品牌与设计的关系

2022-07-11

第一篇:品牌与设计的关系

企业文化与企业品牌的关系

谈企业文化与品牌文化的关系

管理的概念可谓层出不穷,品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”,但很多人对于两者的关系还不够清晰,有些企业管理人员把两者混为一谈,而有些广告人则打着创意至上的幌子把两者割裂开来,其实,这两种认识都是不够严谨的。要想清晰两者的关系,首先要明确什么是企业文化和品牌文化。

企业文化是全体员工衷心认同和共有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为模式,或者说是习以为常的东西,是一种不需要思考就能够表现出来的东西,是一旦违背了它就感到不舒服的东西,而且这些思维模式和行为模式,还应该在新老员工的交替过程中具有延缓性和保持性。一个优秀的企业,就是要创造一种能够使企业全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高、一个能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。打个形象的比喻,如果把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别),包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格,这是企业文化的具体表现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止?这就取决于他内心深处的价值观和信念了,同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是常说的企业理念和企业核心价值观。

那么什么是品牌文化?对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化,他是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。

与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化的创建,是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的核心竞争力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化与企业文化具有高度的关联性。品牌文化是广义企业文化的一部分,如果没有企业文化,品牌文化就难以为继;而品牌文化又是企业文化中最具社会延展性的部分,如果没有品牌文化,企业文化的外部延展就会逐渐与市场变革、社会发展脱节。

一、企业文化与品牌文化的内涵是一致的

企业文化与品牌文化都服务于企业的产品和经营,进而作用于企业的发展,因此,其核心含义应该具有一致性、共通性。海尔品牌给人的感觉是优质、真诚和负责,其企业文化也是以真诚、创新为核心;而惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

只有企业文化与品牌文化内涵协同一致时,企业才会取得长足的发展。青岛啤酒百年的发展史就是一部企业文化与品牌文化发展融合的史诗。青岛啤酒秉承

日耳曼民族文化的严谨与认真,并受所在地的地域文化——齐鲁文化中儒家思想的深远影响,围绕着啤酒的文化特色,不断地完善与发展,形成了诚信、和谐、开放、创新的核心价值观;通过提炼其中激情与快乐的成分,贯穿于企业使命之中,这不仅与啤酒天生的文化基因成分不谋而合,而且给青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张有力的文化支撑。青岛啤酒正是通过激情快乐的品牌文化特色,把消费者融入了青啤文化大家庭中,不断地推动青啤文化发展、创新,让青岛啤酒能够跨越不同的历史时期,不断走向繁荣。

同时,我们也很难想象品牌文化和企业文化相背离,对企业会造成怎样的伤害。如果一种动感激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上,虽然会有短暂的成效,但是必然不能持续,这也就是为什么有的企业,有了知名广告公司创意的精彩广告,并在媒体投入大笔的广告费用后品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说,品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁,消费者通过品牌文化感受企业文化,在心理和情感上产生一种归属感,这种情感最终表现为品牌忠诚度。

二、企业文化不能完全等同于品牌文化,两者的差异主要表现在以下三个方面:

首先,企业文化和品牌文化的建立和形成的基础不同。

企业文化主要建立在企业管理基础上是一个相对封闭的系统,主要面向企业内部,企业文化建立的主体是企业员工。在企业经营发展的历程中,企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型,要经历由不自觉到自觉,无系统到系统的过程,需要不断地总结、提炼和提升。

品牌文化主要是在对外传播的基础上建立起来的,是一个完全开放的系统,主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的,需要在激烈竞争的市场中,给产品一个明晰而独特的定位,塑造鲜明独特的形象,与消费群体的文化特性相吻合。

其次,企业文化和品牌文化作用、传播对象不同。

企业文化用于凝聚人心,团结力量,以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众,建立影响。企业文化告诉别人,我们是什么样的公司,品牌文化告诉别人,你为何需要的理由。

企业文化的对象主要是企业内部的员工,主要作用是明确企业发展的目的和方向,充分发挥导向作用、凝聚作用、激励作用、约束作用,统一企业企业愿景、核心价值观和企业精神,统一内部员工的意志,把员工的个人目标引导到企业目标上,应用企业文化取得良好的社会形象以形成员工和组织的良性互动,有效增强组织的整体竞争力。品牌文化主要是向企业外部传播,传播的的对象是消费者,主要作用是和消费者进行有效沟通,建立产品与消费者的关系,同时,丰富品牌形象,塑造品牌个性,应用良好的品牌文化来提升品牌的影响力和客户忠诚度,保持产品在市场中长盛不衰。

再次,企业文化和品牌文化的构成体系不同。

企业文化主要包括企业核心理念、行为规范和形象识别等层面,是在空间层面上的构成。其中,核心理念是企业文化的核心部分,行为规范是指企业的经营风格、员工行为等,形象识别是企业的外在形象,包括名称、标识等,同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。与企业文化不同的是,品牌文化体系构成更多是从时间层面来考虑,主要由品牌建立、品牌传播、品牌维护和品牌提升等几大环节构成,品牌文化建设的过程就是加强品牌维护和管理,充分运用整合传

播手段,将品牌充分展示、不断更新的过程。

鉴于企业文化和品牌文化之间复杂的关系,我们认为,企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以核心价值观等理念为核心的规范体系,以此凝聚企业员工,同时支撑强势品牌塑造,从而确保公司战略的顺利达成。品牌文化在构建过程中也对企业文化产生了深刻影响,两种文化通过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌,将消费者偏好的文化引入企业内部,使企业文化不断与消费者的文化协调一致,不断增强企业对市场发展的驾驭能力。所以,正确处理好企业文化与品牌文化的关系,撑握之间的均衡至关重要。

第二篇:产业链与品牌的关系

一个品牌的发展日益饱和,企业想要获取更广阔的市场份额,或是抑制竞争对手的市场发展时,推出品牌或新品牌的战略是业内公认较为行之有效的策略之一。借助已经巩固的消费市场,以及消费者对品牌的认可度来进行产品链延伸,短时间完成品牌导入期到成熟期的过渡,降低风险,节约资源。因此,产品链与品牌发展的关键点无疑是品牌运营者需要重视的关键节点。

向下延伸——主打亲民路线

如果是位居市场塔尖的高端品牌向下开辟中低端产品,除了获得更为广阔的市场份额外,也是品牌主打亲民牌的有效动作。中端市场的市场空白,和可观的销售和利润,并非品牌选择向下延伸的唯一原因,当品牌遭遇劲敌的强力打击,率先向下攻占市场,为反击竞争对手提供条件,并能填补自身品牌链空白。如运动市场的品牌老大耐克,在来势汹汹阿迪达斯三叶草的进攻下,一直平稳占据一线市场的头把交椅。伴随市场份额的日渐饱和,和竞争对手的左右夹击,耐克另辟蹊径,大举进军二三线城市的中低端市场。这一举动是否会牵动固有高端消费者的敏感神经,仍然有待市场检验。

向上延伸——塑造高端形象

为了充实品牌资产价值,中低端品牌打造高端奢华的品牌形象时会不惜花下血本重金,向上延伸品牌链,进军高端市场。企业是否采取向上延伸,还学着重考虑自身品牌的资产价值,在固有消费者心智中的印象排名,否则花了冤枉钱还损伤原有品牌的价值,鸡飞蛋打,实在得不偿失。

例如,云烟印象烟的出产,打破了“中华”烟一统高端市场的局面。红云红河集团依靠中低端打下的稳固市场和建立的品牌信誉,对高端烟草市场形成冲击。

横向延伸——先巩固后开拓

如果是处于行业中间位置的品牌,横向产品链并未发展充裕,谈不上纵向延伸。首要任务还是将固有品牌根基扎稳,面对固有消费群,在品牌附近推出新品牌或附属品牌,将市场大本营巩固牢靠再发展壮大。例如,波力食品依靠波力海苔占据大片中高端市场份额,赢得儿童消费群的信任,公司针对细分消费群体,研发了针对大众消费群体的波力卷、针对大学生和白领群体的波力渔趣等产品,满足固有消费群多样需求的同时,也开阔了新的市场阵容。

双向延伸——市场、美誉两手抓

在企业品牌运营中,“既实惠又高档,真是高性价比!”这样的品牌美誉是每个品牌所极力追求的,然而也是最难把控和实现的。一方面树立高端形象,迎合消费者的攀比心理,二则向下推出价位次之产品,“买得起的高档”,十分考验企业对高低之间度的把握。

例如,手机市场一直是产品链延伸的典型领域,诺基亚在占据中高端市场的主要地位后,一昧发展低端老人机,被苹果成功占据高端智能机市场后,才匆匆推出N9高端机,然而市场反响频频。而韩资品牌LG则给消费者一种实惠又有面子的品牌印象,其策略路线值得学习。

品牌分析师周忠祥表示:每个品牌在各自的发展道路上都会碰到棘手的顽疾杂症,产品链延伸策略并非灵丹妙药、一劳永逸,选择自身合适的对症下药,方可药到病除。因此,品牌管理人员需要注重产品链与品牌的关键结合节点,把握好节奏,不能盲目发展产品链条,否则容易导致品牌定位不清等难题。

第三篇:广告语与品牌形象的关系

一、广告语概述

(一)广告语的定义

广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。

广告语流行于19世纪中期,邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制,重负使用简短的警句,很多人效仿邦纳这种风格,使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式:简单适当、质朴、难忘、朗朗上口,而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说,就像企业的商标①一样,是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆,有趣味,简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系,进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”,代表企业品牌形象,是其核心价值之一,所以广告语的重要性可想而知,有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场,从而占领市场,赢得消费者的熟悉和喜爱。

(二)广告语的特点

广告大师赛费尔特曾指出,“广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受,自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”,都是以接受者为研究对象,强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行,而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确,即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用,需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知,走入受众心灵,赢得理解和响应。

1.明朗简单,朗朗上口。“文以简洁为能,不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句,精准、到位的广告语能让人一目了然,直抵中心,更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓,意犹未尽”,仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好,只有更好”、“好空调,格力造” ,把注重实用性的家用电器推销得恰到好处,“神州行,我看行!”这句朗朗上口的广告词,平实而随意,就像老百姓随口说出的一句话,易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》,郝胥黎也曾指出,“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点,即人一看便知,一听即晓,直接打动人心。”

2.时尚元素,艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式,折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚,每一次时尚的产生也冲击着广告的发展,使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉,反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话,数码产品和化妆品广告语言最多地体现

1 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言,极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。

3.个体重视,i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮,也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号,它既代表网络,又代表自我,还代表一种生活方式,一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”,突出对以我为本的肯定,是对消费者自我存在感的强烈追寻,对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别,广告语言中大量使用第一人称,凸显一个个活生生的“自我”形象,对年轻人来讲最为符合他们的自我观念,更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”,运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字,既凸显了消费者的独特和尊贵,又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起,实现了巧妙的共鸣。

(三)广告语的作用

广告语是一则广告的核心组成部分,它的作用表现在哪些方面呢?

1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂,但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语,“买这样的商品或选择这个品牌,你会得到什么独特的利益。”

2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品,而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值。所谓附加值,就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值,它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做),为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己,这是一种新的生活方式,“我们就是我们所穿的东西”(We are what we wear)。

3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段,深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读,在内心世界常常会产生以下境况,“喝咖啡是高雅的,可口可乐为我们带来友谊,劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同,在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久,只要曾经拥有(铁达时手表)”,就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女,成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

难怪有广告大师曾断言:“好的主题广告语,能创造一条广告80%的利润!”

二、品牌形象概述

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(一)品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体,品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。

(二)品牌形象的构成

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、广告语对品牌形象的影响

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务,它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则,通过一定的途径,全方位地精心塑造。

(一)广告语在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途径有这么几个:加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,也就是勾勒品牌形象,因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司,也是瑞士最大的企业,它是由瑞士的一

3 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称,以鸟巢图案作为商标图案。

“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合,于一般中体现出与众不同,显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活,贴近消费者,让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求,充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质,带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者的同情、信任和爱心,使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味,说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。

2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径,是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计,还要使各要素之间协调搭配,形成完整的品牌识别系统,产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司,在品牌标志设计上,突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应,并且采用黄底红字手法创造强烈结比,产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字,通过形体修饰作为文字图形,醒目、强烈而且单纯,具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力,给人以向上、前进的暗示,起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志,为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造,当然其也离不开广告语在其中的作用了。

3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中,而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象,最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众,以公众为核心,高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然,公关造势要善于抓住消费者的心理,否则会事与愿违。1992年6月7日,三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港,揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着,公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动,树立了文化传播使者的形象,从而顺利地打入中国市场。

法国是香水王国,名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。

4 1852年,拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网,迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心,他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持,于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此,娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理,通过广告形式大肆宣传,树立起娇兰的迷人形象。

(二)广告语在品牌形象塑造中的负作用

产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的,消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合,有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件,还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可,是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系,它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品,一旦VCD热过去了,VCD被DVD所替代,那么“爱多”也就不复存在了,所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”,这明显着眼于加固消费者与品牌的关系,即使VCD产品衰退了,“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎,“菲利浦”的声誉也不会有所损减,这就是品牌的力量了。

广告做得不好,不但不能丰满维护形象,还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性,这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味道时,巨大的市场损失引起哗然,也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息,你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品,你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言,曾经有人说过:“一个不断推出烂广告,但信息却一致的品牌,要比一个时常有好广告,但信息颠三倒

四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同,其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性,结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试, 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果,却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移,销售增幅变缓,产品逐渐失去了优势,这时为了使品牌保持新鲜感与时代感,为品牌找到新的利益点,塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展,但无论如何那都是一个缓慢的过程,否则必会前功尽弃。

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程,需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题,更是一个文化与人文问题,营销的环境很重要,只重视广告是,而不重视其他方面的品牌科学管理,是行不通的,品牌管理者必

5 须克服,只见树木不见森林“的短视行为,创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中,就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。

四、品牌形象对广告语的影响

品牌形象这一概念,是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样,也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性, 它是由许多因素混合在一起而构成的, 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产品本身以及广告风格等。

(一)品牌形象是广告语的根本

广告语一经确立,就成为某种商品的标志,有时会成为整个同类商品的代名词。例如:一提起M&M巧克力,就让人想起“只溶在口,不溶在手”,一提可口可乐,就让人想起“饮可口可乐,万事如意”。一提起诺基亚,就让人想起“科技以人为本”,一提起起第比尔斯,让人想起“钻石恒久远,一颗永流传”,一提起起梅萨德斯奔驰,让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意,一提起起了IBM公司,让人想起“没有解决不了的大问题”,一提起起万宝路,让人想起“光临风韵之境—万宝路”,一提起起佳能打印机,让人想起“世界使不可能变为可能”,一提起起耐克运动服,让人想起“只管去做”。

一个塑造鲜明的品牌形象,能建立起商品与消费者之间情感需求的关系,如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等,让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合,适合自己的风格与期望,进而产生认同与偏好。不过必须认识到,建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事, 也绝非一蹴而就, 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传, 还要持之以恒, 才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此,大卫·奥格威有一句名言:“所谓广告,就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样,它就必须具有独特的、明确的个性,这样才能令人印象深刻,才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象, 产品才得以与消费者建立某种关系,顺利地进入消费者的生活,并在其心目中树立某种印象和地位,使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的,它必须是在研究了商品的特性,消费者的利益,企业形象,市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法,而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以,我们的广告就必须保持一贯的形象,以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持,到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华!

(二)品牌形象指导广告语的定位

广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念,包括品牌定位。

6 品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。

像人一样,品牌、产品、企业、服务都是有生命的,有性格的,他们在导入市场的时间不一样,那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务,也就有不同的诉求重点及方向,固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。

海尔品牌的广告语是“真诚到永远”,同时又是该企业的广告语。具体到各种品类:海尔洗衣机:“海尔洗衣机,专为你设计”。海尔冰 箱:“海尔冰箱,为你着想”。海尔空调:“海尔空调,永创新高”。海尔燃气灶:“海尔燃气灶,安全最重要”。海尔洗碗机:“享受生命,享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”,小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下,企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语,是主品牌的延伸,致而形成互补 格局。

中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品,优质保证”,宝洁的“宝洁公司,优质产品”,西门子的“杰出表现,如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、 主张为诉求着眼点的,在一定程度上是为主品牌背书,有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题):“智高一筹,天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语(推广主题):“微笑金王子,微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技,奔腾洗涤”,小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机,灵巧更干净”,惠而浦雅典娜系列的推广主题:“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以:“健康新标准,逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

五、总结

品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后,在消费者脑海中形成许多的品牌联想,最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的,因此广告语的形成是基于品牌形象的定位,所以说品牌形象是广告语的根本。

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第四篇:浅论企业文化与品牌文化的关系

一、企业文化

首先,什么叫企业文化?说白了 企业文化是面向企业内部的文化,它是一个公司所有成员所共同拥有的一种价值观+想法(意识形态)+行为模式,它不是一句口号、一个目标或者希望,而是一种看不见的软件,是战略、组织、业绩中看不见的那部分,但它体现出的却是一个企业所拥有的价值观体系,一种决定性的态度。反过来讲,一个企业的员工工作态度,所体现的是员工们的价值观,从而反映出这个企业的文化内涵。企业文化的影响力很大,一个人个体能力的提升(1倍功效),一个生产部门流程的改造(10倍功效),而一个企业文化的正确塑造,却能有100倍的提升,甚至几代人的提升。

举个例子,我们随便走进一家西餐厅,就能体会到他们与其他餐厅文化的不同,比如西堤牛排、台塑牛排,我们一进门看到的就是干净的地面、整洁的桌布、优雅的环境、浪漫的氛围,彬彬有礼的服务生以及精干帅气的领班经理,难道他们都是美国人吗?不,其实他们和其他餐厅的员工没什么不同,也都是我们中国人,他们的不同,只是不同的文化把他们塑造成了我们看到的样子。

网上有人说,企业文化其实就是场作秀,我不太同意这个观点,我只能说,失败的企业文化,做好了可以称为作秀,做不好了就是一句空空的口号。如果只是句口号,那就不是文化,而具体是不是口号,要看这种文化有没有反应在最基层员工的身上,看看员工的价值观是不是正是企业的价值观?员工的所理解是不是正是企业的意识形态?员工做的是不是正是企业需要的行为模式?如果三个问题都是Yes,那文化就形成了,如果No,那就只能说是个口号了。所以,企业文化就是把企业的价值观融入到员工的思想和行为中去的文化。

二、品牌文化

欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通的啤酒瓶子里,再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里,然后让很多顾客区品尝,令人啼笑皆非的是,几乎所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装载普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝,甚至喝了想吐。这个例子说明,一个成功的品牌不仅要取得用户的认知,还要营造一种文化氛围,使顾客长久的凝聚在品牌的周围,最终形成顾客对品牌的归属感。当今社会,同类

产品的差距已不大,品牌文化已然成为了未来企业的核心竞争力,品牌的文化内涵越深厚,其个性和形象就越明显,市场潜力和辐射力就越大。

那到底什么是品牌文化呢?我认为,品牌文化,是面向企业外部的文化系统,它是在给一个品牌注入强烈的文化内涵和生命活力,用其明确的品牌定位来稳稳的取得其消费群体的高度关注、高度认可和高度忠诚。

举个例子来讲,看看现在大街上使用率最高的手机是什么品牌?这种控、那种控、苹果控又是什么意思?苹果公司前CEO,也就是苹果之父乔布斯,他是一个传奇,他创造的不仅仅是一部iphone、一个Ipad、一个Apple笔记本或台式机那么简单,他塑造的是一种商品的代名词,一个品牌的灵魂与内涵。我相信,几乎所有提到苹果品牌的人心中都会有一个无形的概念,那就是时尚、简约、高端和贵,而几乎所有人都愿意为满足前三项要求而淡化贵这个字,并为此买单,去买iphone

4、iphone5„甚至以后的iphone

8、iphone9,并且愿意为此一直买下去,为什么?因为人们买的是他的理念,这就是品牌文化的效应,他卖的已经不再是苹果的产品了,而卖的是苹果的文化了。苹果正是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的外部传播途径,形成消费者对品牌在精神上的高度认同、创造品牌的信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客的忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

三、企业文化与品牌文化的关系

首先从本质特征来看企业文化和品牌文化,一个是企业的内部完善,凝心聚力,升华改造,另一个是企业的外部宣传,优势整合,拉拢扩张。二者既有区别,又有联系,既相互制约,又相互促进。其中,“品牌”是企业文化与品牌文化的一个整合点,而品牌本身就是一种文化的空间,同时也是市场的空间,市场的核心是消费,消费的本质是文化和内涵,人们在消费品牌的同时,也是在消费着文化,所以企业在经营品牌的过程,其实也是一个文化渗透的过程。企业文化通过品牌得到不断提升,而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固和突破。当企业宣扬的品牌文化与消费者所需的文化相一致,产生了共鸣,消费者就会接受你的文化,乃至从此接受了你品牌的一切产品,就像做事先做人的道理一样。所以企业文化的发展和品牌文化的建设互相促进,良性循环,才是品牌经营所追求的最高目标,也是企业发展的最高境界。

可以说,未来将是一个趋于完善企业文化发展和寻求品牌文化突破的竞争时代,但是无论是企业文化还是品牌文化,可以说其根本都是要服从和服务于企业的利益,包括经济利益、社会利益、政治利益,所以作为我们年轻一辈,只要记住一句话就可以了,那就是:不断的完善自我,明确前进德方向,与我们的企业同成长,共进步,为企业发展谱写出更加绚烂的乐章。

第五篇:品牌与消费者行为的关系分析

1、品牌的概念和功能分析

品牌,是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高,消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后,人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出;消费者在选购商品时,比以往更加注重心理上的、情感上的满足,在这些方面,品牌的作用越来越重要。

具体而言,品牌的功能可总结为:一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确,专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心目中就能唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么;二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现;三是安全性。一个熟悉的品牌,特别是著名品牌,是在长期市场竞争中,享有崇高声誉,给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之,品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

2、消费者行为的心理定律分析

市场上众多消费者,他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径,产生初步的认知,然后随着认知的加强,产生注意,此时结合了各人不同的心理,产生欲望;人的欲望是非常多的,千奇百怪,但只有结合了实际的欲望,才能产生有效需求。通常情况下,人们对自己的欲望是认识不清,或者是认识清楚,但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求,在很多情况下,消费者本身都是不清楚的,更别说商家了。消费者,你究竟想要什么这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者,不同环境下的市场,没有一定的回答。

就消费者对品牌认识的心理定律而言,可以初步归纳为这样一个流程:品牌信息----->注意----->感知---->记忆---->联想---->购买动机---->试用--->评价--->态度---->口碑--->信任--->强化---->情感共鸣(忠诚)。应该引起我们注意的是:在以上每一步骤,都不是必然会发生的,有太多的不确定性因素,或者是某一步的效果大打折扣,或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程,需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。

3、不同条件下,品牌对消费者行为的作用分析:

3.1当某特定市场不存在强势品牌时,某一品牌作为强势品牌出现时,该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末,90年代初,在很多领域,随着跨国企业的强势品牌的出现,国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象,在国内各个领域,各个地区,还在重演。

这是因为,强势品牌,给消费者心理的一种冲击效果,给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段;而一旦试用,由于较好的实际效果,从而可获得好的评价,好的态度,口碑渐渐产生,最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说,强势品牌对消费者的行为的影响,是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略,最终也就是为了达到这样的成果。

3.2当特定市场上,第一品牌已被竞争对手所掌握时,其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是,宣传自己是第二品牌,往往也能达到出奇制胜的效果。

比如:美国Avis(艾维斯)出租车公司,从1952年成立至1962年一直亏损,到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场,其中Hertz(赫兹)租车公司占有绝对性优势,其营业额为6400万美元,而AVIS只有1800万美元。为改变这种状况,艾维斯公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查,反复研究,提出了一项伟大的广告策划:WeAreNo.2(我们是第二)。企业在广告宣传中,往往都是或明或暗地标榜自己是第

一、最优、更好等等,从来没有人公开说自己是第二,不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划,认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传,并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在,每逢有重要集会,公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊:“Avis只是租车界的N0.2,所以我们要加油!”

Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者,Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一,每一个人的工作更加努力。自称“第二”,结果却出现了努力拼博争第一的局面。

从品牌对消费者作用的心理定律来看,这个案例中的品牌策略,是可以同样引起消费者注意的,加之实际工作质量的提高,可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了,不能做强势品牌的情况下,弱势品牌,只要能引起消费者的注意,继而是该心理定律流程顺利地发生,是完全可以有所作为的。

3.3不同的品牌定位,对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存在,但也可从共性的角度,分为不同的阶层,从而对营销工作,产生定位的问题。不同的人群,往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品,是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。

品牌定位对消费者行为的影响,在与时尚、身份、地位相关的商品领域,表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力,宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟,对追求洒脱生活的都市男女,充满了魅力。

品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场:美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水,非可乐。(Seven-up:theuncola)”,简短的“非可乐”广告定位,使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择,销售量直线上升,紧随“可口可乐”,“百事可乐”之后,成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率,平均每消费三瓶清凉饮料,就有两瓶是可乐。能够“借船远行”,具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限:都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入,填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新,消费者具有了另外一种选择。在这方面,我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐,而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”,迎合了国人的民族心理,定位效果也不错。

如何区隔市场,进行好品牌定位,对消费者的营销作用极大。好的品牌定位,来自于创意,更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明

确的知道自己相对于某类商品的心理需求,而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位,也许是一种思路。

3.4不同的社会文化背景,也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中,不同文化背景的人群,对同一品牌的理解,可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA,销售到拉美时,被理解为“不能移动”,至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌,在欧美,往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油,销售到欧美时,因为与鸡有关的词汇,在欧美有淫秽的含义,因而很难销售。

正是这些原因,导致了现在很多国际著名品牌,出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用,比如2003年上半年,联想的“Legend”改为“Lenovl”,就是为了防止在联想品牌国际化中,出现意想不到的文化误读。

3.5品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。

据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,因此,建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

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品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示著名品牌创办有一百年,依然势头强劲。如宝洁(1837)、强生(1886),IBM(1911)。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面:(l)文字,如SONY、同仁堂等,几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象;(2图形,海尔的兄弟图样,可口可乐的变体图形,强烈的展示了品牌的魅力;(3)颜色,如IBM采用博大和谐的蓝色,李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力;(4)由文宇、图形、颜色的有机结合,图文并茂,更反映了品牌的立体式视觉形象。

从品牌对消费者产生作用的心理定律来看,品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用:可以引起注意,激发联想,并最终产生对该视觉形象的情感认同,即达到对品牌的忠诚。

3.6品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展,企业的规模越来越大,多元化往往成为企业的选择,于是企业对品牌不断延伸,从而对品牌原有的个性等不断的稀释。

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