从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁（精选5篇）

篇1：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

一、案例介绍

摘要：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐——（1886至二战）

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉——（二战后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐——（90年代中期至2000年）

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐——（二十世纪开始）

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

总结

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。

4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

（来源：世界品牌实验室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用说明

1、教学目标

通过分析案例深刻认识市场营销环境对企业广告定位的影响，可口可乐作为一个世界性的大品牌，其对市场环境的敏感变化让人感觉到适应营销环境的变化，制定有效战略的重要性。同时也理解品牌定位及其变迁的重要性。

2、案例思考与讨论

（1）可口可乐为什么会在不同的时间变换不同的广告？公司的经营环境发生了哪些变化？

（2）可口可乐广告定位的变迁为什么有的时间间隔很长，而有的间隔又很短？如何理解企业定位的稳定与变迁之间的关系？

（3）在网络日益走进人们生活的今天，可口可乐在中国的广告语又有什么变化？应该如何变化？

（4）选一个自己熟悉的中华老字号，结合可口可乐广告的百年变迁的思路，讨论中华老字号如何开展品牌激活的策略。

3、分析本案例所运用的营销理论和方法

﹡ 定位理论策略 ﹡ 广告策略

篇2：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。

可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：

一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。

二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全

球化发展的初始阶段。

三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。

四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发

展的阶段。

早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都回发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。

1（早期的可口可乐瓶）

在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。

（可口可乐的曲线瓶）

鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。

人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。

（1921年出现六连装的可口可乐）

可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。

上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。

随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。

1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。

二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财，却被誉为爱国行为。这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。

在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的助推剂。

1950年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。

图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文化的中产阶级。

从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。

这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。

在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。（如右图所示）

可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。

从可口可乐广告语的变化谈品牌定位

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。

而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年 6 里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠 ’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如

要爽由自己

抓住这感觉, 可口可乐 节日‘倍’添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1． 言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2． 广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3． 广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从‘中国人自己的可乐’ 到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。

4． 一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

每刻尽可乐---可口可乐

可口可乐广告词 1886年 请喝可口可乐

1904年 新鲜和美味 满意——就是可口可乐

1905年 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐

1906年 高质量的饮品

1907年 可口可乐—带来精力，使你充满活力

1908年 可口可乐，带来真诚

1909年 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

1911年 尽享一杯流动的欢笑

1917年 一天有三百万！（人次）

1920年 可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年 口渴没有季节

1923 口渴时的享受

1925 真正的魅力

1925 六百万一天（人次）

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

1927 在任何一个角落

1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品

1929 世界上最好的饮料

1932 太阳下的冰凉

1933 一扫疲惫，饥渴

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1937 美国的欢乐时光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可乐

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可乐属于----1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的

1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

1945 充满友谊的生活 幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐----沿着公路走四方

1850 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明

1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松和可乐

1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力

1961 可口可乐，给你带来最佳状态

1963 有可乐相伴，你会事实如意

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡

1971 我原拥有可乐的世界

1972 可口可乐---伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么

1976 可乐加生活

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢；一击；可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

1994 永远是可口可乐

1995 这是可口可乐

1996 这是可口可乐

2000 Coca-cola.Enjoy 2001 Life tastes good 2003 尽情尽畅，永远是可口可乐

2004 要爽由自己

2006 每一个回家的方向都有可口可乐

2007 要爽由自己

2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

2011 可口可乐，爽动美味。

可口可乐2014广告语

我要一步一步往上爬，我和我最后的倔强

由我们主宰

阳光总在风雨后

我一直有双隐形的翅膀

时间都去哪儿了

因有自信所以美丽

做个好汉子

蝉鸣的夏季我想遇见妳

好心一早放开我

有今生今生作兄弟

记得找我我的好朋友

心爱的朋友热情相拥

青春如同奔流的江河

篇3：从百年奥运看运动服装的时尚变迁

(一) 优雅的古典主义时尚

1896年4月, 第一届现代奥运会在法国人顾拜旦的积极倡议下如期的举行了, 地点选在现代奥林匹克运动的发祥地希腊的雅典。这一届运动会举办的相当仓促和拮据, 运动员没有专门的运动服装, 穿着的是日常的生活便服, 所有运动员穿的都是整齐统一的服装。男运动员身穿白色衣裙, 裙子长度在膝盖以上, 脚穿高筒靴, 上身还套着一件小马甲。这种端庄优雅的着装很具古典美, 看着这一身着装你一定不敢和运动联想在一块。

在1900年的第二届巴黎奥运会上则有了另一个巨大的突破, 在本届奥运会上出现了女运动员的身影, 一登场便以婀娜多姿吸引了观众的关注, 这次奥运会女子参加都是以表演性的项目为主, 如网球、高尔夫等。但这也是一个好的开端, 女性的加入使奥林匹克运动这个大家庭变的完整起来。本届奥运会上的服装没有太大的改变, 男女运动员的服装仍以白色为主, 样式简单, 就女运动员的服装来讲, 头带繁复头饰的礼帽、蕾丝花边的长袖衬衣, 穿着长过脚踝的裙子, 连鞋子都看不见, 虽然能展现女性的婀娜身姿, 但密不透风的式样实在是够让人难受的。从中可以看出这个时期运动员的着装累赘、拖沓, 仍然不便于运动。

人们参加运动时的这种装束是受经济发展水平制约的, 当时, 人们对运动服装除了遮体、保暖、整齐等基本需求外, 还不可能提出更高的要求。因此, 当时的运动服装只要色调相当, 装饰一致就可以, 在面料、款式、做工上没有更多的讲究。

(二) 大众化的时尚

在1936年的德国柏林奥运会上运动员的着装已经趋于专业化了, 有些项目的运动员的服装与当下的运动服装区别已经不大, 德国短跑运动员穿的是跨栏背心加短裤, 与现在的短跑运动服装几乎没有区别, 只是短裤稍长。

从1964年的东京奥运会开始, 运动服装以时尚的状态走进了人们的日常生活。在这个时候, 科技的进步令经济以更快的速度增长, 人们创造了更多的财富, 时尚界开始酝酿着更前卫脱俗的新变革, 迷你裙、波普、摩登都是那个时代的产物。在那届奥运会上也反映了人们对时尚的崇拜。运动员的服装色彩丰富鲜艳, 适合制作运动服装的新材料也层出不穷, 人们对运动服装开始有了新的理解, 认为它是一种时髦, 一种区别于一般服装的, 更前卫、更青春、更能招来欣赏眼光的时尚。从此, 运动服装从专业装备彻底进入人们的日常生活, 尽管不能认定东京奥运会是奥运新时尚的开端, 但它给运动服装带来的影响是历久难忘的。正是从这个时候起, 身穿运动装的不同年龄层次的人开始出现在世界的各个角落, 一个因奥运所创造出来的产生全球化效应的时尚, 无声无息的影响着一代又一代热爱体育或者不爱体育但爱时髦的人们。

(三) 个性化的时尚

进入20世纪80年代, 运动装开始产业化, 越来越多的人拥有运动服装, 在运动服装大众化的趋势下, 怎样能够突显个性主张和展现艺术魅力让奥运赛场上运动选手们伤透了脑筋。

在1988年汉城奥运会田径赛场上, 美国黑人女选手吸引了全世界的目光, 引人注目的是她一身奇特的装扮:穿着左右不对称的运动服, 款式奇特, 长发披肩, 十指上还留着长长的指甲, 色彩斑斓。发令枪响, 乔伊娜长发飘飘、奋力奔跑, 第一个到达终点。和她的装扮同样给人留下深刻印象的还有她骄人的成绩, 在这届奥运会上, 她共收获了三枚金牌和一枚银牌, 并由此获得了“花蝴蝶”称号。

明星运动员享受着运动品牌为其个人专门设计制作运动服, 运动服装的个性更得彰显。在2000年悉尼奥运会上, 耐克为迈克尔·约翰逊研制的“金鞋”刚一露面, 就吸引了全世界人们的目光。由于年纪偏大, 必须在保证安全的前提下尽量减少足部的负担, 耐克公司为其特制的那双金色跑鞋仅有116克, 也许是世界上最昂贵的跑鞋, 鞋面全部由24K纯金制成的颗粒包裹, 金光灿灿。“金鞋”的出现预示着穿得最炫目、跑得最快、跳得最高和最有实力的运动员会登上奥运会的最高领奖台。

(四) 科技化的时尚

从2000年悉尼奥运会开始, 运动服装的设计已经趋于成熟、稳定的态势。当运动服装的发展处于相对稳定时期, 设计师们纷纷把设计的重点转向服装材料的使用, 选择的材料不仅能让服装有美丽的外观, 同时也要为比赛选手提高成绩助一臂之力, 从而孕育了一些高科技材料与高科技服装的诞生。进入21世纪, 已经不是运动员能力和毅力的竞争, 逐渐发展成为科技的比拼。在运动赛场上科技含量已经成为体育装备一决高下的最重要因素。在今年的罗马游泳世界锦标赛上, 在总共40个项目中, 世界记录却被打破了43次, 有的项目竟然在一天当中被打破2次, 这要归功于高科技泳衣, 鲨鱼皮泳衣刚一问世, 就以极轻、低阻力、防水、快干的特点受到运动员的热烈追捧。

运动服装的材料最早采用的是天然的棉织物制作而成, 这种面料虽然吸汗, 但塑型较差。1938年杜邦公司发明了尼龙, 尼龙的出现改变了运动服装肥肥大大的款式, 使运动服装更加贴身合体。而莱卡的出现则具有里程碑的意义。莱卡是一种人造弹力纤维, 弹性特别强, 可拉长4~7倍, 一出现就被用在泳装、体操等弹性要求较高的服装设计制作上, 在保持舒适性和功能性的前提下, 可以达到很好的修身效果。而在2000年悉尼奥运会上鲨鱼皮泳装的出现预示着运动服装的材质又向前迈了一大步。服装材料更新的如此之快很大程度上归功于科技的发展, 我们处在科技高速发展的时代, 当前运动服装材料的科技含量越来越高, 运用最新科技成果本身就是一种时尚。从某种意义上说, 一件衣服的科技含量越高, 它越能引领潮流, 成为流行时尚。

在2008年北京奥运会, 耐克、阿迪达斯、李宁三大运动品牌也都大打科技牌, 都希望自己品牌的运动装备能够成为帮助运动员提高成绩的有力武器。

耐克的产品包含了轻质Flywire技术纤维和Lunarlite泡绵缓震的运动鞋和利用回收涤纶制作而成的Nike Swift功能性运动服等产品。Flywire的鞋面支撑技术和Lunarlite泡绵构成的轻质缓震系统, 更有效地帮助运动员在快速而高强度的竞争中发挥出胜人一筹的运动表现。李宁品牌根据不同的运动特性在功能上进行了研发。跳水服采用了快速排水减少阻力的排水槽, 用在体操服中的高度保形、防止松弛和起泡的Xtra Life莱卡面料, 用在乒乓球服装上具有稳定体温、吸湿排汗的COOLMAX面料。更神奇的是天然薰衣草萃取成分微胶囊技术被用在跳水队员的服装上其中蕴藏的营养成分直接释放到肌肤, 带来薰衣草的雅致香氛, 可帮助运动员在赛场外舒缓身心。阿迪达斯是北京奥运会中国代表队官方赞助商, 在为奥运军团打造的领奖服采用高科技数码印花技术制造, 整个制作过程历时半年。

从一定程度上讲, 体育运动本身的发展带动了运动服装的发展, 随着竞技体育的发展要求, 比赛竞争更加激烈, 提高选手成绩、发挥人体极限都促进了运动服装科技含量的提高。首先, 运动服装的科技因素对运动服装的外观、性能都带来了很大的改变, 各种新型面料的开发, 利用与运动服装结构的科学性结合, 使运动性能和印花技术的改善, 使得各种艳丽的色彩代替了素雅, 并以此传达速度感和力量感。高科技运动装备的不断问世, 给体育运动的发展提供了前所未有的良好条件, 促进了运动成绩的提高。运动员正在科技的帮助下向着更高、更快、更强的目标迈进。

(五) 结语

截至2008年奥运会, 这个世界上最大规模的体育盛会已经完成了它112年的轮回。112年的岁月见证了时代的变迁, 也见证了运动服装的时尚变迁, 从开始时的千篇一律逐渐趋于专业化、个性化发展到今天的时尚化、科技化的着装, 一切都发生了翻天覆地的变化。服装的更替代表着时代的进步, 这进步也是从旧时代的时尚到新时代的时尚演变的过程。随着时代的发展、科技的进步, 人们参加体育运动或闲暇生活穿着运动服装已非常普遍, 功能各异、设计巧妙、款式新颖、色彩丰富的运动服装令人目不暇接。随着科学技术的发展, 21世纪的运动服装必将以新款式、新材料、新色彩、新工艺、新潮流呈现在我们面前。

奥运把时尚和运动纠结起来, 给时尚加入热情奔放, 为运动增添摩登姿态。百余年的奥运史中, 奥运从时尚的追捧者变为了时尚的领导者, 所有活力的, 潮流的, 动感的, 时尚的, 都在这里一一登场, 一场奥运和时尚的连台好戏已经开演, 并且会一直持续下去。

摘要：近百年来, 在奥运历史的演进过程中, 运动竞技水平不断朝更高、更快、更远的目标进发, 而运动服装同样也在不断的发展与变化。今天的运动服装是集功能性与时尚性于一体, 在满足运动的功能性要求同时, 也在与时尚不断的融合, 文章以文献资料法来探析运动服装在百年奥运中的时尚演变。

关键词：百年奥运,运动服装,时尚,变迁

参考文献

[1]刘卉.漫谈运动装[J].饰, 2003 (22) .

[2]张彦国, 公茂运.科学技术对运动服装的影响[J].中国学校体育, 2007 (1) .

[3]胡依琴.运动服装的演变与发展趋势[J].湖南工程学院学报, 2003, 1 (13) .

篇4：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

关键词：邮政企业 品牌建设 邮筒

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（a）-0000-00

书信这种沟通方式已经渐渐淡出了我们的生活。在电子邮件、电话、短信、QQ、微信、视频聊天等科技手段的“围剿”下，曾经承载着厚重情感的信件和邮筒，仿佛已经成了信息时代的“局外人”。因为岁月久远和风雨侵蚀，街上一些邮筒的表层油漆也斑斑驳驳，透着一种苍凉，成为一道诉说岁月的无言风景。在信息时代，邮筒如何与时俱进，更新定位、产生新的价值，值得邮政人思考。邮筒的使用率越来越低，是不争的事实和必然的趋势，但是为了保证公民的通信自由和合法权益，邮筒仍有存在的必要性，不会被撤销。另外，虽然私人信件逐渐减少，但各种商业信函，如话费对账单、信用函、汇款单、社保单等逐年增多，邮筒仍然肩负着重要的使命。可以预见，在未来相当长的一段时间内，邮筒仍将继续存在。

在通信方式单一的年代，人们对邮筒已经产生了亲切感。我们若只是简单地认为它是一个寄件的工具，那就未免浪费了其长期积累的形象。在笔者看来，邮筒是是邮政企业最广泛、最良好的企业宣传牌之一！如果精心维护，它将为“中国邮政”的品牌形象增光添彩；如果对其置之不理导致破损不堪，它也会给“中国邮政”带来不负责任、古板老旧的负面印象。

邮筒作为邮政企业宣传牌有以下几个优势：第一，存在范围广泛。邮筒遍布全国，从都市到乡村，无处不在。人们寄件或不寄信，邮筒都在那里，看得见摸得到，给人以踏实的感觉。第二，民众印象良好。作为传统文化的一部分，书信的人文关怀是其它通讯方式所无法取代的，民众对信件、邮筒本身有一种独特的文化情结。在特定的历史时期，邮政企业以其诚信的服务给自己塑造了良好的形象，也使邮筒成为“怀念”和“美好”的代名词。第三，代表性强。邮筒是邮政企业最典型的标识之一，那时寄递业务还是邮政的专营业务，在人们的观念中，邮筒就等于邮政，提起邮政也绕不开邮筒。

基于此，邮政企业不应浪费邮筒的优势，应该更新思路，让邮筒做出新贡献。笔者提出以下几点，抛砖引玉，希望能为进一步发挥邮筒作用提供借鉴。

一、邮筒的外表应当规整，整洁。

邮筒既然是邮政企业的集中代表，其外在形象便是一把双刃剑，不加分就会减分。一个构造结实，漆面整洁，字迹清晰，富有设计感和美感的邮筒，会提升邮政的企业形象；反之，一个破损、漆面污秽、字迹不清的邮筒，会给人一种老旧、衰败的印象。

二、安置布局应当更加合理。

邮筒的布局有相应的规范，保证一定范围内邮筒密度。在符合硬性标准的同时，应当尽量兼顾它的宣传性，比如在人口相对比较集中的区域，应当多摆放一些邮筒，尤其是特色邮筒，能够更好地起到宣传作用。

三、强调其附加的文化属性。

笔者认为，即便把信筒维护得十分漂亮、整洁，考虑到安全性和便捷性，还是不会有很多人选择写信这种通讯方式。但是写信在今天变成一件很“文艺”的事情，邮筒更应该强调其文化附加值。邮政企业正在建设一批主题邮局，这会让邮政企业更深入人心，得到认可。

四、打造“互联网+邮筒”新模式

上海邮政运作“鹿晗与网红邮筒”的做法不仅在邮政企业内部，在市场上也是让人称赞的营销经典案例。敏感地嗅到正准备在上海开演唱会的鹿晗微博晒出和邮筒的照片可能成为话题后，上海邮政马上为“网红邮筒”开了一个微博账号，让鹿晗的粉丝在与邮筒合影后在微博上充分互动，使这个邮筒成为话题；同时线下开发了鹿晗明信片，邮戳正好是鹿晗26岁生日，采取饥饿营销策略使限量发行几千枚的明信片迅速售空。线上线下的互动不仅带来了经济效应，宣传效应更不待言，不少市民都表示对邮政的做法感到惊喜。

五、不盲目多建主题邮筒

如果遍地开花地建主题邮筒，只会让民众认为邮政企业在乱找噱头，不够严肃，主题邮筒的价值也会随之贬低，所以，应当严格控制主题邮筒的数量与质量。

邮筒作为邮政企业的广告宣传牌，已经具有天然的优势，但要想真正发挥其广告效应，为邮政品牌的提升和推广服务，还应该在以下几个具体细节上提升，与现代企业接轨。

1 突出邮政企业的“销售主张”

销售主张某种程度上是通过品牌形象来完成的。从品牌建设角度来讲，邮政企业最缺乏的是一个突出品牌优质形象。民众提起邮政企业的时候，是否能说出它哪一点做得最好，或是拥有其他企业不能比拟的优势？寄递行业市场化后，垄断的年代一去不复返，“中国邮政”不再是“寄递”二字的唯一指向；传统的报刊订阅、集邮等业务随着时代变迁与民众生活渐行渐远……邮政企业现在最核心的竞争力是近些年坚持不懈的平台建设带来的便民服务。邮政企业应该更强调服务民生，并且在邮筒的设计上强化这一点，让民众在遇到问题不知道去哪里解决的时候能够想起邮政企业。

2要在邮筒上“放置产品”

邮政不仅出售实物而且提供服务，让我们的产品和服务体现在邮筒之上并非易事。上海邮政运作的“网红邮筒”，其筒身有一个二维码，民众只要“扫一扫”就能让上海邮政进驻自己的手机终端，了解上海邮政的产品和服务，这个方法值得借鉴。

3尽量使邮筒形象“刺激消费”

如果能够通过尽量简单的操作步骤实现邮政产品的购买或服务的使用，那么邮筒真是发挥了其最终极的作用。埃隆·马斯克的航空企业Space X（他经营的更为有名的企业是纯电动汽车品牌“特斯拉”）在面临融资的情况下，在如何说服投资人方面煞费苦心，是让充满个人魅力的埃隆侃侃而谈企业发展前景？还是让世界级的航天工程师逐一介绍他们的火箭有多么靠谱？聪明的埃隆选择找一块足够大的发布会场地，将他们造出来的火箭放在中央，让所有人看到他们不只是在言语上逞能，更是行动上的巨人。这就是 “刺激消费”的最好案例。投资人看到了这一切之后，才会继续探讨是否向其投资。

百年邮政有着悠久的历史，从现代企业管理的角度来讲，人多、事多、有历史包袱，长期的政企合一形态使我们并不注重企业宣传，难以形成有效的从内到外的管理闭环。邮政企业接轨信息时代、关注舆情信息，更多是被“拉”进互联网，没有利用信息时代带来的优势助力自身经营和发展。我们应当有品牌意识，让百年邮政在新时代下重塑老店新形象。

邮筒有成为邮政企业宣传牌的条件，不应当被浪费。它们分布广泛，集中代表中国邮政，拥有其他媒介无法比拟的宣传优势。邮筒拥有良好的民众基础，应该让其与现代邮政业务紧紧相连，不仅在设计上突出邮政的品牌形象、搭载产品与服务、最好还能刺激消费者进行消费。更重要的是要解决思维方式的问题，邮筒只是一个契机，邮政的产品与服务质量才是核心，通过邮筒，让我们更加有效地宣传百年邮政，通过内部自发和外部倒逼，优化企业管理、提升服务质量。

参考文献

[1] 《中华人民共和国邮政法》：第二条 国家保障中华人民共和国境内的邮政普遍服务。邮政企业按照国家规定承担提供邮政普遍服务的义务。国务院和地方各级人民政府及其有关部门应当采取措施，支持邮政企业提供邮政普遍服务。本法所称邮政普遍服务，是指按照国家规定的业务范围、服务标准和资费标准，为中华人民共和国境内所有用户持续提供的邮政服务。

[2] 《上海邮政发行"网红"邮筒专属明信片 粉丝排队抢购》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/overseas/2016-04/20/c_128913860.htm

篇5：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

在品牌的塑造与传播过程中，广告起到了至关重要的作用,能够抓住人们的眼球、扩大产品的知名度。然而，如果广告做的不到位、表达不清晰，就会给人们留下不好的印象，不利于产品的推广与销售。下面以王老吉这个品牌为例，谈谈我个人理解的王老吉广告的成功转型以及其品牌定位的逐渐清晰。1.王老吉广告片-沙漠篇

广告中的人喝完王老吉以后，有种从沙漠到绿洲的感觉。广告词是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。广告最后显示：广州2010年亚运会高级合作伙伴，左上方是亚运会的图标，右上方是红色的王老吉图标。2．王老吉国庆广告

在一共32秒的广告里，一直到第13秒的时候才出现了王老吉的红色罐装。广告用前面大量的时间描绘了人们欢庆国庆的画面，在最后才传递出在国庆这个吉庆时分，也是王老吉60周年值得庆祝的日子。

3.王老吉广告男孩篇

广告中一个小男孩在努力的打开冰箱，努力了很久之后终于取出了一罐王老吉。最后的广告词是“健康家庭，永远相伴，王老吉”

4.王老吉凉茶饮料广告 广告先后出现了吃火锅、熬夜看足球、外出烧烤等场景，伴随着易记简单的歌词：不用担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重复强调“怕上火，喝王老吉”

从这四个广告可以看出，前三个的宣传定位是失败的，最后一个的宣传定位十分成功，有利于其品牌的推广与良好品牌形象的树立。王老吉在作了一番摸索后，进行了品牌定位的成功转变：从原先缺乏清晰明确的定位（一句抽象的“健康永恒，永远相伴”）到后来精准独特的定位（“预防上火”），开拓了一片属于自己的“蓝海”。王老吉作为一种凉茶，与其它的饮料有十分大的差异，它起先被人们误解为是一种中药，只有在中暑等时候才适宜饮用，致使王老吉长期无法走出广东、浙南等地区，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了这个框框。现在在人们的眼中，已经形成了王老吉是茶非药的共识，不仅可以带来口感上的清爽，更是可以预防体内的火气，给自己的心情也来一点清凉，王老吉已经成为了一种健康的饮料而非药饮。

思维定势是人们一直容易犯的毛病，很多人都缺乏创新的精神，难以打破历史与习惯的局限，从而走进了一条死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永远相伴”的形象出现在消费者的眼前，可能便会成为一个默默无闻、最后经不住激烈的市场竞争而消失的产品。可见，品牌定位也需要创新，创新不仅会给消费者耳目一新的感觉，使人们记住这个品牌，更是一个品牌长期存在的立足点，一个品牌做大做强的基础。