传统专业媒体的新媒体尝试

2022-09-10

在新闻行业中,有很多学者对传统媒体的发展不太乐观,认为新兴媒体一旦发展壮大,传统媒体将丢掉饭碗,没有出路。到目前为止,已经有多家传统媒体在信息化的浪潮下,停止了纸媒的运营。不过我们也可以看到,面临最严峻挑战的,是市场类的都市类纸媒,他们受信息化的冲击最严重。传统专业类媒体如何适应新的社会变化,借助原先的优势,做出一些努力和改变,是很多媒体人都在思考的问题。在思考的同时,一些利用微信公众平台做出的实践可以成为过渡时期的一种探索和选择,为未来传统纸媒的发展提供一些线索。

一、找对受众的口味

众所周知,传统专业媒体的传播是以单向传播为主,读者的反馈很难获得,即便是获得,时效也比较差。在互联网、大数据时代,传统专业媒体进行新媒体尝试的时候,不能再高高在上地为受众提供单向的信息流,而是要为不同需求的用户提供更加个性化的信息服务。

但个人定制如何做到?我们的读者群是什么?要进行大数据挖掘差什么?我们目前的技术手段暂时还无法做到这一点。但是,通过在微信平台上的实践,可以了解一些规律。

传统专业媒体微信公众平台传播效果有以下几大特征:新关注粉丝人数高峰的出现与推送的热点报道、优质科普文章相关;粉丝省份排名情况与纸媒发行量的分布情况接近;吸引读者的文章多为热点问题的独特视角、重要事件追踪报道、优质的科普文章等;分享转发的主要途径是朋友圈。

从微信平台来说,对当前后台一些数据的统计可以得出哪些文章会受读者欢迎且愿意进行二次传播,因此,有意识地选择这种类型的文章进行推送,会从一定意义上迎合多数读者的口味,从而增加影响力。

另外,微信是一个比较注重圈内交流的平台,因此,有意识地将文章分享给圈内朋友,是一个拓宽微信影响力的重要举措。

二、用好编辑的艺术

微信的制作主要有三点要考量,一是稿件的挑选;二是题目、内容的处理;三是图片的选择。

(一)稿件挑选

微信公众平台的定位应该是报纸的社会版、精华版,所以在挑选稿件的时候需要剔除工作味较浓的稿子,选择更加贴近受众的稿子;另外,稿件的搭配上,应该考虑受众群体的差异性需求,比如,我们的受众中除了专业人员之外还有一些普通读者,他们关注的是与平时生活、自身相关的话题,因此搭配这样的稿件更有利于拓宽我们的受众群体;还有,每天推送的稿件不宜超过6条,四五条为宜,同样话题的内容最好不要超过2条。

(二)标题、内容处理

上报文章的标题因为某些需要和使用习惯,有时候会比较长,有时候会比较严肃、生硬。在微信上,由于空间的限制以及读者的阅读习惯,如果不第一眼就抓住读者,就无法勾起读者点击阅读的兴趣,因此需要将标题简化和通俗。如:消息“新版《出生医学证明》启用”在微信中标题被改为“新版《出生医学证明》该怎么领”让人感觉更有阅读欲望。

文章的内容也是如此,如果一篇文章很长,黑字白底哗哗一片,除非文章很吸引人,否则读者很难有读下去的兴趣,因此,适当的给文字做些颜色、底纹、修饰,对重点内容进行突出处理,可减少读者阅读的疲劳感,如果是比较适合插入图片的,可以插入图片来拉住读者的目光。

(三)图片选择

选择图片,是最简单也是最耗精力的工作。打开微信订阅号,除了标题外,最先呈现给读者的就是图片了。目前,我们微信上使用的图片,除了本身报纸上有搭配图片的内容外,其余的都需要自己上网上去寻找。怎么找?怎么用?我总结了以下几点供大家参考。

1. 关键词(现实+抽象)

文章的标题如果很写实,比如某一事件、某一病种,那么找这个实体作为关键词去找图,就比较容易,比如,讲艾滋病的稿子,那以“艾滋病”这个关键词来找图,就会出现很多选择。但如果是很写意的文章,那就很难找了,这时候就需要转变思路,可以从文章中去找一个相关联的关键词或者拆解关键词找一个写意的图片,能靠点边但又不会引起歧义,图片能表达的意思越不明确越好。比如:针对评论文章《公共卫生安全永远大于行业利益》,如果按照题目来选标题是非常困难的,但细读文章内容会发现,这是一篇针对人感染H7N9禽流感疫情发表的评论,因此,以“H7N9禽流感”作为关键词,就可以找到更多配图了;同样,文章“死因监测:疾病防控的基石”在选择图片的时候,首先的考虑就是死因监测和疾病防控都不好把握文章的意思,所幸就用这样一幅写意画:枯黄的野草弯弯曲曲,呈现各自的形态,引申为死亡或即将死亡的状态,与死因监测搭上边,留给读者充分的想象空间。

2. 美观

原则上来说,图片是越写实越好,与文章贴的越近越吸引人,但是图片不但要吸引人,还要美观。在医疗这个行业,很多时候讲的是病情、治疗等等,这时候,选择图片要非常小心,可能你搜索的过程中看到的大多数是血淋淋的,甚至有些影响情绪的画面,这时候就一定要避免,可以用写意图、漫画等等来表现。如微信文章“醉酒后睡一觉就会好吗”,使用的是这样一幅图片,虚晃的夜间街道是醉酒者眼中的画面,不直接使用醉酒镜头,既避免了图片的不美观,也给读者带来一定的想象。

同时,图片选择好了,要看看整体的版面效果,尽量避免图片之间的色系过于统一,有些跳跃感,黑白、彩色、纯色等等差别开来,会更好看一些。

另外,图片在网上下载下来的时候,有一些会带着水印或者其他网站的logo,这时候最好是用制图软件将logo和水印清除,以防影响我们的传播效果;有时候下载的图片并不完美或者还缺点什么,编辑可以考虑利用手头的制图软件进行再创作,加上文字、删除多余的元素、添加新元素等,使之更贴近文章的内容。因为微信多是在手机上阅读,因此图片的大小不宜太大,400*400像素是比较适宜的大小,大了读者打开的时候比较费劲,小了像素低,看起来也不够美观。

三、在继承中创新内容

传统专业类媒体在微信公众平台上发布的文章一般都来源于纸媒,这样的做法既解决了人力资源紧缺的问题,又保证了内容的权威、准确,避免侵权纠纷。但是,这样的做法是有局限性的。一方面,报纸呈现的内容毕竟有限,对一个话题的解答、分析只能通过精炼的文字语言和简单的图片来表现,全部搬到微信上,缺少了丰富的内容、表现形式和趣味性,时效性也有打折。

读者喜欢看的肯定是全面、能说得清楚、看得明白的内容,即所谓的干货。鉴于微信中科普类、行业热点类的消息较受关注,建议每天准备一个科普话题深度挖掘。可以用关键词来检索历史资源库,然后再进行编辑、加工;如果可以在广域网上找到相关内容的视频、图片,也可以加入,增加可阅读性;甚至可以学习制作动图,便于读者理解和阅读。遇上行业热点类的话题,在没有稿子的情况下,微信编辑可以对外面搜集的内容、图片、视频进行辨别、整理、再加工,整合成自己的文章进行发布,保证时效性和全面性。

四、把握优势开拓栏目

微信号下面的栏目是相对固定的,也是比较容易忽略的地方。通过观察发现,很多公众号已经利用这块不起眼的“一亩三分地”搭建了许多平台。根据专业媒体的优势,笔者觉得可以从以下几个方面入手。

(1)行业招聘平台。招聘广告一直是报纸广告的重要一角,在纸媒上登广告,数量有限,渠道单一。如果将这些招聘广告同时放到这个平台上,并形成规模,聚集起来,一方面可以成为报社运营的一大亮点,另外也可以在微信号上聚集行业人气,搭建行业与人才之间的桥梁。

(2)视频(直播)通道。用视频的形式介绍行业知识、行业新鲜事等,增加知识传播的多样性和趣味性。直播的形式目前是个热点,对于专业媒体来说,直播要考虑行业的特殊性,想想有什么是独一无二的。

(3)行业实用信息平台。对行业内的与普通大众密切相关的内容在这里做一个整合,让普通大众一想起某些事情怎么办,就想到来这里寻找答案,增加用户的黏度。

五、互动与运营

与微博相比,微信的互动性毫无疑问是比较差的,但是它的重要性不容忽视。要重视通过微信和读者进行互动,对读者提出的问题给予适当反馈,对读者的需求在力所能及的范围内给予满足。由于微信平台的私密性以及这种难得的平等交流机会,读者对这种互动的感觉会更加好,同时也会增加读者对纸媒甚至整个媒体品牌的好感度。根据营销的理念,要把读者当客户来看待,因为影响一个人就意味着可以影响到他身边的更多人。这种影响力也就是所谓的口碑,是值得重视的。

在实践中,我们发现,在微信公众平台的众多粉丝中,有很多并不是纸媒的订阅户,而是普通的大众。也正是因为有了微信,许多普通大众有了认识此类传统专业媒体的可能和便捷途径,而且可以通过微信把它推荐给他们认识的人。可以说,微信是传统专业媒体亮出的一张新名片,让更多行业外的人开始了解它,喜欢它。因此,微信这个平台需要坚守。

摘要:在信息化迅速发展的今天,传统媒体面临着相当大的挑战。而对于传统专业类媒体,由于其特殊的身份(有些是政府行政机关主管的行业报)和面对的群体更加聚焦专业人群,在这一波纸媒淘汰的浪潮中,稳住了阵脚。但是,这并不能代表,传统专业类纸媒就没有被颠覆的可能。如何运用新兴媒体,发挥原先品牌的优势,在新的平台上塑造一个全新的、具有一定影响力的媒体品牌,是很多传统媒体急需解决的问题。本文以微信公众平台为例,谈谈在传统专业媒体在这方面的实践和感受。

关键词:传统专业媒体,微信公众平台,信息化