从综艺节目看广告有效的“打开方式”

一、根据节目受众设计广告语

广告文案的写作可以在一定程度上突破语言的规范,但是前提是要根据节目的受众来适当的调整。节目的受众接受的文化教育水平不同,知识素养良莠不齐,对于节目中呈现出来的广告语也有不同程度的理解。因此要根据受众的特点和受教育的程度,来判断受众的认知接受。当然,广告语要让不同层次的受众易于理解,对信息解码过程简单顺利,不能一味的追求口语化。

“奇葩说”虽然是个辩论节目,但究其本质,它是一个由无数个“小脱口秀”有组织“有预谋”的组成的一个综艺节目,所以节目面对的观众就是一些年轻化的人群。《奇葩说》一上线,就爆出惊人之语“40岁以上人士请在九零后陪同下观看”,可以看出节目受众的定位是九零后,以及和九零后相接近的八零后。并且《奇葩说》是在爱奇艺网络平台播出,显然观看节目的是走在时代前沿的网络用户,他们接触的网络环境是自由、开放、个性的。而这样的人群里充斥着无数的“段子手”和喜爱段子的人。虽然段子手说出的段子内容可能无下线,形式很简单,但是就是因为其无厘头的方式和内容让他们在这个处处搞严肃搞规则的社会成功成为了主流。

“奇葩说”很好的抓住了这一点,他们根据受众定位进行符合受众的广告创造。例如一则汽车广告语是“狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s”、“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”“有钱有势不如有范的超级时尚APP有范”、“正经人在不正经场合制定用酒的RIO鸡尾酒”等等,不难看出这些广告语是为九零后、八零后设计的。受众很容易接受这样的广告语,一是这些广告语都是有趣的段子,二是节目的受众都是热爱这些段子的追求者。

二、趣味性植入是广告的一剂良药

广告植入是广告传播的一个必经之路,纵观电视剧、真人秀节目、谈话类节目,广告植入的方式无非就是:欢迎收看由xx赞助播出的XXX节目,或者是该奖品是由xx赞助的。这样比较僵硬的广告植入方式不仅不能让受众对赞助产品产生好感,还很有可能使受众对该产品产生厌烦情绪。特别是在节目中主持人不厌其烦的一遍又一遍的提起赞助的产品时,厌烦情绪是少不了的。因此有趣的、恰当的广告植入方式是十分必要的,也是广告传播的一把利器。

主持人在节目中往往起到贯穿节目流程的支柱作用,利用主持人巧妙植入广告不失为一种手段。马东在《奇葩说》中,抓住各种机会趣味地见缝插针植入广告。马东经常在mini talk环节巧妙地植入赞助商。比方说,有一次他看着拿在手里的MM豆,意味深长地说:“我觉得MM豆这个大小颗粒刚好可以用来堵上鼻孔,可以优雅地扣鼻屎。”于是巧克力豆的广告就被神植入了。在植入广告之后,马东东也会坦白地说上一句:“我的广告植入完了”。所以主持人的语言风格及灵活运用是趣味植入广告的重要组成部分。

大多数的综艺节目基本上使用冠名、常规性植入、口播等植入方式,都在为了广告而广告,却忽略了节目嘉宾也可以推动广告植入这一重要推动力。在这一点上,《奇葩说》是一个范例。著名歌手吴莫愁参加《奇葩说》节目时。当被人问起为何要带上鼻环时,她回应道:“因为有范啊。”她巧妙地为有范APP打了一个大大的广告。

大部分的广告形式都是固有的模式,都存在固有的规则,通常给受众带来审美疲劳。而“奇葩说”里的广告就是最不像广告的广告,像说笑一样把光芒四射且带火星的广告词植入到受众心中。当然,并不是说每一个节目都必须利用主持人、嘉宾进行广告植入,而是应该尽量的采取逗趣的手段巧妙的传播广告,否则,广告效果可能不抵预期。

三、节目内容与广告融合

在节目中植入广告难免生硬,当节目巧妙地与广告融合时,对受众的冲击感就会减弱。综艺节目每一期通常围绕一个主题展开,这些主题都不一样,这为广告植入提供极大的灵活性。广告内容与节目内容相得益彰,做到无缝衔接与融入,是一种有效地广告打开方式。

浙江卫视综艺节目《奔跑吧,兄弟》在一段时间内独揽综艺节目收视率,广告商安幕希酸奶也借机打出了自己的品牌效益,这与独特的节目内容制作是分不开的。在一期节目中,嘉宾被制作组关在一个密室中,工作人员送去汉堡和安幕希酸奶,嘉宾通过喝酸奶找出逃脱密室的方法。这样的节目内容设计与广告巧妙结合,给观众带来出其不意之感。另外,以六一儿童节为主题的节目中,节目设置喝酸奶比赛环节,嘉宾必须通过抢喝酸奶的方式分出胜负。这使得受众在观看节目中,潜移默化地接受安幕希酸奶的广告宣传。

《奇葩说》能把广告和节目融合起来。多种品牌的植入和呈现并没有破坏节目本身的形态,他们虽然在很“不正经”地念广告,但是却在不知不觉中“很正经”地宣传了自己的节目。常看《奇葩说》的受众会发现一点,辩手在发言的时候也会时不时地将广告加到自己的论点中。无论是广告商还是《奇葩说》这个节目,都没有为了抢占消费者的注意力而突兀呈现广告,以至于破坏受众收看节目的效果。

四、总结

其实可以用“原生广告”来概括“奇葩说”的广告。“原生广告”并没有一个很严谨的定义,笔者认为,就是广告内容在充实的同时也能和节目内容相融合,以达到共赢的一种广告形式。新颖的广告语、逗趣的广告植入、广告与节目相融合的这些方式,最终的目的是为了扩大知名度,所以必须通过有效地手段到达最朴实的目的----广而告之!

摘要：品牌不停的涌现,越来越多的营销手段为其经销铺路,广告是最常见的也是最需要创新想法的一种营销手段。随着综艺节目迅速崛起,近几年来在综艺节目中植入广告成为商家“宠儿”,但是能不能达到广告的效果还是要看广告语的设计以及广告植入的手段。如果可以在综艺中适当植入广告并且处理好细节,不仅能推动综艺节目的认可度还能达到广告本身的宣传效果,这是共赢的结果。本文从广告语设计、广告植入手段、与节目内容融合三个方面简要分析广告有效的传播方式。

关键词：节目受众,广告植入,趣味性,节目内容

参考文献

[1] 李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权,2015,09:65-67.

[2] 陈文秀.植入式广告的瓶颈与创新探究[J].经贸实践,2015,08:26-27.