”。

3.2全方位利用资源，实现内容融合

资源是媒体的核心竞争力，内容是媒体价值创造的原点。传统媒体和新媒体融合的过程中，必须坚持“内容为王”的原则，依靠内容来吸引受众，重视质量，建立多途径的信息通道，整合资源，做到传统媒体和新媒体的有效沟通交流，形成多媒体运作模式。一个APP软件“今日头条”就是把多种内容聚合在一起，却融资了一亿美元，估值5亿美元，这也证明了内容的价值。传统媒体有专业的采编报道队伍，有品牌影响力，可以将自身丰富的内容数字化，利用网络、移动技术，结合新媒体平台，通过多渠道进行报道，加强报道的力度和厚度。同时要充分发挥传统媒体在人们心目中的的权威性，对公众舆论进行积极引导，宣传主流价值观，加大覆盖规模，扩大影响力。而新媒体因其具有形式多样、方便快捷等特点，可以为传统媒体与受众之间互动搭建平台。除此之外，根据各种媒体的特点和运行规律，明确定位，形成个性鲜明、不同特色的产品。纸媒要突出权威发布、价值引导、深度化;电视媒体要突出形象、生动、观赏性;网站突出多样化、个性化、专题化;新媒体要突出互动性、分众化。

3.3加大技术创新，推动技术融合

技术推动媒体发展，传统媒体和新媒体需要打破彼此之间的技术壁垒，实现技术平台融合。传统媒体和新媒体达到技术融合，要建立起一个支持图文、表格、音频、视频等多种信息录入程序和技术平台，做到信息的统一采集、加工、编辑，使二者可以在同一技术平台实现资源信息共享，把传统媒体和新媒体的优势结合起来，构建全媒体化业务流程，信息内容通过多终端进行传播，受众获得多种体验方式，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。

3.4建立全媒体人才队伍

实现传统媒体和新媒体融合，要以建立全媒体人才队伍作为智力保障，转变用人机制。全媒体人才，不再是过去单一职能的工作者，而是集采、编、摄、播才能于一身的综合性人才，要能一专多能，既能采写文字，又会使用多种媒体手段，还可以灵活运用多种表现形式，具备“全媒体表现”能力。因此，首先通过教育培训学习，提高现在媒体人员的综合素质，使他们能够熟练掌握现代最新传播科技手段。其次还要储备人才，大力引进适应当前环境需要的科技人才和经营管理人才。

3.5改革创新管理机制，增强动力

传统媒体和新媒体实现融合，还必须改革和创新管理机制，完善和调整组织结构。传统媒体的体制形式与当前融合发展需要还存在一定距离。首先，打造合格的市场主体。现在是市场经济时代，谁能抓住用户，谁就拥有市场，谁就可以发展。各媒体要按照市场规则进行资本运作，严抓采编环节，对媒体的经营部分进行改造。其次，建立健全人才考核机制，对人才实行奖励，激发他们的主动性和积极性。传统媒体和新媒体就是要走一条在竞争中不断发展融合，在冲突中逐渐整合的道路。任何一种媒体想要做大做强，就必须转变单一的运作模式，走向融合，走向全媒体运营，分享彼此的优势，最终实现互动、互补进而互融。

参考文献:

[1]杨翠芳.媒体融合发展综论[M].北京:人民出版社，2015.

[2]邓航，邹晨莹，潘祖涛.传统媒体与新媒体的融合发展新态势———以近期贵州日报和金黔在线重大策划报道为例[J].新闻窗，2014，(3).

[3]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014，(5).

[4]喻国明，戴元初.媒介融合情境下的竞争之道[J].新闻与写作，2008，(2).

第二篇：新媒体对传统广电传播的影响和改变

广播电视行业媒体环境分析

新媒体是一种新的媒体形态，随着高新技术的发展，新媒体不仅具有数字技术和网络技术的优点，而且能够为大众提供各种个性化的内容，实现了媒体传播者和信息接受者的交流。与此同时，传统媒体受到了严峻的考验，广播电视已经不能满足人们的要求。

一、新媒体环境下广播电视的特点

1有的利用，电视播出频道急剧增多，原来的电视频道只有两到三个，现在已经发展到三四十个，有的国外的电视频道多达一百以上。在广播电视中，每一天的节目播出时间也增加了好几个甚至是十几个小时，甚至个别台 24 小时滚动播出，不仅能够让人们长时间地看电视节目，而且满足了不同时间段休息的人的收看欲望。

2播控系统和传输系统越来越复杂。随着播出频率和频道的不断增加，传统的单一的、独立的单频道方式已经不能够满足人们的要求，如今，出现了比较复杂的、单频道播出系统和总控制室系统相结合的、调度相对灵活的综合性播控系统。新式的播控系统和传输系统的视音频切换矩阵规模庞大，周边设备功能齐全，为广播电视的成功奠定了基础。

3传输系统容量增加、传输手段多种多样。广播电视的覆盖率与传输系统有着极为密切的关系，二者相辅相成。随着高科技手段的发展，卫星传输、光缆传输、数字压缩等新的手段相继出现，这些新兴的手段不仅有力解决了传统的传输容量小，传输覆盖面积小的缺陷，而且为大面积的广播电视覆盖提供了有力地条件，促进了多通道广播电视节目传输的发展。

4发射系统逐步固体化。我国广播电视覆盖的主要技术手段是中短波、调频、电视广播的发射。由于技术的局限性的影响，我国这些发射系统以前都具有相当多的缺点：设备庞大、 功耗较大、效率低、设备老化、改造周期比较长、维护起来非常困难等。因此，发射系统是一个广播电视维护岗位，这个岗位工作环境非常艰苦，工作强度较大，而且特别容易出现大的故障，是众多播出环节中的最后一个环节，又是最重要的一个环节。

5系统数字化、多功能化。广播电视的发展轨迹，由数字方式取代模拟方式是广播电视发展的必然趋势，广播过渡到 DAB，电视过渡到 DVB、HDTV。而目前正是模拟方式向数字方式转变的过渡时期，在这个过渡期里，不论是播控系统、传输系统还是发射系统都要逐步实现数字化，系统的设备也必须逐步地进行更换或者改造。当然随着数字技术的发展，数字压缩技术和信道附加信息传输技术也在迅速发展，传输通道的传输容量不断增大，传输的内容日益增多。多声道传输技术和图文电视技术，以及数字信息传输技术等也相继发展起来，使广播电视的功能越来越多，越来越健全，质量越来越高。

6系统自动化、计算机网络化。当今世界是一个计算机的世界，计算机技术遍布各行各业，每一个领域。广播电视领域传统模拟硬件，早已被计算机技术淘汰掉了。如今，计算机 已渗透到广播电视的各个领域，传统广播播出模式，也已经被计算机网络的传输自动播出系统所取代。广播电视技术发展迅速，长年工作在广播电视技术维护第一线的工程技术人员 必须努力适应这样的发展形势。这是一个知识爆炸的时代，以往的“知识分子”一不留心，稍有疏忽便有可能变成信息时代的“新文盲”。

二、广电媒体的宏观环境——基于PEST分析

传媒的宏观环境是指影响一切传媒业的各种宏观力量,也就是一定社会中的与传媒生存和发展相关的政治经济、文化、科技等因素构成的外部环境。在战略管理学中,PEST分析法是帮助企业分析外部宏观环境的一种方法。PEST分析法一般要分析影响企业发展的政治(Political)、经济(Economic )、技术(Technological)和社会(Social)等四个环境要素。 1 政治环境(Political) 传媒业的政治环境是指制约和影响传媒管理和运作的各种政治因素及其运行所形成的环境系统,具体表现为传媒的制度环境。广电媒体仍然是新闻媒体,首先具有政治属性,要追求社会效益的最大化,其次才是市场属性,追求经济效益,力求实现社会效益和经济效益的双赢,这是广电媒体与民营新媒体企业的最本质区别。

广电媒体是党和政府的喉舌,需要承担起引导公共舆论、传达党和政府的声音、构建和谐舆论氛围的社会责任。与市场化的民营新媒体企业相比,广电媒体能够享受到更多的政策资源,同时也会受到更多的监管和约束。广电媒体的发展需要充分利用政策资源优势,化解监管约束给发展带来的不利因素,争取更大的发展空间。 2 经济环境(Economic ) 传媒业的经济环境是指影响传媒生存和发展的外部经济政策、社会经济水平以及行业发展状况等,具体表现为影响传媒产业运行的经济关联要素。随着我国市场经济体制的确立,传媒产业化怏速推进,产业化进程日益成熟。然而从发展现状来看,我国传媒业至今还没有完成完全市场化转型,非市场因素在整个产业发展中还起着重要作用。传统广电虽然竞争激烈,但还属于相对封闭垄断行业,尤其是各地成立广播电视集团或总台之后,一个行政区域内只有一家广电媒体,行业内也没有淘汰和兼并。传统广电媒体转型之后,网络新媒体将颠覆传统广电的垄断格局,新媒体业务将参与开放的市场竞争,这是对广电全媒体的最大挑战。在开放的市场环境下,广电媒体需要转变传统盈利模式,通过更好的服务和业务来获取生存空间。 3 社会环境(Social) 传媒业的社会环境是指影响传媒运行的社会主体及其生活方式、社会结构及其社会意识形态、价值观念等要素,具体表现为受众的社会地位、生活方式及其对传媒的影响。媒体的传播形态决定了媒体的使用方式,进而塑造了媒体的受众行为习惯。传统广电媒体单向、线性传播塑造了被动接收信息的受众,网络媒体让受众变为主动寻找、选择信息的用户,用户不仅参与制作和传播信息,并决定信息的秩序,信息传播者和接收者的界限消失,传播权力正在从媒体向用户转移。随着信息渠道和信息量日益丰富,用户的公共意识、民主意识、参与意识都在增强,传播过程的民主性、参与性和互动性,以及获取信息的便利性成为用户选择媒体的重要标准。

4 科技环境(Technological) 传媒业的科技环境是指影响传媒生存和发展的科技水平、科技环境以及人们对传媒技术的使用情况等,具体表现为传播新技术对于传媒发展的推进与制约。技术因素是推动媒介发展的重要力量之一。数字化、网络化等技术将人类从工业社会带入信息社会,信息技术正在重构所有的传统行业和社会结构。对于媒体行业而言,信息技术的飞速发展,新媒体、新技术、新业务、新应用层出不穷,带来了新的传播革命,媒体之间逐渐进入一种“你中有我、我中有你”的融合状态。

三、广电媒体的市场环境——基于竞争五力模型分析 1同业的竞争者

我国传统广电媒体的竞争格局是中央台一台独大,省级台强弱分化,地市级台本地化生存,实力较弱。有人用“一个西瓜,几个苹果,一地芝麻”来形容我国传统广电的市场格局。传统广电媒体具有地域性和行政性特征,各级广电媒体均与地域绑定,且具有一定的行政级别,传统广电之间的竞争是封闭垄断性竞争,一般情况下,一个行政区域内只有一家广电机构,各地广电媒体在本地具有绝对的竞争优势,行业内广电媒体之间在市场份额上的竞争越来越激烈,但并没有淘汰和兼并。总体来看,传统广电竞争更像是一场没有输赢的赛跑。 2新进入者的威胁 随着三网融合的推进和互联网的发展,传统广电的封闭垄断的行业格局正在被打破,以网络媒体为代表的新媒体、新业务大量出现,越来越多的市场主体成为广电全媒体的竞争者。从行业层面看,通信行业和互联网IT业都在积极涉足音视频业务,市场主体呈现出多元化趋势,除了广播电视机构,还有通信企业、互联网公司、内容提供商、服务提供商和终端设备制造商,它们都能够为用户提供丰富的音视频服务。这些新进入者有的具有雄厚的资本和丰富的市场运营经验,有的具有扎实的技术力量,有的拥有众多的用户资源,它们都是广电媒体的有力竞争者。 3替代品的威胁

三网融合引发了广电、通信两大行业的全面复制性竞争,同时互联网IT行业从应用层面正在加速解构广电和电信的传统业务。媒介融合让广电全媒体在内容、渠道、服务、终端等各个层面上出现的替代品。从内容生产看,在社会化媒体时代,人人都可以是记者和媒体,内容生产的主体越来越多;从传输网络看,广电网、电信网、互联网、.无线互联网都具备传输音视频信号的功能;从应用业务层面看,互联网平台通过强大的聚合能力,让用户更方便的接收视音频信息,众多的互联网企业通过提供音视频服务已经吸引了大量的用户;从接收终端看,用户选择接收终端和平台的标准是易得和方便,智能化、移动化、个性化、社交化、小巧方便的终端将越来越受到欢迎。 4供应商的议价能力

广电媒体的供应商主要是版权内容提供商和网络服务提供商。在版权内容方面,对于版权内容的议价能力取决于传输渠道的影响力,除央视外,分散的市场格局导致我国各广电机构在版权内容的议价方面处于劣势,为了获得优质内容,多家广电媒体争相购买,版权内容的价格节节攀升。广在网络服务方面,各地广电网络属于区域性的垄断经营,外地电视台在信号落地方面几乎没有议价能力,然而随着三网融合的推进,电信网、互联网也逐渐承担起音视频信号传输的功能,例如IPTV、互联网电视、网络电视台等,由于传输渠道的增多,广电媒体对于网络服务的议价空间增大。 5购买者的议价能力

媒体的主要购买者就是用户和广告商。传统媒体时期,广电媒体ip有垄断地位,内容和渠道都没有更多的选择,因此,无论是观众还是广告商的议价能力都很弱;全媒体阶段,信息传播渠道激增,用户获得了更多的选择权,互联网创造了双向互动的传播方式,不仅让用户可以获得更丰富、更个性化的信息,而且让广告商能够实现精准的营销,提升广告营销的效率。用户接收信息可以有更多的媒体选择,广告商投放广告也有了更多的选择,为了获取更大的传播价值,广告商在投放广告时往往采取多媒介组合营销的方式,因此,在广电全媒体时代,无论用户还是广告商的议价能力都大大提升。

四、广电全媒体的内部环境——基于SWOT分析 1 优势(Strengths ) (1)传统广电媒体具有的强大的内容生产能力和数量可观的版权内容资源,可以转化为广电全媒体的内容优势。

(2)传统广电媒体的公信力、权威性以及品牌影响力可以延伸至广电全媒体,使其能够迅速被市场所接受认可。 (3)通过网台互动、互相推广等方法,借势于传统广电媒体的影响力和传播力,广电媒体能够迅速扩大市场知名度和美誉度。 (4)三网融合从国家政策层面,广电媒体可以获得更多的政策资源和行政保护,例如广电新媒体的牌照,有利于广电全媒体获取市场主动权。

(5)传统广电媒体丰富的媒体运营经验和大量专业人才储备能够转化为广电全媒体的核心竞争力,帮助其快速成长。 2 劣势(Weaknesses ) (1)习惯了封闭垄断环境的广电媒体对于开放的市场竞争环境不适用,传统广电媒体属事业性质,缺乏市场主体身份,体制机制上存在诸多的掣肘,难以适应激烈的市场竞争。

(2)传统广电媒体缺乏全媒体发展所需要的技术、资金、人才等关键的核心资源,弱化了市场竞争力。 (3)与市场化的互联网企业相比,广电全媒体的信息传播和市场运营将受到更多来自于政府和行政主管部门和约束。

(4)传统广电媒体体制机制僵化,具有浓厚的行政色彩,不利于调动员工积极性,不利于吸引人才,不利于市场竞争。传统广电媒体人员臃肿、员工知识老化,以及在转型过程中遗留的大量历史问题将成为严重的包揪。 3 机会(Opportunities) (1)近年来,网络视频业务增长迅猛。用户对视频需求的增长,为以音视频传播为核心业务的广电媒体提供良好的市场预期。

(2)在三网融合推进过程中,对于跨行业运营的广电新媒体、新业务,广电作为牌照方,主导着内容审查权和播控权,电信企业负责信号传输和市场运营。三网融合中各方参与者都必须与广电牌照方合作,这是为广电全媒体发展提供的政策机会。

(3)媒介融合已是大势所趋,云技术、放平台技术、融合技术日療完善,为广电全媒体实现基于开放平台上的“一云多屏”式的传播格局提供了技术机遇。 4 风险(Threats) (1)民营的互联网企业,如优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺等视频网站,凭借灵活的体制机制、良好的用户体验已争取到了大量的资本和用户,获得了市场发展的先机,形成了有市场影响力的品牌,占据了网络视频市场的大部分份额。广电媒体如果无法为在用户提供更好的体验和服务,将很难获得市场的认可。

(2)传统广电无法完成转型。主观上现有的体制机制让传统广电的领导者缺乏转型的动力;客观上传统广电缺乏全媒体运营的资源和经验,如果运营不善,广电全媒体会成为失败的实验品。 (3)传统广电媒体现有的业务流程和组织架构无法适应全媒体的运营,传统广电需要进行业务流程的再造和组织架构的重构,流程再造和组织重构也存在着一定的风险。

五、新媒体环境下广播电视的发展策略

在媒体环境下，传统的广播电视要想适应时代发展的潮流，不被以高新技术为支撑的新媒体所淘汰，就必须采取切实有效的发展策略，来抵御新媒体的冲击，在信息时代的前景下健康、有目的的发展。

1新媒体环境下的广播电视要争取外部环境的支持。广播电视要想在新媒体环境下探索出一条自己的发展道路，就必须首先要争取到国家的支持，国家的政策是广播电视发展的有力的外部环境，我国对广播电视的宏观政策不是唯一的，不仅在宣传事业上给予支持，而且还扶持产业的经营发展，另外还有的是与媒体资源整合利用优势相匹配的政策。电视台担着艰巨的任务，既要给当地政府作宣传，又要保证企业自身的收支问题，首先要保证正确的发展方向，其次在正确方向的指导下进行电视台本身的经营问题，且不能只顾一头，电视台频道的资源上要适当地放开一些，最好能够集聚到各行各业，方方面面的资源，当然总局要进行强有力的监督，尤其是宣传和广告方面。在城市台利用频道扩展业务的事情上要给予大力的支持。

2加强内部管理。管理不能只局限于口头形式，要采取切实有效的措施，首先要有专业的管理人才，设置专门的管理部门，各种设备要配备齐全。要将宣传管理、人事管理等付诸 实践，当然节目开发管理和媒体资产管理等也不能忽视。广播电视相关部门要使用管理这把“令箭”，通过有效的管理来扩展业务，促进产业的发展。在媒体发展迅速的今天，要重视 广告的作用，不能一味地在产业开发上下功夫，勇于抛弃传统的陈腐的观念，传统媒体与新兴媒体要同时重视，切不可忽视了新兴媒体的作用。同时要在网络电视、楼宇电视等方面实 现新的突破。重点完成广电产业体系，促进广播电视朝着市场化的方向发展。

3大胆改革创新。广播电视一直都存在着机制不灵活、管理不善等问题，为此，我们要大胆研究自身的优势，发挥自身的优势，充分发挥广播电视媒体的宣传作用，加大广告的宣传力度。同时广播电视还要大力发挥自身的社会功能和服务功能，坚持靠新闻和影视节目立台，加强广告，增加具有本土特色的节目的上映频率。当然，广播电视还需要更新观念，增强危机意识。提高广播电视队伍的整体素质，大量培养人才，加大人力、物力的投资。在新媒体环境下，广播电视要想持续有效的发展，还必须要加大人事制度改革和收入分配机制改革的力度，不断完善薪酬体系，同时要以市场为导向，逐步引入市场薪酬体系。当然，广播电视相关部门还可以推行绩效制度等新型的企业制度和分配制度。随着信息时代的到来，高新技术的不断发展，科技在各个领域的运用日益广泛。新媒体环境下的广播电视的发展遇到了一系列的困难，要想在市场经济的潮流中站稳脚跟，广播电视就必须顺应历史发展的趋势，努力把握各种发展机遇，将现有资源进行整合，积极应对各个方面的挑战，不断改革创新。

第三篇： 新媒体对传统媒体的冲击

湖北大学 肖笛

科技的进步诞生了新媒体，人们把从前看报纸的时间拿来刷微博，看电视的时间改成了看网络电视。新媒体具有的多样性、实效性深深吸引着受众，它不受地理限制，将第一时间获取新闻传播给受众，它交互性强，一个问题可以引发全民讨论，人们可根据喜好选择想看的栏目资讯。当人们把实现转移向新媒体时，传统媒体必然受到冲击。报刊、广播电视这样单一的传播渠道已经满足不了人们的需求，由于受众流失，广告也大大减少，传统媒体面临巨大考验，在新媒体的冲击下迎来了新一轮变革。

一.新媒体冲击下传统媒体的变革

对于新媒体，传统媒体从业者抱着两种不同的心态，一种是威胁论，事物有新旧交替，认为传统媒体已死，不再有未来，一种是乐观派，认为传播注重的是内容，而传统媒体拥有精干的队伍从事新闻和文化产品的生产，应该扬长避短。简单来说，威胁论是从渠道角度出发，传统媒体渠道单一，而渠道正是新媒体的优势，这就有了传统媒体向新媒体转型的变革。而新媒体由于成军晚，缺乏过硬的技术，制造的内容粗糙，不具备权威性，使得传统媒体得以发挥特长。

其实，新媒体和传统媒体一直都在相互影响，相互取经。传统媒体在冲击下向新媒体转变，最有代表性的当属湖南广电集团，在保证广播电视节目内容制作一流的情况下，向下发展芒果TV、金鹰网、芒果粉丝圈等，逐步构建全媒体网络生态模式。以互联网思维经营媒体，《我是歌手》就是一个成功的案例，节目全程由经理人控制生产流程、制造原理、观众反应，从单纯的节目制作，发展成粉丝效应商业链，这些是在经理人的推动下完成的。《我是歌手》还引起了一个现象，让许多不看电视的人重新回归银幕，大家守在电视前看直播，人们同步用手机在微信上讨论，带动社交网络进行图文直播。这说明了好的内容在媒介传播中的重要性，值得许多传统媒体思考学习。

然而，受新媒体打击最大的当属报业集团。网络的渗透，新媒体信息的迅速传播，使得报纸失去时效性。人们一打开手机就能受到最新的实时资讯，对比之下，刊登前一天新闻的报纸成了“旧闻”。在严重的市场冲击下，报纸开始了革新，其中最成功的当属南方报业集团，旗下有南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系，主打深度报道，开辟独到的评论视角。抓住网络时讯不能进行深度评判的弱点，站在更高的地方审视事实新闻。南方报系还进行了内部办公结构的整改，借鉴西方媒体，采用集约型采编形式，核心的11人负责最终内容的把握，其他人曾网状散开，例如，负责体育新闻的团队，从外采到内编呈一条流水线，整理过后送往内容中心，由11人决定是否发布以及内容的调整。这种模式加快新闻生产的速度，生产的新闻有分量有深度。在新媒体的冲击下，南方报系采取资源整合方式，开辟南方报刊网站、手机应用、电子杂志业务，实行跨媒介多元化跨位置发展战略。在互联网时代找回受众，把产品定位在学生、各行业精英，对准受众精确投放广告，取得更显著的成效。在另一边，培养互联网读者，依靠南方报系老牌影响力，将互联网潜在消费人群转变成显性，维持报业更长远的发展。

新媒体具有信息发布和更新的及时性、群言性、开放性;传统媒体在信息的选择性以及内容的权威性、公信力和信息的原创性等方面的优势。两者取长补短，融合发展是必然趋势。

二.传统媒体应对新媒体的途径

建立自身的网络体系，在转型过程中，传统媒体应该结合新媒体技术，开辟出一个全新的、系统的跨媒体经营方式和营销方式是十分重要的。这里的网络体系，不是简单的指建立网站，和官方社交软件，对于企业内部的制度，我们也要进行新一轮的改革，借鉴先进理念，根据自身情况进行改革。扩宽渠道的同时，加强媒介影响力。传统媒体在开辟新媒介道路的同时，发挥传统媒体的采编实力，整合报业、广播、电视等资源，提升自我优势，实现利益最大化。当品牌具有一定的影响力后，才能使传统媒体的生命得以延续、生长。

最后，还是要创新，创新是一个企业源源不断向前的根本力，对于媒介而言，内容制作上更要新颖大胆，角度要更独特，赋予时代的意义。例如，这几年大热的《舌尖上的中国》，从美食出发记录着中国人的点点滴滴，两套纪录片切入点都能打动人心，引起观众的共鸣，《舌尖》从策划到播出都是一个成功的案例，依托于传统媒体强有力的采编背景。与其他美食节目不同，对国内，弥补了国人对饮食文化的不了解，也对准国外游子的思乡之愁，更重要的是，给想了解中国文化的外国观众打开了窗口。舌尖的成功也证明了传统媒体在内容上的优势，其素材丰富，内容制作精良，也得到到广大观众的一致好评，这表明想要吸引受众的眼球，必须是眼前一亮的东西，在制作内容时有匠人思想，把细节做到完美，在选题时要蕴含深意，引发观众思考。

与此同时，运用新媒体技术，扩充市场占有率，吸引受众目光。媒介自始至终都是传播文化，输出信息的渠道，今天最流行的，最吸引观众眼球的或许是微博、微信，但过个十年，出现了更新颖的媒介，微博、微信和电视、报纸一样，又被划分成“传统媒体”，时代在变，科技在进步，人们的观念在更新，但不变的是，无论社会发展到什么局面，都会需要媒介来提供信息，需要媒介来弥补精神上的缺失。

第四篇：新媒体与传统媒体的变迁趋势

摘要：诞生于工业化时代的传统媒体——报纸、广播和电视面临着信息时代新媒体——互联网和手机的冲击，新媒体虽然目前仍相对薄弱，但发展速度惊人，已日益成为信息传播变革中一支异军突起，势不可挡的力量。其传播为王、分众定制、及时互动的三大特性推动着新媒体在信息时代的崛起和壮大。

关键词：新媒体 传统媒体 融合发展

圣经有言，凡走过必留下痕迹。

历数千年来的媒体发展史，从公元前二世纪世界第一份报纸——我国的《邸报》到1609年欧洲产生的世界第一份印刷报纸，从1920年诞生于美国的世界第一个广播电台到1926年呱呱坠地于英国的世界第一台电视机，数百年的技术变革逐步改变着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒到电波，报纸、广播、电视无不印证着技术革命转变人类社会发展面貌的规律。

时光流转，传统媒体用了300年将人类由水与火的年代推进到光与电的世界，而诞生于美国的互联网(1969年)和手机(1973年)则仅用30年就将人类带入比特和微波交织的移动网络信息时代。在信息时代里，新媒体正以较以往快得多的速度转变着我们的生存方式。

1新媒体概述

一般而言，新媒体指所有与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站(如新浪网)、手机媒体(如空中传媒)、数字电视(如SiTV)、机航媒体(如美航传媒)、户外液晶(如分众传媒)、移动电视(如北广传媒)、电子报刊(如Xplus)等等。就本文而言，我们定义的传统媒体为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。

传统媒体经历了一个逐步发展的过程，我国目前共出版报纸1926种,日均读者数达2.31亿;全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众近12.02亿，收听着全国300余座广播电台的节目;全国城乡电视机总数达4.5亿台，全国电视观众数量达到11.15亿人，收看着全国2400多个电视台的节目。

新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。

①

目前我国网站总数为788,400个，世界网站总数超过8065万家，我国网民人数从2001年的3370万人增长到2006年底的1.37亿人。全球网民数则由1996年的0.4亿增长到目前的超过10亿。

手机产业发展速度更为迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。

2新媒体特点

传统媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根结底，有别于传统媒体且决定新媒体能生存和快速发展的三大根本特点是传播优势、分众定制和互动及时。

传播优势弥补内容劣势

这也是新媒体的最大和最重要特点，传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后”，但现在和未来更多的是“传播为王”，信息需要的不仅是上天，更要落地，更要生根、发芽、传播。

在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播开来更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。比如印度洋海啸，关于灾害的报道必不可少，但其准确迅速的传播开来才能真正挽救大多数人的生命。

传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。

进入信息时代，信息的采集不再那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者和发布者。比如德国世界杯短消息或球星图片在手机用户间的不断转发，比如06年EMC女秘书事件通过邮件转发形成的飞速扩散效应，这种自传播特性是传统媒体难以开发的新兴市场。因此内容稀缺只是相对的，本质上讲，媒体渠道是否具备某种自我生产和自我扩散的能力才是决定内容优势能否体现的关键因素。

分众定制：差别化、个性化，信息需求主导信息供给 ④③

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分众定制，即指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有所针对受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。

进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播，而这，恰恰是新媒体的一大优势。

互动及时：来自受众、返回受众，第一时间

互动和及时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更深入的挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想，为日后改进信息形式和质量提供有益建议，逐步实现按受众要求定制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。

目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布;网络和手机聊天室可以深度参与，互动交流。

3新媒体与传统媒体的独立发展

新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。

新媒体对传统媒体的继承

首先，传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。

尤其在国内，电视媒体仍占据着统治地位。1.2亿的网民和4.3亿的手机用户加起来也不到电视观众的一半，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的40%，这跟90%的电视覆盖率不可同日而语，再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户习惯于在电视机前消磨更多的时间，因此新媒体的影响会更小。而在欧美，网络覆盖率已超过

⑤

了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充媒体而出现，新媒体的大众意义非常明显。

对于一种媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体。对国内而言，新媒体需要在传统媒体的统治地位下逐步发展，承继其信息优势、维系其影响力，未来的路依然任重道远。

新媒体对传统媒体的渗透

延续传统媒体生命力的同时，新媒体的特征也在开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好的在信息时代生存和发展。

比如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也有许多提高的途径。比如现在各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一个重要组成部分，此外还引入一些读者直接参与的评论栏目并以之与网络进行竞争。又比如谈话类栏目的出现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性，弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。

新媒体与传统媒体的分工

分工有序是新媒体与传统媒体未来各自发展中最重要的一点，既然未来信息的传播重要性不亚于信息内容本身，传统媒体与新媒体就须更专注于各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作。

目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况下，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。

上述问题最典型的例子是2005年开始的法新社对Google的起诉，后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。

对于我国而言，2006年7月1日施行的《信息网络传播权保护条例》明确规定任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体⑥

进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供通路，受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这有助于传统媒体实现原创价值，进而增大网络和通信时代的影响力。

目前《今日美国》、《纽约时报》与Yahoo、AOL均有这样互换链接的协议，互不收费，这种链接充分地保持了媒体原创的本来面貌，并没有伤害传统媒体本身的知识产权。在未来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分配协议。

判断一种信息生产和传播方式是否合理，需要看社会整体福利是否会因此有所增加，需要在版权保护与合理使用之间寻找平衡。在合理合法的前提下，如果一种行为对著作权人的利益没有实质性的损害，反而对促进知识和信息的传播带来了巨大的便利，那这种行为本身也符合著作权法保护创作、鼓励和促进知识信息传播的原则。

总之，合理合法的传播原创内容，新媒体可以发挥其渠道优势，原创媒体的新闻也能在网络和通信领域提升新闻原创价值，提高互联网新闻的公信力。

4新媒体与传统媒体的融合发展

新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的，一些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。

传统媒体与互联网的融合

传统媒体在过去是强大的，在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势。

信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。据Nielsen/NetRating2006年6月统计，互联网对电视广告到达率的提升作用在电视的非热点时段达到20%以上，而互联网对报纸广告到达率的提升作用则普遍达到了30%以上。

当然，传统媒体与网络是否直接融合需要考虑自身情况而定，具有强大品牌力量的电视或报纸可以通过融合发展的方式来创办网站实现快速发展(如央视网和新华网)，但不具有强大影响力的传统媒介可能更需要的是专注于内容优势，在合理利益分配前提下借助新媒体实现网络传播。

传统媒体与手机的融合

传统媒体与手机的结合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。以手机电视为例，在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长，但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖率仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。

多种媒体的结合

由于各种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补可能实现强强联合。

广播、电视与手机的最新融合是在2006年9月6日，当天北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。

最直接的融合——合并或合作

新兴媒体与传统媒体的融合，更直接与更有力的表现方式则为直接合并或合作。

最早的联合来自于98年NBC以2600万美元对Snap Online的并购，随后迪斯尼收购Infoseek43%的股权，99年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，最新并购则来自于2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace，在信息时代，不是资历为尊而是优势主导，合并的方向是强者愈强。

总之，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

5科技革命推动未来媒体变革

科技革命对媒体业的发展变革产生了巨大的推动作用，正是技术，改变了人类历史进程。有了印刷术，才有了报纸;有了无线电，才有了广播;有了比特技术，才有了互联网。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。

对于传统媒体而言，电视由于在国内仍有较充足的市场，可以通过与互联网的结合及进入手机电视领域等实现新的生存，广播可以通过移动技术满足信息时代的基本要求，而报纸面临的挑战是最大和最艰巨的，需要逐步与新媒体传播方式对接，实现跨媒体发展。 ⑦

可能有人认为读者对报纸有阅读习惯和依赖感，因此报纸的寿命会很长，其实未必。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖，但它们已经进了博物馆;接着人们对录音录像带产生过依赖，但它们如今也难觅踪迹;20世纪末CD刚培养完人们的阅读习惯，MP3就已经在新世纪来临的时刻跃上风口浪尖，一晃经年，MP4又身影闪动。在飞速发展的新技术新媒体浪潮面前，传统媒体、特别是报纸的未来不容乐观，国外甚至预测报纸将在2040年消亡，未来未必尽然，然而与新传播方式、新受众信息需求格格不入的传统新闻机构及媒体必然为受众所放弃。

新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应是二者的独立与融合发展相结合，比如两种媒体的直接合并，又比如由传统媒体如报纸和电视提供内容及其审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中去，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。

以互联网和手机为龙头的信息技术正在给世界媒体业带来一场革命，新旧媒体的独立与融合发展也将翻开媒体历史新的一页，掌握内容的传统媒体与掌握技术的新媒体怎样才能充分发挥各自的优势，共同推动媒体产业的发展，在中国，“我们才刚刚上路”，但无论如何，“变革是关乎生存的大事” 。

变革关乎生存，变革关乎兴衰，变革关乎历史。

① 联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出把互联网看作继报纸、广播、电视之后出现的第四媒体，而手机在20世纪末也开始被定义为“第五媒体”。

②分别取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月统计数，世界网站数量突破4000万大关仅在三年前的2003年4月。

③分别取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月统计数。

④据信息产业部2007年1月24日统计数据，截至2006年6月底，我国电话用户总量已经达到8.29亿户，其中固定电话3.68亿户，移动电话4.61亿户，居世界第一位。

⑤iUserSurvey调研数据显示，发达国家有80.9%的被访者表示愿意使用信息定制服务。

⑥其中“向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章”属于免责条款。

⑦据预测，2007年北京手机电视用户将超过1000万户，2008年手机电视产业的市场规模为5000亿元。

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⑧原文为Changing is s matter of surviving，语出荷兰VNU集团董事总经理奥科〃维瑟。

(作者单位：新华社摄影部网络编辑室

第五篇：新媒体的特点 较之于传统媒体大全

新媒体的特点

较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。 周进指出，新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。 郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播;„信息‟与„意义‟无关;受众的主动性大大增强;大众传播的„小众化‟”。 有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”张毓强还以“伦敦爆炸案”为个案提出了新媒体的多媒体整合态势。“市民威廉?达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式„报道‟了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次„报道‟中，手机、博客、互联网以及„播客‟密切配合，将„第一时间、第一现场‟权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。 隐蔽性 新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。 分众性 可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。 高科性 使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果 具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性 使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。 新媒体的优点 新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人;每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制;当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。同时他指出新媒体完全依赖于技术，不是人类先天自然拥有的技能。没有数字化等技术，新媒体完全不可能。

什么叫新媒体? 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同 曾几何时，互联网络的盛行，曾经使业内人士无不感叹，网络媒介已经成为继报纸、广播、电视媒体之后的第四大传播媒介。在一段时期内，网络媒介成了新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到就是网络媒介。但是，说新媒体就是网络媒体正确吗?答案是不正确。时间的推移，时代的发展，科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等等。 最后，可以明确地说，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。 新媒体传播有四个特点： 每个人都可以进行大众传播 从岩画和巫会的模拟传播，到诗歌和戏剧的口语传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，到无线电发明之后的电子传播，回顾人类的大众传播史我们可以发现，传播的媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由。 印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。 “信息”与“意义”无关 尼格洛庞帝在《数字化生存》中说：“比特就是比特”。在数字语言里，所有的文本、声音和影像都只是0和1的组合。传播的信息从传播的意义中抽象出来，使“把关人”的能力大大削弱。 因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别，而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。上海目前发展很快的楼宇视频和地铁视频系统是电视还是计算机?曾经发生一场定性之争，就是这种突破的生动案例。 受众的主动性大大增强 在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效力。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。 大众传播的“小众化” 传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”的发现，表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加 网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立 分类 手机媒体，开创媒体新时代 杨春兰在她的文章指出：“如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了„第五媒体‟的重任”。 手机版报纸内容图文并茂，只不过为了照顾读者的阅读习惯，编辑们要将报纸的新闻精编一遍后再搬上手机。与传统媒体相比，手机版报纸新闻时效性更强，很多新闻都能在报纸上报摊之前看到;简洁方便，可容纳一份内容丰富的报纸，从热点新闻、房产行情、彩票服务到生活信息等内容应有尽有;还不受时间地点限制，可随时阅读。此外，手机版报纸不占用手机的存贮量，像电脑一样只是一种虚拟存贮状态。 相比较以往的手机看新闻业务，“手机报”具有很大的优势。比如从订户体验的角度出发，考虑到受众的阅读习惯和延伸需求。形式上，最大限度地展现报纸的全貌;使用上，瞬间接收，随看随翻，彻底摆脱了传统纸媒介的时空限制。而且订阅者还可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，编读间再没有隔膜，实现直接交流互动。这改变了传统的传者传递信息，受者被动接受信息的局面，实现了互动有效，人情味十足的沟通新局面。尤其是2006年下半年发放3G牌照以后，手机媒体可传送的信息量和信息形式越来越多，手机的媒体趋势越来越明显。 IPTV，传受互动进行时 IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。 互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。 网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要”。 数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位臵不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的

发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。 数字电视，产业链有望增长 数字电视是一个从节目采集、节目制作节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统。基于DVB技术标准的广播式和“交互式”数字电视.采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的l0倍以上)和伴音效果好的特点。 特点: (1) 音画，细腻逼真。由于采用了数字编码、压缩和传输技术，大大降低了传输过程造成的信号损耗，基本消除了模拟电视中的“雪花和条纹”现象，收视效果接近DVD水平。 (2) 功能，种类繁多。除了数字电视基本频道、专业付费频道等视频节目以外，使用方便的节目收视导航、电视网站、实时股市行情、游戏、电视短信等新型服务形式也将出现在电视荧屏上。 (3) 频道，极大丰富。数字压缩技术的应用使一个频道传输4—8套节目成为可能，全方位拓展了收视空间，用户仿佛臵身“节目超市”，精彩节目随意挑选。 (4) 内容，个性十足。有线数字电视节目注重满足不同用户的个性化需求，用户可根据自己的喜好自由选择，真正成就“家庭电视台”的梦想。 分类 数字电视可以按以下几种方式分类： 按信号传输方式分类

可以分为地面无线传输(地面数字电视DVB-T)、卫星传输(卫星数字电视DVB-S)、有线传输(有线数字电视DVB-C)三类。 按产品类型分类 可以分为数字电视显示器、数字电视机顶盒、一体化数字电视接收机。 按清晰度分类 可以分为低清晰度数字电视(图像水平清晰度大于250线)、标准清晰度数字电视(图像水平清晰度大于500线)、高清晰度数字电视(图像水平清晰度大于800线，即HDTV)。VCD的图像格式属于低清晰度数字电视(LDTV)水平，DVD的图像格式属于标准清晰度数字电视(SDTV)水平。 按显示屏幕幅型分类 可以分为4：3幅型比和16：9幅型比两种类型。 按扫描线数(显示格式)分类 可以分为HDTV扫描线数(大于1000线)和SDTV扫描线数(600～800线)等。 移动电视，强制收视的是与非

1、基本定义 狭义上，移动电视是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端，移动地收看电视节目的一种技术或应用。 广义上，只以一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，这就包括了狭义的