海尔药业营销渠道管理研究

2022-09-21

青岛海尔药业有限公司成立于1996年11月, 是海尔集团在国际化发展战略指导下, 针对中国国情实施多元化经营, 投资9000余万元兴建的大型制药企业。公司成立后很长一段时间内, 由于销售渠道存在较大的弊端, 产品销量一直不佳, 后来公司针对旧有渠道中存在的问题进行了全面的渠道改革, 现已建立起一套完善的营销渠道模式, 营销网络覆盖全国十九个省、直辖市, 四十多个地级市。此次渠道改革过程中, 海尔药业公司主要从渠道的成员管理、冲突管理、促销管理和和人员绩效管理等方面对渠道进行了优化设计。

1 营销渠道成员管理

1.1 严格选拔渠道成员

医药营销渠道各代理商质量参差不齐是造成销售渠道价格混乱、管理混乱的重要原因, 所以, 海尔药业公司从源头上抓起, 建立严格的审批标准和选拔制度, 防范渠道成员不稳定带来的风险。

海尔药业在选拔渠道成员之前, 对参选渠道成员的员工素质、财务状况、管理能力、促销政策、市场经验等进行详细的考察。具体选拔指标参考表1。

1.2 加强渠道成员关系建设

成熟的渠道关系是保持渠道稳定, 消除渠道风险的基础, 也是合作双方实现互利互赢的基础。药品生产企业, 尤其是没有自主销售渠道的中小型药品生产企业, 努力改善渠道成员关系能够显著增强其渠道控制能力。

海尔药业主要从以下两个方面做出改进:第一, 转变观念, 把以前合作性或者纯粹的利益关系理念转变为服务性工作理念。在平时, 加强对经销商在营销和管理方面的培训, 提升其市场运作能力。第二, 合作开发新的渠道终端。海尔药业在此次渠道优化设计要加强对医院、药房两大终端客户信息的收集, 他们利用这些搜集来的信息, 为经销商提供开拓终端的实际帮助。

2 营销渠道中的冲突管理

医药营销渠道价格体系紊乱以及价格管理混乱是窜货现象发生的最根本原因, 窜货现象的存在不仅严重削弱了海尔药业的利润, 扰乱了渠道秩序, 混乱的价格更使消费者对品牌失去信心。海尔药业采取有力措施解决了窜货问题。

2.1 建立完善、公正的价格体系

海尔药业公司在给产品定价时, 注意控制好每一层级的利润空间, 建立了“多级批发定价体系”, 防止经销商窜货。这一价格体系由一级批发价、二级批发价、三级批发价等批发价格和建议零售价组成。即海尔药业按拿货的渠道把经销网络内的经销商分为不同的等级, 分别制定不同等级的经销价格, 在确保销售网络中每个层级的各个环节获得相应的利润的前提下, 规定严格的层级价格。

2.2 设立专门部门处理与分销商关系

海尔药业成立专门的分销关系规划处, 负责与经销商的联系与沟通工作, 并定期对经销商进行产品培训和增进服务质量方面的讲座, 用海尔药业的企业文化影响下游经销商, 帮助他们提高经营能力, 海尔药业的这些努力可以在一定程度上缓解与经销商之间的冲突, 和彼此之间的不协调关系, 避免了渠道成员从各自的利益出发, 而非从整体利益出发导致的窜货现象。

2.3 加强物流管理和监督

物流工作由海尔制药公司成立专门的部门负责, 加强物流的管理和调配。对运输车辆实行统一备案, 统一签发运货单, 表明发货时间、地点、目标客户、路线、负责人、业务员等, 对产品的流通过程进行严格的监督, 最大程度杜绝窜货问题。

3 营销渠道中的的促销管理

3.1 以服务理念为指导的促销手段

海尔药业要把海尔的服务理念应用在产品的促销过程中。当绝大多数企业都追求利润最大化的时候, 海尔药业的促销活动应以满足消费者对健康方面的需求为出发点。在这种服务理念的指导下, 海尔药业根据客户需求, 建立了完善的售前、售中、售后服务体系。海尔在全国42个城市设立电话服务中心, 为消费者提供健康咨询服务并及时获得第一手的市场信息, 同时, 海尔药业根据渠道分布情况, 在全国22个城市设立专家咨询处, 免费为消费者提供咨询服务。这些真诚的服务不仅为海尔药业赢得了良好的声誉, 更把海尔药业的服务理念深入人心, 感动消费者, 最终带动了产品销售。

3.2 做好市场调研, 加强渠道控制

海尔药业在此次渠道优化中注意协助代理商和建立了合作关系的连锁药店做好零售终端的推广, 做好市场调研, 加强对渠道各个环节的控制。

各经销片区的负责人按照公司统一要求, 在各自负责的区域内做好市场调研工作, 主要收集各渠道终端的信息, 主要围绕药店和医院两大终端展开。对目标医院的档案进行详细管理。

3.3 建立促销监督检查队伍

成立专门的促销工作巡查队伍, 负责监督检查各地促销工作情况, 另外, 督察人员还负责就检查过程中发现的问题, 对渠道工作人员进行促销技巧方面的培训。

3.4 升级促销理念

传统的促销广告都是为销售产品而广告, 最普遍的做法就是通过电视、报纸等媒体进行铺天盖地的广告轰炸, 鼓吹产品的资质、疗效。其结果往往并不理想, 甚至带来消费者的反感和诟病。

4 营销渠道人员绩效管理

4.1 完善渠道人员管理制度, 减少人员流动

营销渠道中的工作人员手中一般掌握大量的客户资源, 他们一旦流失也将带来客户资源的流失, 所以营销渠道人员管理的第一要务是减少人员流动性。

海尔药业在企业销售人员的选拔和招聘上严格把关, 建立了一套较完备的人员考核制度, 科学的对应聘人员的职业道德操守进行评价。销售人员一经录用就注意对其加强培训, 在增强他们业务能力的同时加大公司文化的培训力度, 增强其对企业的归属感, 同时不断通过相关管理制度进行考核, 为企业发展培育优秀可靠的人才。

4.2 加强对销售人员的绩效考评

海尔药业要对旧的绩效考核体系进行完善, 新的考核体系不仅包括工作业绩, 还包括工作态度和工作能力方面的内容。其中每一项又从与销售直接相关的方面和非直接相关的方面考察。例如在考察一个员工的工作业绩时, 不仅评价其销售指标的完成情况, 还考察其新客户增长率、资金质量、周转率、费用率以及客户投诉处理、客户关系管理、市场调研等情况。这种“360度”全面绩效考核方法更加科学, 有利于渠道的长期稳定发展。