传统媒体与新媒体融合

第一篇：传统媒体与新媒体融合

校园传统媒体与新媒体融合发展研究

在这信息技术飞速发展的今天，手机、电脑和互联网的发展，使得人际交往发生了重大改变。新媒体下，人际传播与大众传播相融合，使得人际传播活动的范围越来越广，传播的方式也在发生着变化。那么，在新媒体快速发展的背景下，校园媒体的发展现状如何?校园媒体又将何去何从?

一、相关概念

高校校园媒体有广义和狭义之分。广义校园媒体指在校园中存在的一切媒介形式，包括传统媒体和新媒体。传统媒体如校报、校园广播、校园电视、校办杂志、宣传橱窗、宣传板报、广告、简报，新媒体如校园网、LED显示屏、手机短信及数字媒体形式等。而狭义校园媒体一般指大众传播媒介形式，局限在校报、校园广播、校园网等载体。校园媒体作作为校园重要的文化宣传窗口,承载着学校教育教学成果通报,校园信息传递的重要责任。我探讨的主要对象主要是广义上的校园媒体。

二、校园媒体的使用情况分析

根据调查数据来看，在四川大学，传统校园媒体已经不占优势，大学生使用传统媒体的比例明显减少，并且由于不同的特征和功能，传统媒体之间也存在差异。网络(互连网、校园网)等校园新媒体成为了大学生使用的主体。校园网络、手机短信等新媒体在四川大学发展迅速，校园网络和手机短信这些新媒体的快捷传播等特点得到了师生的接受。

下面简要说明四川大学不同媒体发展情况(就几种主要使用媒体而言，使用较少或没有使用的媒体忽略。传统的优势媒体电视，由于生活方式的原因，无法影响大学生族群，所以也不作考虑。)：

(一)校园报纸：

主要分为校园内自办报纸和社会报纸。“川大人“、自在诗文社刊办的校内报纸主要是有针对的内容，信息量小，并且因为发刊不固定、期数少，是非盈利性质的，所以阅读人群小;由于华西都市报、成都商报、南方周末等社会报刊具有信息量较大，有权威，固定发刊等特点，在四川大学的师生中也有很大的使用人群，但以老师居多。校园报纸成为使用传统校园媒体中最重要的部分，是主要的校园传统媒体使用形式。

(二)校园杂志：

大学生课余时间丰富，经常看杂志的大学生也占有一定的分额，其中以女性为主。大部分女性对娱乐、化妆、生活等主题的杂志很感兴趣，而许多杂志社正好看准这一点，纷纷推出相关杂志产品，如《昕薇》、《VISTA看天下》等。像《读者》之类的文学性杂志的阅读人群有所下降。值得注意的是，大学生对与自己专业相关的杂志的使用情况明显高于其他杂志。综合来看，校园杂志也是传统校园媒体的重要部分，使用人数是略低于校园报纸的传统媒体。

(三)校园广播：

由于新媒体的快速发展，使得联系便捷快速，并考虑到四川大学的校园情况，使用校园广播的范围及场所有很大限制。校园广播的使用场所主要集中在各大教学楼，用于平时英语听力训练以及考试英语听力的播放。故校园广播的使用不多，已经从过去的主要信息传播工具沦落到几乎被淘汰的境地。

(四)校园网络：

包括校园网和互连网。四川大学校园网主要是用于各级信息传播，同学信息查询...由于是免费的，并且有非常重要的作用，使用人群数量大，几乎占绝大部分。互连网快速便捷、信息量大、功能多、休闲娱乐等优势，成为了使用人数最多的媒体之一。网络作为一个交流和沟通的平台，大学生可以从中获取很多资源，互连网是他们关注世界的最主要窗口。

(五)手机：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，大学生使用手机已经成为普遍现象，几乎可以说是全体都有，甚至有的同学有多部手机。近年来兴起的“微博热”，加之智能手机日益普遍化，手机中短信、通话等传统功能逐渐淡化，手机网络的使用成为了热门。手机的主要用于信息传达，相互交流与沟通，收集信息及休闲娱乐等等。在四川大学，手机也是使用人数最多的媒体之一。手机在校园信息传输中的作用也是举足轻重的。

三、校园媒体存在的问题

1.一定的封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于报纸、互联 网以及手机，信息的来源面不广。 2.缺乏合理的经营运作，发展动力不足。像校园内办的报纸主要是学生自主运 营，由学校拨发少量的经费，仅仅能够支付报纸印刊的费用，所以往往报纸的质量上不去。从而导致阅读人数少，也影响了后期发展。

3.对于国家主流思想的宣传不够，大学生作为国家未来的建设者，需要树立起强烈的爱国意识，高校校园媒体应该为国家的思想文化建设做贡献。对于大学生普遍关注的问题也应该给予更高的重视度。

四、校园媒体的发展趋势

近年来,互联网络正以最快的速度向上飙升,并被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。可以预见的是新校园媒体将继续快速发展，而传统校园媒体将逐渐走向消亡。而校园媒体也将开始走向市场，开始商品化。 趋势一：互联网、手机等新媒体的广泛运用。

趋势二：校园媒体"报网互动"的实践模式，构成校园信息网，资源更加丰富。

趋势三：信息传播加快，并促进人际交流与沟通。

趋势四：在一定时期内，传统校园媒体与新校园媒体进行资源整合，共同构建 和谐校园媒介生态和舆论环境。一定时期后，传统校园媒体将日益消亡。

趋势五：校园媒体成熟化、市场化、商业化，引进先进的经营管理模式。校园 媒体商业化运作和品牌推广。

趋势六：校园媒体在加强大学生的思想文化修养方面大的提升，积极参与中国 特色社会主义思想道德文化建设。

【参考文献】

[1] 刘沐阳苏州大学;《新闻传播》2011年05期 G206

[2] 傅晨琦郑忱浙江大学城市学院传媒与人文学院;《今传媒》2011年01 期G216.3

[3] 栾玉波浙江大学《浙江大学》2011年G206; G641

第二篇：地方传统媒体与新媒体的融合与发展

随着媒体融合进程的加速，在地市级区域内的媒体市场竞争中传统媒体与新媒体呈现出融合互补、共同繁荣的态势。

增强互动，传统土壤衍生新体系。近些年来，新媒体“攻城略地”的脚步渐快，面对这一情况，传统广播电视媒体开始行动，从多方面努力谋求转型。地方台更是如此，以往很多的地方电视台受制于自身区域的覆盖面积小、资金流量少等硬件问题难有进一步发展，而如今新媒体广阔的传播渠道，以及海量的受众群体成为了他们拓展自身市场的新目标。他们开始积极地尝试与新媒体进行融合，以争取更大的市场空间。以上饶广播电视台为例，从2013年末开始，所有的广播频率都增开了听众微信互动，借助微信这一互动性极强的新媒体平台，将传统的广播栏目覆盖到了从民生到娱乐的各个层面。在成功留住原有听众的基础上，不断吸引新的听众群加入，从而带来了更多的效益和商机。2015年10月，又开发了《我的上饶》微信客户平台，将电视产品向微信平台进行业务拓展。

数字化再次开发，盘活内容资源。广电媒体历年积累下来的海量音、视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方台虽然积累了海量内容资源，但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足，不但缺乏基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，也缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。适应新的传播环境的内容创造、再造将是广电行业“绕不开的命题”。

在这方面，上饶广播电视台也做了一些尝试。首先，主动对台原有网站进行调整。把原来较为死板的次日上传、固定时间整体重播模式，调整成为视频可分集观看、可分类、可评论交流的自主选择模式，并在每一个板块都增设了观众建议留言板，选取优秀、可行的建议进行革新。其次，借助新开发的微信平台，将大量的视频内容进行浓缩，去芜存菁，将观众关心的内容“微视”化，投放至平台APP内，便于习惯使用手机和平板电脑的人群观看，以进一步拓展收视群体，为自身创造更大的效益。(作者单位：上饶广播电视台)

第三篇： 浅论三网融合下传统媒体与新媒体的融合发展

2010年国务院先后下发了三网融合总体方案和试点方案，确定了三网融合12个试点地区名单，制定了快速推进三网融合的目标。并将三网融合作为重要任务纳入国家发展战略。三网融合的新形势给广播电视事业发展提出了新的命题和挑战。在此背景下，大力发展广电新媒体，促进新老媒体相互融合、相互促进、共同发展，就成为目前广电业的一项紧迫任务。应注意以下几点：

第一，积极参与三网融合。广播电视是科技发展的产物，从广播到电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，电子技术每一次进步都使广播电视发生了大的变革。新媒体日新月异迅猛发展，催生了更加多样的媒体形态，对固有的广播电视形成了挑战。因此在数字化、网络化已成为科技发展主流的今天，在广播电视及平面媒体等传统媒体与新媒体相互影响，电视机、电脑、手机等多种终端相互渗透的情况下，特别是面对三网融合，广播电视传统媒体只有积极投身三网融合，抓住新技术快速发展的有利时机，充分发挥自身优势，积极主动发展新媒体，抢占新阵地，利用新媒体提升传统媒体，不断延伸拓展发展空间，增强发展活力，占领信息和文化传播制高点，才能从容应对各种挑战，才可以在三网融合中把握主动权，不断发展壮大自己。

第二，要尽快调整发展思路。数字化、网络化的发展，促进了媒体的融合，同时打破了广电系统长期封闭、垄断的局面，对原有的思想观念、体制机制、运行模式等形成严重冲击。必须顺应形势，尽快调整发展思路，转变发展方式，加快实现战略转型，探索新形势下，特别是三网融合形势下的广播电视科学发展之路：

首先，充分认识三网融合，无论技术如何变革，用何种网络传输，业态如何更新，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展。牢牢把握未来发展的主动权，因此 1

无论广播电视行业政策制订者还是广播电视的播出机构、传输机构的从业者，对此都必须有清醒的认识，推动调整尽快实现。

近年来广播电视产业发展强劲，节目内容丰富多彩，覆盖范围不断增大，广告收入不断增长，不但有效实现了把党和国家的声音传到千家万户，把中国的声音传到世界各地的目标，也满足了广大群众的精神文化需求，有利促进了产业发展，保障了各项宣传任务的完成。

第三，积极探索新媒体发展的有效途径。我国的广电是党和人民的喉舌，中国的文化思想宣传阵地，既具有行业属性，也具有产业属性。在市场经济条件下，电台、电视台必须按照国家的要求，坚持正确舆论导向，为改革发展稳定创造良好的舆论环境，同时也为大力发展产业、巩固宣传阵地提供强有力的经济支撑。

相比较而言，作为新媒体的IP电视、手机电视、网络广播电视、公共载体视听节目、多媒体交互点播等业务，在同样具有意识形态属性的同时，较传统广播电视媒体具有更强的产业属性。因此，电台、电视台在推进新媒体发展时，既要牢牢把握住媒体核心业务，坚守宣传阵地，又要根据新媒体的形态更为多样、传播更为广泛、渗透力更强的特点，充分利用市场手段，加大力度，促进新媒体健康持续发展。要更加注重内容创新，研究新媒体传播规律，适应数字技术和网络技术的发展特点，充分发挥传统媒体的内容优势，有针对性的设计开发，适合不同年龄、不同收入层次的，内容丰富，品位高雅，形式生动活泼的各类新视听产品，满足群众各层次的精神文化需求，绝不能把简单的传统媒体节目照搬到新媒体上面去。要更加注重科技创新，不但要创作更多高科技含量的视听产品，通过新技术的应用创新传播渠道，为用户带来更好的视听享受，同时也为新媒体视听节目监管工作提供更为有效的技术手段，确保信息安全和传播安全。要更加注重体制机制创新，在坚持正确导向的前提下，探索建立适应社会主义经济的更为高效、快速、灵活的体制机制，及时应对瞬息万变的市场环境，在市场竞争中发展壮大。

福建金钱猫相信随着三网融合工作的推进，随着广电新媒体发展步伐的加快，广播电视必将迎来传统媒体和新媒体发展的时代，为国家大发展、大繁荣做出新的贡献。

第四篇：略论传统教育出版与新媒体的融合

发展

摘要：传统出版与新媒体融合发展已成为不可逆转的趋势。从融合发展的意义及教育出版的核心竞争力出发，传统教育出版社向新媒体融合发展可以有五种产品形态和商业模式，同样要以技术和资本合作为支撑，实行流程再造。

中国论文网 /5/view-7207500.htm

关键词：教育出版;新媒体;融合产品形态;流程再造

数字技术的发展和新媒体的涌现正在迅猛改变整个出版业的生态。越来越多的传统出版企业开始意识到多媒体融合发展的重要意义，纸质出版必须拥抱数字技术的变革，以融合发展来应对

其市场份额日渐萎缩的挑战。2014年被称为我国“媒体融合的元年”，中央层面《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布无疑是一个重大的信号，给予传统出版业的转型发展以坚定的信心。

融合发展并非设立一个数字出版部门，融合的本质是“做到一个内容多个创意、一个创意多次开发、一次开发多个产品、一个产品多个形态、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。”教育与出版有着天然的联系，相较于大众出版的用户分散和专业出版的用户小众，教育出版向数字化方向转型更被市场所看好。笔者结合多年在传统教育出版领域的工作实践，谈谈对传统教育出版与新媒体融合发展的一些思考。

一、打造传统教育出版的核心竞争力

教育出版的本质是向读者提供系统化的知识以满足其学习的需求。在互

联网技术和各种传播终端未成熟之前，教育出版以纸书的方式满足读者对系统化知识的需求。而随着互联网的发展以及PC、手机、pad、电子阅读器等终端硬件和电子书、APP、视频应用等软件的成熟，读者对知识的需求不再满足于纸书这种唯一的方式。同时纸书也存在知识讲解平面、不够立体、无法互动等缺陷。

在技术变革和需求变化的大背景下，以纸质图书生产和销售为主要工作的传统教育出版社需对自身的核心竞争力有正确的认识。传统出版的核心优势在于其在长期的图书选题策划、组稿、编辑加工等环节积累的大量内容资源和作者资源。很多新兴的互联网公司打着在线教育、数字出版等旗号，但他们更多是在技术层面、平台层面有优势，对于内容需求的理解未必比传统教育出版社深刻。就教育出版而言，内容为王仍是硬道理。作为企业，生产产品并实现销售是唯一目的。需求推动生产，认识

到这一点，对于传统出版社而言，新的技术则成了满足消费者需求的更好的手段。

二、探索数字化产品形态和商业模式

传统教育类出版社，除非隶属于大型出版传媒集团，一般规模有限，以一社之力很难从平台建设人手去做数字出版，也没有必要。最好的方式仍是从自身有优势的细分领域着手，在特定的产品开发上去满足某一特定领域读者更多的需求。从互联网一切都免费的阶段走来的消费者已逐渐开始接受付费方式。故传统教育出版向数字化融合发展需从已有的盈利模式相对清晰的数字产品形态开始考虑。

教育类图书产品的数字出版大致有如下几种形态和商业模式：

1.纯电子书。内容与纸书基本无差异。目前国内成熟的电子书销售平台分B2B(超星、方正等)和B2C(Kindle、京东、掌阅等)两种。这些平台以其流

量入口优势销售电子书，相当于传统书店承担的分销功能。教育出版因其多为应试、学习等需求服务，做题、笔记、深度阅读的需求相较大众出版类产品更多，纯电子书阅读有一定局限。如笔者所在出版社以外语学习和K12教育出版为主要领域，选取纸电同步发展的品种时，会避免有图表、版式复杂的产品，倾向于偏文字阅读、少公式图表类的产品。

2.纸数复合类。原先配CD、VCD等的出版物，取消CD、VCD实物载体形式，利用互联网技术和二维码方式，链接音视频内容。笔者所在的出版社以语言学习类产品出版为主，此种方式是我社现阶段融合出版的主要方式。如我社2015年推出的《周计划：小学英语阅读强化训练》《新小学英语国际音标入门》均采用二维码播放音频，目前共有20种图书采用二维码音频方式。此种方式的销售仍依赖于纸书的物理流通，纸书承载了音视频资源的人口，通过互联

网和手机终端实现音视频资源的播放。由于方便了读者，减少了成本，此种方式较受读者欢迎。

3.独立数字产品。如在ios和android市场里的各种教育类APP。这类应用App不依附纸书，以数字形态在应用市场里独立销售。如我社在android市场推出的《日语3000词》和《韩语3000词》两个APP产品，就是以现有纸书的内容资源为依托开发的产品，可完全独立使用，实现了“一次内容多个产品形式”。此类产品对开发的技术要求较高，用户留存率较低，营销的难度较大，需要一定的成本投入，传统出版社大多属于尝试阶段，尚未实现大规模盈利。

4.纸书捆绑APP的产品。APP可单独使用，是对纸书的增值产品。如人教社开发的《新标准日本语初级》(上下册)随书捆绑ios和android系统通用的APP，总定价78元，购买纸书可以获得激活码，免费使用APP电子书，而单独在应用市场购买此APP则需付费12元。

实际上78元的定价涵盖了APP电子书的成本，纸书仍是销售和盈利主体。

5.在线课程。在线教育提供的产品主要是在线课程，在线教育企业有技术、资本、流量和用户的优势，精品内容的缺乏是其短板。传统教育出版社有优质的内容资源和作者资源，这些作者本身即是名师，传统出版社可考虑开发与纸书相关的在线课程，寻找合适的互联网平台实现销售。某种程度上，可谓是做作者的经纪人，实现出版企业、互联网公司、作者三方的收益。如沪江网力推的沪江网校即可通过提供技术实现在线课程的制作和销售，然后与出版社、线下培训机构进行销售分成。出版社与沪江网校、作者共同商议课程的用户群体、课程体系设置、定价等，如同选题策划，课程即选题，在线教育机构变成了排版、印刷、销售一体的机构。

在线课程对于作者(老师)的投入时间要求较高，所以开发的人力成本很高，而销售尚未有大的突破，定价等也

不易把握。传统出版社可进行有限度的尝试，在未来在线教育市场爆发之前，实现一定积累，或许在线课程的开发会成为教育出版数字化转型一个很好的方向。

上述五种数字产品形态中，电子书经过长时间发展，技术和标准层面已成熟，销售平台以及盈利模式也已清晰，传统出版社向电子书市场融合发展的战略逐步明朗。而独立APP的盈利空间尚未打开，传统出版社投入较少，主要还是以纸书为依托出版纸数复合或纸书捆绑独立APP的产品为主，盈利主要依靠纸书的销售。与互联网教育平台合作开发在线课程属于全新的业务领域，有盈利的想象空间，尚需摸索。

三、寻求技术与资本的合作

纸书的出版流程一般经过选题策划、组稿、编辑加工、排版、印刷、销售这几个环节。排版和印刷环节基本是外包的。如果认清教育出版的核心仍是内容的策划，则向数字出版融合无非是制作形式、传播形态的改变。原先适用

于纸书的排版印刷环节，在数字出版如电子书、APP生产方面，则是数字化加工、复制销售一体化而已。数字化产品的销售平台逐渐明朗化，互联网销售平台的选取相当于传统出版对书店的选择。如此一来，是否需要掌握数字化加工技术则不太重要了。

目前一些在传统排版领域实力较强的公司，如南京展望排版公司也在转型做数字化产品的加工，如电子书的转档，即在对纸书排版加工的同时，帮出版社处理电子书的格式问题。这在流程上解决了传统出版社数字技术空白的问题。而类似APP等产品的开发，出版社可以与一些互联网公司合作，如人教社开发的《标日》APP电子书是与沪江网进行的合作，华理社开发的《日语3000词》与《韩语3000词》则是与海词网进行的合作。一般性的电子书开发可交由纯技术或排版公司处理，支付一定的费用即可。对于涉及APP市场或在线教育类富媒体出版的产品，出版社在初期可

与一些用户资源丰富、App市场营销有经验的互联网公司合作，双方利益共享则更有优势，可免去技术开发的费用和营销的成本。如沪江网和海词网既是互联网技术公司，又是在线教育平台，有着大量的用户资源，用户人口即意味着销售转化的可能。

四、再造出版流程

前期很多出版社在向数字出版融合发展时，多是单独设立一个数字出版部门或者独立公司，希望从选题策划、技术开发到销售都由该部门或公司独立承担，结果进展缓慢，处处掣肘。殊不知出版的核心是内容，源头是消费者对内容的需求。这就回到选题策划层面了，需求没有变，变的只是需求的形式和通路。于是，传统出版人开始意识到流程再造的必要性，重新回归到从内容策划作为源头考虑全媒体融合出版的可能性。

纸书出版环节涉及选题策划(策划、组稿)、生产制作(排版、印刷)、

销售(渠道、营销、仓储物流)。数字出版产品的出版环节涉及选题策划(策划、组稿)、生产制作(数字化加工、无印刷复制环节)、销售(渠道、营销、无仓储物流环节)。可见，数字产品除了可以省略印刷复制以及仓储物流环节，其他核心环节如选题策划、生产制作、销售等与纸书无异，故融合出版，做到“一次内容、多种产品形态”是必要和可能的。

在出版流程的再造上，不同出版社应选择最合适自己的方式。融合发展可以有两种选择：一是全流程全媒体化，即不特别强调所谓的数字出版，数字出版的技术加工环节可以融合到出版部，即出版部不仅解决纸书的排版印刷，也解决数字化产品的加工制作。二是设置独立的数字出版部门，但只解决网络平台如官网对于富媒体出版的支撑、社内ERP.内容信息数字化资源管理等方面的职能，或部分技术加工服务职能。核心的内容策划和营销则应完全融合到现有编辑部门和营销部门中。

在数字出版的消费群体、付费习惯、通路都未培养起来之前，出版社大多在观望，教育类出版社更加缺乏向新媒体融合发展的紧迫感，甚至盲目地认为教育类图书有其特殊属性和功能，不适合向新媒体融合发展。比如有人认为数理化等学科的公式在数字化加工方面存在很多困难，同时学生在学习习惯和学习效果上也很难接受电子教辅书。但技术和市场的发展往往超出大多数人的想像。在2015年上海教育博览会上，互联网公司、电信运营商等新兴力量都在迅猛地改变传统教育的形式以及教育产品的形态。教育类出版社需要不断了解在线教育、电子书包等的发展形态，以及平台入口的发展趋势，以找到更适合全媒体融合出版的方式和通路。

第五篇：传统媒体与新媒体：相互借力共赢未来

作者:李铮 来源:中国新闻出版网/报 时间: 2013-05-23

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□李铮

无论承认与否，新媒体跻身主流媒体行业已是大势所趋，有两个重要的指标可以佐证：广告收入和影响力。中国广告市场在2012年广告经营额3125亿元，同比增长33.54%，而新媒体已把份额分走了大半。与此同时，社交化媒体行为的深入、手机等移动互联的便捷都在为新媒体的发展助力。一个日益迫切且无法回避的问题是：传统媒体应该如何应对?

然而，新媒体的兴起并不意味着传统媒体就要退出历史舞台。新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。两者不可相互取代，却可相互借力，双方在内容与传播手段上优劣互补，才是两全之道。

内容为王是传统媒体生存的法宝。但换一个角度看，新媒体同样蕴藏着新闻富矿，传统媒体可以向新媒体借力。

首先从内容入手，对新媒体中的新闻事件予以关注，从信息传播的角度来看，如微博这类的新媒体使得“全民记者”的美好愿景提前实现，每个微博用户用手机随时随地发布新鲜事、有趣事、受人关注的事件，形成新闻热点。微博的上述特点暗合了新闻价值诸要素，蕴藏着丰富的新闻线索。但是其弊端在于，新媒体所聚合的信息源良莠不齐，其真实可信性实在有待考证。传统媒体可以参考新媒体中有价值的新闻线索，核实信息准确真实可信性，甄选符合报道要求、有深度的内容源，再加以使用，从而做出正确引导。

从另一方面来看，新媒体最大的优势在于提供了一个无障碍无界限的交互平台。网络是一个社会化社交平台，蕴含着丰富的人脉资源。以微博为例，轻松的一个“@”就能将信息的传播面扩大，既巧妙地联系了嘉宾与参与者，又增强了影响力。新媒体可以看作是多任务型定制媒体，可以多方面发挥作用。因此，新媒体十分适宜为传统媒体做活动的发布平台，征集活动的参与者，广泛传播。

品牌是传统媒体的核心竞争力，是媒体的软实力。新媒体非常注重巩固增加忠实受众，从这个角度来看，传统媒体应借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。

新媒体掌握着大量客户群，传统媒体的内容经过重新剪辑，以碎片化的方式在新媒体多次传播，增加曝光率，增强品牌的认同感，增加网友的参与感，可以形成可持续的口碑效应。央视热播纪录片《舌尖上的中国》的走红就通过网络媒体的营销，获得了很大的推动力。许多名人“粉丝”，在微博上口口相传与转发，配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了网络的持续关注度;网友还纷纷自创“舌尖体”更是让片子人气大增。网友的再加工、再创作都会不断扩大同一信息的受众群体，从而引发“蝴蝶效应”，产生巨大的传播力量和惊人的影响力。

此外，新媒体的互动性是传统媒体无法比拟的，可以实现受传者之间的交互性。传统媒体单方面报道之后，难以检测报道效果及受众反馈，而如微博一类的新媒体可以轻易做到这一点。因而传统媒体应充分利用新媒体渠道优势，拓展品牌的特定受众和持续关注度。

新媒体具有到达便利、即时传播、图文并茂以及交互性强等特点，综合考虑了用户的使用体验，这些特点在传统媒体的直播类节目中可以借鉴并创新，比如热播的欧洲杯足球锦标赛，央视体育频道的《豪门盛宴》就做了很多尝试，如利用三维设置了一位虚拟球员与

主持人互动，背后的大屏幕及时发布最新现场画面，创意极为巧妙，非常符合大家使用新媒体的用户体验感，增加了新奇特元素。

此外，在未来较长的一段时间内，手机及移动媒体将更大程度实现新闻到达的便利化。传统媒体也应争抢移动时代的“碎片时间”，以内容加技术的演进，不断革新。目前许多传统媒体品牌已经开始纷纷入驻新媒体的订阅平台，今年下半年全国各地最好的报纸和杂志在门户网站的新闻客户端中都会提供完整版的订阅。

传统媒体的专业性与精细化是新媒体不可取代的，没有谁比这些专业化的传统媒体人更知道哪里有故事，以及如何讲故事。因此，传统媒体仍要固守优势，力争提供一流产品，这也意味着传统媒体要留住一流的人才，为他们提供广阔的创作空间和优厚的薪酬待遇。

迅猛发展的新媒体用“前景”和“钱景”挖走了不少传统媒体骨干，以争夺人才资源的方式进行内容生产的升级换代。长此以往，传统媒体失去的不仅仅是一些有经验的骨干，而是传统媒体存量的智慧和经验甚至是未来。因此，无论是传统媒体还是新媒体的竞争，无不是人才的竞争。人才才是核心竞争力。

未来的传统媒体必须走向跨媒体。正如传媒大亨鲁伯特·默多克所言：“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

媒体融合已经将媒体生态带入到了从“媒介”到“终端”的阶段。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。跨媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示同样的内容，而在于如何通过新的载体为目标受众提供新的、增量的价值。只有在这一点突破并转变，传统媒体才能具有更强大的生命力。

发展，是为了适应变化，新媒体已经成为经济驱动力，传统媒体应主动迎合新媒体发展趋势，借助与新媒体的完美联姻丰富产品内容，提升品牌影响力，赢得市场认可，从而在激烈的传媒市场竞争中占据有利之势。

(作者单位：北京电视台)